序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇電商促銷策略范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

【關(guān)鍵詞】電商 節(jié)假日營銷 “雙十一”

隨著電子商務的發(fā)展，現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)電商發(fā)展如火如荼，京東、天貓、蘇寧在各種火爆促銷中爭奪消費者的眼球，“天貓雙十一”，“ 京東6.18”，“ 蘇寧8.18”等節(jié)日引起一場場購物狂歡。因此，電商的節(jié)假日營銷成為刺激消費的關(guān)鍵因素，同時也能幫助電商們獲取更大的銷售額和豐厚的利潤。節(jié)假日營銷的發(fā)展逐漸被重視起來，成為電商發(fā)展的新契機，能不能有效利用和把握這一發(fā)展趨勢便成為發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。

一、電商節(jié)假日的界定

由于消費者習慣在節(jié)假日進行大量的消費，因此電商抓住這個有力時機。了已有的傳統(tǒng)節(jié)日，比如春節(jié)、圣誕節(jié)、母親節(jié)進行節(jié)假日營銷活動外。目前最主要的還是電商的“創(chuàng)造節(jié)日”的營銷，在電子商務競爭愈演愈烈的今天，電商們?yōu)榱烁嗟奈M者的注意力，刺激消費者購物，創(chuàng)造了很多新節(jié)日。本文主要是針對電商創(chuàng)造節(jié)日的營銷活動進行研究和分析。

二、電商節(jié)假日營銷策略分析 ――以“雙十一”購物狂歡節(jié)為例

所謂“雙十一”狂歡節(jié)是電商企業(yè)為了吸引消費者關(guān)注進而進行消費，人為制造出來的一個虛擬“網(wǎng)絡狂歡節(jié)”。“雙十一”即指每年的11月11日，大型的電子網(wǎng)站一般會利用這一天來進行一些大規(guī)模的營銷活動，以提高銷售額度。

（一）產(chǎn)品策略

首先是產(chǎn)品搭配套餐。電商將預售產(chǎn)品與店內(nèi)的熱銷產(chǎn)品進行搭配銷售，并以一定的折扣來吸引買家購買套餐，為產(chǎn)品帶來銷量的同時提高店鋪的訪問深度。其次是摸索新產(chǎn)品，打造新客戶群體。最后售后服務。部分商家額外贈送禮品，無形中令消費者認為所買商品物超所值；部分商家會詢問消費者對所安排的物流是否同意，無疑又增加了消費者的滿意度。

（二）價格策略

電商企業(yè)相比傳統(tǒng)的零售企業(yè)，在價格策略方面更注重個性化、差別化、動態(tài)化，應用的較多的有折扣定價策略，依據(jù)商品銷售的不同情況，在基準價格的基礎(chǔ)上適當給與折扣，以價格差別來鼓勵商品營銷的定價策略。其次運用差別定價策略，根據(jù)市場的不同顧客的不同而采用不同的價格。同時發(fā)放購物券，例如在2015年雙十一購物節(jié)前夕，很多商家以預售及發(fā)放優(yōu)惠券等方式靈活的采取價格策略，為雙十一購物狂歡節(jié)取得良好地戰(zhàn)績奠定了基礎(chǔ)。

（三）渠道策略

首先需要渠道規(guī)范。規(guī)范網(wǎng)購渠道、維護品牌形象、保障正品體驗；其次渠道互補。補充線下渠道未覆蓋區(qū)域，滿足各地市場消費需求；借助微博營銷，如站外宣傳、產(chǎn)品頻繁更新。

（四）促銷策略

各大電商采取了許多促銷策略促進銷售。有會員、積分促銷，用這種促銷方式，可吸引客戶再次來店購買以及介紹新客戶來店購買，不僅可以使客戶得到更多的實惠，同時鞏固老客戶，拓展新客戶，增強了客戶對網(wǎng)店的忠誠度；折扣促銷，折扣促銷直接讓利與消費者，讓客戶非常直接的感受到了實惠，因此這種促銷方式是比較立桿見影的；贈送樣品促銷：在新產(chǎn)品推出試用、產(chǎn)品更新、對抗競爭品牌、開辟新市場情況下利用贈品促銷可以達到比較好的促銷效果；抽獎促銷：由于選擇空間大都是有誘惑力的獎品，因此，可以吸引消費者來店，促進產(chǎn)品銷售。

三、電商節(jié)假日存在的問題

（一）價格欺詐現(xiàn)象增多

由于網(wǎng)絡商品定價體系的復雜性，商家一面承諾最低價，一面被網(wǎng)友頻頻曝光價格問題。正因為商家常常涉嫌虛報價格、同時個別電商虛假宣傳。近年來物價、工商等監(jiān)管部門對商家監(jiān)督的力度有所加大，但是介于淘寶等電商平臺的特殊性，監(jiān)管部門即使出臺相應的價格規(guī)則，也不能徹底杜絕淘寶商家亂標價的行為。

（二）消費者會盲目從眾

面對眾多商家的大肆宣傳，在低價的誘惑下，很多消費者會被誘導，從而盲目從眾地購買一些本來可能并不需要的商品。這種盲目從眾的購買會造成不必要的浪費和可能購買后產(chǎn)生退貨等現(xiàn)象。

（三）低價導致惡性競爭

在低價的導向下，很多商家把價格作為打擊競爭對手的最有力的武器，因此競相打出低價格，這種現(xiàn)象一方面可能會導致惡性競爭的出現(xiàn)，另一方面，對于商品的質(zhì)量消費者也會產(chǎn)生質(zhì)疑。

（四）物流壓力會空前增大

購物狂歡節(jié)后，物流公司開始面臨巨大的壓力。2015年各大物流公司業(yè)務量較去年同期增加一倍多，電商企業(yè)“雙十一”促銷產(chǎn)生的巨大網(wǎng)購商品量開始轉(zhuǎn)至物流公司，導致部分消費者的快遞或出現(xiàn)延誤。許多物流公司的物流倉庫貨物擁擠，對貨物的及時流動造成了很大的影響。

四、電商節(jié)假日營銷建議

1.要注重營銷方式的創(chuàng)新。經(jīng)歷過數(shù)次線下的傳統(tǒng)節(jié)日營銷的消費者，對于商家頻繁的促銷手段已經(jīng)開始疲勞，想要進一步提高促銷的效果，就必須重視營銷方式的多元化和創(chuàng)新。

篇(2)

將網(wǎng)絡市場微機聯(lián)網(wǎng)化

聯(lián)網(wǎng)科學管理化，網(wǎng)絡信息快速交流化

·網(wǎng)絡市場整合推廣策略

·酒類網(wǎng)絡營銷之大忌

本刊上期，本人闡述了如何構(gòu)架模擬網(wǎng)絡和非直轄市場的垂直管理網(wǎng)絡。那么如何讓推薦商清晰地掌握被推薦商的實際銷售情況，網(wǎng)絡商與網(wǎng)絡商不見面又能隨時進行業(yè)務交流呢？如何將廠家網(wǎng)絡總部與市場網(wǎng)絡科學接軌并成功地完成網(wǎng)絡目標——占領(lǐng)網(wǎng)絡市場呢？ 一、微機網(wǎng)絡策略

所謂微機網(wǎng)絡就是將網(wǎng)絡市場微機聯(lián)網(wǎng)化，聯(lián)網(wǎng)科學管理化，網(wǎng)絡信息快速交流化，為網(wǎng)絡體系戰(zhàn)略上的成功提供現(xiàn)代化的科學保障。

A.電腦開單網(wǎng)絡：廠家微機管理人員將各地網(wǎng)絡商按程序編號入網(wǎng)，網(wǎng)絡商進貨，由微機員開單，財務驗收，網(wǎng)絡調(diào)度發(fā)貨。網(wǎng)絡商進貨時，微機員開過單并財務驗收后，由微機直接將有關(guān)獎項輸入電腦，進入網(wǎng)絡商網(wǎng)絡產(chǎn)品專用賬單，因為網(wǎng)絡產(chǎn)品的所有獎項都是根據(jù)電腦積分實現(xiàn)的，所以任何非網(wǎng)絡商都不可能享受廠家銷售價以內(nèi)的優(yōu)惠或者返利。任何領(lǐng)導批條簽字低于廠家銷售價，都違背了網(wǎng)絡經(jīng)營原則。所以電腦開單勝過廠長簽字。

B.網(wǎng)絡商微機編號策略：推薦商無須懷疑被推薦商銷售數(shù)額的真實性和準確性，因為所有的網(wǎng)絡商在微機中都有編號，編號程序如下：

省號碼—市號碼—縣號碼—網(wǎng)絡商號碼—被推薦商號碼

所有網(wǎng)絡商的編號上都能查出自己推薦市場上的業(yè)績情況。如果被推薦商進貨，電腦就會自動將相應比例的推薦商劃入推薦商的賬號。

C.廠家網(wǎng)絡微機管理系統(tǒng)：

①微機數(shù)據(jù)管理部分：利用開票終端打印發(fā)票，用一塊局域網(wǎng)卡，把銷售網(wǎng)絡管理終端連接到文件服務器上，從文件服務器上取出所需網(wǎng)絡數(shù)據(jù)，加工成所需數(shù)據(jù)，顯示或打印，并能對網(wǎng)絡數(shù)據(jù)進行登記、修改、查詢、刪除、維護。

②系統(tǒng)框架圖：

③識別系統(tǒng)：開票時打印類似銀行存折的客戶提貨明白卡，明白卡由客戶保存，用硬塑科套裝。客戶每次提貨須出示此卡，開票員核對卡上的提貨情況與微機存貯情況是否一致，一致后方可開票。因為明白卡記錄是隨時變化的，造假卡不太容易。另外明白卡還可減少財務對賬的麻煩，發(fā)現(xiàn)異常時，可打電話詢問客戶代表。推薦商可持明白卡在微機上查詢非直轄垂直管理市場的銷售情況及自己積累的推薦獎情況。

D.網(wǎng)絡市場微機系統(tǒng)與廠家微機聯(lián)網(wǎng)策略：區(qū)域網(wǎng)絡商各設(shè)一部微機，微機與網(wǎng)絡總部（廠家）聯(lián)網(wǎng)。網(wǎng)絡商微機上網(wǎng)內(nèi)容：①模擬網(wǎng)絡的構(gòu)架結(jié)構(gòu)、管理及業(yè)務發(fā)展情況；②非直轄垂直管理網(wǎng)絡市場的調(diào)查及預測；③直轄市場的經(jīng)營情況。

廠家微機上網(wǎng)內(nèi)容：①所有網(wǎng)絡商的銷售情況；②網(wǎng)絡商的獎勵及執(zhí)行情況；③模范網(wǎng)絡市場成功的經(jīng)驗及分析；

④網(wǎng)絡商銷售對比一覽表（包括廣告、促銷比率和銷售業(yè)績）。

至此網(wǎng)絡信息在網(wǎng)絡內(nèi)公開化，廠家通過聯(lián)網(wǎng)的微機可以得到許多準確的全面的整合信息，為網(wǎng)絡市場的營銷戰(zhàn)構(gòu)筑了一條寬暢的高速公路。那么下一步就該展開—— 二、網(wǎng)絡市場整合推廣策略

