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市場研究論文:淺議后金融危機時代我國中小企業開拓國際市場研究

論文關鍵詞：后金融危機時代　中小企業　國際市場

論文摘要：金融危機對我國中小企業的發展造成了巨大沖擊，文章分析了目前我國中小企業開拓國際市場的模式以及開拓國際市場遇到的困難，提出了在后金融危機時代全球經濟開始復蘇的背景中，我國中小企業開拓國際市場的對策。

一、引言

截至2009年底，我國的中小企業已逾1億戶，占中國企業總數99%，創造的最終產品和服務產值約占國內生產總值60%，上繳稅收接近國家稅收總額50%，提供了全國80%的城鎮就業崗位，全國出口總額60%來源于中小企業，65%的發明專利、75%以上的企業技術創新、80%以上的新產品開發，都是由中小企業完成的。中小企業在保證國民經濟持續穩定增長，拉動民間投資，帶動地區發展，增加就業崗位，緩解就業壓力，實現科技創新與成果轉化等方面發揮著越來越重要的作用。

自2007年美國次貸危機之后，世界經濟觸底、回升，直至下一輪增長周期到來前的一段時間區間，進入了后金融危機時代。世界各國正在為后金融危機時代全球經濟的新一輪大發展積極做準備，而我國經濟也步入企穩回升的關鍵階段。在這一背景下，占我國國企業總數99%的中小企業如何走出危機陰影，抓住機遇迎接新一輪發展，對于我國經濟實現可持續發展具有重要意義。我國的中小企業發展形勢不容樂觀，尤其是國際金融危機爆發后，大量的中小企業處于生死邊緣，金融危機對我國中小企業開拓國際市場造成巨大沖擊。在后金融危機時代我國中小企業選擇恰當的進入方式，制定合理的國際化經營策略，是中小企業能否在國際市場立足的前提條件。

二、目前我國中小企業開拓國際市場的主要模式

在后金融危機時代全球經濟開始復蘇的背景中，面對新的國際營銷環境和發展目標，中小企業必須創造新的國際競爭優勢，對國際市場開拓模式進行大膽創新，選擇正確的進入方式才能達到拓展國際市場的目的。目前，我國中小企業開拓國際市場的主要模式有以下幾種。

（一）貿易式進入方式

國際貿易是目前中小企業開拓國際市場最主要的進入方式，但由于對國際貿易環境的熟悉不夠，外貿信息渠道不暢，企業自身資源有限，缺少專業外貿人才，出口產品結構雷同，缺少和國際大客戶的交往，這些問題如不徹底解決，中小企業將很難走出國門而獲得較多的貿易利益。

（二）契約式進入方式

契約式進入方式主要有許可證貿易、管理合同、特許經營、交鑰匙工程、合同生產等。一般來說，規模較小的且又有獨特經營優勢的企業，比較傾向于契約式進入，因為這些企業由于缺乏國際經營人才和經營渠道，尤其是資金的缺乏，無法進行對外直接投資，轉而采取契約式進入來發揮其技術優勢或適用優勢，進行其跨國經營業務的拓展。契約方式可能是國際擴張的成本最低的方式，但中小企業公司對其產品在其他國家的制造和營銷控制權很小，提供的潛在回報也最少。

（三）投資式進入方式

中小企業海外直接投資設廠，可以繞過各種貿易保護壁壘，將產品和服務成功地輸出到東道國，提高了全球市場占有率。在對外投資的方式上，一般是先合資，后獨資，在對外投資的產業上，先勞動密集型產業，后技術密集型產業。目前我國中小企業海外投資還只處于初級階段，還沒有完成海外直接投資的當地化，大部分直接投資簡單的將國內員工轉移到海外。我國中小企業規模小、分散程度高，對外投資項目較小，投資收益占總收益的比例也比較小。

（四）其他方式

1、貼牌生產

中小企業利用自身絕對低成本優勢與世界知名企業合作，實現優勢互補，通過貼牌生產或技術合作提升產品的技術含量和品牌知名度。企業從事貼牌生產既可以利用現有競爭優勢如成本低、規模大，也可以彌補其產品知名度低的不足，充分利用國際品牌的利潤空間，迅速占有市場份額。而且，貼牌生產不涉及市場開拓，不承擔產品銷售風險。因此，在我國產品在國外頻遭反傾銷的情況下，貼牌生產模式仍是現階段我國中小企業開拓國際市場可選擇的重要方式之一。

2、與其他企業建立戰略聯盟

我國的中小企業數量眾多，各中小企業的優勢也各異，建立戰略聯盟，形成集團優勢，可以增強中小企業在國際化經營中抵御風險的能力。從事同一生產鏈上的不同生產活動的中小企業建立聯盟關系，在不同工序的加工活動中發揮優勢，在生產組織與產品質量方面更有保障，提升了產品的競爭能力，也為中小企業開拓國際市場減少障礙。

3、建立合資企業

我國中小企業，在開拓國際市場的過程中，資金、技術、設備等要素往往成為企業的“瓶頸”，但我國中小企業多是勞動密集型企業，有勞動成本低廉的優勢。中小企業通過與國外跨國公司的合資與合作，不但可以獲得資金、引進技術設備，而且能通過利用當地合作伙伴與當地供貨商、顧客、銀行和政府官員的關系，利用合作伙伴在當地的信譽和經營渠道，在培育企業核心競爭力的同時，為自己構建起一系列供需網絡，將自己的產品通過跨國公司的國際生產體系網絡打入國際市場，推進了其開拓國際市場的進程。

4、電子商務

隨著現代信息技術的發展，特別是國際互聯網的發展，越來越多的企業開始以電子商務的方式實現管理和營銷，形成了一個電子商務的經營和市場環境，這是一個全新的競爭激烈的國際化市場。電子商務是全球商務操作模式發展的長期趨勢，中小企業開拓國際市場，面對大企業的規模成本優勢以及地域通路的局限性，電子商務恰好解決了這個問題。

三、我國中小企業開拓國際市場的困難

我國中小企業進入國際市場雖然具有優勢，但是也有很多劣勢，特別是國際金融危機對我國中小企業的跨國經營造成沉重打擊，大批中小企業紛紛倒閉，充分暴露出我國中小企業在開拓國際市場過程中存在的問題。

（一）國際競爭力不足，抵御風險能力弱

我國中小企業的發展歷史短，或是由家族式手工作坊演變而來，或是原有國有企業改制分化而來，產品品種往往拘泥于給大型企業加工零部件或加工簡單產品。不少中小企業規模普遍偏小，缺乏擁有自主知識產權的核心技術和核心產品，缺乏名牌產品，缺乏獨特的企業文化，凝聚力不甚強，產品本身在國際市場沒有競爭的能力，抵御風險的能力比較弱。

（二）缺乏資金，融資困難

融資困難一直是困擾著我國中小企業成長和發展最為突出的問題之一，金融危機的爆發又為這一難題增加了新的影響因素，使融資難問題成為制約中小企業快速發展的瓶頸，多數中小企業由于缺乏資金無法擴展市場，甚至因資金鏈斷裂而倒閉。這既有企業自身素質、資產規模、信用水平等內在原因，也有擔保體系不健全、中小企業融資制度不完善如金融信貸條件高、創新產品少、上市直接融資門檻高等外在因素的影響。

（三）匱乏專業性人才

企業要走向國際市場，就必須擁有一批熟悉國際經貿規則與慣例和國際企業經營管理的外語、外經貿、金融、營銷、企管、財務、技術等方面的專業性人才，而我國中小企業人才缺乏。這主要是由于我國中小企業長期以來，立足于國內市場的開拓和發展，忽略了對專業性人才的儲備和培養，加之多數中小企業用人制度不健全，人才觀念淡薄，缺乏相應的人才管理和激勵機制，致使許多人才流失，這已經成為我國中小企業開拓國際市場所面臨的最大問題之一。

（四）信息資源問題

當前，我國中小企業獲取信息的渠道單一，主動獨立與國外客戶聯系的能力較弱，往往被動地等待外商或商上門聯系。因此，由于企業本身沒有這方面的意識，中小企業對國際市場及本企業產品在國際市場上同類產品中的地位，根本不了解者居多，信息的缺失或流通不暢，形成了企業一個自我封閉的狀況。

四、后金融危機時代我國中小企業開拓國際市場的對策

經過金融危機的沖擊，中小企業走過了最困難的時期，現在是恢復發展的最佳時機，本文對后金融危機時代我國中小企業開拓國際市場提出以下對策建議。

（一）中小企業要努力增強自身實力，提高抵御風險能力

中小企業要從技術創新、產品質量、內部管理、人才結構等方面增加自身實力和提高自身抵御風險以及迎接挑戰的能力。要在國際市場中擁有一席之地，中小企業必須改變目前產品結構不合理，檔次低的現狀，以技術創新為動力，加快產業優化提升和提高產品質量檔次。中小企業可采取聯合、參與、合作等手段，改善投資質量，加強技術創新，增強開拓國際市場的能力，回避國際市場的經營風險。

（二）積極為中小企業搭建融資平臺

建立和完善由政府部門或行業協會、銀行和第三方機構共同搭建的中小企業融資平臺，改善中小企業融資環境，提高對中小企業貸款比例的規定和國家關于擴大中小企業融資規模的政策，盡力緩解中小企業的資金困難。加大資金支持和金融產品創新力度，開發適合中小企業的信貸產品，積極挖掘非銀行金融機構的融資功能。密切銀企合作，加快構建和完善銀企對接平臺，健全中小企業與金融機構的信息互通渠道和長效合作機制，不斷擴大銀企合作成果。

（三）健全中小企業國際化經營的配套服務體系

加快制定和完善有關中小企業跨國經營的法律法規，明確中小企業在跨國經營過程中的地位及權利義務，以保護中小企業的利益。動員外經貿部、進出口商會及駐外經商參處等對外工作機構，為中小企業收集國際市場信息，并協助它們開辦一些招商會、展銷會、洽談會等國際交流活動，以使中小企業能夠準確把握國際市場動向，順利開展跨國經營。

（四）加快信息化建設，努力發展電子商務

中小企業必須建立強有力的商業信息系統網絡，把握參與國際競爭的主動權。大力發展電子商務，在互聯網上直接進行貿易，可以大大節省傳統業務中人員的花費，運用電子商務還能夠使企業向用戶提供全天侯的產品信息和服務，大大提高市場競爭力。電子商務是中小企業開拓國際市場最快、最靈活、接觸面最廣而且最節省的辦法。中小企業通過電子商務進行國際商務活動時應注意信息交易安全問題以及法律問題。

市場研究論文:第三方網上支付市場研究

［摘 要］隨著網絡購物在中國的蓬勃發展，網民急需一種新的支付方式解決交易中出現的信用缺失問題，第三方網上支付應運而生。第三方網上支付服務機構的不斷涌現，促進了電子商務的發展，但在新形勢下其市場將面臨新的競爭格局，其應用領域也越來越廣泛。

［關鍵詞］電子商務；第三方網上支付；網絡購物

第三方網上支付是伴隨著電子商務的出現而產生的一種新型的支付方式，該方式的出現解決了網絡購物的支付問題，使電子商務能夠順利進行。因此，第三方支付被廣大的網民消費者接受并使用。目前，我國的第三方支付機構已達50多家，交易規模達到10105億元（2010年的統計數據），同比2009年增長100.1%，實現全年翻番。在2008—2010年短短的三年間，第三方網上支付交易規模翻了近4翻。由此可見，第三方支付已經成了電子商務不可缺少的一個環節。

1 第三方網上支付概述

第一，第三方網上支付的定義。第三方網上支付，簡稱“第三方支付”，就是一些和商品所在國家以及國外各大銀行簽約、并具備一定實力和信譽保障的第三方獨立機構提供的交易支持平臺。在通過第三方支付平臺的交易中，買方選購商品后，使用第三方平臺提供的賬戶進行貨款支付（該賬戶中的錢需由銀行卡賬戶劃撥而來），由第三方通知賣家貨款到達、進行發貨；買方檢驗物品后，就可以通知付款給賣家，第三方再將款項轉至賣家賬戶。由以上可以看出，這里的“第三方”是相對于買方和賣方而言的，它既不屬于買方也不屬于賣方，不參與交易，而只是作為一個中介，暫時為兩者保存貨款，一旦商品到達買者手中，第三方就會把貨款匯入賣方賬戶。

第二，我國第三方網上支付的分類。總體上來看，我國的第三方網上支付機構可以分為三類，第一類是非獨立的第三方網上支付機構，如支付寶、財付通等，支付寶的依托平臺是淘寶網，而財付通的依托平臺是騰訊；第二類是獨立的第三方網上支付機構，如快錢、銀聯電子支付，它們是專門為網上交易提供支付中介，主攻技術路線；第三類是新興的第三方支付機構，即由互聯網巨頭推出的第三方支付平臺。其中，第一類第三方網上支付平臺由于其良好的用戶基礎占據市場上大部分的市場份額，第三類第三方網上支付平臺由于其發展較晚在市場上占據的市場份額最少，但由于是互聯網巨頭推出的支付平臺，其發展潛力巨大。

2 第三方網上支付的市場現狀

目前第三方網上支付機構已達50家，其中知名度較高的有20家。2010年我國第三方網上支付交易規模達到10105億元。細分市場方面，支付寶以50.02%的市場份額大幅領先于其他支付企業，財付通和快錢分列第二位、第三位。有機構預測，2011年我國第三方網上支付交易規模將達到17200億元，至2014年，整體市場將有望突破4萬億元大關，達到41000億元。由此可見，無論是從數量還是從交易規模上來看，我國的第三方網上支付市場都呈現蓬勃發展的勢頭。

第一，競爭現狀。第三方網上支付企業發展狀況方面，2010年全年，支付寶以50.02%的市場份額領軍各支付企業，占據網上支付市場的半壁江山；財付通以20.31%的市場份額位居第二位；快錢和匯付天下分別以6.23%和6.12%的市場份額位居第三位和第四位，其余的上海銀聯電子支付4.06%，易寶支付3.89%，廣州銀聯電子支付3.76%，環訊支付3.55%，剩下的2.06%的市場份額由其他的小型的第三方支付企業占有。從以上可以看出，我國的第三方網上支付市場呈現壟斷競爭的市場格局。以支付寶、財付通為主，其他的幾十家第三方支付平臺被遠遠的被甩在后面。支付寶自2004年推出以來占有的市場份額一直在50%以上，究其原因規模龐大的用戶群體依然是支付寶發展的重要優勢，截至2010年12月底，支付寶注冊用戶數為5.5億戶，單日交易筆數峰值高達1261萬筆。由此可見，只要淘寶網正常運行，其他的第三方網上支付平臺很難撼動支付寶老大的地位。此外，在實現主流網購平臺的基本覆蓋之后，支付寶推出開放平臺發展戰略，積極拓展支付平臺的應用外延。而財付通在原有的業務體系之外，大力拓展信用卡還款、大額支付和公共事業繳費等領域，采取了差異化和多元化的發展模式，并注重對物流、直銷和電信等行業提供支付服務解決方案，保持了穩健的行業地位。此外，快錢也在積極拓展航空和保險等應用服務領域，并大力推進對線下支付市場的滲透；匯付天下自2000年4月起開展了基金的銷售業務，至2010年年底已初具規模；易寶支付在2000年也開創性地推出“易寶車險理賠通”產品，開始涉足車險市場。從以上可以看出，如今的第三方支付平臺提供的業務已經不再主要局限于實物商品的網上支付，其支付范圍越來越廣泛。

