序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇公關策劃方法范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

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公關關系(PublicRelations)是一種十分復雜、廣泛眾多的社會關系,是一種減少摩擦、促進和諧的劑與催化劑,已成為社會的一種客觀現實和需要,滲透到社會生活的方方面面。公共關系策劃是為了達到預期的公關目標,在充分進行調查分析的基礎上所進行的超前性籌謀和計劃。隨著高職院校體育文化活動快速發展,其內容豐富、形式多樣,參與人數多且范圍廣,使組織工作越來越復雜。因此,有必要對高職院校體育文化活動進行整體策劃,以保證活動高層次、高質量、高效益開展。高職院校體育文化活動的公關策劃,是高職院校體育文化活動策劃的重要內容,是協調、溝通公共關系的重要舉措,是保證高職院校體育文化活動圓滿成功的有效辦法。

1成立組織

隨著高職院校體育文化活動參與面、影響度不斷擴大,組織工作越來越復雜,組織活動時很有必要設立策劃小組,對活動進行整體策劃,以提高活動效益。策劃組織的組員應該有校級主管領導,以便隨時協調各層次的關系;有活動的主題負責人,以便正確把握活動各環節之間的聯系;有體育院系的專家,以便正確把握專業技術的表達與定位。策劃小組的規模要適中,精干高效;策劃小組的結構要合理,吸收不同年齡、專長和經驗的人參加,以利于優勢互補;策劃小組的工作氛圍要民主,要集思廣益、博采眾長,充分發揮策劃小組每個成員的才智。

2環境分析

高職院校體育文化活動公關策劃的環境可理解為影響公關活動實施的各種因素與狀態,是公關策劃過程中需要了解和解決的重要問題。高職院校體育文化活動的環境分析可以從兩方面進行:一是內部環境分析,包括資源和精神兩方面的內容,諸如辦學條件、師資情況、管理情況及參與活動的主體與個體的態度、水平、個性、心理等情況;二是外部環境分析,包括組織、法規、資源等。通過對環境的調查分析,可以準確了解、判斷目標公眾和組織的態度及狀態,找出環境中有利和不利因素,為公關策劃提供參考。

3明確目標

目標是行動的指南,清楚而明確的目標設定,是策劃活動取得較好效果的前提,也是評價策劃方案、評估實施結果的基本依據。公關策劃時應根據大會確定的目標與期望目標,結合策劃隊伍的綜合能力,根據實際情況與活動的性質、內容,恰到好處地規劃公關策劃活動的目標。公關策劃的目標應明晰化、具體化,盡量做到條理化、數字化、通俗化,具有可操作性、可實現性,切勿含糊不清。如果目標過高,不切實際,就會事與愿違,無法實現;如果制定的目標太低,活動的開展就達不到預期的效果,也就失去了意義。例如“商丘職業技術學院第二屆體育文化月”把“每天鍛煉1h,健康工作50年,幸福生活一輩子”確定為主題目標,既宣傳了上級精神,突出了體育鍛煉的重要性,又提出了每天鍛煉1h的具體要求。在制訂具體的公關活動目標時,圍繞這一主題策劃了8項措施:宣傳發動,召開院系領導會議;廣泛宣傳,利用校報、廣播、標語、網站等媒體宣傳體育文化月的意義;宣傳體育文化月中的典型事例,以“榜樣”激勵學生參與的積極性;開辟“我鍛煉、我健康”宣傳專欄,提高學生的興趣;組織多層次的健康體質測試競賽活動,強化學生的鍛煉動機;舉辦體育健康知識搶答賽,強化學生科學鍛煉身體的意識;建立校園體育鍛煉“咨詢”站,幫助學生掌握科學正確的鍛煉方法,激發學生養成良好的鍛煉習慣,為終身體育打基礎;建立評先評優機制,激勵學生樹立團隊精神,為實現目標共同努力。上述一系列的措施較好地渲染了主題目標,收到了很好的效果。

4突出主題

公關活動的主題是對公關活動內容的高度概括,它對整個公關活動起著指導作用。公關策劃活動的主題應服從于體育文化活動的主題,服務于體育文化活動主題。一個好的主題不僅能形象、生動地概括體育文化活動的主體思想,使整個活動的主旨、格調、氣氛和境界都得到升華,而且能引起廣大公眾的共鳴,產生較強的感染力和吸引力。公關活動主題的表現方式是多種多樣的,它可以是一個口號,也可以是一句陳述或一個表白。高職院校體育文化活動的公關主題策劃可從以下幾方面思考:借時代主題來創造活動主題。每一個時代都有它的主題,這種主題容易成為師生關注的焦點。如“關注奧運、重在參與”、“健康第一”等主題,反映了現代人的共同愿望,自然會得到眾人的關注。借學校中心工作擬定主題。這種主題容易取得學校領導的支持,也能在活動中取得各方的共鳴。借上級目標任務創造主題。這種主題容易取得上級重視與支持,同時可以增加師生凝聚力,產生強大的吸引力。借創意來確定主題。這種主題具有時尚性、新奇性、刺激性、挑戰性,符合現代大學生心理特點,能激發大學生的參與欲望和興趣。

