序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來(lái)了七篇廣告創(chuàng)意的重要性范文，愿它們成為您寫作過(guò)程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

為反對(duì)酒后駕駛的平面公益廣告：畫面非常干凈，簡(jiǎn)單的帶有警示的橘黃色背景，畫面上放著兩只酒瓶的瓶蓋，左面的瓶蓋上面印著一輛完好的正面小汽車，右面的瓶蓋則皺皺巴巴，上面印著一輛已經(jīng)傾翻的小轎車。下面有幾滴酒喝一行文字：“請(qǐng)勿酒后駕車！”畫面言簡(jiǎn)意賅，不喝酒的時(shí)候開車是安全的，喝酒后開車的結(jié)果是車子就會(huì)像那只皺皺巴巴的酒瓶蓋一樣，車都如此，那至于車中人的生命想想都不寒而栗……這個(gè)反對(duì)酒后開車的平面公益海報(bào)的創(chuàng)意設(shè)計(jì)真是技高一籌，沒(méi)有無(wú)休止的的語(yǔ)言說(shuō)教，也沒(méi)有駭人視覺(jué)的車禍視覺(jué)圖片，有的是溫情的暗示和對(duì)關(guān)愛(ài)生命的提示，這樣的公益海報(bào)創(chuàng)意無(wú)論是視覺(jué)上還是心理上人人都能接受，并且感受到社會(huì)對(duì)請(qǐng)大眾關(guān)愛(ài)生命的發(fā)自心底的善意警示！我想看到圖片的大眾都會(huì)切身想想醉駕的后果，對(duì)社會(huì)的危害，從而從關(guān)心自己出發(fā)不要酒后駕車，大眾出行也更安全，從而創(chuàng)造一個(gè)美好的生存環(huán)境。（圖4）為日本設(shè)計(jì)大師福田繁雄設(shè)計(jì)的一張《勝利》招貼，屬于反戰(zhàn)公益廣告。不得不佩服，大師就是大師，一顆翻轉(zhuǎn)后射向炮口的炮彈，用最簡(jiǎn)單的創(chuàng)意圖形語(yǔ)言宣示了戰(zhàn)爭(zhēng)的后果——自食其果。福田繁雄是異質(zhì)同構(gòu)的設(shè)計(jì)大師，他將不可能的空間與事物進(jìn)行巧妙地組合，達(dá)到視覺(jué)上的新知，將合理的與不合理的共同營(yíng)造出奇異的視覺(jué)世界，在看似荒謬的視覺(jué)形象中透出一種理性的秩序感和連續(xù)性。不知道日本作為二戰(zhàn)的發(fā)動(dòng)者自己在看了這張海報(bào)作品有何感想，是否深刻體會(huì)到了戰(zhàn)爭(zhēng)帶給人民的災(zāi)難，帶給幾代人抹不去的傷痛，這張海報(bào)喚醒了人民內(nèi)心深處愛(ài)好和平，渴望美好生活的真實(shí)感情。海報(bào)用了明亮奪目的黃色和黑色，色彩對(duì)比鮮明，圖形簡(jiǎn)練，是平面設(shè)計(jì)史上萬(wàn)古流芳的杰作。

二、以我自己的作品為例，分析下創(chuàng)意在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的畫龍點(diǎn)睛的重要地位

（圖5）為本人設(shè)計(jì)的一張公益廣告《質(zhì)量萬(wàn)里行》。設(shè)計(jì)這張海報(bào)的目的是為了在這個(gè)假貨泛濫的世界中，提倡真善美，提倡商家誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，只有質(zhì)量過(guò)關(guān)的產(chǎn)品，消費(fèi)者才能安心購(gòu)買，產(chǎn)品才能有用不凋謝的生命力，企業(yè)也才能真正發(fā)展壯大。考慮到拍商品做招貼的創(chuàng)意太多了，設(shè)計(jì)要有新意，所以這張海報(bào)我采用了條形碼作為設(shè)計(jì)主要元素，因?yàn)闂l形碼是經(jīng)過(guò)國(guó)家檢驗(yàn)，正式上市商品的象征，一定程度上就是質(zhì)量的象征。條形碼設(shè)計(jì)成三角形，像是一只帆船，運(yùn)用藍(lán)色象征海洋，寓意質(zhì)量之船，在大海上乘風(fēng)破浪，一望無(wú)際。這張作品后來(lái)發(fā)表在《美術(shù)教育研究》上，沒(méi)有美麗的風(fēng)景畫面，只有簡(jiǎn)單的圖形創(chuàng)意，信息傳遞準(zhǔn)確，可以說(shuō)這幅招貼去掉創(chuàng)意就一無(wú)所有了，可見創(chuàng)意在這張招貼設(shè)計(jì)中舉足輕重的關(guān)鍵地位。再來(lái)看我創(chuàng)作的公益海報(bào)《人與自然》（圖6）。我設(shè)計(jì)這張公益海報(bào)的目的是提倡大眾要關(guān)愛(ài)自然，愛(ài)護(hù)動(dòng)物……我們和大自然是一體的，我們要具有科學(xué)的發(fā)展觀，不要只顧眼前的利益而無(wú)限度地向大自然索取，人類會(huì)由于過(guò)分貪婪而受到報(bào)復(fù)，傷害大自然就是傷害我們自己。在創(chuàng)意上面我選取了具有大眾認(rèn)知度極高的一顆紅心作為基本創(chuàng)作元素，寓意大眾要用心來(lái)愛(ài)護(hù)自然。同時(shí)我采用了正負(fù)形的圖形創(chuàng)意手法，正形是一顆心，負(fù)形是一只叼著橄欖葉子的鴿子，鴿子和橄欖葉子是和平的使者，正負(fù)形疊加就表達(dá)出新的含義——我們要關(guān)愛(ài)自然，停止對(duì)動(dòng)物的殺戮，停止對(duì)草地森林的破壞，關(guān)愛(ài)我們的生存環(huán)境，我們只有一顆地球，大家都生活在同一個(gè)藍(lán)天下，愛(ài)護(hù)自然就是愛(ài)護(hù)我們自己，人與自然不可分割。在色彩上我選用了鮮艷奪目的紅色，這是我們心臟的色彩，也是醒目度很高的色彩，不但提醒人們時(shí)刻警醒自己，也提醒公眾要真正用心來(lái)愛(ài)護(hù)大自然。版式簡(jiǎn)潔大方，沒(méi)有過(guò)多信息的干擾，主題突出，最大可能地讓公眾一目了然，達(dá)到信息的準(zhǔn)確傳遞，突出公益海報(bào)的宣傳特性。再來(lái)看我的最后一張作品，（圖7）是公益廣告《傳統(tǒng)與現(xiàn)代》。我想要表達(dá)的思想是我們?cè)趯W(xué)習(xí)現(xiàn)代文化的同時(shí)也要重視和學(xué)習(xí)中國(guó)的傳統(tǒng)文化，因?yàn)闆](méi)有傳統(tǒng)文化做基礎(chǔ)，就沒(méi)有今天燦爛的華夏文明。傳統(tǒng)與現(xiàn)代息息相關(guān)，傳統(tǒng)中有現(xiàn)代，現(xiàn)代中有傳統(tǒng)，傳統(tǒng)與現(xiàn)代是不可分割的。這張作品的創(chuàng)意運(yùn)用了中國(guó)最古老的太極圖形，太極本身就是陰陽(yáng)結(jié)合。我在圖形的陰面中填充了中國(guó)的傳統(tǒng)民族圖案---吉祥圖案，象征中國(guó)古老的傳統(tǒng)文化，用了鼠標(biāo)來(lái)表示現(xiàn)代，寓意傳統(tǒng)中有現(xiàn)代；而圖形的陽(yáng)面用了藍(lán)天，藍(lán)天象征時(shí)刻變化的現(xiàn)代社會(huì)，藍(lán)天中放置了一個(gè)中國(guó)古代的鼎，寓意現(xiàn)代中有傳統(tǒng)……這樣我就很完整地表達(dá)了傳統(tǒng)文化的重要性，這張作品也深受大眾好評(píng)，可見這張作品的創(chuàng)意得到了社會(huì)的理解和肯定。

三、結(jié)語(yǔ)

篇(2)

關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意；品牌營(yíng)銷；消費(fèi)者；發(fā)展

當(dāng)我們被一個(gè)個(gè)精彩的廣告創(chuàng)意所深深吸引的時(shí)候，不禁會(huì)有所感觸，它們的作者是多么神奇，他是如何產(chǎn)生這些奇思妙想的？其實(shí)廣告創(chuàng)意并不神秘，也并非無(wú)跡可循，如果掌握了正確的思維方法并養(yǎng)成良好的思維習(xí)慣，很多人都可以想出杰出的廣告創(chuàng)意。在我們生活的這個(gè)商業(yè)社會(huì)中，廣告充斥著每個(gè)角落。這些廣告有的平庸無(wú)奇有的卻表現(xiàn)獨(dú)特、新意怡人，從而給人們留下深刻印象。而產(chǎn)生如此差別的原因，除了設(shè)計(jì)、制作方面的因素外，廣告創(chuàng)意過(guò)程中是否有進(jìn)行消費(fèi)者洞察是一個(gè)極其重要的因素。廣告策劃之后，廣告活動(dòng)就進(jìn)入了實(shí)質(zhì)性的創(chuàng)意階段。此時(shí)，廣告創(chuàng)作者要考慮的是如何充分、藝術(shù)性地表達(dá)闡釋廣告主題的問(wèn)題。成功的廣告戰(zhàn)略首先來(lái)自不同凡響的卓越創(chuàng)意。創(chuàng)意是引起消費(fèi)者注意，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望的驅(qū)動(dòng)力。

