序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇消費(fèi)者行為學(xué)概念范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

關(guān)鍵詞：消費(fèi)行為；模塊化開發(fā)；實(shí)踐能力；教學(xué)設(shè)計(jì)

中圖分類號(hào)：G642.3 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-9324（2014）30-0235-03

自清華大學(xué)在國(guó)內(nèi)率先推出新定位、新觀念、新元素、新目標(biāo)開始，中國(guó)MBA教育開啟了一種新的管理教育模式改革，使我們認(rèn)識(shí)到管理教育，特別是注重于現(xiàn)實(shí)問題解決的MBA教育，不同于我們傳統(tǒng)的學(xué)術(shù)教育。從中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)或整個(gè)社會(huì)發(fā)展的未來來看，更需要的是具有專業(yè)素質(zhì)和專業(yè)能力的管理人才[1]。與學(xué)術(shù)型碩士教育不同，MBA教育是一種典型的以培養(yǎng)復(fù)合型、應(yīng)用型經(jīng)營(yíng)管理人才為目標(biāo)的碩士研究生教育模式，注重培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新思維模式和解決實(shí)際管理問題的能力。

當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)學(xué)生的綜合實(shí)踐能力提出了越來越高的要求，如何做到適應(yīng)市場(chǎng)需要，如何變革MBA教育中存在的問題，面對(duì)中國(guó)本土企業(yè)的特征，適應(yīng)性地進(jìn)行課程內(nèi)容和教學(xué)方法的改進(jìn)和創(chuàng)新，這是MBA教師面臨的重要問題?！?a href="http://www.jsroewe.cn/haowen/52490.html" target="_blank">消費(fèi)者行為學(xué)》為了適應(yīng)當(dāng)前MBA改革的浪潮，試圖通過模塊化教學(xué)思想，按照程序模塊化的構(gòu)想和原則來設(shè)計(jì)《消費(fèi)者行為》的課程內(nèi)容，把課程設(shè)計(jì)成理論模塊、實(shí)踐教學(xué)模塊和綜合考核模塊幾個(gè)部分，在教學(xué)中強(qiáng)調(diào)MBA學(xué)員專業(yè)能力的訓(xùn)練，克服教師教學(xué)過程中完全依賴一本教材、一門課的現(xiàn)象，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)所學(xué)理論的綜合運(yùn)用，激發(fā)學(xué)生的想象力和創(chuàng)造力。

一、模塊化開發(fā)的目的

電子科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院MBA開設(shè)《消費(fèi)者行為學(xué)》以來已有九年時(shí)間，為有效地滿足不同行業(yè)MBA課程定制化和MBA學(xué)生需求差異化的要求，遵循因材施教、因需施教的原則，滿足不同行業(yè)、不同層次MBA學(xué)生基礎(chǔ)理論知識(shí)素養(yǎng)、管理實(shí)踐和專業(yè)技能的訓(xùn)練培養(yǎng)要求，有針對(duì)性地給予學(xué)生具有一定開放性和靈活性的《消費(fèi)者行為學(xué)》相關(guān)知識(shí)，模塊化課程開發(fā)勢(shì)在必行。

二、模塊化課程建設(shè)的設(shè)計(jì)目標(biāo)

《消費(fèi)者行為學(xué)》教學(xué)內(nèi)容的開發(fā)以MBA課程定制化和MBA學(xué)生需求差異化為指導(dǎo)思想，理論與實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)緊密圍繞培養(yǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷人員的基本職業(yè)能力進(jìn)行設(shè)計(jì)。模塊化后的課程，不應(yīng)是舊課程內(nèi)容的簡(jiǎn)單模塊化分割。本課程的基本目標(biāo)概括起來是“知識(shí)+能力+素質(zhì)”。具體表述為：通過本課程的學(xué)習(xí)，使學(xué)生掌握消費(fèi)者行為學(xué)的基礎(chǔ)知識(shí)、基本理論和基本技能，學(xué)會(huì)運(yùn)用這些理論和知識(shí)解釋消費(fèi)者行為的現(xiàn)象，指導(dǎo)并引導(dǎo)消費(fèi)者理性地進(jìn)行購買決策，制定適應(yīng)消費(fèi)者行為的營(yíng)銷對(duì)策，為增強(qiáng)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的競(jìng)爭(zhēng)力服務(wù)，同時(shí)為后續(xù)專業(yè)課的學(xué)習(xí)打下良好的基礎(chǔ)。

設(shè)計(jì)教學(xué)模塊時(shí)要認(rèn)真研究教材，以教學(xué)大綱和模塊大綱為指導(dǎo)，對(duì)原有的教材進(jìn)行分解、調(diào)整、修改，并按模塊的基本結(jié)構(gòu)重新組合。模塊化開發(fā)包括了以下幾部分：基礎(chǔ)模塊即主要理論教學(xué)內(nèi)容、知識(shí)點(diǎn)及最新趨勢(shì)；實(shí)踐教學(xué)模塊又分為案例分析、課堂實(shí)訓(xùn)和實(shí)戰(zhàn)練習(xí)三個(gè)子模塊。每一模塊本著基礎(chǔ)性、先導(dǎo)性、工具性的知識(shí)先講解，同時(shí)融入了實(shí)訓(xùn)子模塊，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行案例分析討論，延伸的內(nèi)容在案例講解中補(bǔ)充，增強(qiáng)學(xué)生的分析能力、操作能力。模塊化后的課程，不應(yīng)是舊課程內(nèi)容的簡(jiǎn)單模塊化分割，新課程內(nèi)容應(yīng)突出課程特色與學(xué)科優(yōu)勢(shì)、跟蹤理論前沿與企業(yè)實(shí)踐、整合學(xué)術(shù)成果與實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，做到重點(diǎn)突出、特色鮮明。

三、《消費(fèi)者行為學(xué)》模塊設(shè)計(jì)及實(shí)施

（一）理論教學(xué)內(nèi)容模塊設(shè)計(jì)

理論教學(xué)模塊由消費(fèi)者行為的理論、研究方法和研究工具組成，采用課堂講解方式進(jìn)行，讓有實(shí)戰(zhàn)背景的學(xué)員建立消費(fèi)者行為研究的整體理論框架和思維模式，一講一個(gè)專題，打破傳統(tǒng)的按書章節(jié)順序教學(xué)的方法?！断M(fèi)者行為學(xué)》主要是從管理與應(yīng)用的角度幫助MBA學(xué)員理解消費(fèi)者行為，為從事或希望從事市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售及廣告職業(yè)的學(xué)員獲取專業(yè)的知識(shí)和技能，讓MBA學(xué)員對(duì)影響消費(fèi)者行為的各種不同因素或者原理進(jìn)行全面學(xué)習(xí)和研究，在工作實(shí)踐中運(yùn)用這些原理，幫助他們應(yīng)用消費(fèi)者行為知識(shí)制定營(yíng)銷策略。

本課程的教學(xué)目的在于使學(xué)生比較全面系統(tǒng)地掌握消費(fèi)者行為學(xué)的基本理論、基本知識(shí)、基本技能和方法，充分認(rèn)識(shí)在經(jīng)濟(jì)全球化背景下加強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷管理的重要性，識(shí)別消費(fèi)者的各種需要、動(dòng)機(jī)，了解消費(fèi)者所具有的自我概念和生活形態(tài)，分析不同的消費(fèi)決策過程，并對(duì)本土消費(fèi)者行為進(jìn)行重點(diǎn)剖析。目的在于培養(yǎng)和提高學(xué)生正確分析和解決市場(chǎng)營(yíng)銷管理問題的實(shí)踐能力，并在掌握消費(fèi)者行為學(xué)理論體系有關(guān)知識(shí)的基礎(chǔ)上對(duì)豐富多彩的企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐進(jìn)行理論化總結(jié)和升華，從而發(fā)現(xiàn)新的消費(fèi)者行為理論或知識(shí)。

在MBA消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)中面臨的最突出的問題是如何把舶來的理論應(yīng)用于中國(guó)消費(fèi)者行為研究，如何讓學(xué)員掌握消費(fèi)者行為的研究方法來洞察中國(guó)市場(chǎng)，課程的理論設(shè)計(jì)與組織成為至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。

在課程內(nèi)容設(shè)計(jì)上本著應(yīng)用消費(fèi)者行為影響因素的知識(shí)制定正確的營(yíng)銷策略，在理論上試圖做三個(gè)方面的設(shè)計(jì)：第一，對(duì)各種有助于理解消費(fèi)者行為的各種概念和理論予以詳盡、全面的描述，讓學(xué)員形成透徹的理解，才能在不同的情形下自如地應(yīng)用；第二，對(duì)制定營(yíng)銷策略時(shí)如何應(yīng)用消費(fèi)者行為的理論進(jìn)行說明，尤其是在中國(guó)本土企業(yè)的實(shí)例的應(yīng)用；第三，一講一個(gè)專題，提供問題案例營(yíng)銷設(shè)計(jì)要求學(xué)生應(yīng)用本講的知識(shí)進(jìn)行分析。

（二）實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容模塊設(shè)計(jì)

MBA課程教學(xué)，既要注重理論，又要注重實(shí)踐，必須把以講授理論知識(shí)為主的傳統(tǒng)教學(xué)方式和注重實(shí)踐的案例教學(xué)法結(jié)合起來。《消費(fèi)者行為學(xué)》課程實(shí)踐教學(xué)模塊化設(shè)計(jì)旨在使學(xué)員基本掌握消費(fèi)者行為、營(yíng)銷理論基礎(chǔ)知識(shí)的前提下，對(duì)消費(fèi)者行為及營(yíng)銷實(shí)務(wù)操作進(jìn)行專題培訓(xùn)，注重實(shí)用性和可實(shí)施性，緊密結(jié)合企業(yè)市場(chǎng)和營(yíng)銷面臨的實(shí)際問題，提高學(xué)員的消費(fèi)者洞察能力及營(yíng)銷策略實(shí)戰(zhàn)能力。教學(xué)形式包括講授法、小組討論法、案例學(xué)習(xí)法、行為模擬法、角色扮演法、消費(fèi)者行為觀察等多種形式。教學(xué)方式鼓勵(lì)學(xué)生勤于思考，踴躍發(fā)言，鼓勵(lì)發(fā)散性思維，養(yǎng)成寫報(bào)告的習(xí)慣，充分挖掘?qū)W生智能潛力，發(fā)展特長(zhǎng)，弘揚(yáng)個(gè)性，結(jié)合MBA學(xué)員自身工作研究其行業(yè)特征和消費(fèi)者行為，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者行為理論在營(yíng)銷工作中的應(yīng)用。

實(shí)踐教學(xué)由案例教學(xué)、課堂訓(xùn)練和實(shí)戰(zhàn)練習(xí)三個(gè)部分組成：

1.案例分析。案例教學(xué)于20世紀(jì)20年代被哈佛商學(xué)院首先提出，并應(yīng)用于工商管理教學(xué)之中。在幾十年的推廣與發(fā)展中，雖然國(guó)內(nèi)外工商管理院校對(duì)于案例教學(xué)的作用都比較認(rèn)可，相關(guān)研究也證明了案例教學(xué)相比其他傳統(tǒng)教學(xué)方法更加具有價(jià)值。案例教學(xué)法是MBA教學(xué)中廣受歡迎的教學(xué)方法，具有學(xué)生主體性、互動(dòng)性等特點(diǎn)，較高地提升了學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性以及知識(shí)的實(shí)際運(yùn)用能力，有利于提高學(xué)生的分析解決問題能力、團(tuán)隊(duì)合作能力、實(shí)踐能力等。隨著經(jīng)濟(jì)全球化和我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革的逐步深入以及企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的日趨復(fù)雜，我國(guó)工商管理學(xué)科逐漸開始重視從全球化的視野出發(fā)，運(yùn)用國(guó)際通行的研究方法來探索和研究本土企業(yè)的管理問題，研究的方法多種多樣，研究的分支越來越細(xì)，以求發(fā)現(xiàn)我國(guó)本土工商管理實(shí)踐活動(dòng)的客觀事實(shí)、探索其發(fā)展規(guī)律或得出一般研究結(jié)論。因此案例教學(xué)法在《消費(fèi)者行為學(xué)》中如何實(shí)施以及在實(shí)施中應(yīng)當(dāng)注意的問題對(duì)于提高該門課程的教學(xué)效果有著非常重要的影響。

我國(guó)《消費(fèi)者行為學(xué)》案例可借鑒與參考的有兩本教材，一是2004年清華大學(xué)出版的由Martha McEnally著的《消費(fèi)者行為學(xué)案例》，二是2011年人大出版社出版的朱迪?格雷厄姆著《消費(fèi)者行為學(xué)案例與練習(xí)》，這些舶來案例與中國(guó)的環(huán)境有一定距離，無論消費(fèi)者的生活方式還是購物模式與國(guó)外消費(fèi)者存在很大差異，而企業(yè)營(yíng)銷策略的制定更具有針對(duì)性。國(guó)內(nèi)課堂上使用的很多案例是經(jīng)翻譯后直接拿來使用的，由于存在文化和語言背景的差異，在分析案例時(shí)學(xué)生很難融入案例情境。選擇、編撰和合理使用具有中國(guó)特色的消費(fèi)者行為的案例是本課程教學(xué)中的重要環(huán)節(jié)。我們目前課堂討論的案例主要來源：教材、中國(guó)管理案例庫、教師自編案例、學(xué)員自己撰寫的案例。案例的選擇不僅要與教學(xué)內(nèi)容相匹配.還應(yīng)盡量與學(xué)生工作背景相關(guān)，這樣可以提高學(xué)生的參與性和投入度，更好地掌握基本理論和方法的實(shí)際應(yīng)用。因此精選案例，尤其是選擇一些符合中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的系列案例，科學(xué)合理地設(shè)置問題，引導(dǎo)學(xué)生思考、討論，發(fā)揮學(xué)生的主體作用，是案例教學(xué)成功的關(guān)鍵。消費(fèi)者行為學(xué)離不開營(yíng)銷實(shí)踐，成功的課堂教學(xué)應(yīng)該嘗試將一個(gè)個(gè)營(yíng)銷場(chǎng)景微縮到課堂上，而這都依賴教學(xué)方法的豐富和創(chuàng)新。

