序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇汽車營銷創新范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

篇(1)

隨著社會的發展，人們生活水平的提高，汽車已經成為人們必不可少的交通工具。然而現階段我國汽車營銷現狀則不容樂觀，存在很多問題，這些問題的存在不利于汽車行業的可持續發展，甚至還會侵害消費者的合法權益，在這種情況下，我們有必要研究汽車營銷現狀，并在此基礎上創新營銷方法，進一步提高汽車銷售額。

關鍵詞：

汽車營銷；營銷策略；經濟效益

雖然，近些年來汽車營銷水平得到了一定程度的提高，但值得注意的是，汽車營銷現狀仍然不容樂觀，存在很多問題，這些問題的存在，不利于汽車行業的進一步發展，甚至還會阻礙其發展，因此，我們有必要采取有效措施，將汽車營銷過程中存在的問題解決掉，實現汽車營銷行業的可持續發展。

一、我國汽車營銷現狀

1）缺乏明顯的戰略性。我國汽車行業自誕生以來，其汽車的營銷模式就缺乏必要的戰略性，換句話說，汽車企業在進行汽車營銷之前，缺乏對于未來汽車市場需求的深入研究，這種做法導致汽車企業難以明確自身在市場上的定位，不利于實現針對，難以發揮汽車企業的積極優勢。雖然部分企業在進行市場營銷之前對于汽車行業的發展進行深入的研究，但由于沒有跟上時展的步伐，從而導致汽車企業在汽車發展領域的市場占有率日益下降。

2）缺乏科學的營銷管理理念。與國外發達國家相比，我國汽車領域發展較慢，造成這一現象的主要原因在于其缺乏完善的營銷理念，難以做到全面把握目標群體，更不用說去揣摩消費者的心理，進而導致汽車企業整體營銷能力相對較弱。不僅如此，我國汽車營銷模式競爭力也相對比較薄弱，雖然近些年來在規模經濟之中，汽車營銷企業獲得了更多利益，但由于難以準確定位自身的競爭目標，使得汽車企業整體營銷能力相對較弱。

3）汽車售后服務不完善。汽車售后服務的好壞直接影響著消費者對企業的好感度。如果全面了解我國汽車行業的售后服務水平，我們不難發現，汽車行業服務和管理水平相對較弱，難以實現規范化的服務標準。不僅如此，汽車售后服務企業的員工服務意識較差，加之企業對售后服務質量的忽視，僅僅從自身的角度去思考企業售后服務問題，忽視了車主對汽車企業的需求，侵害了廣大車主的利益，影響了汽車企業的可持續發展。

4）忽視了品牌的作用。品牌如果創立的好，就會進一步提升汽車企業的知名度。根據相關調查顯示，廣大消費者在購買汽車時，大多會選擇那些知名度較大、具有良好品牌的企業。然而，目前我國汽車企業由于不能很好把控消費者心理需求，難以推出具有自身特色的品牌，對品牌的宣傳力度也相對較弱，不利于品牌作用的充分發揮。

二、我國汽車營銷創新策略

筆者通過長期的研究與實踐認為，想要進一步提高汽車企業的產品生命力，汽車企業就應當將自身的注意力關注到消費者的價值上，實現汽車營銷策略上的創新。圍繞汽車營銷創新這個焦點，整合汽車產業上所有的資源，最大化應用汽車企業的全部資源，滿足消費者的需求。在實現汽車行業推廣的過程中，相關工作人員一定要做到從實際情況出發，切實考慮汽車企業所在地的實際情況，并以滿足客戶需求為己任，將客戶需求同消費者群體因素有機結合，實現宣傳工作的針對性。這一舉措也對汽車經營商提出了更高的要求，經營商在進行汽車宣傳工作時，應當充分將汽車產品自身獨有的特點以及購買汽車后所能夠享受到的便利性優勢傳達給消費者。根據相關調查顯示，目前，絕大多數消費者在購買汽車時最關心的內容就是汽車的售后服務，因此，汽車營銷企業應當為客戶提供更為周到的服務，實現更加人性的理念。筆者通過長期的研究與實踐認為，想要進一步提高我國汽車企業汽車營銷水平，應當從以下幾個方面入手：

1）實現品牌效應。汽車營銷企業必須創建一個品牌，實現品牌的合理建設，從而促使消費者信賴品牌，能夠從心底里接受這個品牌，這對汽車企業的發展來說是具有非常重要的意義，它可以進一步提高企業的經濟效益，實現汽車企業的可持續發展。

2）進一步完善工作人員整體的服務意識。只有汽車企業工作人員服務意識提高了，消費者才能夠滿意，因此，汽車營銷企業應當定期或不定期對所有員工進行培訓，使員工能夠樹立服務意識，提高自身的服務水平，在營銷過程中，將產品的附加價值呈現給消費者。隨著社會的發展以及人民生活水平的提高，消費者在購買商品時開始將注意力從價格上轉到服務上來，由此可見，如果能夠擁有較高水平的服務，則更能夠吸引廣大消費者。

3）建立顧客為中心的營銷理念。顧客就是上帝這一銷售理念，告訴我們必須為廣大消費者提供多元化的營銷方式。隨著汽車行業的不斷發展，該行業的競爭也愈演愈烈，想要在激烈的市場競爭中，立于不敗之地，就必須擁有一個具有自身特色的營銷理念，并改變以往單一的經營模式，以此來吸引廣大消費者，從而實現企業的可持續發展，使企業在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

三、結語

總而言之，現階段，雖然我國汽車行業得到了一定程度的發展，滿足了廣大人民群眾的需求，給人們日常的生產生活帶去了方便，但我們也應當意識到，汽車企業在發展過程中也面臨著營銷水平相對較低，營銷理念落后的問題，這些問題的存在給我國市場營銷企業的發展帶來了極大的阻礙，因此，我們必須順應時代的發展，以滿足客戶的需要為己任，通過不斷創新營銷策略來實現我國汽車行業的可持續發展。

參考文獻：

[1]王紅梅.汽車經銷商商業模式及其創新研究[D].江西師范大學,2013.

[2]謝巖.論我國汽車營銷模式的現狀及創新[J].赤峰學院學報(自然科學版),2013,24:156-157.

[3]馬薇.淺談我國汽車營銷模式的現狀與創新方向[J].商場現代化,2015,05:90.