一、什么是品牌

在營(yíng)銷視角下，品牌是企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)與目標(biāo)消費(fèi)者群在其心智中確立的長(zhǎng)期而獨(dú)特的情感關(guān)系。品牌需要以良性情感為基礎(chǔ)、以信任為基石，從而獲得消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品或服務(wù)的喜愛(ài)與青睞。通過(guò)所建立的信任促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買決策，達(dá)到長(zhǎng)期為企業(yè)帶來(lái)產(chǎn)品附加值與營(yíng)銷效益提升的目的。而且要使消費(fèi)者在使用其商品時(shí)對(duì)其商品產(chǎn)生好感，從而不斷重復(fù)購(gòu)買，不斷宣傳，形成品牌忠誠(chéng)，存儲(chǔ)在記憶中，形成消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)。從而為其品牌與產(chǎn)品帶去良好的營(yíng)銷額，最終達(dá)到廣告的目的性。當(dāng)然，這些都只是學(xué)術(shù)上的理論。而我的理解則是：品牌就是信任。是消費(fèi)者在眾多商品與商品宣傳、在許多次的購(gòu)買與使用中所得出的自我認(rèn)知與記憶，是在商品繁多的生活中快速選擇自己所需要物品的一種習(xí)慣。如今，一個(gè)好的品牌已經(jīng)不僅僅是品牌，而是已經(jīng)成為了市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略不可或缺的一部分。強(qiáng)大的品牌效應(yīng)帶去的最終是商品的銷售額。品牌效應(yīng)已經(jīng)能夠左右消費(fèi)者的購(gòu)買欲，同時(shí)又在潛移默化的影響著人們對(duì)商品的喜愛(ài)與厭惡，改變著人們對(duì)于商品的購(gòu)買方向。

二、廣告創(chuàng)意的重要性

廣告的創(chuàng)意，就是廣告的作者在孕育廣告文稿時(shí)的構(gòu)思。也就是為廣告定位找出一種具體的表現(xiàn)形式，并且廣告的創(chuàng)意要體現(xiàn)真實(shí)性的原則。現(xiàn)在廣告行業(yè)魚龍混雜，消費(fèi)者對(duì)廣告業(yè)轟炸式的宣傳已經(jīng)有了一定的抵抗力，因而，如何才能引起消費(fèi)者的注意與喜愛(ài)是廣告業(yè)不得不思考的問(wèn)題。因而優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意首先帶去的是吸引眼球、沖擊記憶從而引起消費(fèi)者的注意與關(guān)注，能夠讓人眼前一亮，有所思考或會(huì)心一笑。然后讓消費(fèi)者從內(nèi)心深處去記住這則廣告，去記住它所代表的品牌，去記住其產(chǎn)品。能夠讓消費(fèi)者從無(wú)數(shù)的廣告海洋中輕而易舉的辨別出其所代表的企業(yè)形象，能夠讓消費(fèi)者記住其獨(dú)特性，無(wú)論走到哪里那種顏色、那句廣告語(yǔ)或者那一個(gè)經(jīng)典的動(dòng)作都能夠深深的烙印在消費(fèi)者的心中。最后也是最為關(guān)鍵的，更是廣告的根本DD營(yíng)銷，也只有銷售額才能體現(xiàn)其價(jià)值，才能達(dá)到廣告的最終目的，才能帶去銷售額。

三、廣告創(chuàng)意應(yīng)遵循的原則

（一）真實(shí)性原則。我國(guó)《廣告法》中規(guī)定：“廣告不得含虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者。”但現(xiàn)實(shí)中違反上述法規(guī)的廣告也屢見不鮮。廣告只有內(nèi)容真實(shí)，才具有生命力和感染力，才能真正贏得消費(fèi)者。如果廣告不真實(shí)，必然會(huì)造成不良的社會(huì)后果，損害消費(fèi)者的利益。

（二）思想性原則。廣告創(chuàng)意在體現(xiàn)真實(shí)性原則的基礎(chǔ)上，還要體現(xiàn)思想性原則。因?yàn)閺V告既是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，具有商業(yè)性，也是一種文化現(xiàn)象，具有思想性。我國(guó)《廣告法》明確規(guī)定：“廣告應(yīng)維護(hù)國(guó)家的尊嚴(yán)和利益，有利于人民的身心健康，廣告不得含、迷信、恐怖、暴力、丑惡的內(nèi)容及含有民族、種族、宗教、性別歧視的內(nèi)容，不得違背社會(huì)良好風(fēng)尚”，這是廣告創(chuàng)意的又一基本要求。好的廣告給人提供的不僅僅是商品信息，更應(yīng)是豐富的精神食糧，所以說(shuō)思想性是廣告的靈魂。

（三）藝術(shù)性原則。是指藝術(shù)表現(xiàn)手法與技巧在廣告中的具體運(yùn)用。廣告是一門科學(xué)，也是一門藝術(shù)，作為科學(xué)，它要反映商品流通中的客觀規(guī)律；作為藝術(shù)，就是廣告創(chuàng)意中，可以采取各式各樣的藝術(shù)手段和藝術(shù)方法，形象而生動(dòng)地表現(xiàn)產(chǎn)品的內(nèi)容，給人以和諧優(yōu)美的感受。具體表現(xiàn)為：創(chuàng)意巧妙，耐人尋味，生動(dòng)有趣，寓商品介紹于娛樂(lè)之中，好的廣告本身就是一種藝術(shù)品。廣告的成功之處不僅在于樸實(shí)、傳神地體現(xiàn)了真實(shí)性，還在于它含蓄地表達(dá)了中國(guó)人真摯、善良的情感之美，圖文并茂，聲情兼?zhèn)洌馕渡铋L(zhǎng)，體現(xiàn)了高超的藝術(shù)性。

四、廣告創(chuàng)意對(duì)品牌的作用

（一）緊貼市場(chǎng)、凸顯個(gè)性。在信息異常發(fā)達(dá)的今天，品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略已經(jīng)與廣告創(chuàng)意不可分割，品牌與廣告是相輔相成，缺一不可的，每一個(gè)廣告都必須維護(hù)好其品牌形象，使品牌形象處于有利地位，如此才能夠達(dá)到長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。廣告服務(wù)的目的就是為品牌塑造形象，就是要力圖使品牌具有并維持一個(gè)具備高知名度的形象。現(xiàn)代中國(guó)經(jīng)濟(jì)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者決定了商家販賣什么，廠家生產(chǎn)什么，設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)什么，消費(fèi)者的意愿代表了市場(chǎng)需求，決定了廣告創(chuàng)意的訴求和所需要滿足的意愿。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意能夠滿足消費(fèi)者的意愿，直達(dá)消費(fèi)者內(nèi)心，更能引領(lǐng)他們朝著廣告訴求的方向進(jìn)而影響其行為。因此，消費(fèi)者洞察對(duì)于廣告創(chuàng)意來(lái)說(shuō)，影響巨大，意義深遠(yuǎn)而實(shí)際。

（二）廣告創(chuàng)意與品牌營(yíng)銷。品牌個(gè)性是企業(yè)的核心價(jià)值，建立品牌個(gè)性就是要從一開始借由廣告設(shè)計(jì)賦予品牌獨(dú)特且明確的個(gè)性、內(nèi)涵和價(jià)值。可以與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行精神層面的交流和溝通，并讓消費(fèi)者在心理上對(duì)品牌產(chǎn)生好感，也可以滿足目標(biāo)消費(fèi)者特定的生活方式，并表達(dá)消費(fèi)者的生活態(tài)度和價(jià)值觀念，更可以引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者心理、情感上的聯(lián)想，最終激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。品牌傳播是指企業(yè)以其品牌的核心價(jià)值為原則，通過(guò)廣告、公關(guān)、人際傳播、營(yíng)銷等傳播方式將品牌理念推廣出去，在消費(fèi)者心目中樹立良好的品牌形象，促進(jìn)銷售。企業(yè)要立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，應(yīng)該積極創(chuàng)新，尤其是在品牌傳播的過(guò)程中，創(chuàng)意設(shè)計(jì)是核心。

（三）成功的創(chuàng)意構(gòu)成成功營(yíng)銷案例。Heineken（喜力）啤酒的一則創(chuàng)意平面廣告作品，畫面展示的內(nèi)容是炎炎夏日，一棟普通的居民樓上，每家每戶都閉著窗戶，開著空調(diào)降溫，唯有右下角的一家人，敞開著窗戶，窗臺(tái)上擺放著一瓶喜力啤酒。這幅看似簡(jiǎn)單的畫面卻將涼爽這一訴求點(diǎn)巧妙地傳達(dá)給了消費(fèi)者，成功地表達(dá)了其營(yíng)銷思路。該作品迎合了Heineken為夏季所制定的營(yíng)銷策略，以涼爽為訴求點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上創(chuàng)作出了這幅作品。

金紡牌衣物柔順劑的一則平面廣告展現(xiàn)的也很出彩。該創(chuàng)意作品分為兩個(gè)畫面，饒有意味的凸顯該產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)。兩個(gè)畫面中的物體分別是仙人掌和襪子，這兩個(gè)畫面形狀相似，形成對(duì)比。該作品的廣告主是來(lái)自英國(guó)的金紡洗衣液，金紡洗衣液主打的功效是柔順，能使衣物洗滌后更加柔軟舒適。這幅作品就是從表現(xiàn)柔順出發(fā)，針對(duì)衣物容易出現(xiàn)的起毛起球等問(wèn)題，展現(xiàn)了金紡的廣告訴求點(diǎn)。可以說(shuō)與營(yíng)銷方案絲絲入扣。

參考文獻(xiàn)：

[1]周子強(qiáng).廣告創(chuàng)意與品牌營(yíng)銷[J].市場(chǎng)周刊2015.11

篇(3)

【關(guān)鍵詞】廣告創(chuàng)意；理論；原則；過(guò)程；表現(xiàn)手法

一、廣告創(chuàng)意的理論

1．USP理論。1961年瑞夫斯在《實(shí)效的廣告》一書中提出一個(gè)成功的USP（獨(dú)特的銷售主張）必須具備三個(gè)條件：第一，每個(gè)廣告必須對(duì)消費(fèi)者提出一個(gè)主張，即購(gòu)買本產(chǎn)品將得到的具體利益；第二，這個(gè)主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能或沒(méi)有提出的，必須是品牌的專有特點(diǎn)或是在特定的廣告領(lǐng)域中沒(méi)有過(guò)的說(shuō)辭；第三，這一主張必須有力并且聚焦。USP理論在廣告界備受推崇，其基本前提是消費(fèi)者都是理性人，其消費(fèi)建立在理性訴求之上。這種理論注重產(chǎn)品本身，以產(chǎn)品及傳播者為中心而很少考慮到傳播對(duì)象。

2．品牌形象理論。20世紀(jì)六十年代中后期，奧格威在《一個(gè)廣告人的自白》提出了他的品牌形象理論。其主要內(nèi)容包括：第一，為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)，廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個(gè)高知名度的品牌形象；第二，任何一個(gè)廣告都是對(duì)品牌的長(zhǎng)期投資，廣告應(yīng)該盡力去維護(hù)一個(gè)好的品牌形象，而不惜犧牲一切追求短期效益的訴求重點(diǎn)；第三，隨著同類產(chǎn)品的差異性減小，品牌之間的同質(zhì)性增大，消費(fèi)者選擇品牌時(shí)所運(yùn)用的理性就越少，因此描繪品牌的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特性重要得多；第四，消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)追求的是實(shí)質(zhì)利益＋心理利益。

