序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來(lái)了七篇消費(fèi)者動(dòng)機(jī)論文范文，愿它們成為您寫作過(guò)程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

論文摘要：赫茨伯格“雙因素論”原是就管理問(wèn)題而提出，但在廣告及營(yíng)銷領(lǐng)域的消費(fèi)者動(dòng)機(jī)方面．其價(jià)值并未受到重視。本文旨在強(qiáng)調(diào)它的廣告學(xué)研究意義。廣告?zhèn)鞑ピ谡T導(dǎo)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)時(shí)．應(yīng)分清主次．找出重點(diǎn)；同時(shí)不可對(duì)雙因素的任何一方有所偏廢，并注意適當(dāng)?shù)拇钆渑c組合。

著名心理學(xué)、傳播學(xué)者庫(kù)爾特·盧因(Kult 1.ewin)曾說(shuō):“沒(méi)有什么東西比好的理論更實(shí)用的了。”在廣告?zhèn)鞑?或稱廣告宣傳)領(lǐng)域，當(dāng)探討受眾(或消費(fèi)者)動(dòng)機(jī)時(shí)，馬斯洛(Abraham Maslow)的“需要層次論”和弗洛伊德(Sigmud Freud)的“潛意識(shí)理論”受到人們的廣泛關(guān)注，這類基于人類本質(zhì)特性的理論雖未經(jīng)過(guò)嚴(yán)密的實(shí)證，但卻因其實(shí)用性而成為研究消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的主導(dǎo)理論。

馬斯洛理論對(duì)廣告?zhèn)鞑サ呢暙I(xiàn)在于使人們認(rèn)識(shí)到，消費(fèi)者動(dòng)機(jī)存在著由低到高的層次性，一個(gè)層次的需要一旦滿足，就趨向于更高一層的需要，廣告?zhèn)鞑フ咴趩酒鹣M(fèi)者動(dòng)機(jī)時(shí)應(yīng)有的放矢，隨時(shí)而變;弗洛伊德理論則揭示了消費(fèi)者潛在的、不甚明了的動(dòng)機(jī)，借以提醒廣告?zhèn)鞑フ卟豢珊鲆晫?duì)消費(fèi)者意識(shí)之外的潛意識(shí)動(dòng)機(jī)的激發(fā)，增強(qiáng)宣傳的含蓄性、暗示性。前者以發(fā)展的眼光來(lái)看待消費(fèi)者動(dòng)機(jī)，而后者則說(shuō)明動(dòng)機(jī)的潛藏性。理論雖不是直接就廣告?zhèn)鞑?wèn)題提出，但研究者很快就發(fā)現(xiàn)了它們的價(jià)值。

然而，西諺說(shuō):“條條大路通羅馬?！崩碚撘搽y免殊途同歸。赫茨伯格(Frederick Her- zberg)提出的“雙因素論”可以說(shuō)也是動(dòng)機(jī)理論，然而它在廣告、市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的受重視程度遠(yuǎn)不如前兩者。它雖是基于管理問(wèn)題而提出的，但仔細(xì)辯析，對(duì)于研究廣告?zhèn)鞑?wèn)題也頗有價(jià)值，而且與前述兩論的旨趣稍有不同。

赫茨伯格的“雙因素論”即“激勵(lì)一保健理論”首先出現(xiàn)于50年代末，并在60年代和70年代得到了進(jìn)一步發(fā)展。赫茨伯格對(duì)與工作滿意度相關(guān)的文獻(xiàn)進(jìn)行了推理，歸納了有關(guān)造成工作滿意和不滿意因素的員工報(bào)告，而后提出了該理論。他曾對(duì)心理健康頗有研究，注意到心理疾病不僅僅是心理健康的對(duì)立面，他把這一發(fā)現(xiàn)運(yùn)用到組織活動(dòng)中，認(rèn)為工作滿意度也是如此—也就是說(shuō)，工作“不”滿意不僅僅是工作滿意的對(duì)立面。赫茨伯格理論的基本前提是，有一組工作特點(diǎn)能夠使員工感到快樂(lè)和滿意;另外一組特點(diǎn)則會(huì)使員工感到不滿和不快。他用“動(dòng)因”或“激勵(lì)因素”來(lái)表示員工滿意和快樂(lè)的工作因素;用“保健因素”來(lái)表示員工免于感到不滿或不快的工作因素。他最初的研究引出了一連串激勵(lì)與保健因素。在激勵(lì)因素一類中，包括責(zé)任、成就、認(rèn)可、挑戰(zhàn)性的工作及在組織中的提升。他認(rèn)為，如果某項(xiàng)工作具備這些因素，個(gè)人會(huì)對(duì)這項(xiàng)工作感到快樂(lè)和滿意。保健因素一類則包括了物質(zhì)工作條件、工資、福利、公司政策及管理技術(shù)水平。并且認(rèn)為，缺乏這些因素將導(dǎo)致員工感到不快和不滿。這就是“雙因素論”的基本觀點(diǎn)。

從管理或組織傳播角度來(lái)看，赫茨伯格的“雙因素論”與馬斯洛理論一樣，屬人際關(guān)系學(xué)派。與以往的古典組織理論不同，‘.人際關(guān)系理論家強(qiáng)烈反對(duì)把個(gè)人看作可預(yù)測(cè)的組織里一個(gè)能夠隨意替換、只受經(jīng)濟(jì)因素驅(qū)使的齒輪。相反，這些人際關(guān)系理論不約而同地把員工看作需要關(guān)心、社會(huì)互動(dòng)和個(gè)人成就的個(gè)人。人際關(guān)系理論描繪出的員工不僅是為經(jīng)濟(jì)所得所驅(qū)動(dòng)，而且也為滿足這些較高層次需要的欲望所驅(qū)動(dòng)”。馬斯洛從總體上分析了人類不同層次的需求，指出動(dòng)機(jī)的層次性與趨向性，而赫茨伯格則具體指出在工作過(guò)程中、組織單位中，哪些是積極的滿意因素，哪些是消極的滿意因素，他們可能同時(shí)存在，也可能只存在一類因素，但最根本的動(dòng)力是那些最積極的因素—激勵(lì)因素。

不論是組織單位中成員的行為動(dòng)機(jī)，還是廣告?zhèn)鞑ゼ盃I(yíng)銷過(guò)程中的受眾(或消費(fèi)者)動(dòng)機(jī)，其中的共性在于都是人的動(dòng)機(jī)。如果我們認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，自然會(huì)發(fā)現(xiàn)‘’雙因素論”對(duì)廣告?zhèn)鞑?、市?chǎng)營(yíng)銷同樣具有一定意義。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)專家科特勒(Philip Kotler)在《營(yíng)銷管理》一書中就利用“雙因素論”(科特勒稱之為“不滿意因素”和“滿意因素”與赫茨伯格的“保健因素”與“激勵(lì)因素”相當(dāng))對(duì)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)作出解釋。他舉例說(shuō)明消費(fèi)者拉里在購(gòu)買蘋果牌計(jì)算機(jī)時(shí)的情況:“假使蘋果牌計(jì)算機(jī)不附有保單，也許就是一個(gè)不滿意因素。拉里喜歡的產(chǎn)品要有保單。然而，即使有了產(chǎn)品保單，也還不能斷定它就是購(gòu)買產(chǎn)品的滿意因素或激勵(lì)因素。因?yàn)楸尾⒎鞘抢飳?duì)蘋果牌計(jì)算機(jī)真正滿意的本質(zhì)因素。而蘋果計(jì)算機(jī)那漂亮的色彩圖案也許是個(gè)滿意因素，能增強(qiáng)拉里對(duì)它的興趣?！本痛耸吕?，科特勒指出，“雙因素論”有兩層意義:‘一是銷售商應(yīng)該盡最大努力防止影響購(gòu)買者的各種不滿意因素，這些因素可能是不符合要求的使用訓(xùn)練手冊(cè)和不好的產(chǎn)品維修服務(wù)政策。盡管這些事情對(duì)計(jì)算機(jī)的出售不起促進(jìn)作用，但卻會(huì)起影響出售的作用。二是指在計(jì)算機(jī)市場(chǎng)上，生產(chǎn)廠商要仔細(xì)識(shí)別消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的各種主要滿意因素和激勵(lì)因素，并對(duì)此深加研究?？梢?jiàn)在營(yíng)銷過(guò)程中，各種因素都可能成為激勵(lì)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的因素?？铺乩兆⒁獾搅舜龠M(jìn)消費(fèi)者行動(dòng)的各種因素，并對(duì)之有所區(qū)分，而且意在強(qiáng)調(diào)滿意因素對(duì)消費(fèi)者影響最大。科特勒是為數(shù)不多的將“雙因素論”用于說(shuō)明消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的學(xué)者，對(duì)我們?cè)趶V告、市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域借鑒“雙因素論”很有啟發(fā)。

其實(shí)，在廣告?zhèn)鞑ゼ盃I(yíng)銷過(guò)程中，激勵(lì)消費(fèi)者的因素并不僅限于上面提到的保單和色彩圖案之類，往往存在著眾多因素，有著各種不同類型的動(dòng)機(jī)。從消費(fèi)者生理角度看，有生存動(dòng)機(jī)、安全動(dòng)機(jī)和繁衍動(dòng)機(jī)等;從消費(fèi)者個(gè)體心理角度看，有感情動(dòng)機(jī)、理智動(dòng)機(jī)和惠顧動(dòng)機(jī)等;從社會(huì)心理角度看，有求實(shí)動(dòng)機(jī)、求新動(dòng)機(jī)、求美動(dòng)機(jī)、求廉動(dòng)機(jī)、求名動(dòng)機(jī)、求同動(dòng)機(jī)和求異動(dòng)機(jī)等。那么，如何區(qū)分其中的保健因素和激勵(lì)因素?何者為其根本動(dòng)因?這其實(shí)很難一句話說(shuō)清楚，因?yàn)橄M(fèi)者并非鐵板一塊，其動(dòng)機(jī)可以說(shuō)千差萬(wàn)別，只有在一項(xiàng)促銷活動(dòng)之前根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查所得信息作具體分析從而確定。而在分析過(guò)程中，‘’雙因素論”關(guān)鍵在于提供了有用的分析思路，它可在一定程度上避免將消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī)“眉毛胡子一把抓”，有利于分清主次，找出重點(diǎn)，在廣告?zhèn)鞑ブ袕?qiáng)化那些真正的激勵(lì)因素。