5確定公眾目標

公眾是指可能參與體育文化活動并對活動影響較大的人或組織。公關活動是以不同的方針對不同的公眾展開的,只有確定了目標公眾,才能策劃最為有效的公關活動方案。高職院校體育文化活動的公關活動目標公眾,是全體學生和全體教職工,以及各院、系、班級和學校各職能部門(如果是承擔上級任務或協辦省、市運動會,則目標公眾有所擴展)。其公關策劃活動的開展要針對大部分公眾的特點和要求,選擇活動宣傳的形式和傳播途徑。高職院校學生接受過系統的體育教育,有較好的基礎,又有很好的體育氛圍,多數學生為了鍛煉身體,塑造儀表,樂于參加體育活動,因此容易接受渲染與發動。高職院校教職工文化層次高,主要從事腦力勞動,對參與體育文化活動有內在渴望,只要時間恰當,內容適宜,宣傳到位,也容易投入到體育文化活動中。在公關策劃過程中,不僅要根據實際情況對目標公眾做出明確界定,還要對他們所持的態度、需求進行調查分析,從而策定適合他們的公關方針及媒介傳播方式。

6選擇媒介

公共關系的主要任務是加深組織與公眾之間的相互了解,促進雙方的良好關系,從本質上說是一種信息傳播活動。怎樣通過媒介或公眾把信息傳播出去,是高職院校體育文化活動公關策劃過程中必須考慮的一個重要內容。高職院校信息傳播活動一般以人際傳播為主,通過張貼海報、宣傳廣告、校園廣播、網上信息等方式,對將要組織的體育文化活動的形式、內容及方法出去,實現讓大家告訴大家的傳播目的。其次,可以采用群體傳播的方式,高職院校具有群體傳播的良好基礎,院、系、班級都可以有組織地進行各種信息的傳播,且效果好于人際傳播。還可以根據人員、經費、效益及學校意圖等具體情況,選擇多種傳播方式的組合,只有這樣才能保證活動的信息傳播順達,充分發揮媒體與傳播的作用。

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【關鍵詞】 市場經濟 公關策劃 企業發展 互聯網時代

1 引言

眾所周知，企業的影響力決定了企業的市場競爭力，在市場競爭日益激烈的當今，如何提高企業自身的競爭力和影響力，成為企業生存和發展過程中不得不面對的問題。其中，公共關系在企業影響力中扮演著舉足輕重的地位，而公關策劃作為公共關系中最核心的環節，其質量的高低直接關系到企業的成功與否。隨著互聯網時代的到來，線上交易已經普及起來，企業與客戶之間的合作更加注重信譽和誠信，良好的組織形象對于企業來說無疑是一筆無形的財富，同時它也是企業文化所追求的最高目標。在各種各樣的企業公關活動中，只有增加正面形象的曝光率，才能提高企業的社會責任感和關注度，這不僅需要長期的策劃，還要有較高的政治覺悟，從而達到潤物細無聲的效果。因此，成功的公關活動離不開周密的公關策劃，企業形象、企業文化和危機管理等無一不體現公關策劃的精妙之處。受世界500強企業的影響，我國很多企業都已意識到公關策劃的重要性，也將其提升到議事日程，但在此過程中卻存在著一些對公關策劃的錯誤解讀。如認為公共關系是萬能的，或者公關策劃與企業實際情況不符等現象，使策劃華而不實，收效甚微。改革開放以來，我國公關行業日益成熟，1991年中國國際公共關系協會在北京的成立標志著中國公關事業的發展進入職業化階段。由此可見，中國公關行業市場存在較大的潛力和發展空間，但由于行業創新以及人才管理等方面的問題沒有得到妥善解決，使得公關策劃難以為企業長期穩定的發展助力。

2 公關策劃助力企業發展的必要性

好的公關策劃對于企業發展有積極的影響作用，下面，我們就其必要性進行簡要分析。

2.1 瞬息萬變的競爭環境要求以公關策劃來提升企業形象。市場經濟是一把雙刃劍，既有機遇也有挑戰，但對于大部分中小企業來說，規模小、資金少、影響力弱等因素在很大程度上阻礙了其發展的空間。但硬性條件不足可以用軟實力來彌補，企業文化、企業信譽、品牌、營銷策略等都屬于企業的軟實力，這些無形資產也會在潛移默化中提升企業的綜合競爭力。要提高企業軟實力，打造良好的企業形象和靈活的營銷手段，就必須采用有效的公關策劃，它不僅能夠提高企業知名度，也是企業長遠發展的“鎮企之寶”。

2.2 公關策劃的形式呈現多樣化。互聯網的普及為公關策劃帶來了極大便利，也豐富了策劃的形式，如站點宣傳、網頁或者贊助等。站點宣傳是最常用的一種策劃方式，選擇有一定影響力的網點之前，企業要調查公眾對信息的接受的程度和心理狀態，同時注意加強信息流的控制，也可以通過與其他網頁 的友情鏈接達到雙重宣傳的效果。網頁通常包括新聞服務傳播、電子公告和論壇等形式，首先要設定主題鮮明的、參與者較多的的應用領域，再根據數據資源共享為企業開辟一條便捷、經濟、大眾的宣傳道路。贊助活動是指通過網站或企業的贊助使消費者直接鏈接到企業的頁面，提高網站的點擊率，從而擴大知名度和影響力。以上這些公關策劃的形式都集便捷性、互動性和低成本性為一體，企業可以根據實施過程中的反饋問題進行方案的調整，使其根據客觀形勢而順利進行。