3．定位理論。1972年里斯和特勞特在《廣告時(shí)代》雜志發(fā)表“定位時(shí)代”一文，隨后兩人圍繞“定位理論”又發(fā)表了一系列闡釋性文章。定位理論的主要內(nèi)容包括：第一，廣告的目標(biāo)是使某一品牌或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中獲得一個(gè)據(jù)點(diǎn)，是要?jiǎng)?chuàng)造出一個(gè)心理的位置，一個(gè)認(rèn)定的區(qū)域位置；第二，第一說(shuō)法、第一事件 第一位置，因?yàn)閯?chuàng)造第一，才能在消費(fèi)者心中形成難以忘懷、不易混淆的優(yōu)勢(shì)效果；第三，廣告表現(xiàn)出的差異性，并不是指出產(chǎn)品的具體的特殊的功能利益，而是要顯示和實(shí)現(xiàn)出品牌之間的類的區(qū)別；第四，這樣的定位一旦建立，無(wú)論何時(shí)何地，只要消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)的需求，就會(huì)自動(dòng)地、首先想到廣告中的這種品牌、這家公司或產(chǎn)品，達(dá)到“先入為主”的效果。

二、廣告創(chuàng)意的原則

1．廣告創(chuàng)意的真實(shí)性設(shè)計(jì)原則。廣告創(chuàng)意的真實(shí)性原則在《廣告法》中居于核心性原則的地位，廣告只有做到真實(shí)才能夠獲得信任。真實(shí)性是廣告所要遵守的道德原則，必須符合以下要求：廣告宣傳的內(nèi)容要真實(shí)，即信息真實(shí)。廣告宣傳的商品或服務(wù)應(yīng)當(dāng)與實(shí)際銷售的商品或提供的服務(wù)相一致，也就是必須實(shí)事求是。另外，廣告中對(duì)商品的的性能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、價(jià)格、生產(chǎn)者、有效期限、允諾或者對(duì)服務(wù)的內(nèi)容、形式、質(zhì)量、價(jià)格、允諾表示的，應(yīng)當(dāng)清楚明白；廣告中表明推銷商品、提供服務(wù)附帶贈(zèng)送禮品的，應(yīng)當(dāng)標(biāo)明贈(zèng)送的品種和數(shù)量。廣告中所使用的數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語(yǔ)，應(yīng)當(dāng)真實(shí)準(zhǔn)確，并標(biāo)明出處。

2．廣告創(chuàng)意的思想性設(shè)計(jì)原則。廣告創(chuàng)意在體現(xiàn)真實(shí)性原則的基礎(chǔ)上，還要體現(xiàn)思想性，思想性是廣告的靈魂。現(xiàn)代多門學(xué)科知識(shí)、信息技術(shù)的運(yùn)用，使廣告的效率大大提高。廣告在傳遞信息的同時(shí)，要注意發(fā)揮其教育功能，要注意激發(fā)、鼓舞人們的正直、健康、向上的精神，使人們形成正確的價(jià)值觀、審美觀、幸福觀，以造就良好的社會(huì)風(fēng)尚和美好合理的生活方式。消費(fèi)者對(duì)廣告的審美以及對(duì)品牌的全新認(rèn)識(shí)，都關(guān)系著廣告設(shè)計(jì)的與時(shí)俱進(jìn)。設(shè)計(jì)創(chuàng)新在設(shè)計(jì)行業(yè)是一個(gè)熱門話題，真正堪稱具有創(chuàng)新的設(shè)計(jì)應(yīng)是恰如其分、完美無(wú)缺地實(shí)現(xiàn)創(chuàng)作意圖，體現(xiàn)時(shí)代特點(diǎn)賦予的設(shè)計(jì)文化和民族風(fēng)格，包含企業(yè)本質(zhì)和產(chǎn)品特色，讓人為之折服，并能在瞬間引起消費(fèi)者的共鳴。因此，富有創(chuàng)意的廣告設(shè)計(jì)所包含的功能，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上起了不可低估的作用。

3．廣告創(chuàng)意的科學(xué)性設(shè)計(jì)原則。革命戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期，強(qiáng)調(diào)沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)，可見調(diào)查對(duì)于戰(zhàn)爭(zhēng)決策的重要性。廣告也是一場(chǎng)現(xiàn)代化沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)，產(chǎn)品導(dǎo)向已經(jīng)向消費(fèi)者需求導(dǎo)向轉(zhuǎn)變，廣告創(chuàng)意應(yīng)建立在深入調(diào)查、研究的基礎(chǔ)上。廣告創(chuàng)意的科學(xué)性名列藝術(shù)性之前，其科學(xué)性集中體現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)者需求的深入研究和了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在研究市場(chǎng)潛力、實(shí)行價(jià)格定位等方面，做到有的放矢、彈無(wú)虛發(fā)。對(duì)于廣告創(chuàng)意而言，創(chuàng)造不是天馬行空地胡亂構(gòu)思，創(chuàng)造出前人沒(méi)有的東西，其實(shí)創(chuàng)造離不開科學(xué)的指導(dǎo)。廣告更不能不考慮目標(biāo)消費(fèi)群體的接受能力、承受能力以及理解能力，因此，廣告創(chuàng)意應(yīng)該在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、廣播學(xué)、廣告心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、公共關(guān)系學(xué)等學(xué)科的基礎(chǔ)上進(jìn)行，這樣，廣告創(chuàng)意作品就不會(huì)離題千里或者萬(wàn)里了。對(duì)于經(jīng)過(guò)創(chuàng)意思維創(chuàng)作出來(lái)的廣告作品的初稿，還應(yīng)該應(yīng)用一些科學(xué)的方法進(jìn)行測(cè)試，如注目率、識(shí)別率、好感率等，廣告在信息傳播技術(shù)和表現(xiàn)形式上都應(yīng)該是科學(xué)性和藝術(shù)性的完美結(jié)合。

4．廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性設(shè)計(jì)原則。廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性是指藝術(shù)表現(xiàn)手法與技巧在廣告中的具體運(yùn)用，廣告是一門藝術(shù)，廣告創(chuàng)意可以采取各式各樣的藝術(shù)手段和藝術(shù)方法，形象而生動(dòng)地表現(xiàn)產(chǎn)品的內(nèi)容，給人以和諧優(yōu)美的感受。廣告要具有很強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力，要能在第一時(shí)間內(nèi)吸引住受眾，要能使受眾一目了然。以強(qiáng)烈鮮明的色彩為手法，突出醒目地表達(dá)所要宣傳的事物，表現(xiàn)物與物之間的內(nèi)在聯(lián)系，賦予畫面更廣泛的含義并使人們?cè)谟邢薜漠嬅嬷心苈?lián)想到中國(guó)傳統(tǒng)的文化生活，感受到新的意義，視覺(jué)沖擊力強(qiáng)。構(gòu)圖概括集中，形象簡(jiǎn)練。好的廣告要做到既要讓人“一目了然”，還要做到讓人“一見傾心”， 為它所吸引，顧盼之余，留下較深的印象，這就要求廣告設(shè)計(jì)具有精湛的構(gòu)思。任何藝術(shù)都不能說(shuō)明一切，在有限的時(shí)空條件下，能使人過(guò)目難忘回味無(wú)窮，就需要做到以少勝多，一以當(dāng)十。

篇(4)

關(guān)鍵詞：平面廣告；創(chuàng)意思維；創(chuàng)意表現(xiàn)；設(shè)計(jì)元素

創(chuàng)意思維是平面廣告設(shè)計(jì)與表現(xiàn)環(huán)節(jié)中的重要因素，提升學(xué)生的創(chuàng)意能力是平面廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)的關(guān)鍵。隨著廣告行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，平面廣告的創(chuàng)意將直接影響廣告主題的表達(dá)效果。平面廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意思維能力的培養(yǎng)是平面廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)的重要組成部分，需要明確將培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)意思維能力作為教學(xué)目標(biāo)，為平面廣告設(shè)計(jì)教學(xué)的良性發(fā)展做好引導(dǎo)。

一、深化學(xué)生的創(chuàng)意思維能力與審美意識(shí)

學(xué)生對(duì)于優(yōu)秀平面廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的認(rèn)知需要通過(guò)深入而有效的廣告表現(xiàn)要點(diǎn)分析來(lái)強(qiáng)化。學(xué)生通過(guò)鑒賞與分析優(yōu)秀的平面廣告，能夠逐步培養(yǎng)創(chuàng)意思維能力與審美意識(shí)，為后續(xù)的設(shè)計(jì)表現(xiàn)做好鋪墊。因此，在課程教學(xué)中，教師應(yīng)深入鑒賞與分析優(yōu)秀的平面廣告設(shè)計(jì)作品，通過(guò)對(duì)平面廣告全面而深刻地剖析，使學(xué)生感受經(jīng)典平面廣告的創(chuàng)意，并通過(guò)具體作品結(jié)合實(shí)際表現(xiàn)的背景分析廣告意圖，傳達(dá)與廣告相關(guān)的知識(shí)。學(xué)生在具體的分析中會(huì)逐步提升對(duì)平面廣告的審美水平、了解平面廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)與衡量標(biāo)準(zhǔn)，在后期的平面廣告設(shè)計(jì)中就會(huì)靈活運(yùn)用啟發(fā)性的創(chuàng)意表現(xiàn)平面廣告的整體效果。平面廣告設(shè)計(jì)不僅是對(duì)設(shè)計(jì)元素的組合、對(duì)色彩和畫面效果的調(diào)整，還包含了對(duì)創(chuàng)意構(gòu)思、意圖表現(xiàn)等內(nèi)涵的深層次理解。在平面廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)中，應(yīng)當(dāng)在鑒賞與分析的過(guò)程中深入剖析平面廣告的創(chuàng)意內(nèi)涵。學(xué)生在平面廣告的構(gòu)思與效果表現(xiàn)上如果存在片面的認(rèn)識(shí)，就會(huì)在課程學(xué)習(xí)的開始階段忽視廣告審美和創(chuàng)意的重要性，使平面廣告的最終效果流于形式。平面廣告設(shè)計(jì)作為一門綜合性學(xué)科，應(yīng)該強(qiáng)調(diào)從內(nèi)涵認(rèn)知、創(chuàng)意表現(xiàn)和心理共鳴三個(gè)層面進(jìn)行廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的構(gòu)思。在課程教學(xué)中，如果學(xué)生沒(méi)有形成對(duì)廣告設(shè)計(jì)理性而全面的認(rèn)識(shí)，在平面廣告設(shè)計(jì)的實(shí)踐環(huán)節(jié)只注重畫面的表現(xiàn)力，就會(huì)忽視廣告設(shè)計(jì)中創(chuàng)意要素的存在，對(duì)廣告元素的組合、是否與廣告主體特征相符等環(huán)節(jié)的理解造成偏差。