然而，從紛繁復(fù)雜的需求及動(dòng)機(jī)中，我們是否能看到大體一致的趨勢(shì)呢?回答應(yīng)該是肯定的。隨著社會(huì)的發(fā)展，商品極大豐富，消費(fèi)者收人增加，他們的消費(fèi)心理和觀念肯定會(huì)發(fā)生變化。當(dāng)今消費(fèi)者動(dòng)機(jī)較之以往多重視質(zhì)量、價(jià)格、優(yōu)惠甚至服務(wù)的承諾，已有著很大的不同?？梢哉f(shuō)，消費(fèi)動(dòng)機(jī)的信念化、精神化甚至符號(hào)化已成為一種趨勢(shì)?；蛘哒f(shuō)消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)已從偏重廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中的物質(zhì)實(shí)體性承諾轉(zhuǎn)向廣告及產(chǎn)品帶來(lái)的心理滿足上，而且其中的非理性成分明顯增加。前述科特勒所舉事例中，消費(fèi)者拉里在雙因素中，更看重產(chǎn)品的色彩圖案，已說(shuō)明了一些問(wèn)題。當(dāng)然，這只是就總體趨勢(shì)而言。關(guān)于消費(fèi)者真正的動(dòng)機(jī)，另一位心理學(xué)家帕卡德(Vance Pakard)的見(jiàn)解也具有很高的參考價(jià)值。帕卡德運(yùn)用心理分析的方法對(duì)推銷和消費(fèi)行為進(jìn)行了深入調(diào)查，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的行動(dòng)常是非邏輯、非理性的。在《隱藏的說(shuō)服者》一書中，他列舉了消費(fèi)者的八種心理需要，即安全感、價(jià)值感、自我滿足感、情愛(ài)感、力量感、創(chuàng)造欲、根基感和不朽感。它們是消費(fèi)者認(rèn)同、購(gòu)買商品的重要內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。環(huán)視當(dāng)今消費(fèi)行為實(shí)際，我們不難找到可供佐證的實(shí)例。這恐怕是消費(fèi)動(dòng)機(jī)帶有趨勢(shì)性的、共性的方面，盡管它有時(shí)不易被我們一眼看出。甚至不妨說(shuō)在目前的消費(fèi)者中，我們可以看到在消費(fèi)動(dòng)機(jī)上人性的回歸。

廣告大師奧格威(David Ogilvy)關(guān)于短期促銷與品形象關(guān)系的觀點(diǎn)也可以說(shuō)明問(wèn)題。奧格威在《一個(gè)廣告人的自白》中寫道:..致力在廣告上樹(shù)立明確突出性格品牌形象的廠商會(huì)在市場(chǎng)上獲得較大的占有率和利潤(rùn)。同樣，目光短淺、只會(huì)抽挪廣告費(fèi)搞促銷活動(dòng)的機(jī)會(huì)主義廠商往往正是處境拮據(jù)的人?！彼€引用一位公司經(jīng)理的話說(shuō):“銷售是生產(chǎn)價(jià)值和廣告的函數(shù)。促銷產(chǎn)生的只不過(guò)是銷售曲線上的一個(gè)靠不住的點(diǎn)?！保蚨貏e是對(duì)于塑造高檔次產(chǎn)品的品牌形象來(lái)說(shuō)，“經(jīng)常不斷地使用削價(jià)促銷會(huì)降低產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的聲譽(yù)?？偸谴蛘劭鄢鍪鄣臇|西會(huì)是好東西嗎?關(guān)于“促銷”，奧格威在這里的意思是依靠企業(yè)的一部分資金投人開(kāi)展的能使消費(fèi)者從速購(gòu)買的優(yōu)惠性活動(dòng)，比如打折、讓利、附贈(zèng)、抽獎(jiǎng)等等。他意在說(shuō)明，一個(gè)想長(zhǎng)期獲利的企業(yè)在廣告宣傳上投人關(guān)注最多的應(yīng)是品牌形象，品牌形象可以帶給消費(fèi)者信任感、滿足感、價(jià)值感等，這些因素不妨說(shuō)就是赫茨伯格雙因素說(shuō)的激勵(lì)因素，它的激勵(lì)價(jià)值從根本上說(shuō)超越了那些小恩小惠式的促銷讓利，不妨說(shuō)這些促銷讓利只是保健因素。

結(jié)合“雙因素論”，我們可以發(fā)現(xiàn)認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)極為重要。首先，它有助于改變?cè)趶V告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中的單純推銷的觀念。面對(duì)當(dāng)今的市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)要想開(kāi)拓市場(chǎng)，占據(jù)一定的市場(chǎng)份額，保持長(zhǎng)期的品牌優(yōu)勢(shì)，寄望于短期的促銷是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的?？梢哉f(shuō)，廣告活動(dòng)中的物質(zhì)實(shí)體性的促銷手段固然重要，而滿足消費(fèi)者潛藏于內(nèi)心的、不自覺(jué)的欲望，努力在消費(fèi)者心目中建立品牌的持久忠誠(chéng)則更為重要。其次，認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)對(duì)改進(jìn)現(xiàn)有的廣告?zhèn)鞑?nèi)容也有重要意義，它有利于在廣告表現(xiàn)上將“人文關(guān)懷”提升到新的層次，挖掘出新的動(dòng)機(jī)因素。

然而回過(guò)頭來(lái)，我們也要看到，廣告及產(chǎn)品之于消費(fèi)者不是僅靠心理滿足來(lái)‘.充饑”的“畫餅”。消費(fèi)者生活在充滿物質(zhì)利益的世界中，而不僅僅生活在包括廣告在內(nèi)的傳播所造成的虛幻滿足中。人類的基本物質(zhì)需要應(yīng)盡力去滿足，物質(zhì)利益的追求將伴隨人類始終。正如工人需要更高的工資報(bào)酬、福利待遇

一樣，通過(guò)廣告向消費(fèi)者許諾實(shí)惠同樣是必不可少的。這類“保健因素”是通往那些“激勵(lì)因素”的必經(jīng)之地，不可將其隔斷，不可作絕對(duì)化的理解。“工作不滿意不僅僅是工作滿意的對(duì)立面”，同樣，廣告給消費(fèi)者提供的優(yōu)惠性條件一類‘’不滿意因素”(確切地說(shuō)是“免于不滿意因素”)并非與深層的精神、心理滿足一類的“滿意因素”勢(shì)如水火。因而我們可以說(shuō)，在廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中，為了激勵(lì)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，廣告?zhèn)鞑フ咛峁╇p因素乃是最佳選擇，兩者不可偏廢。

當(dāng)然我們不能忽視產(chǎn)品因種類不同產(chǎn)生的不同的消費(fèi)動(dòng)機(jī)特點(diǎn)，在設(shè)計(jì)誘導(dǎo)因素時(shí)應(yīng)該有所取舍。更何況，廣告?zhèn)鞑サ淖陨硪?guī)律也告訴我們，廣告的訴求點(diǎn)、承諾應(yīng)該單一、集中，廣告表現(xiàn)應(yīng)該簡(jiǎn)約、明了。因此我們不能指望廣告?zhèn)鞑?nèi)容包含過(guò)多的各類激勵(lì)因素，而只能對(duì)其進(jìn)行合理有效的搭配與組合。這樣一來(lái)，廣告?zhèn)鞑フ呱钊苏{(diào)查研究，詳盡地占有動(dòng)態(tài)的消費(fèi)動(dòng)機(jī)資料并對(duì)之進(jìn)行雙因素分析就顯得十分重要。如果在廣告策劃、創(chuàng)意之前就有了更多基本穩(wěn)定的、可以參考的資料，就能使廣告在尋找消費(fèi)者動(dòng)機(jī)方面變得更為主動(dòng)。

篇(2)

開(kāi)展實(shí)證項(xiàng)目分析的第一個(gè)問(wèn)題就是選題，即確定“怎么開(kāi)始，亦或如何開(kāi)始”的問(wèn)題。選題是一個(gè)不斷探索、逐步深化認(rèn)識(shí)的過(guò)程，一般而言，需要從兩個(gè)層面進(jìn)行考慮：首先應(yīng)該確定自己感興趣的研究領(lǐng)域；然后是在所感興趣的研究領(lǐng)域中選題感興趣的具體題目。顯然，這是兩個(gè)不同的層面，前者是對(duì)擬研究問(wèn)題的一個(gè)總框架或總領(lǐng)域的確定，后者是要明晰一個(gè)具體的、真正的研究問(wèn)題。當(dāng)然，研究領(lǐng)域的確定要依據(jù)我們所學(xué)專業(yè)，亦或結(jié)合在諸多經(jīng)管類課程學(xué)習(xí)過(guò)程中，自己所掌握到的知識(shí)來(lái)確定擬研究的科學(xué)領(lǐng)域。在對(duì)課程論文選題時(shí)可以從以下方面著手：第一，重點(diǎn)選擇我們?cè)诮?jīng)濟(jì)、社會(huì)等領(lǐng)域中給予廣泛關(guān)注的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。這就要求我們選擇的問(wèn)題一定是具體化的問(wèn)題，而不是空洞泛泛、言之無(wú)物的問(wèn)題。第二，明確研究范圍。研究的范圍可以是宏觀領(lǐng)域，也可以從微觀層面來(lái)探討。第三，題目的選擇不應(yīng)太大。我們應(yīng)綜合考慮實(shí)證項(xiàng)目研究的條件和現(xiàn)實(shí)可能，如：個(gè)人理論水平層次、數(shù)據(jù)可獲得性、完成項(xiàng)目或課題的人力資源、物質(zhì)成本及時(shí)間條件等。作為本科生課程論文，題目不能選得過(guò)大而無(wú)重點(diǎn)，否則工作量太大，建議選擇具體的切實(shí)可行的“小題目”。第四，數(shù)據(jù)的可獲得性。數(shù)據(jù)來(lái)源是進(jìn)行計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)建模及研究的基礎(chǔ)，若不能獲得具體的觀測(cè)變量數(shù)據(jù)，將無(wú)法進(jìn)行具體的計(jì)量研究。另外，選題過(guò)程中也應(yīng)充分借鑒已有研究成果，如圖書、報(bào)刊、電子圖書館和網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)等。有效利用資料和文獻(xiàn)，可避免做已有學(xué)者已做過(guò)的學(xué)術(shù)研究。對(duì)收集到的文獻(xiàn)資料進(jìn)行梳理、綜述和評(píng)價(jià)，指出現(xiàn)有研究成果中存在的不足，也可從中發(fā)現(xiàn)自己論文寫作可能的創(chuàng)新。文獻(xiàn)綜述和回顧是研究論文中一個(gè)重要的組成部分，很多人會(huì)將文獻(xiàn)綜述部分作為文章的引言，以保持整個(gè)課程論文結(jié)構(gòu)上的連貫性。

