序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇廣告創意與案例分析范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

篇(1)

關鍵詞：獨立學院；廣告創意；教學方法

中圖分類號：G64 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2013）21-0218-02

廣告創意是廣告學和藝術設計學學生必備的一項專業技能，廣告創意教學旨在培養學生的創造性思維，不斷提高學生的創意能力，特別是能夠在平面廣告和影視廣告方面創作出優秀的、有創造性的作品。目前各大院校的廣告學和藝術學專業都相繼開設了廣告創意課程，三本院校也不例外。教育的根本方法是因材施教，三本獨立院校與重點本科教育和研究生教育有很大不同，所以在教學形式、教學方法以及教學目標上都應該有所差別。

一、高等教育的四育人理念和目前廣告創意教學的不足

我校結合獨立學院的辦學特點在我校提出了“生產育人”的口號，指出要把教學和社會實踐緊密結合起來。它體現了系統育人的思想，是教書、管理、服務和育人在時間和形式上的有機統一，符合高等獨立學院教育的辦學特點和社會發展的需求。

（一）理論知識教育大于實踐教學

廣告創意課程是與藝術設計學、心理學、營銷學、廣告學等眾多學科相互交融、相互影響的交叉性學科，內容豐富，信息量大，各種創意技法及不同學科的基礎知識都需要掌握。在目前的大多數廣告創意教學中，多是針對理論知識的講解，即使是實踐教學也只是偏重于傳統的平面廣告的練習為主。理論知識的積累對于學生創造性思維的培養有很大幫助，但對于獨立學院的學生來說，簡單生硬的知識學習并不適應實際的教學需要。將知識和實際應用結合起來進行課堂教學才適應于教育，提高了課堂教學的效果，增強了課堂學習的吸引力。同時，對于新型的廣告媒介的關注也是三本教育需要重視的，三本教學培養的是應用型人才，需要能夠快速適應市場和社會發展的需求。只有對新媒體廣告市場的不斷關注，才能讓廣告創意的教學順應時代的發展。

（二）藝術表現能力的忽視

在很多獨立學院中，除了藝術學和廣告學的專業，還有一些理工科的專業例如多媒體技術專業也有開設廣告創意課程，這些專業所開設的廣告創意課程多偏向于技術層面，廣告創意的技法、廣告創意實現的技術方法、廣告設計的軟件應用技巧，這些是理工專業或應用型專業學生的優勢。但是因為對于基本的美術知識、視覺原理，形式構成法則并沒有系統的學習，這樣會造成學生有創造性思維和技術能力，但是因為藝術表現能力不夠，作品不能呈現足夠的藝術感染力，不能打動觀者。所以在教學過程中，除了講解技術層面的技法之外，還要注重對于基本美術知識的介紹和學習，應該交叉結合進行教學，提高學生的綜合職業能力。

二、廣告創意教學的具體方法

獨立學院中的廣告創意教學不應該只是照本宣科，而是應該通過課堂練習、社會實踐命題設計、廣告設計大賽的參與等多種途徑，逐步形成系統先進的教學理念。具體的教學方法可以通過一下幾種：

（一）創意思維的培養

優秀的廣告創意作品的產生離不開創意思維的培養，在教學中，可以通過以下方法培養學生的創造性思維：第一，創意的第一步就是積累資料，除了對課堂知識的吸收外，還要引導學生對課外多方面知識的關注和吸收，包括廣播、電視、電影、錄像、網絡等新科技媒體中的信息。隨時記錄浮于腦海的一些問題或感想，有對所解決問題的執著思索和追求，養成及時記錄信息資料和靈感的習慣，并分類管理。第二，培養學生的觀察力。要求學生在生活中用心觀察，深入市場進行調研，對品牌的上市和營銷進行調研，從中得到收益和啟發。例如夏季新上市的飲品有哪些？廣告定位是什么？產品包裝形象有何特征？受人喜愛的原因在哪里？第三，鍛煉學生的口頭和筆頭的表達能力。表達溝通能力是廣告創意人才必備的基本才能。口頭表達能力的訓練主要通過課堂上，鼓勵學生對優秀的廣告案例分析講解自己的感受和心得，或是模擬相關工作崗位，為學生擬定命題，讓學生對自己的作品進行闡述，讓學生學會大膽的“自我推銷”。筆頭的訓練主要是針對廣告文案的創作。為學生制定具體的圖像，讓學生根據畫面為其增加文字說明。這個文字說明不能是簡單的平鋪直敘，應該是簡潔的、幽默感的、能夠一針見血并深入人心的。第四，創造宜于產生靈感的環境氛圍，單純專業知識的學習容易使人思想僵化，所以除了專業課程之外，音樂、舞蹈、書畫、服飾、電影、網絡等所有最新的時尚都應是學生關注的焦點。鼓勵他們培養多的興趣愛好，為創意的產生創造好的環境。

（二）類型廣告案例分析

就廣告的傳播形式而言，廣告類型一般分為：報紙、廣播、電視、雜志、網絡等，隨著科技的不斷進步，更多的廣告形式可能隨之產生。大量優秀的廣告案例學習是廣告創意的特點之一。對經典案例的理性分析，可以使學生學習積極性提高、拓寬眼界、學習別人的經驗，并增長自己的鑒賞能力，從而提高自己的創作水準。在教學過程中，除了應用平面圖形、圖像之外，還可以利用現代化的電化教學設備，結合錄像、DVD等音像廣告資料，向學生介紹當前最新的廣告創作動態，如近期的國內外廣告大獎――嘎納廣告大獎，臺灣的時報金獎、國內的全國優秀廣告作品展，同時還有國內外的優秀廣告作品賞析等。在本課程中，學生們可以領略到廣告大師們的經典創意之作：寶潔公司洗發水；阿迪達斯的“一起2008”系列；李奧?貝納的“萬寶路”牛仔；蘋果電腦；大眾公司甲殼蟲汽車；Levi’s牛仔系列……通過這些經典廣告案例的學習，學生們領會什么是好創意、好點子，為今后的創意訓練打下了基礎。