2.課堂實(shí)訓(xùn)?！断M(fèi)者行為學(xué)》的課堂實(shí)訓(xùn)是指在課堂對(duì)MBA學(xué)生進(jìn)行消費(fèi)行為研究方法及應(yīng)用能力訓(xùn)練的教學(xué)過程。實(shí)訓(xùn)是為了使MBA學(xué)員熟練掌握《消費(fèi)者行為學(xué)》中的消費(fèi)者研究技術(shù)或方法而在真實(shí)或仿真的環(huán)境中訓(xùn)練的活動(dòng)，主要包括對(duì)學(xué)生消費(fèi)者洞察工具的學(xué)習(xí)和使用。課堂主要針對(duì)研究方法在理論講解過程中進(jìn)行訓(xùn)練。消費(fèi)者研究需要借鑒人類學(xué)和社會(huì)學(xué)領(lǐng)域的研究方法，在不很正式、更自然的情境中研究消費(fèi)者，比如通過探究人們的居家、辦公室、汽車和櫥窗來了解消費(fèi)者是如何使用產(chǎn)品或者尋找解決問題的方法，在課程設(shè)計(jì)時(shí)主要從以下幾方面對(duì)學(xué)員進(jìn)行訓(xùn)練：（1）創(chuàng)意設(shè)計(jì)：MBA課堂要培養(yǎng)學(xué)員突破固有思維模式的能力，在30分鐘內(nèi)要求設(shè)計(jì)出廣告語；（2）針對(duì)學(xué)員的購物清單進(jìn)行分析，觀察商場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者行為實(shí)施的具體策略；（3）消費(fèi)者觀察：學(xué)習(xí)可口可樂對(duì)消費(fèi)者的觀察；（4）視頻解讀：對(duì)某全球知名品牌在不同國(guó)家的營(yíng)銷推廣的策略解讀；（5）消費(fèi)者態(tài)度的測(cè)量方法：通過某一品牌的四則廣告評(píng)價(jià)消費(fèi)者態(tài)度測(cè)量方法。課堂實(shí)訓(xùn)的目標(biāo)要求培養(yǎng)學(xué)員具有扎實(shí)的專業(yè)理論知識(shí)，同時(shí)還要培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力、適應(yīng)社會(huì)需求的能力和創(chuàng)新能力，才能符合時(shí)代的發(fā)展。營(yíng)銷管理人才的培養(yǎng)必須適應(yīng)市場(chǎng)新形勢(shì)，面向市場(chǎng)，突出應(yīng)用性，滿足社會(huì)對(duì)具有創(chuàng)新精神與實(shí)踐能力的MBA營(yíng)銷人才的需求。

3.實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練。MBA學(xué)員因有工作背景，在課堂上的理論知識(shí)可以馬上轉(zhuǎn)化為實(shí)際解決工作問題的工具，更準(zhǔn)確地說消費(fèi)者行為的理論讓MBA從事管理、營(yíng)銷、創(chuàng)意等工作的學(xué)員換一種思維方式去解讀所面臨的顧客。課堂教學(xué)到一定程度，一定給每一學(xué)員應(yīng)用本學(xué)科理論的空間，如：讓學(xué)員回到原單位拍一段視頻，把服務(wù)人員與顧客放在同一空間去觀察，或者觀察汽車4S店的陳列與顧客的接待流程，房地產(chǎn)開發(fā)商樓盤開盤時(shí)如何去發(fā)現(xiàn)真正的顧客等。讓學(xué)員去發(fā)現(xiàn)、探究工作中原來沒有發(fā)現(xiàn)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，再把他們的發(fā)現(xiàn)帶到課堂與大家分享，這樣MBA的課堂便成為學(xué)習(xí)、互動(dòng)、啟發(fā)和共同進(jìn)步的課堂。

（三）教學(xué)環(huán)節(jié)與進(jìn)程模塊設(shè)計(jì)

教學(xué)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)的指導(dǎo)思想，從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：一是基礎(chǔ)模塊的理論知識(shí)導(dǎo)入；二是加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)的教學(xué)，而且要注重實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)層次遞進(jìn)的梯次結(jié)構(gòu)，比如：課堂實(shí)訓(xùn)、情景模擬、綜合實(shí)訓(xùn)、消費(fèi)者購物追蹤等；三是在一個(gè)模塊理論系統(tǒng)講解后進(jìn)行案例討論分析并進(jìn)行延伸知識(shí)點(diǎn)的擴(kuò)展；四是全部課程結(jié)束后以小組或個(gè)人為單位進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)練習(xí)并提交一份消費(fèi)者行為研究報(bào)告。

（四）教學(xué)考核模塊的設(shè)計(jì)

MBA《消費(fèi)者行為學(xué)》考核評(píng)價(jià)由原來以筆試考試為主轉(zhuǎn)向綜合素質(zhì)為主的評(píng)價(jià)。對(duì)MBA學(xué)員學(xué)習(xí)后效果評(píng)估包括理論知識(shí)測(cè)試，課堂案例分析，演講和發(fā)言踴躍性、創(chuàng)意和深度，論文、分析報(bào)告。

四、總結(jié)與展望

隨著全球MBA改革浪潮的興起，強(qiáng)調(diào)對(duì)MBA學(xué)員綜合能力和“軟技能”的培養(yǎng)越來越重要，對(duì)從事MBA教育的教師提出了更高的要求，消費(fèi)者行為學(xué)是一門舶來課程，如何保留其課程的理論特色又能結(jié)合中國(guó)本土的營(yíng)銷環(huán)境與案例相結(jié)合，因材施教，培養(yǎng)學(xué)員的洞察力并在工作中創(chuàng)新應(yīng)用所學(xué)的知識(shí)，基于創(chuàng)新和實(shí)際能力培養(yǎng)的模塊化教學(xué)法及課程內(nèi)容的設(shè)計(jì)，對(duì)幫助學(xué)員把理論學(xué)習(xí)與制定有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略緊密結(jié)合在一起有更重要的意義。

參考文獻(xiàn)：

[1]裘江南，等.MBA課程案例教學(xué)適用性和有效性研究[J].管理案例研究與評(píng)論，2010，（6）.

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[4]胡丹丹.《消費(fèi)者行為學(xué)》課程教學(xué)改革研究[J].教育在線，2011，（8）.

篇(2)

［關(guān)鍵詞］自我概念；品牌個(gè)性；自我品牌聯(lián)系；文化

［中圖分類號(hào)］F713.5 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A ［文章編號(hào)］1005-6432（2011）49-0121-03

1 消費(fèi)者自我品牌聯(lián)系的界定

1.1 消費(fèi)者自我概念

20世紀(jì)50年代末期,Levy提出“消費(fèi)者的消費(fèi)行為并不是功能導(dǎo)向型的”,由此自我概念理論開始應(yīng)用于西方消費(fèi)者行為學(xué)的研究中。消費(fèi)者自我概念是指消費(fèi)者所持有的關(guān)于自身特征的信念,以及他對(duì)于這些特征的評(píng)價(jià)。簡(jiǎn)單地說,消費(fèi)者自我概念就是消費(fèi)者對(duì)“我是誰”的認(rèn)識(shí)。通常社會(huì)中的人們會(huì)通過臆測(cè)外人對(duì)自己的觀感來做出自我評(píng)價(jià),并形成自我概念,外人會(huì)借助一個(gè)人的消費(fèi)行為來判斷其社會(huì)身份。因此,通常人們選擇購買與其自我概念相一致的品牌產(chǎn)品來維持、強(qiáng)化自我概念。

1.2 品牌個(gè)性

Jenniffer Aaker（1997)提出：“品牌個(gè)性就是由品牌所聯(lián)想出來的一組人格特征?！痹诋?dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,品牌個(gè)性被看做是企業(yè)的重要戰(zhàn)略資產(chǎn),是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,塑造品牌個(gè)性成為企業(yè)品牌建設(shè)的關(guān)鍵。傳統(tǒng)的僅僅以企業(yè)為中心的品牌定位已不再最優(yōu)于品牌的發(fā)展。在當(dāng)今企業(yè)品牌建設(shè)中應(yīng)切實(shí)做到以顧客為中心,打造滿足消費(fèi)者個(gè)性需求的品牌個(gè)性,實(shí)現(xiàn)品牌個(gè)性與消費(fèi)者自我概念的融合。而且這一融合度的強(qiáng)弱影響消費(fèi)者產(chǎn)品選擇時(shí)的品牌選擇與品牌偏好?？梢?現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷中品牌個(gè)性的正確定位對(duì)該品牌的成功建設(shè)具有至關(guān)重要的作用。

1.3 消費(fèi)者自我品牌聯(lián)系

學(xué)術(shù)界對(duì)自我品牌聯(lián)系的研究起源于1982年Sirgy 提出的“自我形象與產(chǎn)品形象一致性理論”。他認(rèn)為：消費(fèi)者在感知到產(chǎn)品所表達(dá)出的形象時(shí)往往會(huì)對(duì)自我形象進(jìn)行判斷,如果產(chǎn)品所代表的形象和消費(fèi)者對(duì)自我形象的判斷相一致,那么消費(fèi)者對(duì)自我形象的判斷就是肯定的,反之則相反。在此基礎(chǔ)上,1994年Richins提出：消費(fèi)者常常用品牌來構(gòu)建、強(qiáng)化或表達(dá)自我形象,滿足社會(huì)認(rèn)同和自我表達(dá)的需要。2003年Escalas和Bettman教授給出了自我品牌聯(lián)系概括性的定義，即消費(fèi)者使用某品牌構(gòu)建、強(qiáng)化和表達(dá)自我的程度。

綜上所述：我認(rèn)為,消費(fèi)者自我品牌聯(lián)系就是消費(fèi)者自我概念與產(chǎn)品品牌的融合,更準(zhǔn)確地說是與產(chǎn)品品牌個(gè)性的融合。消費(fèi)者通過購買具有一定品牌個(gè)性的產(chǎn)品來進(jìn)一步豐富品牌聯(lián)想從而實(shí)現(xiàn)、強(qiáng)化自我概念。消費(fèi)者自我品牌聯(lián)系越緊密,越有助于消費(fèi)者與該品牌之間形成品牌偏好,最終實(shí)現(xiàn)品牌忠誠(chéng)。

2 文化背景差異對(duì)消費(fèi)者自我品牌聯(lián)系形成的影響

2.1 文化的界定

迄今為止,很多學(xué)者分別從不同的學(xué)科角度對(duì)文化進(jìn)行了研究,并給出了準(zhǔn)確、詳細(xì)的理論框架。所謂文化是指有助于社會(huì)成員的個(gè)體之間進(jìn)行交流、解釋和評(píng)價(jià)的一系列價(jià)值觀、理念、人工制品及其他有意義的符號(hào)。文化由很多要素組成,其中價(jià)值觀念是文化的核心和決定因素。

很早以前西方營(yíng)銷學(xué)者就指出“文化”是影響消費(fèi)者行為很重要的因素,離開文化背景就會(huì)很難理解消費(fèi)。文化與消費(fèi)者行為之間存在著雙向的關(guān)系：一方面與文化背景相一致的產(chǎn)品和服務(wù)更容易被消費(fèi)者選擇；另一方面一時(shí)期消費(fèi)者所選擇的主流產(chǎn)品與服務(wù)又會(huì)刺激文化的演進(jìn)。因此,在全球化的今天,跨文化營(yíng)銷的研究顯得格外重要。

2.2 文化與消費(fèi)者自我品牌聯(lián)系

由本文的第一部分我們得知消費(fèi)者自我品牌聯(lián)系是消費(fèi)者自我概念、產(chǎn)品品牌個(gè)性兩個(gè)概念的集合。所以以下分別從文化因素對(duì)消費(fèi)者自我概念的影響、文化因素對(duì)產(chǎn)品品牌個(gè)性的影響兩個(gè)方面進(jìn)行分析,最終證實(shí)文化背景差異影響消費(fèi)者自我品牌聯(lián)系的形成。

文化背景差異對(duì)消費(fèi)者自我品牌聯(lián)系形成的作用圖

(1)文化背景差異形成差異化的消費(fèi)者自我概念

所謂自我概念就是自己對(duì)“我是誰”的一種認(rèn)識(shí)。很多學(xué)者通過實(shí)驗(yàn)證實(shí)了人們對(duì)自我的認(rèn)識(shí)會(huì)受到文化背景差異的影響。如我國(guó)心理學(xué)家朱瀅教授的實(shí)驗(yàn)：首先讓被測(cè)者選擇一些詞匯來形容自己、母親、陌生人,然后測(cè)試者提供一些詞匯(其中一半是被測(cè)者所提到的詞匯,一半是新的詞匯),讓被測(cè)者判斷哪些是他所接觸過的。實(shí)驗(yàn)結(jié)果證明：第一，被測(cè)者對(duì)形容自己的詞匯,反應(yīng)比較敏捷,記憶比較清楚；第二，在中國(guó)人的自我概念中,母親是自我的一部分,因此與母親有關(guān)的信息中國(guó)人記憶比較清楚；然而在美國(guó)人的自我概念中,對(duì)母親的記憶參照與陌生人是一樣的。這個(gè)實(shí)驗(yàn)可以簡(jiǎn)單地說明人們的自我概念是有文化差別的。