二、模型設(shè)定與數(shù)據(jù)處理

1.模型設(shè)定。課程論文研究題目選定之后，就要考慮模型的設(shè)定和建立問(wèn)題。一般來(lái)說(shuō)，模型優(yōu)良的判別標(biāo)準(zhǔn)有：第一，構(gòu)建模型的基本準(zhǔn)則與所得數(shù)據(jù)表現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)相統(tǒng)一和一致。第二，模型構(gòu)建應(yīng)與經(jīng)濟(jì)理論一致。第三，構(gòu)建的模型需要外生變量構(gòu)成回歸變量，且構(gòu)建模型中含有明確因果關(guān)系。第四，參數(shù)應(yīng)具有相對(duì)穩(wěn)定性。第五，模型必須具有對(duì)數(shù)據(jù)的代表性和優(yōu)良的擬合性。第六，模型應(yīng)具有盡可能大的包容性。最后，模型的簡(jiǎn)潔性。設(shè)定模型首先要確定模型中的變量，其選擇的依據(jù)要根據(jù)研究目的，以經(jīng)濟(jì)理論為指導(dǎo)，抓住其主要影響因素和特征，同時(shí)根據(jù)研究需要，對(duì)所選變量進(jìn)行取舍并加以檢驗(yàn)，以確保避免對(duì)變量設(shè)定的誤差。當(dāng)變量選擇好之后，就要對(duì)回歸模型的函數(shù)形式進(jìn)行設(shè)定，使所設(shè)定的變量間函數(shù)形式能夠體現(xiàn)變量間的基本關(guān)系。

2.數(shù)據(jù)收集與處理。在計(jì)量經(jīng)濟(jì)研究中使用的數(shù)據(jù)，包括：統(tǒng)計(jì)年鑒數(shù)據(jù)、對(duì)外公報(bào)、實(shí)地調(diào)查數(shù)據(jù)和人為構(gòu)造數(shù)據(jù)?？捎糜诠烙?jì)參數(shù)的數(shù)據(jù)主要有時(shí)間序列數(shù)據(jù)、截面數(shù)據(jù)、面板數(shù)據(jù)和虛擬變量數(shù)據(jù)。如何取得用于實(shí)際計(jì)量的適合的樣本數(shù)據(jù)，是計(jì)量經(jīng)濟(jì)研究成敗的關(guān)鍵。計(jì)量經(jīng)濟(jì)研究中所用數(shù)據(jù)，要力求真實(shí)、可靠、完整，數(shù)據(jù)的質(zhì)量直接關(guān)系到所估計(jì)參數(shù)的可靠性，對(duì)明顯失真的數(shù)據(jù)，應(yīng)當(dāng)予以剔除。收集數(shù)據(jù)工作結(jié)束后，需要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)先處理，可進(jìn)行一些初步查驗(yàn)與分析，這樣可得到調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)特征。

三、計(jì)量經(jīng)濟(jì)分析

當(dāng)設(shè)定的計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型確定之后，就可利用所獲得的數(shù)據(jù)來(lái)估計(jì)模型中的參數(shù)。所采用的方法主要有普通最小二乘法、WLS法、廣義差分法、工具變量等方法估計(jì)模型中的參數(shù)。接著，還需要進(jìn)行模型檢驗(yàn)，主要從其經(jīng)濟(jì)意義、統(tǒng)計(jì)推斷、模型預(yù)測(cè)等方面進(jìn)行。此外還有模型診斷性檢驗(yàn)，主要包括變量檢驗(yàn)、殘差檢驗(yàn)和穩(wěn)定性檢驗(yàn)。模型檢驗(yàn)不存在通行的模式，每個(gè)階段的檢驗(yàn)需要大量地判斷和驗(yàn)證，不同學(xué)者使用的檢驗(yàn)方法也不可能完全相同。因此，我們要避免在沒(méi)有對(duì)模型進(jìn)行更多深入分析之前就倉(cāng)促地下結(jié)論，也需要對(duì)其進(jìn)行一系列的診斷和檢驗(yàn)。最后，利用我們選取的統(tǒng)計(jì)量數(shù)值對(duì)諸多模型的優(yōu)劣程度做出判斷。經(jīng)過(guò)檢驗(yàn)和調(diào)整后的估計(jì)模型是符合要求的，接著就要對(duì)模型所提供的數(shù)量信息做具體的分析。根據(jù)研究目的，可能是經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)、結(jié)構(gòu)分析、政策評(píng)價(jià)或驗(yàn)證理論。對(duì)實(shí)證分析結(jié)果做出說(shuō)明：如回歸系數(shù)正負(fù)符號(hào)、大小、經(jīng)濟(jì)意義、檢驗(yàn)結(jié)果解釋、不同估計(jì)方法的差異性等角度。

四、課程論文范例

1.題目：消費(fèi)者對(duì)新疆特色農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買行為的實(shí)證研究。

2.前言：農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問(wèn)題一直是全社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的研究也已成為目前社會(huì)科學(xué)關(guān)注的焦點(diǎn)之一。我國(guó)對(duì)于食品質(zhì)量安全研究起步較晚，但近年來(lái)，國(guó)內(nèi)學(xué)者開(kāi)展了消費(fèi)者無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)食品、地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品和轉(zhuǎn)基因食品等認(rèn)知、支付意愿和購(gòu)買行為的研究，且成果頗豐。區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品極具濃厚的地域特性，它們?cè)谏a(chǎn)后被營(yíng)銷到當(dāng)?shù)?，?huì)發(fā)生如何的意義？與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的互動(dòng)如何？這成為了值得關(guān)注和研究的問(wèn)題。本研究在對(duì)鄭州市240位消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查基礎(chǔ)上，從微觀層面探討消費(fèi)者對(duì)新疆特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平的認(rèn)知狀況、需求動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為及影響因素。

3.數(shù)據(jù)來(lái)源與樣本特征：我們以面談形式填寫調(diào)查問(wèn)卷，調(diào)查人員為高校研究生。在正式調(diào)查之前，先于2011年3～4月、6～8月進(jìn)行預(yù)調(diào)查，并于2012年1～3月進(jìn)行了正式、全面調(diào)查。調(diào)查內(nèi)容包括消費(fèi)者基本情況、對(duì)新疆特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平的認(rèn)知和購(gòu)買等內(nèi)容，獲得240份有效問(wèn)卷。根據(jù)所調(diào)查數(shù)據(jù)，對(duì)消費(fèi)者基本情況統(tǒng)計(jì)。

4.描述性統(tǒng)計(jì)分析：本文主要在以下幾個(gè)方面對(duì)其進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，消費(fèi)者對(duì)新疆特色農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知和購(gòu)買、了解渠道、購(gòu)買及目的、消費(fèi)者對(duì)新疆庫(kù)爾勒香梨的鑒別、質(zhì)量安全性和價(jià)格水平的評(píng)價(jià)。

5.計(jì)量經(jīng)濟(jì)分析：模型采用以下函數(shù)形式表示。Y=F（X1，X2，X3…X11）+μ式中，X1，X2，X3…X11分別表示年齡、文化程度、職業(yè)、個(gè)人月均收入、對(duì)健康的關(guān)注、對(duì)原產(chǎn)地的關(guān)注、銷售推廣介紹、親朋好友的推薦、個(gè)人喜好、對(duì)質(zhì)量安全水平的評(píng)價(jià)和對(duì)價(jià)格的評(píng)價(jià)，μ表示隨機(jī)擾動(dòng)項(xiàng)。本研究擬采用二元邏輯斯諦（BinaryLogistic）回歸模型實(shí)證分析消費(fèi)者購(gòu)買行為，回歸模型可表述為：logP（Y1）P（Y0）--=b0+b1x1+…+b11x11+μ式中，Y1為購(gòu)買過(guò)新疆庫(kù)爾勒香梨，Y0沒(méi)有購(gòu)買過(guò)新疆庫(kù)爾勒香梨；b0為常數(shù)項(xiàng)，

6.結(jié)果分析：利用SPSS13.0統(tǒng)計(jì)軟件，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為進(jìn)行回歸分析，由于本研究構(gòu)建模型主要目的不在于預(yù)測(cè)，而是定量分析與檢驗(yàn)自變量對(duì)因變量的影響，故在回歸處理過(guò)程中，采用向后逐步剔除法（回歸結(jié)果略）。主要研究結(jié)論：影響消費(fèi)者購(gòu)買主要顯著性變量有年齡、文化程度、職業(yè)狀況、對(duì)原產(chǎn)地關(guān)注、銷售推介、個(gè)人喜好和價(jià)格水平評(píng)價(jià)等7個(gè)因素，另外可知它們的顯著性水平不盡相同。結(jié)合實(shí)際調(diào)研結(jié)果（描述統(tǒng)計(jì)部分），進(jìn)一步可知：新疆特色農(nóng)產(chǎn)品有著較高的認(rèn)知度，相比較而言，新疆庫(kù)爾勒香梨和阿克蘇“冰糖心”蘋果的市場(chǎng)認(rèn)知度有待提高；消費(fèi)者對(duì)新疆特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平有著較高的評(píng)價(jià)，同時(shí)也認(rèn)為價(jià)格較高；消費(fèi)者對(duì)新疆特色農(nóng)產(chǎn)品需求動(dòng)機(jī)存在多樣性。

五、總結(jié)

篇(3)

關(guān)鍵詞：奢侈品；效用；效用函數(shù)

中圖分類號(hào)：F752 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2014）09-00-01

一、奢侈品的概念及特殊性介紹

奢侈品一般被定義為一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍惜等特點(diǎn)的消費(fèi)品。以尼爾.菲斯克為代表的觀點(diǎn)認(rèn)為，奢侈品指的是這樣的一些產(chǎn)品或服務(wù)，它們比同類商品中的其他產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量更好，品位更高，也更讓消費(fèi)者們心馳神往，這些商品價(jià)格不菲，但是還不至于昂貴得讓人們可望而不可及。奢侈品具有以下特征：高價(jià)格和高品質(zhì)特征、稀有性特征、炫耀性特征、地域性特征、文化特征。消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品包括炫耀性動(dòng)機(jī)、領(lǐng)先動(dòng)機(jī)、從眾動(dòng)機(jī)、社交動(dòng)機(jī)、追求品質(zhì)精致動(dòng)機(jī)、自我享樂(lè)動(dòng)機(jī)、自我贈(zèng)禮動(dòng)機(jī)、表現(xiàn)內(nèi)在動(dòng)機(jī)。正是由于奢侈品的種種特征，造就了各種消費(fèi)動(dòng)機(jī)，同時(shí)使得奢侈品的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其實(shí)際生產(chǎn)價(jià)格，使得奢侈品成為經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中一種特殊商品。

二、奢侈品的特點(diǎn)