3 公關策劃助力企業發展的策略

下面，我們就以下幾點對公關策劃如何助力企業發展提出建議。

3.1 公關策劃需要以企業長期的目標制定為依據。公關策劃必須與企業的長期目標相吻合，而企業的長期目標需要經過細致的公眾調查才能落實。但國內很多企業因為公眾研究水平低，經費有限和時間原因等，忽視了公眾調查這一環節，這極有可能導致公關活動與預期目標背道而馳。企業必須認清自己在市場中的地位、優勢、劣勢和大眾心理導向等信息才能揚長避短，調整公關策略，制定出與之相適應的策劃點子。事實上，公關策劃屬于高智力行業，一切公關活動都要精確計算可行性、公眾分布、法律法規等條件，經過分析比較才能做出客觀決策。尤其是企業的大型公關活動需要消耗的人力、物力、財力，如何才能用這些投入換取更高、更好的知名度，要在此過程中宣傳什么樣的賣點等，都需要進過公眾調查來制定，非量化或者方向模糊的策劃方案都會使之與企業的長期目標相違背，使企業在追求經濟效益和社會效益的路上多走很多彎路。

3.2 主題氣氛的設計要注重創新。通常情況下，在公關策劃中會有一個“眼”，即整個方案中最具宣傳性也是最精彩的部分，是活動的，“眼”設計的好不好直接關系到活動的成敗。因此，需要一個貼切的、能夠表達主題氣氛的設計方案，使其更具創意。創新是公關策劃的內在要求，但由于多種因素的限制，使公共行業的創新之路異常艱難。目前我國企業的公關策劃普遍缺乏戰略高度，這是由于企業長期傳播的任務洞察和目標鎖定缺乏突破性導致的，使策劃的同質性較為嚴重。為了擴大企業競爭力和市場份額，就必須在公關策劃方面進行創新，在主題設計上，可以根據場地和活動性質突出氣氛，這對宣傳賣點（主題）來說十分重要，有的公關策劃花了很多錢，但消費者都不知道是什么活動，也沒留下深刻的印象。因此，公關策劃要善于設計與眾不同的系列主題，使之具有明顯的個性特征，讓企業的經營特色和視覺標識一目了然，盡可能的避免隨波逐流。策劃可以大膽對人們司空見慣的思維提出質疑，勇于打破常規，同時還要加入企業經營理念和組織精神等正面內容，在營造氣氛的過程中，使部分創新出彩，更具唯一性、傳播性和相關性。

3.3 公關策劃要具備強烈的危機意識。公關活動無論成敗，機會都只有一次，它不能重來，所以每一次都是現場直播，失誤是無法彌補的。在大型公關活動中會有很多不可控性和不可確定性事件的發生，因此在公關策劃的過程中要提高危機意識，對可能出現的風險進行充分的預測并采取一定的應急措施，使策劃更具安全保障。即使真的有緊急事件的發生，也可隨機應變，不至于手忙腳亂。在放生緊急事件之時，企業要盡量避免負面報道，及時向公眾解釋并道歉，同時要化危機為機遇，為企業爭取更多的群眾支持，變被動為主動。

綜上所述，公關策劃的關鍵是向消費者傳遞產品的核心價值，使其對產品產生全新的認識以實現經濟利益。良好的企業形象，忠實的消費群體，融洽的交流與合作都是公共活動中必不可少的，這不僅需要經驗的積累，對公眾心理的洞悉，創新型人才，還需要全方位的評估體系做后盾，使其不斷為企業的公關策劃與實施奠定良好的基礎。

【參考文獻】

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[2] 羅清萍.高職院校畢業生公關策劃能力的調查分析.《產業與科技論壇》.2015年4期.

[3] 韋艷.中小型人力資源服務公司公關策劃探索.《企業科技與發展》.2011年13期.

[4] 韓寶森. 公關策劃：提升中小企業影響力的明智之策.《和田師范專科學校學報》.2010年1期.