西方文化強(qiáng)調(diào)個(gè)人主義,人們喜歡自力更生,向往獨(dú)立、個(gè)性的生活,以自我為中心,在乎自己對(duì)自己的認(rèn)識(shí),提倡“我就是我自己”,建立獨(dú)立型自我。相反東方文化強(qiáng)調(diào)團(tuán)體主義,人們喜歡相互依賴,更加在乎外人對(duì)自己的評(píng)價(jià),從外人的評(píng)價(jià)中認(rèn)識(shí)自己,偏向建立依存性自我。不僅如此,不同文化背景中價(jià)值觀念的差異也會(huì)推動(dòng)不同的自我概念。西方文化偏個(gè)人導(dǎo)向,崇尚個(gè)性自由,所以他們的價(jià)值觀具有強(qiáng)烈的獨(dú)立性；東方文化的價(jià)值觀更加的偏向“中庸文化”、“關(guān)系文化”、“和文化”、“面子與從眾文化”等。由此我們可以說明差異化的文化背景形成差異化的自我概念。在消費(fèi)者行為的研究中,我們應(yīng)該認(rèn)識(shí)到不同的消費(fèi)者自我概念會(huì)使消費(fèi)者形成不同的認(rèn)知能力、自我認(rèn)識(shí)、喜好和選擇等。因此充分認(rèn)識(shí)不同文化背景下不同消費(fèi)者自我概念的特征表現(xiàn),對(duì)消費(fèi)者行為的研究具有重要的作用。

(2)文化背景差異創(chuàng)造差異化的品牌個(gè)性

在目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,品牌成為企業(yè)之間主力的競(jìng)爭(zhēng)武器,只有建設(shè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有差別的品牌,企業(yè)才能在商場(chǎng)中立足。品牌包括很多要素,其中品牌個(gè)性是最重要的,一個(gè)品牌只有當(dāng)具備了獨(dú)特性的個(gè)性時(shí)才會(huì)成為一個(gè)成功的品牌。品牌個(gè)性是競(jìng)爭(zhēng)者之間最有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌資產(chǎn),也是品牌對(duì)消費(fèi)者的最大吸引點(diǎn)。

品牌與文化之間存在著密切的關(guān)系,其實(shí)品牌在實(shí)質(zhì)上就是文化。一個(gè)品牌會(huì)反映一定時(shí)期、一定區(qū)域的文化背景,如：提到萬寶路香煙,我們想到的是與之匹配的美國(guó)西部牛仔所表現(xiàn)出的個(gè)性、瀟灑、我行我素的美國(guó)文化特色。麥當(dāng)勞、肯德基,展現(xiàn)給我們的是美國(guó)方便、快速的快節(jié)奏生活特色。同時(shí)一定時(shí)期的文化背景、一定地域的文化特色也應(yīng)具有相應(yīng)特色的品牌與之相適應(yīng)。如：麗江自古以來就是茶馬古道重鎮(zhèn),商貿(mào)文化是古城文化的重要組成部分,因此受文化背景的影響,麗江古城的商業(yè)氣息非常濃重,很多商家也建起了自己的特色品牌。

不同的文化背景需要不同的品牌個(gè)性去適應(yīng),具有同一品牌個(gè)性的產(chǎn)品在不同的文化背景下,會(huì)產(chǎn)生不同的需求,因此企業(yè)在賦予某一品牌的個(gè)性特征時(shí),必須充分考慮所在地域的文化特色,努力讓品牌個(gè)性去迎合當(dāng)?shù)刂髁鞯奈幕尘?這樣的品牌建設(shè)才會(huì)成功。

通過以上文化因素對(duì)消費(fèi)者自我概念形成的影響以及文化因素對(duì)品牌個(gè)性的作用,最后我們可以簡(jiǎn)單證實(shí)：文化背景的差異確實(shí)會(huì)形成差異化的自我概念與品牌個(gè)性。而消費(fèi)者自我品牌聯(lián)系是在消費(fèi)者自我概念與產(chǎn)品品牌個(gè)性產(chǎn)生交集時(shí)出現(xiàn)的,是二者的結(jié)合。所以說文化因素對(duì)消費(fèi)者自我品牌聯(lián)系的形成同樣具有影響力,消費(fèi)者在不同的文化背景下會(huì)與品牌之間建立差異化的品牌聯(lián)系。因此企業(yè)營(yíng)銷中應(yīng)當(dāng)充分把握文化背景、消費(fèi)者自我概念、品牌個(gè)性三者之間的相互作用,以保證企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。

3 結(jié) 論

在當(dāng)今符號(hào)消費(fèi)的背景下,消費(fèi)者更加關(guān)注產(chǎn)品所能折射出的符號(hào)意義,更加看重產(chǎn)品品牌的象征意義。當(dāng)消費(fèi)者感知到某一產(chǎn)品品牌的象征意義能滿足自己的心理需求時(shí),就會(huì)與該品牌之間建立起聯(lián)系。消費(fèi)者的自我品牌聯(lián)系對(duì)消費(fèi)者品牌偏好、購買決策、品牌忠誠(chéng)的實(shí)現(xiàn)具有積極的作用。因此,研究消費(fèi)者自我品牌聯(lián)系的形成以及它的影響因素,對(duì)消費(fèi)者行為學(xué)的研究具有重要的理論與實(shí)踐意義。

通過本文的論述,可以簡(jiǎn)單地證實(shí)文化背景的差異影響消費(fèi)者自我品牌聯(lián)系的形成,因此在未來的企業(yè)營(yíng)銷中,要充分考慮“文化因素”這一概念,詳細(xì)分析不同的文化背景下消費(fèi)者自我品牌聯(lián)系的形成及特點(diǎn),并制定與之匹配的營(yíng)銷策略。在企業(yè)的品牌建設(shè)中要真正做到在文化背景差異的基礎(chǔ)上,將企業(yè)品牌文化與消費(fèi)者文化進(jìn)行融合,實(shí)現(xiàn)二者的統(tǒng)一。建立真正滿足消費(fèi)者需要、符合消費(fèi)者個(gè)性的品牌。只有在這樣的品牌建設(shè)下創(chuàng)建出的新品牌才能更好、更久的發(fā)展下去。

目前學(xué)術(shù)界對(duì)自我品牌聯(lián)系的研究還不全面,對(duì)其影響因素的分析主要停留在“參照群體”這一因素上。本文采用定性分析的方法闡述了文化背景差異影響消費(fèi)者自我品牌聯(lián)系的形成。文章只是進(jìn)行了簡(jiǎn)單的理論分析,沒有進(jìn)行實(shí)證研究及數(shù)據(jù)證明,在未來的研究中還需要進(jìn)一步深入,加入實(shí)證分析,討論消費(fèi)者自我品牌聯(lián)系在不同文化背景下所表現(xiàn)出來的特征,及組成文化的各個(gè)要素之間對(duì)自我品牌聯(lián)系會(huì)形成怎樣的影響。

參考文獻(xiàn)：

［1］邁克爾•R.所羅門,盧泰宏,楊曉燕.消費(fèi)者行為學(xué)(第8版.中國(guó)版)［M］.北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,2009.

［2］杜偉強(qiáng),等.參照群體類型與自我―品牌聯(lián)系［J］.心理學(xué)報(bào),2009,41(2):156-166.

［3］羅格•D.布萊克韋爾,保羅•W.米尼德,詹姆斯•F.恩格爾.消費(fèi)者行為學(xué)(原書第10版)［M］.北京:機(jī)械工業(yè)出版社,2009.

［4］彭凱平,王伊蘭.跨文化溝通心理學(xué)［M］.北京:北京師范大學(xué)出版社,2009.

［5］Morgan，AmyJ.The Evolving Self in Consumer Behavior：Exploring Possible Selves［J］.Advances in Consumer Research，1993(20):429.

［6］Aaker J L.Dimensions of brand personality［J］.Journal of Research,1997,34(3):347-356.

篇(3)

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)購物；消費(fèi)者；影響因素

消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物行為影響因素的研究綜述

柳文珍

（西南政法大學(xué)管理學(xué)院 重慶 401220）

摘要：基于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的消費(fèi)者行為的研究，是由于電子商務(wù)在21世紀(jì)迅猛發(fā)展起來，短短幾十年還來不及形成成熟而且相對(duì)完善的理論體系。在對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物行為影響因素的研究主要是借助交叉學(xué)科的理論和方法。本文通過前人對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物行為的研究基礎(chǔ)，對(duì)影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買行為的外部環(huán)境因素和自身購買因素進(jìn)行一一歸納、總結(jié)，并分析探討新的有價(jià)值的研究?jī)?nèi)容。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)購物；消費(fèi)者；影響因素一、消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物行為研究基礎(chǔ)

（一）消費(fèi)者行為學(xué)

消費(fèi)者行為學(xué)作為一門獨(dú)立的、系統(tǒng)的應(yīng)用科學(xué)是在隨著商品經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、市場(chǎng)問題日益尖銳、競(jìng)爭(zhēng)加劇而出現(xiàn)的。從19世紀(jì)末到20世紀(jì)30年代，有關(guān)消費(fèi)者行為與心理研究的理論開始出現(xiàn)，并有了初步的發(fā)展。一些學(xué)者根據(jù)企業(yè)銷售的需要，開始從理論上研究商品的需求與銷售之間的關(guān)系，研究消費(fèi)者行為與心理同企業(yè)銷售之間的關(guān)系。

邁克爾·R·所羅門提出消費(fèi)者行為學(xué)研究個(gè)體、群體和組織為滿足其需要而如何選擇、獲取、使用、處置產(chǎn)品、服務(wù)、體檢和想法，以及由此對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)產(chǎn)生的影響。而且他還提出消費(fèi)者的行為還受到內(nèi)部和外部環(huán)境的影響，外部環(huán)境包括社會(huì)環(huán)境、文化環(huán)境、人口環(huán)境等，內(nèi)部環(huán)境則包括學(xué)習(xí)、認(rèn)知、態(tài)度、自我概念等自身的影響，后來學(xué)者的研究模型多基于次理論。

（二）消費(fèi)者購買行為模型消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物行為影響因素的研究綜述

柳文珍

（西南政法大學(xué)管理學(xué)院 重慶 401220）

摘要：基于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的消費(fèi)者行為的研究，是由于電子商務(wù)在21世紀(jì)迅猛發(fā)展起來，短短幾十年還來不及形成成熟而且相對(duì)完善的理論體系。在對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物行為影響因素的研究主要是借助交叉學(xué)科的理論和方法。本文通過前人對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物行為的研究基礎(chǔ)，對(duì)影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買行為的外部環(huán)境因素和自身購買因素進(jìn)行一一歸納、總結(jié)，并分析探討新的有價(jià)值的研究?jī)?nèi)容。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)購物；消費(fèi)者；影響因素

消費(fèi)者購買行為的研究主要是基于消費(fèi)者購買行為模型，購買模型對(duì)消費(fèi)者購買時(shí)的過程進(jìn)行形象的展示，有關(guān)模型有以下幾種：

1.尼考西亞模式

該模式由四個(gè)領(lǐng)域構(gòu)成。首先第一塊是企業(yè)通過廣告宣傳等手段把有關(guān)信息發(fā)射給消費(fèi)者，這些信息經(jīng)消費(fèi)者處理后轉(zhuǎn)變成對(duì)產(chǎn)品的某種態(tài)度并輸出。然后消費(fèi)者尋求產(chǎn)品的相關(guān)信息形成購買動(dòng)機(jī)。接下來則是消費(fèi)者在某種購買動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下做出購買決策并采取具體的購買行動(dòng)。最后一塊是消費(fèi)者在消費(fèi)或使用產(chǎn)品的過程中將購買經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)反饋給大腦保存起來，以指導(dǎo)今后的購買行為，或者直接反饋給企業(yè)營(yíng)銷人員。

2.霍華德謝斯模式

該模型是由J·A·霍華德和J·N·謝斯合作出版的《買方行為理論》一書中正式提出。該模式主要描述產(chǎn)品的品牌選擇過程，由四大變量組成。變量一是刺激或投入因素，也種之為輸入變量。該變量又包括三個(gè)小因素，例如，產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、功能、服務(wù)等傳遞的信息，構(gòu)成了產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)刺激；而廣告媒體、推銷人員和商業(yè)媒體等傳遞的信息則構(gòu)成了產(chǎn)品符號(hào)刺激；家庭、相關(guān)群體及社會(huì)階層等信息的社會(huì)來源傳遞著有關(guān)產(chǎn)品的口傳信息。

3.EBK模式

EBK模式也稱之為恩格爾模式，該模式將人的大腦看做一個(gè)信息處理器，認(rèn)為外界刺激如廠產(chǎn)品和大眾傳媒等信息輸入后，經(jīng)消費(fèi)者的態(tài)度、認(rèn)知等內(nèi)部處理后，最終產(chǎn)生購買意向并采取行動(dòng)。

二、消費(fèi)者網(wǎng)上購物行為影響因素

20世紀(jì)末期諾頓商學(xué)院的Gerald L. Lohse（1997）教授就曾利用一個(gè)WVMT軟件來研究網(wǎng)上購物消費(fèi)者的行為，他指出消費(fèi)者之所以采用網(wǎng)上購物這種方式一方面是“時(shí)間饑餓”也就是缺乏休閑時(shí)間的人，另一種是“在線生活”的群體，也就是經(jīng)常接觸的網(wǎng)絡(luò)的人。