綜觀奢侈品消費(fèi)行為及消費(fèi)心理，可以看出，奢侈品消費(fèi)具有以下兩個(gè)特點(diǎn)：一是具有較強(qiáng)的需求收入彈性。與日常生活所需必需品不同，奢侈品的需求收入彈性大于1，即其需求增長(zhǎng)速度大于收入增長(zhǎng)速度。EX=（dX/dL）*（L/X）>1，EX為奢侈品的需求收入彈性；X表示奢侈品；L表示收入。二是特殊的效用函數(shù)。對(duì)于購(gòu)買奢侈品的消費(fèi)者而言，其效用函數(shù)不僅與購(gòu)買數(shù)量有關(guān)，同時(shí)受到奢侈品價(jià)格影響。用U=UX（Y，PX）（其中X、Y指兩種奢侈品，P是奢侈品X的價(jià)格）表示奢侈品的效用函數(shù)。本文將以經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析方法對(duì)奢侈品進(jìn)行分析。

三、相關(guān)經(jīng)濟(jì)概念

在消費(fèi)者理論中首當(dāng)其沖的問(wèn)題是消費(fèi)者面臨市場(chǎng)如何選擇商品，為此引入了消費(fèi)者偏好和效用的概念。簡(jiǎn)單地說(shuō)，消費(fèi)者偏好是指消費(fèi)者對(duì)商品或勞務(wù)的喜好程度。效用是衡量消費(fèi)者對(duì)某種商品或勞務(wù)的偏好程度，是消費(fèi)者的一種主觀感受，消費(fèi)者認(rèn)為某商品的效用高即該商品能夠給消費(fèi)者帶來(lái)高程度的滿足感。效用函數(shù)，為定義在n維商品空間上的實(shí)函數(shù)，U=U（x），其中U（x）表示消費(fèi)者對(duì)商品x的效用值。

四、奢侈品與普通商品

經(jīng)濟(jì)學(xué)中講求效用最大化原理。經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本假設(shè)就有人們都是理性經(jīng)濟(jì)人追求效用或收益最大化的假設(shè)。理性人對(duì)商品的選擇是在能夠擁有的信息條件下對(duì)成本和收益的比較。但是奢侈品市場(chǎng)中，消費(fèi)者在同樣的實(shí)用價(jià)值的情況下會(huì)選擇比普通商品價(jià)格高出幾十倍的奢侈品，這在表面上看來(lái)是不符合理性經(jīng)濟(jì)人的假設(shè)的。但是在實(shí)際生活別是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，奢侈品市場(chǎng)日益繁榮，究其原因是消費(fèi)者通過(guò)奢侈品消費(fèi)可以獲得消費(fèi)普通產(chǎn)品無(wú)法獲得的效用。

運(yùn)用數(shù)學(xué)的分析方法可以得到加入奢侈品，消費(fèi)者效用最大化公式變?yōu)镸axU（X1，X2）；s.t.P1X1+P2X2

五、奢侈品的精神利益

效用是一個(gè)與消費(fèi)者的內(nèi)心主觀感受相聯(lián)系的概念，可以說(shuō)內(nèi)在心理機(jī)制是效用形成的根本原因，由此我們可以建立一個(gè)與消費(fèi)者心理相聯(lián)系的，重點(diǎn)分析偏好的效用模型，將商品產(chǎn)生的效用分解為物質(zhì)層面的效用和精神層面的效用。由佛洛依德的精神分析的相關(guān)理論和人格構(gòu)成存在差異的理論分析我們可以得出，商品物質(zhì)層面的效用與精神層面的效用所占效用比重大小是不同的，同時(shí)不同的消費(fèi)者精神層面的效用也是存在較大差異的。為了描述商品對(duì)消費(fèi)者精神層面的效用差異，定義消費(fèi)者對(duì)某一商品精神利益的心理敏感程度為精神指數(shù)，用θ表示。以此為基礎(chǔ)，我們來(lái)分析，關(guān)于奢侈品的消費(fèi)選擇模型。

為了簡(jiǎn)化問(wèn)題，同時(shí)使問(wèn)題的分析更具有針對(duì)性，我們作出如下假設(shè)：一是假設(shè)消費(fèi)者的收入、產(chǎn)品價(jià)格以及產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的物質(zhì)利益點(diǎn)為外生變量。二是假設(shè)理性經(jīng)濟(jì)人追求物質(zhì)利益與精神利益總和的最大化。

根據(jù)以上假設(shè)與分析，構(gòu)建基于精神偏好的消費(fèi)選擇模型。

物質(zhì)層面的效用受到商品數(shù)量q的影響，且效用隨著商品數(shù)量的增加而增加，物質(zhì)效用函數(shù)為：u1=u（q）且du1/dp≥0

精神利益通過(guò)精神指數(shù)的強(qiáng)度來(lái)影響消費(fèi)者效用的大小，且精神指數(shù)與精神效用是單調(diào)增函數(shù)關(guān)系，強(qiáng)度為零時(shí)，精神效用為零，精神效用函數(shù)為：

u2=u（θ）且du2/dθ≥0，u2（0）=0

現(xiàn)有兩種同類商品i和j，消費(fèi)者偏好取決于i、j的精神利益和物質(zhì)利益和的效用的大小。所以i和j的總效用差為：

ΔU=[u1（qi）+u2（θi）]-[u1（qj）+u2（θj）]

其中，ΔU為商品i與j的總效用差，qi、qj分別為i、j商品的數(shù)量，θiθj分別為i、j商品的精神指數(shù)。

假設(shè)u1（qi）=u1（qj），則：ΔU=u1（θi）-u1（θj）

由上式可知，消費(fèi)者偏好取決于精神指數(shù)的大小。根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品i和j的精神利益敏感度的不同，對(duì)消費(fèi)者行為的分析可得出下列三個(gè)結(jié)論：

第一，兩種商品僅滿足消費(fèi)者物質(zhì)利益的需求，消費(fèi)者對(duì)i、j的精神利益均不敏感或者完全感受不到，精神指數(shù)為零。

第二，商品i滿足消費(fèi)者精神利益需求且消費(fèi)者對(duì)精神利益敏感，消費(fèi)者對(duì)商品j的精神利益完全不敏感，即θi0，θj=0，則有ΔU=u2（θi）。偏好完全取決于商品i的精神指數(shù)。

第三，當(dāng)商品i和j的精神指數(shù)均不為零時(shí)，即θi≠0，θj≠0，消費(fèi)者選擇取決于二者精神指數(shù)的大小。

六、結(jié)束語(yǔ)

奢侈品是社會(huì)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的產(chǎn)物，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)的相關(guān)理論和數(shù)學(xué)的相關(guān)方法我們能夠?qū)ι莩奁肥袌?chǎng)進(jìn)行深度的剖析，分存在的問(wèn)題，提出相應(yīng)的對(duì)策。

參考文獻(xiàn)：

[1]高敏.自我損耗對(duì)品牌標(biāo)識(shí)炫耀性選擇的影響研究.上海交通大學(xué)碩士學(xué)位論文，2011.

[2]劉松柏，于力.消費(fèi)者精神偏好視角下消費(fèi)選擇的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析.北京市經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院學(xué)報(bào)，2012，9.

篇(4)

一、 論風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題

斯蒂格利茨對(duì)風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題的研究，主要集中于他與羅斯柴爾德(M.Rothschild)在70年代早期合作發(fā)表的一系列論文之中。

斯蒂格利茨在與羅斯柴爾德合作的論文《遞增風(fēng)險(xiǎn)：定義》(1970)中，首先對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的傳統(tǒng)定義進(jìn)行了總結(jié)，并提出了新的定義方法。他們認(rèn)為，人們通常用四種定義來(lái)說(shuō)明一個(gè)隨機(jī)變量(Y)較另一個(gè)隨機(jī)變量(X)具有更大的風(fēng)險(xiǎn)(假定二者均值相同)，即：(1)隨機(jī)變量Y等于隨機(jī)變量X加干擾項(xiàng)Z(均值為零的噪音)；(2)每一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避者更偏好X，即對(duì)一個(gè)凹效用函數(shù)而言，EU(X)≥EU(Y)；(3)與隨機(jī)變量X相比，隨機(jī)變量Y的概率密度函數(shù)在其尾部具有更大的權(quán)數(shù)；(4)隨機(jī)變量Y的方差大于X。通過(guò)對(duì)隨機(jī)變量的偏序進(jìn)行檢驗(yàn)，他們指出前三種定義是等價(jià)的，而第四種定義則與之不同。為了更準(zhǔn)確地把握風(fēng)險(xiǎn)的含義，他們還對(duì)“更高的風(fēng)險(xiǎn)”給出了一個(gè)正規(guī)的定義，即如果一個(gè)隨機(jī)變量的密度函數(shù)是另一個(gè)隨機(jī)變量的密度函數(shù)加上一個(gè)“保持均值不變的差”(Mean Preserving Spreads)，則該隨機(jī)變量具有更高的風(fēng)險(xiǎn)。其中，“保持均值不變的差”是一個(gè)均值為零的分段函數(shù)。斯蒂格利茨與羅斯柴爾德的這一定義，成為大多數(shù)論述風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題文獻(xiàn)的分析基礎(chǔ)。

斯蒂格利茨在與羅斯柴爾德合作的《遞增風(fēng)險(xiǎn)：經(jīng)濟(jì)影響》(1971)論文中，進(jìn)一步對(duì)遞增風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)濟(jì)影響及其具體應(yīng)用進(jìn)行了論述，分別就不確定性對(duì)儲(chǔ)蓄收益率的影響、資產(chǎn)組合選擇問(wèn)題、廠商的生產(chǎn)問(wèn)題和廠商多期計(jì)劃問(wèn)題等進(jìn)行了深入的分析和考察，其主要結(jié)論包括：(1)均方差分析方法一般會(huì)導(dǎo)致錯(cuò)誤的結(jié)論、相關(guān)函數(shù)的凹行或凸性條件可以用阿羅-普拉特的相對(duì)和絕對(duì)風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避概念進(jìn)行表述；(2)廠商在不確定條件下的產(chǎn)出總是低于確定性條件下的產(chǎn)出，廠商對(duì)遞增風(fēng)險(xiǎn)的最優(yōu)反應(yīng)是削減產(chǎn)量而非價(jià)格(這是新凱恩斯主義經(jīng)濟(jì)學(xué)的基石之一)。

這些發(fā)表于70年代早期的論文，奠定了斯蒂格利茨的學(xué)術(shù)地位、并部分地奠定他的研究方向和風(fēng)格。有人曾經(jīng)形象地指出：斯蒂格利茨的學(xué)術(shù)生涯，就是他關(guān)于風(fēng)險(xiǎn)和不完全信息的基本思想在整個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域不斷傳播的過(guò)程。