網(wǎng)絡營銷成功的標志不是過程，而是營銷結(jié)果。網(wǎng)絡產(chǎn)品在網(wǎng)絡市場的流通和銷售情況是衡量網(wǎng)絡營銷成功度的度量表。由于酒類市場廣告的變異，單一的狂轟亂炸式的廣告已不能肩負起“占領(lǐng)”的重任，所以整合網(wǎng)絡市場的營銷推廣，也是筆者所構(gòu)架的網(wǎng)絡營銷中所極力推崇的戰(zhàn)略性步驟。由于酒類產(chǎn)品的生命周期變得越來越短，潛在市場的萎縮，生產(chǎn)資源和資金資源的匱乏，有效營銷成為酒類網(wǎng)絡整合推廣的指針。要做到有效營銷，必須堅持“穩(wěn)，準，狠，快”四字戰(zhàn)斗方針，將四字個體精神融為一體，細化環(huán)節(jié)緊密相連，交叉推進地快速推廣，就是整合市場推廣連環(huán)網(wǎng)絡策略。

（一）伴隨式廣告促銷：所謂伴隨式廣告就是廣告與產(chǎn)品進入市場時相隨流通，產(chǎn)品到哪里，廣告到哪里。表現(xiàn)形式多為箱子上或酒盒上印刷的廣告或箱子內(nèi)酒盒內(nèi)放置的宣傳單。另外，廣告促銷又區(qū)別于純粹的廣告，純粹的廣告多表現(xiàn)為品牌廣告，廣告目標是擴張品牌度、認知度和美譽度。而廣告促銷則是以鮮明的賣點為具體內(nèi)容，以廣告為表現(xiàn)形式，以賣出產(chǎn)品為直接目標。廣告促銷是概念，促銷廣告則是詮釋。仍以賒店老酒為例：“賒店老酒，天長地久”的任何廣告表現(xiàn)形式都是品牌廣告，而“喝/賣賒店老酒，中獎好運常有”則是突出的促銷廣告。在筆者為賒店老酒網(wǎng)絡營銷體系的籌劃實施中，就非常注意伴隨式廣告的科學利用。例如：

促銷點：賒店老酒網(wǎng)絡產(chǎn)品的盒子內(nèi)，都放有一定數(shù)量的兌獎券，兌獎券面額從2元到1000元不等，當消費者發(fā)現(xiàn)兌獎券時，即可到就近有售賒店老酒網(wǎng)絡產(chǎn)品的商店、酒店兌換同值的人民幣；而為消費者兌了獎的商店和酒店拿著兌獎券，持營業(yè)執(zhí)照復印件到當?shù)鼐W(wǎng)絡商（指定網(wǎng)絡商）處兌換2倍的人民幣，如零售商拿100元兌獎券，在指定網(wǎng)絡商處可得到100×2=200元的人民幣。

廣告切入點：買者中獎，賣者得獎。

伴隨式廣告方式：①網(wǎng)絡產(chǎn)品箱子上盒子上都印有以上賣點廣告；②酒盒內(nèi)放有一張告知消費者兌獎方法的傳單；③箱子內(nèi)瓶子上面平放一張印制精美的“賒店老酒生活指南報”，將以上賣點設(shè)計其中，其它則是生活常識和賒店老酒的其它信息。

（二）提綱挈領(lǐng)式廣告促銷：伴隨式廣告隨著產(chǎn)品的延伸而延伸，雖然到達率與產(chǎn)品對等，可總有一種散且沖擊力弱的缺陷。提綱挈領(lǐng)式廣告促銷就是對伴隨式廣告的連環(huán)性補充。

所謂提綱挈領(lǐng)式廣告，就是對伴隨式廣告進行表現(xiàn)形式方面的濃縮，用具有較強視覺沖擊力的廣告表現(xiàn)形式提醒目標消費者。

網(wǎng)絡商從提貨之日起，就要報上直轄市場的主要模擬網(wǎng)點數(shù)量（大概），廠家提供統(tǒng)一內(nèi)容和規(guī)格的條幅，共分兩種：一種“喝/賣賒店老酒，中獎好運常有”，懸掛在網(wǎng)絡商和模擬網(wǎng)絡商的附近；另一種“賒店老酒獎券兌換處”，懸掛在主要零售商和酒店的門頭。

（三）加強式廣告促銷：主要表現(xiàn)形式為報紙、電視和電臺。目前，報紙、電視和電臺仍然是傳遞信息的主要媒體。至于報紙、電視和電臺種類的選擇，則取決于產(chǎn)品和網(wǎng)絡市場的具體情況。其表現(xiàn)特點：時間短、密度大。

加強式廣告促銷和下面將談及的強銷式促銷活動的推出，必須依據(jù)網(wǎng)絡市場的銷貨率。

網(wǎng)絡產(chǎn)品的賣點條幅是否懸掛到位，產(chǎn)品的鋪貨率是否達標，是加強式廣告促銷和強銷式促銷是否能起到應起的作用的前提，所以加強式廣告促銷和強銷式促銷展開的前提是：網(wǎng)絡商必須填寫“促銷宣傳申請表”，交給廠家網(wǎng)絡指揮部，由相關(guān)人員核實達標后方可推出以上兩項活動。表格如下：

促銷宣傳申請表

年月日

審核達標后，即可展開加強式廣告促銷和交叉進行強銷式促銷活動。

加強式廣告促銷內(nèi)容：

①以上賣點；

②即將展開的促銷活動時間、地點、活動內(nèi)容。

（四）強銷式促銷：強銷式促銷是在以上幾種廣告促銷方式基礎(chǔ)上的大綜合。它是對網(wǎng)絡市場上的產(chǎn)品力、廣告力、銷貨力等相關(guān)工作的實踐性檢驗；它是以直接利益和間接利益為切入點，以即時銷售為現(xiàn)實目標的促銷活動。此類活動力度比平時大，獎項比平時高，但時間卻非常集中。如賒店老酒周口地區(qū)沈丘縣1998年9月12日的強銷活動：

邀請函

A.凡在活動當天購賒店老酒闖九州、紅盒特曲或國酒，金額達l100元者，贈送高級電飯鍋一個，并發(fā)獎券一張，當場摸獎，中獎率百分之百，獎券金額設(shè)為20元~200元（現(xiàn)金）。

B.開酒金額達3200元者，贈送自行車一輛，另發(fā)獎券一張，獎券金額設(shè)為50元~600元。

C.開酒金額達5200元者，贈送雙桶洗衣機一臺，另發(fā)獎券一張，獎券金額為100元~1000元。

D.開酒金額達12000元者，贈送冰柜一臺或者說英寸彩電一部，另發(fā)獎券2張，獎券金額為100~1000元。

本次活動屬雙重中獎，當天開票，當天兌現(xiàn)，限量銷售。每個客戶在活動日內(nèi)開酒不得超過2萬元，歡迎新老客戶光臨，祝君中大獎。

公司名稱：……

活動地點：……

活動時間：1998年9月12、13兩天

電話：……

信息傳達方式：①電視廣告。②提前三天送發(fā)“邀請函’

促銷對象：模擬網(wǎng)絡商、經(jīng)銷商、零售商，促銷內(nèi)容及活動情況如下：

下面需要對上例促銷活動中的幾個問題加以解釋：

第一，以上的促銷活動費用總金額是固定的，賒店老酒所有網(wǎng)絡市場的強銷式促銷活動所報比率相同，按實際促銷量的Ⅹ%充報。前提：獎品獎勵情況屬實，由廠家市場部監(jiān)督執(zhí)行，并填寫獎品發(fā)放一覽表。活動結(jié)束后，由廠家代表將實際促銷銷售額帶回廠家入賬，而后按既定比例返還。

第二，對于搞促銷活動的網(wǎng)絡商來說，促銷所用獎品不需購買，只需與某商場簽訂購銷協(xié)議。活動期間買酒的客戶拿著網(wǎng)絡商開具的獎品證明就可到指定商場領(lǐng)取獎品，質(zhì)量及保修維修由商場按正常售貨規(guī)定進行。活動結(jié)束后，商場將網(wǎng)絡商開具的領(lǐng)獎證明進行整理，到網(wǎng)絡商處結(jié)算，這樣商場賣出了商品，網(wǎng)絡商解除了獎品積壓的后顧之憂。

第三，獎券的功能：有效控制促銷費，合理還報購貨商。中國酒類行業(yè)有一個不好的習慣：“搞活動須招待，禮品不少有酒菜”。所以許多酒廠搞活動開會，會有許多“客戶”帶不少不相關(guān)的人來“捧場”，更有甚者，不是酒類經(jīng)銷商的也不辭勞苦地前往。不同數(shù)額獎券的功能就避免了上述不良習氣。既拒絕了非準購買者，也照顧了準購買者，因為有關(guān)人員向參會的客戶講：“因為太忙，沒時間招待，只有發(fā)給大家不同金額的獎券權(quán)作餐費吧!”

筆者將以上三點策略稱之為“三贏促銷模式”。廠家的付出與收回是既定可控的，網(wǎng)絡商得到了其應該得到的銷售比例，更重要的是為市場的長期壟斷做了一個必要的質(zhì)變：加強了社會公關(guān)——為商場作了件好事!

沈丘強銷式促銷結(jié)果：2天銷售36萬元。 三、酒類網(wǎng)絡營銷之大忌

美酒雖美，但飲之不當會傷及身體。網(wǎng)絡雖好，但有幾個關(guān)鍵問題如果處理不善就會給酒類營銷帶來不必要的麻煩，故特列出如下之大忌：

（一）誤將酒類網(wǎng)絡營銷當做傳銷：只需弄清傳銷與本網(wǎng)絡體系的本質(zhì)區(qū)別就行了。

傳銷是生產(chǎn)企業(yè)不通過店鋪銷售，而是由傳銷員將本企業(yè)產(chǎn)品直接銷售給消費者的經(jīng)營方式，它屬于無店鋪營銷；而酒類網(wǎng)絡營銷所發(fā)展的網(wǎng)絡商只在法定企業(yè)中選擇。傳銷靠的是親戚朋友聯(lián)絡直銷，本網(wǎng)絡營銷靠的是有市場管理能力的經(jīng)銷商，無需是親戚更不需是朋友，而且原則上本網(wǎng)絡營銷管理及工作人員的親屬不準入網(wǎng)。所以本網(wǎng)絡營銷不是傳銷，只不過在理論上借用了傳銷的兩個原理：報酬分配學和倍增市場學。也就是將通過網(wǎng)絡科學管理過程節(jié)省的系列資源費用，通過倍增市場學的預算，遵照報酬分配學的原理，將產(chǎn)品經(jīng)營過程中賺得的利潤分配給網(wǎng)絡經(jīng)銷商。

（二）管理執(zhí)行不力：網(wǎng)絡管理部門要嚴格遵守網(wǎng)絡管理法規(guī)，任何慫恿和疏忽都會導致網(wǎng)絡的成功大打折扣。容易出現(xiàn)執(zhí)行不力的環(huán)節(jié)有：

①對網(wǎng)絡商的返利不能按協(xié)議的時間及時兌現(xiàn)；

②指揮松散，管理部門之間不團結(jié)，不協(xié)調(diào)；

③為消費者兌獎的終端環(huán)節(jié)不能及時兌現(xiàn)；

④網(wǎng)絡商低于廠價銷售時不能及時處理并加以嚴懲；

⑤同一個市場發(fā)展了兩家以上的網(wǎng)絡商；

⑥網(wǎng)絡商鋪貨不力，產(chǎn)品在市場上的出現(xiàn)率不高；

⑦垂直管理體系中的培訓及管理不力，推薦商失去了其應有的功能，造成市場監(jiān)督癱瘓；

⑧只發(fā)展了網(wǎng)絡，卻沒有及時跟進。

（三）不顧自身背景的照抄照搬：所謂自身背景就是酒類企業(yè)的實力、產(chǎn)品力、知名度、認識度、美譽度等綜合企業(yè)力的情況。酒類網(wǎng)絡營銷體系的操作，對不同的企業(yè)要采用不同的網(wǎng)絡策略，任何照抄照搬都只能是邯鄲學步、自找苦吃。適合自已的才是最好的!