篇(2)

關鍵詞：奇瑞；汽車；營銷

1 奇瑞汽車市場環境分析

1.1 政治法律環境分析

國家把汽車產業定位為國家重點發展的支柱產業，積極鼓勵自主品牌的自主、創新和發展。國家現在汽車工業振興計劃把奇瑞列入了扶持對象并在《汽車產業調整振興計劃》中明確提出，政府采購車輛中，自主品牌比例不得低于50%。

1.2 經濟環境分析

我國國民經濟發展迅速，居民收入不斷增加，購買力也不斷增強，整個汽車市場的發展持續攀升。

1.3 人口環境分析

隨著人口基數不斷增大和人們收入水平不斷提高，汽車市場也不斷擴大。雖然人口老齡化的速度加快但年輕人尤其是剛剛早上工作崗位的群體，對中低檔汽車的需求量較大，這給奇瑞創造了較大的發展空間。

1.4 社會文化環境分析

隨著人們觀念的改變，自主品牌的社會責任意識逐漸加強，給奇瑞的發展提供了更大的空間。

1.5 技術環境分析

我國現在正處在技術全面迅速發展的階段，主要依靠引進外來先進技術提高生產力。奇瑞汽車堅持完全自主開放的道路，每年投入的研發經費約為當年銷售額的10%，技術研發能力在不斷提升。

2 目標市場分析

2.1 市場選擇

奇瑞采用差異性市場營銷戰略把整個市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細分市場，其中，選擇大型企業的老板及城市的高級白領推銷高檔車，選擇各城市的都市白領、中小型企業的老板以及工薪階層，推銷節能環保的中低檔轎車，選擇以出租車為主要交通工具的青年人推銷中低檔汽車。

2.2 市場定位

奇瑞汽車價格低廉，外形靚麗，顏色鮮艷，內飾設計舒適寬敞，這些都與年輕人口味大膽、追求新奇、張揚個性的價值觀和心理特征相吻合，因此奇瑞代表了年輕、時尚的一代對汽車的追求，奇瑞的主要目標市場就是這些購買力稍差的年輕工薪階層和新興白領階層。

3 營銷策略分析

3.1 促銷策略

促銷策略是公司通過某一種或者幾種促銷手段吸引顧客注意使其對產品產生好感以及想買的沖動。另外，可以將體驗活動引入到促銷活動中，讓消費者能夠先近距離接觸和了解汽車的各項性能，然后放心購買。

通過對市場的調查和收集資料，了解到以下對奇瑞有幫助的促銷手段和方式。（1）人員推銷。分為電話促銷和上門促銷。（2）廣告促銷。請名人代言，充分利用名人效應，提升品牌的知名度。其次對于廣告的內容要簡潔、醒目、通俗、易懂，這樣才會在人們腦海中留下印象，或者也可以適度的搞笑，這樣，人們對奇瑞的印象將會更持久。（3）公共關系策略。針對大型的娛樂活動或國際國內著名賽事，進行贊助，與此同時，倡導節能，節水，節約用電，為社會的可持續發展貢獻自己的力量。（4）營銷推廣。針對消費者，奇瑞公司可以采取現場演示、聯合推廣和會議促銷這幾種營業推廣策劃。

3.2 渠道策略

（1）4s渠道模式。這是一種比較普遍的做法，基本上叫得上名來汽車，都會有一些4s店。4s店的種種一定程度上反映了該公司的能力與服務態度，所以要特別注意對4s店員工的服務態度的培訓。

（2）直營店銷售模式。這種銷售模式，是通過總公司直接投資，管理，經營零售點。通過調查，在某些區域的奇瑞汽車應該多采取一下這種模式，因為這種模式可以省去中間商環節，能夠盡可能多的獲得利益。雖然這種做法可能不利于盡可能快的占領市場，但當奇瑞在一個地區有一個一定的影響力之后，在流動資金允許的情況下，可以盡可能多的采用這種方式。

篇(3)

關鍵詞：汽車營銷；創新能力；培養模式

中圖分類號：G642.0 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2014）14-0239-02

隨著中國汽車業的快速發展，汽車行業人才已經遇到了明顯的瓶頸，汽車營銷人才遠遠跟不上需求的發展。汽車營銷有廣義與狹義之分，廣義的汽車營銷，是指將汽車產品（包括整車和零部件）以及與汽車相關的服務作為營銷對象的市場營銷。包括市場調查、營銷策劃、廣告宣傳、汽車銷售（包括整車和零部件）、售后服務、汽車保險與金融、汽車文化等；狹義的汽車營銷僅指汽車產品的營銷，不包括與汽車相關的服務營銷，廣義上的汽車營銷與汽車行業的營銷內涵相近，本文論述的為廣義的汽車營銷。

一、汽車營銷創新人才的起源

上世紀90年代，宏基集團董事長施振榮提出“微笑曲線”（Smiling Curve）的概念。用拋物線來描述計算機制造流程中各個環節的附加價值，隨著品牌運作、銷售渠道的建立，附加價值逐漸上升，創新不僅體現在設計與制造環節，也體現在營銷環節。汽車營銷是以汽車營銷的全過程或者部分環節為主要工作的人員，汽車創新人才主要是指能夠把行業的營銷理論應用到汽車銷售領域的人才，是對現有汽車銷售領域營銷相關要素進行創新，促進汽車市場的建立和發展，通過營銷工作的創新，把產品推介給終端客戶。

二、汽車營銷人才現狀

2012年全國乘用、商用汽車產銷分別為1927.18和1930.64萬輛，同比分別增長4.6%和4.3%，比上年同期分別提高3.8和1.9個百分點，連續四年蟬聯世界第一。要把數量巨增的汽車產品銷售給客戶，汽車營銷必須創新，而營銷的創新依靠的是汽車營銷創新人才。

1.營銷人員數量。據統計，國外從事汽車相關行業的人數，遠遠超過從事汽車制造業的人數，國家有關權威部門指出，汽車營銷人才嚴重缺乏，據有關資料顯示，我國汽車營銷人才的缺口高達30萬左右，尤其高素質的營銷人才缺口更大。在汽車行業，由于產品的復雜性，至少需要幾年的艱苦實踐，才可以成為營銷專家。

2.營銷人員素質。銷售人員專業素質普遍偏低，大部分銷售人員雖然具備基本銷售技能，但缺乏相關的汽車知識，甚至為了完成銷售任務，對客戶做出超過廠家所能提供范圍的售后服務承諾，對消費者來說只是一個“美麗的謊言”。

三、汽車營銷創新人才素質

從單純汽車銷售角度而論，進入該領域門檻不是很高，有基本學歷知識與一般的銷售經驗就可以，但事實是要求營銷人員不僅具備市場推廣能力，還要了解品牌的特性、內涵、財務和服務規范。

1.專業的汽車知識。汽車是高科技一體化產品，銷售人員除了需要掌握普通的營銷知識和銷售技巧外，還需要針對汽車這一特定產品提供專業化的服務。熟悉所銷售品牌汽車的構造、零部件、各項性能、與同類型汽車的優缺點等。銷售人員不僅要摸準、摸透消費者的消費心理、消費習慣，還要具有汽車保險、保養、維修及信貸等方面的知識。并且幫助客戶進行投資分析，要有能力根據市場、產品的特點、競爭對手的情況制定有效的營銷策略。

2.習慣的創新意識。現代汽車營銷是以市場為導向，用戶為中心，為用戶去設計迎合其品位的產品，確立與用戶感性和理性需求相符合的品牌定位，并加以傳播。收集市場消費者的需求，加上銷售人員分析，并把信息及時通過設計人員反饋到設計的產品當中。因此，銷售人員要參與產品的研發，并為生產部門提供方案。

3.運用知識的能力。知識只有恰當的運用才會變成智慧。運用心理學知識，準確把握顧客的心理，促成簽約；凡事策劃，以最小的成本、最新奇的點子、最大限度地培養公司品牌知名度，并在適當的時機促成購買行為；幫助顧客發現并理解汽車的美，找到顧客的需求點，從專業的角度介紹產品；一個真正的汽車營銷人才還應該及時收集并反饋市場信息，把握汽車市場的消費趨勢等等。