二、委托-和道德風(fēng)險(xiǎn)、信息甄別、不完全競(jìng)爭(zhēng)等理論

斯蒂格利茨對(duì)風(fēng)險(xiǎn)和不確定性的研究，直接導(dǎo)致了他對(duì)委托-及道德風(fēng)險(xiǎn)、信息甄別、不完全競(jìng)爭(zhēng)等問(wèn)題的研究。這些研究既是它對(duì)前述分析工具和基本思想的理論應(yīng)用，又構(gòu)成了他對(duì)各種具體經(jīng)濟(jì)問(wèn)題進(jìn)行分析的立足點(diǎn)。

1.委托-和道德風(fēng)險(xiǎn)。斯蒂格利茨利用不完全信息和非對(duì)稱信息，對(duì)委托-及道德風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題進(jìn)行了研究。主要成果反映在其與阿諾特合著的《對(duì)道德風(fēng)險(xiǎn)的基本分析》(1998)、《道德風(fēng)險(xiǎn)與非市場(chǎng)制度》(1991)等論文之中。

斯蒂格利茨等認(rèn)為，不完全信息和非對(duì)稱信息的存在會(huì)引起委托-和道德風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題。由于人和委托人的利益和行為動(dòng)機(jī)可能不一致、且存在非對(duì)稱信息，因此，人的行為可能不符合委托人的利益。他們指出，即使發(fā)生這種情況(對(duì)委托人而言，人的行動(dòng)并非最優(yōu)秀的)，委托人可能仍然偏好人參與其中的結(jié)果、而非沒(méi)人參與時(shí)的情形。例如在刑事審訊中，殺人嫌疑犯可能更偏愛(ài)雇用一個(gè)人(律師)所產(chǎn)生的結(jié)果(定罪為過(guò)失殺人)、而不是沒(méi)有人時(shí)的結(jié)果(判處死刑)。當(dāng)然，最符合委托人利益的結(jié)果(無(wú)罪釋放)可能通過(guò)人的其它行動(dòng)(例如向法官行賄、做偽證等)取得。由于委托人不能根據(jù)可觀測(cè)到的信息完全推斷人的真實(shí)行為，因而他對(duì)人的能力、人根據(jù)委托人的利益采取行動(dòng)的程度等無(wú)法獲得準(zhǔn)確的了解。因此，斯蒂格利茨等將委托-關(guān)系的特征描述為：委托人由于部分非對(duì)稱信息的存在而具有的風(fēng)險(xiǎn)的情形。

將努力函數(shù)引入分析模型，使得雙方簽訂的合約對(duì)雙方的偏好集和機(jī)會(huì)集產(chǎn)生了間接的影響、并使得市場(chǎng)活動(dòng)更趨復(fù)雜。據(jù)此，阿諾特和斯蒂格利茨(1988)針對(duì)意外保險(xiǎn)指出：“即使預(yù)期效用函數(shù)、努力程度與發(fā)生意外事故的概率的關(guān)系等基本函數(shù)是相當(dāng)良好的，無(wú)差異曲線和可行集卻也未必：無(wú)差異曲線不必是凸的、可行集必定不是凸的；價(jià)格-消費(fèi)線和收入-消費(fèi)線可能是不連續(xù)的；努力程度一般不是保險(xiǎn)政策或商品價(jià)格等參數(shù)的單調(diào)函數(shù)或連續(xù)函數(shù)”。顯然，不連續(xù)性將削弱人們對(duì)市場(chǎng)機(jī)制的自信。此外，他們認(rèn)為非市場(chǎng)因素會(huì)使得道德風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題進(jìn)一步加劇。為此，阿諾特和斯蒂格利茨(1991)所得出的結(jié)論是：“當(dāng)發(fā)生明顯的市場(chǎng)失靈時(shí)，非市場(chǎng)因素至少部分具有克服市場(chǎng)缺陷的強(qiáng)烈動(dòng)機(jī)”。

2.信息甄別模型。阿克洛夫的“舊車市場(chǎng)模型”和斯彭斯-的“勞動(dòng)力市場(chǎng)模型”，分別對(duì)逆向選擇的機(jī)理和信號(hào)傳遞的作用進(jìn)行了分析；斯蒂格利茨則提出了信息甄別模型和保險(xiǎn)市場(chǎng)模型，大大拓展了經(jīng)濟(jì)學(xué)界對(duì)逆向選擇和信號(hào)理論的研究。

斯蒂格利茨在其所發(fā)表的《“信息甄別”理論、教育與收入分配》(1975)論文中，以“受教育水平”作為市場(chǎng)信號(hào)，對(duì)信息甄別的內(nèi)在機(jī)制進(jìn)行了研究。而在《質(zhì)量依賴于價(jià)格的原因和后果》(1987)論文中，則考察了價(jià)格水平充當(dāng)市場(chǎng)信號(hào)、并具有信息甄別作用的情形，尤其是對(duì)信息甄別問(wèn)題給出了更一般的分析。斯蒂格利茨認(rèn)為，價(jià)格水平除了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論通常所描述的作用外、還具有充當(dāng)市場(chǎng)信號(hào)的功能-它傳遞信息并影響市場(chǎng)參與者的行為。在存在非對(duì)稱信息的情況下，價(jià)格的變化具有兩方面的效應(yīng)：在信息不變的條件下沿著需求曲線的移動(dòng)以及信息的變化引起的需求曲線本身的移動(dòng)。例如，在保險(xiǎn)市場(chǎng)上，愿意支付較高價(jià)格的投保者，往往具有更大的發(fā)生意外的可能性；保險(xiǎn)公司可根據(jù)他們?cè)敢庵Ц兜膬r(jià)格，將投保人甄別開(kāi)來(lái)、并使不同類型的投保人選擇不同的保險(xiǎn)合同。

斯蒂格利茨的這類模型，具有四個(gè)突出的特點(diǎn)：(1)許多結(jié)論依賴于規(guī)模收益遞增的假定；(2)所有模型均包含某種信息不對(duì)稱；(3)當(dāng)存在信息甄別時(shí)，某一市場(chǎng)價(jià)格上的供給和需求可能不會(huì)相等；(4)即使對(duì)于完全相同的商品，也會(huì)出現(xiàn)多種市場(chǎng)價(jià)格，即市場(chǎng)價(jià)格是一個(gè)分布、而非單一值。在信息甄別模型中，不完全信息和非對(duì)稱信息可能使得市場(chǎng)失靈，使得市場(chǎng)均衡偏離最優(yōu)水平。它們?cè)趧趧?dòng)市場(chǎng)、信貸市場(chǎng)和保險(xiǎn)市場(chǎng)上的應(yīng)用，則為新凱恩斯主義對(duì)自由放任的質(zhì)疑態(tài)度提供了微觀基礎(chǔ)。

3.不完全競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)不完全競(jìng)爭(zhēng)的分析是斯蒂格利茨的另一項(xiàng)重要學(xué)術(shù)貢獻(xiàn)。他在一系列相關(guān)論文中均將廠商模型化為面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)(產(chǎn)出依賴于隨機(jī)變量)、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)(行業(yè)中的廠商數(shù)量)內(nèi)生地決定及采用博弈論思想(進(jìn)入戰(zhàn)略和退出戰(zhàn)略等)的生產(chǎn)單位。

斯蒂格利茨在其與迪克西特合著的《壟斷競(jìng)爭(zhēng)與最優(yōu)產(chǎn)品多樣性》(1977)論文中指出，外部效應(yīng)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)和分配公正，是導(dǎo)致不完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的主要原因。為此，他們提出了一個(gè)針對(duì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的壟斷競(jìng)爭(zhēng)模型，對(duì)不同假設(shè)條件下的市場(chǎng)均衡與社會(huì)最優(yōu)的關(guān)系進(jìn)行了對(duì)比。他們首先將規(guī)模經(jīng)濟(jì)問(wèn)題巧妙地轉(zhuǎn)換為產(chǎn)品種類和產(chǎn)品數(shù)量的關(guān)系問(wèn)題。他們認(rèn)為，在存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)的條件下，通過(guò)減少產(chǎn)品種類、增加每種產(chǎn)品的產(chǎn)出數(shù)量，能夠降低企業(yè)成本、節(jié)省社會(huì)經(jīng)濟(jì)資源；與此同時(shí)，產(chǎn)品種類的減少將使得消費(fèi)者產(chǎn)品消費(fèi)種類的減少，從而引起社會(huì)福利損失(消費(fèi)者更偏愛(ài)消費(fèi)的多樣性)。由此，他們將規(guī)模經(jīng)濟(jì)問(wèn)題變?yōu)楫a(chǎn)品種類和產(chǎn)品數(shù)量問(wèn)題，且其社會(huì)福利性質(zhì)依賴于消費(fèi)者效用函數(shù)的形式(因?yàn)樾в煤瘮?shù)反映了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品種類多樣化的偏好狀況)。

為了反映產(chǎn)品種類的多樣化在消費(fèi)者效用函數(shù)中的作用，并體現(xiàn)產(chǎn)品替代對(duì)消費(fèi)者效用、從而對(duì)社會(huì)福利的影響，迪克西特和斯蒂格利茨構(gòu)造了著名的“迪克西特-斯蒂格利茨效用函數(shù)”(后被人們引申為D-S生產(chǎn)函數(shù)，在現(xiàn)代內(nèi)生增長(zhǎng)理論、尤其是品種增加型或質(zhì)量改進(jìn)型的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模型中，得到了廣泛的應(yīng)用)，并分別對(duì)固定替代彈性、可變替代彈性和非對(duì)稱情形下的效用函數(shù)及其市場(chǎng)均衡同社會(huì)最優(yōu)的對(duì)比進(jìn)行了討論。他們的研究表明：在固定替代彈性的情形下，壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的市場(chǎng)均衡和約束最優(yōu)完全一致，即具有相同的企業(yè)數(shù)目、同樣多的產(chǎn)品種類和產(chǎn)量；無(wú)約束最優(yōu)擁有比市場(chǎng)均衡和約束最優(yōu)更多的企業(yè)和更多的產(chǎn)品種類，但仍沒(méi)有企業(yè)達(dá)到平均成本曲線的最低點(diǎn)。因此，社會(huì)最優(yōu)并不是將產(chǎn)出擴(kuò)大到窮盡全部規(guī)模經(jīng)濟(jì)的情形。此外，他們還在固定替代彈性情形下，第一次嚴(yán)密地推導(dǎo)出了人們熟悉的張伯倫dd曲線和DD曲線。

三、保險(xiǎn)市場(chǎng)、金融市場(chǎng)和勞動(dòng)力市場(chǎng)

篇(5)