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一、高職《營銷策劃實務》課程設計

1《營銷策劃實務》課程崗位素質研究為能培養出適應社會需求的營銷策劃人才,我們認真研究《營銷策劃實務》課程崗位素質,經過調研,了解到社會對營銷策劃人才所需要具備的知識技能如下:(1)能負責項目開發營銷策劃的工作;(2)能負責與相關媒體對接;搞好公司各類推廣項目;(3)能撰寫全程策劃報告、定位報告、規劃建議、執行報告;(4)熟悉營銷策劃,能夠完成前期策劃報告、營銷策劃報告、推廣策劃書等策劃過程中的策劃和撰寫工作;(5)熟悉國家相關法律法規,及時掌握市場動態,具有敏銳的市場洞察力、判斷力;(6)有良好的寫作及語言表達能力,溝通、協調能力強,對市場、客戶需求有一定的敏感性;(7)執行力強,具備較好的團隊合作精神。2高職《營銷策劃實務》課程設計在前面分析的基礎上,我們認為要改變現狀,營銷策劃實務課程設計應以提高課程的教學質量為核心,以市場策劃崗位和工作任務要求為導向、以營銷師職業國家標準為依據,以市場策劃職業能力培養為重點,與行業企業合作進行基于工作過程的課程開發與設計,課程設置與崗位能力需求直接對接。以學生為中心,開展工學結合,理論與實踐一體化教學。基于以上指導思想,我們經過多年的探索,對《營銷策劃實務》課程進行內容的整合和教學方法的設計。我們采用BEST訓練法,對每項營銷策劃的內容進行重新整合,BEST訓練法貫穿整個教學過程。“BEST”訓練最初源自于日本企業的“模擬總經理的一天”,全稱為BUSINESSEV-ENTSSIMULATIONTEST,目的是把總經理一天的各種活動與問題一一展現出來予以解決。我們經過多年營銷策劃課程教學的逐步摸索、探討出一套模擬訓練的方法,用“模擬總經理的一天”的思路把BEST訓練演繹成“模擬營銷策劃者的一天”,將學生在營銷策劃課程中應該具備、掌握的策劃知識、技能、方法等與營銷策劃實踐活動相結合,具體做法是,在學生學習各章的要點和方法運用后,用“一個營銷策劃人員(小王)的成長”案例為背景,系統地學習與掌握營銷策劃的知識和技能。總體來說共有以下九個項目:項目一:認識市場營銷策劃BEST訓練一:了解營銷策劃的程序:能撰寫市場營銷計劃書;用BEST訓練法模擬市場策劃的幾種方法:點子方法;創意方法;謀略方法;運籌學方法;通過實際訓練學習市場營銷策劃書的撰寫。項目二:制定目標市場開發策劃方案BEST訓練二:市場細分策劃;目標市場選擇策劃;市場定位策劃的內容;市場定位策略策劃;市場定位策劃的程序。項目三:制定市場競爭策劃方案BEST訓練三:識別企業的競爭對手,分析競爭對手的程序;企業競爭戰略策劃:市場領導者戰略策劃;市場挑戰者戰略策劃;市場追隨者戰略策劃;市場補缺者戰略策劃。項目四:撰寫企業形象策劃書BEST訓練四:為企業制定企業形象策劃方案,包括MIS—理念識別策劃;BIS—行為識別策劃;VIS—視覺識別策劃。項目五:撰寫品牌推廣策劃BEST訓練五:熟悉品牌定位策劃;品牌命名策劃;品牌化決策策劃;產品創名牌策劃。學會撰寫品牌推廣策劃,能確定目標受眾;會選擇溝通媒介;選擇品牌活動方式;確定預算與評估。項目六:撰寫產品上市推廣策劃書BEST訓練六:認識產品組合和產品包裝策劃;掌握新產品策劃的程序和內容。項目七:撰寫產品價格策劃方案BEST訓練七:熟悉影響價格策劃的主要因素;了解價格策劃的程序。通過模擬,了解新產品價格策劃的方法,能對產品價格調整進行策劃。項目八:撰寫分銷渠道策劃書BEST訓練八:通過模擬,了解影響分銷渠道設計策劃的主要因素以及分銷渠道設計策劃的程序及內容。并能對策劃銷渠道管理,了解渠道成員的選擇和激勵;渠道成員的評價和改進;分銷渠道沖突的處理方法;渠道成員的調整。項目九:撰寫促銷策劃方案BEST訓練九:確定人員推銷目標;確定人員推銷形勢;組織推銷隊伍;選拔推銷人員;培訓推銷人員;評價推銷效果。熟悉廣告媒體的選擇,了解廣告創意,媒體策略與廣告時機決策,對廣告進行預算,對廣告效果進行評估。學會策劃公關促銷策略;策劃選擇公關促銷媒體;策劃公關促銷時機;策劃公關預算。選擇營業推廣工具,確定營業推廣方案,確定營業推廣費用預算;營業推廣組織的實施。能撰寫人員推銷策劃書、廣告策劃書、公共策劃書、營業推廣策劃書。

二、結語

在市場競爭激烈的今天,社會亟需大批優秀的營銷策劃人才。如何能縮短學校與企業社會需求的差異,如何能使我們的營銷策劃課堂更具職業性,是高職教育工作者長期而艱巨的課題。愿大家集思廣益,營造良好的研究環境,共同推進高職營銷策劃教育的發展,為培養適合社會發展需要的營銷策劃人才而努力！

作者：盧彩秀單位：柳州師范高等專科學校

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2007-12-10 14:55:58 來源：《國際公關》 作者：陳向陽 點擊數：85

公關建議書主要應用于公關顧問服務的策劃階段，它是將診斷調研、形勢研判、策劃方案、項目預算以及服務能力等內容展現給客戶的一種特殊的公關文體，尤其在公關競標中起到了至關重要的作用。公關建議書一般包括標題、背景分析、項目建議書、實施方案、傳播效果預估和評估辦法以及附錄等內容。

一、 標題

標題的擬定可有兩種方式：一是直接書寫為“XX公司XX（專題）公關建議書（項目策劃書）"；二是將前面提到的標題作為副標題，主標題為點明活動主題的詞語或句子。

例如，開創中國IT應用教育新紀元

——DOIT-IBM整合傳播計劃公關建議書

二、背景分析

這部分的主要目的是提供公關服務的范圍，闡述對客戶的基本狀況、市場環境、競爭態勢等方面的理解，為公關目標制訂和公關策劃提供依據。 背景分析一般包括以下內容：

1、 客戶組織的基本信息，即歷史、市場定位、目前規模、市場地位、管理團隊、產品/服務內容、一貫營銷策略、一貫傳播策略、外部公眾形象、內部公眾形象。

2、 市場環境的基本信息，即市場容量、市場發展趨勢、市場領導者/跟隨者、PEST分析（政治、經濟、社會和技術分析）。

3、 競爭形勢分析，即主要競爭對手分析、SWOT（優勢、弱勢、機會和威脅）。

三、項目建議

公關建議書的第二部分就是公關項目建議，這部分是公關建議書的主體，是從戰略和戰術角度對策劃案進行闡述，內容包括實現傳播目標所必須采取的方法、手段、流程和費用。

通常情況下，項目建議書的內容應該包括以下幾部分：

1.任務實施范圍和目標

對客戶交付任務的理解和描述，明確項目要實現的公關目標。有些時候，我們可以將最終的公關傳播目標分成幾個橫向的小目標或縱向的階段性目標，使目標受眾、傳播策略和公關活動的制訂做到有的放矢。例如，國內首個專門培養軟件開發人才的大專院校的公關建議書。