第二，贏利模式分析。以2010年交易規模排名前三的第三方支付機構為例進行分析：

（1）支付寶。支付寶是2003年10月由阿里巴巴公司創辦，2009年1月1號0點開始進行收費，在此之前對所有的用戶均是免費，收費之后針對的對象仍然不包括買方，而是只針對商家收費。商戶集成服務費標準600元，1年內合作交易流量42000元，超量后單筆費率1.5%。

（2）財付通。財付通是騰訊公司于2005年9月正式推出專業在線支付平臺，業務覆蓋b2b、b2c和c2c各領域，與拍拍網、騰訊qq有著很好的融合。針對個人用戶，財付通提供了包括在線充值、提現、支付、交易管理等豐富功能；針對企業用戶，財付通提供了安全可靠的支付清算服務和極富特色的qq營銷資源支持。目前財付通提供的服務完全免費。

（3）快錢?？戾X成立于2004年，是國內領先的獨立第三方支付企業，旨在為各類企業及個人提供安全、便捷和保密的綜合電子支付服務。目前，快錢是支付產品最豐富、覆蓋人群最廣泛的電子支付企業，其推出的支付產品包括但不限于人民幣支付，外卡支付，神州行卡支付，聯通充值卡支付，vpos支付等眾多支付產品，支持互聯網、手機、電話和 pos等多種終端，滿足各類企業和個人的不同支付需求。個人高級用戶使用快錢網關和快錢鏈，快錢收取1%的服務費，其他服務免費。

綜上所述，第三方網上支付機構的贏利模式比較單一，就是收取服務費。就目前而言，這項收入相對于第三方網上支付機構所承擔的成本而言是入不敷出，但是為了搶占市場份額，很多第三方支付機構甚至免費為客戶提供服務，企業若想發展下去，顯然這種單一的贏利模式不是長久之計。所以，對于大部分第三方網上支付機構而言，尋找新的贏利模式是當務之急。

3 第三方網上支付市場存在的問題

目前第三方支付涉及的問題，主要有以下四個：

（1）從事資金吸儲而形成的資金沉淀問題。隨著網絡購物的普及，每天都有大量的交易通過第三方網上支付平臺完成交易，但是在商品到達消費者手中之前，貨款是滯留在第三方支付平臺上的，那么，在貨款到達商家手中之前貨款由第三方支付機構保管。據粗略估算，每天滯留在第三方平臺上的資金至少有數百萬元。根據結算周期不同，第三方支付公司將能取得一筆定期存款或短期存款的利息，而利息的分配就成為一個大問題。

（2）第三方支付平臺中的大量資金沉淀，如缺乏有效的流動性管理，則可能存在資金安全隱患，并可能引發支付風險和道德風險。如曾經上海一家小型第三方支付公司“卷款而逃”的案例給我們敲響了警鐘。針對這一問題，中國人民銀行已經提出可行的解決辦法即通過頒發牌照把市場上資質不好的第三方支付機構過濾掉，把實力較強、規模較大的第三方支付機構留在市場上，從而大大降低交易資金的風險。

（3）客戶隱私泄露風險。消費者在使用第三方網上支付平臺時，其信用卡信息不可避免的被暴露，如果這個第三方支付平臺的信用度或者保密手段欠佳，那么將給消費者帶來一定的風險。據有關資料顯示，2006年6月，由于一家第三方支付數據處理公司的安全缺陷，使得約4000萬張各種品牌的信用卡資料被泄露，甚至有人在網上公開出售信用卡信息。

（4）由于網絡交易的匿名性、隱蔽性，利用支付平臺的網絡違法犯罪活動不斷出現，其造成的危害也令人堪憂。第三方支付平臺很難辨別資金的真實來源和去向，使得利用第三方平臺進行資金的非法轉移、洗錢、賄賂、詐騙、賭博以及逃稅漏稅等活動有了可乘之機。

①洗錢犯罪風險。在網上購物時，買方可以在網上匿名注冊支付賬戶，利用網上銀行將資金轉移進去，通過第三方支付賬戶完成購物過程。由于不直接通過網上銀行賬戶購買商品，金融機構進行反洗錢監測時，無法掌握這些網上交易是否是正常的商業活動，使得黑錢洗白，而追蹤這些錢財的來源以及懲治洗錢犯罪分子則變得越來越困難。目前，通過第三方支付工具進行洗錢已經成為一股洶涌的暗流，不僅對我國電子商務的健康發展構成威脅，更是挑戰了我國金融監管的底線。如果第三方支付平臺的不斷發展，當其業務范圍擴展到跨國交易支付時，不僅國外黑錢可以通過第三方支付平臺洗錢進出入我國，國外熱錢也可以通過它暢通無阻地投資于我國資本市場，那么，我國的金融市場將面臨更多不可預知的風險。

②逃稅漏稅、信用卡套現、賭博等非法活動風險。由于第三方網上支付平臺交易的匿名性、隱蔽性以及信息的不完備性，很難辨別資金的真實來源和去向。因此，利用第三方網上支付平臺進行賄賂、賭博以及逃稅漏稅等活動很難查得到，為犯罪分子提供了可乘之機。而信用卡套現則是第三方網上支付平臺給商業銀行帶來的一個新難題。對于信用卡的提現，我國的商業銀行有一套完整的控制制度，一般會收取一定比例的服務費，當然這個比例一般遠高于銀行的貸款利率，所以，一般情況下信用卡持有人不會貿然取現。但是，如果刷卡消費或通過第三方網上支付平臺付款，只要在信用期內還款，銀行不收任何利息。如利用第三方支付賬戶，通過虛假交易，使用信用卡支付以后，錢進入了支付平臺的賬戶，通過賬戶轉移到了銀行，然后再從銀行取現，這樣做的目的實際上就是為了套取現金，已經影響到銀行資金的安全。

4 第三方網上支付的發展趨勢

（1）第三方網上支付將呈現新的壟斷競爭的市場格局。在這個市場上，支付寶以先發優勢占據市場的半壁江山，而其他的第三方支付平臺跟隨其后，支付寶的壟斷地位很難被撼動，所以剩下的市場份額第三方支付平臺競爭的很激烈。但是，隨著支付牌照的發放，在全國數百個規模參差不齊的第三方支付服務企業中，將會有一大批不符合相關資質的企業被迫退出市場，支付行業將面臨優勝劣汰。同時牌照的發放，將促使具備一定實力的潛在競爭者進入第三方支付市場（其中包括外資背景的相關企業），支付行業或將面臨新的市場競爭格局。

（2）第三方網上支付的贏利模式將更加清晰和多樣化。目前，很多第三方支付企業為了吸引和留住用戶，向其收取很低的服務費甚至免費，所以，很多企業一直處于虧本經營狀態。因此，越來越多的企業已經開始開拓新的贏利模式。如結合開放平臺、手機支付、線下網點和預付費卡等支付手段和應用場景，第三方支付企業將與行業企業（包括金融服務企業和開發者）探索更多的新型贏利模式，各種與應用場景和應用行業緊密結合的第三方支付服務和產品，將不斷涌現。

（3）為了保證第三方網上支付市場的健康發展，制定和完善監管的法律和政策是必然的趨勢。嚴厲打擊利用第三方網上支付平臺進行的犯罪活動，營造良好市場交易環境。依托高科技手段和風險控制文本，建立靜態和動態相結合的風險防范監測機制和預警預報系統，對第三方網上支付公司進行監督管理。

市場研究論文:深圳地區商業健康保險市場研究

[摘要]深圳地區作為我國改革開放的前沿陣地，由于經濟發展水于和居民消費觀念與國內其他地區有顯著差異，商業健康保險市場呈現出了極其明顯的地區特征，如客戶需求旺盛，對服務要求較高；外來勞務工形成了巨大市場空間；市區醫療網絡比較成熟，有利于搭建健康管理服務網絡；地區發展不均衡，關內關外市場差異較大。要推動深圳地區商業健康保險市場的發展，必須大膽進行營銷渠道創新；注重產品設計和開發；豐富服務內容，提高服務質量；通過有效的促銷方式快速占領聲場，形成先入優勢；針對不同目標客戶群、不同產品、不同市場定位進行區別定價。

[關鍵詞]健康保險，市場特征，客戶需求，服務網絡，營銷渠道，產品開發

深圳地區作為我國改革開放的前沿陣地，經濟發展上取得的成就有目共睹，居民收入水平和消費能力遠遠高于國內其它地區。在商業健康保險市場領域，由于深圳的經濟發展水平和居民消費觀念與國內其他地區的顯著差異，呈現出了極其明顯的地區特征。

一、深圳健康保險市場的環境分析

(一)政策環境

深圳市自建市以來，一直把建設現代金融中心城市作為發展方向，保險作為金融市場的重要組成部分，長期以來都受到了深圳市政府相關部門的高度重視，推出了一系列鼓勵保險業發展的優惠政策。特別是2004年12月，深圳市政府出臺了《推動保險業創新發展若干意見》，提出了五年建成全國“保險中心城市”，使深圳成為六個中心，即保險機構聚集中心、保險市場輻射中心、保險技術和管理經驗引進創新中心、保險產品研發中心、保險人才交流培訓中心、保險資金運用中心。同時，深圳市政府借助地理優勢，加強深港保險業之間的合作和交流，通過多種措施吸引保險公司在深圳設立保險機構，這些措施包括對新設立的全國性總公司一次性獎勵500萬元，對新設立保險機構地區總部的一次性獎勵200萬元等等。除此之外，深圳對吸引優秀保險人才也非常關注，出臺很多針對境內外保險人才的優待條件，比如優先解決戶口、提高待遇水平、解決家屬就業等等。

(二)經濟環境

深圳市是我國第一批對外開放城市之一，經濟發達程度居全國前列，全年gdp由1979年的1.96億元增加到2004年的3422.80億元，按常住人口計算人均gdp達59271元。2004年末深圳居民儲蓄存款余額2625.39億元，居民可支配收入達25935.84元，人均消費支出為19960.32元，人均醫療保健類支出1162.32元，遠遠高于國內其它地區。同時，深圳市私營企業發達，已發展到8.5萬家，注冊資金1407多億元，上繳稅金額200多億元，從業人員已近150萬人，占全市就業總數的45%以上，這就給團體健康保險市場非常廣闊的發展空間。

(三)社會環境

深圳地區居民的消費觀念比較超前，由于收入水平和整體素質比較高，因此健康投入意識強，對健康產品、健康服務需求特別強烈，擺脫了“看病靠政府，報銷找單位”的原有傳統觀念，而向“看病靠保險”的消費觀念轉變。從深圳地區的城市文化氛圍看，深圳屬于移民城市，年輕人很多，擁有兼容并蓄的多元化移民文化，同時，毗鄰香港的地理位置也增加了深圳的國際化氛圍。深圳的社會醫療保障情況發展滯后，根據深圳市統計局公布的數據，目前深圳常年平均人口已達到1200萬人，其中能享受社會醫療保險的人口總數為231萬人，僅占人口總數的19.25%。職工家屬、部分三資企業、民營企業和私營企業職工，城市流動人口、自由職業者、中小學生等均不能充分享受基本社會醫療保障。

二、深圳健康保險市場狀況

2004年深圳市人均保費約1500元，比全國平均水平高出3.5倍，保險深度2.75%，居全國首位。但健康保險覆蓋面低，據深圳保監局2004年度對全市保費收入的統計顯示，商業健康保險提供保障的人群只占深圳人口的3%，提供的醫療費用支出只占全部醫療費用支出的6%，而這兩個數字在美國分別為60%和50%以上，在法國有80%以上的家庭擁有商業保險公司等機構提供的醫療保障。

(一)市場總體狀況

截至2004年底，深圳保險業總資產為2496.98億元，累計實現保費收入781.71億元，保費收入增長速度超過全國平均水平5.5個百分點。深圳地區對健康保險的需求非常旺盛，呈現出按照收入水平劃分的層次化需求結構，2004年實現健康險保費收入2.16億元，企業和居民的購買能力很強，對健康險產品的選擇和服務要求也比較高。

由于深圳的保險市場相對比較成熟，競爭也比較激烈，費率水平相對于國內其他地區較低。一些團體客戶往往從自身需要出發，提出極為苛刻的條件，不斷壓縮保險公司的利潤空間。在各家經營主體的競爭方式上，很大程度上仍停留在價格競爭，尚不能通過服務和產品優勢取得競爭優勢。

(二)市場經營主體

截止2004年底，深圳市場上共有保險法人機構6家，保險分支機構270家，外資保險機構代表處8家，專業保險中介機構74家，保險兼業機構2515家，從業人員約19400人。深圳市場上的主要壽險公司都開辦了健康保險，主要包括平安、中國人壽、太平洋、友邦等公司。自2003年1月修訂的《保險法》開始實施以來，財產險公司也可以經營意外傷害保險和短期健康保險業務，深圳市場上經營健康保險的市場主體日益增多。2005年11月，國內第一家專業健康保險公司——人保健康深圳分公司開業，推出了“健康保障 健康管理”的創新理念，為深圳地區的健康保險市場增添了新的活力。

(三)市場上主要的健康險產品

深圳市場上的健康保險產品，只有人保健康、平安、國壽等少數幾家大型保險公司和專業健康保險公司擁有以主險形式的住院費用和住院補貼個險產品，一般都對這些主險輔之附加型的住院類、手術類和意外醫療類產品。其他一些保險公司的健康保險產品大多屬于附加型產品。相對來說，團體健康保險產品類型比較靈活，目前主要有團體門急診費用醫療保險，團體住院費用醫療保險、團體住院補貼醫療保險、團體重大疾病保險和團體疾病醫療保險、女性和生育健康保險等。高額補充醫療保險、農村醫療保險、基金管理或第三方管理這些險種雖然較多公司已經開發，但實際操作中只是處于起步階段，還不是市場中的主要產品。