（一）消費(fèi)者網(wǎng)上購物外部影響因素

對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購物行為產(chǎn)生外部刺激的主要是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，Dailey認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)氛圍能夠促進(jìn)消費(fèi)者的交易，他提出網(wǎng)絡(luò)氛圍是“有意識(shí)地對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境進(jìn)行設(shè)計(jì)來對(duì)網(wǎng)上消費(fèi)者制造正面的情感和認(rèn)知影響，以求使消費(fèi)者產(chǎn)生正面的反應(yīng)”，Eroglu等將網(wǎng)絡(luò)氛圍分成兩大類（1）高任務(wù)相關(guān)因素。方便消費(fèi)者完成購物目標(biāo)的網(wǎng)站描述符（言辭或者畫報(bào)）；（2）低任務(wù)相關(guān)因素是對(duì)完成購物任務(wù)不重要的網(wǎng)站信息。網(wǎng)絡(luò)氛圍因素主要是指網(wǎng)站的生動(dòng)性、交互性、象征標(biāo)志、社會(huì)因素。

同時(shí)，Miyazaki、Bulter（2006）等學(xué)者認(rèn)為，在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的完善、上商場(chǎng)規(guī)范化的管理以及良好的服務(wù)對(duì)消費(fèi)者的購買意愿有較大的積極影響，有利于提高消費(fèi)者的上網(wǎng)購買意愿。Chien-Wen Chen（2012）通過對(duì)擁有電子商務(wù)的傳統(tǒng)書店的購買者進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)購買者的線上行為間直接影響到其線下行為，并這兩種行為會(huì)相互加強(qiáng)。

綜上所述，外部因素對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)行為的購買主要來源于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，如網(wǎng)絡(luò)的安全程度、制度保障，網(wǎng)站設(shè)計(jì)的的有用性、有趣性、易用性等，以及外部環(huán)境的相應(yīng)的線下購買環(huán)境對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購買行為的交互影響。

（二）消費(fèi)者自身因素

1.消費(fèi)者的信任形成

消費(fèi)者網(wǎng)上購物行為影響因素的研究大多從消費(fèi)者的角度出發(fā)，一方面消費(fèi)者是參與主體，另一方面，消費(fèi)者行為是基于多種驅(qū)動(dòng)因素的復(fù)雜行為，首先是消費(fèi)者網(wǎng)上購物的信任研究，McKnight （2004）對(duì)消費(fèi)者的購買提出了二階段模型，將信任形成分為網(wǎng)站介入前期（Intro-ductory stage）和訪問（Exploratory stage）階段。第一階段消費(fèi)者的行為是受到制度信任的影響，而第二階段行為則受到技術(shù)接受模型（TAM）影響，TAM的模型由Davis于1989年提出，它是運(yùn)用合理行為理論專門研究用戶對(duì)信息系統(tǒng)接受程度的一個(gè)模型。依據(jù)技術(shù)接受模型TAM，一種新的信息技術(shù)的接受將由感知的可用性和感知的易用性來決定。用戶對(duì)技術(shù)的可用性和易用性認(rèn)可度越高，表明對(duì)技術(shù)使用的意向越好，對(duì)技術(shù)接受程度也就越高。Gefen等（2003）將TAM用于電子商務(wù)信任的研究中，其實(shí)證研究結(jié)果表明，感知的可用性將影響客戶的使用意圖，而感知的易用性將影響客戶對(duì)賣方的信任。

Jin Baek Kim（2012）在TAM模型基礎(chǔ)上進(jìn)一步研究了消費(fèi)者初次購買意向的形成因素，證明消費(fèi)者在線購買意向的受到網(wǎng)站有用的影響，但易用性只是通過有用性間接起作用。

2.消費(fèi)者的感知價(jià)值

按照理理論，消費(fèi)者的行為意向源自于消費(fèi)者的主觀標(biāo)準(zhǔn)即價(jià)值觀和對(duì)待商品的態(tài)度。消費(fèi)者的主觀標(biāo)準(zhǔn)是消費(fèi)者判斷客觀事物的標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者對(duì)待商品的態(tài)度是消費(fèi)者基于主觀標(biāo)準(zhǔn)對(duì)商品價(jià)值的判斷，所以，無論是主觀標(biāo)準(zhǔn)，還是對(duì)待商品的態(tài)度，都是消費(fèi)者基于主觀的認(rèn)知和看法。Zeithaml（1998）從消費(fèi)者心理的角度，闡述了消費(fèi)者感知價(jià)值理論。他將消費(fèi)者感知價(jià)值定義為消費(fèi)者所能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評(píng)價(jià)。

3.消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)

由于現(xiàn)有的電子商務(wù)法律體系不健全，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不夠成熟，網(wǎng)絡(luò)購物的在線支付問題，釣魚網(wǎng)站頻現(xiàn)等風(fēng)險(xiǎn)問題從而使網(wǎng)購消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購產(chǎn)生不信任。消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知的概念是Bauer（1960）首度引入營(yíng)銷的。他認(rèn)為消費(fèi)者任何購買行為，都可能無法確知其預(yù)期的結(jié)果是否正確，而某些結(jié)果可能令消費(fèi)者不愉快，所以，消費(fèi)者購買決策中隱含著對(duì)結(jié)果的不確定性，而這種不確定性，也就是最初的消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知。

綜上所述，從消費(fèi)者自身出發(fā)，其網(wǎng)上購買行為的影響因素，受自身的感知的影響，主要是對(duì)購買商品價(jià)值的感知，和風(fēng)險(xiǎn)的感知，同時(shí)，重要的一個(gè)影響因素，是消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購買信任的形成，這種信任是受外部條件（網(wǎng)絡(luò)大環(huán)境和商家）和內(nèi)部條件的共同影響的。

三、總結(jié)

消費(fèi)者網(wǎng)上購買行為的影響因素的研究，主要是從外部環(huán)境和消費(fèi)者自身受內(nèi)外部環(huán)境影響因素的影響兩方面開始研究的，其研究主體大都是消費(fèi)者本身，消費(fèi)者網(wǎng)上購買行為首先是受到價(jià)格和便捷因素的驅(qū)動(dòng)，但深一層次的研究顯示，消費(fèi)者最終進(jìn)行網(wǎng)上購買的研究顯示，消費(fèi)者受到網(wǎng)絡(luò)大環(huán)境的影響，一方面是客觀的制度環(huán)境，另一方面則是電子商務(wù)平臺(tái)提供者的網(wǎng)頁設(shè)計(jì)的便捷性，合理性，電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者是否提供了全面的商品信息。另一方面是消費(fèi)者的感知，歸根結(jié)底，是消費(fèi)者對(duì)外部環(huán)境的風(fēng)險(xiǎn)感知、對(duì)提供商品的價(jià)值感知，對(duì)商家的信任感知，而目前研究顯示，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購買的信任整體偏低，是由于對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知較高。

未來的研究可通過研究消費(fèi)者對(duì)信任的感知和風(fēng)險(xiǎn)的感知之間入手，同時(shí)消費(fèi)者網(wǎng)購行為三個(gè)方面影響因素也是相互作用的，這樣，電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者可以從中選擇正確的營(yíng)銷方式，從商家可操縱的影響因素入手，如商家無法直接改變消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知，但可提供銷售保障，提升消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購商家的信任水平，衡量影響消費(fèi)者網(wǎng)購行為三方面因素的營(yíng)銷效果和營(yíng)銷成本，從而選擇有效的營(yíng)銷方式，使得最小營(yíng)銷投入獲得最大營(yíng)銷收益?！?/p>

參考文獻(xiàn)

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篇(4)

【關(guān)鍵詞】品牌依戀；品牌至愛；品牌忠誠(chéng)；消費(fèi)者；品牌關(guān)系

當(dāng)今是一個(gè)品牌的時(shí)代，消費(fèi)者與品牌的關(guān)系會(huì)經(jīng)歷由弱至強(qiáng)的不同層級(jí)及強(qiáng)度的變化過程。品牌能夠向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品的相關(guān)信息，消費(fèi)者也愿意選擇自己信賴的品牌簡(jiǎn)化決策過程和表達(dá)自我身份認(rèn)同，消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠誠(chéng)和依戀，更有利于企業(yè)品牌建設(shè)和品牌資產(chǎn)的形成，因此，品牌忠誠(chéng)、品牌依戀、品牌至愛等高級(jí)階段是企業(yè)品牌關(guān)系管理期望的終極目的。品牌依戀（brand attachment）是聯(lián)結(jié)品牌與消費(fèi)者自我的認(rèn)知和情感紐帶的強(qiáng)度，是品牌情感和品牌關(guān)系領(lǐng)域的前沿課題。i鑒于品牌依戀理論的重要性，筆者在此對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理和整合，為品牌關(guān)系和品牌忠誠(chéng)的研究提供相關(guān)的新視角。

1、研究品牌依戀的作用

1.1對(duì)企業(yè)。心理學(xué)研究表明，當(dāng)對(duì)他人依戀程度很高時(shí)，人們會(huì)甘愿做出犧牲和個(gè)人投資來維系關(guān)系。依戀會(huì)產(chǎn)生各種強(qiáng)烈的行為并通過產(chǎn)品線及品牌延伸實(shí)現(xiàn)企業(yè)的有效增長(zhǎng)，提升品牌資產(chǎn)，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，一般來說消費(fèi)者對(duì)品牌的依戀程度越高，就越樂于付出付出更多的自我形象和可自由支配的資源（貨幣、時(shí)間、精力等）來得到品牌，越愿意溢價(jià)來購買品牌。因此，讓消費(fèi)者形成強(qiáng)烈的品牌依戀是企業(yè)品牌建設(shè)的頂點(diǎn)和強(qiáng)勢(shì)品牌資產(chǎn)形成的基礎(chǔ)。

1.2對(duì)消費(fèi)者個(gè)體。品牌依戀能幫助消費(fèi)者快速、正確的選擇符合自己要求的產(chǎn)品，有效減少由于現(xiàn)在眾多品牌選擇和品牌之間高度的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的消費(fèi)者決策疲勞，簡(jiǎn)化了消費(fèi)者的決策過程。

1.3對(duì)學(xué)術(shù)界。依戀理論可以為關(guān)系營(yíng)銷和消費(fèi)者行為研究提供一種新穎的視角，為品牌關(guān)系和品牌忠誠(chéng)研究尤其是推進(jìn)心理學(xué)和營(yíng)銷學(xué)理論的交叉創(chuàng)新提供新鮮的視角和有益的啟示。

2、品牌依戀的理論淵源

2.1依戀理論。依戀理論的研究始于20世紀(jì)60年代，由心理學(xué)家Bowlby及Ainsworth在母嬰關(guān)系領(lǐng)域完成的。Bowlby認(rèn)為，依戀是個(gè)人（主要是嬰兒）與特定對(duì)象（母親或照料者）之間一種充滿情感的獨(dú)特的紐帶關(guān)系。1989年，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者Schultz在辛辛那提大學(xué)完成了題為《個(gè)人-所有物依戀的實(shí)證研究》的博士論文，標(biāo)志著依戀理論從心理學(xué)領(lǐng)域進(jìn)入消費(fèi)者行為研究之中。

2.2消費(fèi)者—品牌關(guān)系理論。Fournier（1998）認(rèn)為消費(fèi)者—品牌關(guān)系研究建立在品牌擬人化基礎(chǔ)上，消費(fèi)者是把品牌比擬成人，比擬成伙伴的，研究也發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者通常會(huì)賦予產(chǎn)品某種人的特性，比如通過廣告代言人的塑造，品牌就具有了與代言人匹配的人格特點(diǎn)。較高的依戀感會(huì)呈現(xiàn)品牌和消費(fèi)者之間較親密的伙伴或朋友關(guān)系。

2.3自我一致性理論。自我一致性是指消費(fèi)者具有偏愛形象與其自我概念相吻合的產(chǎn)品或品牌的特性。。Ahuvia的研究證明了，消費(fèi)者通常通過消費(fèi)來維持自我身份和定義與他人的關(guān)系，即品牌形象越體現(xiàn)消費(fèi)者自我身份認(rèn)同的表達(dá)，消費(fèi)者就越對(duì)品牌有依戀感。

3、品牌依戀的形成機(jī)制

Schultz等學(xué)者的研究表明：（1）依戀的形成和個(gè)體消費(fèi)經(jīng)歷有關(guān)（2）依戀具有一種自我表達(dá)功能（3）依戀強(qiáng)弱與消費(fèi)對(duì)象提供給消費(fèi)者的個(gè)性化價(jià)值大小相關(guān)。Mugge、Schifferstein和Schoormans在設(shè)計(jì)心理學(xué)領(lǐng)域通過實(shí)驗(yàn)法研究了大學(xué)生對(duì)自行車進(jìn)行精力投資，以及自我表達(dá)和產(chǎn)品依戀之間的關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)，精力投資對(duì)自我表達(dá)具有顯著的正向影響，自我表達(dá)對(duì)產(chǎn)品依戀又具有顯著的正向影響。該研究指出，消費(fèi)者通過對(duì)產(chǎn)品的精力投資，使產(chǎn)品個(gè)性化；個(gè)性化過程的結(jié)果是消費(fèi)者獲得了一個(gè)更具人格化的產(chǎn)品，滿足了自我表達(dá)的需要，消費(fèi)者使用這種產(chǎn)品向別人展示自我；自我表達(dá)又會(huì)對(duì)產(chǎn)品依戀程度產(chǎn)生直接的影響。在借鑒發(fā)展心理學(xué)研究成果的基礎(chǔ)上，Thomson提出了消費(fèi)者對(duì)名人品牌（celebrity brand）依戀的A-R-C模型。該模型的理論基礎(chǔ)是：如果某種物品能夠滿足人們自主（autonomy）、關(guān)聯(lián)（relatedness）和發(fā)展能力（competence）的需要，人們就會(huì)對(duì)它形成較強(qiáng)的依戀。從已有對(duì)品牌依戀形成機(jī)理的研究看，消費(fèi)者的自我概念對(duì)品牌依戀的形成具有十分重要的影響。當(dāng)依戀對(duì)象成為消費(fèi)者自我概念的一部分時(shí)，它就與消費(fèi)者自身關(guān)聯(lián)起來。