（三）創意表現方法

廣告的表現要素有造型、色彩、動感、語言和文字等，其目的是傳播信息。在教學中可以通過以下幾種方法引導學生表現自己的廣告創意：

1.展示式表現方法。展示式的表現方法是廣告以誠實直接的形式向觀眾傳達商品的基本信息，需要注意的是，這種信息的傳達應該以情景高度交融，通過富有啟導性和象征性的藝術語言和表現手法顯示向人傳達出商品或商家的內涵和其所體現出來的藝術境界，給觀者以美的感受并增強了對商品或服務的好感與親和力，否則會流于平庸俗套，信息價值大大消減。

2.幽默式表現手法。幽默法大體分為情節幽默和表現幽默兩種。幽默式廣告的特征之一，就是趣味性強，可以應用反差、對比、夸張等形式激發人的聯想，令人影響深刻。幽默式廣告被廣告人廣泛使用，原因主要是人類的心理需要輕松、開朗，在這種情緒下信息容易被記憶。幽默式是很難掌握的一種表現方式，需要長期的觀察，訓練或是靈感的激發才能獲得。

3.留白式表現方式。“留白式方法”又可稱為“懸念式方法”，一方面表現為廣告畫面的構圖方式或技法上通過預先設計的畫面構圖，用黑與白、實在與虛空、確定與未知的對比來引導觀眾去領略作者的創作激情和目的所在；另一方面是在廣告情節上常常是把主信息藏在廣告的正文中或是放在電視廣告的結尾，目的是吸引觀眾進一步關注廣告信息，這種意味深長的思想表達上的預留給人寬廣的思索范圍，讓人心靈神會，回味無窮。

（四）社會實踐命題

在課堂教學中也應該按照廣告公司的業務架構安排命題實踐，每節課為學生提供參與到實際廣告的即興創意創作的機會。具體方法是，擬定一個品牌，為其設定品牌類型、品牌特征、目標客戶群，在班級當中成立不同分工的幾個項目小組。按照學生的興趣對小組或者個人進行不同的設計分工，在學習中體驗實踐過程，能夠促進學生消化吸收基礎知識并幫助學生明確學習及興趣發展方向。

從目前教學情況來看，相比較滿堂灌的教學方式，學生對在理論知識學習的基礎上多種教學形式并用的方法很歡迎。理論知識的普及、大量國內外廣告案例解讀、嚴謹熱烈的命題實踐讓學生在較為輕松自由的氣氛中吸收知識，提高了學習效率，增強了同學間的協調合作精神。當然，對于廣告創意的教學還有很多不足之處，隨著時代的發展，廣告必將以更多樣的形式出現，廣告創意的教學也應該不斷地創新、完善，為社會培養合格的廣告人才。

參考文獻：

[1]占鴻鷹、劉境奇.廣告創意設計.中國出版集團東方出版中心，2010.

篇(2)

通過教學改革，培養學生的實踐能力

為了更好地培養和提高學生的廣告策劃應用能力，我們依托于我院市場營銷專業建設與課程教學改革，注重與行業、企業及省內外同行進行交流，圍繞《廣告理論與實務》課程的建設和完善，以參與教改項目的方式，帶動教學內容、教學方法、教學手段和考核方式的全面改革，特別注重教學內容和教學方法的改革，把指導學生學什么，怎么學納入教學改革范圍，將教學重點放在知識的實踐應用上，把提高學生的營銷實戰的能力作為教改的目標，構建《廣告理論與實務》課程的實踐教學體系，提高學生的應用能力。(一)在教學內容上—整合優化教學內容，突出應用能力的培養隨著計算機科技的發展，廣告創意與廣告設計的技術也在不斷發展，這就要求《廣告理論與實務》課程實踐教學內容、體系也要隨之更新，以突出學生應用能力的培養為目的，結合廣告創意與廣告設計的技術發展要求。重新構建整合教學內容。根據教學目標，以就業為導向，以企業對廣告策劃人才能力的要求為依據，優化調整教學內容。構建了集理論、方法、實踐操作為一體的教學內容。從理論到實踐層層深入、環環相扣，從中使學生不僅學到解決實際問題的思維、程序和方法，而且在實訓中對社會和實際工作有了切身的感受和體驗。具體體現在以下方面:1．理論課基本教學方法是以教材和課程多媒體課件內容為依托，主要以講授的方式使學生掌握廣告學的基本概念、基本理論知識、廣告策劃體系內容、構成關系、廣告創意基本思維方法及其在實際工作中的應用、發展情況等方面的內容。2．案例教學精選一些和教學內容配套的真實案例進行互動討論，既要讓學生掌握基本的理論知識要點，同時也要讓學生理解和掌握在實踐應用的程序、方法、步驟和技巧，是理論與實踐的過渡，初步讓學生感受理論回歸實踐的差異性和實際工作中的習慣和方法，讓學生學習和模仿別人的解決實際問題的思路和方法。3．課內實踐教學通過選擇一些實踐性和實際可操作性很強，又符合教學內容的具體項目，以課后作業的形式布置給學生，讓學生能在教師的指導下獨立完成每一個單元項目。通過親身體驗，全面鍛煉了學生解決實際問題的能力。4．專項課程設計在課程課堂教學完成后，安排為期三周的廣告課程設計，選取實戰化的項目要求學生獨立運用所學的知識完成一個完整的具有可操作性的廣告策劃書，鍛煉學生思考問題、分析問題、解決問題的能力，培養學生的創新能力，也是對所學理論的檢驗途徑。(二)加強教學文件建設，規范教學過程，保證教學質量根據人才培養方案對廣告策劃能力的要求，我們編寫了一系列的教學文件，其中《廣告理論與實務教學大綱》規范了理論教學內容和方法;《廣告課程設計教學大綱》對廣告的課程設計內容、要求以及對學生應具備的能力進行了定量和定性的要求;《廣告課程設計指導書》對廣告課程設計的程序、執行方案作了明確說明。教學文件的建設，為規范教學過程，保證教學質量奠定了良好的基礎。(三)考試方式的改革—注重綜合應用能力的考核《消費心理學》教學目的是強調培養學生的應用能力和創新思維，而傳統考試形式束縛了學生的思維和創新空間，考核方式作為檢驗教學效果的尺度，也應隨著教學內容和教學方法的改革而有所創新。1．加強創意創新思維能力的考核。將設計能力和創意創新思維能力的考核成績占總成績的40%，通過考核的改革增強學生的創新意識、提高設計能力，培養學生的創意創新思維。2．采取分段考核法。將廣告策劃書的程序和核心內容進行分解，每個程序項目賦予一定的分值比例，使學生更加熟悉重點內容，以便在設計中去很好的把握和實施。