長期公關目標：樹立XX學院中國IT教育產業探索者/推動者/領導者的品牌形象

階段性公關目標：

第一步：樹立品牌認知和應用教育概念；

第二步：深化品牌形象，使核心業務內容深入目標群體；

第三步：確立品牌的領導地位，掌握應用教育的話語權。

2.目標受眾

目標受眾是為了實現公關目標而需要影響或傳播到的直接或間接的目標群體。目標受眾也可以根據某一

標準將其分成幾組，以便于制訂有針對性的傳播策略和公關活動。目標受眾按性質可以分為直接、間接和潛在目標受眾三種，按重要程度可以分為第一、第二和第三目標受眾，但請注意，目標受眾最多只能設置三個層次。

3.關鍵信息

關鍵信息就是公關傳播的最重要的信息內容。根據公關目標的不同，關鍵信息可以是一個或幾個，一般都直接或間接體現了組織的行業特征、經營管理理念、市場戰略、競爭優勢、對公眾的承諾等。關鍵信息的描述要求清晰、明確，易于理解，原則上，一個項目的關鍵信息不超過3個。

信息屋（The Message House）是目前較多被采用的一種關鍵信息的表述方式，它用直觀的圖示把不同層次的關鍵信息以及支持這些關鍵信息的事實論據表述出來，令讀者一目了然。

4.主題、口號、標志

為了方便傳播，一般都為公關活動制訂一個口號或標志，口號應緊扣關鍵信息，短小精悍，瑯瑯上口。例如，“獲益更多 商務無憂——HP中小型企業解決方案巡展”；“分享讀書生活——萬科社區讀書活動月”。

5.傳播策略

傳播策略是公關顧問為具體公關活動的策劃、設計、執行而制訂的方針，傳播策略的內容包括傳播層次和階段的劃分、傳播的目標受眾組合、傳播的信息內容組合、傳播工具組合、媒體組合等。這幾項內容之間邏輯性極強，次序不能顛倒，所以經常可以用直觀的圖表來表達。

6.活動方案

所謂活動方案，就是為達成項目的公關目標，在傳播策略的指導下所采取的公關活動或公關形式。設計和撰寫這部分內容需要注意以下問題：

·有創意。創意可以是一個公關活動，也可以是幾種公關活動新穎的組合方式。

·為目標服務。不可為了活動而活動，過于追求形式而偏離公關目標的活動是沒有意義的。有的公關顧問為了獲得更高利潤或者花完客戶的預算，故意編制了一些不必要的公關活動，這樣做往往有損其長期關系和利益。

·可操作性。可操作性指的是活動方案涉及到的時間限制、資源限制以及條件限制，要做到把風險控制在一定范圍之內。例如，在南方夏天多雨季節，設計室外的公關活動需特別謹慎。

·執行能力。活動策劃還要充分評估自身的執行能力。要考慮好會有多少人參與項目執行以及他們的技能和經驗能否達到順利執行的要求等。無論是客觀上估計不足還是主觀上為了獲得生意而過分承諾，后果都將會是非常嚴重的。

7、 可能發生的第三方預算費用及公關顧問費用

如果是在競標階段，因項目還沒有最終確定，預算和費用只是匡算，一般不必羅列細目，而是按大項呈報小計和合計金額即可。但是團隊負責人必須了解費用是如何計算出來的，以備客戶在現場演示中提出疑問時做答。

四、實施方案

公關建議書的第四部分主要是將前面的戰術進行激活處理。這里涉及到對每個相關活動實施情況的具體

描述，其中也包括所有參與其中的人員名單和工作安排，尤其是最終期限和活動目標。經常使用的表現方式是時間進度表、執行部門和人員明細表、審核/復查表、項目相關人員聯系單等。

至關重要的是，這部分要對每個活動的時間要求和預算進行最真實而詳盡的監控和評估，為后期跟蹤提供參考依據。在項目進行過程中，如果有突發事件發生，也應該隨時對相關因素進行更正與補充。

五、 傳播效果預估和評估辦法

效果預估是基于實現預定公關目標的前提，將公關目標分解并一一對應到幾個定性或定量的指標上。比如，定性指標，品牌認知度提高20％，定量指標，回收剪報100篇，到會人數200人等。

評估辦法是指使用哪種工具或手段來確認指標的完成情況。常用的工具是媒體監測（SOV報告）、問卷調查、電話或信件反饋量等。

六、 附錄

公關建議書的最后，一般還要附上公關顧問公司的介紹、服務能力、成功案例、執行團隊情況等。如果某項公關傳播計劃涉及到分包供應商時，還應注明以下幾點：

·撤銷條款的標注；

·保密條款的陳述；

·外包費用及費用增加的可能性；

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摘要：在公共關系教學中恰當地運用案例教學法、模擬實驗教學法、實踐教學法等教學方法，能夠使公共關系教學充滿活力和吸引力，引發大學生的學習興趣，對于提高大學生的職業素質具有重要意義。

中圖分類號：G71　文獻標志碼：A

大學生“就業難”成為社會廣泛關注的問題。近幾年來用人單位對應聘者各種能力的要求依次為：環境適應能力、人際交往能力、自我表達能力、專業能力和外語能力，這些是眾多企業組織對人才的基本要求，也是大學生關心的熱門話題。提高大學生的綜合素質成為高等教育的重中之重，是社會發展的必然要求，是大學生自我發展的必然要求。公共關系課程的開設有助于提高大學生的創新能力、應變能力等社會環境適應能力的提高，有助于培養大學生的團結協作、服務公眾的意識，有助于提高大學生的交際表達能力，塑造良好形象。