4、品牌依戀的行為特點(diǎn)

MacInnis和Park對(duì)品牌依戀量表的幅合效度進(jìn)行檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)品牌依戀有四種行為特點(diǎn)：（1）接近保持原則（proximity maintenance），（2）接近能提供安全感并能促進(jìn)成功應(yīng)對(duì)環(huán)境，（3）環(huán)境應(yīng)激事件誘發(fā)對(duì)依戀對(duì)象的搜尋，需要依戀對(duì)象作為庇護(hù)和應(yīng)對(duì)應(yīng)激，（4）與依戀對(duì)象的分離會(huì)產(chǎn)生焦慮。

5、相關(guān)概念比較分析

5.1品牌依戀與品牌忠誠(chéng)。對(duì)品牌忠誠(chéng)基本的定義現(xiàn)在仍沒有定論，但大多數(shù)研究中都采用重復(fù)購買的行為或承諾作為操作性定義。它較強(qiáng)調(diào)情感和情緒之外的因素（特別是外顯行為），而品牌依戀和品牌至愛則聚焦情感和情緒要素。另外，品牌依戀強(qiáng)調(diào)關(guān)系的強(qiáng)度，而品牌忠誠(chéng)更注重關(guān)系的持久性，品牌忠誠(chéng)是品牌依戀的一種結(jié)果。

5.2品牌依戀與品牌至愛。筆者認(rèn)為品牌依戀和品牌至愛有很多相似之處，在Carroll和Ahuvia的品牌至愛定義中依戀也是很核心的概念。他們的不同可能就是程度上存在差別，依戀中包含愛，但并非僅僅包含喜愛這樣一種情感。品牌至愛程度上可能會(huì)深于品牌依戀，關(guān)于這兩個(gè)概念的區(qū)分現(xiàn)在還沒有十分明確的界限，希望以后的研究可以涉足。

6、研究方向和建議

（1）科學(xué)界定品牌依戀的概念架構(gòu)。迄今為止，學(xué)術(shù)界對(duì)品牌依戀的概念定義尚不統(tǒng)一。而且對(duì)品牌依戀和品牌至愛等概念的區(qū)分也不是很明確。（2）開發(fā)中國(guó)本土化的品牌依戀測(cè)量工具。目前關(guān)于品牌依戀的研究和量表多是國(guó)外的，由于中西方文化的情境性差異比較大（西方文化表現(xiàn)為低情境性，亞洲則呈現(xiàn)高情境性文化），因此需要開發(fā)適合中國(guó)本土的品牌依戀測(cè)量量表。（3）深入發(fā)掘品牌依戀的形成機(jī)制和影響因素。（4）研究品牌依戀與品牌資產(chǎn)的相關(guān)關(guān)系。（5）對(duì)品牌依戀其他相關(guān)課題的研究。如，對(duì)品牌依戀弱化和品牌隔離的現(xiàn)象進(jìn)行研究。

注釋：

i 姜巖，董大海.品牌依戀的概念架構(gòu)及其理論發(fā)展[J].心理科學(xué)進(jìn)展，2008，16（4）：606-617.

【參考文獻(xiàn)】

[1]姜巖，董大海.品牌依戀的概念架構(gòu)及其理論發(fā)展[J].心理科學(xué)進(jìn)展，2008，16（4）：606-617.

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篇(5)

關(guān)鍵詞：人性需要；演化；消費(fèi)潛力

中圖分類號(hào)：F014.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1000-176X（2011）03-0014-07

收稿日期：2010-12-06

作者簡(jiǎn)介：黃娟（1981-），女，江西萍鄉(xiāng)人，講師，博士研究生，主要從事市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與政府管理研究。E-mail:huang.省略

一、引言

預(yù)測(cè)中國(guó)消費(fèi)潛力是當(dāng)前研究消費(fèi)問題的焦點(diǎn)之一，但是許多研究只是基于當(dāng)前消費(fèi)現(xiàn)狀的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析預(yù)測(cè)，缺乏對(duì)消費(fèi)主體――微觀消費(fèi)者的需要的深入研究?，F(xiàn)實(shí)中，消費(fèi)者的消費(fèi)是非理性的，也是經(jīng)常變化的，也就是說，人的需要心理的特征是多種多樣的。基于消費(fèi)者同質(zhì)性假設(shè)的經(jīng)典消費(fèi)理論在預(yù)測(cè)中國(guó)的消費(fèi)潛力及解釋有效需求不足問題上存在明顯的局限性?，F(xiàn)有的需要理論也很少考慮需要的滿足問題，故對(duì)需要與消費(fèi)的研究非常少，而是將該問題完全推給了其他學(xué)科（例如將食品需要的滿足推給農(nóng)學(xué)等），基本沒有涉及需要滿足的一般規(guī)律性。在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的理論及實(shí)踐日趨深化的情況下，對(duì)人性需要內(nèi)涵研究?jī)?nèi)容的不足已經(jīng)限制了人們對(duì)實(shí)踐的有力描述和相關(guān)理論研究的深入。因而本文認(rèn)為有必要對(duì)人性需要問題重新加以審視，以豐富充實(shí)其研究?jī)?nèi)容，并以此人性需要內(nèi)涵的演化為理論依據(jù)，直接從生命本源、人心人性和人的具體的各種感覺器官的特性出發(fā)，通過分析人的各種感覺屬性，融合哲學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和行為學(xué)的綜觀視角，得出預(yù)測(cè)消費(fèi)潛力的一個(gè)新方法。

二、人性需要內(nèi)涵的演化

人類對(duì)需要問題認(rèn)識(shí)的范疇的不斷突破，經(jīng)歷了由淺到深、由抽象到具體的演化過程。具體來說，經(jīng)歷了從抽象學(xué)科的心理學(xué)視角、哲學(xué)視角和社會(huì)學(xué)視角演化到具體學(xué)科的經(jīng)濟(jì)學(xué)視角和消費(fèi)者行為學(xué)視角這樣的邏輯演繹過程。子季在其著作《需求社會(huì)論》里談到：“需要問題是心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、哲學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)及行為學(xué)等研究的對(duì)象”［1］。最早研究“需要”問題的是心理學(xué)和哲學(xué)，從心理學(xué)的角度對(duì)它的研究較為深入一些，從哲學(xué)的角度所進(jìn)行的研究就不那么深入了。心理學(xué)、哲學(xué)和社會(huì)學(xué)家對(duì)“需要”的解釋也很抽象，隨著學(xué)科細(xì)分和對(duì)“需要”認(rèn)識(shí)的層次性內(nèi)涵的不斷突破，消費(fèi)者行為學(xué)對(duì)“需要”內(nèi)涵的認(rèn)識(shí)突破了原來的抽象含義，對(duì)人性需要內(nèi)涵的描述也越來越具體。

1.心理學(xué)視角

心理學(xué)作為人學(xué)的重要學(xué)科，重點(diǎn)研究人的需要問題，因而對(duì)需要的使用非常活躍，幾乎每一門分支都有自己關(guān)于需要的定義。如普通心理學(xué)定義：“需要是有機(jī)體的內(nèi)部環(huán)境和外部生活條件的需求在人腦中的反映”［2］；社會(huì)心理學(xué)定義：“需要是個(gè)體在社會(huì)生活中缺乏某種東西在人腦中的反映”［3］。西方心理學(xué)對(duì)人性需要剖析，比較具有代表性的有麥獨(dú)孤、弗洛伊德、默里和馬斯洛。麥獨(dú)孤的目的心理學(xué)理論中，與需要概念密切相關(guān)的是情操說。他認(rèn)為自我情操的發(fā)展、意志等，與人的需要有密切的關(guān)系。而過去的心理學(xué)偏重于認(rèn)識(shí)方面，忽視情和意，但情和意同本能需要有密切的關(guān)系，是本能需要激發(fā)起了情意活動(dòng)并和認(rèn)識(shí)活動(dòng)一起構(gòu)成完整的主體活動(dòng)。弗洛伊德的精神分析理論中，與需要問題關(guān)系最密切的是他的無意識(shí)概念和本能概念。他認(rèn)為無意識(shí)的活動(dòng)是人類行為思想背后的驅(qū)動(dòng)力，他所說的無意識(shí)是指某些潛在的需要，他用“欲或欲望”表示這些需要。默里在其理論中，最為關(guān)注的就是需要這一概念。他認(rèn)為需要是用以代表腦區(qū)力量（其生理化學(xué)性質(zhì)還不清楚）的構(gòu)造物（一種權(quán)宜的虛構(gòu)或假設(shè)的概念）。他的需要理論建立在關(guān)于體內(nèi)平衡學(xué)說的基礎(chǔ)之上，并指出了需要的性質(zhì)、作用和需要產(chǎn)生的機(jī)制，并對(duì)需要進(jìn)行了分類，設(shè)計(jì)了分析個(gè)人需要的主題統(tǒng)覺測(cè)驗(yàn)（TAT）。馬斯洛對(duì)需要問題作過系統(tǒng)的研究，發(fā)表了許多論著。他認(rèn)為人類在不同階段具有不同的需要，按其重要程度進(jìn)行排列，分別是生理需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要。國(guó)內(nèi)學(xué)者譚俊杰從心理學(xué)概括“需要”的含義：需要就是人對(duì)某種目標(biāo)的渴求和欲望，是一種沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)［4］。陳志尚和張維祥認(rèn)為，人的需要“反映在心理上就是欲望、希望和需求，需要只是主體的欲望、需求”［5］。

2.哲學(xué)視角

19世紀(jì)初，隨著馬克思、恩格斯對(duì)需要下定義：“需要是人對(duì)物質(zhì)生活條件和精神生活條件依賴關(guān)系的自覺反映”［6］。需要在哲學(xué)范疇的研究開始形成。在我國(guó)，20世紀(jì)90年代后，哲學(xué)界掀起一股研究需要范疇的熱潮，取得了許多重大成果，大致分為三個(gè)方面：一是人的需要是人的本質(zhì)；二是需要是人類社會(huì)產(chǎn)生和發(fā)展的根本動(dòng)力。沒有需要，就沒有人本身；沒有人，就不會(huì)有人類社會(huì)。人的需要不僅直接導(dǎo)致了社會(huì)的產(chǎn)生，更是社會(huì)發(fā)展的根本動(dòng)力［7］。三是需要范疇在歷史唯物主義中的地位。馬克思、恩格斯經(jīng)過多年的社會(huì)實(shí)踐和理論探索找到自己理論的前提和出發(fā)點(diǎn)――需要，從而建立起新的邏輯和構(gòu)筑起新的體系。唯物史觀并不是從生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系開始的，生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系有其來自歷史主體上的內(nèi)在根據(jù)；離開需要，就無法解釋生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系何以形成。所以，需要是歷史唯物主義中的一個(gè)根本性范疇，它在整個(gè)理論體系中占有不可忽視的地位［8］。袁貴仁在《人的哲學(xué)》一書中從哲學(xué)概括“需要”的含義：需要作為一般范疇，是包括人在內(nèi)的一切生物有機(jī)體具有的一種特質(zhì)，這是有機(jī)體為了維持正常運(yùn)轉(zhuǎn)（生存、發(fā)展）必須與外部世界進(jìn)行物質(zhì)、能量、信息交換而產(chǎn)生的一種攝取狀態(tài)［9］。王偉光從歷史觀的角度來研究需要范疇。從歷史觀角度來看，人的需要實(shí)質(zhì)上是人的生命活動(dòng)的表現(xiàn)，并且認(rèn)為需要是利益的前提和基礎(chǔ)［10］。

3.社會(huì)學(xué)視角

馬克思指出：“我們的需要是由社會(huì)產(chǎn)生的，因此，我們對(duì)于需要是以社會(huì)的尺度去衡量的”［11］。這說明人的需要是社會(huì)的需要，人的需要是在社會(huì)中產(chǎn)生、發(fā)展和實(shí)現(xiàn)的，因此，社會(huì)學(xué)不能忽視需要的研究，給予了足夠的重視。德國(guó)著名社會(huì)學(xué)家韋伯在其著作《經(jīng)濟(jì)與社會(huì)》中對(duì)需要下的定義是：“需要是人生存的一種狀態(tài)，它表現(xiàn)為人對(duì)客觀事物的依賴關(guān)系”［12］。1972年美國(guó)社會(huì)學(xué)家埃文在其著作《意識(shí)的首領(lǐng)》中自問自答：在今天的西方世界中誰是意識(shí)的首領(lǐng)？在今天的西方世界中沒有第二個(gè)意識(shí)形態(tài)，只有一個(gè)意識(shí)形態(tài)，就是消費(fèi)需要［13］。著名社會(huì)學(xué)家鄭也夫在其著作《后物欲時(shí)代的來臨》中針對(duì)當(dāng)前社會(huì)溫飽基本解決這一現(xiàn)狀，提出了人的三種需要：舒適、牛逼、刺激。舒適是排除了生理上的痛苦；牛逼即是炫耀與崇拜；刺激寓于生存當(dāng)中，當(dāng)溫飽解決后，生存中的刺激少了，刺激的需要就提升了［14］。鄭也夫作為現(xiàn)代消費(fèi)活動(dòng)的坦率的批判者，他批判目前用消費(fèi)取代生活的現(xiàn)狀，最終導(dǎo)致很多實(shí)際上不需要的東西塞進(jìn)生活，而很多需要的東西卻無人供應(yīng)、逐漸消失，乃至人們放棄或遺忘了最初的欲望和需要。李順德從社會(huì)學(xué)概括“需要”的含義：需要是指與人的物質(zhì)和精神存在相聯(lián)系的某種依賴性，是人或主體的一種客觀現(xiàn)實(shí)的狀態(tài)［15］。