改革成效

篇(3)

關鍵詞：“翻轉課堂”;教學模式;廣告實務;教學設計

一、“翻轉課堂”概述

“翻轉課堂”（Flipping Classroom，也譯作顛倒課堂、翻轉教學等），是一種新出現的課堂教學組織形式，起源于美國落基山林地公園高中的喬納森?伯爾曼和亞綸?薩姆斯這兩位化學老師，他們將結合實時講解和PPT演示的視頻上傳到網絡而引起眾人關注。

近年來，“翻轉課堂”在世界各地學校廣受歡迎，在我國也已逐漸興起，成為教育界熱議的話題，從認識階段逐步走向實踐階段。中小學已有不少學校在進行相關的實踐。但對高職教育來說，因為專業課程的復雜性，實踐條件的限制性，學生學習缺乏主動性，對教師要求提高以及工作量劇增，而尚未得到廣泛應用。

二、“翻轉課堂”教學模式的創新性和有效性

“翻轉課堂”作為一種新的教學模式和手段，增加學生和教師之間的互動和個性化的接觸時間，形成讓學生對自己學習負責的環境，老師是學生身邊的“教練”，而課堂變成了師生之間以及學生之間互動的場所，包括答疑解惑、知識運用等，從而達到更好的教育效果。學生可以通過互聯網去使用優質的教育資源，不再單純地依賴授課老師去教授知識。課堂和老師的角色發生變化，老師更多的責任是去理解學生的問題和引導學生運用知識掌握技能解決實際問題。“翻轉課堂”教學模式與方法改革就是要通過課堂教學效果的提高來提升學生素質，以切實做到“知行合一”。

三、高職教育實施“翻轉課堂”教學模式與方法改革的可行性

1、互聯網的普及和計算機技術在教育領域的應用，使“翻轉課堂”教學模式變得可行和現實，學生可以通過互聯網去使用優質的教育資源，從而使得課堂翻轉的課前學習切實可行。

2、我國職業教育進入一個新的歷史發展時期。“大力發展職業教育”既需要數量規模上的發展，更需要質量效益上的提高。教學方法改革對于提高職業教育教學質量有重要作用，對教學方法進行改革，運用更加科學、先進的教學模式與方法，重視對職業教育教學方法改革的研究，加大對教師教學方法的培訓力度，改革其他教學要素等。

3、“翻轉課堂”教學模式的工具――“微課”、“慕課”的運用。

四、營銷專業課程廣告實務“翻轉課堂”教學模式與方法改革實施

1、教學模式對比

傳統課堂教學“翻轉課堂”教學

教學方式課堂講授，課后作業課前學習，課堂討論答疑，課后鞏固、可重復學習復習

教學手段教室、黑板（或白板

PPT），相對單一視頻、網絡課程、模擬實操等，多媒體、多樣化

教學方法教師滿堂灌，理論講授知識案例分析、情境教學、小組研討、視頻分解、參觀學習等

教學內容理論知識案例、小組探討、答疑

師生角色教師為主，學生為輔以學生為主體，教師參與

2、廣告實務“翻轉課堂”教學設計

廣告實務作為市場營銷、營銷與策劃的專業必修課，實踐性很強，在教學實施過程中采用項目化教學，理論聯系實踐、“工學結合”。

（1）課程文件提前準備

包括課程標準、教學大綱、授課計劃表、實踐教學開課計劃表、實訓指導書、單元設計以及PPT等。這一系列課程文件資料，能讓學生準確接收理解到這門課程的學習任務，并且提前進行相關理論的學習和了解，從而更有效的加強課堂教學效果，促進學生吸收知識，真正會運用知識解決實際問題，提升職業技能。

（2）課程視頻錄制與準備

廣告實務課程共設計了五個大的項目：廣告認知、廣告調查及實施、制訂廣告計劃、廣告策劃、廣告效果測評。大項目下又設計了不同的子任務進行模塊訓練，例如其中廣告策劃項目就設計了確定廣告主題與創意、創作廣告文案、策劃不同媒體廣告、軟文廣告及植入廣告策劃、撰寫廣告策劃書這五個子任務，每一個子任務訓練模塊都精心設計，精心挑選材料整合教學資源。課題組成員收集案例，整理素材，完成PPT的制作，并結合案例以及廣告短片，完成課程視頻的錄制，同時按要求分發給學生進行課前學習，以保障“翻轉課堂”教學能夠順利實施。

（3）“翻轉課堂”教學內容設計――以“確定廣告主題與創意”為例

針對高職高專學生學習主動性的欠缺，為了激發學生們的學習熱情和提高學習興趣，在教學內容設計上尤其要注意實用性和趣味性，才能真正提高課堂教學質量，達到“翻轉課堂”教學效果，在此以“確定廣告主題與創意”為例來說明。首先，供課前學習的視頻文件制作：理論知識講解“廣告主題類型、廣告創意方法與技巧以及廣告創意表現”的PPT，同一商品不同主題、不同商品同一主題、同一商品同一主題的廣告短片，盡量選擇學生感興趣的商品類型，引導學生開展自主學習;其次，課堂討論和答疑，采取小組討論代表發言的方式，鼓勵學生充分表達意見和想法，我們設計了飲料這一商品的廣告主題確定和創意表現的討論，學生明顯表現出對于“快樂”“自我價值”等的濃厚興趣，發言很積極，以感性訴求去確定主題和創意，小組討論表現得非常積極，成員間也能利用相應的廣告創意方法去展開思維設計。最后，訓練鞏固所學內容。通過課堂上的討論與答疑，各小組基本上都能大概確定商品的廣告主題以及廣告創意表現了，但還欠缺細節思考，所以教師就布置小組作業任務來檢查學習效果，同時也為下一個訓練任務“創作廣告文案”打下基礎。