目前高校當中，除了管理類專業專門開設公共關系課，在其他專業中沒有普及公關知識，既使好多學校開設了公共關系全校選修課，大學生對于公共關系課的興趣極高、選課人數極多，但由于各方面原因教學效果不是很好，對提高大學生綜合素質無太大意義。本文僅就公共關系教學中提高大學生素質的方法談一談自己的看法。

一案例教學法在公共關系教學中的運用

案例教學法是被實踐證明行之有效的現代教育方法之一。教學中，通過教師的啟發、誘導，引導學生積極思考、善于比較分析，并能結合案例背景資料進行逆向縱推或側向擴展，促使學生對已形成的思維定勢進行反思，變單向思維為多向思維。同時，由于案例教學是采集大量真實事例作為教學內容，以現實問題為研究對象，以事實為依據，結合公關理論知識各種類型的案例進行剖析，對學生分析、解決問題的能力，綜合思維能力的培養是卓有成效的。

如高露潔醫療保健公關案例“口腔保健微笑工程2001西部行”，該公共關系活動首先進行項目調查，然后進行項目策劃，確定公關目標和目標公眾，擬定實施方案，進行公關活動策劃、新聞宣傳策劃，再進行實施，最后進行項目評估。通過案例讓學生掌握公共關系的過程即“四步工作法”，學會如何開展公共關系活動。公共關系活動不是臨時的突發奇想，而是根據企業公司實際而進行的有針對性的策劃和實施的過程，并且要對公關活動的效果進行評估，找出差距，為下一次開展公共關系活動做好準備。同時還可以讓學生談一談此次公關活動的成功之處，啟發學生要把握好公關時機，巧妙地運用公關技術技巧，精心設計公關活動的道具和專題節目。另外還可以讓學生結合所學知識對此次公關活動進行補充，拓寬學生的思維。

社會組織在其運行過程中，經常會遇到客觀環境的突然變化，大學生在未來的工作和學習中同樣也會遇到各式各樣的問題。學習公共關系理論，培養學生隨時應付各種變化的心理準備和實際應變能力。當不利于組織發展的事件突降時，迅速采取措施，摸清事實原委，控制事態發展，引導輿論，妥善處理后事。培養學生注意掌握靈活的處理方法和技巧，要善于從不同角度去分析。2006年歐典地板危機事件，其負責人事后稱“宣傳有誤”，不僅沒有就產品的真實質量向公眾做一個明確的答復，對退貨和賠償等實質性問題也未給出說法。請學生談談該公司違背了哪些公關原則，如承擔責任、真誠溝通、速度第一、系統運行、權威證實原則等。讓學生認識到在這樣的風口浪尖上，企業除了向消費者公開道歉并予以賠償外，關鍵是要抓產品質量，還可以邀請權威檢測機構對產品進行隨機檢測，邀請消費者代表對歐典的售前、售中和售后進行全程監督，從而重新樹立自身的良好形象。學生通過對危機處理案例的學習，既懂得了怎樣正確的運用公共關系理論和方法處理問題，又能增強學生處理問題的自信心，使學生的頭腦更加靈活，能夠冷靜的思考問題，以提高他們的應變能力。

在案例教學中切忌案例多而雜，不要只圖案例的數量，忽視案例的質量。課前要精心挑選案例，課堂上要精講細講，講深講透，這樣才有利于提高公共關系學習的質量，從中提高大學生的自身素質。

二模擬實驗教學法在公共關系教學中的運用

模擬實驗教學法是教師指導學生人為地創造一種仿真模擬情境，作為公關教學實踐的場所和組織形式。組織模擬教學的整個過程，實質是創造了一種公關創意活動以及社會交往的仿真情景，讓學生身臨其境地了解和弄清公共關系策劃、實施各個環節之間的聯系，并由學生按真實公關活動的工作程序進行模擬操作。學生模擬舉行“新聞會、聯誼活動、辦公室禮儀”等公關的專題活動，既深化了公關專題活動的理論知識，使一些抽象的公關理論，如：公關至上的理念、形象意識，在典型案例的模擬表演中，變得直觀、生動、活潑起來，讓學生通曉接待禮節、主動自我介紹原則、守時原則、不隨便打斷談話禮節等基本知識。同時學生的潛能和創造力得以激發，因而學生更樂意參與學習。通過情境模擬，訓練學生言能盡意，口齒清楚，聲音動聽，感染力強，巧妙答話，駕馭談話方向，營造良好的交談氛圍等口頭表達能力。在這些公共專題活動中啟發學生根據不同的場合與目的，運用手勢、表情、姿勢等來傳達那些口頭和書面難以表達的信息。通過以上這些表達、社交能力的培養，有助于大學生在求職或實際工作中，能夠順暢熟練地與組織領導、同事、下級、客戶交流溝通，準確地表達自己的意愿，贏得組織領導的賞識，為自身的發展創造良好的條件。另外，由于情景設計和模擬演示，是以小組的形式進行，為了完成好任務，組員之間必須發揮團隊精神，懂得相互配合和支持，在這個過程中學生能自覺地認識到與他人合作的重要性，在學習公關理論的同時，也學會了做人。這將促使大學生們從自己將來取得事業成功的角度進一步認真審視團結互助、合作共事的實際人生價值，從而發自內心需要，樹立尊重他人、團結合作的優良行為習性，并且在熱情誠懇、寬容大度、謙和不驕等方面努力為自身創造和諧的人際關系和工作環境。