二、明確廣告創(chuàng)意思維與表現(xiàn)對(duì)平面廣告表現(xiàn)的深層次影響

廣告思維能力的匱乏是導(dǎo)致平面廣告表現(xiàn)效果不佳的重要原因。平面廣告通過(guò)視覺(jué)設(shè)計(jì)元素的表達(dá)消除了人與人之間的語(yǔ)言信息交流隔閡，使廣告信息的傳播更為方便、快捷。平面廣告視覺(jué)效果傳達(dá)的關(guān)鍵在于設(shè)計(jì)元素的表現(xiàn)，視覺(jué)元素的表現(xiàn)成了平面廣告最為直觀的信息傳播形式。然而，平面廣告的視覺(jué)設(shè)計(jì)元素如何在繁雜的信息環(huán)境中脫穎而出，取決于視覺(jué)設(shè)計(jì)元素準(zhǔn)確、生動(dòng)的視覺(jué)效果和對(duì)人產(chǎn)生的一系列心理效應(yīng)。因此，培養(yǎng)學(xué)生運(yùn)用創(chuàng)意表現(xiàn)平面廣告視覺(jué)設(shè)計(jì)元素的能力就顯得尤為重要。在這一基礎(chǔ)上，學(xué)生還要通過(guò)掌握良好的專業(yè)理論知識(shí)增加藝術(shù)修養(yǎng)，不斷完善、發(fā)展設(shè)計(jì)思維。教師要善于觀察和積累，積極拓寬知識(shí)面，通過(guò)學(xué)習(xí)和訓(xùn)練選擇行之有效的思維方法指導(dǎo)思維活動(dòng)，從而提高學(xué)生的創(chuàng)意思維能力，使學(xué)生的創(chuàng)意思維變得獨(dú)特而敏銳，有能力創(chuàng)造出更多、更好的平面廣告設(shè)計(jì)作品。

三、運(yùn)用創(chuàng)意設(shè)計(jì)實(shí)踐培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)意思維與創(chuàng)意表現(xiàn)能力

在平面廣告課程教學(xué)中應(yīng)強(qiáng)化創(chuàng)意思維的訓(xùn)練，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)意思維能力顯得尤為重要。平面廣告設(shè)計(jì)中的創(chuàng)意思維就是通過(guò)獨(dú)特而個(gè)性化的思維方式構(gòu)想廣告創(chuàng)意的過(guò)程，其貫穿于廣告設(shè)計(jì)與表現(xiàn)的始終。因此，對(duì)于平面廣告設(shè)計(jì)教學(xué)來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵在于如何在教學(xué)過(guò)程中培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)意思維。教師要在教學(xué)過(guò)程中加強(qiáng)對(duì)學(xué)生創(chuàng)意思維的培養(yǎng)，轉(zhuǎn)變他們的設(shè)計(jì)觀念與思路，從而形成良好的設(shè)計(jì)思維習(xí)慣。平面廣告創(chuàng)意表現(xiàn)對(duì)平面廣告的效果表現(xiàn)有著直接的影響。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意能夠賦予平面廣告更加豐富的內(nèi)涵，在廣告關(guān)注度、廣告?zhèn)鞑バЧV告影響力等方面獲得更好的效果。平面廣告設(shè)計(jì)課程的學(xué)習(xí)重點(diǎn)在于創(chuàng)意思維的學(xué)習(xí)，平面廣告設(shè)計(jì)的重點(diǎn)集中于效果的創(chuàng)意表現(xiàn)上。平面廣告創(chuàng)意離不開創(chuàng)造性思維，創(chuàng)意表現(xiàn)充滿靈性與美感，能夠全面表達(dá)設(shè)計(jì)作品的內(nèi)涵。廣告創(chuàng)意通過(guò)構(gòu)思創(chuàng)造廣告作品的藝術(shù)形象，它使廣告對(duì)象潛在的現(xiàn)實(shí)屬性升華為受眾都能感受到的藝術(shù)形式美，是一種創(chuàng)造性的社會(huì)勞動(dòng)。平面廣告的視覺(jué)語(yǔ)言中，創(chuàng)意是表現(xiàn)的關(guān)鍵，有靈氣的廣告效果離不開創(chuàng)意思維與創(chuàng)意表現(xiàn)的共同努力。平面廣告設(shè)計(jì)教師應(yīng)該將設(shè)計(jì)創(chuàng)意訓(xùn)練貫穿整個(gè)課程教學(xué)的各個(gè)環(huán)節(jié)，使之形成一套有效的教學(xué)模式，為學(xué)生創(chuàng)意思維能力的培養(yǎng)打好基礎(chǔ)，為平面廣告設(shè)計(jì)課程創(chuàng)意環(huán)節(jié)教學(xué)創(chuàng)造有利的環(huán)境。

參考文獻(xiàn)：

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[4]孫平.平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì).中國(guó)人民大學(xué)出版社，2012.

篇(5)

[關(guān)鍵詞]　美影視廣告廣告創(chuàng)意　女性　化妝品

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告成為我們生活中的重要組成部分。為了實(shí)現(xiàn)廣告信息傳播、誘導(dǎo)勸說(shuō)、形象塑造和刺激消費(fèi)這樣的功能，要求其創(chuàng)意更加細(xì)膩多樣化。影視廣告創(chuàng)意對(duì)于美學(xué)原理的應(yīng)用非常廣泛，許多品牌都在無(wú)意識(shí)中用美的觀點(diǎn)做創(chuàng)意。大凡優(yōu)秀的廣告，不僅具有很高的商業(yè)價(jià)值，同時(shí)在傳播中也會(huì)帶給受眾美妙的審美享受。

美在廣告創(chuàng)意中是一個(gè)極其重要的概念，廣告制作者、傳播者以及全社會(huì)都不應(yīng)對(duì)此漠然視之。廣告具有經(jīng)濟(jì)屬性與經(jīng)濟(jì)價(jià)值，同時(shí)又是重要的美育媒介，研究廣告創(chuàng)作過(guò)程我們可以發(fā)現(xiàn)，幾乎所有以美為元素的廣告中，他們的創(chuàng)作基本上都有意識(shí)或者無(wú)意識(shí)的回答這一系列的問(wèn)題――什么是美?為什么要美?怎么樣才能美?美了會(huì)怎么樣?解決這些問(wèn)題也就完成了廣告創(chuàng)意。本文以這幾個(gè)問(wèn)題作為思考點(diǎn)進(jìn)行分析，給廣告創(chuàng)意提供一個(gè)新的思考視角。

一、什么是美

美的事物和現(xiàn)象具有復(fù)雜性和多樣性，歐洲中世紀(jì)末經(jīng)院哲學(xué)家托馬斯．阿奎那對(duì)美如此理解：“凡是一眼見到就使人愉悅的東西才叫做美。這就是美存在于適當(dāng)?shù)谋壤脑颉８泄僦韵矏?ài)比例適當(dāng)?shù)氖挛铮怯捎谶@種事物在比例適當(dāng)上類似感官本身。感官也是一種比例，正如任何一種認(rèn)識(shí)能力一樣。認(rèn)識(shí)必須通過(guò)吸收的途徑產(chǎn)生，而吸收進(jìn)來(lái)的是形式，所以美本身與形式的概念聯(lián)系著”。

以上定義可以看出：第一，審美的主體和表現(xiàn)形式。判斷事物的美丑離不開美的具體表現(xiàn)形式以及感官和審美主體，而表現(xiàn)形式和審美主體也正是廣告當(dāng)中的創(chuàng)意表現(xiàn)和受眾分析。第二，只有在觀賞時(shí)立即使人愉快的才是美的，廣告由于它自身屬性和媒介特性決定了它的瞬時(shí)性，成敗就在幾秒之間。第三，美在形式。任何事物都是以固有、恰當(dāng)?shù)男问蕉蔀槊赖模瑥V告在傳達(dá)美的信息時(shí)也是非常注重形式上的創(chuàng)新。

廣告的重要職責(zé)之一是引導(dǎo)、教育受眾。掌握什么是美以及當(dāng)前對(duì)美的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)后，廣告商在推出新商品時(shí)以大量的信息告訴受眾什么是美，讓他們接受廣告中的觀點(diǎn)或者改變?cè)杏^念，思想上取得受眾的認(rèn)可同時(shí)，還“出售”他們的價(jià)值觀，并積極引導(dǎo)人們?nèi)フJ(rèn)同他們所出售的價(jià)值觀、生活方式和行為模式。成功的廣告人創(chuàng)造性地運(yùn)用關(guān)于美的抽象詞匯將某一商品消費(fèi)屬性溶入文化的內(nèi)涵，并上升為一種消費(fèi)理念，從而把商業(yè)促銷和對(duì)人的精神的引領(lǐng)都視作廣告的目的。

以什么是美為創(chuàng)意主題要選擇好目標(biāo)受眾。傳統(tǒng)觀念中東方美人的標(biāo)準(zhǔn)是：柳葉眉，櫻桃嘴，白里透紅的肌膚，這似乎已經(jīng)是東方韻味的標(biāo)志。化妝品玉蘭油的影視廣告，其中國(guó)市場(chǎng)主要以“美白”作為訴求點(diǎn)，將美的觀點(diǎn)詮釋的淋漓盡致，以靚麗性感的代言人告訴女性什么是寶潔所倡導(dǎo)的美。而且玉蘭油在產(chǎn)品故事當(dāng)中，十分善于把產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)化為親身感受，讓你覺(jué)得他們所宣傳的美可以觸摸的到，廣告創(chuàng)意中它牢牢的把握住形象和通俗，十分清楚地讓消費(fèi)者理解了美就在我們身邊，可以看見無(wú)論是“牛奶般白皙”還是“雞蛋一樣的嫩白”、“嬰兒般的肌膚”、“草莓一樣紅嫩”都是用簡(jiǎn)單的鏡頭語(yǔ)言以及場(chǎng)景變換來(lái)詮釋美的概念與美的形象。整個(gè)廣告創(chuàng)意中都是以解決什么是美這個(gè)問(wèn)題而積極參與消費(fèi)者心理溝通的。