篇(3)

【關(guān)鍵詞】促銷；促銷策略；整合促銷

促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動。促銷對企業(yè)營銷的功能主要有傳遞企業(yè)市場產(chǎn)品信息、誘導消費者對企業(yè)產(chǎn)品的消費需求、穩(wěn)定并進一步擴大企業(yè)產(chǎn)品銷售等等。

促銷策略主要分為推式策略和拉式策略。推式策略側(cè)重運用人員推銷的方式，把產(chǎn)品推向市場。拉式策略主要運用非人員推銷方式把顧客及消費者拉過來，使消費者對本企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生需求從而擴大企業(yè)產(chǎn)品銷售。而促銷組合就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點和營銷目標，綜合各種影響因素，對各種促銷方式的選擇、編配和運用。企業(yè)在制定促銷組合和促銷策略時應考慮的因素主要有：第一，企業(yè)促銷的目的。第二，企業(yè)自身產(chǎn)品優(yōu)勢。由于產(chǎn)品之間存在著差異性，消費者的消費及購買目的不同，企業(yè)在從事促銷活動過程中，應根據(jù)企業(yè)不同性質(zhì)的產(chǎn)品采取相應的促銷組合和促銷策略。第三，企業(yè)在促銷方面的費用預算企業(yè)要開展促銷活動，就必須支付一定的費用，為了更好的控制和使用好費用，企業(yè)在從事促銷活動之前應做好相應的費用預算，以確保促銷活動的順利及有效開展，從而盡量地確保達到預期的促銷效果。

目前國內(nèi)營銷學領(lǐng)域內(nèi)普遍認為促銷策略依據(jù)促銷過程中所用的手段不同可分為人員促銷策略、廣告促銷策略、公共關(guān)系促銷策略和銷售推廣促銷策略四種，不過隨著市場環(huán)境的不斷變化，促銷策略也會出現(xiàn)一些新的變化和發(fā)展，下面就這些相關(guān)方面予以闡述。

1.人員促銷策略

人員促銷策略是企業(yè)運用促銷人員直接向消費者推銷企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)服務的一種促銷手段，即通過銷售人員直接與客戶接觸帶動企業(yè)產(chǎn)品銷售。通過促銷人員與客戶之間的直接接觸，使得消費者了解企業(yè)的產(chǎn)品，建立目標受眾對企業(yè)產(chǎn)品的美好形象。

人員促銷的基本形式主要有上門直銷、門市柜臺直銷、產(chǎn)品會展等形式的會議推銷、家庭直銷等幾種。其銷售對象（即目標受眾）主要包括消費者、生產(chǎn)者用戶、中間商、零售商等。人員促銷的基本策略則主要有刺激―反饋策略、目標―成交策略、誘導―購買策略等幾種常用策略。

2.廣告促銷策略

廣告作為一種傳遞信息的活動，它是企業(yè)在促銷中普遍重視且應用最為廣泛的促銷方式，它是通過相關(guān)促銷活動和媒體傳播企業(yè)商品或服務等有關(guān)經(jīng)濟信息的大眾傳播活動。廣告作為促銷方式或促銷手段是一門帶有濃郁商業(yè)性的綜合藝術(shù)，廣告不一定能使產(chǎn)品成為世界名牌，但若沒有廣告，產(chǎn)品肯定不會成為世界名牌。

廣告活動離不開廣告媒體，依據(jù)不同廣告媒體的特性不同，廣告媒體主要有報紙、雜志、電視、廣播及網(wǎng)絡等幾種常用媒體。除此以外，還有一些廣告媒體，如戶外廣告等。企業(yè)在選擇廣告媒體時應結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品的性質(zhì)、消費者的習慣媒體、媒體的傳播范圍和特點、媒體的廣告費用等相關(guān)因素進行綜合性考慮，理性選擇廣告媒體。企業(yè)廣告活動效果的好壞不僅與廣告媒體有關(guān)，同樣也離不開廣告設(shè)計這一重要步驟，而高質(zhì)量的廣告設(shè)計必須遵循宣傳真實性、鮮明的感召力、思想藝術(shù)性等幾方面的設(shè)計原則。因此，企業(yè)在對企業(yè)產(chǎn)品做相關(guān)的廣告設(shè)計工作中一定要注意廣告設(shè)計的真實宣傳性、新穎創(chuàng)意性、思想藝術(shù)性等幾個方面的結(jié)合。

企業(yè)在廣告促銷活動實施后，應及時對廣告活動所取得的效果做出合理的評估和測定，目前普遍采用的方法是對廣告促銷效果的評估測定為主。其測定方法主要有廣告費用對比銷售額法（即廣告費用與企業(yè)產(chǎn)品銷售額的比值）、廣告費用對比產(chǎn)品銷售數(shù)量法（即廣告費用與企業(yè)產(chǎn)品銷售數(shù)量的比值）、彈性系數(shù)法（即廣告費用投入量變動率與企業(yè)產(chǎn)品銷售額變動率的比值）等。

3.公共關(guān)系促銷策略

公共關(guān)系是一種社會關(guān)系，但它又不同于一般社會關(guān)系，因為它具有獨特的特征，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

第一，公共關(guān)系是一定企業(yè)與社會公眾之間所建立的相互合作關(guān)系；第二，公共關(guān)系的目的是為企業(yè)產(chǎn)品中樹立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品聲譽；第三，公共關(guān)系是一種信息交流與合作，是企業(yè)與消費者之間的協(xié)調(diào)藝術(shù)。

公共關(guān)系在企業(yè)營銷管理工作占有重要地位，就企業(yè)內(nèi)部而言，使企業(yè)內(nèi)部各部門之間協(xié)調(diào)發(fā)展，理性地使用企業(yè)的有限資源，就企業(yè)外部而言，又起著協(xié)調(diào)好企業(yè)與社會公眾尤其是消費者之間的良好關(guān)系的作用。公共關(guān)系在企業(yè)產(chǎn)品促銷中的作用主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

收集企業(yè)市場信息，檢測企業(yè)所處的市場營銷環(huán)境及其變化狀況；為企業(yè)產(chǎn)品提供正面輿論宣傳和導向，為企業(yè)營銷創(chuàng)造良性環(huán)境；協(xié)調(diào)處理企業(yè)內(nèi)外部關(guān)系，為企業(yè)的營銷工作提供良性的人際環(huán)境。

4.銷售促進策略

銷售促進是指企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、企業(yè)產(chǎn)品或服務的促銷活動。銷售促進具有多種方式，但企業(yè)在采納這些方式時應理性綜合使用，要結(jié)合這些方式的各自特點、產(chǎn)品的特點、促銷目標及目標受眾、促銷市場環(huán)境等多種綜合因素予以考慮。銷售促進的方式可以按針對消費者推廣和經(jīng)銷商推廣分別列舉如下：

4.1針對消費者的銷售促進方式

產(chǎn)品樣品贈送；產(chǎn)品的包裝兌現(xiàn)；產(chǎn)品夾帶（例如買一贈一）；累計銷售產(chǎn)品數(shù)量；購物券類贈送等方式。

4.2針對經(jīng)銷商的銷售促進方式

經(jīng)銷商一定經(jīng)銷期間的返點獎勵政策；經(jīng)銷商累計銷售價格折扣獎勵銷售政策；經(jīng)銷商銷售任務完成及超額獎勵政策；商渠道拓展折扣獎勵政策；針對商及經(jīng)銷商的廣告促銷費用銷售獎勵政策；針對商所轄區(qū)域內(nèi)的下一級經(jīng)銷商的相應獎勵政策。

隨著市場環(huán)境的變化及飛快發(fā)展，促銷策略也出現(xiàn)了一些新的變化和發(fā)展，這主要表現(xiàn)在以下三個方面：

（1）從手段上講，互聯(lián)網(wǎng)絡技術(shù)的發(fā)展為促銷提供了新的手段和發(fā)展空間。從促銷的溝通本質(zhì)來看，決定促銷策略發(fā)展的一個重要的因素就是溝通媒介的發(fā)展，即隨著新的信息傳遞媒體的出現(xiàn)或發(fā)展，都會促進促銷策略的發(fā)展。當前信息媒體最具革命性的發(fā)展就是互聯(lián)網(wǎng)絡，網(wǎng)絡已成為自電視發(fā)明以來誕生的最新興的媒體，由此，企業(yè)上網(wǎng)開展促銷的步伐也隨著網(wǎng)絡的快速蔓延而加快，出現(xiàn)了所謂的網(wǎng)絡促銷，其中發(fā)展最快的就是網(wǎng)絡廣告。

（2）從原則上講，當前促銷策略更強調(diào)互動，分眾，可控和效果的可測性。傳統(tǒng)的營銷是在傳統(tǒng)的市場環(huán)境下形成的，在相當?shù)某潭壬希瑺I銷者對其的期望僅僅止于信息的傳遞上。現(xiàn)在，市場環(huán)境的變化，消費者的日漸成熟和技術(shù)的發(fā)展，使得有可能也必須對促銷提出更高的要求。

（3）從形式上講，當前促銷更強調(diào)整合促銷。市場經(jīng)濟的推進也帶動了促銷市場的發(fā)展，新的促銷方式也逐漸出現(xiàn)在現(xiàn)代社會，聯(lián)合促銷就是其中的一種。聯(lián)合促銷是指兩個以上的企業(yè)或品牌合作開展促銷活動。這種做法的最大好處是可以使聯(lián)合體內(nèi)的各成員以較少費用獲得較大的促銷效果，聯(lián)合促銷有時能達到單獨促銷無法達到的目的。企業(yè)在使用銷售促進方式時必須選擇適當?shù)拇黉N產(chǎn)品、合適的促銷目標對象、合適的促銷環(huán)境、理性的宣傳媒體、恰當?shù)拇黉N活動方式才能達到企業(yè)預期的促銷效果，取得較好的促銷業(yè)績，而這促銷業(yè)績不僅是指暫時的，更應考慮企業(yè)的長遠發(fā)展的空間，因此，企業(yè)在運用銷售促進方式時必須制定較為詳盡的促銷計劃，理性的實施運用。

成功的市場營銷活動，不僅需要企業(yè)對其產(chǎn)品制定適當?shù)膬r格、選擇合適的分銷渠道，而且需要采取適當?shù)姆绞竭M行企業(yè)產(chǎn)品促銷。企業(yè)在其從事市場營銷活動中要想取得成功的營銷業(yè)績，除了要具備高素質(zhì)的銷售團隊、完善的分銷渠道以外，還應正確制定并合理運用促銷策略，這是企業(yè)在激烈市場競爭中取得良好的銷售業(yè)績并獲得較好經(jīng)濟效益的必備要素。

【參考文獻】

篇(4)