三、深圳健康保險市場的特征

(一)客戶需求旺盛，對服務要求較高

深圳居民的物質生活水平居全國前列，對個人健康狀況的問題更為關注。通過對一些居民的訪談，發現他們對健康保險的需求非常旺盛，特別是高端客戶，希望能夠享受到優質的健康管理服務和醫療服務。深圳是一個非常年輕的城市，大多數居民對待工作的態度不是追求穩定，而是追求工作的挑戰性，造成他們換工作的頻率也較高，這就在一定程度上增強了他們的保險意識，特別是商業健康保險的購買意識。同樣，由于深圳的商業氛圍，人們擁有成熟的經濟頭腦和理財觀念，愿意投資買健康保險，特別對儲金型產品感興趣。深圳發達的服務業使得客戶對服務的要求較高，這就要求保險公司能夠提供豐富的服務內容和優良的服務品質，只有這樣才能夠有效提高客戶的忠誠度和滿意度。

(二)外來勞務工形成了巨大市場空間

深圳有500多萬外來勞務工，這些勞務人員缺少基本的醫療保障，合作醫療問題一直沒有得到很好的解決，“勞務工就醫難”在“移民之城”深圳表現非常突出，也最為典型。這個市場特點對于深圳的健康保險經營主體來說，既是機會也是很大的挑戰。外來勞務工具有流動性大、收入低的特點，如何針對這一特殊市場設計出健康保障方案，對于取得深圳政府支持、占領深圳市場具有重要意義。

(三)市區醫療網絡比較成熟，有利于搭建健康管理服務網絡

作為新興城市，深圳市的社區規劃非常完善，整個城市可以按照社區組織各種各樣的活動。深圳市衛生局利用這一優勢，根據地理位置劃分醫院轄區，由各醫院在所屬轄區內建立了若干“社康中心”，負責社區內居民的醫療和衛生保健。截止到目前，深圳市擁有衛生醫療機構856家，其中醫院87家(不合婦幼保健院)，衛生機構擁有床位15069張，全市有衛生技術人員2.29萬人，建立健全了市、區、鎮及社區級的疾控中心、健康服務中心、衛生監督所和市、區及較大型醫院醫療急救中心或醫療急救組織。”這一特點非常有利于保險公司搭建健康管理服務網絡，搜集客戶信息，最大限度地貼近客戶。

(四)地區發展不均衡，關內關外市場差異較大

由于特區設置的歷史原因，深圳地區被劃分為關內和關外兩個地區，關內包括羅湖、福田、鹽田、南山四個區，關外有龍崗和寶安兩個區。由于經濟發展水平和城市規劃定位的不同，各地區的發展不均衡，關內關外的健康保險市場區別較大。關內市場比較類似于內地發達城市的市場，而關外的小型民營企業很多，這些小型團體客戶對服務和保障擁有與關內客戶不同的要求，比如更傾向于基本的醫療保障、需求的層次性更突出等等。同時，由于關外地區本地人較多，大多講客家話，性格、風俗習慣上都具有明顯的客家人特征，因此，在產品開發和市場開拓過程中，需要結合客戶的購買偏好進行策略研究。

四、深圳健康保險市場的營銷策略建議

(一)營銷渠道

綜合深圳地區的特點，健康保險的營銷渠道除了傳統的渠道類型以外，應大膽進行渠道創新，重點關注一些新型渠道。首先，要重點發展門店銷售渠道。健康險業務具有理賠次數頻繁、單筆業務金額較小等特點，而深圳地區的社區醫療、社區管理、社區文化活動等發展比較成熟，居民對服務的要求比較高，因此，門店銷售渠道比較能夠適應深圳地區健康險的特點，使渠道觸角往縱深發展。其次，要重視職團開拓渠道模式。深圳市的企業比較密集，針對這些大型客戶，通過開展職團開拓，能夠充分開發團體客戶的資源，拓展個險市場。第三，要探索延伸渠道模式。針對勞務工市場，保險公司可以積極與政府合作，推進與國家醫療保障政策配套、受政府委托的健康保險業務，參照“深圳市工傷意外補充保險”的銷售模式，與社保機構開展深層次合作，利用社保網點等代辦外來勞務工醫療保險。

(二)產品設計

根據深圳健康保險市場的需求特色，保險公司一方面要注重針對高端客戶的產品設計和開發，包括社保補充型、老年護理型、收入損失補貼類和保障類產品等。另一方面，要針對特定客戶群開發與之相對應的產品。比如針對建筑業客戶開發建工類產品，針對關外小型民營企業開發不同保障層次的醫療費用補貼保險等。

(三)服務策略

服務是實現產品差異化的關鍵途徑，同時也是風險控制的重要手段。根據深圳市民需求的現狀，保險公司可以通過與醫療機構合作，建設以醫院、社康中心為網點的服務網絡，不斷豐富服務內容，為客戶提供預約專家、陪同檢查、慢性病管理、健康體檢、住院預約等服務項目。在服務品質上，要建設客戶關系管理系統，通過服務績效監督考核制度、客戶投訴制度、服務過程跟蹤制度等一系列控制手段提高服務質量。

(四)促銷方式

健康保險在深圳地區的發展潛力巨大，有很多領域還處于空白狀態，因此，通過有效的促銷方式可以快速占領市場，形成先人優勢。在促銷方式選擇上，保險公司可以針對深圳市居民重視服務質量和服務內容的特點，采取“買產品、送服務”、“產品服務優惠套餐”等方式拓展市場，既達到產品銷售的目的，同時也可以通過服務增強客戶對新型健康管理內容的體驗，為進一步開拓市場打好基礎。

(五)價格策略

深圳市的高收入人群相對于國內其他地區較多，同時也存在收入較低的勞務工群體。因此，在健康保險產品的定價策略上應深入分析客戶群的心理因素、消費偏好，針對不同目標客戶群、不同產品、不同市場定位進行區別定價。

五、深圳健康保險市場的發展趨勢

在建設現代金融中心城市的進程中，深圳地區商業健康保險市場的發展水平遠遠不能滿足城市發展的需求，無論是從服務水平還是保障能力，都無法適應當前構建深圳金融中心的要求，也不能滿足廣大深圳居民的需求。目前，大多數市場主體對健康保險的管理還停留在壽險的管理模式，沒有構建專業化管理的隊伍和機制，隨著專業健康保險經營主體的進入和深圳健康保險市場的逐步成熟，以及保險公司對健康保險的專業化經營水平不斷提高，市場競爭必將更加激烈，競爭模式將從簡單的規模和價格競爭轉向產品、價格、服務、管理能力的多重競爭，健康保險產品也會在市場進一步細分的基礎上不斷創新和優化。未來深圳地區的商業健康保險市場一定會更加規范、更加完善，為深圳的發展繁榮起到更加重要的作用。

市場研究論文:試論四川人境旅游市場研究

論文摘要:四川是中國旅游資源大省，國內旅游市場發育良好，但國際旅游市場發展緩慢，在國際旅游市場的競爭中，摧游資源優勢未能轉化為旅游竟爭優勢。本文以四川省2000年到2005年的入境旅游市場相關數據為依據，分析了四川國際旅游客源市場的分布情凡，并根據入境旅游者在四川旅游的時空分布和消費特點，系統研究了四川省入境旅游市場的特征，提出了開發四川入境旅游市場的思路和營梢戰略，以增強四川旅游業的竟爭實力，促進四川國際旅游市場健康發展。

論文關鍵詞:四川旅游;入境旅游;市場特征;營梢戰略

四川省位于中國西南部，長江上游，西部是青藏高原，東部為四川盆地，數億年的地質運動，滄桑巨變，造就了四川形態各異的自然景色;四川省歷史文化悠遠，以三星堆、金沙遺址為代表的古蜀文化堪與古埃及的金字塔文化媲美;四川也是少數民族聚集的地方，多姿多彩的少數民族風情吸引四方游客來到天府之國旅游。旖旎的自然風光和燦爛的歷史文化使四川在中國旅游中占據重要的地位，以旅游資源多樣性、品味高的形象聞名中外，是中國旅游資源大省，號稱“風景省”。但是作為全國資源大省的四川，國內旅游和國際旅游發展不平衡，人境旅游市場尤其薄弱，豐富的旅游資源沒有得到充分利用，旅游資源優勢沒有轉化為競爭優勢。因此，研究四川國際旅游市場，特別是各國政府列為優先發展戰略的人境旅游市場，并制定相應的市場規劃和營銷戰略，是發展四川旅游、提高四川旅游競爭力不可忽視的重要工作。

一、四川省入境旅游市場發展現狀

(一)外匯收人比重小

與全國旅游市場相比，四川省人境旅游外匯收人占旅游總收入的比例很小。2005年，四川省旅游業發展勢頭良好，旅游總收人721. 26億元，比上年同期增長27.4%。但是四川省旅游外匯收人僅有3.16億美元，折合人民幣約為24%億元，占總收人的3.46%。而據國家旅游局統計，2005年全國人境旅游外匯收人293億美元，占旅游總收人30.5 %，由此可見，四川國際旅游收人在其旅游總收人的比重很小，國際旅游產業發展任重道遠。

(二)國內外游客比重失衡

四川省接待國內旅游人次數與人境旅游人次數比例也存在嚴重失衡的現象。2005年四川省接待游客總量1. 3億多人次，比上年增長15%，但接待人境旅游者僅有106. 28萬人次，占四川省游客總人次的0.8%;而全國國內旅游人次數與人境旅游人次數比例約為10:l，四川省的比例高達124;1,懸殊之大，可見一斑。

以上數據表明，四川作為全國旅游資源最豐富的地區之一，旅游資源役有得到充分利用，擁有的旅游資源數量和品質與其應有的旅游市場容量遠遠不符，旅游資源優勢未能轉化為旅游競爭優勢。四川省人境旅游不僅不能與北京、上海、廣東等國際旅游強市、強省相比，而且落后于全國平均水平，影響了四川旅游的綜合競爭實力。這種情況已經引起四川省政府的高度重視，2006年1月，四川省政府發出“關于進一步推動我省人境旅游發展的通知”，并制定了發展四川人境旅游市場的相關政策，要求四川省、市、地、州各級政府和旅游企業加強四川人境旅游市場的研究和市場營銷的力度。

二、四川省入境旅游主要客源市場分析

四川省人境旅游市場可分為香港、臺灣市場、周邊國家旅游市場和遠距離國際旅游市場三部分。其中，周邊國家的東北亞市場主要有日本和韓國，東南亞市場則有新加坡、馬來西亞、韓國、泰國等。遠距離國際旅游市場主要是歐美客源市場，美國是四川最重要的遠距離國際旅游市場。其他國際客源市場有英國、法國、德國、加拿大等，但人數較少，暫時還未能成為四川省的主要國際客源市場。

(一)香港、臺灣市場分析

在我國的旅游統計中，港、澳、臺雖然是我國的省和特別行政區，但由于其辦理相關旅行手續符合國際游客的特征，港、澳、臺來大陸旅行的游客，習慣上被統計為國際游客中的人境旅游者，其旅游消費記人外匯收人，因此我國將港、澳、臺地區定位為人境旅游市場或國際旅游客源地區。

香港是四川省重要的人境旅游市場。2001年來川旅游的香港游客人次數為8. 0萬，較2000年增長了113.3%，漲幅很大，但2002年下降了31.3%,_ 2003年，香港來川的旅游人次數并沒有受到“非典”的影響，反而上漲29.3%，來川旅游人次數為7. 1萬。2004年，香港游客來川人次數繼續增漲，旅游人次數為13. 0萬，漲幅高達82.5 % 0 2005年，來川人數較2004年有所下降，下降了2. 6%，但來川旅游者人數仍然有12.7萬之多。從表1我們可以看出，香港來川旅游人流呈不穩定態勢，起伏較大，但總體來講，香港來川游客流量仍然呈增長上升趨勢。從歷史文化淵源和區位分析來看，香港居民多為廣東人后裔，加上廣東距離香港很近，區位優勢明顯，因此多數香港居民將廣東作為首要的旅游目的地。但是，我們也應當看到，四川省觀光型旅游資源和人文資源豐富，與廣東省相比占有絕對優勢。因此，四川旅游資源，無論是自然景觀還是人文景觀，對香港居民仍然有很大的吸引力，實際上，四川已經成為香港重要的旅游目的地，香港則是四川重要的入境旅游市場，在四川人境旅游市場中，香港旅游人次數名第二。

臺灣是四川省另一個重要的客源市場。從表1可以看出，2001年到2005年五年間，臺灣來川旅游的人數呈波動增長態勢。2001年臺灣來川旅游人次數為20. 5萬，2002年旅游人次數為19. 4萬，2003年“非典，，期間降至最低，為13.1萬?！胺堑洹敝?，臺灣來川旅游的人數迅速回升，2004年旅游人數達到25. 4萬人。2005年來川臺灣游客較2004年的旅游人數有所下降，增長率為一5.5%，但仍有24. 0萬之多。總的來說，除“非典”影響外，臺灣來川旅游的人數相對比較穩定。2000年到2005年，臺灣來川旅游人次數總計達124.2萬人次。臺灣地區經濟發達，人均收人高，與大陸經濟文化關系密切。臺灣同胞在四川有大量投資，建有海峽兩岸科技園，解放前有不少的四川人和其他地區的人從四川前往臺灣謀生。因此四川省與臺灣的經濟文化關系較為密切，許多臺灣人懷念故土，將四川省作為在大陸重要的旅游目的地。四川省旅游局統計表明，臺灣地區已經成為四川省最大的人境旅游客源市場，多年來來川旅游人次數名列第一，仍然有很大的市場潛力。

(二)外國客源市場分析

國外游客是四川省重要的客源。四川省客源國市場由兩部分組成:一是我國周邊國家，主要是由東北亞和東南亞構成的國際近距離客源市場;二是以歐美市場為主的國際遠距離客源市場。四川國際近距離客源國主要包括日本、韓國、新加坡、馬拉西亞、泰國等國;國際遠距離客源國主要包括美國、英國、德國、法國等國家。我國周邊國家是四川省主要的國際人境旅游客源國，市場規模相對較大，總體增長趨勢明顯。

日本是四川省最重要的國際旅游客源市場。日本是亞洲唯一的經濟發達國家，居民可自由支配收人和可自由支配時間多，出行能力較強，與中國不僅距離近，兩國之間有很深的歷史淵源。四川悠久的歷史文化，包括古蜀文化、三國文化和豐富多村、品位很高的自然景觀符合日本人的旅游偏好。長期以來，日本始終是四川省重要的人境旅游客源市場。2000年到2002年三年間，日本游客來川數量一直持續上漲0 2003年受“非典”影響，日本來川游客為6. 5萬，下降了57.7%，但是數量仍然較遠遠超過其他國家。2004年“非典”過后，日本來川的人數迅速上漲，有15. 0萬來川旅游，比上年增長了131.2% 0。2005年，日本來川旅游人數達到15.5萬人次，高出排名第二的新加坡的100% 。