關(guān)鍵詞：三維自我理論；高端女性化妝品；營(yíng)銷心理策略

注：本論文為太原科技大學(xué)校青年基金科研項(xiàng)目“基于三維自我理論的高端女性化妝品營(yíng)銷心理策略研究”階段性研究成果

一、研究背景及意義

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活水平的提高，我國(guó)化妝品市場(chǎng)發(fā)展迅速，成為世界高端化妝品牌最主要的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，隨著女性經(jīng)濟(jì)的獨(dú)立和職業(yè)選擇的豐富，化妝品成為職場(chǎng)女性的必備行頭，女性對(duì)化妝品的消費(fèi)也逐漸呈現(xiàn)高端化趨勢(shì)。近年來(lái)，中國(guó)的高端女性化妝品市場(chǎng)幾乎完全被外資壟斷。但是通過(guò)以往的調(diào)查分析，國(guó)產(chǎn)化妝品無(wú)論在成分還是功效上與外資品牌的差距都不是很大，其在價(jià)格上無(wú)法做到高端化的重要原因是對(duì)女性消費(fèi)者在購(gòu)買高端化妝品時(shí)的消費(fèi)心理沒(méi)有做深入研究。但是高端化妝品作為奢侈品的一種，其在消費(fèi)過(guò)程中的心理影響不容忽視，因此研究高端女性化妝品的消費(fèi)心理對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌走高端之路和化妝品營(yíng)銷有著非常重要的意義

二、三維自我理論

三維自我理論是由Brewe在凡勃倫炫耀性消費(fèi)動(dòng)機(jī)和二維自我理論的基礎(chǔ)上提出的。該理論認(rèn)為，個(gè)體在定義自我的時(shí)候一般會(huì)從三個(gè)層次來(lái)區(qū)分：第一個(gè)層次為個(gè)體自我，主要目的是保護(hù)自身利益和強(qiáng)調(diào)自我的獨(dú)特性，個(gè)體自我一般通過(guò)人際間的比較獲得，與個(gè)體動(dòng)機(jī)密切相關(guān)；第二個(gè)層次為關(guān)系自我，主要目的是保護(hù)較緊密群體的利益，通過(guò)人際間的反饋獲得，與個(gè)體保護(hù)重要他人的利益和維護(hù)重要他人的關(guān)系的動(dòng)機(jī)密切相關(guān)；第三個(gè)層次為集體自我，主要目的是通過(guò)歸屬于某個(gè)群體和階層來(lái)提升自身價(jià)值，集體自我主要通過(guò)隔日所屬的群體與其他群體的比較獲得，與個(gè)體的階層意識(shí)和提高團(tuán)體利益的動(dòng)機(jī)密切相關(guān)。根據(jù)以往的研究，消費(fèi)者的消費(fèi)行為與自我定義有著非常密切的關(guān)系，其對(duì)自我意識(shí)的判斷對(duì)消費(fèi)行為有著非常明顯的指導(dǎo)作用。

三、基于三維自我理論的高端女性化妝品消費(fèi)動(dòng)機(jī)模型

基于三維自我理論，筆者認(rèn)為在研究高端化妝品的消費(fèi)動(dòng)機(jī)時(shí)也可以采用自我知覺(jué)的概念把女性消費(fèi)者分為個(gè)我性自我知覺(jué)者和公眾性自我知覺(jué)者兩大類，與此相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)行為的影響主要分為個(gè)體自我的影響和人際間的影響，其中個(gè)體自我消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要包括品質(zhì)精致、表現(xiàn)內(nèi)在自我、自我贈(zèng)禮和自我享樂(lè)四個(gè)方面；人際間影響又可以細(xì)分為關(guān)系自我消費(fèi)動(dòng)機(jī)和集體自我消費(fèi)動(dòng)機(jī)。其中關(guān)系自我消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要包括從眾和社交；集體自我消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要包括炫耀、領(lǐng)先和身份象征。主要模型如下：

四、基于三維自我理論的高端女性化妝品營(yíng)銷心理策略

（一）基于個(gè)體自我消費(fèi)動(dòng)機(jī)的營(yíng)銷心理策略

1.通過(guò)高質(zhì)量的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者追求品質(zhì)精致的消費(fèi)動(dòng)機(jī)

消費(fèi)者對(duì)高端化妝品品質(zhì)最直接的感知主要體現(xiàn)在其功效上，而要想提高產(chǎn)品的質(zhì)量，讓消費(fèi)者更快地體驗(yàn)到產(chǎn)品的功效，必須重視化妝品的研發(fā)、原料選擇和加工工藝跟進(jìn)。國(guó)際知名品牌之所以能夠?qū)崿F(xiàn)價(jià)格高端化，其成功的重要因素也是對(duì)研發(fā)和工藝的重視。例如：歐萊雅公司一直是在中國(guó)做得最成功的化妝品公司之一，在過(guò)去的十年中其用于研究和發(fā)展的費(fèi)用達(dá)32億美元，高于它所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

2.通過(guò)由內(nèi)而外的護(hù)膚理念迎合消費(fèi)者表現(xiàn)內(nèi)在自我的消費(fèi)動(dòng)機(jī)

心理學(xué)中把個(gè)體的自我意識(shí)劃分為物質(zhì)自我、社會(huì)自我和心理自我三部分，物質(zhì)自我是指對(duì)自己軀體和外表形象的認(rèn)知，主要表現(xiàn)為個(gè)體的外在部分，是自我意識(shí)的基礎(chǔ)；心理自我是對(duì)個(gè)體信念、態(tài)度和價(jià)值觀的認(rèn)知，表現(xiàn)為內(nèi)在部分。內(nèi)在自我更能體現(xiàn)個(gè)體的生存意義和社會(huì)價(jià)值，因而更加被女性廣泛追求，因此在化妝過(guò)程中也倡導(dǎo)“由內(nèi)而外的美”，為了迎合女性的這一理念，很多高端品牌不斷通過(guò)加深科研力量由內(nèi)而外的改善女性的肌膚而獲得了良好的營(yíng)銷效果。

3.通過(guò)倡導(dǎo)新的生活方式來(lái)滿足消費(fèi)者自我贈(zèng)禮和自我享樂(lè)的消費(fèi)動(dòng)機(jī)

自我贈(zèng)禮是指通過(guò)購(gòu)買產(chǎn)品來(lái)當(dāng)作對(duì)自己犒賞，通過(guò)感受在商品購(gòu)買過(guò)程中的愉悅過(guò)程來(lái)滿足自身的內(nèi)在情感需求。這種贈(zèng)禮不同于社交導(dǎo)向中的保持良好的人際關(guān)系和炫耀為目的的贈(zèng)禮，而是滿足了自我內(nèi)在的溝通交流需求。高端化妝品作為女性色彩濃厚的商品常常成為女性最想收到的禮物之一。例如：蘭蔻通過(guò)倡導(dǎo) “買一支蘭蔻作為給自己的獎(jiǎng)賞”成為了很多新時(shí)代女性的流行語(yǔ)。新享樂(lè)主義消費(fèi)觀是指在追求自由空間、完全釋放自我的前提下盡享購(gòu)物樂(lè)趣的消費(fèi)模式。高端化妝品在宣傳中不但要注重功效的宣傳，更應(yīng)注重女性在使用化妝品過(guò)程中的心理感受，倡導(dǎo)化妝不僅為了讓自己在別人面前更加美麗自信，更重要的是化妝時(shí)間本身是一種自我享受的過(guò)程。

以上兩種動(dòng)機(jī)的滿足主要體現(xiàn)在廣告宣傳上，國(guó)產(chǎn)化妝品在宣傳過(guò)程中主要注重的是功效和性能的介紹，但是高端化妝品作為一種特殊的產(chǎn)品更應(yīng)注重其心理效果的宣傳，只有迎合消費(fèi)者的生活態(tài)度，了解女性購(gòu)買高端化妝品的獨(dú)特心理，才是打開(kāi)市場(chǎng)的真正法寶。

（二）基于關(guān)系自我消費(fèi)動(dòng)機(jī)的營(yíng)銷心理策略

1.通過(guò)制造流行來(lái)拉動(dòng)從眾效應(yīng)

品牌的發(fā)展與創(chuàng)新不但要注重在產(chǎn)品上推陳出新，更應(yīng)在廣告宣傳上通過(guò)制造流行趨勢(shì)來(lái)拉動(dòng)從眾效應(yīng)，明星作為公眾人物往往是最能夠拉動(dòng)從眾效應(yīng)的廣告載體。例如歐萊雅在中國(guó)的形象代言人都是娛樂(lè)圈中關(guān)注度較高的明星，每一個(gè)代言人都通過(guò)自己的親身感受來(lái)訴說(shuō)產(chǎn)品的廣告語(yǔ)“你值得擁有！”這種明星與產(chǎn)品相輔相成的宣傳方式，用更為寫實(shí)的手法表現(xiàn)出了產(chǎn)品的感性力量，尤其是廣告中運(yùn)用第一人稱的表達(dá)方式，以自己的親身感受來(lái)講述在產(chǎn)品使用過(guò)程中良好體驗(yàn)與愉悅感受，對(duì)于化妝品這種高感情附加值的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，更加直接地增強(qiáng)了消費(fèi)者的感官?zèng)_擊，通過(guò)明星崇拜效應(yīng)在吸引了更多目標(biāo)消費(fèi)者眼球的同時(shí)也拉動(dòng)了產(chǎn)品的流行，提高了產(chǎn)品的銷量。

2.利用互動(dòng)行銷，通過(guò)迎合人們社交心理來(lái)拓寬品牌渠道

互動(dòng)廣告推廣形式的兩大特性是互動(dòng)性和回報(bào)性。通過(guò)滿足人們社交需求，來(lái)推動(dòng)產(chǎn)品的銷售，在高端化妝品的推銷過(guò)程中，通過(guò)消費(fèi)者去說(shuō)服消費(fèi)者往往更有效果，高端化妝品可以利用社交的重要平臺(tái)――網(wǎng)絡(luò)來(lái)增強(qiáng)互動(dòng)營(yíng)銷，從而加深女性對(duì)產(chǎn)品的了解，取得更好的營(yíng)銷效果。著名化妝品牌蘭蔻通過(guò)構(gòu)建蘭蔻網(wǎng)絡(luò)玫瑰社區(qū)，利用皮膚測(cè)試游戲、開(kāi)通論壇、發(fā)亮白圖片來(lái)贏取蘭蔻魅力大獎(jiǎng)的方式吸引了眾多女性消費(fèi)者的參與，女性消費(fèi)者可以在這一社區(qū)當(dāng)中互動(dòng)交流同時(shí)得到其他產(chǎn)品使用者和化妝專家的建議，之后蘭蔻通過(guò)網(wǎng)名的注冊(cè)信息搜集到了關(guān)于網(wǎng)民的性格、愛(ài)好、年齡、學(xué)歷、 職業(yè)等多方面的真實(shí)信息并按照這些信息將網(wǎng)民分類，最后針對(duì)不同的群體做不同的信息，同時(shí)收集了不同群體的信息回饋，不僅得到目標(biāo)消費(fèi)者的真實(shí)資料也達(dá)到和網(wǎng)民互動(dòng)溝通的效果。這一全新的營(yíng)銷模式在滿足女性社交心理的同時(shí)也為其增加了新的潛在顧客，使蘭蔻的營(yíng)銷模式再次拓寬。