四、汽車營銷創新人才的培養模式

1.高校是基地。高校是培養汽車營銷創新人才的主導，目前汽車營銷人才多是社會培養起來的。要培養出合格的汽車營銷創新人才，僅靠培訓機構、汽車銷售企業等是不夠的。學?？梢詮纳鐣涎堄薪涷灥娜耸康綄W校授課，舉案說法，銷售技巧反復演練，通過角色扮演、小組討論、心理測試等教學手段，學生的銷售實戰能力必能事半功倍，畢業生會受到用人單位的歡迎。

2.企業是陣地。各個企業都有自己的人才培養系統，對于培養一般銷售顧問還是有效果的，對于銷售經理、銷售總監等高級人才的培養，企業要通過與學校的合作，進行理論提升和策劃方案升級，以締造更優良的業績。對于高級營銷人員的培訓，尤其是以提高銷售創新方面的培訓，企業應該及時發現有潛力、可雕琢的人才，并對其進行職業培訓、掛職鍛煉等，如參加高校組織的各類MBA培訓班等。

3.培訓是橋梁。以執業資格為載體，加強營銷人才的職業培訓。目前國家有關部門設置的資格主要有汽車營銷員、助理汽車營銷師、汽車營銷師和高級汽車營銷師等。以執業資格的取得為載體，加強營銷人才的培訓，如在人才的招聘中強調執業資格，在考核、提拔員工中增加執業資格的權重。隨著現代汽車企業分工的細化，勞動強度雖然有所降低，但對營銷人才的要求越來越高。

4.改變是出路。學校和汽車企業都已經認識到產學結合的重要性。人才不能只靠學校來培養，企業也發揮重要的作用。學校主要進行基礎教育，培養理論基礎。知識要轉化為生產力，必須接受市場檢驗，則需要企業參與。首先，打破同一時間畢業的格局。畢業證書上的時間是一致的，但離校時間不同，學生可以根據自己的情況，在一定范圍內縮短或延長學習時間，實習的時間也不固定。企業有很多隨機性的人才需求，企業對這些需求一般不設專門崗位，而是招一些大學的實習生，以節約成本。其次，企業兼顧利益與社會責任。汽車專業的畢業生就業率高，毀約率也高，開始工作的一兩年最不穩定，很多企業要求一定要有就業意向才能成為企業的實習生，甚至不做培訓，等到人員穩定下來，再進行重點培養。最后，建立產學互惠機制。學校與企業一起搭建平臺，聯手培養人才，是學校和企業共同的需要，雙方都將從中受益。學校與企業共建聯合實驗室，學生有機會參與一些課題，高校的專業要辦得好，要有一個好的產業背景，有人才需求，有產學結合的條件。

要培養汽車營銷創新人才，不僅僅是培養模式創新、產品創新、管理創新、市場也要創新。打造有敬業精神、精通業務、對汽車產品和業務鏈有相當了解的創新型人才，根據各自的愿望和目的，高校要進一步拓展產學研共同發展的空間，允許企業參與教學管理，監督、指導教學全過程；高校要按用人單位對人才的要求實施教學，建立健全的教學評價體系，提高教學質量，實現汽車營銷創新人才培養的多方互贏。

參考文獻：

[1]肖俊濤.論汽車營銷專業人才培養目標的定位[J].中國經貿導刊，2010，（16）.

篇(4)

由于“汽車具有生產資料和生活資料兩重性,是事關消費者生命財產安全的重要商品”,①因此國家通過法律規范汽車銷售行為,“對促進汽車生產企業建立先進的營銷服務網絡,增強服務意識和參與國際競爭的能力;加強汽車經營監督管理,規范汽車市場秩序,保護企業和消費者的合法權益都具有重要意義。”①基于此,世界各國都對汽車銷售行為進行了法律規制,中國也不例外,具體的規定體現在《汽車產業發展政策》、《汽車貿易政策》、《汽車品牌銷售管理實施辦法》和《二手車流通管理辦法》等幾個法律文件中。中國對汽車銷售行為的規制主要有以下幾方面:

1.銷售模式:特許經營和品牌銷售。《汽車貿易政策》第11條規定,“實施汽車品牌銷售和服務。自2005年4月1日起,乘用車實行品牌銷售和服務;自2006年12月1日起,除專用作業車外,所有汽車實行品牌銷售和服務。”該條第2款規定,“從事汽車品牌銷售活動應當先取得汽車生產企業或經其授權的汽車總經銷商授權”。此即所謂“特許經營”和“品牌銷售”的汽車銷售制度。

中國的“特許經營”汽車銷售制度,是指汽車銷售企業要想經銷某品牌的汽車,必須先取得該汽車供應商的許可,工商行政部門才進行工商登記并頒發工商執照,否則工商行政部門不進行工商登記和頒發工商執照,汽車供應商也不會向該企業發貨,汽車銷售企業也無法經銷該品牌的汽車。但這里的“特許經營”并非壟斷經營。獲得汽車供應商的許可和獲得工商營業執照是汽車銷售企業獲得品牌經營權的兩大前提,而并且后者以前者為條件。

“汽車品牌銷售,是指汽車供應商或經其授權的汽車品牌經銷商,使用統一的店鋪名稱、標識、商標等從事汽車經營活動的行為。”②品牌銷售的含義是指,店鋪的顯著位置上應標注統一的與該汽車品牌有關的名稱、標識、商標等區別性標志。

通過上面論述可知,國家實行“特許經營”和“品牌銷售”的汽車銷售模式,這是國家的強制性規定,任何一個汽車品牌經銷商都不可逾越。

現行法律作出的特許經營和品牌銷售的強制性規定,即只要有汽車供應商的許可工商部門就頒發給經銷商營業執照,這種法律規定性淡化了工商部門對汽車銷售企業的市場干預,是符合行政法的精神和要求的。但法律并沒有把汽車銷售這種市場行為完全交給汽車銷售企業自主行使,相反,法律規定了汽車供應商授權的前置條件,使汽車供應商來制約汽車銷售商的市場行為,導致雙方市場主體之間的權利義務關系嚴重失衡,有違民法原理。這種失衡的權利義務關系必將制約中國汽車營銷方式的創新,同時也決定了中國汽車營銷方式的創新將是汽車供應商的事情,汽車經銷商將在一定程度上不是真正的創新主體,這與國際上通行做法和趨勢背道而馳。

2.營銷方式:多樣化銷售。國家雖然在銷售模式上作出了兩個強行性的規定,但在具體的經營方式上國家并沒有任何強行性的規定,相反,國家鼓勵汽車營銷方式的創新。國家鼓勵汽車銷售“實現集約化、規模化、品牌化及多樣化經營?！雹佟镀嚠a業發展政策》第33條規定,國家鼓勵借鑒國際上成熟的汽車營銷方式。