韓國自1991年同我國正式建立外交關系以來，便成為我國重要的國際客源市場之一。除1998年韓國由于金融危機而導致出國旅游人數大幅度減少外，韓國到中國旅游的人次數一直保持了高速增長。1991年韓國旅華人數近8. 1萬人，2005年達到了354. 5萬人次，增加了43倍之多，超過了日本。但是，韓國來川旅游人次數與日本相比差距較大。2005年，韓國到四川旅游人次數為6. 3萬人次，僅相當于日本來川旅游人次數的40.8 % 。但是我們不能因此忽視韓國人境旅游市場，因為韓國游客來川旅游的增長速度增幅很快，超過日本，同比增長了66.0%。隨著兩國間政治、經濟、文化交流的不斷擴大，韓國無疑將成為四川最為重要的旅游客源市場之一，仍然有很大的市場潛力。

除了日本和韓國而外，東盟國家新加坡、馬來西亞、泰國等也是四川重要的客源市場。新加坡2005年來川旅游人次數為7. 4萬人次，同比增長巧8%，是四川省第二大客源市場。馬來西亞2005年來川旅游人次數為6. 8萬，但增長率很快，增長速度為40.8%，近期很有可能超過新加坡，成為四川省在東盟國家中最大的客源市場。泰國2005年來川旅游的人次數為5. 8萬，不及馬來西亞，而且增長速度僅為5. 8%，這主要是泰國政治和經濟動蕩對出境旅游產生了不利影響。隨著泰國政治穩定和經濟的發展，加之泰國距離四川較近，泰國游客人數將會不斷增加。東盟國家與我國交通便利，有大量華僑和華人，與中國有著很深的歷史文化聯系。他們的收人較高，對中國歷史和傳統文化有很強的追溯和認同感。除新加坡、馬來西亞、泰國外，印度尼西亞、越南等東盟國家游客來川的旅游次人數也在不斷增加，東盟國家是四川省不可忽視的新興國際游客客源市場。

在國際遠距離客源市場中，美國是四川最重要的人境旅游市場。2000年到2005年間，美國市場比較穩定，除受“非典”影響之外，基本處于穩步增長的態勢。2005年，美國到四川觀光旅游的人次數為7.0萬人次，居四川外國客源國第三位，而且增長速度較快，同比增長23.0%。英國、法國、德國、加拿大等國家來川旅游人次數不多，各國約有2萬人次數到四川觀光旅游，但同比增長率較高(英國增長率為14.4%，加拿大為39.0%，法國為32.6%，德國為63.4% )。同時我們還應當看到，歐洲國家人境旅游市場含金量較高，歐美游客可自由支配收人高，購買力強，超過亞洲其他國家.對四川省旅游創匯有重要意義，與美國旅游市場一樣，也是四川發展入境旅游的重要目標市場。

三、入境旅游者在川旅游時空分布和消費分析

(一)境外游客時間分布

通常情況下，每年的一月、二月、三月到四川觀光旅游的人境旅游者人數相對較少，是四川人境旅游的淡季。從四月份開始，人境人數逐漸增多。從八月到十月，人境人數增長率較高，十月份人數達到頂峰。.2005年，十月份來川人境人數占全年總人數的19.1%，而一月份僅占1.4%，與廣東等沿海地區省相比，作為內陸省份的四川人境旅游，旅游的季節性更為明顯。人境旅游季節性的產生通常是多方面因素造成的。旅游者的可自由支配收入、假期以及客源地的自然環境對游客的旅游傾向性都會產生重要影響。旅游者出游會付出時間和經濟成本，國際旅游，尤其是遠距離國際旅游，可自由支配時間更是至關重要的川。(表3)

(二)境外游客地域分布

從表4我們可以看出，來川旅游的入境游客主要分布在成都市、阿壩州、綿陽市、樂山市、甘孜州，其中成都市和阿壩州是香港、臺灣和外國游客最主要的旅游目的地。2005年成都接待人境旅游人次數占全省接待總人次數的46.6%，阿壩州接待的人境旅游人次數占全省總接待人次數的30.4%，兩地共接待入境旅游人次數占全省接待量的77.0% 0 2005年，樂山市接待入境旅游人次數占全省的11.2% ;綿陽市接待人境旅游人次數占全省的4.3%;甘孜州接待入境旅游人次數占全省的占5. 4%。三個地市州共接待人境旅游人數占全省的20.9%，其余城市所占比例僅為2.1 %。由此可見，四川省人境旅游者在省內的分布情況的特點是旅游流的空間流向非常集中，主要集中在成都口岸城市、成都一樂山旅游黃金通道和成都一九寨溝旅游環線景區。這些旅游資源的地理分布，形成了人境旅游流的聚集效應”。

(三)境外游客消費特點

四川省人境旅游人均消費高于全國人均消費，但是從2001年到2005年增長速度較慢，而全國的人均消費由2000年的137美元人增長到2005年的154. 2美元人，增長速度較快。四川人境旅游者人均停留時間與全國其他省份相比差距很大。從表5我們可以看出，從2001年開始，四川境外游客人均停留天數始終保持在1.8天左右，而全國的平均停留天數在6天左右。影響國際游客停留時間的因素很多，主要有游客的出行目的、游客的經濟收人、旅游資源的吸引力、旅游接待能力、旅游服務質量等。四川國際游客在川停留時間較短，說明來川旅游的游客多為觀光客，而不是度假旅游者。旅游者停留時間的長短決定了旅游者在目的地活動規模的大小，也決定了消費支出的多少，這就是為什么國際游客在川消費雖然高于全國水平，但旅游創匯卻遠不及北京、上海、廣東、江蘇等地市，僅名列全國第11位的原因。

四、四川省入境旅游市場的營銷戰略

(一)人境旅游客源市場目標定位

首先，四川人境旅游市場應當鞏固傳統的香港和臺灣市場。由于香港和臺灣在四川人境旅游市場中占的份額很大，經濟、文化聯系密切，是四川省重要而穩定的人境旅游市場，也是重要的出境旅游市場，市場聯動關系很強。

其次，應當加強韓國、日本、東盟國家市場的營銷。這些國家經濟發展較快，居民出行能力不斷增強，來川旅游增長速度很快，優越的地緣優勢使這些國家成為四川省人境旅游的重要客源市場，這也符合近距離出國旅游先于遠程出國旅游發展的國際旅游一般規律。

第三，在鞏固和發展香港和臺灣市場和周邊國家市場的同時，四川省也應當加強距離較遠的歐洲國家和北美洲國家市場的開發力度，包括英國、德國、法國、荷蘭、美國和加拿大。這些國家是世界主要的旅游支出國，旅游的含金量較高。隨著航空技術的不斷進步，將大大削減境外游客長距離旅行的經濟成本和時間成本，四川省相對于其他省份不利的距離劣勢會逐漸弱化。

(二)調整優化旅游產品結構

四川省旅游產品在食、住、行、游、購、娛六大要素中，國外游客基礎消費所占比例較高，而非基本旅游消費支出的高低是反映旅游消費結構是否合理的顯性指標。國際上規定非基本旅游消費支出最低警戒線為30%，低于30%表明旅游消費結構不合理。研究表明，旅游發達國家非基本旅游消費支出的比例一般都在60%以上，而四川省2005年人境旅游者的非基礎消費所占比例僅29. 4%，這表明四川人境旅游消費結構比例嚴重失調。針對境外游客在川消費結構不合理這一弱點，四川省應該調整旅游產品結構，引導游客消費，使國際游客在旅游的消費結構有利于四川省外匯收人的增長。現代旅游者越來越追求旅游消費方式的娛樂性、趣味性、綜合性，娛樂的個性化越來越突出。因此，作為旅游資源大省的四川省，要根據國際旅游者不斷變化的需求，發展適合國際游客需求的新產品。

(三)西南旅游目的地整合營銷

四川省位于祖國的西部地區，與云南、貴州、西藏、陜西接壤。我國西部地區高山峽谷，植被豐富，自然景觀多姿多彩。西部地區也是少數民族聚居的地方，極具民族民族風情。由于西部地區的旅游資源具有同質性，易于樹立一個整體的旅游形象，增強旅游吸引力，吸引境外游客到四川和西部其他省區旅游。我囚西部各省區應當利用西部大發展的契機，積極對外發展西部旅游的的整體形象，大力發展具有中國西部特色的旅游。當然，西部地區旅游資源的同質性也可能尋致各省區之間的客源競爭，因此西部各省區在樹立整體形象的基礎上的同時，還應當根據自己的旅游資源特質，做到旅游產品的差異化，盡量使西部各省市的旅游競爭成為互補性的旅游競爭，共同形成中國西部旅游的整體形象，實現西部地區區域旅游的共贏和可持續性發展。

市場研究論文:銀行競爭農村信用貸款市場研究論文

摘要:銀行業的競爭結構決定著行業的競爭原則和企業可能采取的戰略，行業競爭結構分析是企業制定戰略最主要的基礎。本文利用波特的五因素模型分析了農村信貸市場的競爭結構，為金融企業在農村金融市場的戰略選擇提供依據。

關鍵詞:農村信貸市場；競爭結構；分析

隨著農村市場經濟的發展，農村的信貸需求日益增加，但是由于我國經濟社會二元結構的存在，農村金融市場與城市金融市場從市場需求等方面存在著明顯的差異，所以農村金融市場的競爭結構以及市場競爭主體所采取的競爭戰略與城市金融市場存在明顯的不同。根據戰略管理專家邁克爾?波特(M.E.Porter)的行業競爭理論，行業的競爭結構決定著行業的競爭原則和企業可能采取的戰略，因此行業競爭結構分析是企業制定戰略最主要的基礎。[1]對于各個金融機構而言，要制定正確的競爭戰略，在未來的競爭中站穩腳跟，必須深刻理解行業競爭的決定因素。本文利用波特的五動力模型分析了農村信貸市場的競爭結構，為金融企業在農村金融市場的戰略選擇提供依據。

一農村信貸市場及競爭力量分析

(一)農村信貸及信貸市場的概念界定

信貸市場是指運用借貸方式，以信貸合同為工具融通資金的金融市場。農村信貸市場是農村金融市場體系的重要組成部分，它和農村票據市場農村同業拆借市場農村證券市場以及農村外匯市場一同構成了完整的農村金融市場。同時，本文分析的信貸是指正規金融機構的信貸業務，不包括民間金融等其他信貸融資方式。本文分析的金融產品是農村一般性的信貸業務，不包括對國家政策性金融機構提供的用于農村基礎設施建設貧困地區扶貧開發以及糧棉油收購的低息或者無息貸款部分的分析。一般的信貸業務包括農戶為滿足生產需求而產生的貸款需求，也包括農村工商企業農村經濟組織或個體工商戶為滿足生產經營的需要而產生的貸款需求。

(二)農村信貸市場競爭力量分析

按照波特的觀點，一個行業中的競爭，遠不止在原有競爭對手中進行，而是存在著五種基本的競爭力量，他們是潛在的行業進入者替代品的威脅購買商的討價還價能力供應商的討價還價能力以及現有競爭者之間的競爭。[2]

1.現有企業

(1)農村合作金融機構和農村商業銀行。農村合作金融機構包括農村信用合作社以及由農村信用合作社發展而來的農村合作銀行。目前農村信貸市場的主要供給方是農村合作金融機構和農村商業銀行，也是農村市場最大的正規金融機構，其隊伍龐大點多面廣，最接近農村基層群眾，其信貸規模約占全國信貸總量的11%左右。[3]我國早在20世紀20年代初就成立了信用社，建國后農村信用社得到迅速發展，到1956年，農村基本實現了信用合作化。從1958年開始，我國農村信用社幾經改革，但至今仍沒有就其組織性質形成明確的結論。

(2)商業銀行。除農村信用社之外，農村市場還存在中國農業銀行等商業銀行。中國農業銀行是目前農村地區從事金融業務的唯一一家國有商業銀行，在發展過程中經歷了多次成立和撤銷。1996年，與信用社分離后，中國農業銀行開始了收縮鄉鎮鞏固縣城拓展城區的經營戰略，大量分支機構從農村撤出，僅僅保留部分營業網點。但是農業銀行仍保留了一些農村的優質客戶，比如一些農業龍頭企業農村中小企業和個體工商戶以及資信狀況好的個人客戶。

2.潛在進入者

雖然目前農村金融市場發展緩慢，但是隨著農村經濟的發展，農村金融市場存在巨大的市場潛力。首先，目前農村借貸市場存在著嚴重的供不應求狀況，資金需求者對資金的需求不能得到有效滿足；另外，我國目前金融機構的信貸產品單一，不能滿足農村經營主體的多樣化需求。所以當農村經濟發展到一定程度時，必將出現新的競爭主體。

(1)民間金融機構。長期以來，各種民間金融機構和融資形式如基金會私人錢莊企業集資農民互助合作社等一直受到政府的嚴格限制甚至打壓。據估計，目前全國地下信貸規模在7000億元至8000億元之間。央行有的官員也多次表示:要解決小額信貸和小企業貸款難的問題，可以在一定條件下放寬民間金融活動空間。民間金融的許多優點是國有銀行無法比擬的，特別是民間金融機構有著期限靈活手續簡單便捷高效等特點，在滿足農村金融市場需求方面有著巨大的優勢，所以我國對民間金融機構的態度由一味的打擊開始向規范轉變，管理部門已經發出了明確的“解禁”信息，允許民間金融機構合法化將會在不久的將來變為現實。

(2)外資銀行金融機構。2006年是我國進入WTO后過渡期的最后一年，年底過后，我國的金融業將會全面開放。同時，中共中央在《關于推進社會主義新農村建設的若干意見》中提到，在保證資本金充足嚴格金融監管和建立合理有效的退出機制的前提下，鼓勵在縣域內設立多種所有制的社區金融機構，允許私有資本外資等參股。在這種情況下，對外資銀行來講，具有一個非常好的進入我國市場的機會。原來已經進入的外資銀行一方面會進一步對我國的各類金融企業擴大投資份額和加強各項業務的合作，另一方面也會在一定程度上關注農村金融。據悉，澳新銀行計劃投入2億澳元換取上海市農村商業銀行約20%的股份，荷蘭合作銀行可能入股浙江省和遼寧省的農村信用社。[4]

(3)其他商業銀行。中央提出建設社會主義新農村之后，隨著農村的城市化農業的產業化農民的市民化，我國農村的機會增加了。隨著農村經濟水平的提高，風險會相應降低，從而具備的投資價值會隨著時間和各項政策的落實顯現出來。在這種趨勢下，國內商業銀行會逐漸加大對農村市場的關注，一些商業銀行會逐漸加入到農村信貸市場的競爭中來。