以什么是美為創(chuàng)意主題還要選擇好美的載體。這類廣告中一般會(huì)出現(xiàn)一些公眾人物，他們現(xiàn)身說(shuō)法，令無(wú)數(shù)消費(fèi)者在潛移默化中自覺(jué)或者不自覺(jué)地接受了他們的誘導(dǎo)。影視廣告一般會(huì)告訴受眾，擁有美的人應(yīng)該是她首先具備美貌。然而，美貌從何而來(lái)呢，當(dāng)然是使用廣告中的化妝品。同時(shí)在這類影視廣告中不斷強(qiáng)化女性的危機(jī)意識(shí)，她們對(duì)自己身體的焦慮感。告訴女性真正的美是秀發(fā)飄飄、在回眸一笑時(shí)讓男性心魂蕩漾；抑或是像章子儀代言的唇膏廣告中“小心招架不住”。

二、為什么要美

消費(fèi)需要理由，成功的影視廣告在于改變消費(fèi)者的態(tài)度繼而達(dá)到銷售。在這一過(guò)程中作為廣告人首要的任務(wù)是給消費(fèi)者充足的理由，從而說(shuō)服消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買。以美為元素進(jìn)行的廣告創(chuàng)意也離不開說(shuō)服消費(fèi)者充足的理由。

美具有現(xiàn)實(shí)性。現(xiàn)代社會(huì)生活節(jié)奏加快、競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，每個(gè)人都生活在無(wú)窮的憂慮中，事業(yè)、家庭、人際關(guān)系以及情感、生活等心理壓力在人的生活中扮演著一個(gè)“無(wú)聲殺手”的角色，所以為什么要美的廣告隨即出現(xiàn)。在所有財(cái)富中，都沒(méi)有青春更有價(jià)值，生活中我們總會(huì)祝他們永葆青春，健康如意，但畢竟歲月無(wú)情，因而才會(huì)讓“三十歲的人六十歲的心臟，六十歲的人三十歲的心臟”這句影視廣告語(yǔ)風(fēng)靡一時(shí)；也讓“今年二十，明年十八”的這句化妝品廣告極具誘惑力，令無(wú)數(shù)女性怦然心動(dòng)。

歷史、傳統(tǒng)文化的影響，性別差異很快從現(xiàn)實(shí)世界闖進(jìn)廣告世界中。為什么要美這一類型的廣告利用了傳統(tǒng)觀念，不斷強(qiáng)化紅顏易逝的意識(shí)，時(shí)刻提醒女性，青春美貌若不刻意挽留，終會(huì)“暮去朝來(lái)顏色故，門前冷落車馬稀”。當(dāng)創(chuàng)意者通過(guò)廣告把這些壓力細(xì)致化得表現(xiàn)在愛(ài)美的女性面前，她們絕對(duì)會(huì)為之震撼，并到處尋求挽留美麗的方法，繼而更加注重產(chǎn)品與產(chǎn)品廣告。正是男性這種審視的目光，使女性永遠(yuǎn)處在美貌競(jìng)賽的巨大壓力下。由于上述一些原因，在此基礎(chǔ)上就誕生了一系列的優(yōu)秀廣告，諸如“三日不購(gòu)物便覺(jué)靈魂可憎”(中興百貨：奉茶篇X“我愛(ài)流行，所以我存在”(中興百貨：編x篇“你希望五十歲時(shí)還年輕嗎”(少女牌化妝品)。

隨著職業(yè)女性的增加促成了美的競(jìng)爭(zhēng)，廣告越來(lái)越多的關(guān)注起這一個(gè)龐大的消費(fèi)團(tuán)體。早在上世紀(jì)林語(yǔ)堂先生便對(duì)西洋女人的涂抹幽默的講過(guò)：“她們用在洗滌藥水和香水上的金錢是越來(lái)越多的；美容的用品，日間用的美容霜，夜間用的美容霜，洗臉用的霜，涂粉前檫在皮膚上的霜，用在臉上的霜，用在手上的霜，用在皮膚毛孔的霜，檸檬霜，皮膚曬黑時(shí)所用的油，消滅皺紋的油，龜類制成的油，以及各式各樣的香油的生意，是越做越大的。”現(xiàn)代女性化妝品現(xiàn)在遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了當(dāng)初林先生的描述而成為一個(gè)獲利頗豐的產(chǎn)業(yè)，這種現(xiàn)狀下為影視廣告創(chuàng)意提供了一個(gè)發(fā)揮想象力的舞臺(tái)，運(yùn)用更多的理由去爭(zhēng)取和說(shuō)服消費(fèi)者。

如玉蘭油影視廣告中塑造了一群成熟、自信、前衛(wèi)，重事業(yè)，注重自身表現(xiàn)的白領(lǐng)女性，提倡要做成功的女人從護(hù)膚開始。同時(shí)把玉蘭油多效修護(hù)系列帶給她們自信、優(yōu)雅、時(shí)尚、美麗展現(xiàn)給了消費(fèi)者。她們?cè)谀繕?biāo)群中非常具有代表性，她們工作節(jié)奏快，作息沒(méi)有規(guī)律，壓力大，此種種對(duì)肌膚的考驗(yàn)自然比一般人大，同時(shí)她們是對(duì)美有著至高 要求的女人，處在目光焦點(diǎn)的中，她們引領(lǐng)著潮流是女人羨慕跟隨的對(duì)象，對(duì)女人極具說(shuō)服力。玉蘭油在不同時(shí)期以張曼玉、林志玲、Danielle宋慧喬最當(dāng)紅最有女人味的美女擔(dān)綱，讓“白皙、韻味”的明星美女頻頻出現(xiàn)在大眾媒體，這類廣告主要是以為什么要美來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生追隨、模仿的沖動(dòng)，多見巧妙運(yùn)用美女效應(yīng)。“為什么要美”的革命性口號(hào)滲透于職業(yè)女性心靈深處。

三、怎樣才能美

怎樣才能美的廣告創(chuàng)意實(shí)質(zhì)是解決美的方法和途徑問(wèn)題，這類影視廣告經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)在一些產(chǎn)品的使用中或者新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入期。在廣告中可以看到有人在愉快地使用產(chǎn)品，告訴你怎樣才能讓你更加的漂亮，引起別人的注意。消費(fèi)者幸喜地發(fā)現(xiàn)廣告為他們提供了解決這個(gè)問(wèn)題的方法或者步驟，同時(shí)廣告還給予消費(fèi)者極大的信心，介紹美的秘訣，“獨(dú)家秘方”之類的東西，讓她們?nèi)ゴ竽懙膰L試。

為了美人們可謂想盡了辦法，現(xiàn)代許多人依賴起化妝品和美容手術(shù)，去挽留自己昨日風(fēng)采，當(dāng)美體修形成為一種產(chǎn)業(yè)后，如何把這種美化人類的信息完整準(zhǔn)確的傳達(dá)出去則是需要有創(chuàng)意的廣告來(lái)完成的，從某種意義上說(shuō)，正是廣告助長(zhǎng)了這種風(fēng)氣。因此，“要想皮膚好，早晚用大寶”的影視廣告及時(shí)出現(xiàn)“做女人，挺美”的廣告創(chuàng)意也新鮮出爐，一個(gè)“挺”字，一語(yǔ)雙關(guān)，其性暗示令人心領(lǐng)神會(huì)。

根據(jù)產(chǎn)品在市場(chǎng)的準(zhǔn)確定位，廣告中所宣傳的品牌用其產(chǎn)品特性和使用效果來(lái)吸引目標(biāo)消費(fèi)者。品牌形象代言人用他們的精神、氣質(zhì)、風(fēng)格、學(xué)識(shí)、職業(yè)、年齡等來(lái)向消費(fèi)者灌輸一種美的理念，怎樣才能美的方法，在廣告創(chuàng)意中著意傳達(dá)強(qiáng)健、活力、積極、成功、新潮、高檔等等的品牌個(gè)性，給受眾留下深刻的印象。

怎樣才能美的廣告創(chuàng)意給消費(fèi)者提供了解決美的方法及其美后的效果。比如著重解決玉蘭油潔面乳的影視廣告這樣講到：“它含有BHA活膚精華，可以徹底清除臉部肌膚灰塵和彩妝，只需7天，就能讓肌膚得到改善。”以及“1種減退秘訣，7種歲月痕跡”，并不厭其煩的一一列舉皮膚的干燥粗糙、細(xì)紋色斑等“7種痕跡”，把所有關(guān)于美的困惑都列舉出來(lái)，讓愛(ài)美的女性對(duì)號(hào)入座，解決如何才能美的難題。還有如“高露潔解決12種牙齒問(wèn)題”和“奧妙清洗99種污漬”都可以算是解決如何美的最佳方法。言下之意則是使用我們的產(chǎn)品才能讓你與眾不同！以上廣告都充分回答了怎么樣才能美，給消費(fèi)者指明了美之路。也為創(chuàng)意者明確了這條創(chuàng)意的路。

四、美了會(huì)怎么樣

消費(fèi)者之所以喜歡你的產(chǎn)品或者服務(wù)最主要的是她期望從你的信息中滿足美的渴望，從你的產(chǎn)品中找到自信，尋找理想狀態(tài)的自己。面對(duì)這樣一種心理現(xiàn)象，廣告創(chuàng)意中則經(jīng)常給消費(fèi)者一定的承諾，廣告中給消費(fèi)者預(yù)言美了會(huì)怎么樣，展示美后的感覺(jué)。創(chuàng)作者緊緊圍繞這樣一個(gè)主題，告訴消費(fèi)者美了會(huì)怎么樣！這樣就誕生了許多美了會(huì)怎么樣的創(chuàng)意。