首先,新車營銷方式的多樣化。第一,店鋪名稱、標識、商標的統一,并不意味著汽車品牌經銷商只能采用“4S”店這種唯一的店鋪形式。在店鋪的規格、規模、空間布局和結構等方面,品牌經銷商完全有權利自主選擇,也受法律的保護。也就是說,除了“4S”專賣店之外,中國的汽車經銷商也可以采用其他的營銷方式,如汽車超市(汽車大賣場、汽車商場)、汽車交易市場(汽車園區)、汽車大道等。國家商務部市場建設司負責人也解讀并申明了這一觀點[1]。為了充分保障汽車品牌經銷商的自力,《汽車品牌銷售管理實施辦法》第24條對汽車供應商的授權行為作出了以下禁止性規定,“汽車供應商不得干預汽車品牌經銷商在授權經營合同之外的施工、設備購置及經營活動”。這個規定在很大程度上是針對現在的市場而言的,“4S”專賣店遍地開花,但建立“4S”專賣店違背了汽車經銷商的意志,違背了經銷商“低成本、高收益”的市場追求。從法律層面上來說,尤其是《汽車品牌銷售管理實施辦法》實施后,汽車供應商強制汽車經銷商建立“4S”專賣店將是違法的,但鑒于現在“4S”專賣店的營銷方式依然居于主流地位,汽車供應商與汽車經銷商之間經過理性的正和博弈,會逐漸降低“4S”專賣店的市場地位,但短期內汽車經銷商企圖用另一種營銷方式取代“4S”專賣店既不現實又不可行。第二,“品牌銷售并不等于品牌專賣”[2]。換句話說,只要獲得汽車生產商的授權,汽車銷售企業既可以銷售這個品牌的汽車,也可以銷售那個品牌的汽車;既可以銷售新車,也可以銷售二手車。

其次,舊車經銷主體的多樣化和經營模式的多樣化。第一,經銷主體的多樣化。銷售二手車的主體將放開,二手車交易市場不再對二手車進行壟斷經營,二手車經銷商、二手車拍賣商、汽車生產企業、汽車專賣店等經營主體都可以進入二手車市場進行二手車經營。另外,二手車買賣還可以由買賣雙方直接交易,但二手車直接交易應當在二手車交易市場進行。第二,經營模式的多樣化。二手車銷售模式和營銷方式都不受法律限制,二手車經營者可以實行二手車專賣、二手車混合經營和新舊車混合經營等多種銷售模式和營銷方式。

但特許經營和品牌銷售的強行性規定,賦予了汽車供應商強權,汽車供應商會拿品牌授權對汽車營銷方式的設計進行市場干預,這可能使鼓勵汽車營銷方式創新的法律初衷大打折扣。

3.汽車銷售商必須提供售后服務保障。不管是新車銷售還是二手車銷售,不管是“4S”店營銷方式還是汽車銷售園區、汽車大道、汽車超市、汽車大賣場等其他營銷方式,銷售商都必須保證對其售出的汽車提供完善的售后服務。

《汽車貿易政策》第15條第1款規定,“汽車供應商應當按國家有關法律法規以及向消費者的承諾……提供售后服務。”第2款規定,“汽車經銷商應當在經營場所向消費者明示汽車供應商承諾的汽車質量保證和售后服務,并按其授權經營合同的約定和服務規范要求,提供相應的售后服務?！薄镀嚻放其N售管理實施辦法》第29條規定,“汽車品牌經銷商應當在經營場所向消費者明示汽車質量保證及售后服務內容,按汽車供應商授權經營合同的約定和服務規范要求,提供相應的售后服務,并接受消費者監督?！?/p>

《汽車貿易政策》第22條規定,“二手車經營企業銷售二手車時,應當向買方提供質量保證及售后服務承諾。在產品質量責任擔保期內的,汽車供應商應當按國家有關法律法規以及向消費者的承諾,承擔汽車質量保證和售后服務?！薄抖周嚵魍ü芾磙k法》第18條規定,“二手車經銷企業銷售二手車時應當向買方提供質量保證及售后服務承諾”。

二、中國汽車營銷方式的市場現狀分析

從汽車經銷商與汽車供應商的關系來分,中國的汽車經銷商可分為一級經銷商和二級經銷商;從店鋪形式來分,可分為“4S”專賣店、汽車超市、汽車交易市場、汽車園區、汽車大道;從交易方式上來分,可分為新車交易、二手車交易、汽車拍賣、汽車經紀和汽車置換。這里著重從店鋪形式劃分方面,從是否有利于汽車經銷商的角度,對各種營銷方式進行優勢和劣勢分析。

1.“4S”專賣店。據業內人士透露,“4S”專賣店這種營銷方式都是汽車供應商在授權汽車經銷商“特許經營”時要求建立的,并且按合同約定這種專賣店只能經營一種品牌,即實行“品牌專賣”。盡管“4S”專賣店也在不斷的發展,但這種變化只是提供服務的內容的變化,其規格、規模等店鋪硬件建設方面的要求并沒有什么根本的改變。

“4S”專賣店的優勢在于,“汽車專賣店具有品牌和服務優勢”[3]。由于“4S”專賣店的經銷商大多具有一定的經濟實力,汽車供應商愿意為其提供汽車資源。同時,由于其通過合同承擔了更多法定的本由生產商提供的服務保障義務,這不僅能為客戶提供品牌質量保證和良好的售后服務保障,而且也分享售后服務的一部分利潤。

“4S”專賣店也存在明顯的劣勢,對客戶來說,它提供的汽車資源一般品牌單一、車型單一、價位單一,因而其對客戶的吸引力較弱。對汽車經銷商自身來說,店鋪的建設投資成本過高、收回成本周期過長?！?S”專賣店既不能最大限度地給汽車經銷商帶來利潤,又不能給客戶帶來最大的便利。

2.汽車超市(或汽車商場、大賣場)。這種營銷方式是將各品牌的汽車集中在一起銷售,給客戶提供品牌、車型、價格等方面更多的選擇權。其最大的優勢是,由于經銷商的經營成本較低,因此能為客戶提供價廉的汽車。劣勢是由于供應商不愿將汽車交給汽車超市經營,經銷商只有從一級經銷商那里獲得汽車資源。這樣一方面增加了汽車超市的進貨成本,另一方面在車市供不應求時又很難獲得汽車資源,更為重要的是,其在售后服務方面還無法做到“4S”店那樣的規范和有保障。

3.汽車交易市場(或汽車園區)。這種營銷方式是各品牌的經銷商云集一起,是各品牌汽車經銷商聯盟的產物。這種營銷方式具有汽車超市的一切優勢,它能夠向客戶提供售前、售中到售后的一條龍服務,是最有利于客戶的汽車營銷方式之一。

但這種營銷方式受到諸多限制,一是受制于各品牌汽車供應商的布點規劃的限制。二是受經銷商發展戰略的限制。汽車交易市場的建立非一家經銷商能力所能,它更多的是對市場的管理,而不是直接經銷汽車。汽車交易市場的運行靠的是各品牌汽車經銷商的落戶,招商不成則汽車交易市場終歸流產。

4.汽車大道。這種營銷方式是在道路兩側設立眾多品牌的汽車專賣店,他們各自獨立經營、自主經營,是各品牌專賣店的聚集。與汽車交易市場不同的是,汽車大道是開放性的。如上海的“聯合汽車大道”、北京的“京西汽車大道”。

“汽車大道”營銷方式的優勢是,汽車經銷商能為客戶提供“方便省力選擇多”[4]。劣勢和汽車交易市場相同,同樣不能使經銷商擺脫高成本的投資困擾。

三、汽車營銷方式的創新路徑

營銷方式創新的動力主體是汽車經銷商,創新的價值取向是“低成本、高收益”。經銷商為了實現其“低成本、高收益”的價值追求,就要和汽車供應商和客戶進行正和博弈,其結果就是要達到最大限度地從汽車供應商那里分得銷售的和售后的利潤,同時又要把客戶緊緊地拉到自己的市場圈內,做到利潤和市場“魚與熊掌兼得”。