(4)郵政儲蓄。中國銀監會副主席蔡鄂生在北京舉行的“2006中國金融高峰會”上介紹，籌建中國郵政儲蓄銀行已得到國務院批準，這家銀行將成為面向普通大眾，特別是為城市社區和廣大農村地區居民提供基礎性服務的金融機構。雖然新成立的郵政儲蓄銀行暫不經營信貸業務，但隨著其內部治理結構的逐漸完善和管理的逐漸規范，未來的郵政儲蓄銀行會不斷擴大資金自主運用范圍，極有可能涉足農村信貸，充分發揮其網絡優勢，完善城鄉金融服務功能。

3.替代品

(1)直接融資金融市場的發展。作為間接融資的替代品，直接融資市場相對于以銀行金融機構為中介的間接融資有著不可比擬的優勢。對于一些農業產業化的龍頭企業，上市融資不僅融資成本大大低于銀行，而且募集的資金是作為股權資本使用，相對于銀行信貸，沒有還本付息的要求。山東省目前共有農林牧漁業上市公司4家，通過發行股票累計發行融資近12億元。[5]同時，上市融資在經營管理和信息披露方面的要求還可以使企業在獲取資金的同時理順內部關系，完善治理結構，實現更好的發展。這些優勢都是銀行信貸融資所沒有的。另外，正在探索中的企業債券也會對銀行信貸產生一定的替代作用。

(2)民間借貸。雖然民間借貸目前尚未以合法的企業形式參與農村金融市場，但農村大量的信貸資金還來自于各種形式的民間金融機構以及私人借貸，民間借貸憑借其獲取信息以及成本方面的優勢，使其具有期限靈活手續簡單便捷高效的服務特點，已經構成農村借貸市場的重要互補因素，是我國農村金融體系中不可或缺的組成部分。據調查，2003年全國民間金融融資規模已達8000億元左右。[6]

4.儲戶和貸款者

農村信貸市場的主要資金供給者是各類型的儲戶，既包括農民及個體工商戶，也包括農村工商企業各類經濟組織和鄉鎮政府。因此，對儲戶資源的爭奪就成為各個金融機構發放信貸資金的重要保證。

在農村金融市場上，資金的融入者與資金的供給者有著高度的重合，因為金融機構就是在各個市場主體之間調劑資金余缺的中介組織，他們對資金的需求程度影響到了農村商業信貸市場的競爭強度，所以也成為農村商業信貸市場的重要競爭因素。

二農村信貸市場競爭強度分析

以上五種基本競爭力量的狀況及其綜合強度，決定著行業的競爭激烈程度，從而決定著行業中獲利的最終潛力。

(一)現有企業間競爭強度分析

目前，在農村正規金融市場絕大多數信貸業務由農村信用社提供，中國農業銀行僅僅占據少量比較大的客戶，二者之間的競爭并不激烈，農村信用社實際上處于一種壟斷狀態。究其原因，一是農村信貸市場競爭者數量少且二者存在一定的產品差異，即農業銀行只注重一些相對規模較大的優質企業或項目；二是農業銀行正在逐漸尋求退出農村市場；三是農村正規信貸市場的進入障礙的存在使目前尚沒有或者很少有競爭者進入這一領域。

(二)進入威脅強度分析

農村信貸市場之所以競爭強度有限，最重要的原因在于農村信貸市場存在種種進入障礙。但一些障礙正在逐漸降低，尤其是政策的限制。

(1)規模和成本限制。這是阻礙其他金融機構進入農村信貸市場的最重要的因素。我國農業生產力落后且發展不均衡，農業生產率低于社會平均利潤率，所以從資本逐利的角度來說，社會資金是不會向農村流動的。即使一些地方或者一些部門利潤水平達到了社會平均利潤率，由于農村需求主體過于分散，且缺乏統一有效的征信體系，信息獲取成本高昂，所以，進入這一市場的金融機構就很難擴大經營規模以確保盈利，規模的擴大會使經營成本上升速度提高。幾大銀行由于追求大市場大銀行的發展目標和降低成本考慮也逐漸退出了農村金融市場。這樣，農村信貸市場僅僅有農村信用社發揮自己信息成本優勢在享受優惠政策的條件下經營著農村信貸業務。

(2)政策限制。雖然經營農村信貸存在一定的難度，但是巨大的農村信貸市場需求催生了各種民間融資形式，它們很大程度上滿足了農村的資金需求。但是，他們一直沒有走到農村金融市場的前臺，因為我國沒有出臺正式的法規允許民間金融的經營，甚至將它們混同為高利貸等加以打擊。但為滿足農村發展的資金需求，隨著農村金融市場改革的深入，國家逐漸在放寬進入這一市場的限制，目前民營小額信貸機構和外資小額金融機構的進入試點等措施證實了這一點。在政策不斷放寬的情況下，新進入者的威脅不斷增強，農村信貸市場的競爭機制將逐漸形成，從而打破信用社一統天下的格局。

(3)其他因素制約。除了受規模成本和政策的影響外，進入農村金融市場還有一些其他因素的制約，基于客戶轉換成本信貸產品營銷渠道等方面因素的考慮也是進入農村信貸市場的制約因素。

(三)替代強度分析

正規金融機構的缺位給其他的融資形式創造了滿足農村資金需求的條件。作為與間接融資同樣重要的融資形式的直接融資方式，已逐漸被一些農業產業化龍頭企業以及合作經濟組織所接受?！秶鴦赵宏P于2005年深化經濟體制改革的意見》明確提出要支持中小企業的發展，拓寬中小企業的直接融資渠道。如果說上市融資距大多數農村融資主體還較遠的話，那么農業保險融資租賃等形式的直接融資方式則更加被農村融資主體所接受。就目前來看，我國農村資金需求主體的直接融資比例仍然會比較低，因為我國的直接融資市場還沒有延伸到農村市場，不僅是直接融資需求較少，難以形成成熟的直接融資市場。在一定時期內，直接融資還不會對農村信貸市場產生太大的替代作用。

盡管作為正規金融機構進入農村信貸市場存在很大障礙，但一些民間金融機構和民間借貸形式在滿足農村信貸市場需求方面發揮著不可替代的作用，在很多地區，民間借貸的總量遠遠超過了正規金融機構的放貸額。民間借貸有著天然的信息獲取優勢，信息成本大大低于正規的金融機構，同時，民間借貸具有方便靈活，手續簡便等優勢，所以民間借貸對正規金融市場的借貸具有相當強的替代作用。

(四)儲戶及貸款者的討價還價能力

儲戶作為農村信貸產品提供者的資金來源，其談判能力并不是很強，首先因為利率水平相對儲戶來說是外生的，我國目前尚未達到完全市場化的利率形成機制，即使儲戶有一定的談判能力，他們的選擇也很少，能夠吸收存款的機構只有農村信用社或者郵政儲蓄機構，況且地理上相對分散的農村儲戶，資金也相對比較分散，吸收他們的存款本身成本就比較高。另外，農村存款主體的儲蓄率比較高，缺乏其他的資金融出渠道。這一切導致了他們在金融機構面前出于弱勢地位。

在貸款者的角度來看，他們的談判能力要區別看待。農村一部分運營狀況良好的企業或其他經濟組織的資金需求比較容易得到滿足，而且借貸成本比較低，享受著較低的貸款利息，因為他們資信狀況好資金需求量相對較大盈利水平比較高，從而具有的談判能力比較強。但個體的農戶就不具備這樣的談判能力，他們往往成為金融機構“惜貸”的對象，正常的資金需求也得不到滿足，他們往往缺乏擔保人或抵押物，而且要求的資金數量少，周期靈活，金融機構貸款的單位成本高，所以面對金融機構，農戶在貸款方面出于弱勢地位。另外，利率的管制使對農戶的貸款利率達不到彌補風險的水平，也是金融機構“惜貸”的重要原因。

三結論

就以上分析看來，我國目前農村信貸市場競爭強度并不大，現有的兩類金融機構按實力分別占據著不同的細分市場。競爭意識的缺乏降低了涉農金融機構的產品創新能力，在很大程度上制約著農村經濟的發展。因此，完善農村金融體系，構建競爭性的農村金融市場是我國農村金融改革的一個重要措施和落腳點。

市場研究論文:我國煙草營銷渠道市場研究論文

摘要:未來的煙草大戰將以渠道為王,品牌為王,渠道靠實力擴展,有一定的調控因素,而品牌的競爭力和品牌內涵卻不是煙草寡頭們所能夠一廂情愿的。因此,能夠洞悉中國消費者消費習性,并以此構建卷煙品牌屬性,構建暢通渠道的煙草巨頭將會在中國市場的競爭中勝出。

關鍵詞:煙草市場;市場隱患;維護市場穩定;新舉措

1煙草行業背景情況

煙草行業是國家專賣保護下的壟斷行業,所有煙草公司(包括工業和商業)均隸屬國家煙草專賣局。目前,全國煙草行業實行工商分離,即全國共有18家工業公司(一般以省為單位,部分是跨省整合),山東中煙工業公司為其中之一;其外全國每個省均有一家商業公司,如山東省煙草商業公司。其中,工業公司為煙草產品生產單位,其產品僅可銷售給商業公司;而商業公司為煙草產品銷售單位,其產品僅可通過其地市分公司銷售給具有煙草專賣證的零售戶。工業公司生產的煙草產品可以銷售給全國所有的商業公司,而商業公司僅可銷售給其下轄地市的煙草分公司。例如,山東煙草商業公司僅可銷售給山東省內17個地市級煙草分公司,然后通過地市分公司銷售給煙草經銷戶。

2山東省煙草市場現實狀況

2.1行業情況

隨著國家關閉年產10萬箱以下的小煙廠,推進年產10萬至30萬箱的中型企業的兼并重組,對剩余的大企業進行再優化,目前我國已經形成了資源集中的大型煙草企業。就山東企業而言,本省真正的同行或者是競爭對手為18家,即全國的18家工業公司。其中,云南紅塔煙草、上海煙草、湖南煙草三個煙草集團在國內銷量名列前茅,是我們面臨的最主要競爭對手。

2.2相關數據分析

近三年來,煙草行業發展態勢較好,山東煙草工業公司在國家煙草局嚴格控制下均達到產銷指標。

從銷售地區方面來看,近三年沒有出現大的變化,以“哈德門”品牌為例,覆蓋了全國26家省級(直轄市)公司,其中江北地區市場覆蓋面要大于江南?？梢?山東中煙集團在最近三年實現著穩定增長,但增長幅度小于全國煙草行業增長幅度。原因在于山東中煙集團市場主要集中于山東省內,在外省市影響力偏小,這在一定程度上降低了山東煙草集團的增長速度。在省內,山東煙草占據著絕對的統治地位,包括現在占據著大片江山的三大煙草集團,在山東省內份額也占較小比例。筆者在濟南、青島兩地對煙草零售攤點的隨即調查中發現,山東中煙集團生產香煙占據攤位銷售產品的80%以上,而在剩余不到20%的其他品牌產品中,萬寶路、555等國外香煙也占據著一定的比例。但在省外,山東中煙集團的產品則相對競爭力不強,像紅塔山、云煙、芙蓉王、中華等品牌占據著各個價位產品的主導,山東中煙集團影響力的局限性較大。

3煙草市場隱患

3.1內部隱患:煙草專賣壟斷制度

通過上文分析可知,目前山東中煙市場地域局限性較大。這主要因為目前我國實行煙草專賣壟斷制度,該種制度的形成,是煙草制品自身特點、煙草行業行政利益、我國財稅體制、審批制度等因素共同作用的長期產物。隨著我國市場化進程的深入,WTO入世所帶來的政策變化,以及國外煙草公司的進入,專賣制度對市場交易規則、公眾合法利益的損壞等方面帶來了越來越嚴重的問題。這對我國煙草市場的發展產生了較為嚴重的阻礙,其具體危害可概括如下:

(1)行政壟斷違背了自愿、平等的市場交易原則,破壞了統一、競爭、開放、有序的現代市場秩序,從而直接阻礙全國統一、開放大市場的形成。煙草專賣體制下的行政壟斷狹義上就是指地方行政壟斷。例如,據統計2002年湖北省煙草業共上繳工商利稅49.9億元,比前一年增加11.5億元,占到全省財政收入的10%左右。面對這樣的一個利稅大戶,湖北政府采取了各種限制外省煙進入的措施,在湖北的卷煙市場上,本省產卷煙的銷量占到將近90%。

(2)煙草專賣體制下的行政壟斷嚴重損害了社會公眾的合法權益,影響了整個社會財富的積累和提高。對煙草行業經營者來說,行政壟斷形成的市場準則、行政審批等壁壘,嚴重損害了他們的公平競爭權;對于煙農來說,煙葉種植收購環節的“統吃”政策(其實是地方行政壟斷)剝奪了廣大煙農對市場和價格的選擇,使他們無緣分享煙草專賣所產生的壟斷利潤;對于消費者來說,行政壟斷也直接侵害消費者的經濟權益。

(3)形成了特殊利益集團,助長以權謀私的不良社會風氣。在行政壟斷中,政治權力與經濟利益常常扭合在一起,行政人員在對經濟活動進行干預的同時,也借行政權力為地方或部門謀利,甚至為個人謀取私利,使以權謀私的土壤得以滋潤。受害者眾必然會導致受益者寡。

(4)煙草專賣體制下的行政壟斷降低了煙草企業的生產效率,導致企業經營機制落后,改革動力不足。隨著時間的推移,煙草行業對建立在“專賣保護”基礎上的“壟斷經營”的制度依賴性越來越強,從根本上制約了全國煙草資源的優化配置和企業規模效益的有效發揮,從而使行業盈利水平不斷下滑,行業競爭力也因此而呈現出日益下降的趨勢。

(5)與WTO規則相違背。中國人世使世界貿易組織成為真正意義上的全球性組織,同時意味著中國將按人世前的承諾進一步加大市場開放力度。煙草行業要求降低關稅壁壘和撤除非關稅壁壘,要求取消許可證和配額?？梢娭袊鵁煵輰Ｙu體制下的行政壟斷是與WTO原則水火不相容的。

3.2外部壓力:國際競爭對手強勢推入

雖然我國近些年來煙草有了長足的進步,但和國外煙草巨頭相比,還有不小的差距。2002年,國內卷煙單一品牌銷量第一的“白沙”為85.4萬箱,第二名“紅河”為82萬箱,第三“紅梅”為60萬箱。2001年,菲莫公司(PM)、英美煙草公司(BAT)、日本煙草公司(JT)銷量分別為1800萬箱、1650萬箱、900萬箱,分別占全球市場份額的17%、15.3%、8.3%,合計占全球市場40.6%,僅僅“萬寶路”單個品牌的銷量也超過900萬箱。而即使將“白沙”、“紅河”、“紅梅”的全部銷量都加起來,也只占到“萬寶路”的1/4。