一、 常州保健品市場營銷概況

常州地處長三角中心地帶，截至2012年末，戶籍總?cè)丝谶_364.77萬人，其中市區(qū)人口230.67萬人。2012年常州市實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值（GDP）3969.8億元，按常住人口計算的人均生產(chǎn)總值達85036元 。總體看，常州市場保健品銷售前景廣闊。該地區(qū)保健品大致分為機體調(diào)節(jié)類、參類、補血類、美容類四類， FXK作為補硒類的保健品，在該市場內(nèi)同質(zhì)競品不多，但是就市場定位來看，F(xiàn)XK以做三節(jié)（端午、中秋、春節(jié)）禮品市場為主，所以就此角度來看，其競品眾多，比如腦白金、黃金搭檔、潤年氨基酸強等。主抓節(jié)日市場，在三節(jié)和各鄉(xiāng)鎮(zhèn)廟會期間主抓商超、連鎖藥店、批發(fā)商行等渠道，通過促銷員、促銷品做特價或者買贈等方式刺激銷售，采用的戰(zhàn)術(shù)普遍是過節(jié)抓銷量，淡季做宣傳。筆者就常州保健品消費者的購買欲望和消費途徑進行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)該市場保健品的消費主要有以下四種途徑：自我服用、饋贈親友、給家人服用和送禮。除了“自我服用”之外，其它三種方式均是為“傳遞或表達感情”。而消費者的消費途徑大都從電視廣告和海報、宣傳彩頁上認知各品牌各功能的保健品。購買渠道大多在商超和連鎖藥店。購買時間集中在端午、中秋和春節(jié)，三節(jié)氣銷量比大致依次為1：3：9。從消費習慣上看， 除護膚美容類的保健品外，其它類保健品未出現(xiàn)快消品的消費特征，同時能明確的看到消費者的品牌意識較強，而且有逐步增強的趨勢。筆者對該市場保健品營銷策略進行分析發(fā)現(xiàn)，這些保健品在營銷上有三個共同點，即終端、廣告和經(jīng)銷商管理三個環(huán)節(jié)上操作相似度高。①在終端市場上，各保健品基本都有各自地堆陳列，配備促銷品和促銷員。②在廣告宣傳上，各品牌保健品在春節(jié)和中秋都批量在電視臺投放廣告，廣告類型以購買氛圍廣告、功能廣告和品牌宣傳廣告為主。在三節(jié)氣外的其它時間段主要是以戶外廣告為主，具體形式為櫥窗、墻體噴繪、橫幅、站臺宣傳畫等。③在經(jīng)銷商管理上，各品牌保健品都在逐漸強化對經(jīng)銷商的管理，對經(jīng)銷商的選擇一般要考察公司知名度、經(jīng)濟實力、網(wǎng)絡資源、業(yè)務團隊、配送能力等指標，而用這些選擇指標篩選出的經(jīng)銷商，常會出現(xiàn)一家保健品經(jīng)銷商在經(jīng)銷其產(chǎn)品的同時還經(jīng)銷數(shù)種甚至十幾種其它保健品的現(xiàn)象；在回款方式上基本采用預先付款訂貨制度；經(jīng)銷商的回款數(shù)額基本上是當年銷售額的120%到150%。

二、FXK營銷策略分析

FXK進入常州市場16年，始終采用傳統(tǒng)營銷策略，即大力做廣告宣傳，扶植經(jīng)銷商，維護門店，取得了良好的效果。然而近年來，面對市場環(huán)境的劇烈變化，該產(chǎn)品銷量踟躕不前甚至出現(xiàn)下滑，原有的營銷策略出現(xiàn)應對不力之勢，面對該產(chǎn)品現(xiàn)有的營銷策略，筆者對其進行具體分析如下。

1.優(yōu)勢。第一，品牌優(yōu)勢。品牌是指消費者對產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認知程度。在所述地區(qū)，F(xiàn)XK已經(jīng)在市場上進行了多年辛苦耕耘，有了一定的品牌積淀，有過數(shù)以萬計的消費者購買和使用，有著較好的口碑；第二，策劃和媒體優(yōu)勢。公司在長期的市場操作中，吸納了同行較高層次的策劃專家和骨干，這在市場的運作尤其是品牌的成長中發(fā)揮了重要的作用。同時FXK在操作過程中已和當?shù)孛襟w建立并保持了良好的合作關(guān)系并直接和其下屬的三產(chǎn)企業(yè)達成廠商關(guān)系，對品牌的宣傳和廣告成本的降低起到積極作用；第三，網(wǎng)絡優(yōu)勢。經(jīng)過多年經(jīng)營，F(xiàn)XK已形成較為健全和成熟的銷售網(wǎng)絡，縱向有經(jīng)銷商-批發(fā)商-終端門店三級經(jīng)銷，橫向也形成藥線和商超兩大體系經(jīng)銷商。

2.劣勢。一是產(chǎn)品品項和價格較為單一，抵御市場風險能力較弱。由于品項和價格單一，在終端銷售上就時常不能滿足各個消費層次的需要，銷量的提升受到較大局限。由于產(chǎn)品保質(zhì)期較短，不利于經(jīng)銷商和終端門店的實際消化與及時回款，同時容易造成節(jié)后大批量退換貨；二是營銷戰(zhàn)略和策略脫鉤。該品市場運作之初提出的“走進硒時代，補硒補健康”的戰(zhàn)略被逐漸模糊化，補硒的概念在消費者心目中沒有定型，靠輸出產(chǎn)品概念做銷售的局勢并沒有形成，常態(tài)化快消式的營銷模式始終沒有完成，現(xiàn)有策略主要是走禮品市場，主體銷量集中在三個節(jié)氣上，面對日益復雜的市場壞境，現(xiàn)有營銷策略已不能催生新的銷售增長點；三是營銷策略陳舊。現(xiàn)行的營銷策略基本是十幾年前形成的，廣告媒體打的基本延續(xù)過去的親情牌、送禮牌，而近年來消費者的消費習慣正逐步走向理性，對于傳統(tǒng)的消費刺激模式表現(xiàn)的較為疲憊和麻木，這種上有媒體拉動下靠促銷推動的拉推式的營銷策略已不能持續(xù)有效的完成銷售任務。

三、對FXK營銷策略的建議

1.強化概念營銷策略。一是營銷策略上要強化概念的輸出，輸出的概念要做到差異化、簡單化、常識化。本品在大戰(zhàn)略上定位是走進硒時代，為健康補硒。在常規(guī)的宣傳促銷和媒體廣告中，要突出補硒補健康的產(chǎn)品概念。二是要大力發(fā)展形象店。具體做法是：按照較為統(tǒng)一的標準進行管理，配置統(tǒng)一的標示，標示的設(shè)計要醒目易記新穎，代表性強；形象店的具體形式為直營和加盟，逐步在各大中小城市和重要地區(qū)搭建產(chǎn)品銷售和體驗平臺；盡可能了解消費者的信息并依托電腦構(gòu)建數(shù)據(jù)庫，關(guān)注消費者的消費目的、消費數(shù)量以及服用效果等，以便掌握消費者的消費動態(tài)并最大化地挖掘消費者的消費潛力，同時也能為公司提供科學有效的決策依據(jù)；結(jié)合各種促銷活動，進行概念宣導，同時采用現(xiàn)代多媒體技術(shù)進行宣傳，以求產(chǎn)生和擴大產(chǎn)品概念在消費人群中的連鎖效應。三是組織業(yè)務人員學習產(chǎn)品概念及概念輸出，業(yè)務人員應從輸出概念的高度去宣導消費者，培養(yǎng)消費者。

2.推出立體化營銷策略。一是應研制推出高低端檔次不同的品項，以滿足不同消費層次的需要；二是應推行立體化營銷模式，即除現(xiàn)行的傳統(tǒng)模式外，亦應推行網(wǎng)絡營銷。據(jù)統(tǒng)計，截止2011年6月，中國網(wǎng)民達到4.85億人，位居全球第一，本品的同類競品從這一渠道攔截相當?shù)南M者，筆者主張大力發(fā)展網(wǎng)絡營銷以發(fā)揮其特有的優(yōu)勢；三是應采取立體化宣傳，即宣傳形式立體化，媒體類廣告和戶外廣告并行。宣傳內(nèi)容立體化，比如電視廣告，可按照市場需要區(qū)分時間段來宣傳。宣傳對象立體化，如對年輕人可以打親情牌、送禮牌，對老年人打健康牌等。

篇(5)

關(guān)鍵詞：企業(yè)產(chǎn)品；促銷策略；人員推銷；促銷組合

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2014）06-00-02

一、促銷的定義及內(nèi)涵

老百姓心中的“促銷”，總是和物品的價格折扣聯(lián)系在一起。比如：某某商場搞促銷，某某冰箱打八折等等。其實，老百姓對“促銷”的理解是極其感性和狹隘的。我對促銷的定義是：促銷是一種手段和方式，通過這種方式，企業(yè)向市場和目標客戶傳達了本企業(yè)及產(chǎn)品的信息，以此來幫助消費者認識該產(chǎn)品、認可該產(chǎn)品、興趣該產(chǎn)品，最終購買該產(chǎn)品。其內(nèi)涵是：通過企業(yè)和消費者之間的信息交流，來激發(fā)消費者的購買欲，最終產(chǎn)生購買行為。

二、企業(yè)產(chǎn)品促銷策略種類

（一）人員推銷

人員推銷是指企業(yè)派出銷售人員，直接進入目標市場與顧客建立關(guān)系，相互交流信息，推介產(chǎn)品，最終說服顧客產(chǎn)生實際購買行為。這種推銷方式在企業(yè)產(chǎn)品銷售中運用得最為廣泛，是面對面的營銷。這種促銷方式有幾個突出的作用：1.當面直接的言語交流能更好地了解顧客真實的需求，“您需要的，正是我有的“，便于更好的推薦產(chǎn)品，同時解答顧客的各種疑問，為最終成交打下基礎(chǔ)。2.人員推銷，便于向顧客提供各種售前售后指導，樹立企業(yè)產(chǎn)品服務形象。3.人員推銷，把銷售員直接推入市場，有利于更準確地了解市場行情、了解競爭對手現(xiàn)狀及實力，并將收集來的情報及時反饋給企業(yè)，為企業(yè)制定合理的產(chǎn)品策略和價格策略提供寶貴參考。

人員推銷的最關(guān)鍵點在于人，擁有很強的人性因素。因此，推銷員的綜合素質(zhì)相當重要，這決定著企業(yè)能否打開市場并擴大銷售、甚至挫敗對手而成為行業(yè)內(nèi)的佼佼者。基于這一點的重要性，企業(yè)要加強銷售團隊的力量，選拔、培訓一批批能打敢拼的銷售能手。一個優(yōu)秀的推銷員應具備的基本素質(zhì)是忠誠、執(zhí)著和善解人意。當市場低迷時、當競爭對手強大時，仍始終保持對企業(yè)和產(chǎn)品的忠誠，抱著終將成功的信念去打拼，不斷的挑戰(zhàn)自己，并實現(xiàn)銷售額在數(shù)字上飛躍，為企業(yè)獲取收益；同在整個營銷過程中為客戶提供貼心服務，為企業(yè)贏得良好的聲譽。除了忠誠、執(zhí)著和善解人意，優(yōu)秀的推銷員還要儲備很多知識，比如對企業(yè)背景及現(xiàn)狀、產(chǎn)品功能及特性、商務禮儀、談判技巧、營銷相關(guān)知識、心理學相關(guān)知識、法律相關(guān)知識等等，企業(yè)可以通過專業(yè)培訓來為銷售人員充電，幫助提高銷售人員的綜合素養(yǎng)，使銷售人員能及時更新所學、與時俱進、把握市場脈搏、提高推銷效率。

（二）銷售促進

銷售促進方式有多種，以下主要闡述三種。

1.最直接有效的是交易折扣。主要對象是企業(yè)的經(jīng)銷商、批發(fā)商和其它企業(yè)。折扣價讓他們切實感到實惠，從而產(chǎn)生購買欲。比如，企業(yè)可以規(guī)定在一定的時間范圍內(nèi)購買某產(chǎn)品可享受一定的折扣率，并且購買的量越大，折扣率也越大。這種辦法能為企業(yè)產(chǎn)品在短期內(nèi)快速打開銷路，對消化庫存產(chǎn)品，減少企業(yè)資金壓力起著重大作用。對企業(yè)而言，打折的產(chǎn)品雖然降價了單個產(chǎn)品的利潤，但因總銷量增加，企業(yè)在短期內(nèi)用這種薄利多銷的方式增加了總利潤。