汽車營銷方式的創新,必須是在現行法律框架內,另外還受汽車供應商的合同約定和客戶需求的影響。(1)法律的強制性規定是經銷商能夠提供售后服務保障,以最大限度地保護消費者的利益。(2)汽車供應商的關注是經銷商能夠為自己分擔一部分售后服務義務,維護其品牌形象。(3)消費者的硬性和軟性要求是購車的便利、價廉、質量和售后服務保障。

根據上述三個要求,汽車營銷方式創新應遵循以下原則:既要做一級經銷商,又要做二級經銷商;既要新舊車混合經營,又要多品牌多元;既要重視售中服務,又要重視售前和售后服務;既要做主打業務,又要做“一條龍式”的其他輔助業務;既要做好單一品牌專賣店,又要拓展連鎖經營;既要做好有形市場,又要做好網上市場。

為了自身的價值追求,在兼顧各方利益主體的要求的情況下,根據汽車營銷方式的創新原則,汽車經銷商營銷方式的出路在于:以二級經銷方式整合一級經銷方式,實現一級經銷方式和二級經銷方式在經銷商內部的戰略組合。其戰略組合,是在一個汽車經銷商內部實現,不是兩家商的外部企業間的業務支持。

首先,汽車經銷商從汽車供應商那里獲得“特許經營”權,成為該品牌的品牌汽車經銷商,成為一級經銷商。這是戰略步驟的第一步,是“特許經營和品牌經營”法律制度和汽車供應商對店鋪(“4S”專賣店)特別要求的需要。作為一級商的營銷方式,“4S”專賣店雖然面臨諸多挑戰,贏利空間極其微弱甚至虧損,但它依然具有重要的戰略意義,因為汽車經銷商申請辦理工商營業執照的前提是獲得汽車供應商的授權許可,而汽車供應商在授權許可時通常的附帶條件就是建立“4S店”。因而,建立“4S店”才能獲得營業執照,同時建立“4S店”才能獲得汽車資源。在中國,不建立“4S店”的汽車營銷方式如同巧婦難為“無米之炊”。

其次,建立汽車超市、大賣場、汽車商場之類的二級商,實行二級經銷方式,二級商從企業內部的一級商那里融通汽車資源。在這種營銷方式下,汽車經銷商每種汽車品牌獲得一次授權許可后,無須重復建立同品牌的“4S店”,而是在自己認為合適的地方完全自主地建立若干個汽車超市或汽車連鎖超市,這無須汽車供應商進行“4S”專賣店布點的可行性論證和批準。

再次,著力解決汽車超市的發展瓶頸——售后服務保障。為了解除客戶對售后服務的后顧之憂,二級商的售后服務保障義務由其內部的一級商即“4S”專賣店承擔,或由該經銷商企業建立連鎖維修店承擔,實現企業內部售后服務的資源共享和共贏。

四、結論

不少專家認為“4S店和大賣場只能共存”[5],然而其共存的機制如何則缺少論證。筆者認為,對于某家汽車經銷商來說,“4S”店和大賣場的共存存在著三種機制,一是汽車經銷商只擁有“4S”店而沒有大賣場,與其他汽車經銷商的大賣場營銷方式共存;二是汽車經銷商只擁有大賣場而沒有“4S”店,與其他汽車經銷商的“4S”店營銷方式共存;三是汽車經銷商既擁有“4S”店又擁有大賣場,“4S”店和大賣場在一個汽車經銷商內部的共存。前兩種共存機制對于一個經銷商而言沒有任何意義,只有第三種共存方式才是創新,這種共存方式既不違反“特許經營”和“品牌經營”的法律強制性規定,又最大限度地適應了買方市場,同時又規避了汽車供應商對店鋪的特別要求。這種創新也將會在贏得利潤的同時做大市場,做到利潤和市場兼顧,“魚與熊掌兼得”。

參考文獻:

[1]商務部市場建設司負責人解讀《汽車品牌銷售管理實施辦法》[EB/OL]..

[5]汽車營銷專家聚會成都.探尋汽車營銷路在何方[EB/OL].新華網,2004-04-13.

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關鍵詞：互聯網模式；汽車營銷；問題；創新研究

隨著現代市場競爭的不斷加劇，如何進行營銷創新是當前汽車行業在發展過程中需要考慮的重要問題?；ヂ摼W模式的產生對各行業的發展都產生了十分重要的作用，在這一模式下汽車營銷創新有了新的發展機遇。但是，目前在互聯網模式下汽車營銷還存在諸多的問題，對互聯網的認識程度較低、與互聯網企業缺乏深入的合作、缺乏專業化的互聯網營銷人才等問題十分突出，因此必須要通過對這些問題的分析，提出相應的對策建議，以實現互聯網模式下汽車營銷的創新，全面服務于汽車行業的健康長期發展。

1.互聯網模式下汽車營銷存在的主要問題

1.1 對互聯網的認識程度較低

隨著現代信息科技的不斷發展，互聯網的發展速度不斷提升，其對各個行業的發展都產生了十分重要的影響，對汽車營銷的影響更是十分深遠。當前，在互聯網模式下，汽車營銷存在的首要問題就是對互聯網的認識程度較低。一方面，汽車行業的營銷管理人員缺乏對互聯網的重視程度，其在日常的工作過程中難以全面貫徹互聯網的相關理念和思維，使其在營銷管理的過程中對互聯網的應用程度較低。另一方面，在汽車行業的發展過程中，其所應用互聯網基本都是來宣傳其產品和服務的，還沒有完全達到營銷的層次，因此使其對互聯網營銷的認識產生一定的偏差，使其營銷工作在互聯網模式下存在的問題顯得十分明顯。

1.2 與互聯網企業缺乏深入合作

隨著互聯網的不斷發展，產生了一大批專業化的互聯網企業，其專門從事互聯網行業的相關工作，其專門為其他行業的發展提供專業的互聯網服務，這在很大程度上加快了各行業的發展步伐。當前，汽車行業在進行營銷的過程中還沒有完全與互聯網企業進行深入的合作。一方面，其將營銷工作視為自身發展的一種單方面工作，認為能夠通過自身的營銷滿足其發展的需求，進而沒有動力加強與互聯網企業的合作，這使其在互聯網模式下的營銷工作停留在較低的層次。另一方面，汽車行業與互聯網企業在合作的過程中難以對其具體的營銷工作進行有效的協商，使其在營銷工作難以實現全面的突破，因此其現由于的營銷模式和方法難以全面服務于汽車行業自身的發展。

1.3 缺乏專業化的互聯網營銷人才

人才是汽車行業在互聯網模式下實施市場營銷的關鍵。當前，汽車行業在營銷的過程中還缺乏專業化的互聯網營銷人才。一方面，其不注重對現有營銷人才的培養，現有的營銷人員一般都是汽車4S店中的銷售人員，其在工作的過程中還缺乏互聯網相關知識和技能，因此在營銷的過程中難以深入貫徹互聯網的相關知識。另一方面，汽車行業一般不會從外部引進專業化的互聯網營銷人才，其現有的激勵機制和薪酬機制還不完善，難以吸引外部營銷人才的流入，使其在互聯網模式下的營銷工作一直處于較低的層次。因此，由于缺乏專業化的互聯網營銷人才，使得汽車行業的營銷工作難以取得突破性的進展。