三

實踐教學法在公共關系教學中的運用

實踐教學法是運用公關知識，選好“題目”，策劃好方案，到社會中進行實施。如在公關調查中，給學生安排“某某系大學生學習狀況調查”、“審美觀念調查”等題目，給學生充裕的時間空間，就如何設計問卷，怎樣進行調查進行精心策劃，仔細分析調查結果并對其進行歸納，撰寫出調查報告。在民意測驗、電話調查中，在注意維護社會組織形象的基礎上，為公眾著想，使社會組織的思路讓公眾愉快地接受。在整個教學過程中，教師必須適應時展的要求，用新的思想觀念、新的思維方式和新的行為方式不斷推進教學創新，培養學生的創新意識，不斷提高學生的創造力。學生在參與教學過程中一定要塑造好自我形象，設法得到同學、校內、校外有關人士的關心和支持，贏得他們的好評。教師要督促學生善于借鑒，夯實知識基礎，掌握最新信息，使創新建立在較高的起點上和扎實的基礎上。

公共關系的生命在于創新，想象力和創造性是謀劃公共關系活動中非常可貴的素質。理論學習和實務操作要求大學生解放思想，大膽設計，果斷行動，敢于嘗試，敢于突破。把一些基本信息變成新鮮的、吸引人的東西，策劃的活動要別具一格，令人耳目一新。通過公共關系活動的開展或案例分析，讓學生親身參與其中，開動腦筋，挖掘潛力，促進自身創造能力、創新能力的提高。

公共關系是一門實用性、操作性很強的學科，在教學過程中各種教學方法的運用都應結合教學內容來進行，圍繞授課內容，選擇好的教學方法，使課堂教學充滿活力與吸引力。學生樂于學習公共關系知識，才能提高自身的綜合素質，才能實現教學的真正目的。

參考文獻：

[1]

當前我國大學生就業問題與對策分析[DB／OL]，中國人力資源網，2005-12-18

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基礎功課

對公關人而言，基礎功課是非常重要的一環。公關行業本身是一個飛速發展的行業，既需要專家，又需要雜家。從業務發展角度來看，我們會接觸不同領域、不同行業的客戶，要想快速地了解一個新行業的客戶，就 是做扎實的基礎功課。

首先，要盡可能多的掌握相關資料，主要包括行業、市場、競爭品牌、產品，消費群等。其實，有很多入行時間短的公關人不知道去尋找相關資料。結合常用的語法，高效地利用搜索工具是個很好的途徑，常用的谷歌和百度基本支持同一個語法體系。比如我們想搜集SUV行業PPT格式的資料，只要在google搜索欄中輸入“SUV filetype：PPT”，就能找到有關資料。(圖1)

公共關系的主要功能在于影響消費者的認知，因此，多角度、多維度的認知調研是公關策略制定的重要基礎，其中市場終端調研、媒體認知調研是非常重要的兩類調研。所以要設計好相關調研問卷，具體實施可根據目標受眾媒介接觸習慣利用線下或者線上兩種手段。(圖2)

研究分析

在認真完成功課之后，對行業、市場，目標受眾以及媒體等相關認知都會有基本了解。但公關方案的制定不是基礎資料的堆砌，而是對相關資料和數據的研究與再解讀。從為客戶清晰呈現的角度看，筆者建議一個PPT頁面應該分成三個區域標題區、內容區、結論區。(圖3)

需要注意的是，我們要明白，客戶對行業、市場具備相當的了解度。作為傳播公司，應該需要重點體現我們對傳播角度的理解，所以結論區的提煉性解讀非常重要，要準確、簡潔、凝練。>策劃創意

十六字決：主題統領、分段實施、事件驅動、傳播配合。

主題統領。需要指出的是，不是每個公關方案都需要一個口號式的主題，主題可以是一個核心信息的描述，也可以是一句可傳播的口號，或者僅僅是一句提案主題。主題的準確性在于是否體現了整體的傳播策略以及對執行的統領性。

“情系中華聯動中國”這個傳播主題在當年的上海車展被華晨汽車采用。2007年，對于華晨汽車而言是重要的“品牌與價值”之年，其品牌和產品在國內市場的地位將繼續鞏固。

分段實施。一個合格的公關方案一定是有合理節奏劃分的，而不是“點子”的羅列。在不同的時間周期，采取什么公關行動，達到什么目標，都應該有明確的闡釋。(圖4)

事件驅動。事件策劃是公關策劃的常見工作。如何判斷一個事件“合適”與否呢?雙重ROI原則是比較好的判斷方法。所謂雙重ROt原則，第一是否滿足“關聯性、原創性、沖擊性”三個條件。其中，關聯性是最基本的原則。我們必須認真思考事件創意與品牌、產品，受眾三者之間是否具有強效關聯，否則很有可能就不是一個“好”的創意(圖5)。“原創性”與“沖擊性”則考驗我們的公關服務創新能力，比如可以適當引入一些跨界思維。ROI的另外一層含義就是大家都知道的投資回報率與可執行性。創意是無限的，但客戶的預算是有限的。因此制定創意時必須充分考慮到這兩點。