但從長期來看，企業(yè)并不能從根本上解決市場開拓的問題。對經(jīng)銷商而言，實質(zhì)上只是提前了進貨的時間。因為企業(yè)面對的組織市場與消費者市場是有不同的，組織市場的采購量比消費者市場的零星采購量更大，經(jīng)銷商進貨后要消化庫存，還需一段時間，這段時間內(nèi)不會再向企業(yè)總部進貨了。因此，企業(yè)產(chǎn)品銷量在長期內(nèi)并沒有增加，但經(jīng)銷商以折扣價進貨，降低了成本，獲得了實惠。從市場競爭的角度看：企業(yè)的折價策略可能引起競爭對手的更低價反擊，容易引發(fā)市場的惡性競爭，不利于企業(yè)的長期發(fā)展。

2.銷售促進的第二種方式是競賽策略。有兩類競賽對象，一是企業(yè)各區(qū)域的經(jīng)銷商之間的競賽，二是企業(yè)各區(qū)域銷售員之前的競賽。企業(yè)可以單個年度作為一次競賽結(jié)點，考核各參賽對象實際完成的銷售額，排名靠前的給予資金上、物資上、政策上的、名譽上的獎勵，鼓勵其在下一個銷售年度不驕不躁、再登高峰。這種激勵措施通常能取得很好的效果，各經(jīng)銷商、各銷售人員為名利雙收奮力打拼，拓展業(yè)務，為企業(yè)守住己有市場、拓展新市場起了很好的促進作用。

3.銷售促進的另一種方式是通過售點展銷或是參加各種形式的展銷會，以吸引和發(fā)展?jié)撛诳蛻簟Ｆ髽I(yè)可以通過將產(chǎn)成品或樣品，擺放在專賣店或是展銷會的專柜上，使?jié)撛诳蛻魧Ρ酒髽I(yè)產(chǎn)品有更直觀地認識和接觸，再通過專賣店人員或是參展人員講解產(chǎn)品功能和特性，促使客戶當場或者事后發(fā)生訂購行為。

（三）媒體宣傳

媒體宣傳就是做廣告。企業(yè)可借助媒體加大產(chǎn)品的宣傳力度，擴大其知名度和影響力，達到促進銷售的目的。企業(yè)可設(shè)計并制作好自己的宣傳資料，依托媒體的平臺展現(xiàn)給客戶。可利用的媒體平臺分為三類，分別是報紙、雜志等印刷媒體；廣播、電視、計算機等電子媒體；海報、路牌、交通工具等戶外媒體。企業(yè)可根據(jù)實際情況選擇媒體平臺，將企業(yè)產(chǎn)品及特性以不同的表現(xiàn)形式展現(xiàn)在消費者面前。

各種媒體平臺有不同的特點：印刷媒體側(cè)重于文字表達、信息量大、但缺乏表現(xiàn)力，關(guān)注度差；電子媒體側(cè)重語言、圖像、色彩、聲音、動作等，藝術(shù)表現(xiàn)力強，但時間短、信息容量小、不易記憶，并且成本高。戶外媒體的信息量也比較小，但成本相對低。

企業(yè)一旦選擇通過媒體來加大宣傳，就要把心思放在廣告信息的設(shè)計上，廣告的主題要突出表現(xiàn)特定產(chǎn)品將給購買者帶來的利益。這樣才能吸引消費者的注意力，形成潛在的購買力量。廣告面市后，企業(yè)可以適當關(guān)注宣傳前后銷售量的變化，但因為企業(yè)產(chǎn)品銷量受諸多因素影響，所以媒體促銷的效果難以評測，只能做出參考性評估。市場在變化、企業(yè)在發(fā)展，所以還應根據(jù)這些變化及時對廣告主題及表達方式進行調(diào)整，賦予新的內(nèi)容和魅力，這樣才能真正起到宣傳推廣的作用。

（四）公眾形象樹立

企業(yè)主動與政府、銀行、消費者協(xié)會等有關(guān)機構(gòu)和團體建立良好關(guān)系或是參與慶典、剪彩、捐贈等活動，樹立良好的公眾形象，以此來提高企業(yè)的知名度和聲譽，為企業(yè)及其產(chǎn)品贏得好口碑，從而吸引潛在客戶。

三、促銷組合

促銷組合是企業(yè)在向市場和潛在客戶傳遞企業(yè)及產(chǎn)品信息時，對人員推銷、銷售促進、媒體宣傳、公眾形象樹立等四種促銷策略進行選擇、組合搭配，其目的是為了更好的推介產(chǎn)品，刺激購買力、挖掘消費潛力，最終完成購買行為。按照企業(yè)產(chǎn)品和服務的社會認知程度，可有以下兩種促銷組合方式：

1.當企業(yè)新產(chǎn)品剛上市時，產(chǎn)品的社會認知度不高，市場前景不明朗，經(jīng)銷商、批發(fā)商可能過高的估計風險，不愿意經(jīng)銷這些商品。這種情形下，企業(yè)可以把將其營銷活動的目標對象直接定位在終端消費者，通過采用人員推銷為主、廣告媒體宣傳為輔這兩種促銷方式組合，吸引終端客戶購買。最后形成：終端用戶從零售商進貨，零售商從經(jīng)銷商進貨，經(jīng)銷商從生產(chǎn)企業(yè)進貨這樣一種拉引型營銷模式。

2.當產(chǎn)品銷路打開并相對穩(wěn)定時，企業(yè)產(chǎn)品的市場認知度高時，經(jīng)銷商也愿意經(jīng)銷這類商品，企業(yè)可采用銷售促進為主、廣告宣傳為輔的這種促銷方式組合，積極發(fā)展經(jīng)銷商，利用他們的資源拓展業(yè)務。最終形成：企業(yè)發(fā)展經(jīng)銷商、經(jīng)銷商發(fā)展批發(fā)商，批發(fā)商發(fā)展零售商、零售商最后將商品推銷到終端用戶手中這樣一種推進型的營銷模式。

實際上，促銷組合的方式多種多樣，企業(yè)應根據(jù)自身實際情況進行因素分析，最終選定使用哪種組合。需要參照的因素有：企業(yè)自身現(xiàn)狀、產(chǎn)品特性、企業(yè)戰(zhàn)略、目標市場情況、競爭對手情況、促銷經(jīng)費等等，企業(yè)可對各因素進行綜合評估，做出最適合自己的選擇。

結(jié)語

促銷實質(zhì)上是企業(yè)與企業(yè)之間、企業(yè)與消費者之間的信息交流方式，通過這些方式，企業(yè)從多角度反復引導和刺激了買方市場的購買欲望，最終達成交易，維持了企業(yè)的生存，并促進其發(fā)展。促銷策略林林總總，在不同時點，以不同的方式，為企業(yè)產(chǎn)品銷售發(fā)揮著積極作用，共同推進企業(yè)的穩(wěn)步前行。“我們的產(chǎn)品是這么優(yōu)秀！，快來買我們的產(chǎn)品吧！”。這是所有企業(yè)共同的呼聲。企業(yè)經(jīng)營者們根據(jù)自身現(xiàn)狀、產(chǎn)品優(yōu)勢，結(jié)合戰(zhàn)略、市場、對手等因素，綜合評估各種促銷方式的效果，選擇對自身最有利、最合理的促銷策略組合，才能優(yōu)于競爭對手在殘酷的市場角逐中立于不敗之地。

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[2]吳泗宗.市場營銷學[M].（第4版）.北京：清華大學出版社，2012.

篇(6)

[關(guān)鍵詞] 促銷策略 “推動策略” “拉引策略”

一、促銷策略概述

在4Ps中,促銷(Promotion)是作為營銷組合的最后一個因素被提出來的,但促銷管理卻是市場營銷管理中最復雜、最富技巧、最具風險的一個環(huán)節(jié)。目前國內(nèi)不少企業(yè)對促銷沒有一個全面而正確的認識,認為只是單純的銷售促進,認為搞促銷活動就只要做廣告,或是單純的銷售促進活動,以至于只搞單項的促銷活動,產(chǎn)品鋪貨率不高,市場占有率也提不上去。根據(jù)市場營銷學原理,促銷(Promotion)是指賣方向消費者或用戶傳遞產(chǎn)品信息的一系列宣傳、說服活動。通過這些活動,幫助人們認識產(chǎn)品的特點和性能,引起他們的注意與興趣,激發(fā)他們的購買欲望和購買行為,從而擴大銷售的目的。促銷作為一項有機的系統(tǒng)化的工程,有信息溝通機制、形象塑造機制和需求誘導機制構(gòu)成,這三種機制的正常運轉(zhuǎn)及其相互巧妙結(jié)合,實現(xiàn)促銷系統(tǒng)的最佳整體運動狀態(tài),從而達到提高銷售效果的目標。

營銷傳播組合有五種主要的傳播工具:廣告、銷售促進、人員促銷、公關(guān)宣傳和直接營銷。廣告是企業(yè)進入市場的入場券,銷售促進是企業(yè)銷售的開路先鋒和推進器,人員推銷是企業(yè)實現(xiàn)銷售的保證,公關(guān)宣傳使企業(yè)在促銷中塑造一個完美的自我,直接營銷使企業(yè)更貼近消費者、并且更容易獲取有效的消費信息。它們具有各自的溝通特性。廣告把圖像、文字、聲音、色彩、氣味等多種因素精彩地、藝術(shù)化地有機組合,連續(xù)地、重復多次地進行高度滲透性的信息刺激,具有非常強烈的傳播性和影響力;銷售促進特別強調(diào)利益、實惠、方便的刺激與誘導,具有很強的誘惑力、吸引力;人員促銷,以交際、人際關(guān)系、面對面的談判為溝通特征,特別具有針對性、人情味和靈活性;公關(guān)宣傳注重塑造形象、推銷形象、增加感情,提高信任度,消除消費者戒備心理;直接促銷主要是通過現(xiàn)代科學技術(shù),大大縮短了溝通渠道,搶占市場先機。總之,廣告和公關(guān)宣傳為銷售創(chuàng)造有利的環(huán)境,銷售促進提供吸引顧客的有利武器,直接營銷能快速地將最新產(chǎn)品或服務告知消費者,而面對面地與顧客進行溝通與服務,則需要人員推銷來完成,它們是促銷活動的“五重奏”。下面主要列舉消費品市場通用的傳播工具:

企業(yè)要得到具體的促銷效果,就必須根據(jù)促銷目標與任務、產(chǎn)品類型與性質(zhì)、市場范圍與規(guī)模、消費者素質(zhì)與購買階段等因素對廣告、產(chǎn)品、營業(yè)推廣、公關(guān)宣傳等各種促銷方式進行綜合運用、有機組合。影響組合促銷因素的多樣性、復雜性和促銷方式多重、多變的特點,導致組合促銷的模式多種多樣。但最重要、最普遍運用的是廣告、人員推銷組合,銷售促進、廣告組合,廣告、銷售促進和人員促銷組合,廣告、銷售促進、人員促銷和公關(guān)宣傳組合,拉式組合、推式組合等幾種。在促銷實踐中,由于各促銷方式的排序不同、重要程度不同,因而就形成了兩種具體的組合促銷策略:推式組合、拉式組合。