4.經(jīng)濟(jì)學(xué)視角

馬克思曾經(jīng)指出，社會(huì)需要對(duì)于按比例分配社會(huì)勞動(dòng)是有決定作用的，而社會(huì)需要中初始的需要是消費(fèi)需要，這正是各種需要的出發(fā)點(diǎn)。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度講，需要是一個(gè)重要的經(jīng)濟(jì)范疇。社會(huì)生產(chǎn)總過程中的四個(gè)環(huán)節(jié)，生產(chǎn)、交換、分配、消費(fèi)如果離開人們的需要，就會(huì)變成沒有任何意義的行為。人們的一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，總是和需要相聯(lián)系的，都受需要的制約和支配。因此，經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)需要問題的研究，是很有理論意義和現(xiàn)實(shí)意義的。馬歇爾在1890年發(fā)表的《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》一書中肯定地提出：“經(jīng)濟(jì)學(xué)是一門研究財(cái)富的學(xué)問，同時(shí)也是一門研究人的學(xué)問。研究欲望及其滿足，就是需要與消費(fèi)的研究。”馬歇爾從經(jīng)濟(jì)學(xué)概括需要的含義：“需要是人與生俱來、通過活動(dòng)不斷產(chǎn)生，以矛盾狀態(tài)表現(xiàn)出來并以交換關(guān)系為滿足方式的人的生存狀態(tài)”［16］。馬歇爾只是在經(jīng)濟(jì)學(xué)范疇內(nèi)提出了需要的滿足，并沒有深入研究下去。國(guó)內(nèi)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)理論的創(chuàng)始人尹世杰，1993年發(fā)表的《消費(fèi)需要論》主張經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究必須以人為中心，并且將消費(fèi)需要作為政治經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的起點(diǎn)范疇，把消費(fèi)需要及其滿足程度不斷提高作為整個(gè)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)體系的主線和消費(fèi)領(lǐng)域的主要規(guī)律［17］。李炳炎1990年發(fā)表的著作《需要價(jià)值理論――富國(guó)裕民論》以需要一般作為社會(huì)主義政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的起點(diǎn)范疇。需要一般反映了需要的自然屬性，從需要一般出發(fā)，不僅可以合乎邏輯地再現(xiàn)社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)運(yùn)動(dòng)的全過程，而且也可以生發(fā)出許多新的經(jīng)濟(jì)范疇，從而為建立社會(huì)主義理論經(jīng)濟(jì)學(xué)新體系奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)［18］。李炳炎認(rèn)為一切社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)皆因需要而產(chǎn)生，勞動(dòng)是滿足需要和實(shí)現(xiàn)利益的手段，消費(fèi)是需要的實(shí)現(xiàn)。所以，這就從根本上拋棄了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)以物為中心、以物奴役人、人服從于物的出發(fā)點(diǎn)，代之而起的是以人為中心、物服從于人的需要。

5.消費(fèi)者行為學(xué)視角

人們之所以行為，都是因?yàn)橛幸欢ǖ男枰?，需要即是人們行為的?dòng)機(jī)，人的需要，一般來說，不能靠從自然界取得現(xiàn)成物品來滿足，而是要通過勞動(dòng)去創(chuàng)造出物品來滿足。行為科學(xué)從需要來尋求人的行為背后的原因，對(duì)需要下的定義是：“所謂需要，就是人們對(duì)某種目標(biāo)的渴求和欲望”［19］。消費(fèi)者行為學(xué)認(rèn)為影響消費(fèi)者行為的因素有很多，在眾多影響因素中，人的需要對(duì)于消費(fèi)而言是起著非常重要的作用的，因?yàn)槿说男枰獣?huì)產(chǎn)生某種動(dòng)機(jī)，進(jìn)而影響人們的行為。美國(guó)營(yíng)銷大師所羅門從消費(fèi)者行為學(xué)概括需要的含義：“分析消費(fèi)者的各種消費(fèi)心理與消費(fèi)行為現(xiàn)象，即消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)，而這種動(dòng)機(jī)由個(gè)人因素、環(huán)境因素和營(yíng)銷因素而激發(fā)”［20］。

6.本文視角

本文認(rèn)為，不論是心理學(xué)、哲學(xué)、社會(huì)學(xué)還是經(jīng)濟(jì)學(xué)和消費(fèi)者行為學(xué)，人們對(duì)需要內(nèi)涵的揭示概括起來主要有本性說、狀態(tài)說、欲望說和動(dòng)力說等，它們分別只是部分地揭示了需要的某種屬性，但又都沒有揭示出需要的全部涵義。人們目前對(duì)人性需要的理解之所以未能揭示出需要的內(nèi)涵，是因?yàn)槎际菑哪硞€(gè)角度觀察的結(jié)果，不是全方位觀察和考察得出的結(jié)論，因而只能是對(duì)需要的一種外在性的描述而已。從上述不同學(xué)科范疇對(duì)需要的定義可以看出，最早對(duì)需要問題研究的是心理學(xué)和哲學(xué)。后兩種觀點(diǎn)則是在前面學(xué)科歸納的基礎(chǔ)上，從人的角度進(jìn)行概括的，即經(jīng)濟(jì)學(xué)和行為學(xué)的“需要”是從心理學(xué)、哲學(xué)和社會(huì)學(xué)演化而來的。心理學(xué)的“需要”支付代價(jià)，即轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的消費(fèi)需要；社會(huì)學(xué)的“需要”是構(gòu)成消費(fèi)者行為學(xué)“需要”的前提。

綜觀哲學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和消費(fèi)者行為學(xué)的視角，本文認(rèn)為，人性需要內(nèi)涵的揭示應(yīng)具體化和微觀化，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系里人性需要的內(nèi)涵被表述為人們到底需要什么和需要多少?！靶枰裁础笔且匀说母泄傩枰臐M足為理論起點(diǎn)；“需要多少”則以需要和需求的范圍的突破為理論起點(diǎn)，受資源代際分配和道德約束。人性需要內(nèi)涵本身決定著消費(fèi)潛力的大小，消費(fèi)潛力的釋放與解決“需要什么”和“需要多少”是兩個(gè)問題的同一過程，也是本文的中心論點(diǎn)所在。

三、論消費(fèi)潛力之一“需要什么”

在宏觀消費(fèi)問題的研究中，還很少有學(xué)者從人的具體的各種感覺器官的特性出發(fā)，通過分解每個(gè)器官的感覺屬性，來指導(dǎo)宏觀消費(fèi)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。在微觀消費(fèi)行為研究方面，目前國(guó)外應(yīng)用人的感官系統(tǒng)進(jìn)行商業(yè)營(yíng)銷的案例已經(jīng)很多，感官營(yíng)銷這一營(yíng)銷方式也越來越熱門，國(guó)內(nèi)的感官營(yíng)銷剛剛起步，這方面的研究成果非常少。本文在借鑒感官營(yíng)銷這一微觀領(lǐng)域的研究成果基礎(chǔ)上，來分析宏觀消費(fèi)問題。

1.人的感官和感覺特性分析

科學(xué)家們相信，人通過自己的眼、耳、鼻、舌、身、意，以及對(duì)應(yīng)的視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺、感覺來體驗(yàn)整個(gè)宇宙，從而獲得時(shí)間感、空間感、美感、情感和等，并通過感覺通道的各種信息判定各種可能有關(guān)“生存利害關(guān)系、好壞憎惡喜怒”等的外在事物。因此，“需要什么”要經(jīng)過人的感覺器官過濾萃取，進(jìn)入大腦。因此，分析任何消費(fèi)有關(guān)的問題，應(yīng)追根溯源到人的感官和感覺，只有從微觀上對(duì)人的不同通道感官特性了然心中，才能真正解決消費(fèi)不足這一宏觀問題。表1列出了人的五種感官特性，滿足的是人的生理需要。

表1 人的不同感官特性的比較――生理需要

續(xù)表

注：本表根據(jù)高路老師的文章和其他網(wǎng)絡(luò)資料整理而成。

人的五種不同感官特性的需要屬于人的生理層面的需要，生理需要是一切生命體固有的本能，是確保有機(jī)體生存的最基本要素，表現(xiàn)為人的本能，一般來說，生理需要存在一定層次性，某層次的需要相對(duì)滿足之后，具有邊際飽和效應(yīng)。人除了滿足眼、耳、鼻、舌、身五種感官需要外，還需要滿足最重要的需要――意（感覺），很多心理學(xué)家稱其為心理需要，如表2所示。心理需要是內(nèi)心失衡并企圖改變的意識(shí)欲望，可以超越實(shí)際基本生存需要，具有相對(duì)性（攀比性）和主觀性，具有貪得無厭、永不滿足的特性。消費(fèi)社會(huì)不再是僅僅滿足人的生理需要，更重要的是刺激產(chǎn)生新的心理需要，引誘人性更多的欲望。心理學(xué)相關(guān)研究認(rèn)為，心理需要由13種基本的欲望所控制。

2.需要什么

當(dāng)一個(gè)需要被認(rèn)知時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生想得到滿足物的內(nèi)在要求，并由此產(chǎn)生指向特定目標(biāo)的活動(dòng)。通過對(duì)人的不同感官特性和感覺的分析，人性需要心理表現(xiàn)出對(duì)眼、耳、鼻、舌、身、意的滿足。反映在消費(fèi)上，產(chǎn)品和服務(wù)必須滿足人的視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺、感覺六種需要。滿足感官需要的產(chǎn)品和服務(wù)在數(shù)量需求上具有飽和性，在質(zhì)量需求上呈現(xiàn)不斷上升的一般規(guī)律；滿足感覺需要的產(chǎn)品和服務(wù)在質(zhì)量和數(shù)量上

表2 人的感覺（意）的組成――心理需要

表3 從人的感官和感覺論需要什么

四、論消費(fèi)潛力之二“需要多少”

人們到底需要多少，需要的范圍有多大？需求的范圍能不能突破？馬克思認(rèn)為需要的范圍，和滿足這些需要的方式一樣，本身是歷史的產(chǎn)物，故需要還受生理、道德和時(shí)間的約束使得需要不可能完全滿足最終導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)社會(huì)消費(fèi)不充分。需要的量受到欲望的支配，受到收入的制約，但是遠(yuǎn)大于經(jīng)濟(jì)學(xué)意義的需求。本文研究的消費(fèi)潛力的大小主要是通過突破現(xiàn)有需求的范圍，將現(xiàn)有的需要的量轉(zhuǎn)化為需求，解決我國(guó)有效需求不足的難題。必須指出的是，能將未挖掘的需要轉(zhuǎn)化為需求的是有閑置貨幣的社會(huì)群體，也就是如何實(shí)現(xiàn)將他們的儲(chǔ)蓄動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)動(dòng)機(jī)的過程。

1.欲望、需要、需求的范圍

人類經(jīng)濟(jì)行為的三個(gè)基本概念――欲望、需要與需求，欲望引起需要，需要引起需求。欲望表明的是人類的主觀愿望與具有的心理學(xué)意義；需要表明的是欲望與對(duì)象的結(jié)合和由此形成的行為動(dòng)力學(xué)意義；需求表明的是有貨幣支付能力需要的經(jīng)濟(jì)學(xué)意義。欲望的外延大于需要，需要的外延大于需求。圖1用數(shù)學(xué)集合來表示三者的范圍，則需求是需要的子集，需要是欲望的子集，由于三個(gè)集合的范圍和界限不是固定不變的，則集合用虛線表示。欲望并不是無窮大和隨心所欲的，欲望的范圍受到地球資源的約束、受到人類認(rèn)識(shí)和改造大自然能力的約束、受到資源在代際之間分布的約束。需要也絕不是每個(gè)人心里想要什么就可以得到什么的隨心所欲的妄想，隨著社會(huì)制度的發(fā)展，需要被滿足的范圍和程度不斷增長(zhǎng)，但是在一定的社會(huì)制度下，需要的范圍受到社會(huì)道德因素約束、受到社會(huì)文化因素約束、受到社會(huì)法律因素約束等一系列非經(jīng)濟(jì)制度的約束。需求要求有某種需要及其相應(yīng)的購買力，若沒有貨幣收入，就不可能買回商品來滿足這種需要，因此，需求受到貨幣收入的約束。

圖1欲望、需要、需求的范圍

2.欲望、需要、需求范圍的突破

欲望、需要和需求三者之間的包含關(guān)系，母集和子集的范圍并不是靜止不動(dòng)的，而是動(dòng)態(tài)變化的。解決我國(guó)有效需求不足問題，事實(shí)上就是尋求需求范圍的突破。需求范圍的突破方式基本上有兩種：