五、“翻轉課堂”教學模式與方法改革的幾點心得

1、合理布置自主學習任務

“翻轉課堂”強調課前學習，為了避免課堂翻轉因為學生沒有提前學習而無法實施，教師有必要對課前自主學習進行監督檢測，合理布置自主學習任務，這是“翻轉課堂”能夠順利實施的基礎。

2、制作優秀的教學視頻

教學視頻是學生課前學習的重要媒介，優秀的視頻更能吸引觀眾的注意力，所以，課前學習視頻制作質量要好，內容上由授課教師精心設計，視頻制作技術上可以請專業人士指導。

3、高效組織課堂學習活動

課堂學習是教學環節中非常重要的一環，通過靈活多樣的課堂組織形式設計，因人而異，因材施教，盡可能激發學生學習的積極性，主動性，使學生學會怎樣學習，怎樣分析問題和解決問題，這才是教育的目的和教學的本質。

4、適當的激勵與獲取支持

“翻轉課堂”教學模式中，學生成為教學的主體，教師作為輔助的“教練”，要能夠激勵學生養成學習的興趣，同時還要努力獲取學校、同行、家長的支持與認可，才能更好地推動“翻轉課堂”教學模式與方法改革持續進行。（作者單位：廣州城建職業學院）

參考文獻：

[1] 劉全英，翻轉課堂教學模式研究，遠程教育雜志，2012（4）

篇(4)

關鍵詞 動畫;廣告創意;功用分析

中圖分類號F713.8,G206 文獻標識碼A 文章編號 1674-6708(2010)21-0003-02

廣告大師大衛?奧格威有這樣一句話:“要吸引消費者的注意力,同時讓他們來買你的產品,非要有很好的點子不可,除非你的廣告有很好的點子,不然它就像快被黑夜吞噬的船只。”從這句話中,廣告創意的重要性可見一斑。廣告創意即將消費的主張轉換成一種最合適的溝通信息,及促使消費者對商品產生認知、興趣與共鳴,接著采取購買行動的廣告活動。

如今,在這個叫做信息社會的時代,信息冗雜而無序,注意力經濟成為了稀缺經濟;產品種類繁多并且同質性增加,而消費者卻是需求多樣而又個性化。在如此激烈的市場競爭下,商家為了使自己的產品能夠脫穎而出,在消費者的頭腦中占有一席之地,各種廣告創意顯得大膽而新奇。在此背景下,廣告創意理論也得到同步發展,從最初的USP理論,一個“獨特的消費主張”到品牌印象理論、R.O.I理論、定位理論到如今的共鳴理論的提出。在廣告實戰上,廣告也采用了平面和電子等多種形式,而如今的高科技背景下,人們接收信息的途徑和渠道增多,因而傳統意義上的廣告創意很可能是事倍功半,并不能達到有效的傳播效果,隨著動畫廣告的技術進步和表現手法上的成熟,動畫廣告可能是對傳統廣告創意瓶頸的一個有力的突破口。

動畫廣告有自己的造型設計及表現的規律和特征。好的廣告的一個共通之處便是,無論是在角色設定還是情景安排上,廣告中使用的藝術形式是和產品或企業的信息傳達存在著共性和一致性的。下面就是結合動畫廣告的自身特點,總結出的動畫廣告在廣告創意表現上三點創新。

1 展現魔幻和戲劇性

動畫片有兩個根本特性:一是夸張;一是變形。漫畫是繪畫的一種,而沒有經過變形和夸張的繪畫則不是漫畫,更不是動畫片。動畫藝術是以繪畫藝術作為基礎的,包括動畫的制作都是以繪畫造型作為拍攝對象,但是都不同程度的運用了夸張變形的手法,從而改變現實中的各種關系。

動畫的變形具體包括3個方面:造型的變形、動作的變形和聲音的變形。

1)人物造型的變形:動畫片中的人物的形態的正常結構、體積、比例、顏色、質感和量感等,都經過了全部和局部的放大或縮小,增加或減少,甚至是解體后重新組合的處理。動畫片中的人物造型和擬人化的動植物和物品的造型全部如此,是根據生活和自然中的類型共性為依據進行了變形,而不是根據個性特征創造的。

2)景物造型的變形:動畫片中的自然景物和生活環境中的景物設置不是以自然和生活中的實體為基礎的,而是簡單的線條勾勒出來的簡單的裝飾性的圖畫,是想象的虛幻景物。

3)色彩造型的變形:動畫片中的色彩造型是單純的、艷麗的色塊組合,這是在現實生活常態中所沒有的,是一種形式上的虛幻色彩造型創造。

4)動作的變形:第一,動畫片中的人物、動物及他們的形體不是固定的,可以任意變化。人的各個肢體的部位可以隨意的延長或者縮短,增大減小,這就為動作的變形提供了無限的可能;第二,動畫片中的人物形象或者擬人化的人物形象的運動形態、速度、幅度等是無限自由的,可任意變化;第三,動畫片中人物、景物、物體的運動是沒有時空限制的,可謂是天馬行空,自由往來。

5)聲音的變形:動畫片中的聲音或者音響雖然也是現實的物質實體發出的,但是為了和變形夸張的造型相符合協調,聲音也加以處理,具有比較強的裝飾性和戲劇性。

從以上的論述可以看出,動畫片是一種基于現實基礎上,但是又超越了現實的夸張、變形了的藝術。它將客觀世界的種種進行了神話化、童話化和魔幻化。古時的天馬行空可能只產生于人們的頭腦中,記錄在語言和文字上,而動畫,特別是隨著動畫技術的日臻成熟,可以將虛幻的、無厘頭的想象具體化,視覺化的呈現給人們。相信廣告中利用了動畫的表現手法,魔化動畫的視覺和構思沖擊肯定會給消費者留下深刻印象。