2.互聯網模式下汽車營銷的創新對策

2.1 提升對互聯網的認識程度

提升對互聯網的認識程度是汽車行業在互聯網模式下實施營銷工作的首要措施。一方面，要對現有的營銷管理人員進行相應的培訓，使其充分認識到在當前的形勢下，利用互聯網進行營銷工作的重要性，促使其在日常的工作過程中充分融入互聯網的相關知識和思維。另一方面，要轉變汽車營銷的傳統理念和思維，使其通過充分學習和借鑒國內外成功的互聯網營銷經驗，根據自身的發展需求進行營銷方面的改革，充分服務于其當前和未來的發展需求。

2.2 加強與互聯網企業的合作

強化與互聯網企業的合作是當前汽車行業實施營銷工作的關鍵。一方面，企業行業應該通過各種有效的途徑，與專門的互聯網企業進行深入的合作，使其能夠為其營銷工作制定完善的計劃，通過互聯網自身的優勢，對其進行廣泛的宣傳，進而不斷提升其營銷的成效。另一方面，要通過完善的合作機制和營銷機制，建立互惠互利的合作伙伴關系，不僅能夠滿足汽車行業自身的發展需求，還能夠實現互聯網企業和汽車行業的雙贏，進而不斷服務于汽車行業自身的發展。

2.3 培養和引進專業化的互聯網人才

一方面，汽車行業應該對其現有的營銷從業人員進行專業化的培訓，使其充分掌握互聯網的相關知識和技能，進而在日常工作過程中不斷借助于互聯網的相關知識和技能進行相應的營銷工作，全面提升其營銷的效率和效果。另一方面，汽車行業還應該通過建立完善的激勵機制和薪酬機制，不斷從外部引進專業化的互聯網營銷人才，使其為汽車行業當前的營銷團隊注入新鮮的血液，并使其逐步走向營銷管理崗位，為互聯網模式下汽車行業的營銷工作建言獻策，進而不斷提升汽車行業在互聯網模式下營銷的有效性。

總結

互聯網模式下為汽車營銷帶來了新的發展機遇，使其能夠突破傳統的營銷模式，實現營銷創新，進而有助于自身的發展。從當前互聯網模式下汽車營銷存在的主要問題來看，必須要從提升對互聯網的認識程度、加強與互聯網企業的合作、培養和引進專業化的互聯網人才等方面實現汽車營銷的創新，使其進一步服務于汽車行業的發展。

參考文獻：

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汽車品牌正不知不覺走在數字營銷的前列。無論是一路走來的搜索引擎廣告、展示廣告、視頻貼片，還是微電影、社交網絡和微博營銷，車企在網絡廣告上的投入都在逐年遞增。

盡管如此，在嘈雜的Digital傳播環境中，貼近目標消費群傳遞品牌理念，用獨特且有意義的方式來維持一個品牌的成功并不是一件簡單的事情。“以變應變”的洞察力以及不斷追求進步的創新力在其中起著重要的作用，否則，在快速迭代的數字化時代就會很快被淹沒。

汽車品牌營銷的“一大步”

近日，意在打造年輕人享有的第一部新生代城市SUV的雪佛蘭創酷TRAX，在中國正式上市，啟動主題就是“創酷，我的第1步”，旨在將真正有價值的信息帶給都市新青年，引領并幫助他們邁出人生“第一步”，鼓勵“創酷一族”樂觀與勇敢啟程，承擔新責任的同時，探尋更多新的無限可能。創酷TRAX與百度合作，通過大數據洞察目標人群，并與他們深入溝通人生中每個關鍵的“第一步”，進行原生營銷，獲得了相當大的影響，可謂是品牌營銷領域的創舉。

創酷TRAX的“一小步”，卻是百度大數據與汽車品牌營銷結合邁出的“一大步”，無疑給汽車品牌營銷在數字化道路的探索上提供了一個富有創造力的全新案例?！痘ヂ摼W周刊》記者專程采訪參與到這個項目發展與策略制定的上海通用汽車與華揚聯眾方面，期望通過復盤整個營銷動作，尋找其中成功的關鍵何在，或許可以給其他廣告主們帶來全新的啟發和思路。

“創酷，我的第1步”之誕生

雪佛蘭創酷TRAX是上海通用汽車于2014年4月新推出的一款SUV。作為雪佛蘭旗下的全球車型，創酷已在英國、德國、加拿大、韓國、巴西等11個國家和地區上市。創酷傳承了雪佛蘭SUV的精髓，以純正美式SUV血統展現了肌肉車的設計風格，在大量的城市SUV中獨樹一幟。

盡管在小型SUV這個細分市場，同一時期上市的僅有翼搏、昂科拉與標致2008三款車型，市場相對比較“干凈”，但上海通用汽車雪佛蘭的品牌經理顧磊告訴記者，與其去爭搶小型SUV這個新興市場的份額，不如把眼光放得更廣闊一些，去開拓乘用車市場上更大的蛋糕。

但問題是，這個更大的市場在哪里？

很大比例的首次購車用戶會選擇三廂車，而目前小型SUV的價格帶和三廂車接近，卻有更大的空間，更好的通過性與更給力的駕控體驗。因此，創酷提出的概念，就是去引導首次購車的用戶在選擇自己的第一輛車的時候，去考慮小型SUV。

“當用戶開始做這個考慮的時候，我們就贏了一半，因為我們讓這個細分市場在不斷壯大。”顧磊表示。“在‘創酷，我的第1步’這個理念中，雖然是步伐的步，但是還傳遞了人生的第一部車這層含義。我們的營銷目標就是把創酷的“第一步”理念傳播出去，讓消費者在購買第一輛的時候，去考慮小型SUV這個細分市場與雪佛蘭創酷?！?/p>

因此，創酷TRAX作為新生代城市SUV，定位于面向進階人生全新階段，面對新挑戰，肩負新擔當的城市新青年，希望以此為入口，為新生代年輕人提供更個性、更多元化、更富樂趣的生活方式。

百度大數據助力“人生第一步”

想從更大的市場中分一杯羹，也就意味著必將面對更嚴酷的競爭，要讓“創酷，我的第1步”的理念深入消費者的內心，并不是一件容易的事情。

首先，這個市場并不成熟，用戶還不太清楚小型SUV的好處；其次，創酷是一輛全新上市的車，市場認知度的提升需要從零開始，所以在推廣的第一階段，創酷希望用盡量多元化的傳播手段來打造品牌的影響力，擴大品牌知名度。

最常規的營銷路數，是邀請用戶來到官網或者是社交媒體來發表一些有關“我的第1步”這個品牌宣言的想法和宣言，鼓勵用戶上傳并分享照片。在華揚聯眾方面看來，這些做法的確并不難想到，也很容易執行，但過于傳統，對于用戶來說，有關“值得分享的”內容的想法并不新奇，很可能參與興趣寥寥。此外，僅僅圍繞創酷的品牌宣言本身去做一些互動，參與的用戶是否真的可以理解創酷的品牌概念也值得商榷。

從另一個角度來看，這一兩年以來，社交媒體其實已經輝煌不再，整個的粘性和流量已經開始呈現下降趨勢，甚至有人高呼“社交媒體營銷已經死亡”，所以，單純的社交媒體營銷并不是一個好方法。