（三）基于集體自我消費(fèi)動(dòng)機(jī)的營(yíng)銷心理策略

1.通過(guò)高價(jià)策略來(lái)滿足消費(fèi)者炫耀心理

著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家拉茨勒曾指出：“奢侈品的制造商并不是可以不考慮費(fèi)用，但費(fèi)用不應(yīng)該是最關(guān)鍵的因素”。作為奢侈品代表之一的高端化妝品，在營(yíng)銷中最重要的環(huán)節(jié)是要了解消費(fèi)者的購(gòu)買心理，并在最大程度上促進(jìn)消費(fèi)者的滿意度，以確保其高昂的價(jià)格，以此支持其高利潤(rùn)。 “據(jù)統(tǒng)計(jì)，高檔化妝品的成本和售價(jià)差異是非常大的，例如：50克的蘭蔻面霜進(jìn)口價(jià)為23元，而市場(chǎng)售價(jià)卻在600元以上，其中蘭蔻臻萃華光面霜的市場(chǎng)價(jià)格更高達(dá)3080元，據(jù)分析人士指出，高端化妝品在國(guó)內(nèi)售價(jià)居高不下的原因，除了較高的進(jìn)口稅之外，高端化妝品零售價(jià)格還受到進(jìn)口品牌定位和國(guó)內(nèi)物流成本，經(jīng)銷成本，匯率等其他因素的影響。其中很大一部分成本來(lái)源于基于滿足消費(fèi)者的炫耀心理，對(duì)于賣場(chǎng)的選擇也要和產(chǎn)品的價(jià)格定位相匹配。而高額的高檔商場(chǎng)進(jìn)店費(fèi)、租金和上架費(fèi)等最終都以產(chǎn)品的價(jià)格的形式轉(zhuǎn)嫁到了消費(fèi)者身上，而高價(jià)策略某種程度上也成為高端化妝品提升其品牌價(jià)值和內(nèi)涵的重要手段。

2.通過(guò)獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和發(fā)行限量版的方式來(lái)滿足消費(fèi)者領(lǐng)先心理

社會(huì)心理學(xué)的研究結(jié)果表明，稀缺的產(chǎn)品和對(duì)于“物以稀為貴”心理的普遍認(rèn)同，讓不少消費(fèi)者把購(gòu)買的產(chǎn)品的可能性和機(jī)會(huì)作為評(píng)價(jià)產(chǎn)品價(jià)值的重要標(biāo)準(zhǔn)。商品的稀缺性和唯一性，可以顯示自身的尊貴地位，也可以給消費(fèi)者帶來(lái)獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)，因此通過(guò)獨(dú)家限量發(fā)行的方式，在很大的程度上可以滿足消費(fèi)者的領(lǐng)先心理。因此，在高端化妝品市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中一定要注意加強(qiáng)產(chǎn)品的獨(dú)特形象，讓消費(fèi)者有獨(dú)特的，只有少數(shù)人擁有的感覺(jué)，才可以增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，促使其購(gòu)買產(chǎn)品。

3.通過(guò)提升產(chǎn)品文化價(jià)值來(lái)滿足消費(fèi)者身份象征心理

據(jù)調(diào)查顯示，國(guó)產(chǎn)化妝品與高端化妝品在成分和功效上的差別并不是很大，高端化妝品之所以能夠做到價(jià)格高端化主要是在提升其品牌文化方面有著顯著的差別。構(gòu)建獨(dú)特的品牌文化要從產(chǎn)品的品質(zhì)、品韻及品德三個(gè)方面努力，更是企業(yè)管理、技術(shù)、人才等多個(gè)要素綜合作用的結(jié)果，法國(guó)之所以成為很多世界高端化妝品牌的產(chǎn)生地，是由于其特有的浪漫主義文化和高端的生活情調(diào)，擁有了法蘭西式的生活品味和異國(guó)情調(diào)極大地滿足了人們對(duì)于身份象征的渴望，從而使得很多中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于法國(guó)的化妝品趨之若鶩，即使其在國(guó)內(nèi)的售價(jià)比在法國(guó)當(dāng)?shù)馗吆芏啵矡o(wú)法降低人們對(duì)于法國(guó)化妝品的狂熱程度。

總之，高端化妝品作為一種特殊的商品與消費(fèi)者的購(gòu)買心理有著非常密切的關(guān)系，了解消費(fèi)者的心理因素對(duì)其營(yíng)銷效果的提高有著十分重要的作用。

參考文獻(xiàn)：

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篇(6)

論文摘要：隨著我國(guó)商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者需求的不斷變化和社會(huì)文明程度的不斷提高,使商品銷售變得愈來(lái)愈復(fù)雜。消費(fèi)者的購(gòu)買行為，受到消費(fèi)者購(gòu)買心理因素的影響，要使消費(fèi)者購(gòu)買行為成為可能，就必須認(rèn)真分析消費(fèi)者心理洞察，研究消費(fèi)行為。本文就消費(fèi)者心理洞察對(duì)消費(fèi)購(gòu)買行為的影響提出了自己的見(jiàn)解。

前言

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們物質(zhì)生活的提高，消費(fèi)者對(duì)琳瑯滿目的商品挑選余地越來(lái)越大，人們的需求已不僅僅局限在滿足其使用功能上，而更大的取決于心理層次的滿足。在目前競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中,如何使自己的產(chǎn)品脫穎而出受消費(fèi)者青睞？如何使消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)？如何使消費(fèi)者產(chǎn)生具體消費(fèi)行為后而繼續(xù)忠實(shí)于自己的產(chǎn)品？我們的產(chǎn)品如何去滿足人們多種多樣的物質(zhì)需求和文化需求？面對(duì)這一系列的消費(fèi)問(wèn)題，消費(fèi)者心理洞察與消費(fèi)行為的研究就顯得尤為迫切了。

1.消費(fèi)者的市場(chǎng)消費(fèi)洞察

消費(fèi)者的存在形式多種多樣，有時(shí)是個(gè)人，也可以是家庭，或者是以單位、公司形式出現(xiàn)，只要發(fā)生消費(fèi)行為便成為我們所說(shuō)的消費(fèi)者。消費(fèi)者有時(shí)是商品的購(gòu)買者但不一定是使用者，有時(shí)既是商品的購(gòu)買者又是使用者。從社會(huì)總體上看，在商品這個(gè)領(lǐng)域里企業(yè)是強(qiáng)者，消費(fèi)者是弱者。企業(yè)之所以成為強(qiáng)者，消費(fèi)者之所以成為弱者，其根源是信息不對(duì)稱，也就是消費(fèi)者擁有的信息量遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于企業(yè)生產(chǎn)者。面對(duì)如此眾多的商品，如此花樣繁多的銷售戰(zhàn)略，作為買方的消費(fèi)者就會(huì)越發(fā)感到信息不足，無(wú)法對(duì)商品價(jià)格做出準(zhǔn)確的評(píng)估，難以對(duì)商品做出合理的選擇。因此，商家在進(jìn)行產(chǎn)品推廣時(shí)應(yīng)把該產(chǎn)品的性能、功效、以及會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)與眾不同的感受一并宣傳，使消費(fèi)者在沒(méi)有接觸或使用過(guò)該產(chǎn)品的情況下對(duì)該產(chǎn)品有較全面的了解和良好的印象，并在購(gòu)買之前就對(duì)該產(chǎn)品有了很好的洞察使其產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)，為下一步進(jìn)行消費(fèi)行為做好鋪墊作用。

2.消費(fèi)者的消費(fèi)心理洞察

在眾多的產(chǎn)品中滿足心理需求的產(chǎn)品和滿足生理需求的產(chǎn)品是不同的，后者強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的物質(zhì)實(shí)體本身，前者強(qiáng)調(diào)的卻是附加在物質(zhì)產(chǎn)品上的信息。當(dāng)然，心理的滿足也不能脫離對(duì)商品物質(zhì)實(shí)體的消費(fèi)，但這里強(qiáng)調(diào)的是物質(zhì)實(shí)體本身并不能對(duì)心理滿足起決定作用，起決定作用的是能夠進(jìn)入消費(fèi)者頭腦的信息，這些信息給消費(fèi)者帶來(lái)心理上的愉悅和滿足，當(dāng)消費(fèi)者洞察到該產(chǎn)品符合自己的各個(gè)方面需求，并感到非常滿意時(shí)是就會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)行為。因此在消費(fèi)者較低層次的需求得到滿足后，新的高層次的心理需求就會(huì)產(chǎn)生。按照美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛的理論，消費(fèi)者的需要可以分為五個(gè)層次：即生理、安全、愛(ài)、威望、自我實(shí)現(xiàn)。同一個(gè)消費(fèi)者在不同時(shí)間不同的狀態(tài)下，各種需要的強(qiáng)度是不一樣的，因此消費(fèi)者的購(gòu)買傾向也是不一樣的。

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的心理洞察,是支配消費(fèi)者具體消費(fèi)行為的重要心理因素, 當(dāng)消費(fèi)者需要某種需求，準(zhǔn)備購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)，他會(huì)對(duì)同一種類的產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)致的洞察。通常，在同類產(chǎn)品中消費(fèi)者最關(guān)心的有4個(gè)要素：即產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、品牌、愛(ài)好，一般可表現(xiàn)為以下幾個(gè)心理方面:

2.1品牌、求名心理

這類消費(fèi)者的特點(diǎn)是追求名牌,以“顯示”和“炫耀”自己的“地位”，他們崇拜和信任名牌,仰慕地方名優(yōu)產(chǎn)品和世界名牌商品,很多消費(fèi)者時(shí)常以名牌商品來(lái)顯示自己地位,力求從中獲得一種讓人羨慕的榮譽(yù)感。當(dāng)然品牌是要優(yōu)良的質(zhì)量和服務(wù)來(lái)鑄就的，只有具有同行業(yè)中最優(yōu)秀的品質(zhì)才能成為名牌，于是擁有了名牌也就擁有了品質(zhì)。同時(shí)商家會(huì)利用人們“追求名牌、品質(zhì)”的心理“順?biāo)浦邸毕嗷プ饔檬怪罱K產(chǎn)生消費(fèi)行為。在這種心理傾向趨勢(shì)下,有些消費(fèi)者購(gòu)買商品就不僅僅是為了獲得一定的使用價(jià)值，而是在趕超別人,證明自己，以求得精神上的平衡。例如，有一些消費(fèi)者即便是物質(zhì)基礎(chǔ)不是很豐厚、個(gè)人也并非是體育愛(ài)好者，可是在選擇衣著上一定要選擇耐克，這樣就滿足了他擁有名牌擁有品質(zhì)的心理需求。