下面以可口可樂的《快樂工廠》的廣告來做案例分析。

此廣告創意由威登?肯尼迪的阿姆斯特丹分公司完成。故事伊始,一個男人往可樂售賣機里投進一枚錢幣,隨著錢幣滾入,我們進入到可口可樂的魔幻世界:在這里,可樂制造的過程充滿快樂:一幅幅壯觀的畫面中,到處都是奇怪的小生靈,一個個長著大嘴的絨球親吻著一罐新裝瓶的可樂,緊接著進入冰封的北極,可樂瓶與友好的雪人和憨態可掬的企鵝擦肩而過。最終,可樂瓶在售賣機中的這番奇遇以嘉年華式的狂歡場景收尾,在一片禮炮齊鳴,樂隊喇叭聲,跳舞的人群和歡呼雀躍的觀眾包圍中,灌裝完畢的可樂瓶重新回到現實世界中,那個在售賣機旁等待已久的男人拿出可樂瓶暢飲起來。

這個廣告自2006年推出以來,在全球范圍內大受好評,相繼獲得“2006艾皮卡廣告獎(EpicaAwards)金獎”、“2007年戛納銀獅獎”、“艾美獎”提名等一系列的廣告獎項。這說明在實拍廣告中,飲品廣告主要的表現形式是:1)訴求產品的功能性的理性訴求(如娃哈哈純凈水的廣告:訴求經過七層過濾加工);2)明星代言;3)當然可口可樂也有一些經典的實拍廣告,這些廣告雖也有一定的戲劇性,但是相比動畫營造的魔幻世界而言,缺少的是玄幻和想象,并且形式上也不如動畫和動畫廣告這種形式更為新穎。因而,兼具戲劇性和魔幻性的動畫廣告自然更勝一籌。

2 展現時尚,塑造唯美與藝術的意境

時尚如今是一個很討好的詞,不管什么東西,只要掛上時尚的頭銜,立刻就變得與眾不同起來。這一點,當然與人們物質生活水平的提高和審美素養的提升有很大關系。 廣告因為其強烈的視聽沖擊和廣告的覆蓋范圍,自然成為商家的首選,擔當起時尚的標榜者這一職責。什么是時尚?時尚是一個包羅萬象的概念,它的外延涉及生活的方方面面。從藝術的角度講,時尚帶給人的是一種愉悅的心情和優雅、純粹與不凡的感受。它與流行不一樣,流行趨勢遍地開花,而時尚風潮可能只席卷一部分人,所以人們追逐時尚的腳步永不會停息。時尚是一種品位,也是一種觀念。因而對于時尚商品的廣告而言,也必須能夠體現出一種品位、觀念和生活態度來,這樣的廣告才會得到時尚追隨者的共鳴,才會對你的產品產生興趣和品牌的忠實度。

動畫片具有很強的時代性,因為它的發展離不開當時它所處的社會科技水平的發展,它所展示的畫面和造型都會貼近觀眾的審美。因而,動畫無疑創造了一個脈絡的入口,聯系了不同族群的共鳴,當然也會涉及時尚領域。時至今日,越來越多的時尚品牌跨界與動畫合作。

Prada是世界頂級的奢侈品牌。它旗下的產品囊括手袋、旅行箱、皮質配件及化妝箱、服裝、鞋類、裝飾品等等男女用品。它的每一系列的設計均走在世界流行的最前端,誕生了一系列真正創新和令人印象深刻的設計元素,這些最終成為了時尚界的當代經典。2008年Prada春夏系列時,推出了一則名為《Trembled Blossoms》―“顫栗之花”的動畫廣告片,此廣告片一經發出便得到積極的好評。在片中用動畫語言和鏡頭講述了一個花仙子的故事,畫面色彩絢麗唯美,動畫塑造的女性形象儀態優美,并且帶有童話和神幻色彩。由于動畫可以超越時空,可以天馬行空的大膽想象,因而在時尚用品中如用動畫動畫的表現方式,可以淋漓盡致的闡釋廣告創意,塑造唯美空盈的情境體驗。

3 幽默訴求,營造輕松喜劇效果

在日常生活中,幽默也是不可或缺的生活劑。幽默可以化解尷尬,調劑身心,增進友誼,具有簡單而強大的穿透力。我們說不懂幽默的人是乏味的,而懂得施展幽默的人往往給人以風趣、機智和睿智之感,可以增加一個人的人際親和力。在廣告訴求中也是如此,廣告大師波迪斯有這樣一句話:“巧妙運用幽默,就沒有賣不出去的東西。”對于商業廣告而言,幽默廣告會以內莊而外諧的態度,使消費者完全放松對廣告本能的警惕和排斥,在興奮、愉快的情緒體驗中,產生廣告的認知。因而,利用幽默,利用好幽默,無疑是廣告訴求和表達的一個新的方法。

篇(5)

一、尊重個性，鼓勵創新

在廣告創意教學中，教師應該重視學生的個性，多鼓勵學生用創造性思維進行個性化設計。創造性思維說到底是利用求新、求變、求異的設計語言來實現設計目的的一種思維方式。在廣告教學中，學生在構思作品初期往往容易創意雷同、缺乏新意，教師可以通過頭腦風暴的方法來訓練學生的創造性思維，從而達到從量變到質變飛躍的效果。如，在給學生提出一個設計命題時，不需要限定過多的條條框框，讓學生自由發揮想象，從各個角度構思創意，但點子一定要多。在方案達到一定數量后，再去掉那些司空見慣、互相雷同的想法，從中選出新穎獨特的創意來深入完成作品，這樣作品的質量往往會有明顯的提高。教師在培養學生創造性思維時，還應注意教學課題的選擇。在設計課題時，教師可以選擇那些與學生生活密切相關、學生參與度高的主題展開，要能夠吸引學生興趣，并盡量與社會實踐相聯系，這樣往往能取得事半功倍的效果。如，在最近的廣告教學中，筆者嘗試將2014年南京青奧會作為教學課題。由于2014年青奧會即將在學生所在的城市南京舉辦，同時又是年輕人自己的體育盛會，學生們在接到這一設計課題時，參與興趣都比較高，激發了他們的創作熱情，優秀作品層出不窮。