傳播配合。企業日益精打細算，客戶越來越欣賞“小事件，好創意、大傳播”。所謂“大傳播”不但是指海量式的傳播，更重要的是傳播效果的考量。因此，在傳播層面，傳播角度的挖掘以及傳播話題的策劃相當重要。傳播角度和傳播話題的規劃要注意“新聞性”與“病毒性”。“新聞性”不在此贅言。“病毒性”則有點類似于網絡營銷中的“病毒營銷”。一個好的新聞規劃受眾是愿意分享的，能夠更好地達成品牌口碑聲譽建設的目標。

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關鍵詞：網絡營銷活動；策劃；效果監控

1 引言與研究背景

企業通過運用各種網絡營銷方法和手段來完成企業品牌建設和營銷活動。網絡營銷的方法很多，主要包括搜索引擎營銷、電子郵件營銷、論壇營銷、博客營銷、微博營銷、團購營銷、SNS社區營銷、網絡體驗營銷、電子地圖營銷、電子雜志營銷、網絡視頻營銷、游戲置入式營銷、RSS營銷、3D虛擬社區營銷、網絡會員制營銷、手機短信營銷等等。網絡營銷的主要手段也非常多，包括口碑營銷、網絡廣告、媒體營銷、事件營銷、搜索引擎營銷、E-mail營銷、數據庫營銷、短信營銷、病毒式營銷、QQ群營銷等等。

因此，企業根據自己的需求，在眾多的網絡營銷方法和手段中挑選適合自己的網絡營銷方法，開展網絡營銷活動，研究網絡營銷活動的策劃與實施有著重要的意義。

2 網絡營銷活動策劃與實施“三步走”

目前，中國中小型企業開展網絡營銷，主要是利用網絡營銷的方法和手段，進行網絡營銷活動、網絡市場調研、網絡營銷推廣、網絡廣告等工作。中小企業面對資金緊張的情況，在成本相對較低的網絡營銷環境下，希望能最大效果的達到企業經營目的。

對于大型企業擁有豐富的營銷資源，因此可以合理利用企業的營銷資源，發揮網絡營銷的最大效果，這是大型企業網絡營銷策略選擇的基本出發點。

所以，網絡營銷活動的策劃與實施，就應該基于需求分析、活動策劃、活動實施和活動效果監控3個方面來進行研究。

2.1 做好需求分析工作，確保活動得到預期效果

首先企業應該先分析企業運用各種網絡營銷的方法和手段進行網絡營銷所要達到的目標，有些企業的目標是希望達到品牌知名度的提高，有些企業的目標是希望提升銷售量，有些企業的目標是要拓展市場并推出新產品，有些企業是希望能通過宣傳活動渡過企業的危機。因此在企業網絡營銷活動策劃時，應該先分析企業目標，明確企業目標，在策劃和實施營銷活動時，都應該以制定的企業目標為基礎開展活動，確保活動得到預期的效果。

2.2 完成活動策劃，做好充分準備，確保活動順利進行

為了更好的開展網絡營銷活動，需要策劃好的標題、策劃好的方案、制作精美的宣傳圖片、設計吸引人的活動、制造熱點話題、做好預算策劃工作等。因此，只有做好充分的策劃和準備工作，才能確保活動的順利進行。

⑴策劃活動標題，做到引人注目。企業策劃的題目要新穎，也就是有創意性。因此只有一定的創意性才會吸引讀者。營銷主題比較重要，也是開展營銷活動的關鍵，策劃主題如果比較好，不需費力即可達到預期的效果。企業策劃的題目要有一定的吸引眼球性，即標題要有一定的號召性、吸引讀者。標題是敲門磚，標題要有一定的含義或歧義，讓讀者產生疑惑而進一步想得到答案。因此在標題策劃的時候，應該選擇讓網友感興趣的，吸引網友的標題，更好的完成活動策劃。

⑵策劃內容性和爭議性活動，用好網友輿論雙刃劍。營銷活動和營銷內容，好似一把雙刃劍。用的好，必定達到預想不到的效果；用的不好，可能會產生企業信用危機。因此，面對網友的輿論，策劃網絡營銷活動的內容、爭議性話題、熱點話題，都需要在策劃活動中深思熟慮，進行一系列的策劃，最終體現的營銷活動中。

⑶策劃維護性和危機公關方案。很多企業只策劃活動應該如何做，但是不去策劃活動開始后，應該如何維護，其實是不完善的營銷活動方案。因為營銷活動開展后，要不斷的對活動進行分階段的總結和維護。企業人員要積極參加回復解答網友問題、鼓勵其他網友分享，這樣可以更好的維護活動順利進行。

在活動策劃的時候，要注意可能會產生的危機，或者是活動實施效果不順利，應該如何彌補的危機公關方案，在遇見危機等情況，可以立即啟動維護性與危機公關方案，做到扭轉很多實施效果，轉危為安。

2.3 活動過程及時監控，做好活動后評價

營銷活動的實施過程中，應該重視按照策劃方案的步驟，按部就班進行。營銷活動完成后，企業要仔細監測營銷活動帶來的效果，同時注意改進。目前，網絡營銷活動可以運用各種監控方法，收集全面的活動數據，進行數據分析。這個時候，企業就擁有了一大批針對自身的數據，就可以完成一個細致的數據分析和用戶群體分析。最終達到通過一次營銷，總結出很多問題，下次策劃時可以借鑒，本次營銷活動還能不斷改進的效果。

3 結束語

本論文研究了網絡營銷活動策劃與實施的一些內容，得出如下結論：

⑴需求分析和目標分析是營銷活動開展的關鍵，目標明確才能事半功倍；