第一種，在既定的欲望范圍和需要范圍不變的前提下，需求范圍的擴(kuò)大，將一部分或全部需要的范圍轉(zhuǎn)化為需求。由于需求范圍受收入水平和購買欲望約束，所以本文研究需求范圍的突破，主要是研究中高收入群體的需要轉(zhuǎn)化為需求，將其儲(chǔ)蓄動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)動(dòng)機(jī)。中高收入群體面臨有購買力，但購買欲望不足的現(xiàn)狀，必須為中高收入群體提供他們有需要的產(chǎn)品和服務(wù)，才存在將需要轉(zhuǎn)化為需求的經(jīng)濟(jì)可行性。而低收入群體收入水平既定，即使購買欲望再強(qiáng)烈，需求也受到既定收入的制約，同時(shí)貨幣收入是不可能憑空得到的，故低收入群體不存在將需要轉(zhuǎn)化為需求的經(jīng)濟(jì)可行性。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)有其共性，對(duì)我國(guó)中、高收入群體需要范圍擴(kuò)大的研究可借鑒發(fā)達(dá)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)。

第二種，通過擴(kuò)大母集的范圍以間接擴(kuò)大子集的范圍，也就是通過擴(kuò)大需要和欲望的范圍來擴(kuò)大需求的范圍。前文已經(jīng)論述過欲望、需要和需求的范圍會(huì)動(dòng)態(tài)變化但不是無限擴(kuò)大，總是受到一定的因素制約。在一定的因素制約下，隨著社會(huì)觀念和制度的變遷，事實(shí)上，人類社會(huì)進(jìn)步和欲望、需要與需求范圍的擴(kuò)大是同一過程，最顯著的表現(xiàn)就是人們物質(zhì)生活和精神生活越來越豐富，產(chǎn)品和服務(wù)的種類越來越多。從西方發(fā)達(dá)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家對(duì)需要和欲望的開放進(jìn)程，可以預(yù)見未來我國(guó)隨著自由市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的推進(jìn)，也必然要突破一些制度和思想束縛，如禁欲、節(jié)欲主義的消費(fèi)觀、灰色的和隱性的服務(wù)和產(chǎn)品。

3.方法展望

需求與貨幣收入有關(guān)，沒有收入絕不會(huì)有需求，但不是所有的收入都能轉(zhuǎn)化為需求，按照邊際消費(fèi)傾向來測(cè)算，低收入群體的收入已經(jīng)全部轉(zhuǎn)化為需求，中高收入群體的收入有一部分沒有轉(zhuǎn)化為需求，需求的量以《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》的社會(huì)消費(fèi)品零售總額作為統(tǒng)計(jì)指標(biāo)來測(cè)算。需要大于需求，由于存在中高收入群體的投資動(dòng)機(jī)和儲(chǔ)蓄動(dòng)機(jī)沒有轉(zhuǎn)化為消費(fèi)動(dòng)機(jī)，需要的量的測(cè)算等于需求量加上中高收入群體沒有轉(zhuǎn)化為需求部分的貨幣收入，統(tǒng)計(jì)結(jié)果等于中高收入群體的人口數(shù)量乘以中高收入群體的平均收入水平；人的欲望是無窮無盡的，并不意味著欲望的量是無窮大，欲望受資源和未來的約束，欲望的量的測(cè)算將借鑒發(fā)達(dá)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家的社會(huì)消費(fèi)品零售總額數(shù)據(jù)。進(jìn)一步的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和預(yù)測(cè)將在以后完善。

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篇(6)

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者需求；消費(fèi)者行為；營(yíng)銷策略

一、消費(fèi)者需求及消費(fèi)者行為概述

1.消費(fèi)者需求及其特征

消費(fèi)者需求是人們?yōu)檫m應(yīng)環(huán)境所必需的客觀事物，是人們有能力改善目前生活狀態(tài)的愿望。消費(fèi)者需求通常有四個(gè)以下四個(gè)特征：

（1）差異性，由于不同的消費(fèi)者在年齡、性別、職業(yè)、文化水平、經(jīng)濟(jì)條件和個(gè)性特征等等方面都存在主觀和客觀上的差別，所以不同消費(fèi)者的需求必然也是千差萬別的。

（2）發(fā)展性，消費(fèi)者需求是一個(gè)由低級(jí)到高級(jí)，由簡(jiǎn)單到復(fù)雜的不斷發(fā)展變化的過程，不會(huì)永遠(yuǎn)停留在一個(gè)水平、一成不變。伴隨著社會(huì)的發(fā)展，消費(fèi)者生活水平的不斷提高，消費(fèi)者的需求也在不斷發(fā)展。馬斯洛將人的需求劃分為五個(gè)層次，即生理需求、安全需求、社交需求、自尊需求和自我實(shí)現(xiàn)的需求，通常消費(fèi)者先會(huì)滿足較低層次的需求，然后滿足較高層次的需求。

（3）彈性，需求具有彈性，是指消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的需求數(shù)量、質(zhì)量會(huì)隨著自己的經(jīng)濟(jì)條件甚至是情緒、興趣等而發(fā)生變化。

（4）周期性，當(dāng)消費(fèi)者的需求達(dá)到滿足時(shí)，會(huì)在一定的時(shí)期內(nèi)消失，但隨著時(shí)間的推移，有可能又會(huì)重新出現(xiàn)，這主要受到消費(fèi)者生理及心理的變化的影響。

2.消費(fèi)者行為及其特征

消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為滿足自身的需求，在購買產(chǎn)品時(shí)進(jìn)行的一系列反應(yīng)、動(dòng)作。在現(xiàn)實(shí)的生活中，消費(fèi)者行為就像人的性格一樣千變?nèi)f化，但絕大多數(shù)的行為都具有以下幾個(gè)特征：

（1）非營(yíng)利性，消費(fèi)者購買產(chǎn)品的目的是為了滿足自身或者家庭的需要，而不是為了買來轉(zhuǎn)售從而獲得盈利。所以，商品就會(huì)退出市場(chǎng)，商品的價(jià)值也得以最終實(shí)現(xiàn)。

（2）非專家性，消費(fèi)者對(duì)于那些技術(shù)密集型的產(chǎn)品往往缺乏準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)產(chǎn)品所必須的專業(yè)知識(shí)，所以在購買時(shí)往往摻雜著個(gè)人的感情因素，很容易受產(chǎn)品的品牌、廣告、包裝等因素的影響。

（3）零星性和重復(fù)性，消費(fèi)者不是向企業(yè)那樣大批量購買，而是以個(gè)人或家庭為單位零星少量的購買，這主要是由于產(chǎn)品消耗量小，儲(chǔ)存空間有限等因素。特別是現(xiàn)在市場(chǎng)供應(yīng)十分豐富，消費(fèi)者一般隨時(shí)需要，隨時(shí)購買，因此這一特征表現(xiàn)的尤為明顯。

二、針對(duì)消費(fèi)者需求及行為的營(yíng)銷策略

1.重視對(duì)消費(fèi)者相關(guān)產(chǎn)品專業(yè)知識(shí)的傳授

由于消費(fèi)者的消費(fèi)行為具有非專家性，所以為了維護(hù)消費(fèi)者的利益，避免非理性消費(fèi)，就要對(duì)消費(fèi)者傳授相關(guān)產(chǎn)品的知識(shí)和技能，提高消費(fèi)者的自身素質(zhì)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，對(duì)消費(fèi)者開展教育工作十分必要。企業(yè)通過對(duì)消費(fèi)者傳授相關(guān)的專業(yè)知識(shí)，教會(huì)消費(fèi)者如何正確的選擇自己所需要的產(chǎn)品，有助于減少假冒偽劣產(chǎn)品對(duì)該品牌造成的危害，有助于培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，尤其是在新舊產(chǎn)品快速更替、競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，開展這種教育工作的效益十分明顯。

2.注意觀察消費(fèi)者心理與感情變化

消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)，很大程度上是取決于情感和心理的，他們不像政府和企業(yè)那些具有專業(yè)采購知識(shí)的采購員，從經(jīng)濟(jì)、技術(shù)角度做出理性的判斷。因此，要吸引消費(fèi)者的購買，就要對(duì)消費(fèi)者的心理活動(dòng)進(jìn)行準(zhǔn)確的分析，對(duì)消費(fèi)者的感情傾向做出準(zhǔn)確的判斷。商家必須是消費(fèi)者肚子里的蛔蟲，只有全面的了解消費(fèi)者，才能夠生產(chǎn)出讓消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品。在與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的過程中，準(zhǔn)確把握住消費(fèi)者的喜好，然后根據(jù)消費(fèi)者的喜好推薦相關(guān)的產(chǎn)品，這樣會(huì)大大的提高營(yíng)銷的成功率。

3.注重品牌效應(yīng)，做好產(chǎn)品的宣傳工作

由于不具備相關(guān)的專業(yè)知識(shí)，所以消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)，往往會(huì)選擇那些品牌知名度高、口碑信譽(yù)良好的品牌，品牌是產(chǎn)品品質(zhì)和和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的外在表現(xiàn)。企業(yè)如果想要企業(yè)有一個(gè)美好的發(fā)展前景，就要盡力成就一個(gè)好的品牌。在消費(fèi)者需求日益?zhèn)€性化的今天，品牌個(gè)性也成為吸引消費(fèi)者的主要原因。此外，要建立一個(gè)好的品牌，還要做好品牌的宣傳工作，要做到使品牌家喻戶曉、深入人心。

4.切勿急于求成，貪圖眼前的利益

為了追求利益，市場(chǎng)上出現(xiàn)了越來越多的假冒偽劣產(chǎn)品，這使得消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)更加小心，也越來越注重產(chǎn)品的實(shí)際效果。有的企業(yè)急功近利，在宣傳時(shí)故意夸大產(chǎn)品的效果，使消費(fèi)者上當(dāng)受騙。但貪圖眼前的利益只會(huì)使企業(yè)遭受更大的損失，擺在我們眼前的例子不計(jì)其數(shù)。在這些問題上，企業(yè)應(yīng)該表現(xiàn)出足夠的耐心，不能一味的追求利潤(rùn)而侵害了消費(fèi)者的利益。企業(yè)應(yīng)該通過細(xì)致的消費(fèi)教育，精益求精的產(chǎn)品制造，誠(chéng)心誠(chéng)意的服務(wù)來贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。

三、腦白金營(yíng)銷策略中的消費(fèi)者行為學(xué)問題分析

1.講授專業(yè)知識(shí)

在宣傳時(shí)，商家給消費(fèi)者講授“腦白金體”的概念：腦白金體是大腦在睡眠的情況下分泌的物質(zhì)，如果人的睡眠不足就不會(huì)分泌足夠的腦白金體，進(jìn)而導(dǎo)致人的衰老，嚴(yán)重的就會(huì)導(dǎo)致身體各項(xiàng)機(jī)能的衰退。腦白金能夠改善人的睡眠質(zhì)量，從而改善這些問題，使人更加年輕態(tài)。這樣的理論通俗易懂，很快就被消費(fèi)者所認(rèn)可。腦白金在向消費(fèi)者介紹專業(yè)知識(shí)的過程中，大家已經(jīng)對(duì)腦白金有足夠的認(rèn)可了，其他商家無論對(duì)消費(fèi)者用出什么手段，都無法達(dá)到腦白金一樣的效果。

2.廣告標(biāo)新立異，宣傳恰到好處

在腦白金問世之前，市場(chǎng)上出現(xiàn)過許多保健品，但是這些保健品都只是曇花一現(xiàn)，腦白金的出現(xiàn)譜寫了中國(guó)保健品輝煌的歷史。原來幾個(gè)品牌的保健品先后出現(xiàn)了問題，使消費(fèi)者對(duì)保健品失去了信心，腦白金面世之后最大的問題就是要使消費(fèi)者重新認(rèn)識(shí)保健品，對(duì)保健品建立起信任。產(chǎn)品質(zhì)量好固然重要，但更需要合理的宣傳，否則不會(huì)得到消費(fèi)者的認(rèn)可。這時(shí)，腦白金想到了新聞廣告，通過新聞廣告的方式向消費(fèi)者傳輸豐富的產(chǎn)品信息，消費(fèi)者在看到腦白金的廣告時(shí)，都把它當(dāng)作了科學(xué)普及讀物。腦白金當(dāng)時(shí)推出的新聞廣告將自己的產(chǎn)品進(jìn)行了詳細(xì)的介紹，使消費(fèi)者對(duì)腦白金有了一個(gè)全面的了解，這樣的新聞廣告也使得消費(fèi)者產(chǎn)生了強(qiáng)烈的購買愿望。為了擴(kuò)大產(chǎn)品的影響，腦白金還出版了產(chǎn)品的相關(guān)書籍，使廣大消費(fèi)者對(duì)腦白金有了更高程度的認(rèn)可。腦白金通過新聞廣告的方式打開了市場(chǎng)，在產(chǎn)品逐漸火起來之后，腦白金加大了廣告的投放力度，在報(bào)紙、雜志及電視熒屏上出現(xiàn)了鋪天蓋地的廣告。人們對(duì)產(chǎn)品的形象已經(jīng)有了很深的認(rèn)識(shí)，并且對(duì)其功效產(chǎn)生了期待，自然而然會(huì)去購買。腦白金的電視廣告從名人代言到卡通形象，尤其是經(jīng)典的卡通人物形象，在消費(fèi)者的腦海中是不可替代的。