4維護煙草市場穩定新舉措

就目前狀況來說,我認為:宏觀方面,煙草市場首要任務即是逐漸放開市場,加強市場化運作,加強營銷網絡的構建,形成完善的市場機制以打破壟斷情況;在微觀方面,企業應切實努力提升自身營業能力,加強市場競爭力,同時,做好外資煙草巨頭來華沖擊的準備。據此,我將從以上兩個方面做出分析。

4.1渠道拓展

(1)合理布局。

合理的網點布局是銷售網絡健康運行的基本前提,采取合理的方式,我們應該按照“便利消費,成本最佳”原則,對卷煙零售市場資源進行重新整合。商戶布局按照合理布局的要求,實行動態控制,做到出一進一,即總數不變,個別調整。

(2)委托代辦。

委托代辦是網絡建設的關鍵,具體辦法就是煙草公司委托代辦戶卷煙零售業務,并以勞務部門為中介,給代辦戶發放勞動報酬,從而形成利益共同體。統一實行最低的建議零售價供貨,對以往零散的卷煙零售市場資源和卷煙經營利潤進行了集中。利用批零差價,由煙草公司每月按時兌現折讓金的方式進行二次分配,這樣就解決了以往卷煙零售商戶經營效益差,零售市場混亂等不規范經營現象。煙草公司和零售商戶以誠為本,逐漸實現雙贏,保護了雙方的權益。

(3)網絡管理。

通過與零售商戶簽訂協議,明確責、權、利關系,實行網絡化正常運行,真正建立卷煙網絡新體系。達到協調統一,把握滿足消費、規范行為、提高素質三個重點,對入網商戶實行協調統一管理。鼓勵社會大眾對不規范經營的網絡店舉報等,使煙草公司的政策透明化。

國家煙草專賣局姜成康局長曾說:“誰擁有了零售戶,誰就擁有了市場”。構建卷煙銷售網絡是對中國卷煙流通體制的一次大改革,不但會引起煙草企業經營機制方向性的變化,使得企業機構設置、硬件配置、經營方式等方面煥然一新,更為關鍵的是引發了煙草人觀念上的根本轉變,服務觀念實實在在地樹立了起來。

4.2品牌戰略

渠道拓展是宏觀企業策略,而在微觀戰略中,品牌才是企業的核心,中國煙草的營業能力和市場競爭力都將通過自己的名牌產品來體現。在加入WTO之時,國家已經做出了整合煙草品牌、做強勢名牌的策略,隨著中國品牌擴張和整合的推進,中國煙草企業組織結構產品結構、市場資源將會得到進一步的優化。

對于具有品牌擴張能力的企業,要搶占市場,抓住機遇做大做強。依靠技術創新不斷強化品牌自身的競爭能力和擴張能力,努力維護品牌的信譽,謹慎實施品牌擴張。如果一個企業過高地估計了自己的品牌實力,盲目進行市場擴張,往往會適得其反,因此,對于實力稍弱的企業,要切實轉變觀念,以行業可持續發展大局為重,積極尋求與優勢企業的合作。只要能遵循市場規律、價值規律、工業生產規律,以樹立中國煙草大品牌、提高中國煙草總體競爭力為己任,共同推進中國煙草的優勝劣汰,就能使強的做大、大的更強,從根本上提高行業的總體競爭實力,實現持續穩定協調健康發展。

5總結

未來的煙草大戰必將以渠道為王、品牌為王。渠道靠實力擴展,有一定的調控因素,而品牌的競爭力和品牌內涵卻不是煙草寡頭們所能夠一廂情愿的。因此,能夠洞悉中國消費者消費習性,并以此構建卷煙品牌屬性,構建暢通渠道的煙草巨頭將會在中國市場的競爭中勝出。而面對原有的壟斷制度,面對入世后政策改變的沖擊,面對國外煙草巨頭來華壓力,唯有宏觀上加強市場化運作,加強營銷渠道的拓展;微觀上加強企業競爭力,打造自己的知名品牌,才可以讓中國煙草市場不斷健康發展,繼續為我國的經濟建設,為我國財政收入做出自己的貢獻。

市場研究論文:中秋節營銷策劃禮品市場研究論文

摘要：按照傳統習慣該是月餅唱主角的時候了，各大商場最顯眼的銷售場上，月餅們都已整裝待發，精裝的、散裝的、套裝的，一應俱全，品種不下幾十個，價格從十幾元到幾百元，甚至上千元不等，一切和往常一樣。

外來品牌像好利來等和本土品牌

在食品和禮品市場豐富的今天，越來越理性和趨向于實惠的消費者，對月餅只是應景性地品嘗一下，廠家一貫重視的團購也轉向其他更為實惠的時尚禮品，月餅的主角地位已經被動搖。

一位業內人士告訴記者，需求是市場動力的源泉，當需求下降時，市場萎縮也就不可避免了，所謂的月餅危機早在幾年前已經出現，月餅傳統的工藝和華而不實的包裝不僅桎梏了月餅市場的發展，傳統月餅消費觀念以及“冠生園”事件等引發的信任危機，直接導致月餅經濟的逐漸衰退。

所以現在很多廠家都已經注意到了這個情況，生產采取的是定量保守策略，避免因盲目生產而造成的損失。

但是，月餅作為一種傳統食品，在百姓中有著深厚的基礎，人們很注重節日文化，月餅已成為中秋節不可或缺的一部分，說白了，中秋畢竟是一個有關月亮的節日，而月餅畢竟是一個有關月亮的產物，并且它是在多少年文化積累下才形成的，所以在越來越多的“另類”禮品一點點分食中秋禮品市場的同時，月餅銷售的短期限內，還是依然帶動了包括商業、包裝、農產品深加工、印刷、廣告在內等相關行業發展，成就了上億元的市場消費額。

從中秋禮品市場的構成角度來看，呈現出“情趣化、多元化、個性化”發展趨勢。

從呈送者和收受者來說，如今的豐衣足食已經使得人們不再把月餅當作是稀罕的美食，雖說有古語云，“千里送鵝毛，禮輕情義重”，禮品的價格未必高，但隨著人們生活水平的提高，對中秋禮品的無形要求也在無形中提升，比方說，一定要和中秋節本身一樣，有供咀嚼回味的內涵，一定要有值得反復賞玩的情趣，一定要能體現饋贈者的個性和受禮者的品位，等等，足以證明禮品市場越來越傾向個性化與情趣化。

于是，按照這樣的發展需求，自然就出現了不少符合潮流的禮品。

從06年流行的普洱茶也成為廣大消費者的首選，既有類似月餅一樣團圓象征的外形，也是流行趨勢所至。我公司以廠價推出的最新中秋禮品普洱可以滿足不同層次，不同價位，不同口感的需求，有特殊需要的還可以定制。

比方說，從實際情況看，隨著科技消費觀念逐漸深入人心，電腦、手機、數碼產品等科技產品成為人們追逐的時尚潮流，尤其是在禮品選購上，讓人們又多了一種選擇。

鈞瓷自從登上兩屆博鰲論壇之后，其知名度與美譽度又重新塑造了一個高峰，對于中秋節這個除去春節外中國的第二大傳統節日，鈞瓷在文化和市場的接軌上，又作了一次嘗試，這次進行中秋禮品市場嘗試的榮昌鈞瓷坊打造的“中秋團圓瓶”，應該是給中原的中秋禮品市場增添了另外一種顏色。

中秋月亮是圓的，月餅是圓的，這個同樣是圓形的鈞瓷無論在外觀還是在內涵上，都繼承了博鰲論壇國禮的路子，結合鈞瓷讓人浮想聯翩的特點，體現了中秋的民俗文化。

參與設計的大師介紹，實際上，這樣的結合也滿足了消費者對于商品實用消費的心理，這樣的一個把藝術價值和使用價值相結合的產物，其實也是把藝術作為市場，把市場藝術化的同時完成與傳統文化的接軌。

這樣的嘗試對于鈞瓷來說，應該算是又一個商業上的突破，就算脫離了中秋節的時間主題，由于其本身的藝術價值，還是可以獨立存在。

保健品是有著明顯淡旺季的

快速消費品，由于中秋節送禮風氣盛行，為保健品注入了強心劑，成就了保健品的一個銷售旺季。

另外像糖果、副食品等等，都可以被商家貼上一個“恭賀中秋愉快”的標簽，針對中秋節大做文章。

餐飲也是一個消費的高峰期，在中秋節期間，不少在外忙碌的人都會選擇和家里人團聚作為最好的禮物，某商家有關負責人告訴記者，按照往年的預定情況，多數都是十幾個人的大圓桌，基本上是一家老小，祖孫同堂來享用團圓飯的居多，今年馬上就要迎來又一個中秋節預定高峰了，合家前往飯店吃“中秋團圓飯”，已經成為中秋一景。

另外，注重生活品位、追求幸福感、崇尚文化和儀式，現代人的生活方式已經從“物質時代”邁向“后物質時代”，手機短信、互聯網、速遞公司、郵局已經成為中秋市場的“新寵”，大大地“火”了一把。

短信有望為運營商和網站“掘金”掀起又一大熱潮，許多網站都像往常一樣推出了“月餅賀卡”。看得見，吃不到，虛擬世界帶來的可都是實實在在的價值。

“只有淡季觀念，沒有淡季市場”，產品由于受到人口流動、購買力、購買周期的影響，常常會在某一時段出現銷售持續低迷，這個階段內銷售額有一定程度降低，我們通常就稱其為“淡季”，許多產品的淡旺季現象是十分明顯的。

中秋禮品市場不少商品生存的狀況也成了營銷教學中的案例，不管是正反哪方面的，畢竟在這個季節性的消費區間里，還是會創造大量的附加價值，所以像一些季節性很強或是政策面影響很大的領域，除了對淡旺季的規律要有一定的認識，還要清醒地認識到有些條件甚至是很難靠企業的力量發生變化的。即使看到一些產品或領域在“淡季旺銷”工作上做得還可以，也不可不考慮你自己所在行業及產品的特殊性。

例如在中國特定節日里的一些特定消費，如中秋節、端午節等，月餅、粽子等食品的銷售，就是帶有很強的季節性的，但隨著禮品市場日益豐富多彩，許多非季節性的商品也進入了這個領域，對于它們來說就不存在淡旺季帶來的巨大差異，而只會掀起一個消費高潮。

市場研究論文:我國銀行間外匯市場研究論文

摘要：建立統一規范的外匯市場,是我國金融體制改革的重要目標之一。1994年以來,我國外匯體制改革取得了突破性進展,初步形成了全國統一的銀行間外匯交易市場,并且這一市場基本上保持了持續穩定運行。但是,我國外匯市場的發展同建立比較完善的社會主義市場經濟體制的要求還不相適應,外匯市場還很不規范,離真正意義上的外匯市場即國際規范化的外匯市場還有相當的距離。因此,進一步發展、完善和規范外匯市場特別是銀行間外匯市場,已成為深化我國金融體制改革的一項十分重要的內容,本文擬對這方面的問題進行初步的探討。

一、我國銀行間外匯市場的模式選擇

隨著人們對我國目前并將長時期處于社會主義初級階段這一基本國情的認識統一和準確把握,關于我國銀行間外匯市場模式選擇的討論也基本上達成了共識,即必須從我國的國情出發來選擇外匯市場的模式：當前我國的銀行間外匯市場屬于有形外匯市場,從近期來看,我國應當選擇這種市場模式；從中期來看,我國應選擇有形外匯市場與無形外匯市場相結合的市場模式；從遠期來看,無形外匯市場是我國銀行間外匯市場發展的最終目標。

在現階段,我國之所以要選擇有形外匯市場模式,主要是由于以下原因：

首先,有形外匯市場是我國外匯市場發展過程中一個不可逾越的階段。由于我國仍然處在社會主義初級階段,生產力不發達的狀況還沒有得到根本改變、社會主義市場經濟體制還很不成熟,金融體系和金融市場發育程度也都還比較低,因此外匯市場模式的選擇決不可脫離我國的基本國情、超越階段。有形外匯市場與我國現階段經濟金融環境以及經濟金融發展水平基本相適應。從世界上一些發達國家外匯市場的發展情況來看,外匯市場模式的選擇決定于經濟金融的發展水平,外匯市場的發展大多都經歷了一個由有形外匯市場逐漸演變成為無形外匯市場的過程。

其次,有形外匯市場可與我國轉軌時期的金融體制相適應。我國金融體制改革雖然已經取得了很大的進展,但金融體制還具有明顯的過渡性,金融體制改革的非均衡性較為嚴重。例如,在金融市場迅速發展的同時,市場機制和市場監管制度的建設卻明顯滯后,金融機構違規違章現象和金融市場秩序混亂問題還未得到根本性的治理,金融秩序很不穩定；在金融對外開放不斷擴大的同時,國內金融體制改革卻相對緩慢,如國有銀行的商業化轉軌進展緩慢,相當數量的金融機構尚未建立自主經營、自擔風險、自負盈虧、自我約束的經營機制；除個別外匯指定銀行外,大多數外匯指定銀行缺乏外匯交易的經驗,還沒有建立起有效的風險防范機制和風險約束機制。顯然,在這種情況下難以建立起真正的無形外匯市場。與無形外匯市場相比,盡管有形外匯市場存在著交易效率較低和交易成本較高的缺點,但是在現階段發展有形外匯市場則有利于開展公平競爭、促進銀行間形成以市場供求為基礎的匯率,也有利于外匯市場的穩定。

再次,有形外匯市場有利于中央銀行對外匯市場運行的調控。外匯交易集中在有形外匯市場上進行,便于中央銀行對外匯市場進行監管和調控,至少有這樣一些好處,如保障外匯市場的公平、公正和平穩運行,防范和減少外匯市場風險,影響人民幣匯率的形成機制,保證國際收支政策目標的實現。

討論我國外匯市場模式的選擇問題,其重要意義不僅僅在于明確我國外匯市場發展的階段性,更為重要的是要根據這種階段性制定相應的政策來發展、完善和規范我國的外匯市場。

二、我國銀行間外匯市場的市場結構與交易方式調整

銀行間外匯市場上外匯交易的產生在于彌補銀行與客戶交易出現的差額的需要,在整個世界外匯市場上,銀行間的交易占全部外匯交易的90%以上,通常將這一市場稱為批發市場。因此,真正意義上的銀行間外匯市場必須具有一定數量的交易主體、形成多層次的市場結構,從而具有相當的交易規模。否則,就不可能形成活躍的外匯市場,也就不可能生成合理的市場匯率。

目前我國銀行間外匯市場上的交易主體數量較少、市場結構比較簡單,與這種狀況相對應,銀行間外匯市場上的交易活動還不十分活躍,交易規模明顯偏小。據統計,1996年我國銀行間外匯市場累計成交額為628億美元,占同期我國進口額的45.24%；1997年上半年銀行間外匯市場累計成交額為318.8億美元,占同期進口額的50.56%。因此,需要對我國銀行間外匯市場的市場結構和交易方式進行調整,這是進一步完善我國銀行間外匯市場的重要內容。當前需要采取的主要措施應包括以下兩個方面：