美了會(huì)怎么樣這種思維在廣告創(chuàng)意中是一個(gè)永恒的主題。廣告中許多創(chuàng)意會(huì)告訴你美了會(huì)得到領(lǐng)導(dǎo)的賞識(shí)、同事的認(rèn)可、朋友的羨慕、異性的追逐等等。我們一般見到的美了會(huì)怎么樣這類廣告大多都是教導(dǎo)女性，她們穿衣打扮、注重形象，在這里美更多的具有美的社會(huì)性。做為社會(huì)中的人，人們注重美不僅是為了自己，更多的是為了得到她們的親人、朋友、領(lǐng)導(dǎo)、同事和一切她們碰巧遇到的男性的關(guān)注和欣賞。廣告中美女代言人咄咄逼人的告訴受眾“請(qǐng)不要同剛剛走出本院的女人調(diào)情，她或許就是你的外祖母”(美容院廣告)。劇情雖然夸張，但是從側(cè)面也看出廣告創(chuàng)意者細(xì)密的心思，利用幽默的語(yǔ)言詼諧的告訴人們，我的美容效果是勿庸置疑的，也告訴受眾美了會(huì)有這樣的結(jié)果。

篇(6)

1．從4p理論發(fā)展到4c理論4p理論最早是由美國(guó)的專家學(xué)者提出來(lái)的，主要觀點(diǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)不是以單一的形式存在的，而是以組合的形式展開的，是一個(gè)全面協(xié)調(diào)的經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程，包括產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）。這個(gè)理論認(rèn)為，完整的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)需要以上四個(gè)方面的全面配合，只有每個(gè)環(huán)節(jié)都操作得當(dāng)，才能使?fàn)I銷手段取得成功。美國(guó)學(xué)者舒爾茨曾提出，4p營(yíng)銷的理念是整合營(yíng)銷，這種營(yíng)銷手段不僅是一種管理方式，保證產(chǎn)品向市場(chǎng)推出的流程順暢，更加是一種增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)忠誠(chéng)度的方法。在4p理論的基礎(chǔ)上，舒爾茨從顧客需求的角度重新定義了營(yíng)銷過(guò)程中的組合要素，包括顧客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）和溝通（communication）。他認(rèn)為企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷的過(guò)程中應(yīng)該把消費(fèi)者的滿意度放在首位，無(wú)論是產(chǎn)品本身還是產(chǎn)品價(jià)格、銷售方式，都需要充分考慮顧客需求：產(chǎn)品要滿足顧客的使用需求，產(chǎn)品價(jià)格的制定要充分考慮顧客的購(gòu)買能力，銷售方式要考慮目標(biāo)客戶的消費(fèi)習(xí)慣。自從4p理論被提出以來(lái)，全球的營(yíng)銷方式和管理發(fā)生了很大的變革，對(duì)恢復(fù)和促進(jìn)全球的經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出了很大貢獻(xiàn)。如今的市場(chǎng)環(huán)境，是“以科技為指引，網(wǎng)絡(luò)為載體”的新環(huán)境，所以企業(yè)需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)化的重新細(xì)分，不能再以傳統(tǒng)的持續(xù)經(jīng)營(yíng)為目標(biāo)，要摒棄銷售量和利潤(rùn)最大化的觀念。以往的4p營(yíng)銷理論的弊端逐漸顯現(xiàn)：現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)使得信息越來(lái)越公開透明，企業(yè)的產(chǎn)品差異越來(lái)越小，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)不能充分展現(xiàn)。另外，產(chǎn)品價(jià)格會(huì)因無(wú)商標(biāo)產(chǎn)品的速銷而受到很大影響。產(chǎn)品的渠道也會(huì)因?yàn)槌杀緹o(wú)法合理控制而無(wú)法降低單價(jià)。所以，傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段與現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境不再匹配，使得企業(yè)無(wú)法提出確切的經(jīng)營(yíng)方案，面臨著新的經(jīng)營(yíng)危機(jī)。企業(yè)要建立成功的營(yíng)銷方式、獲得可持續(xù)的發(fā)展，不僅要充分利用現(xiàn)代信息科技的便利條件，更要與各利益相關(guān)者建立長(zhǎng)久的、良好的關(guān)系，這就要求企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)期間最大限度的滿足消費(fèi)者的期望，把以往各自為戰(zhàn)的市場(chǎng)活動(dòng)進(jìn)行整合，即在戰(zhàn)略上把廣告宣傳、公共關(guān)系活動(dòng)和企業(yè)的市場(chǎng)理念等緊密的聯(lián)合起來(lái)，這樣就能夠保證各活動(dòng)都能與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理要求相一致，同時(shí)都能反映顧客的意愿。這就形成了新的營(yíng)銷———4c理論。

2．4p和4c的關(guān)系與4p不同的是，4c不再側(cè)重于策略和手段，而是把重點(diǎn)放在了理念和標(biāo)準(zhǔn)上。4p是把產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷以組合的形式展開進(jìn)行營(yíng)銷的，是一個(gè)全面協(xié)調(diào)的營(yíng)銷策略和手段，而4c把消費(fèi)者需求放在了第一位，為顧客的消費(fèi)過(guò)程建立便利條件，盡量降低消費(fèi)者的購(gòu)買成本，這些都是有關(guān)營(yíng)銷的理念和標(biāo)準(zhǔn)。4c的實(shí)現(xiàn)是建立在4p的基礎(chǔ)之上的，例如，為了提高消費(fèi)者購(gòu)物的便利性就要從渠道入手，要減少消費(fèi)者的購(gòu)買成本就需要合理安排產(chǎn)品價(jià)格。所以4p和4c不僅不是矛盾對(duì)立的，反而是相輔相成的，4c只是在4p的基礎(chǔ)上更加強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者的重要性。現(xiàn)在很多專家學(xué)者對(duì)4p和4c理論有著不同的見解，有的學(xué)者認(rèn)為4c的出現(xiàn)是對(duì)4p理論的升級(jí)，也有學(xué)者認(rèn)為前者已經(jīng)衰落，后者取代了前者。

二、營(yíng)銷理論對(duì)廣告策劃的影響

廣告是以報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等為媒介向消費(fèi)者傳達(dá)某種特定信息的工作。廣告策劃就是對(duì)廣告的策略和運(yùn)行進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃的過(guò)程，包括實(shí)施、檢驗(yàn)等方面的決策。廣告策劃的幾要素包括：廣告的對(duì)象解決了“對(duì)誰(shuí)說(shuō)”的問(wèn)題，廣告的目標(biāo)解決了“說(shuō)的效果”的問(wèn)題，廣告的計(jì)劃解決了“說(shuō)些什么”的問(wèn)題，廣告的策略解決了“如何說(shuō)”的問(wèn)題。廣告策劃為營(yíng)銷策劃服務(wù)，營(yíng)銷策劃的理念和意圖都需要通過(guò)廣告以生動(dòng)形象、準(zhǔn)確無(wú)誤、適時(shí)適地的形式表達(dá)和傳播出來(lái)。著名學(xué)者奧格威提出，廣告是創(chuàng)意的體現(xiàn)，企業(yè)要想廣告達(dá)到良好的效果，首先要解決“說(shuō)什么”和“怎么說(shuō)”的問(wèn)題。廣告不能太注重藝術(shù)而忽視了科學(xué)性，其要傳達(dá)的信息比表現(xiàn)形式要更重要，從營(yíng)銷理論來(lái)看，顧客決定購(gòu)買的是廣告內(nèi)容而不是其形式。所以，企業(yè)在進(jìn)行廣告的設(shè)計(jì)和策劃時(shí)，非常有必要將市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)考慮在內(nèi)，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理有助于策劃者弄清廣告所要傳達(dá)的信息，以及廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷中的位置。

1．廣告策劃關(guān)鍵在廣告創(chuàng)意所謂廣告創(chuàng)意就是能夠讓廣告在傳播主題的同時(shí)富有創(chuàng)造性，即新穎、獨(dú)特的構(gòu)思。要想全面而準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)廣告創(chuàng)意，就需要掌握營(yíng)銷理論的內(nèi)涵，營(yíng)銷理論是廣告創(chuàng)意能否有效傳播的關(guān)鍵。廣告創(chuàng)意貫穿廣告策劃的全過(guò)程，目的是通過(guò)富有吸引力的廣告內(nèi)容，使大眾在了解產(chǎn)品特性的同時(shí)加深對(duì)產(chǎn)品的印象，激發(fā)大眾的購(gòu)買欲望。廣告與一般的藝術(shù)作品不同，它具有很強(qiáng)的功能性和目的性。傳統(tǒng)藝術(shù)都遵循著“內(nèi)容決定形式”的規(guī)律，在現(xiàn)代廣告策劃中，產(chǎn)品、市場(chǎng)、顧客需求等就是廣告創(chuàng)意的“內(nèi)容”，而廣告獨(dú)特性的表現(xiàn)手段就是其“表現(xiàn)形式”，表現(xiàn)形式能夠反映內(nèi)容。廣告創(chuàng)意是建立在對(duì)產(chǎn)品、市場(chǎng)、顧客、外部環(huán)境的調(diào)查和研究的基礎(chǔ)上展開的，這些元素構(gòu)成了廣告創(chuàng)意的主體，形式必須服從這些主體元素，否則會(huì)導(dǎo)致廣告效果偏離目標(biāo)。好麗友推出的木糖醇和花香口香糖系列因其廣告創(chuàng)意而獲得了中國(guó)長(zhǎng)城創(chuàng)意獎(jiǎng)銀獎(jiǎng)。該作品把香煙、大蒜、大蔥作為創(chuàng)意元素，分別作為每幅廣告宣傳圖片中牙齒的構(gòu)成，以夸張的手法表現(xiàn)出去除口氣的難度，強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊讓人身臨其境，仿佛聞到了圖片中的特殊味道，也感受到口氣造成的人與人之間的距離，甚至影響個(gè)人的良好形象。這個(gè)廣告富有創(chuàng)意和趣味，抓住了消費(fèi)者的需求。