腦白金這種強(qiáng)勢(shì)的廣告宣傳也使腦白金紅遍了大街小巷。廣告詞簡(jiǎn)短精辟，很容易讓人記住，為其在民眾間的傳播奠定了好的基礎(chǔ)，不僅成年人將“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”當(dāng)成了口頭禪，而且小孩也是念念有詞，這無形中已經(jīng)對(duì)產(chǎn)品的宣傳起到了很好的作用。腦白金全方位的宣傳使得它一開始就在消費(fèi)者的腦海中塑造了一個(gè)高大上的名品形象，為產(chǎn)品成功的占領(lǐng)市場(chǎng)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

3.產(chǎn)品定位合理

腦白金成功的一個(gè)重要的因素就是進(jìn)行了合理的產(chǎn)品定位，就是作為保健食品，而不是藥品。在消費(fèi)者的眼中，都會(huì)有“是藥三分毒”的概念，而把腦白金定位為食品，消費(fèi)者就不會(huì)有這樣的顧慮。與其他眾多保健品不同的是，腦白金可以在超市中售賣，以往的保健品都是在藥店中出售的，這在很大程度上影響了產(chǎn)品的銷量。而藥品的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)又比食品的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格得多，所以會(huì)影響產(chǎn)品的上市銷售。

4.成功把握消費(fèi)者心理

腦白金在制定廣告詞時(shí)，也充分考慮到了消費(fèi)者的心理與情感變化?！澳X白金，年輕態(tài)，健康品”也是腦白金廣告中人們非常熟悉的語句。我們都知道，中國(guó)人非常的看重“孝”道，腦白金也正是抓住了消費(fèi)者的這一心理，極力宣傳腦白金能夠使人健康，心態(tài)年輕，那么作為兒女，在經(jīng)濟(jì)條件允許的情況下，一定會(huì)去買給他們的父母。中國(guó)的春節(jié)對(duì)中國(guó)人來說是最重要的節(jié)日，在春節(jié)，一些晚輩都會(huì)帶著禮品去看望長(zhǎng)輩。腦白金也成功地把握了消費(fèi)者這樣的心理，“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”這句廣告詞的出現(xiàn)，使腦白金成為人們贈(zèng)送禮品的一個(gè)絕佳的選擇。此外，腦白金還在外包裝上下了很大的功夫，讓人們感覺到很高雅但是又并非高不可攀。產(chǎn)品的包裝經(jīng)過精心的設(shè)計(jì)后，消費(fèi)者會(huì)感到這樣的禮品是首選的，既能送去健康，又很有面子，這樣的消費(fèi)心理當(dāng)然會(huì)促成較大的市場(chǎng)份額。

參考文獻(xiàn)：

[1]Yuhong He.Group Selling， Product Durability，and Consumer Behavior.[J]. Wiley，2016，（25）：11.

篇(7)

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷 策略 消費(fèi)者行為

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，研究消費(fèi)者行為成為現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的新導(dǎo)向，實(shí)踐證明，了解和把握消費(fèi)者行為及其變化規(guī)律，成為企業(yè)制定營(yíng)銷策略，成功開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)。只有根據(jù)消費(fèi)者行為的特征和影響因素來制定和不斷調(diào)整企業(yè)營(yíng)銷策略，企業(yè)才能不斷滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，才能成為激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的幸存者，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。[1]

一、當(dāng)代消費(fèi)者行為的特點(diǎn)

時(shí)代在變遷，社會(huì)環(huán)境快速變化，作為社會(huì)主體來說，當(dāng)代消費(fèi)者的心理與行為受到?jīng)_擊和影響，表現(xiàn)出一些新的特點(diǎn)。企業(yè)必須審視現(xiàn)代消費(fèi)者消費(fèi)行為的變化，研究現(xiàn)代消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)，有針對(duì)性的制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。

（一）注重享受性

國(guó)家和個(gè)人倡導(dǎo)的節(jié)儉消費(fèi)已經(jīng)成為過去式，節(jié)儉儲(chǔ)蓄的生活方式漸漸被替代，隨著人們收入水平的提高，注重品質(zhì)、注重健康、講究舒適和精致、彰顯品位和觀念、強(qiáng)調(diào)“享受生活”的消費(fèi)理念是當(dāng)今的時(shí)代潮流，也是大多數(shù)有能力的現(xiàn)代消費(fèi)者的基本原則。

（二）彰顯自我性

現(xiàn)代消費(fèi)者十分崇尚人性化和個(gè)性化，這也是人權(quán)和民主的側(cè)面體現(xiàn)。越來越多的消費(fèi)者摒棄了傳統(tǒng)的“隨大流”、“跟風(fēng)”的做法，在消費(fèi)過程中越來越注重體驗(yàn)消費(fèi)的人性化和產(chǎn)品的獨(dú)特性，人們通過尋找、比較，借助商品表現(xiàn)自己的獨(dú)特感覺和視角，從而更完整的演繹自我性。

（三）消費(fèi)主動(dòng)性

過去的消費(fèi)者是企業(yè)產(chǎn)品的使用者和接受者，企業(yè)生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品，消費(fèi)者就購買什么樣的商品，而今的現(xiàn)代消費(fèi)者不再滿足于被動(dòng)地接受消費(fèi)主體單方面所確定的商品概念，開始主動(dòng)介入商品的生產(chǎn)和營(yíng)銷活動(dòng)中，通過自身的消費(fèi)行為和消費(fèi)觀點(diǎn)，表現(xiàn)自己對(duì)商品概念的理解，使得企業(yè)在組織開展?fàn)I銷策略的時(shí)候，不得不注意到這一股新生力量，一些有敏銳發(fā)展眼光的企業(yè)，重視消費(fèi)者選擇的新趨勢(shì)，開始積極的追蹤消費(fèi)的感受，不斷調(diào)整自身的營(yíng)銷活動(dòng)。

（四）注重品牌性

品牌的力量早已得到市場(chǎng)的購買力的印證，而現(xiàn)代的消費(fèi)者大多都十分關(guān)注品牌，他們認(rèn)為企業(yè)的品牌就是產(chǎn)品質(zhì)量的保證，并選擇性地?fù)碛衅放啤Ｆ放疲谙M(fèi)者購買商品已經(jīng)發(fā)揮了舉足輕重的作用，也是現(xiàn)代消費(fèi)者的突出特點(diǎn)之一。

（五）形式多樣性

科技的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的普及，使得購物形式越來越多樣和便捷，從原來的單一購物場(chǎng)所，到現(xiàn)在消費(fèi)購物廣闊的選擇空間，網(wǎng)上購物成為越來越受歡迎的購物形式，網(wǎng)上購物具有便利性和經(jīng)濟(jì)性，受到越來越多的人歡迎，多種新的生活方式和消費(fèi)群體的出現(xiàn)，導(dǎo)致人們的消費(fèi)行為也隨之類型化。

（六）購買隨意性

無論是傳統(tǒng)消費(fèi)者還是現(xiàn)代消費(fèi)者，他們的非專業(yè)性就決定了他們?nèi)狈ｉT的商品知識(shí)，對(duì)產(chǎn)品的性能和用途停一知半解，同時(shí)，由于注重品牌和彰顯自我，購買時(shí)會(huì)容易受到廣告推廣、商品的購買氣氛、他人的購買行為、營(yíng)業(yè)員的勸告以及誘導(dǎo)等的影響，導(dǎo)致大多數(shù)的消費(fèi)者都有沖動(dòng)購買的經(jīng)歷。并且由于經(jīng)濟(jì)因素的影響和經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)的關(guān)注，現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格非常敏感，購買力和需求量會(huì)隨著商品價(jià)格的下跌和上揚(yáng)而產(chǎn)生相應(yīng)的變化。[2]

二、當(dāng)代消費(fèi)者行為對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的影響

無一例外，企業(yè)最終成功的本質(zhì)在于產(chǎn)品的暢銷，市場(chǎng)份額的穩(wěn)步增多，那么如何讓自己的產(chǎn)品等到越來越多的消費(fèi)者的認(rèn)可，需要針對(duì)消費(fèi)者的購買特點(diǎn)采取有效的手段進(jìn)行銷售?，F(xiàn)代營(yíng)銷觀念的核心是以比競(jìng)爭(zhēng)者更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足消費(fèi)者的需要。所以想要獲得企業(yè)成功，想要制定出成功的營(yíng)銷策略，只有全面深刻的研究消費(fèi)者行為。

（一）有利于企業(yè)挖掘新的市場(chǎng)需要

優(yōu)秀企業(yè)總是把市場(chǎng)需求當(dāng)作生產(chǎn)的出發(fā)點(diǎn)，而市場(chǎng)需求的體驗(yàn)者就是所有的消費(fèi)者，通過對(duì)消費(fèi)者的行為的分析，可以揭示消費(fèi)者有哪些新的需要和欲望未被滿足。越來越健全的市場(chǎng)營(yíng)銷管理理念成功的讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到，購買的有形商品并不是獲得滿足的唯一途徑，還包括無形服務(wù)。比如，通過分析當(dāng)代消費(fèi)者喜歡彰顯自我的特點(diǎn)，可以發(fā)現(xiàn)不同群體對(duì)哪些商品有個(gè)性化的要求，企業(yè)要適度的改變產(chǎn)品固有的批量生產(chǎn)方式，可以接受個(gè)體消費(fèi)和私人定制，為每個(gè)消費(fèi)者提供獨(dú)一無二的產(chǎn)品。市場(chǎng)當(dāng)中任何一種商品無一例外面臨被選擇的角色，供大于求的局面勢(shì)必要促使企業(yè)在爭(zhēng)取市場(chǎng)份額的同時(shí)，及時(shí)的挖掘新的切入點(diǎn)，從營(yíng)銷角度看，市場(chǎng)機(jī)會(huì)就是未被滿足的消費(fèi)者需要。要了解消費(fèi)者哪些需要沒有滿足或沒有完全滿足，是企業(yè)發(fā)展壯大的最有效的切入點(diǎn)。

（二）有利于高效細(xì)致的進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分

市場(chǎng)細(xì)分是制定企業(yè)營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)，通過對(duì)不同的顧客群體的消費(fèi)行為的研究，可以把握社會(huì)消費(fèi)的運(yùn)行規(guī)律，準(zhǔn)確將具有相同或相似的需求或行為特點(diǎn)的消費(fèi)者放到一個(gè)子市場(chǎng)中，這些子市場(chǎng)構(gòu)成了企業(yè)的整體市場(chǎng)，由于不同子市場(chǎng)的消費(fèi)者在需求和行為上存在較大的差異，企業(yè)可以通過細(xì)分市場(chǎng)使自己產(chǎn)品適合該子市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，制定有針對(duì)性地營(yíng)銷方案，使細(xì)分后的目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者的獨(dú)特需要得到更充分的滿足。

（三）有利于營(yíng)銷過程的監(jiān)控

營(yíng)銷人員針對(duì)當(dāng)代消費(fèi)者行為特點(diǎn)，綜合使用多種營(yíng)銷要素和營(yíng)銷手段，誘使消費(fèi)者受到刺激，產(chǎn)生動(dòng)機(jī)，進(jìn)行購買決策，最終采取購買行為的一系列心理活動(dòng)過程，我們稱之為營(yíng)銷過程。對(duì)營(yíng)銷過程的監(jiān)控，不僅可以形成科學(xué)的管理模式，而且可以危機(jī)預(yù)警，避免利益損失。在整個(gè)過程中，消費(fèi)者受到企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響是直接而深刻，對(duì)消費(fèi)者行為的把握和分析是監(jiān)控過程同樣企業(yè)在營(yíng)銷過程所采取的策略是否科學(xué)有效、新產(chǎn)品的認(rèn)可程度等也會(huì)得到真實(shí)的驗(yàn)證。因此，有利于消費(fèi)者所作得策略調(diào)整才是有意義的。不能滿足消費(fèi)者真正需求的產(chǎn)品會(huì)逐漸的失去原有的客戶群，失去了消費(fèi)者的企業(yè)是無法達(dá)到自身利潤(rùn)目標(biāo)的，不再盈利的企業(yè)最終只有滅亡這一條路。

優(yōu)秀的企業(yè)會(huì)在這個(gè)過程中注重?cái)?shù)據(jù)的收集，而這些一手材料是通過對(duì)消費(fèi)者行為的分析得到的，如消費(fèi)者的滿意度等，這些數(shù)據(jù)可涵蓋商品、營(yíng)銷環(huán)境、廣告宣傳、營(yíng)銷服務(wù)、分銷方式、人員推銷等各個(gè)方面。通過整理和分析可以及時(shí)調(diào)整改進(jìn)營(yíng)銷策略，提高營(yíng)銷效果。[3]

綜上所述，消費(fèi)者是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的最重要主體，分析當(dāng)代消費(fèi)者的特點(diǎn)，滿足消費(fèi)者的需求成為企業(yè)營(yíng)銷決策和制定營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)，當(dāng)代消費(fèi)者行為對(duì)于提高企業(yè)營(yíng)銷決策水平，增強(qiáng)營(yíng)銷策略的有效性方面有著重要意義。它與生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者之間密切的聯(lián)系，和它的特殊地位決定了在市場(chǎng)營(yíng)銷中只有通過交易過程滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求，才能把產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成現(xiàn)金，使產(chǎn)品盡快實(shí)現(xiàn)價(jià)值；也只有圍繞消費(fèi)者展開才能使?fàn)I銷發(fā)揮作用，取得最大收益。才能提高競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，改善經(jīng)營(yíng)管理水平，企業(yè)才能獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1]郭國(guó)慶.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)通論 [M].中國(guó)人民大學(xué)出版社，2009