（一）適當擴大市場交易主體

為了增加外匯市場的參與者,活躍銀行間外匯市場,需要適當放寬市場準入條件。在這方面可考慮采取以下措施：允許外匯指定銀行具備條件的分行機構參與銀行間外匯市場交易；引入外匯經紀人制度；增加外資金融機構入市；增加資信比較好的非銀行金融機構入市交易。

我國理論界和金融界在關于外匯指定銀行分行入市問題上存在著不同的看法。從理論上來看,由外匯指定銀行總行統一入市,便于集中控制風險,降低成本,提高外匯交易的效率；而且外匯指定銀行總行統一入市與我國現行的總分行制的銀行體制較為適應,特別是近年來國有獨資商業銀行加快了向現代商業銀行轉軌的步伐,加強內部管理,強化一級法人體制和總行對分支機構業務活動的統一調控,因此原則上應當堅持由外匯指定銀行總行統一入市的方向。但是,從目前來看，分行入市又有其合理性,如果限制外匯指定銀行分行入市,則會產生一些問題,一是不利于擴大市場交易主體,在一定程度上降低銀行間外匯市場的競爭程度,影響這一市場的發展；二是當外匯指定銀行總分行之間資金調撥不暢時,限制分行入市就會影響分行的業務經營活動能力,例如由于缺乏周轉頭寸而影響其結售匯的順利進行。顯而易見,在分行入市問題上存在著矛盾。解決這一矛盾的思路是：中央銀行不必規定限制或不限制外匯指定銀行分行入市,而應將分行入市的決定權交給外匯指定銀行總行,由其根據自身具體情況自行決定具備條件的分行入市；中央銀行應加快健全和完善銀行間外匯交易法規,規范交易主體和市場交易行為。

當前我國銀行間外匯市場的市場結構的基本特點是,形成了由中央銀行與國有商業銀行起主導作用的市場格局。國內外對此有一種頗為流行的觀點,認為我國銀行間外匯市場具有“壟斷性”,即中央銀行是最大的買匯者,國有大銀行（主要是中國銀行）是最大的賣匯者,因此造成了外匯市場的“不平衡”或“嚴重扭曲”。我們認為這種觀點不符合我國的實際情況,帶有一定的片面性。首先,這種格局的形成有其歷史原因,長期以來中國銀行作為外匯外貿專業銀行,在外匯業務方面具有傳統優勢和競爭優勢,因而在市場競爭中處于領先地位,其結果導致了這種格局的形成,所以在分析市場結構時不應割裂歷史。其次,這種格局的形成有其現實的合理性和必要性,目前我國外匯市場正處于初級發育階段,存在著明顯的脆弱性和不穩定性,大多數交易主體還很不成熟,而一些國有大銀行特別是中國銀行不僅具有在外匯市場運作的豐富經驗,而且以其規范的運作為培養市場交易主體發揮了積極作用。正是這些國有大銀行在外匯市場運行中發揮了主導性作用并承擔了市場的絕大部分風險（在外匯市場上,市場份額與風險成正比,即市場份額越大則可能承擔的風險就越大）,才使得銀行間外匯市場有穩定的發展。在現階段,中央銀行為了保證外匯市場的穩定發展、防范和控制風險,也需要國有大銀行在外匯市場上作為外匯交易主渠道而發揮其積極作用。再次,在這種市場結構中,國有大銀行與其他各交易主體一樣都是市場匯率的接受者,都處于同樣的平等地位,只有中央銀行才對市場匯率起著決定性的作用,當然中央銀行的這種調控作用在外匯市場發育的初期階段是必不可少的。

（二）增加交易品種、健全交易方式

銀行間外匯市場上交易品種和交易方式的狀況對外匯交易量有重要的影響。毫無疑問,交易品種稀少和交易方式單調是制約我國銀行間外匯市場交易量擴大的重要因素。為改變這種狀況：

首先,可增加市場交易的幣種,目前我國銀行間外匯市場上交易的幣種僅限于美元、港幣和日元,應在此基礎上增加我國對外經貿中的其他常用幣種如馬克、英鎊等的交易；另外還可考慮增加外幣與外幣之間的交易即主要西方國家貨幣之間的交易,如美元兌日元、馬克等貨幣的交易,以滿足外匯指定銀行以及客戶的不同需要。

其次,逐步開展遠期外匯交易。從我國現階段的金融體制來看,遠期外匯交易是一種較為合適的規避匯率風險的方式,而且開展遠期外匯交易對于增強外匯市場供求的靈活性、改善人民幣匯率的形成機制都有重要的意義。由于現階段我國開展遠期外匯交易的許多基本條件如人民幣利率市場化、匯率合理化以及銀行同業外幣拆借市場的建立等尚待實現,因此遠期外匯交易只能穩步推進,而且只限于用于保值,不允許用于投機。

再次，改革清算方式。為了利于我國外匯市場與國際外匯市場接軌，可考慮將目前的成交后一個營業日交割改為第二個營業日成交，即由T1的清算變為T2的清算。

三、進一步完善外匯市場上的匯率形成機制

在我國現行的以市場供求為基礎的、單一的、有管理的浮動匯率制下,銀行間外匯市場的一個十分重要的作用就是生成人民幣市場匯率,即由中央銀行根據銀行間外匯市場形成的價格,公布人民幣對主要外幣的匯率。具體來說,人民幣匯率是這樣形成的：中央銀行根據全國外匯交易中心人民幣對美元、日元和港幣的匯率進行加權平均計算,由此得到的匯率作為次日人民幣對這三種貨幣交易的中間匯率即基準匯率,人民幣對其他貨幣的匯率則由人民幣對美元匯率來套算。中央銀行還對外匯指定銀行的報價作出規定,對美元和港幣的每筆報價范圍為上下100點,對日元報價范圍為上下1000點；并對每宗交易進行范圍限制,規定一美元兌人民幣為前一日收市價上下3‰。由此可見,人民幣匯率形成機制的核心是：以外匯市場供求為基礎,允許市場匯率在一定范圍內圍繞基準匯率上下浮動。

從三年來我國銀行間外匯市場的實際運行和人民幣匯率的變動情況來看,人民幣匯率形成機制還存在著一些缺陷：首先,當前人民幣匯率決定是一種完全受外匯市場供求變動支配的被動形成機制,人民幣的基準匯率是在中央銀行規定了一系列參數的條件下由市場供求決定的,前一日的市場匯率計算出今日的人民幣基準匯率,而今日的市場匯率又來確定次日的基準匯率,在計算匯率時根本沒有考慮宏觀經濟整體目標和運行狀況,因此人民幣外匯市場難以與宏觀經濟運行和調控的需要相適應。其次,由于近年來我國國際收支持續盈余,外匯市場始終保持供大于求的狀態之中,人民幣匯率水平不能充分反映外匯市場供求的均衡匯率,市場上形成的匯率在相當大的程度上代表了中央銀行對合理價位的看法,并不能反映真正的供求關系。再次,現行的人民幣匯率形成機制的實際操作性不強。外匯市場上的外匯供求變化是影響和決定匯率形成的關鍵,但是影響外匯供求的因素眾多,中央銀行根本不可能全部加以控制,因而通過管理外匯供求來影響匯率的形成,操作難度極大；另外,如果對外匯供求的管理出現偏差,將會導致外匯供求盲目變化而引起匯率盲目變化,最終造成人民幣實際匯率失衡。

為了進一步健全和完善人民幣匯率形成機制,目前可考慮從以下幾個方面加以改進：第一,改變僅僅依靠外匯市場供求變化被動確定人民幣基準匯率的方法,應按照宏觀經濟運行狀況和宏觀經濟調控目標來確定基準匯率,在此基礎上,根據市場供求來確定市場匯率。改進后的匯率形成機制,使人民幣匯率既能反映外匯市場供求變化,又體現出“有管理”的內涵。第二,適當放寬人民幣匯率的波動幅度,使市場交易主體能夠比較自由地根據匯率信號作出反映,使匯率能夠比較真實地外匯市場供求關系的變化。第三,逐步放寬銀行間外匯市場交易會員最高持匯規模的限制,以增強其頭寸限額彈性,以利于提高其在外匯市場業務活動中的主動性和靈活性。第四,逐步放寬對企業持匯的限制,對于具備一定條件的大企業、企業集團允許其一定的持匯規模使其成為銀行間外匯市場的間接參與者,以加快完善外匯市場運作和人民幣匯率形成機制。

四、中央銀行對銀行間外匯市場的調控

當前人民幣匯率調節機制存在著被動性,而且管理性和可操作性較差,這種狀況不利于人民幣匯率保持的合理水平和穩定。改進的方法是,對匯率的短期和中期波動的調節,主要通過外匯市場來進行,即依靠中央銀行在外匯市場上的操作,影響外匯市場供求關系的變化來實現調節的目標；而對于匯率的長期水平及其走向,則主要依靠中央銀行通過改變基準匯率（或直接改變,或通過在外匯市場上的操作來間接改變）來實現調節的目標。

中央銀行對外匯市場的調控,其目標主要應包括兩個方面：維護外匯市場的秩序；保持匯率的相對穩定和匯率的合理水平。我國近年來人民幣匯率保持基本穩定,但匯率在一定程度上缺乏彈性。實際上,保持人民幣匯率穩定,是指在一定幅度內的相對穩定,即要使匯率具有靈活性或彈性。這是因為,國民經濟的穩定發展和國際收支的平衡,不僅要求匯率穩定,而且要求匯率具有一定的彈性。這個幅度應根據國民經濟的一系列指標科學地加以確定,中央銀行可根據情況的變化適時進行調整。另外,我國人民幣匯率水平是否保持了合理性,還值得探討。

中央銀行對外匯市場的調控需要進一步完善和加強,但調控手段應規范。中央銀行主要利用法律手段和經濟手段,也應輔之于行政手段對外匯市場進行管理,以維護外匯市場秩序。從目前中央銀行對人民幣匯率的調控方式來看,市場操作的被動性還沒有得到根本改變,公開市場操作的作用尚未得到充分發揮；另外,中央銀行的干預方式仍顯單調,目前僅限于直接干預方式,而象通過調整利率來影響匯率、信號宣示效應等間接干預方式至今還未見采用。為保持匯率的相對穩定和合理水平,中央銀行應建立外匯平準基金；同時應建立人民幣匯率監測系統,形成市場基準匯率制度,以提高干預的有效性；還應加快推進外匯市場同貨幣市場和國債市場的有機結合,靈活運用各種調控手段。

對外匯市場的風險進行控制,避免或降低風險,這也是中央銀行調控外匯市場的一個重要方面。我國銀行間外匯市場上的風險主要表現為人民幣匯率風險和清算風險。進行遠期外匯交易,是控制人民幣匯率風險的有效途徑,因此發展銀行間的遠期外匯市場勢在必行。為控制外匯市場清算風險,應盡快建立會員清算基金、會員基金以及清算基金。

市場研究論文:文化圈目前文化市場研究論文

論文關鍵詞：泛北部灣；文化圈；自我建構

論文摘要：我國與東盟各國在發展經濟合作同時，必須積極推進文化交流與合作；在構建泛北部灣經濟圈的基礎上，構建北部灣文化圈。文章論述泛北部灣文化圈構建中四個主要的理論問題，以期為文化圈構建的實踐提供理論上的支持與參照。

一、經濟合作呼喚文化圈建構

我國與泛北部灣東盟各國的經濟交流與合作正蓬勃開展，而文化的交流與合作必須緊跟其后，積極推進。這既是經濟發展的呼喚，也是國際潮流所使然。

(一)經濟與文化既各自獨立，又交互作用。共同發展

人們往往受認識上片面性的影響，認為經濟與文化是互不相連結的、分屬兩個領域的社會活動與社會現象；加上傳統觀念中有重文化而輕經濟的傾向，遂使這種觀點長期以來頗有市場。這其實是錯誤的。經濟是文化得以產生的基礎，這一馬克思主義的命題已無需證明，而文化則是推動經濟順利發展的重要力量。

其實，經濟對于文化的產生并不是漠不關心的，它作為基礎需要產生自己的文化。能不能產生文化以及產生什么樣的文化，對經濟而言都至關重要。社會的經濟行為歸根到底都是人類為滿足自身物質需要才發生的；而就經濟行為本身而言，任何一次發生，無論其規模之大小或結果之成敗，都是人類的本質向社會的訴求；因而都可以也必然產生文化。譬如商人在市場條件下從事產品的銷售活動，必然會催生包括廣告文化在內的商業文化。如果某一商業運作過程純然是經濟性的，與文化毫不相干，也沒有催生商業文化；那么，不僅意味著此經濟不是完整意義上的經濟，甚至其作為經濟活動能否得以進行下去都值得懷疑。因此，可以說經濟行為與行為進行中文化的介入和新的經濟文化的產生，彼此之間具有必然性。

(二)經濟要求產生屬于它自己的文化，即能為它服務的文化

人類的文化有不同的內容，如政治的、軍事的、科技的等等；其原因在于它們有不同的產生途徑和產生目的。經濟所要求產生的文化必須具備為經濟服務的功能。

首先，要能為經濟的發展嗚鑼開道。社會生活中任何事物的發展都不可能是突然間就實現的(突然間實現的事物往往就是突發事件，它是災難性的而不是正常的發展)，經濟的發展也不例外。正常的經濟發展必須是過程性的發展，即有開端、成長、成熟、轉型等等必經的階段。這里說的“鳴鑼開道”，就是要求文化為這個發展過程的起步階段造輿論、釀氛圍，使人們對經濟發展帷幕的正式拉開有個心理準備，甚至產生期待。那么，由誰來擔當這一角色呢?由文化，也只能由文化。譬如常見做法之一是在某具體的經濟項目正式運行之前，要做市場調查，要做廣告宣傳，而這些都是文化行為。缺少了文化和文化媒體，就不能把這個“勢”造