2．廣告策劃應(yīng)符合營(yíng)銷理論的要求

第一，遵循4p向4c理論的轉(zhuǎn)移，廣告策劃的中心也應(yīng)由商品逐級(jí)向顧客需求轉(zhuǎn)移。以往的4p營(yíng)銷理論認(rèn)為，廣告策劃是從商品本身出發(fā)，由內(nèi)而外的滿足消費(fèi)者需求，但是現(xiàn)在的4c營(yíng)銷理論更傾向于從消費(fèi)者的欲望和需求出發(fā)，由外而內(nèi)的進(jìn)行廣告策劃，這是根本性的改變，顧客才是目標(biāo)和中心，要把“顧客想要什么”作為廣告策劃的理念。廣告策劃要在商品生產(chǎn)前就開始著手，充分分析目標(biāo)客戶的需求，結(jié)合時(shí)代的發(fā)展，填補(bǔ)以往產(chǎn)品所不能滿足的功能，同時(shí)要觀察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)，如產(chǎn)品特征、競(jìng)爭(zhēng)性利益點(diǎn)等。碧柔推出的花王男士碧柔網(wǎng)絡(luò)視頻廣告獲得了中國(guó)艾菲媒體實(shí)效獎(jiǎng)銀獎(jiǎng)。市場(chǎng)上的男士護(hù)膚品花樣繁多，各大品牌都加入了競(jìng)爭(zhēng)的行列，如妮維雅、大寶、高夫、吉列、東洋之花等等。該作品以釋放自我“肌”發(fā)活力的廣告語(yǔ)把目標(biāo)消費(fèi)者迅速鎖定在了男士人群，其“深層凈透、活能煥采”的品牌精神充分考慮了男性消費(fèi)者的需求，這都是建立在深入分析市場(chǎng)和客戶需求的基礎(chǔ)上提出的。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)推廣，增加了產(chǎn)品和顧客之間的互動(dòng)，在目標(biāo)人群心中樹立了良好的品牌形象。

第二，現(xiàn)代廣告形式不再是廣而告之，而是實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)商與消費(fèi)者的全方位溝通，包括產(chǎn)品性能、價(jià)格、渠道和促銷方式等等。以往的溝通是單一的，是生產(chǎn)商與大眾媒體的溝通，而現(xiàn)在依據(jù)4c理論，需要從消費(fèi)者需求出發(fā)，就要實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的全面溝通。以往的廣告創(chuàng)意是廣告本身單向傳播，而在如今發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)下，媒體也加入到創(chuàng)新的運(yùn)作中，形成了全新的廣告策劃形式。在廣告策劃的運(yùn)作順序上也發(fā)生了改變，傳統(tǒng)的順序是先做出廣告創(chuàng)意分析，確定廣告主題，再安排媒體，而現(xiàn)在的順序是先安排媒體，確定傳播模式，再進(jìn)行廣告創(chuàng)意策劃，可見現(xiàn)如今媒體運(yùn)作的重要性。傳統(tǒng)的媒體包括電視、報(bào)紙、戶外廣告，現(xiàn)代社會(huì)新媒體層出不窮，包括微信、微博、郵箱、聊天工具、手機(jī)軟件，任何網(wǎng)絡(luò)形式都能成為廣告的載體，隨著人們生活習(xí)慣、方式的改變，接觸到的新媒體廣告也越來(lái)越多，所以，運(yùn)營(yíng)商通過(guò)新媒體引導(dǎo)來(lái)提高廣告投資回報(bào)率成為了必然。土豆網(wǎng)推出的馬應(yīng)龍老字號(hào)的新視頻營(yíng)銷獲得了中國(guó)互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意獎(jiǎng)。馬應(yīng)龍是在治療痔瘡方面知名度頗高的中藥品牌，在當(dāng)今較大的社會(huì)壓力下，年輕群體逐漸也成為了該品牌的目標(biāo)消費(fèi)人群，但是如何通過(guò)有吸引力的廣告策劃，來(lái)增加品牌活力，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲，成為了馬應(yīng)龍的當(dāng)務(wù)之急。該作品通過(guò)土豆網(wǎng)推出，通過(guò)六段幽默詼諧的廣告視頻吸引消費(fèi)者，以趣味性、娛樂(lè)性的方式與年輕群體進(jìn)行互動(dòng)。經(jīng)過(guò)兩個(gè)月的宣傳，使得老字號(hào)馬應(yīng)龍脫離了俗套的中藥廣告形式，以創(chuàng)新性的新媒體方式獲得了近百萬(wàn)的點(diǎn)擊率，成功吸引了廣泛關(guān)注。

篇(7)

關(guān)鍵詞：全媒體時(shí)代　電影廣告　廣告創(chuàng)意

隨著全媒體時(shí)代的到來(lái)，傳統(tǒng)媒體受到了新興媒介的推動(dòng)和挑戰(zhàn)。以前，都是媒體在營(yíng)銷，廣告主在購(gòu)買，這是一個(gè)賣方拉動(dòng)買方的過(guò)程。而現(xiàn)在的廣告主變得越來(lái)越精細(xì)，不再被動(dòng)地聽從媒體的營(yíng)銷和推廣，也不再僅僅服從于廣告公司的安排。那么，我們應(yīng)如何面對(duì)這樣的情況，如何提升媒體的影響力?

“全媒體”時(shí)代帶來(lái)了前所未有的信息一體化、便利化、多介質(zhì)化。多元的介質(zhì)提供了多維度感官的刺激，多樣的媒體給受眾帶來(lái)更多選擇。但是，在人們歡呼，在受眾盡情地享用“全媒體”時(shí)，廣告者很快發(fā)現(xiàn)這是一柄雙刃劍。多元的介質(zhì)雖然提供了多維度感官的刺激，但卻導(dǎo)致了廣告創(chuàng)意更難以“突出”的局面；多樣的媒體雖然給受眾帶來(lái)更多選擇，但卻進(jìn)而推動(dòng)受眾的進(jìn)一步分眾化與碎片化，并無(wú)可避免地稀釋了單個(gè)媒介的投播效果。創(chuàng)意的同質(zhì)化變得更加難以逾越，眼球更加難以吸引，“驚奇”更加難以喚起。在這樣一種媒介生態(tài)環(huán)境下，廣告更要走出一條新的創(chuàng)意策略之路，開創(chuàng)新的創(chuàng)意傳播模式。電影廣告就是在這種情況下誕生的。

電影廣告作為影視廣告的一種新形式，以其獨(dú)特的創(chuàng)意構(gòu)思、區(qū)別于傳統(tǒng)影視廣告的拍攝理念與手法，與新興網(wǎng)絡(luò)媒體結(jié)合傳播的新穎模式，迅速在影視廣告界異軍突起，受到越來(lái)越多受眾的關(guān)注以及喜愛(ài)，尤其在習(xí)慣以網(wǎng)絡(luò)媒體為主的年輕受眾中受到追捧。

一、電影廣告的創(chuàng)意特征

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日新月異的今天，廣告與電影藝術(shù)水融，在新技術(shù)平臺(tái)上創(chuàng)造出了電影廣告這種新形式。梳理廣告與電影聯(lián)袂合作的歷史，不難發(fā)現(xiàn)，電影廣告的發(fā)展可以劃分為依次銜接的三個(gè)階段，分別表現(xiàn)為三種主要形式：電影貼片廣告、植入式廣告、網(wǎng)絡(luò)小電影廣告。本文主要討論電影廣告的范疇就是以上三種形式當(dāng)中的網(wǎng)絡(luò)小電影廣告。

2011年8月，由優(yōu)酷聯(lián)手東樂(lè)影音和飛利浦，邀請(qǐng)了張亞?wèn)|、包小柏、羅永浩、開心麻花、苗煒、呂惠洲等6位精英導(dǎo)演，共同打造國(guó)內(nèi)首部以“跨界導(dǎo)演”為主打概念的電影短片集《幸福59厘米》，在中國(guó)第一視頻網(wǎng)站――優(yōu)酷正式播出。這部電影短片是作為飛利浦的網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)的騰信創(chuàng)新，在國(guó)內(nèi)社會(huì)對(duì)“幸福感”觀念普遍認(rèn)同的洞察基礎(chǔ)上，基于對(duì)目前國(guó)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)環(huán)境和發(fā)展趨勢(shì)的理解，尤其是網(wǎng)民在行為上對(duì)視頻應(yīng)用的日趨喜愛(ài)，將該策略與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生巧妙融合，聯(lián)合優(yōu)酷網(wǎng)和東樂(lè)影音為飛利浦度身定制了《幸福59厘米》，傳遞“幸福離你只有一步之遙”。此次《幸福59厘米》將是飛利浦施行“幸福一小步計(jì)劃”網(wǎng)絡(luò)傳播策略中的一個(gè)重要項(xiàng)目。而作為飛利浦的網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)的騰信創(chuàng)新，未來(lái)還將圍繞飛利浦的一貫品牌理念，在互聯(lián)網(wǎng)上為飛利浦陸續(xù)展開更多的傳播和互動(dòng)，進(jìn)一步傳播飛利浦的品牌形象。

從某種意義上說(shuō)，《幸福59厘米》就是騰信創(chuàng)新公司為飛利浦量身打造的電影廣告，這些短片電影在優(yōu)酷網(wǎng)上的播出，引起了受眾的好評(píng)。其中，《幸福59厘米》網(wǎng)絡(luò)電影項(xiàng)目收官之作《小馬》再創(chuàng)收視熱潮，開播當(dāng)天人氣過(guò)百萬(wàn)，用戶好評(píng)率超過(guò)90％。評(píng)論超過(guò)3000條。短短1天，該視頻在新浪微博上就被轉(zhuǎn)發(fā)了15000多次。追捧創(chuàng)意往往決定廣告的命運(yùn)。傳統(tǒng)的電視廣告創(chuàng)意往往就事論事，訴求意圖非常明顯，而《幸福59厘米》的電影廣告創(chuàng)意則并不直接強(qiáng)調(diào)商品的訴求，而是傳播飛利浦的品牌形象。騰信創(chuàng)新公司為飛利浦充分考慮到了受眾對(duì)于該系列電影廣告的第一印象――電影，正是基于對(duì)于電影的喜愛(ài)，受眾才主動(dòng)在其官方網(wǎng)站搜索觀看。所以，在制作系列電影廣告上，將廣告所要表達(dá)的內(nèi)容隱藏在了電影故事的背后，讓受眾在主動(dòng)自覺(jué)觀看影片的同時(shí)接受了廣告所宣傳的企業(yè)產(chǎn)品和品牌的價(jià)值。因此，在電影廣告的制作上并不是把它當(dāng)作一則廣告來(lái)拍攝，更加注重的是電影的整體效果而非廣告的商業(yè)效果。在電影廣告中，電影實(shí)質(zhì)上起著一個(gè)感情基調(diào)的作用，通過(guò)電影的渲染，將受眾帶人一種預(yù)先設(shè)定好的感情氛圍中，帶有感情偏執(zhí)的受眾便更容易被這種廣告表現(xiàn)形式所打動(dòng)，廣告訴求就在這樣的潛移默化中直接融入受眾的頭腦中。電影廣告這種“大制作+大導(dǎo)演”的廣告制作模式，可以很好地實(shí)現(xiàn)品牌信息的植入和產(chǎn)品特性的完美演繹。相對(duì)于電視廣告來(lái)說(shuō)，電影廣告的制作成本必然也是驚人的，所以，電影廣告仍舊是全世界各大知名品牌企業(yè)與奢侈品品牌所情有獨(dú)鐘的廣告形式，諸如LV、迪奧、香奈兒等知名品牌，均在電影廣告上有所涉及。