二、推拉策略分析

1.推動策略

“推動”策略亦稱高壓策略,其強調(diào)的重點是分銷渠道上各環(huán)節(jié)人員推銷的推銷活動,重點在于人員促銷與貿(mào)易促銷。銷售人員介紹產(chǎn)品的各種特性與利益,促成潛在客戶的購買決策。企業(yè)的銷售人員訪問批發(fā)商,企業(yè)的銷售人員協(xié)同批發(fā)商的銷售人員訪問零售商,企業(yè)的銷售人員再協(xié)同零售商的銷售人員積極地向消費者推銷產(chǎn)品。按照這種方式,產(chǎn)品順著分銷渠道,逐層向前推進。“推動”策略常用于銷售過程中需要人員推銷的工業(yè)品與消費品。

為了有效地使用“推動”策略,企業(yè)必須具備以下三個條件:第一、擁有高品質(zhì)水準的單一產(chǎn)品,并具有推銷賣點。為了促成銷售,銷售人員必須能夠吸引、掌握潛在顧客的注意力和興趣。第二、擁有相對高價位的產(chǎn)品。因為中間商必須獲得足夠大的毛利,才能負擔起推銷活動所需的費用,而且銷售人員拜訪客戶也是很大開銷,所以采取“推動”策略的產(chǎn)品,必須能夠負擔所支出的費用。第三、對中間商及其銷售人員,必須擁有足夠引起其興趣的經(jīng)濟鼓勵。先進貨再轉(zhuǎn)銷給他人的中間商,通常都希望產(chǎn)品利潤高于一般水準。大多數(shù)批發(fā)商和零售商的銷售人員,所推銷的產(chǎn)品線一般都相當廣泛,若要求它們特別關(guān)注某一特定企業(yè)的產(chǎn)品,當然需要給他們某些額外的獎勵。一般來講,在下列情況下,應采用推動策略:企業(yè)規(guī)模小或無足夠的資金推行完善的廣告促銷,市場比較集中,渠道短,銷售力強,產(chǎn)品單位價值高,企業(yè)與中間商、消費者關(guān)系亟待改善,產(chǎn)品性能及使用方法需做示范,需要經(jīng)常維修等。企業(yè)大多擁有較雄厚的推銷人員隊伍,或者產(chǎn)品的聲譽較高,主要以中間商為主要的促銷對象,要求推銷針對不同的商品、不同的客戶,采用不同的方式和方法。

推動策略常用方法有:(1)推銷人員帶樣品盒說明書走訪顧客。推銷員在掌握市場信息后,積極尋找顧客,與顧客建立良好關(guān)系,用產(chǎn)品去吸引顧客的注意力,提高顧客購買興趣。(2)建立健全產(chǎn)品的銷售網(wǎng)點。推銷網(wǎng)點應建在顧客集中的城鎮(zhèn),對質(zhì)高價高的工藝品、金銀首飾可建立專門性的銷售網(wǎng)點;價格高使用時間長的耐用品,如電冰箱、電視機、高檔家具可在城市鬧市區(qū),選擇性建立銷售網(wǎng)點;與人們息息相關(guān)的方便性產(chǎn)品,可建立密集型的銷售網(wǎng)點。(3)利用售前、售中、售后服務,促使增加銷售。現(xiàn)代銷售離不開高質(zhì)量的服務,它是“推動”策略的重要組成部分。售前服務主要是為顧客宣傳介紹產(chǎn)品、傳遞產(chǎn)品信息,刺激購買;售中服務主要是幫助顧客選購產(chǎn)品,幫助他們解決購買中的困難;售后服務主要是幫助顧客解決購買后的送貨、使用培訓、退還和維修等服務。(4)舉辦產(chǎn)品宣傳講座和實務推銷。

2.拉引策略

“拉引”策略也稱吸引策略,一般是通過使用密集型的廣告宣傳、銷售促進等活動,引起消費者的購買欲望,激發(fā)購買動機,進而增加中間商的壓力,促使零售商向批發(fā)商、批發(fā)商向制造商進貨,最終滿足消費者的需要,達到促進銷售的目的。同時,也可以直接對渠道成員(批發(fā)商、零售商)采用廣告宣傳、銷售促進、公關(guān)宣傳等方式,拉動下游中間商對其上游的進貨需求。依照這種方式,產(chǎn)品在分銷渠道上,因為受到廣告等促銷活動的影響而產(chǎn)生需求吸引。一般而言,中間商都很樂意購進這種產(chǎn)品,因為已經(jīng)建立好需求,無需花費太多的時間或努力,即可把產(chǎn)品銷售出去。

在下列情況下,應采用拉引策略:產(chǎn)品市場上的便利品,產(chǎn)品差異化不大,企業(yè)擁有充分的資金,有力量支持廣告促銷等,企業(yè)的產(chǎn)品的銷售對象比較廣泛,或是新產(chǎn)品初次上市,需要擴大知名度。

拉引策略主要有以下幾種方法:1、進行廣告宣傳。2、實行代銷、試銷。代銷和試銷具有試驗的性質(zhì),因為新產(chǎn)品初次投入市場時,銷售情況難以預料,流通部門不愿大批量進購。同時這種方式,可以消除他們疑慮,建立對企業(yè)產(chǎn)品的信心。3、利用創(chuàng)名牌、樹信譽,增強用戶的信任感。在產(chǎn)品銷售中,顧客最關(guān)心的是產(chǎn)品質(zhì)量、使用效果和使用期限。有了名牌產(chǎn)品、高質(zhì)量的服務自然對顧客具有吸引能力。4、召開產(chǎn)品的展銷會、訂貨會。

3.推拉策略結(jié)合

“推動”策略和“拉引”策略都包含了企業(yè)與消費者雙方的能動作用,但“推動”策略的重心在于推動,著重強調(diào)了企業(yè)的能動性,表明消費需求是可以通過企業(yè)的積極促銷而被激發(fā)和創(chuàng)造的。“拉引”策略的重心在于拉引,著重強調(diào)了消費者的能動性,表明消費需求是決定生產(chǎn)的基本因素,企業(yè)的促銷活動必須符合消費需求,符合購買指向,才能取得事半功倍的效果。大多數(shù)消費品企業(yè),在銷售其產(chǎn)品時,都采用“推拉”策略,或稱混合策略,但由于企業(yè)處在不同的發(fā)展階段,其經(jīng)營目標不同,因而推力和拉力所占的比例不同。

企業(yè)在制定其促銷組合戰(zhàn)略,運用推拉策略時,需要考慮很多因素,下面主要來分析六大因素:

(1) 企業(yè)的類型

企業(yè)的類型不同,就應該采取不同的促銷組合策略。小型的工業(yè)品公司使用“推動”策略為主,這是由于其公司實力不足以承擔龐大的廣告宣傳費用,并且其顧客群體范圍較為狹窄,采用人員促銷是比較適合的。某些直銷公司采用“拉引”策略為主,它們以消費者為目標,跨過中間商,進行產(chǎn)品營銷。規(guī)模較大、實力較強的公司,則可以采用推拉策略結(jié)合,一方面利用大眾傳媒廣告來進行拉引。另一方面利用龐大的銷售隊伍和銷售促進通過銷售渠道來進行推動。從最近幾年的發(fā)展趨勢來看,“拉引”策略起著越來越重要的作用。

(2) 企業(yè)營銷目標

由于市場環(huán)境、資源條件及經(jīng)營管理方面的差異,使得每個企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略和策略各不相同,因而所選擇的促銷策略也不同。當企業(yè)把保持較高的銷售量和相對市場占有率作為其戰(zhàn)略目標時,由于強調(diào)市場目標,促銷策略多以“拉引”策略為主,選擇低價滲透;當企業(yè)把獲取較高的利潤和利潤率作為其發(fā)展戰(zhàn)略時,由于強調(diào)利潤目標,促銷策略多以“推動”策略為主,以高價求利,為企業(yè)帶來厚利空間。

(3) 產(chǎn)品因素

促銷組合的設(shè)計必須考慮產(chǎn)品的特性、企業(yè)產(chǎn)品的組合以及產(chǎn)品的生命周期,依據(jù)產(chǎn)品因素的不同來設(shè)計不同的促銷策略。

①產(chǎn)品特性

②產(chǎn)品生命周期

在產(chǎn)品生命周期的不同階段,所采用推力與拉力的比例有所不同。導入期,需要提高產(chǎn)品的知名度,廣告和公關(guān)宣傳具有很高的成本效應,隨后是人員促銷,取得分銷覆蓋面和銷售促進,以推動產(chǎn)品使用;成長期,由于消費者的相互轉(zhuǎn)告,需求保持增長勢頭,廣告、公關(guān)宣傳依然為主要的促銷方式,但銷售促進的重要性加強,適時的營業(yè)推廣可以起到較好的促銷作用;成熟期,銷售促進成為有效的促銷手段,提示性的廣告仍具有較好的效果;衰退期,銷售促進保持較強的勢頭,廣告和公關(guān)宣傳的成本效應下降,銷售人員只需給產(chǎn)品最低限度的關(guān)注即可。

(4) 行業(yè)競爭狀況

在競爭日趨激烈的行業(yè),主要以“拉引”策略為主。因為產(chǎn)品的同質(zhì)性加強,消費者對產(chǎn)品已有較高的認知度,此時消費者更關(guān)注產(chǎn)品的性價比和品牌知名度。通過廣告和公關(guān)宣傳使企業(yè)的產(chǎn)品在紛繁復雜的商品中脫穎而出,吸引消費者目光,提高產(chǎn)品知名度。通過適當?shù)匿N售促進可以有效地增加銷量,鎖定消費者。在競爭激烈程度較小的行業(yè),通常是具有一定的技術(shù)或資金或政府壁壘,在這種情況下,一般以“拉動”策略為主。由于此行業(yè)中的產(chǎn)品一般單價較高,有一定技術(shù)要求,并且目標用戶較為狹窄,因此采用專業(yè)人員面對面的推銷是最合適的。

(5) 顧客購買過程

根據(jù)顧客購買的不同階段,推拉策略所起的作用也有主次之分。由圖6可看出,當顧客處于知曉和認知階段時,以拉式為主,推式為輔。此時企業(yè)需要加強形象建設(shè)和提高產(chǎn)品知名度,因而廣告和公關(guān)宣傳的促銷效果最好。在喜歡與偏好階段,企業(yè)需要提高顧客的滿意程度,體現(xiàn)出優(yōu)于競爭企業(yè)的性價比優(yōu)勢,因而銷售促進的作用逐漸提高,廣告和公關(guān)宣傳的重要性下降。在確信到購買階段,逐漸以推式為主,企業(yè)需要提高提升顧客的滿意度,促銷方式的選取依次是人員促銷、銷售促進、廣告和公關(guān)宣傳。從購買到再次購買階段,企業(yè)重視顧客關(guān)系的維護和顧客價值的提升,最好的促銷方式的銷售促進,人員促銷的重要程度下降,廣告和公關(guān)宣傳可以適時采用。

(6) 促銷預算

開展促銷活動就必須要有資金的投入,企業(yè)無論采用哪種促銷策略、促銷組合都應該根據(jù)企業(yè)的實際情況來制定促銷預算,根據(jù)圖7,可以看出企業(yè)制定促銷預算時必須考慮四大因素。

三、針對推拉促銷策略的思考

五種營銷傳播工具的排序和重要性不同,形成了具體的推拉促銷策略,充分有效利用“推拉”促銷策略已經(jīng)成為企業(yè)促銷活動能否成功的關(guān)鍵所在。以下就通過三點分析應如何正確對待推拉策略:

1.樹立正確的推拉促銷意識

當今,企業(yè)應當考慮的不是“需不需要做促銷”這種原始問題,而是應該關(guān)注“如何做促銷,應把促銷放到什么位置”的更深層次的問題。在樹立正確的推拉促銷時,應該注意以下兩個問題:

第一、促銷活動并不是提高銷量的關(guān)鍵

現(xiàn)在很多企業(yè)采取密集促銷的方式,各種廣告宣傳的密集轟炸,公關(guān)活動的頻頻開展,加上天天的特價促銷,資金投入不少,但效果不如預期的好。分析其原因在于:首先,這些企業(yè)沒意識到靠密集轟炸的促銷方式只是中國市場經(jīng)濟發(fā)育過程中的某一階段才會出現(xiàn),今后難以再有這樣的市場效果。如今的消費者更加理性,市場的擴大,消費者忠誠度的培養(yǎng),僅靠促銷手段是不夠的,還必須讓消費者滿意,讓他們對企業(yè)和產(chǎn)品有好感。從根本上講,這些企業(yè)的經(jīng)營思想還是以企業(yè)為出發(fā)點,并沒有以消費者為中心。其次,產(chǎn)品本身對品牌沒有足夠的支持力。在營銷的4P組合中,產(chǎn)品是最基礎(chǔ)性的因素,必須有足夠好的產(chǎn)品托起一個內(nèi)涵豐厚的高價值品牌,否則銷售完全靠促銷強撐著,促銷一停,銷量就會一落千丈。要提高企業(yè)銷量,不能僅靠促銷,應首先樹立起以消費者為核心的經(jīng)營理念,在產(chǎn)品上下足功夫,以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品支撐起良好的品牌形象。

第二、企業(yè)的推拉促銷策略必須與企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略相配合

企業(yè)的促銷策略應該符合其整體營銷戰(zhàn)略,落后于營銷戰(zhàn)略固然不好,太過于超前也不利于企業(yè)的發(fā)展,所謂欲速則不達。企業(yè)的促銷行為不是天馬行空,肆意妄為的,而應該同企業(yè)的整體產(chǎn)供銷能力、營銷狀況相適應的。如果從更深的層面考慮,這更涉及到企業(yè)中促銷組織的結(jié)構(gòu)問題。目前大多數(shù)公司的促銷部門是附屬于銷售部門的一個組織,稱之為“企劃中心”,基本上都已經(jīng)成為給銷售部門服務的一個機構(gòu),沒有充分行使企業(yè)的職能。在理想的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)中,促銷部門應是和企業(yè)的生產(chǎn)、銷售、人事、財務等幾大部門并列的部門。它應該從企業(yè)的具體的銷售層次中剝離出來,注重企業(yè)的宏觀決策和組織管理,不僅作為營銷推廣組織,還要作為企業(yè)實施整體發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分,不僅參與企業(yè)營銷,更要參與企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略的宏觀決策、推廣管理、組織實施。

2.具備整合促銷的理念

當代的營銷界甚為流行整合營銷的概念,因此作為4P中的一個組成部分――促銷,也需要整合的理念。這要求我們以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為,綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式,以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象,傳遞一致的產(chǎn)品信息,實現(xiàn)與消費者的雙向溝通,迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位,建立產(chǎn)品品牌與消費者長期密切的關(guān)系,更有效地達到促銷傳播和產(chǎn)品行銷的目的。

一項研究表明,單純價格促銷,僅使銷售量增加15%;當它與廣告宣傳相結(jié)合時,銷售量增加19%;當它與廣告和售點陳列相結(jié)合時,銷售量增加了24%。這說明,任何一種促銷手段都具有其一定的局限性,在制定促銷策略時,應具備整合促銷的理念,以消費者為核心,充分認識所使用各種促銷手段――廣告宣傳、銷售促進、人員推廣、公關(guān)宣傳和直接營銷的特點,并將之有機整合,保持一致的信息和統(tǒng)一的目標,發(fā)揮1+1>2的效應,以達到最佳的影響力和促銷效果。

3.“推”“拉”策略的有效搭配

當今社會發(fā)展中,最現(xiàn)實且最有效的做法并不是“推動”策略,或者“拉引”策略,而應該是前拉后推,推拉結(jié)合。促銷的基本過程就是運用“推動”和“拉引”這兩種力量,促使渠道成員或消費者購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務。推、拉策略是企業(yè)在促銷時的基本策略,每個策略都有其優(yōu)缺點和適用條件,企業(yè)應該根據(jù)實際需要酌情使用,綜合使用各種促銷手段。尤其是在同時運用時,一定要適度地搭配好各自的投入比例,協(xié)調(diào)啟動。

總之,現(xiàn)代企業(yè)要想取得良好的促銷效果,就必須根據(jù)企業(yè)的實際情況,合理搭配使用“推動”策略和“拉引”策略, 推拉有效結(jié)合,達到企業(yè)的促銷目標。

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篇(7)

快速消費品與其他類型消費品相比，購買決策和購買過程有著明顯的差別。快速消費品屬于沖動購買產(chǎn)品，即興的采購決策，對周圍眾多人的建議不敏感，取決于個人偏好、類似的產(chǎn)品不需比較，產(chǎn)品的外觀/包裝、廣告促銷、價格、銷售點等對銷售起著重要作用。同時品牌知名度對于銷售是非常重要的因素，相對于耐用消費品，消費者對快速消費品的敏感度不高，產(chǎn)品的可替換性大，產(chǎn)品質(zhì)量很容易被銷售者直接感受和判斷，而且對消費者的二次購買行為和忠誠度有決定性的影響。

綜觀整個快速消費品行業(yè)，影響競爭成功因素主要有1、通過具有高覆蓋率和多種渠道并存的分銷網(wǎng)絡來接近消費者，達到高鋪貨率；2、合理的分銷模式和有效的渠道控制和管理；3、以強大的市場營銷功能為導向的營銷組織，實現(xiàn)市場和銷售有效的協(xié)同；4、品牌知度度的提升和營銷效率的提升和正確的市場拓展策略 分銷模式

著名的快速消費品公司寶潔公司依靠其強大的品牌效應及完善的分銷渠道，寶潔產(chǎn)品無論是鋪貨率還是市場占有率都很高。寶潔在中國建立了多渠道并存的分銷網(wǎng)絡，來充分接近消費者。在拓展新市場時，寶潔的通路模式為寶潔――一批――二批――零售，這種模式利用既有的日用消費品分銷渠道，銷售人員同時拜訪批發(fā)商和零售商，采用雙重手法來將產(chǎn)品推到渠道中，有效進行市場滲透，縮短拓市周期，搶占市場份額，樹立品牌。當某一地區(qū)的銷售已達到一定規(guī)模時，寶潔的通路模式就演變?yōu)閷殱崹D―分銷――二批――零售，寶潔從第一層批發(fā)商中尋找一個合適的批發(fā)商，將之發(fā)展成為分銷商，分銷商與寶潔簽定合同，承擔責任、接受培訓并享有優(yōu)惠和權(quán)利，批發(fā)商則只有購銷關(guān)系。我們稱之為區(qū)域分銷模式。在寶潔的客戶類別中有一種直接客戶，直接客戶是指寶潔那些較為重視的那些有實力連鎖零售商，這些零售商目前所占的銷售比重不大，但成長潛力很大，最終會成為日用消費品分銷的主渠道。寶潔對它們則直接供貨，并在公司內(nèi)部設(shè)有專門的部門來負責直接客戶的工作。

區(qū)域分銷模式目前已經(jīng)成為快速消費品行業(yè)的主要分銷模式。根據(jù)一級批發(fā)商的背景(國營、集體、私營、外資、直銷)和其它條件挑選最合適的，發(fā)展成為分銷商，從而實現(xiàn)區(qū)域及當?shù)胤咒N，減少了中間層次，將傳統(tǒng)模式的二、三級合并，并通過與直銷的結(jié)合，提高了銷售的主動性。在此基礎(chǔ)上，擁有多種產(chǎn)品多種品牌的公司各下屬企業(yè)采用統(tǒng)一的銷售渠道，讓客戶實現(xiàn)一站采購，公司的區(qū)域分銷中心和全國銷售總部相聯(lián)形成有計劃、有組織、控制良好的體系，在銷售中心與關(guān)鍵最終客戶之間建立反饋，提高銷售體系的反饋速度。這種聯(lián)合分銷模式廣泛地被跨國企業(yè)所采用，如聯(lián)合利華、可口可樂、百事可樂、寶潔等公司。

但并不適合于中小型快速消費品企業(yè)所采用。聯(lián)合分銷模式往往是企業(yè)在有多個不同地域的生產(chǎn)基地的情況下采用的，為降低物流成本和提高對市場的反應速度，而對區(qū)域渠道進行整合，成立分銷中心，生產(chǎn)地址靠近分銷中心，以提供方便和良好的銷售服務，同時建立全國分銷中心體系，需要較大的投資，不僅反應在硬件上(倉庫、電腦)等，而且往往需要電子化的銷售管理和物流管理軟件進行支持，最新的發(fā)展趨勢是通過與主要經(jīng)銷商聯(lián)網(wǎng)，實施電子數(shù)據(jù)交換(EDI)和即時庫存(JIT)。

中小型快速消費品企業(yè)最佳方式是建立以分銷商為核心的區(qū)域分銷體系和核心客戶體系，同時迅速進入新興的分銷渠道。在每個區(qū)域選擇一定數(shù)量的批發(fā)商發(fā)展成為分銷商，除了正常的購銷關(guān)系外，企業(yè)還應該提供優(yōu)惠、折扣和其它權(quán)利，并幫助分銷商進行分銷和存貨管理，建立完整的分銷商管理和服務體系，這是渠道建設(shè)的核心所在。分銷商必須有廣泛的銷售網(wǎng)絡，網(wǎng)絡必須含有一定數(shù)量的二級批發(fā)商和零售商，并且能達到要求的覆蓋范圍，分銷商需要向地區(qū)內(nèi)的批發(fā)商和零售商送貨、提供信用、倉儲產(chǎn)品及POP資料。零售商是渠道建設(shè)的另一個重點，通過貨柜管理、促銷宣傳、賣場建設(shè)等手段和指標來拉動終端消費，并維護市場秩序和控制終端價格。核心客戶主要指一些大型連鎖超市和新興的零售業(yè)態(tài)(如大賣場)，企業(yè)應建立專門的部門和采用完全以客戶為導向的銷售模式來拓展這一渠道。 經(jīng)銷商管理和控制機制

在快速消費品行業(yè)中，經(jīng)銷商的素質(zhì)與實力直接影響著企業(yè)的營銷戰(zhàn)略的實施效果。分銷商的篩選標準主要考慮以下方面：應該具有充裕的資金來支持其在區(qū)域內(nèi)的運作以及支付公司的貨款，在當?shù)赜幸欢ǖ木W(wǎng)絡基礎(chǔ)，符合公司在當?shù)劁N售規(guī)模的需求；既有的信用情況良好，無施欠帳款的不良記錄；對于公司的產(chǎn)品知識有相當?shù)牧私猓煜ぴ擃惍a(chǎn)品的運作方法，以便進行專業(yè)經(jīng)營；所的其它產(chǎn)品不影響對企業(yè)產(chǎn)品銷售的投入。

合格的經(jīng)銷商可能一時難以獲得，這就需要企業(yè)從眾多的批發(fā)商中培育出合格的經(jīng)銷商，企業(yè)可以在某地區(qū)中挑選有較強的分銷和運輸能力的，并且資信狀況較佳的批發(fā)商進行跟蹤分析，在實力確信的基礎(chǔ)上開始重點培育。選中的批發(fā)商將開始擔負起向該地區(qū)其它批發(fā)商和零售商分銷產(chǎn)品，提供信用的責任，作為回報，企業(yè)則承諾價格上的優(yōu)惠，以及賦于其當?shù)鬲毤曳咒N的權(quán)力。確定后，企業(yè)將監(jiān)督該準分銷商的銷售，對其制定的價格提供建議，協(xié)助其網(wǎng)絡的擴張，并對其部門進行培訓，等該準”經(jīng)銷商“的各項實力符合企業(yè)的標準之后，企業(yè)將正式確認其為當?shù)氐慕?jīng)銷商。