二、案例引導，啟發思維

廣告設計是一門實踐性和應用性很強的學科，以往的廣告教學通常將廣告的一般原理和基本理論作為主要教學任務，忽視了對學生創意與實踐能力的培養。這樣容易導致學生創新實踐能力的缺乏，不利于當今廣告設計人才培養目標的實現。案例教學法是以案例作為知識載體，教師通過對教學案例的闡釋來激發學生的思維活動，讓學生進行發散性思維，進而獲得新的創意點的一種現代教學方法。案例教學法與傳統的教學方法相比有明顯不同。案例教學法改變了以教師講授為主和學生被動接受的現象，使學生成為課堂的主角，大大提高了學習自主性。在案例教學情境中，學生能自覺地進入角色，并從具體案例中獲得認知。同時，在案例分析的過程中，教師與學生注重課堂互動，可以相互討論交流、相互啟發，大大提高了學生的表達技巧，使學生解決問題的能力得到充分鍛煉，這也是案例教學法最顯著的效果。

三、以賽促教，實戰演練

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關鍵詞：問題分析法廣告學案例教學實例教學

中圖分類號：F713.8-4文獻標識碼：A文章編號：1674-098X（2017）10（b）-0203-02

1問題分析法簡介

“問題分析法（problemanalysis）”的一種解釋是：“科學管理中的心理學方法之一。它是按解決問題的思維過程，尋找出問題所在，并確定問題發生原因的系統方法。在管理中，通常把實際狀況與應有的要求標準之間的差異叫問題”。在現實生活和理論研究中問題分析法都是一種經常使用的研究思路，其要點是提出問題、分析問題和解決問題。在問題分析法中提出問題又是重中之重，有人甚至說能夠提出問題那么問題就解決了一半。在管理類課程教學活動中常用的“5W1H”分析方法（Who、Why、What、When、Where、How）是一種很好的提出問題的思路。包括“5W1H”等分析方法在內，在實際教學活動中應用問題分析法的成功關鍵是提出具體有針對性的問題。

2廣告學案例教學簡介

廣告學是市場營銷專業開設的一門專業必修課，其教學目標是旨在使學生對廣告有一個較為全面的了解，從而使市場營銷方案的制定更有現實性和針對性，使學生能夠初步選擇判斷各種各樣的廣告方法、廣告方案。為了達到這一教學目標，案例教學方法是必不可少的。案例教學是科學實證研究的重要方法，強調典型性、客觀性、有效性。在具體案例分析時需注意背景條件、相關理論、不同視角、問題對策、總結評估（案例啟示）等各個方面。廣告學案例教學中的案例和其他管理類課程中使用的案例一樣也可分為長案例和短案例、有問題案例和無問題案例（指案例材料中是否明確提出具體問題）等，不管是哪一類案例，提出適當的問題是都是案例學習和研究成功的關鍵。在廣告學課堂上以對古今中外的典型廣告實例進行分析為主要內容的廣告學實例教學就是常見的廣告學案例教學方式之一。在廣告學實例教學中，單個或系列的廣告實例可以吸引學生注意、激發課堂活力，通過廣告實例的分析可以幫助學生更好地理解和把握廣告學中的專業概念和具體理論，為未來的廣告營銷實踐活動做好初步準備。常見的實例教學方式一般是采取與某個具體知識點相結合的方式來進行的，簡單地說就是舉例說明、就事論事。

3問題分析法在廣告學案例教學中的應用

要想在廣告學案例教學中提出適當的問題，問題分析法如“5W1H”分析方法的確是一個很好的提出問題的思路。但“5W1H”分析方法存在過于抽象、針對性不夠的問題，為了取得更好的教學效果，幫助學生學會系統性的思考分析方法，需要針對廣告實例提出更具體和有針對性的問題來進行廣告學實例教學。考慮到要普遍適用于各種不同的廣告實例，提出的具體問題還應注意盡量簡單并易于記憶和重復。

在廣告學教學實踐中，根據廣告學理論教學的教學內容和教學進程，結合教學實踐，筆者設計了九大問題來幫助學生分析和理解廣告實例。具體問題如下：第一，這個廣告廣告什么？第二，這個廣告廣告產品或企業的什么特點？第三，你作為消費者看了這個廣告之后是否會購買廣告中（企業）的產品？第四，這個廣告的廣告定位是什么？第四，這個廣告的廣告創意怎么樣？第六，這個廣告是否符合成功廣告表現的4個特征？第七，這個廣告采用了什么樣的媒體？應該采用什么樣的媒體？第八，這個廣告是真實的嗎？為什么？第九，這個廣告的效果應如何評價？

在廣告學實例教學中對老師和學生提出的每一個廣告實例都可以提出上述9個問題，通過對上述9個問題的分析和回答能夠使學生更好地理解廣告學的理論、對每一個具體廣告的優缺點有更為清晰的認識。在分析廣告實例時應根據不同的教學進度來分組提出更多的問題，即針對未學習廣告學理論的初學者，以第一組的第一、二、三這3個問題為主；在學生學習了定位廣告學理論內容之后，加上第二組的第四、五、六這3個問題；在學生學習了廣告媒體相關知識之后，加上第三組第七個問題；在學生學習了廣告管理相關知識之后，加上第四組第八個問題；在學生學習了廣告效果相關知識之后，加上第五組第九個問題。這樣，通過課堂上教師對每一個廣告實例九個問題的具體分析，通過學生對每一個具體廣告實例九個問題的自行思考、自問自答，廣告實例和廣告理論實現了緊密的結合，廣告案例教學尤其是廣告實例教學可以取得更好的教學效果。此外，在考試命題中使用上述提問方法也能取得較好的效果。

4對問題分析法在廣告學案例教學中應用的改進建議

首先，是除了提出問題之外，還應注意研究如何具體的分析和解決問題，即盡量在提供標準化的問題之外提供標準化的分析和答案。其次，是應進一步研究在廣告學實例教學之外的廣告學案例教學中如何提供既標準化又有針對性的問題和答案。最后，是應對廣告學案例尤其是廣告實例本身進行標準化和系統化，并與時俱進以便更好地實現廣告學教學目標。