從飛利浦的《幸福59厘米》的電影廣告可以看出一些電影廣告的創(chuàng)意特征：

1、以電影的形式賦予廣告新的創(chuàng)意

廣告創(chuàng)意，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是通過(guò)大膽新奇的手法來(lái)制造與眾不同的視聽效果，最大限度地吸引消費(fèi)者，從而達(dá)到品牌傳播與產(chǎn)品營(yíng)銷的目的。創(chuàng)意是廣告策略的表達(dá)，其目的是創(chuàng)作出有效的廣告，促成購(gòu)買；廣告創(chuàng)意是創(chuàng)造性的思維活動(dòng)，這是創(chuàng)意的本質(zhì)特征；創(chuàng)意必須以消費(fèi)者心理為基礎(chǔ)。

以電影的形式制作的電影廣告，首先賦予了廣告與電影相融合的創(chuàng)新，以電影的形式和內(nèi)容來(lái)吸引讀者，以廣告的目的來(lái)達(dá)到一定的宣傳和傳播效果，以迎合和滿足現(xiàn)代年輕受眾群對(duì)廣告的要求。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展，這些80后甚至90后的年輕受眾群對(duì)廣告的創(chuàng)意不斷地提出更高的要求。沉悶老舊的廣告創(chuàng)意模式已經(jīng)無(wú)法激起這些高文化水平、年輕化的受眾群體的興趣，因此，探索創(chuàng)新一種新的廣告模式來(lái)滿足這些特別的受眾就顯得尤為迫切。電影廣告的創(chuàng)意也就是在這種模式下應(yīng)運(yùn)而生的，這種新的創(chuàng)意將為廣告創(chuàng)意的概念打開一片新的領(lǐng)域。

2、開創(chuàng)了電影廣告的新模式，賦予電影廣告新的概念和意義

廣義的電影廣告是以電影及其衍生媒體為載體的廣告形式，首先出現(xiàn)在歐美等國(guó)家，在中國(guó)，電影廣告方興未艾。電影，作為二十世紀(jì)最具影響力的一種大眾文化藝術(shù)，觀眾從電影里看到的不僅僅是一個(gè)吸引人的故事、幾個(gè)漂亮的明星，而且還有各地的風(fēng)土人情、文化品位，它能成為最直觀、最廣闊同時(shí)最細(xì)致的信息載體。因此，許多廠商希望利用電影這個(gè)媒體來(lái)宣傳自家的商品，這樣就出現(xiàn)了早期的一些植入式的廣告和貼片廣告。但是，隨著人們對(duì)精神文化水平要求的不斷提高，受眾開始反感甚至排斥這種在電影中植入的廣告，因?yàn)槭鼙娬J(rèn)為電影是一種娛樂(lè)產(chǎn)品，能給大家緊張的、快節(jié)奏的生活帶來(lái)放松和愉悅，而廣告則是商品的一種推銷方式，將這種推銷方式強(qiáng)行植入人們輕松的娛樂(lè)中，受眾會(huì)從心里上產(chǎn)生排斥和抵觸情緒。因此，早期的這種強(qiáng)制性的、缺乏技術(shù)含量的植人性電影廣告并不受到大家的歡迎。但是，本文所探討的網(wǎng)絡(luò)小電影廣告的出現(xiàn)打破了這一僵局。為電影廣告的發(fā)展開辟了一種新的模式，同時(shí)也賦予了電影廣告新的概念和意義。這種網(wǎng)絡(luò)小電影廣告是針對(duì)企業(yè)的品牌形象或者一種商品的特點(diǎn)而為之特別制作的小電影，之所以稱之為小電影，是因?yàn)檫@種以廣告宣傳為目的的電影在播放時(shí)間上并不會(huì)很長(zhǎng)，但是，它針對(duì)要宣傳和傳播的品牌理念或者是商品的特點(diǎn)還是制定了故事情節(jié)。這種小電影廣告的突出特點(diǎn)就是把廣告創(chuàng)意成一種娛樂(lè)，來(lái)豐富受眾的生活，讓受眾在娛樂(lè)的同時(shí)，了解到企業(yè)的品牌理念或者是某個(gè)商品的特征、特色；而且，這種小電影廣告還用網(wǎng)絡(luò)作為載體來(lái)進(jìn)行傳播，更加迎合了現(xiàn)在年輕受眾的媒介使用習(xí)慣，這樣的一種創(chuàng)意和創(chuàng)新無(wú)疑為受眾的廣告生活平添了更多的樂(lè)趣。

3、提出了廣告娛樂(lè)化的新理念

廣告產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)國(guó)家第三產(chǎn)業(yè)中的重要部分，常被人們稱之為經(jīng)濟(jì)的風(fēng)向標(biāo)。可是，中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展并不是那么順利。這不僅與中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展密切相關(guān)，還與中國(guó)人對(duì)廣告這一概念的理解有關(guān)。從傳統(tǒng)意義上，受眾對(duì)廣告的理解源于商品交換時(shí)期，廣告就是簡(jiǎn)單的對(duì)商品的介紹。后來(lái)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，商品的種類日益繁多。因此，廣告就不單單是對(duì)商品的介紹了，它更要植入受眾的心里，影響受眾的選擇。可是廣告的理念卻始終沒(méi)變，重點(diǎn)在于對(duì)企業(yè)品牌的塑造或產(chǎn)品的宣傳。但僅僅是這樣的廣告理念在現(xiàn)代社會(huì)是無(wú)法打動(dòng)受眾的，因此，以客戶和受眾為重心的廣告就擁有了一種新的理念――廣告娛樂(lè)化。就如網(wǎng)絡(luò)小電影廣告，它以企業(yè)的品牌形象為宣傳目的，迎合受眾對(duì)電影的娛樂(lè)方式，制作而成的小電影廣告。這種創(chuàng)意廣告其實(shí)從本質(zhì)上開創(chuàng)了一種新的廣告理念――廣告娛樂(lè)化。未來(lái)的廣告是否都以?shī)蕵?lè)化的概念來(lái)制作，這個(gè)尚待考證，但是，網(wǎng)絡(luò)小電影廣告已經(jīng)呈現(xiàn)了這樣一種趨勢(shì)和特點(diǎn)。

二、全媒體視野下的創(chuàng)意突圍策略

全媒體時(shí)代要求我們必須具備“泛媒介”視野。傳統(tǒng)四大媒體到以互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)及數(shù)字技術(shù)應(yīng)用為基礎(chǔ)的多媒介、全媒體，廣告投播的思維在時(shí)空上必須拓展。全媒體是一場(chǎng)媒介融合的革命。媒介融合最典型的標(biāo)志就是形成印刷、聲音、視頻的等媒介組織的戰(zhàn)略性、操作性和文化性的聯(lián)盟。這種聯(lián)盟把傳統(tǒng)媒體和新興媒體有機(jī)結(jié)合起來(lái)，通過(guò)信息共享及各種平臺(tái)傳播給受眾，從而實(shí)現(xiàn)多家共贏的局面。換言之，一切可能用以進(jìn)行表意的感知對(duì)象都具有成為媒介的潛質(zhì)。

由聯(lián)合利華旗下、清揚(yáng)品牌贊助拍攝的36集時(shí)尚大戲《無(wú)懈可擊之美女如云》，自2011年8月5日在土豆網(wǎng)開播以來(lái)，累積播放量突破1億次，成為繼《神話》之后土豆網(wǎng)第二部播放量過(guò)億的電視劇。

土豆網(wǎng)不但在熱播劇的版權(quán)采購(gòu)方面加大力度，更是在劇集播放的前期做足準(zhǔn)備工作，與廣告主充分溝通，量身定做播放方案，設(shè)置互動(dòng)環(huán)節(jié)，讓網(wǎng)民們?cè)诳磩〉耐瑫r(shí)，可以非常便捷地玩互動(dòng)游戲、發(fā)表和分享評(píng)論，有效地加強(qiáng)品牌曝光。

網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)紙、雜志等紙質(zhì)媒體和電子媒體的相互融合、互補(bǔ)利用已經(jīng)是今后媒體發(fā)展的一個(gè)大趨勢(shì)。廣告的離不開媒體這個(gè)載體，因此，電影廣告更是融合各種媒體的一種新形勢(shì)的傳播途徑。既然這種網(wǎng)絡(luò)小電影廣告拓寬了廣告概念的新領(lǐng)域，它更要充分利用全媒體時(shí)代媒介融合的優(yōu)勢(shì)來(lái)普及受眾到達(dá)率，影響受眾的生活和決策。如何在全媒體視野下進(jìn)行創(chuàng)意突圍策略?

首先。根據(jù)電影廣告的特點(diǎn)制定合適的媒介策略。電影廣告可以先通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳和播放，同時(shí)可以利用報(bào)紙和雜志來(lái)進(jìn)行宣傳，拓寬宣傳的范圍，到達(dá)不同年齡層的受眾。

其次，結(jié)合不同媒介的不同特點(diǎn)來(lái)制定電影廣告的宣傳策略。不管是紙質(zhì)媒體還是電子媒體都具有自己獨(dú)特的、無(wú)法替代的特點(diǎn)，全媒體時(shí)代媒介的融合正好可以結(jié)合不同類型媒體的不同優(yōu)勢(shì)，充分利用媒體這一載體來(lái)達(dá)到電影廣告的宣傳目的。

最后，制定全媒體視野下的創(chuàng)意突圍策略。在現(xiàn)代這個(gè)文化經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的時(shí)代，出其不意的策略往往更加容易拔得頭籌，具有創(chuàng)意的策略會(huì)使電影廣告閃現(xiàn)出它更加獨(dú)特的魅力。

由此不難看出，全媒體時(shí)代的電影廣告策略或者宣揚(yáng)企業(yè)品牌文化的電視劇是廣告創(chuàng)新傳播的一種新途徑，也是符合新的媒體生態(tài)環(huán)境要求下的廣告創(chuàng)新發(fā)展的一條新思路。

三、結(jié)語(yǔ)