華揚聯眾一直在尋找其他的方法，能將創酷品牌營銷的痛點清晰明了的傳達給消費者，讓品牌分享更值得肯定，值得旁人的關注。這時候，華揚聯眾想到了百度。

眾所周知，百度是全球最大的中文搜索引擎，是互聯網的重要入口，一直致力于讓網民更便捷地獲取信息，找到所求。除此之外，百度還擁有百度貼吧和百度知道等極受歡迎的產品，用戶群體廣泛。

但是如何才能利用好百度這個大金礦確實是件不容易的事，華揚聯眾在思考，是不是可以利用百度搜索引擎做內容營銷，那么，首先要解決什么樣的內容才是吸引用戶的內容。

“跟百度去聊了之后，沒想到百度非常配合，分享了百度研究院的大數據，根據百度的海量數據結合創酷的傳播訴求點，我們用大數據做了一些分析，發現有很多年輕人在百度進行有關第一次的搜索和提問，如‘第一次相親’、‘第一次面試’、‘第一次買車’等等，日均有數百萬次的量級，這些都是目標用戶會在生活中碰到的實際問題，這樣一個寶庫應該好好利用?！?/p>

于是，華揚聯眾與百度一起，首次深度挖掘百度大數據，將零散以及海量的數據進行精準歸類與分析整理，將用戶最關心的問題和數據進行整合，整理出了15個類別的數據集錦，為用戶提供“第一步”數據參考。這些問題的答案是沒有人知道的，但這些數據和結果對用戶來說是有價值的，這些有價值的答案被集結到了一起，放在百度的平臺上，化身成為了《新青年生活形態的白皮書》。

只要在百度上搜索類似“第一次約會”、“第一次面試”、“第一次買車”就會觸發一個百度輕應用，給出一個讓人炫目的有用信息組合。以搜索“第一次約會”為例，會發現在百度輕應用上，創酷變身為“第1步指導專家”，告訴你“約會第1步”的地點、安排、打破冷場的話題、攻略，而分別單擊進去，會有百度用大數據得出的約會的科技范兒答案，將約會全過程的煩惱一并解決。

借助百度大數據，洞察目標人群與整合用戶信息的能力，進行大膽嘗試； 打破傳統營銷中品牌宣導、媒體傳播和用戶接受的模式，開啟了“原生營銷”新模式，由此，創酷邁出了品牌營銷創新的第一步。

華揚聯眾方面表示：“這是一個創舉。我們不想做成品牌強推的東西，互聯網時代的用戶很精明，知道哪些是品牌商家要推的東西，哪些是他們感興趣的東西。如果喜歡就留下，不喜歡就離開，這是個溝通的時代。”

大數據+原生廣告

這次營銷活動是百度首次開放百度知道數據。百度憑借多年積累，擁有大量的數據基礎和用戶洞察，長期以來其營銷價值并沒有被充分挖掘。以往，百度上的合作模式都是關鍵詞和品牌專區，而通過“創酷，我的第1步”百度大數據變成更有價值的傳播的工具，從洞察用戶關注點開始制訂有針對性的營銷策略，無疑是行業內利用大數據的創新范例。

而以原生廣告的形式進行順勢順時而為的營銷，打破了傳統營銷中品牌引導、媒體傳播和用戶接受的模式，使想要推廣的品牌宣言變成了用戶自然搜索的結果，而不是強行給受眾。同時，百度對自己的輿情也有很嚴格的把控，所以這種“以人為中心，與廣告主屬性結合的原生內容”的模式在為用戶提供有用的信息內容的同時，也保障了使用百度搜索的用戶體驗。

上海通用汽車雪佛蘭品牌方面表示，與百度的合作是對創酷整個營銷項目的一種補充，但這種補充有別于以往。

“在創酷的整合立體式傳播策略中，準備了大量的廣告素材，包括電視TVC和平面廣告，天貓上也做了預售的手段，但是跟百度的合作是完全異于這些物料的傳統推廣。在百度的合作里面，是真正的原生態內容的一個傳播，讓內容不知不覺的滲透，讓用戶搜索東西的時候受一些平臺的影響，這是未來一種傳播的趨勢?！?/p>

的確，從效果來看，用戶對這樣一個營銷方案的接受程度遠超預期，創酷方面也對此相當滿意。據了解，目前平均每天有6萬的目標人群來與“創酷，我的第1步”話題進行互動和搜索，截止九月中旬，整個專題的訪問人數是140萬人次以上，平均每天有2.5萬的新用戶搜索量，用戶在活動頁停留時長達11分鐘，對于品牌力的推動作用可見一斑。

后記

創酷百度大數據案例無論是對大數據行業還是對數字營銷行業都是“第一次”的全新結合。在“創酷，我的第1步”這樣一個前端策略的指引下，再加上百度研究院的鼎力配合，兩者結合才有了這樣一個耳目一新案例的誕生。此舉顛覆了傳統模式，可謂是營銷界的一次革命，也給了后來者很多啟發。

在數字營銷時代，整個廣告行業的推廣面對的最大的問題就是消費者已經在這個環境中沉浸太多了。越來越多的人不愿意接受被動傳播模式，而是更喜歡自己參與其中，進行分享和互動，甚至是參與到品牌的塑造進程中。單向的品牌灌輸，廠商以太陽輻射的方式推送給所有的消費者這種方式已然落后于時代。

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[論文摘要]水平營銷理論是市場營銷理論的最新突破，其核心思想就是將本來無關的概念同現有商品相結合從而開發出新的產品類別和市場需求。本文闡述了我國汽車市場的營銷現狀和水平營銷的實施步驟，并舉例說明了水平營銷在汽車市場營銷中的運用，探討了水平營銷對汽車營銷的啟示。

一、我國汽車市場營銷現狀

又是年初，很多消費者已開始習慣性地等待新的降價潮的來臨，對于刺激車市消費，“推新車”加“降價促銷”的組合拳，似乎已經成了眾多經銷商的惟一手段。然而新產品的推出與大幅度的降價已經不能再刺激疲軟的汽車銷售市場，面對庫存的積壓與銷售市場的低迷，汽車廠商與經銷商似乎什么都做了，但也只能夠沉浸在無奈之中。

仔細分析不難發現目前汽車市場最常用的營銷戰略就是市場細分。以前主要按收入或價格、功能細分市場。在市場細分的基礎上，還利用產品的升級換代來取悅于目標消費者。一般汽車可通過增加或提高配置，改變款式來實現。

然而利用市場細分與定位，雖然能夠很好的滿足目標顧客的需求，但滿足的需求是特定的。反復的細分最終只能導致細分市場越來越小，整個市場處于分割飽和狀態，各廠商都力圖在這個定型的市場上分得一塊“蛋糕”，最終導致價格戰此起彼伏。而對產品的升級換代也只是局限于對原有產品進行某方面的改進。可以說，我國目前的汽車營銷思維還處于一種縱向的營銷思維層面上，即在一個既定的市場上開展營銷活動，進行競爭，獲勝者只是奪取了競爭對手的市場份額或只是更好的滿足了目標客戶的需求，卻沒有開發出新的產品。然而消費者需求是多樣的、不斷變化的，營銷理念應該著眼于對既定市場以外的市場和需求進行開發和挖掘，不但要發現客戶的需求，滿足客戶的需求，還應該創造需求，發展需求。