其次，要能為經濟發展拓寬市場。市場對經濟發展的重要性是人所共知的，但文化對經濟市場拓展所起的作用，就不是每個人都懂得了。一般人會認為經濟市場得靠經濟的力量去拓展，其實并不盡然，也得靠文化的力量拓展。譬如美國的百貨店沃爾瑪打人中國市場時，中國市場里并不缺乏這類商店。甚至恰恰相反，我國國營的百貨商店遍布全國大中小城市，牢牢占據著日用商品零售市場的最高份額。但太平洋彼岸的沃爾瑪畢竟進來了，并在不太長的時間內獲得了社會各階層消費者的青睞。難道這僅僅是因為它是洋人開設的店，消費者有崇洋心理嗎?個別消費者可能是這樣，但絕大多數并不然，或者說人們第一、二次進此店消費時可能懷著此心理，以后的多次進店消費就不然了。那么，是否它出售的商品特別適銷、價格特別相宜嗎?也不完全是這樣。其他的百貨商店這些方面的情況也差不了多少。主要是因為沃爾瑪在帶來琳瑯滿目的商品的同時，也帶來了講衛生、重文明、著力營造人性化購物環境的西方企業文化。這種企業文化正是我國目前城市眾多百貨商店所欠缺的。我國城市中的百貨店鋪店面狹小，貨架充塞其中，室內空氣流通不暢，與沃爾瑪的冬暖夏涼相反，是冬冷夏熱。顧客雖也能買到所需的東西，但毫無精神上的愉悅可言。沃爾瑪店內整潔、舒適的環境和便利顧客的設施體現了購物的文明。正是這一企業文化理念吸引了廣大的中國消費者，尤其是年輕的一代。它幾乎每天都顧客盈門，所謂的文化招徠力量，由此可見一斑。

再次，文化通過價值觀念，推動經濟的發展。文化為經濟服務，誠如上文所論述，可以做的事不少；但從深層次看，最重要的就是價值觀的培育。即通過文化使經濟體的所有成員形成一定的價值態度和價值取向，從而推動經濟的發展。如日本的豐田汽車制造這樣的企業，曾以文化養成職工，使其把積極勞動、節約成本、以廠為家、以廠為榮等等理念作為自身的價值追求。這樣的團隊其高度的凝聚力和生產熱情是用金錢買不到的，它對發展生產的積極意義不言而喻。

(三)就泛北部灣經濟圈而言，除了自身的發展需要構建相應的文化圈之外，國際潮流也在推動著這泛北部灣文化圈的建構

所謂的國際潮流，就是國際經濟全球化的潮流。在全球化的當今世界，任何國家的經濟都不是也不可能是孤立地發展，必須置身于國際大格局中。像世界五百強之類的跨國公司在世界各地投資經營，辦廠開店就是很好的證明，也是很現實的挑戰。即不僅要具有很強的經濟實力，還要有文化儲備，要能夠“入鄉隨俗”。而“入鄉隨俗”就是文化認同。此外，在國內，它也還必須與社會中的其他力量相配合。而這“其他力量”可以是科學技術，可以是政治軍事，但最重要的還是文化。

總之，文化通過自身的跨國家、跨民族的傳播可以帶動了經濟的發展。這樣的例子并不少見。例如早在我國漢唐時日本人就學會了喝茶，相應地推動了我國茶文化向日本民族的傳播。時間一長，日本民眾也興起了“茶道”這樣一種充滿東方情調的文化生活方式，至今仍長盛不衰。這一中日間的文化生活交流對中日間茶葉貿易的促進是顯而易見的。又如泛北部灣各國由于早就接受了我國漢文化的影響，使這些國家在風俗習慣和文化心理上與我國有許多接近之處，這就有利于彼此間經貿人員的往來和貿易的開展。尤其是農副產品、中醫藥材的貿易和旅游業的開展，更是明顯地得到文化之協助，獲益良多。

二、“自我構建”三原則

建構泛北部灣文化圈的意義已如上述，但泛北部灣文化圈將如何建構呢?在回答這個問題之前，先解釋“文化圈”。

“文化圈”是一個文化學的概念。所謂“圈”指的是一定的地理范圍；生活在這個一定范圍內的人民群眾，在文化上表現出某些具有共同性的特征；尤其是在物質文化上，其共同性特征十分穩定，世代相傳，且不會逸出這一既定的地理范圍——這就是“文化圈”這個概念初期被賦予的內涵。它一開始并非被用于文化學，而是一個人類學的概念。在人類學者看來，“文化圈”與文化的傳播行為分不開，是傳播的文化與接受者的文化相互結合的產物。后來此概念移用于文化人類學、文化史學和文化學等學科領域，其內涵也有所擴展，即不僅僅限于物質文化及其特征，更重要的是指這一地域內的文化在品味上的獨特性和文化構成要素關系間的緊密性與制約性等。它是文化現象存在的一種基本結構，具有持續、聯結、發展和整合文化的作用。文化人類學家斯賓格勒把全世界的文化分為八大文化圈，歷史學家湯因比把全世界的文化分為三十七個文明圈(其實就是文化圈)，都是對這一范疇的具體應用。本文所論述的文化圈問題不屬于這一類的為世界文化劃范圍的宏大問題，而是針對泛北部灣經濟圈的構建所作的有關文化問題的思考。

如何建構泛北部灣文化圈?本文提出“自我建構”的原則。所謂“自我建構”，它包含以下三個內容：遵循文化傳承的規律建構，遵循文化傳播的規律建構和遵循經濟與文化互動的規律建構。

(一)按文化傳承的規律建構

文化傳承的規律要求面對歷史和尊重歷史，歷史上在泛北部灣國際區間的文化生成，是今天構建泛北部灣文化圈的基礎。

泛北部灣諸國文化圈的建構固然是今天建構泛北部灣諸國經濟圈建構的必然要求，但同時也應該理解為是該區域各國歷史上生成的文化在當代延伸與發展的結果。我國與泛北部灣諸國的文化交流歷史悠久，其中一次最具影響力的交流活動，當推明朝永樂三年(1405)到宣德五年(1430)這二十五年間鄭和率領龐大船隊八次下西洋。印尼、馬來西亞、菲律賓、文萊、蘇丹、東帝汶、泰國等東南亞國家，是船隊多次停泊與訪問的地方。如今在這些國家中，尚流傳與“三寶太監”(即鄭和)相關的習俗和民間故事，記載相關內容的文獻、古跡、文物等也很多。此外，在不同的歷史時期，都有大批的中國民眾移居海外，其中在東南亞各國僑居的占多數。他們的移居或為了謀生，或為了避禍、避戰亂，即主觀上并未具有傳播文化的初衷；但到了這些國家之后，也都同時把華夏的文明帶了過去。如現今柬埔寨的語言中，借用了許多中國潮洲話的詞匯，泰國的語言中也有不少漢語的借用詞。又如外國的考古專家發現，老撾的石斧文化來源于中國，老撾民間的葫蘆文化，深受中國原始葫蘆文化的影響。再如早在公元802年，當時的緬甸王朝就派譴歌舞團到中國來，學習唐朝宮廷的音樂和舞蹈。如今緬甸的許多傳統樂器，就是那時傳過去的。又再如中國的古典文學對泰國的文學創作產生過重大影響?！度龂萘x》就曾被泰國作家譯成泰文，在泰國文學界廣為傳播；并由此而影響了泰國作家的創作風格，形成一種新的流行文體叫“三國文體”。

我國傳統文化對越南、新加坡、馬來西亞等國家的影響面更廣。越南李朝時(約公元10世紀)把漢字定為全國通用的文字。李朝的最高統治者李公蘊把國都遷往河內(當時此城市叫升尤)時，向全國人民的一個文告《遷都詔》就是用漢字寫的。這篇詔書也是越南古典文學中的名篇之一。阮朝時，明命帝于1839年奏請中國道光帝頒發《康熙字典》，以便越南人學習漢文。1867年，越南的嗣德皇帝曾說過：“我越文明自士燮以后，蓋上至朝廷，下至村野，自官至民，冠、婚、喪、祭、理政、醫術，無一不用漢字?！?

在新加坡，華人占人口總數的76％，中華文化在這里深深扎根，傳承延續。尤其是中華文化中的傳統道德理念，更是有力地促進了新加坡經濟的發展。1982年8月至9月，新加坡邀請海外38名著名儒學專家來講學，然后在全國范圍內就如何進行儒家倫理思想教育進行大討論。討論的結果是確認了儒家倫理為國民的核心價值。他們把“忠、孝、仁、愛、禮、義、廉、恥”確定為新加坡人必須保持和發揚的“八種美德”，并結合新加坡今天的實際情況予以新的闡釋，賦予新的內容。

在馬來西亞，華人人口占全國總人口的1／3以上，是僅次于馬來人的第二大族群。因此，漢語言文字和中華傳統文化在這里的影響相當大。僅以它的新聞傳媒報紙為例，在全國50家公開出版發行的報紙中，華文報就有24家，幾乎占據了半壁江山。其中以著名僑領陳嘉庚在上個世紀20年代創辦的《南洋商報》，著名華商胡文虎在同期創辦的《星洲日報》、在30年代末創辦的《星檳日報》等三家報紙影響最大。這些報紙不僅在為馬來民眾與島外世界溝通信息上起了重要作用，對中華文化的傳播也產生了持久的影響，發揮了重要的作用。

(二)按跨文化傳播的規律建構

泛北部灣區域各國、各民族間的跨文化傳播，是建構泛北部灣文化圈的邏輯中介與必經過程。作為邏輯中介，一頭連結著泛北部灣地區各國、各民族文化體，另一頭通向泛北部灣文化圈；作為必經過程，要解決好共同話語空間和文化形態可塑性這兩個問題。

1．泛北部灣文化圈的建構離不開文化傳播，但這種傳播的性質不是某一種強勢文化在不同地域間的傳播，而是不同的文化體在不同的地域間的傳播，即跨文化的傳播。歷史上不乏強勢文化傳播導致文化強行認同的例子，但這不是我們所需要的文化傳播，因為它的本質是文化殖民。文化殖民是錯誤的，是霸權主義者之所為；而跨文化傳播則是以承認各文化體的相對價值為前提的。

世界上不同的國家、不同的民族在漫長的歷史生活中形成了自己的文化，這些文化無一不烙上了這個國家、民族獨特的思想和情感的印記。為什么他們的思想和情感是獨特的?因為他們所處的自然環境、所面臨的歷史命運、所走過的生活道路以及他們文化的傳承等等都是與別人不同的，而且就他們自己而言，則是不可重復的。這就不難理解為什么這些文化都具有獨特的價值。作為一個真正意義上的文化圈，就應該包容這些有獨特價值的文化。換言之，就是跨文化傳播以各文化體的獨立與平等為前提。獨立是指該文化體已然發育成熟，擁有自己的文化個性：平等就是指國家或民族無論大小，也無論其發展水平高低，其文化的地位和價值是一樣的。

2．跨文化傳播必須在不同的文化體中尋找能夠彼此認同的文化平臺和話語空間。首先要論證的一個問題是能否找到這樣的平臺和空間，回答應該是肯定的。因為地域的接近、自然環境的類似以及歷史上和平地與非和平地交往(后者指戰爭、劫掠之類)，都能促成文化認同和共同的地域心理的形成。以泛北部灣各國為例，我國華南沿海、西南的部分省份以及它們彼此之間，由于自然環境的類似(如地形、地貌、土質、氣候、植被等等)，形成以水稻種植為基本內容的生產方式，并在此基礎上培育了稻作文化——又稱“那文化”。毫無疑問，在泛北部灣文化圈的建構中，這將是一個重要的平臺和空間。圍繞著這個核心內容，可以進行從科學技術到民間文化的廣泛交流與認同。

3．在跨文化傳播中，各參與傳播的文化體，必須具備文化形態的可塑性。任何一種文化都是在本土涵養、發育的；因而任何一次跨文化的傳播，都是兩種異質文化的碰撞。碰撞的結果不外兩種：一是外來的文化被拒斥，二是經過磨合，外來文化被接納。這時，那被接納的外來文化已不復是原來的形態，但文化中的基質卻得以保留。兩千多年前印度的佛教傳入我國的過程，是個很好的例子。東漢后期，佛教開始傳入中國，而這時在人們的精種生活中，已經形了以天帝和祖先崇拜為特征的信仰，其內容包括陰陽、五行、五德、五帝、鬼神、讖緯等多種觀念。早期的一些佛教僧人如佛圖澄、慧思等，為了迎合中國社會文化，也采取了流行的陰陽、五行等概念，附會宣傳。史書曾記載后趙的名僧佛圖澄，用道術感化過后趙的統治者石勒，阻止了他對老百姓的殘酷殺戮行為，吸引了眾多信徒。又如印度佛塔作為佛教高僧逝世后的墓，通常由方形臺基和其上的半圓形墓身組成；傳人中國后，受秦漢時流行的神仙思想影響，所謂“仙人好高樓”，于是與我國重方形的傳統的閣樓建筑文化相結合，成為樓閣形的塔：下部為我國固有的樓閣，上部保持印度的樣式。南北朝時代的木塔基本是這樣建筑的。到了唐代，把印度的半圓形與我國的方形進一步融合，成了八角形。這之后，遂成為最常見的中國佛塔造型。

(三)按經濟與文化互動的規律建構

經濟與文化之間的緊密聯系已如上文所論，因此，在文化圈的建構中，不能脫離經濟去進行單一的文化圈建構。但是，這里所論的結合經濟進行的文化圈建構卻不是“文化搭臺，經濟唱戲”這一類的舉措。因為如果文化的作用僅限于搭臺、造勢，以此為經濟招徠顧客，那還是停留在“經濟、文化兩張皮”這一膚淺的理解上。只有深入認識經濟與文化在本質上的關聯性，才能理解它們之間的互動性以及互補共贏的建構意義。

經貿活動中的物質對象(產品)，就是社會的物質文化的重要組成部分。從文化本體結構來看，這些物質產品是處于整個文化的最外層。它們一方面以自己獨特的方式負載著文化體的思想觀念方面的信息，另一方面又呈現出活躍的個性，隨時準備著遷移到其他的文化體中，成為被消費的對象。而后者恰恰是使這一層面的文化成為可以通過經濟手段互相交換，并且在互相交換中實現文化交流的本質原因。

我國改革開放以來與世界上發達資本主義國家在經貿上的往來促成文化上的交流，結果實現經濟、文化的互補共贏就是一個現實的例子。八十年代初期，發達資本主義國家先進的科技文化以高端消費品的形式進入我國市場，其受歡迎的程度用“熱銷”二字來形容一點不過分。西方產品“熱銷”過后就是西學的“熱播(傳播)”，緊接著的就是學英語熱；于是又引發了對西方物質產品的消費熱——從可口可樂、漢堡包到電訊器材、“空中客車”飛機等。

這個過程生動地表明，社會經濟、社會文化密不可分。而這種不可分并不如某些人所理解的那樣：一個搭臺，一個唱戲。若一定要用“臺”和“戲”來比喻的話，那么就是共建平臺，輪番唱戲：你在前臺時我則在幕后，反之亦如此。你方唱罷我登場，互補共贏。因此，我們對泛北部灣文化圈的建構，應該這樣去理解：一是不能離開泛北部灣經濟圈的建構過程，單一地去進行文化圈的建構；二是在文化圈的建構上與經濟圈的建構相匹配并不意味著要依附于經濟圈。在時間上或許可以稍放后一步，但在性質與功能上卻是相對獨立，在發展態勢上則是齊頭并進。