2.2價(jià)格、求廉心理

我國(guó)相當(dāng)多的消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí),特別注重價(jià)格,并以此作為主要選擇標(biāo)準(zhǔn),一般這些消費(fèi)者喜歡購(gòu)買處理價(jià)、優(yōu)惠價(jià)的商品。而對(duì)商品的質(zhì)量、外觀、包裝等卻不大挑剔。很多商家根據(jù)這種消費(fèi)洞察心理,往往在季末或節(jié)日期間采用打折銷售的促銷方式,收到了良好的效果。

2.3質(zhì)量、求信心理

這類消費(fèi)者以追求某一企業(yè)或某種商品信譽(yù)為主的消費(fèi)心理傾向。例如,有些消費(fèi)者喜歡到大型超市、質(zhì)量、信得過(guò)的商場(chǎng)購(gòu)買商品,認(rèn)為這里的商品貨真價(jià)實(shí)，質(zhì)量有安全保障，售后有保證。例如有一些消費(fèi)者就喜歡在大型超市購(gòu)買蔬菜，他認(rèn)為那里的蔬菜更綠色更環(huán)保無(wú)公害，吃起來(lái)更健康。

2.4愛(ài)好、個(gè)性心理

這類消費(fèi)者常常專門購(gòu)買某些商品，其目的是為了滿足個(gè)人特殊的愛(ài)好和興趣。就像有人喜歡百花鬧春、有人喜歡陽(yáng)春白雪；有人喜愛(ài)高調(diào)排場(chǎng)、有人喜愛(ài)含苞待放?？傊?人們會(huì)根據(jù)自己的興趣和愛(ài)好消費(fèi),希望從中得到特別的快慰和享受。具有這種心理傾向的消費(fèi)者相對(duì)感性,喜歡追求個(gè)性，對(duì)所感興趣的商品相對(duì)舍得花錢,喜歡附庸風(fēng)雅的寧愿不惜重金博得一幅字畫；喜歡飲酒作樂(lè)的愿意一擲千金換得一醉方休。

3.結(jié)束語(yǔ)

綜上所述,隨著目前商品市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，只有深刻把握消費(fèi)者的消費(fèi)洞察，準(zhǔn)確地從各個(gè)方面滿足消費(fèi)者的需求就會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，才能進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)及定位等策略,使企業(yè)在市場(chǎng)中有的放矢,提高效益，立于不敗之地。

參考文獻(xiàn):

[1]褚伶利. 從消費(fèi)者心理需求傾向透視商品促銷[j]. 商業(yè)研究. 2005.12. 總第320期.

篇(7)

論文摘要：廣告對(duì)整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。廣告對(duì)消費(fèi)行為有著引導(dǎo)和促進(jìn)作用。并通過(guò)這些作用，極大地促進(jìn)生產(chǎn)的增長(zhǎng)和消費(fèi)水平的提高。本文通過(guò)對(duì)廣告引導(dǎo)消費(fèi)行為的詳盡可能性模型(ELM)的分析，得出廣告引導(dǎo)消費(fèi)行為的過(guò)程和結(jié)果。

在現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買活動(dòng)中，許多購(gòu)買者事先也不一定有明確的購(gòu)買意圖和目標(biāo)，但是，卻把東西買下來(lái)了。大多數(shù)的人事先只有朦朧的欲望便 多地反映潛在需要)，只有少部分買主才是在有明確購(gòu)買計(jì)劃時(shí)購(gòu)買的。由此可見(jiàn)，有如此眾多的具有潛在需要的消費(fèi)者在等待著誘發(fā)他們的購(gòu)買愿望。而廣告正是誘發(fā)消費(fèi)者潛在需求的一個(gè)重要手段。面對(duì)廣告時(shí)，消費(fèi)者的參與和關(guān)心程度不同，將會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者在接收到信息之后認(rèn)識(shí)、吸收過(guò)程 中能動(dòng)性的巨大差距。我們可以通過(guò)詳盡可能性模型(ELM)進(jìn)行分析。

一、 詳盡可能性模型簡(jiǎn)介

詳盡可能性模型(Elaboration Likelihood Model，ELM )，由心理學(xué)家理查德·E．派蒂和約翰·T．卡喬鮑提出的。是消費(fèi)者信息處理中最有影響的理論模型。 假使消費(fèi)者一旦接收到廣告信息就會(huì)開(kāi)始其加工和消化過(guò)程。在個(gè)人情況與信息相關(guān)程度基礎(chǔ)上，兩條勸導(dǎo)路線之一將會(huì)被選擇：在相關(guān)程度較高的情況下，消費(fèi)者將會(huì)選擇那條包含著重要的信息的核心路線。當(dāng)信息與“接受者”的需求聯(lián)系不大時(shí)另一條不太重要的外圍路線就會(huì)被選擇。如圖 1所示：

二、詳盡可能性模型內(nèi)容分析

1、詳盡可能性模型的核心路線分析。當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)導(dǎo)購(gòu)廣告中的某一信息與其相關(guān)或者是引導(dǎo)其興趣時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)這條 廣告的內(nèi)容加以注意。在這種情況下，消費(fèi)者很有可能對(duì)廣告所表現(xiàn)的主題加以積極地思考并在充分認(rèn)識(shí)了這一主題之后做出反應(yīng)。如果一個(gè)人對(duì)廣告的主旨持反對(duì)意見(jiàn)，他就會(huì)很難被廣告信息所說(shuō)服；而當(dāng)人們對(duì)廣告的主旨持肯定看法時(shí)，他們就被廣 告的進(jìn)一步闡述說(shuō)服的可能性就大大增加了。

消費(fèi)者的觀念是由dx，L，謹(jǐn)慎的評(píng)價(jià)形成的，在此基礎(chǔ)上建立起來(lái)的強(qiáng)烈態(tài)度很有可能會(huì)引導(dǎo)他們的行為。這就暗示著信息要素(如廣告主旨的質(zhì)量)將在決定消費(fèi)者態(tài)度上起到重要作用。人們對(duì)某一主題所具備的相關(guān)知識(shí)可能使他們對(duì)信息進(jìn)行更加深入的思考，但同時(shí)，反對(duì)意見(jiàn)的數(shù)量也會(huì)隨之增加。

2、詳盡可能性模型的外圍路線分析。與勸導(dǎo)的核心路線相反，當(dāng)人們的思維并沒(méi)有被廣告的話題所激發(fā)或者人們并沒(méi)有認(rèn) 真思考這一話題時(shí)，他們會(huì)采取一條外圍路線。消費(fèi)者可能會(huì)通過(guò)一些廣告中的外圍因素來(lái)決定這條信息的可信性。這些外圍因素可能會(huì)包括產(chǎn)品的包裝、廣告形象的吸引力，或者信息的表達(dá)方式。與真實(shí)信息的內(nèi)容無(wú)直接聯(lián)系的信息來(lái)源由于其位于真實(shí)信息的外圍，因而被稱做外圍因素。

當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身并不關(guān)心時(shí)，與產(chǎn)品緊密聯(lián)系的廣告，其激勵(lì)作用的重要性就大大增加了。也就是說(shuō)，人們可能購(gòu)買與自己沒(méi)有多大關(guān)系的產(chǎn)品，僅僅因?yàn)閺S商在吸引消費(fèi)者消費(fèi)上打了漂亮仗；他可能將產(chǎn)品包裝做的非常吸引人，可能挑選一個(gè)非常受歡迎的知名人士做商品的代言人；還有可能他只是創(chuàng)造了一個(gè)非常舒適的購(gòu)物環(huán)境。

3、對(duì)詳盡可能性模型的綜合分析。消費(fèi)者在形成對(duì)廣告品牌的態(tài)度時(shí)能夠有意識(shí)地認(rèn)真考慮廣告提供的信息，他們對(duì)廣告產(chǎn)品或目標(biāo)的信息仔細(xì)思考、分析和歸納，最終導(dǎo)致態(tài)度的轉(zhuǎn)變或形成。就是消費(fèi)者以高參與度對(duì)待廣告。這種勸導(dǎo)過(guò)程被稱為態(tài)度改變的核心途徑。與核心途徑相對(duì)的，是態(tài)度改變的外圍途徑，在外圍途徑中，態(tài)度的形成和改變沒(méi)有經(jīng)過(guò)積極地考慮品牌的特點(diǎn)及其優(yōu)缺點(diǎn)。廣告的勸導(dǎo)性的影響是通過(guò)將品牌與廣告中積極或消極的方面或技巧性暗示聯(lián)系起來(lái)而產(chǎn)生的。假設(shè)消費(fèi)者一旦接到廣告信息就會(huì)開(kāi)始其加工和消化過(guò)程。在個(gè)人情況與信息相關(guān)程度的基礎(chǔ)上，兩條勸導(dǎo)路線之一就會(huì)被選擇：路線一，當(dāng)動(dòng)機(jī)和能力都較高時(shí) ，消費(fèi)者更可趨向于遵從核心途徑 ；核心途徑包括訴諸于理性認(rèn)知的因素——消費(fèi)者進(jìn)行一系列嚴(yán)肅的嘗試，以邏輯的方式來(lái)評(píng)價(jià)新的信息。顧客的知識(shí)水平較高時(shí)往往傾向于理性的選擇。路線二，當(dāng)其中之一較低時(shí)，便趨向于遵從外圍途徑。外圍路線通過(guò)把產(chǎn)品和對(duì)另一個(gè)事物的態(tài)度聯(lián)系起來(lái)，從而涵括了感情因素。例如，促使新新人類購(gòu)買其崇拜的青春偶像在廣告上推薦的某種飲料的原因，實(shí)際上與該飲料的特性毫無(wú)關(guān)系，起作用的是對(duì)歌星的喜愛(ài)。這是因?yàn)槿藗冊(cè)趯?duì)該飲料本身的特性不太了解的情況下，只能通過(guò)該信息的外圍因素(如產(chǎn)品包裝、廣告形象吸引力或信息的表達(dá)方式)來(lái)決定該信息的可信性。

參考文獻(xiàn)

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