完善的分銷商管理體系包括經(jīng)濟利益保障機制、管理和控制機制、服務和支持機制三個方面。大的快速消費品公司保障自己的分銷商利潤穩(wěn)定，除返利外，對其經(jīng)營利潤的部分承諾(在拓展時期)，分銷商積極維護渠道秩序良好的可獲得額外的定貨折扣。由于自己的產(chǎn)品營銷，分銷商可以比以銷其他產(chǎn)品承擔更小的風險，獲取更大的回報。

寶潔公司通過經(jīng)銷商和自己的業(yè)務人員一起配合來有效實施經(jīng)營規(guī)劃、存貨管理、零售覆蓋、運輸與倉儲、售點廣告與促銷等工作，來協(xié)助分銷商履行渠道職能控制分銷商行為。對于大的分銷商，委派客戶經(jīng)理進駐其總部辦公，小的分銷商則由一個客戶經(jīng)理同時監(jiān)控幾個。企業(yè)應明確各項職能在企業(yè)和經(jīng)銷商之間的分配，并確定各自的工作重點。寶潔對分銷商的支持足以激發(fā)分銷商的信心，同時以實際行動來推動分銷商的業(yè)務發(fā)展。在業(yè)務上幫助分銷商拓展二級網(wǎng)點，分銷貨物；在管理上協(xié)助分銷商按照寶潔的要求進行重組，幫助分銷商分析問題并制定解決方案；在培訓上定期對經(jīng)銷商的業(yè)務人員進行培訓，介紹產(chǎn)品知識和營銷知識；在廣告支持上會有定期的廣告促銷，區(qū)域廣告中出現(xiàn)經(jīng)銷商的名稱。

新產(chǎn)品上市，渠道溝通與激勵非常重要。企業(yè)應該成立相應的推廣組織，與銷售系統(tǒng)進行內(nèi)部溝通并制定客戶激勵的方案。為了提高產(chǎn)品推廣的效率，在新品上市之前應該準備好有關(guān)的銷售支持工具，新產(chǎn)品的迅速上市必須輔以整合的外部溝通并保證足夠的頻率以加速目標的實現(xiàn)，同時根據(jù)客戶對新產(chǎn)品的接收程度和合作模式的不同，企業(yè)可以采用差異化的激勵方式。新產(chǎn)品推廣期間需要與分銷商和客戶建立緊密的聯(lián)系，這有助于發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品自身的弱點，強化了產(chǎn)品營銷和銷售之間的聯(lián)結(jié)紐帶

經(jīng)銷商管理和控制機制的主要內(nèi)容是將渠道職能在企業(yè)和經(jīng)銷商之間進行合理分配。寶潔與經(jīng)銷商的職責劃分： 以市場營銷功能為導向的營銷組織

許多跨國企業(yè)都建立了以市場營銷功能為導向的營銷組織。可口可樂的市場部通過對特定客戶和特定渠道的專人負責來對銷售部的運作進行指導。可口可樂統(tǒng)一投放形象廣告，并負責全國性的消費者促銷，以此來對各地區(qū)瓶裝商進行廣告和促銷支持；各地瓶裝商主要從事渠道促銷以及地區(qū)性消費者促銷，費用與可口可樂共擔。聯(lián)合利華的市場部負責統(tǒng)一的產(chǎn)品/品牌營銷策略制定、市場分析以及媒體投放。寶潔公司建立了完全以營銷策劃功能為導向的營銷組織，設(shè)有三個部門：市場部、銷售部、銷售市場部。市場部:制定分銷目標和營銷策略、促銷活動規(guī)劃以及配合銷售相關(guān)活動。銷售部門只負責具體執(zhí)行實施，為產(chǎn)品爭取促銷機會，執(zhí)行批準的促銷計劃和既定的營銷策略，實現(xiàn)預定的銷售目標。銷售市場部是市場部和銷售部之間不可缺少的劑，負責銷售監(jiān)控、銷售預測以及培訓等工作，溝通品牌與銷售之間的關(guān)系以及產(chǎn)品策劃和銷售之間的關(guān)系，推動銷售和市場有效地結(jié)合。

建立以強大市場營銷功能為導向的營銷組織，全面強化市場營銷功能的配置，建立起市場策劃、產(chǎn)品策劃、產(chǎn)品管理、信息研究等市場營銷功能，強調(diào)銷售在市場策劃的指導下進行；強調(diào)市場和銷售進行有效的協(xié)調(diào)，建立專門的崗位負責市場和銷售之間的協(xié)調(diào)，適應以分銷商為核心的分銷體系結(jié)構(gòu)，同時加強對于大型直接客戶的快速滲透和管理； 以服務對象為導向進行營銷策劃，策劃和推廣工作分別針對核心客戶、區(qū)域客戶和消費者；精簡的管理層次配置，縮短反應時間以提升市場反應速度，建立起適應于企業(yè)運作的管理體系，與企業(yè)各職能部門進行合理的職責劃分。 提升營銷效率

在快速消費品行業(yè)，不僅需要通過必要的營銷投入來提升品牌知名度，更重要的是營銷效率的提升。總體上，對營銷投入效率的量化分析要求營銷組織體系擁有完備的營銷數(shù)據(jù)和完善的營銷信息系統(tǒng)。

將企業(yè)對目標消費者希望達到的營銷意圖(如提高知名度強化賣點，提升形象等)通常以廣告形式加以體現(xiàn)，但缺乏創(chuàng)意的表現(xiàn)形式，無法引起消費者的興趣，產(chǎn)品賣點無法引起目標消費者購買動機。要提升營銷效率就須針對目標消費群推出有力的產(chǎn)品賣點，并以創(chuàng)新的表現(xiàn)形式予以有效地表達，對消費者表在及潛在需求的系統(tǒng)分析，對競爭對手廣告賣點監(jiān)測，通過媒體采購來將廣告向目標消費群進行傳達。但應注意盲目或不合理的媒體組合及投入使得到達率過窄或是暴露頻率不能達到產(chǎn)生認知的最低要求，既定的媒體采購費用應在各媒體之間的科學分配，以獲取滿足暴露頻率需求的最大的消費群達到率。平時注意搜集各媒體的受眾情況，到達率等資料形成數(shù)據(jù)庫，以備營銷之之需。

通過針對經(jīng)銷商的渠道促銷來加大網(wǎng)點覆蓋，提升消費者購買便利性是快速消費品行業(yè)常用的營銷方式，有效的渠道促銷形式以及促銷力度在各層級渠道間的合理分配可以提升各層次經(jīng)銷商的產(chǎn)品銷售熱情，加大網(wǎng)點覆蓋率，但乏力的渠道促銷或是渠道促銷無法在各層級合理地分配使得網(wǎng)點覆蓋過低，降低消費者購買便利性。這需要在渠道促銷前營銷人員對經(jīng)銷商的需求進行調(diào)查，對對競爭者渠道促銷形式調(diào)查，分析各渠道促銷形式的效果。

快速消費品行業(yè)終端為王，通過針對消費者促銷來強化其購買決定，誘發(fā)購買行為。雷同的促銷形式或是過低的促銷力度無法誘發(fā)消費者購買行為，了解消費者可接受并感興趣的促銷形式，分析促銷形式的效果，新穎、有效的消費者促銷以促成目標消費者的實際購買。 市場拓展策略

在資源有限的情況下，實施有效的市場拓展策略可以幫助企業(yè)分階段地實施營銷目標，最終實現(xiàn)總體目標。

大多企業(yè)的目標是在全國范圍內(nèi)進行廣泛分銷，取得最好的展示空間和貨架陳列，而日用消費品的特征是高消費頻率，廣泛的消費群和消費便利性需求等，這些消費特征對分銷渠道的設(shè)計和拓展提出了很高的要求。需要一個具有很高覆蓋率和多種渠道并存的分銷網(wǎng)絡來接近最終消費者。

寶潔從1988年開始，就在中國實施其一貫的高投入，高回報的策略。在經(jīng)歷了最初幾年的因高投入而帶來的虧損之后，從1994年開始贏利，并且其銷售以每年50％左右的速度快速成長，其廣泛分銷策略可以說是支撐其成長的主要支柱。寶潔的做法是在拓展初期，寶潔將其分銷重點放在城市，在成功地將其網(wǎng)絡拓展到500個城市后，從1995年開始，寶潔開始將其分銷重點轉(zhuǎn)向農(nóng)村，并將農(nóng)村作為今后分銷工作的主攻方向，時至今天，無論是在世界還是在中國，寶潔業(yè)已占據(jù)了行業(yè)領(lǐng)先者的地位。

寶潔的城市市場擴張策略：市場部確定分銷目標并劃分分銷區(qū)域， 在每個城市進行調(diào)查，分析并確認其各自的消費水平和市場容量. 按照調(diào)查結(jié)果將各城市排序，并確認拓展先后次序. 在城市地圖上將所有找到的各類零售點標出. 招聘當?shù)氐匿N售員挨家挨戶地拜訪批發(fā)商

和零售商，向他們介紹產(chǎn)品，派發(fā)樣品張貼POP廣告. 當銷售量超過一定水平后，寶潔會從當?shù)氐呐l(fā)商中選擇合適的培養(yǎng)為分銷商。

寶潔的農(nóng)村市場擴張策略：在全國范圍內(nèi)選擇理想的農(nóng)村地區(qū)，他們一般有著相對較高的消費水平和人口規(guī)模. 對于特定地區(qū)，確定零售分布地圖和拜訪路線. 銷售隊伍按照既定路線來拜訪零售商，以免費贈送樣品的方式來打通渠道. 對于那些愿意做寶潔產(chǎn)品的零售商，寶潔就將他們介紹給就近的分銷商。

所以快速消費品行業(yè)具體來說市場拓展方法如下：

1. 成立突破小組。挑選最優(yōu)秀的人員組織若干個銷售突破小組，選擇最有機會進行突破的市場，授予銷售突破小組充分的權(quán)力，和必要的資源（政策、促銷資源、補貼等），在限期內(nèi)的明確銷售增長目標（主要是鋪貨率和銷量）。

2. 區(qū)域市場突破。在最有機會的區(qū)域市場，由突破小組全面負責當?shù)劁N售，根據(jù)每個市場的不同，設(shè)計不同的渠道拓展策略，運用各種銷售方式（包括賒銷）短時期內(nèi)大量的鋪貨（主要在城市），促銷主要以經(jīng)銷商促銷為主。

3. 區(qū)域市場提升。開始籌建當?shù)氐霓k事處，銷售突破小組仍然負責當?shù)氐匿N售工作，發(fā)展新的經(jīng)銷商，重點選擇對農(nóng)村市場有直接覆蓋能力的經(jīng)銷商，在城市集中資源短期內(nèi)大量投入廣告和促銷活動。

4. 區(qū)域市場穩(wěn)固。區(qū)域市場的銷量已經(jīng)形成一定規(guī)模，開始選擇少數(shù)幾家經(jīng)銷商發(fā)展成為區(qū)域核心分銷商，進行網(wǎng)絡調(diào)整和優(yōu)化，形成以分銷商為核心的渠道體系，辦事處全面負責當?shù)氐匿N售，工作重點由渠道拓展轉(zhuǎn)為分銷商管理和控制