那么怎樣才能跳出傳統營銷的邏輯思維方式創造出全新的產品類別、產品需求和營銷新創意呢？水平營銷的思維方式無疑為我們開辟了一條新的營銷創新之路。

二、水平營銷理論及其實施方法

營銷學大師菲利普·科特勒于2005年推出的水平營銷的新理念，其核心思想就是對營銷構成中的某一因素進行橫向置換以使之具有新的需求、用途、情境或目標市場，以達到創新產品的目的。水平營銷不淘汰任何與產品無關、而可能導致新產品誕生的概念，它是一個具有突發性、啟發性和充滿可能性的思維過程。

雖然屬于跳躍性思維，水平營銷仍然有法可依。與縱向營銷從客戶需求考察入手不同，水平營銷以產品或服務為起點，將產品和服務分割成許多板塊，從中選取一個對其進行改變。對于產品和服務的分解過程仍需要縱向營銷框架的支持，即水平營銷是以縱向營銷所劃分的市場、產品、營銷組合三個層面為發展平臺的，其中每個層面又包含了若干維度，如市場層面包括：產品的功能或需求、目標消費者、情境；產品層面包括：有形的產品與服務、包裝、品牌特征、使用或購買；營銷組合層面包括：定價、分銷渠道、溝通。水平營銷就是要選擇其中的一個維度展開橫向思考，從而產生新創意。從這個角度來看，水平營銷是縱向營銷的有益補充，并不是徹底拋棄縱向營銷。選擇了某一維度后就要制造空白，也就是要暫時中斷邏輯思維。菲利普?科特勒給出了六種制造空白的橫向置換方法，分別是：替代、反轉、組合、夸張、去除和換序。這些置換都引出了反傳統的邏輯結果，他們有的看似顯得荒唐，甚至是天方夜譚，卻也恰恰產生了空白，而正是這些空白給了水平營銷創新的機會。只要將這些空白設法聯結起來，就有可能產生新的產品或新的功能。

三、水平營銷在汽車營銷上的應用

如果說縱向營銷在市場或產品生命周期的早期階段能給企業帶來利潤的話，那么水平營銷在市場趨于飽和或在產品生命周期處于成熟階段時，則給企業指明了另一條光明大道。事實上，很多汽車廠商正在運用這一工具。下面讓我們來看看水平營銷是如何運用于汽車市場的。

1.市場層面的水平營銷

組合產品功能：汽車最初的功能是作為一種代步工具。如果我們對其功能進行組合：“代步+居住”，這就是旅行房車的創意來源。

替代目標人群：如果汽車的使用僅僅限于國民大眾日常出行的話，那么恐怕現在風靡全球的F1大賽也將不復存在。賽車的出現，使汽車從容易駕駛的“國民車”變為體育賽事的專用品，汽車消費的目標人群由普通的民眾轉為職業賽車手，從而創造出新的車種和新的體育賽事。

替代消費情境：韓國現代與KIA設在美國的汽車設計中心為2006年的洛杉磯車展提交了一份自己的答卷。KIA的設計師們構想出了一款據說是2015年的潮流沙灘車，它的消費人群當然是那些熱愛沙灘和陽光的沙灘族了。

2.產品層面的水平營銷

去除有形的產品要素：2006年西班牙馬德里車展上，雪鐵龍C-Buggy概念車閃亮登場。不同于一般概念車的是，它摒棄了車頂、風擋玻璃以及側窗等諸多轎車必備的元素，展現出浪漫的法國人在汽車設計上對自由主義和大膽前衛的不懈追求。

夸張品牌特征：盡可能小的車，這種縮小夸張啟發奔馳公司設計出了Smart精靈跑車，這是汽車市場的新一族。當考慮把產品和可能市場進行聯結時，我們也許不得不為它找到一個合理的情境?！熬`跑車”必須定義為時尚，才能證明買一輛只能坐兩個人的汽車是合理的選擇。此外，市區也為微型汽車提供了使用情境，因為那兒缺少停車空間。而在其他情境下，“精靈跑車”就未必有用了。

夸張包裝風格：2006年洛杉磯北美國際車展中，為了替新一代的全新2007款美國現代Coupe-Tiburon造勢，現代北美分公司特地請來一位當地的彩繪藝術家，將這輛雙門轎跑車通身畫滿了鮮艷的卡通圖案彩繪，打造成為行動藝術品！在這個年輕人張揚個性的時代，如果哪家汽車公司能同樣設計出張揚的汽車，會不會像百事可樂那樣也成為年輕的代言詞呢？

3.營銷組合層面的水平營銷

定價的創新：有很多消費者雖然買的起車，卻開不起車，可是他們又確實有用車的需要，該如何是好？我們把汽車產品按整車價格買賣改為按使用天數計費，就可以滿足那些需要開車又無力擁有車的人的需要，這一想法直接誕生了汽車租賃行業。

分銷渠道的創新：隨著互聯網服務的日臻完善，網上購車已成為可能。通過電子商務，汽車銷售渠道被大大縮短，網上購車可以使顧客更具體地比較各種汽車產品，可以使顧客越過汽車經銷商從而得到更多的實惠，滿足不同顧客個性化的要求。

溝通的創新:1987年首次舉辦的BMW杯國際高爾夫球賽迄今為止已是全球最大規模的業余高爾夫選手系列賽事。1998年此項比賽引入中國。在過去8年中，共有4000多名寶馬車主和高爾夫愛好者參與，選手包括商界精英和各行各業的成功人士。寶馬公司也成功地借力高爾夫球賽聚集了人氣，為寶馬品牌贏得了良好的口碑。

營銷組合層面上的水平置換意味著改變當前向客戶呈現產品或服務的方式，產生亞類別或創新性商業戰略，而不是產生新的產品或服務。但其優點在于應用直接。原創的新概念和新產品的開發需要時間，而營銷組合層面的水平營銷則更講究策略、更偏重短期效應，更快的生成新點子。

四、水平營銷對我國汽車企業的啟示

由以上的分析不難看出，水平營銷理論的產生將打破傳統的思維觀念：一是對產品生命周期與市場生命周期的看法。傳統觀念認為產品與市場都有生命周期，都遵循產生、發展、成熟與衰退的路線。但水平營銷不僅將這一過程看作是客觀存在的，還非常歡迎這一過程，因為水平營銷理論就是要在大家都認為產品與市場沒有發展前途或遇到發展瓶頸時，通過水平思考發現新的商機，達到出奇制勝的效果；二是對市場競爭的看法。水平營銷理論認為，真正高明的競爭不是比自己的競爭對手強，而是使自己的競爭對手根本就無法與自己競爭，企業始終采取“錯位”發展的戰略，與競爭對手不在同一個層面上競爭；三是對創新的看法。企業要不斷解放思想，不斷進行觀念上的創新，并以此為基礎，推進各方面的全面創新。

我國汽車市場競爭激烈，根本原因還在于產品同質化程度太高。從長遠來看，縱向營銷所產生的創新，其新增銷售額并不高，只是在原有的市場上重新分配利潤。通過運用水平營銷的思想和方法，將已知信息進行重新組合，通過更不具選擇性但是更富有探索性、可能性和誘導性的創新思維，可以制造營銷空白，增強自己的競爭力。

我們希望，中國的汽車企業可以借鑒水平營銷理念在營銷領域走出自己的一片天地來。

參考文獻:

[1][美]菲利普·科特勒費爾南多·德·巴斯著:水平營銷[M].陳燕茹譯.北京：中信出版社，2005.1

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[3]潘浩:新形勢下汽車營銷的創新思路[J].汽車工業研究，2006.2：P48

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