附：廣告學案例教學中的問題分析法的九大問題，即分析每一個具體廣告實例時常見的五組問題（學生可以自行思考、自問自答，括號中為注釋）。

第一組：未學習廣告學理論之前（或廣告學理論的初學者）。

（1）這個廣告廣告什么？（廣告的是企業還是產品，具體是哪個企業、哪個產品）

（2）這個廣告廣告產品或企業的什么特點？（即產品賣點或企業賣點）

（3）你作為消費者看了這個廣告之后是否會購買廣告中（企業）的產品？（指消費者的感性結論）

第二組：學習了定位廣告學理論之后。

（1）這個廣告的廣告定位是什么？（消費者的購買理由）

（2）這個廣告的廣告創意怎么樣？（是否新奇、獨特、有趣）

（3）這個廣告是否符合成功廣告表現的4個特征？（即引起注意、注意廣告中的最主要部分、是否容易記憶、是否引起預期聯想和感覺）

第三組：學習了廣告媒體相關知識之后。

這個廣告采用了什么樣的媒體？應該采用什么樣的媒體？（即回答具體媒體種類，媒體受眾和廣告受眾是否一致等問題）

第四組：學習了廣告管理相關知識之后。

這個廣告是真實的嗎？為什么？（即廣告內容上是否實事求是、承諾是否可以實現、整體上是否會被誤解？）

第五組：學習了廣告效果相關知識之后。

這個廣告的效果應如何評價？（主要是經濟效果、心理效果、社會效果三方面的具體評價方式，包括如何選擇評價指標、如何獲得真實評價數據等）

作者：趙志耘

    參考文獻 

[1] 王蘭紅.基于思維訓練的個性提問+案例教學法探討——以廣告學概論教學為例[J].中國市場，2016（45）：150-152. 

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關鍵詞：案例教學法；廣告教學；少數民族廣告教育

少數民族廣告教學是在廣告學基礎上，針對少數民族學生并結合少數民族廣告符號特色、文化特色和思維特色進行的教學活動。其目的是培養具有系統專業背景的少數民族廣告人才。廣告學的實踐性特點要求廣告教育者必須轉變教育觀念，在教學實踐中以開放的思想、創新的思維培養高素質人才。而實踐證明，廣告教學中引入案例教學法有助于學生能動性的提高，有助于培養學生自主發現問題、思考問題、解決問題的能力的提高。案例教學法原型為古希臘哲學家蘇格拉底提出來的“問答式教學”。原是討論問題的方式，后被賦予了新的意義，主要是倡導學生進行獨立思考。在現代學校教育中，案例教學法就是教師根據教學內容和教學目標的需要，選用典型案例，組織、引導、啟發學生運用課堂講授過的理論知識，對客觀事實和問題進行分析、判斷和思考，在研討、交流、互動中提高學生分析問題、解決問題的能力，進而提高學生的綜合能力和綜合素質的一種教學方法。

一、案例教學法的由來、特點及教學方面的優勢

（一）案例教學法的由來

案例教學方法其實從20世紀初就開始在西方國家廣泛應用，尤其是在醫學和法律領域普遍使用。只是在管理的教學方面，到21世紀初才出現在美國哈佛大學商學院。第一本成文的案例書籍是由Copeland博士在其新任院長WallaceB.Donham的推動下于1921年發表的。Donham院長，原是受過案例方法訓練的律師，由于看到在管理教育中使用案例的重要性，于是在全院極力推動使用案例方法。目前，作為一種新型的教學方法，案例教學法不僅已遍及美國，也早已波及全球。我國的案例教學也有近30年的歷史，對我國高校教育的全面改革有著重要啟示和推動作用。同樣，在少數民族廣告教學中也起著積極作用。

（二）案例教學法的特點

1.學生成課堂主角，提高學生興趣和積極性。

一言堂的教學模式中學生一般是被動的旁觀者、記錄者，而案例教學中學生是積極的參與者、思考者，教師也不再是單純的理論播講者，而是案例研討的發起者和引導者。在案例教學中大部分時間是用來研討的，而這樣民主、多維互動的教學情境有助于激發學生的學習興趣，提高學習的積極性與主動性。

2.增加老師和學生的溝通機會。

筆者認為，一言堂的教學方法在大學專業教學過程中不能沒有，但原有的效率已逐漸削弱。案例教學的課堂安排一般是教師事先向學生布置題目，要求學生閱讀案例，學生在辯論和教師指導中發現問題，回答問題，總結提煉必要的理論知識和基本原理，即從案例推導出理論。尤其是在少數民族廣告教學中通過具體的案例分析，才能總結出現階段廣告業存在的問題和相關的解決措施。

3.過程是關鍵，結論無對錯之分。

在案例教學的運行中關鍵是讓學生體會案例分析中如何得出結論的思考過程。其實不一樣的案例從不同角度分析可以得出不同的結論，即案例分析中很難得出標準答案。在案例教學中讓同學們自己進行分析、解釋和討論，使學生把觀點闡述清楚，表達明白，促進理論向實踐的轉化，提高分析、判斷和解決問題的能力。

4.有助于學生應用能力和綜合能力的提高。

案例教學法讓學生在案例分析中既明白團隊合作的作用又充分表現自己的個性和思想，鍛煉自己的思考問題、分析問題和解決問題的能力，提高學生的團隊合作精神和獨立思考能力、語言表達能力以及溝通能力等。尤其是培養學生在小組討論過程中的膽量，敢說敢做，這有助于學生在以后的工作中形成敢于挑戰的習慣。

二、案例教學法在少數民族廣告學教學中的運用

作為一個學科體系廣告學與其他學科一樣由理論、歷史和應用三部分組成，并且每一部分都離不開引入案例的教學方法。理論與歷史部分屬于理論知識講授部分，應用部分屬于實踐技能培養部分。廣告學是一門理論性與實踐性相結合的學科，在廣告學教學具體課程體系中，所有的課程都可以引入案例教學法，但依據不同課程所側重的內容，基本可以分為兩種運用模式，分別為理論知識講授部分和實踐技能培養部分。下面舉例說明：

（一）案例教學法在理論知識講授部分的運用模式

1.導入式舉例。

在理論課的講授過程中，教師可以用案例來引入主題，增加學生對知識點的印象和認識。例如，在講授“USP理論”時，可以舉“七喜，非可樂”等例子，而在少數民族廣告教學中更重視舉一些大家熟悉的品牌相關的案例。主要問題是在少數民族廣告教學中關于外國著名品牌和我國著名品牌的案例比較多，可是關于本民族的，本土化的品牌和企業經營方便的案例還未經過系統的整理和分類研究。所以，講授過程中需要收集更多的資料，分類研究。當地知名大企業相關的案例往往是理論教學中的首選。

2.佐證說明式舉例。

教師應根據教學進度，在講授相對枯燥的關鍵理論知識點時，穿插引入各種典型的、生動的案例并加以評析，說明、驗證講課的內容，使抽象的知識原理和規則具體化、形象化和直觀化。例如，在講授一些與名人廣告效益有關內容時引入少數民族名人做廣告及其存在的問題等內容，讓學生體會名人廣告的應用技巧。在講授虛假廣告時收集少數民族電視廣告中的不合理應用廣告因素的案例，讓學生體會，幫助學生提高廣告創作能力。

3.開放式案例分組討論。

在案例分析時教師可以提前安排討論的主題，讓學生收集一手資料和二手資料。例如，《廣告創意》課可讓學生提前收集少數民族廣告中創意較成功的案例及創意欠佳的案例做比較分析。

（二）案例教學法在實踐技能培養部分的運用模式

案例教學法在實踐技能培養方面的運用模式，可以考慮采用模擬實戰項目法。教師可以根據本專業教學計劃、教學大綱和課時量等情況，整體、合理進行安排。在學生入學一段時間之后，對學生進行分組化管理，可以由學生自由搭配或者以教師指定的方式組建學生模擬廣告項目小組，規模以5～6人為宜。該小組一經形成，須保持穩定。在商業展示設計課的學習過程中分組讓學生以圖片或視頻形式收集烏魯木齊市少數民族商業場所的設計樣本，結合文化因素進行分類、研究。讓學生掌握少數民族商業展示設計中體現民族特色符號的意義、技巧和重要性。市場調查與分析、廣告效果研究、市場營銷等課程的講授過程中，以分組的方式按主題進行討論分析。這樣接近于實戰的案例教學能夠培養學生全方位的業務能力，形成團隊意識，提升綜合素質。

三、運用案例教學法需要注意的幾個問題

筆者認為，教師在運用案例教學法授課時，需要注意以下一些問題才能更好地發揮案例教學的優勢，改善和提高教學效果。

（一）必須保證案例與授課內容緊密相連

在案例教學中選擇案例時，教師要善于選擇有助于達到教學目標的案例，而選擇時要注意盡量要選典型性案例。因為選擇貼切的典型性案例既能夠幫助學生理解課程中相對抽象的基礎理論，也能夠為學生在日后應對類似問題提供借鑒和幫助，具有較高的參考價值。

（二）教師教學方法的靈活性和角色轉變很重要

案例教學過程中教師要更新傳統的教學觀念，組織、引導、評論學生的案例教學。這就要求教師有深厚的廣告理論功底，及時追蹤廣告業界最新發展動向并從中獲取大量廣告實戰信息的敏銳的眼光和較強的應變能力和判斷能力。

（三）教師的組織和引導力需要不斷提高

對于學生而言，和以往不同的是，學生在整個教學過程中不再是知識的被動接受者，而是教學過程的重要參與者，他們的反應和表現將成為教師調整教學思路和方法的重要參考因素。為此，教師需要做好學生的組織與引導，獲得學生的認可與配合。具體來說，對學生的組織和引導可分為課前、課中和課后三個環節來進行：課前準備環節，教師應提前將學生分成小組并預先將案例布置給各小組，要求學生認真閱讀并結合書本理論提出自己的認識與判斷，形成書面提綱；課中參與環節，學生應以小組為單位，有理有據地提出自己的觀點與見解，當遇到不同意見時，應以恰當方式在恰當時機展開辯論，認真聽取教師的點評；課后反思總結環節，要求學生在課堂研討之后，對照書本理論知識，結合其他同學觀點和教師的點評，重新閱讀思考案例，總結歸納收獲與啟示。

（四）不能忽略案例的時效性

從當前的教學資源情況來看，有足夠的國內和國外的案例資料。不從數量和質量上看，這些資料足以幫助教師完成基本廣告知識點的教學任務，但從時效性角度來看，大多數案例資料和案例教材難以滿足學生想要了解現代經濟高速發展的社會環境中企業廣告運行情況的需求。所以，需要查找時間上最近的案例資料，更有效地進行案例教學。這有助于吸引學生更好地關注相關知識點，提高教學效果。教師應盡量選擇具有較強時效性的案例。和其他學科專業相比，廣告界的發展速度和更新頻率更快。為此，教師在選擇案例時，要時刻注意跟蹤業界前沿，除個別沿用至今的經典性案例外，盡量選擇代表業界動向和創作潮流的最新案例并不斷更新，這樣才能增強吸引力。

（五）重視網絡資源的有效應用

網絡資源在現代廣告教學中的作用不可忽視。專業網站、專業雜志和專業平臺，收錄在中國廣告作品IAI年鑒、國際戛納廣告節中的國內外獲獎作品等，是案例教學中資料收集的主要來源，不管從數量還是從質量的角度來看，都有充足的資源支持廣告案例教學的運行。作為廣告教育者要正確的引導學生接觸、選擇對專業學習更有幫助的網絡資源，在專業學習過程中和以后的職業生涯中有效地應用網絡資源。

參考文獻：

［1］張民杰.案例教學法：理論與實務［M］.北京：九州出版社，2006：1-228.

［2］廣告人雜志社.實戰廣告案例教程［M］.北京：機械工業出版社，2009：1-303.