序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇新媒體傳播特征范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

關(guān)鍵詞：新媒體語言 特征 影響

中圖分類號：G206文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1009-5349（2017）10-0024-01

近年來，乘著網(wǎng)絡(luò)時代的快車，巨大的信息流在新媒體上流動，從而推動了包括新媒體語言在內(nèi)的各種網(wǎng)絡(luò)衍生物快速發(fā)展，新媒體不僅改變了人們獲取信息的方式，更是改變了人們的溝通交流方式，從而使新媒體語言越來越受歡迎。新媒體語言所具有的生動簡潔的特點使其易于讓人接受，并廣泛運(yùn)用到日常的溝通交流中，從中表現(xiàn)出的鮮明個性以及強(qiáng)大的情感感染力更是沖擊著人們敏感的神經(jīng)。因此在新媒體語言的快速發(fā)展中應(yīng)注重對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生的影響，同時對其加以規(guī)范與引導(dǎo)，從而使新媒體語言健康蓬勃發(fā)展。

一、新媒體語言特征

1.新媒體語言生動簡潔，傳遞迅速

新媒體語言具有極其頑強(qiáng)的生命力，它的產(chǎn)生給傳統(tǒng)語言的發(fā)展注入了新的活力。新媒體語言呈現(xiàn)出傳播速度快、影響面積大的特點，甚至可以在短短幾個小時內(nèi)傳遍網(wǎng)絡(luò)和新媒體。在講究“經(jīng)濟(jì)、快捷、方便”的網(wǎng)絡(luò)信息時代，新媒體語言簡化和縮略的詞語成了人們溝通交流最有效的工具。雖然新媒體語言看似沒有任何規(guī)律、雜亂無章，當(dāng)中的漢字、英文字母、符號、數(shù)字、拼音融匯在一起，但其實無論各種方式的疊加與融合，都相比較傳統(tǒng)語言的表達(dá)方式更加簡單實用，方便人們使用和交流。例如：童鞋（同W），菜鳥（形容新人），潛水（表示某人隱身不說話），BF（男朋友的英文簡稱）等熱詞在很短的時間內(nèi)紅遍新媒體世界。

2.新媒體語言張揚(yáng)個性，崇尚創(chuàng)新

新媒體語言是以年輕人為使用主體，基于年輕人的特別表達(dá)方式而產(chǎn)生的語言系列，它的創(chuàng)作、產(chǎn)生、流傳、散播都通過廣泛的受眾群體，反映了年輕人渴求創(chuàng)新創(chuàng)造，期待張揚(yáng)個性的特點。與眾不同的新媒體語言成了使用者展示其個性的最好的工具，風(fēng)趣幽默、新奇的語言風(fēng)格讓人眼前一亮，而且新媒體語言較之傳統(tǒng)語言更能恰當(dāng)表達(dá)使用者的情緒與思想。在現(xiàn)實生活中被壓抑的個性與激情，也得以在使用新媒體語言中充分體現(xiàn)。

3.新媒體語言開放兼容、資源共享

新媒體世界可謂是一個開放包容的世界，因此新媒體語言也具有開放兼容、資源共享的特點。任何新型的語言形式一經(jīng)出現(xiàn)便與傳統(tǒng)語言形式快速融合、兼容，同時不斷組合成新的語言形式，通過快速傳播，令使用者隨時隨地共享其成果和益處。這反映了新媒體的突出特點和優(yōu)點。

4.新媒體語言呈現(xiàn)了多層次、立體式傳播格局

當(dāng)前，由于受到新媒體的自身特點和新媒體傳播方式的影響，新媒體語言不斷豐富、發(fā)展、深化、衍生出多種多樣的語言形式，構(gòu)建了多層次、立體式、全方位的傳播格局框架，傳播形式多維、傳播內(nèi)容多樣，呈現(xiàn)了多角度、立體式、全方位發(fā)展的格局，形成了向傳統(tǒng)語言滲透、融合、輻射的大趨勢。

二、新媒體語言的傳播途徑和方式

新媒體語言是現(xiàn)代年輕人熱衷于追求的一種特立獨行的自我表現(xiàn)方式。新媒體語言以網(wǎng)絡(luò)和新媒體為主要依托，以微博、貼吧、微信、QQ、陌陌等各類社交軟件為主要途徑。依靠著其平民化、易于被人們所接受的特征，多元化、多媒體化地滲入到人們的日常生活中，尤其是在青少年人群中廣泛流傳，甚至成為新媒體語言的主力軍，各種新媒體熱詞在青少年人群中廣受歡迎。以年輕人為主體的網(wǎng)友不僅頻繁主動地使用新媒體語言，而且積極地創(chuàng)作新媒體語言，幾乎每天都有新生的語言詞匯出現(xiàn)，這同時也是新媒體語言具有如此旺盛的生命力的重要原因之一。

三、新媒體語言的社會影響

在新媒體時代，多元化、多媒體化的新媒體語言擴(kuò)展了人與人之間的簡單交流，加快了原來的信息傳播速度，使得語言傳播的媒介得以拓寬。新媒體語言在一定程度上豐富了傳統(tǒng)語言，使得虛擬交流變得更加便捷，同時又具有幽默性和瞬時性，傳播速度快，豐富了原本枯燥的虛擬交流。

篇(2)

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)媒體；科技傳播；神十報道

中圖分類號G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼A 文章編號 1674-6708（2014）119-0044-02

一個社會的文明與發(fā)展，離不開公民整體科學(xué)素養(yǎng)的提升。如今，新媒體在傳播科學(xué)知識、提高公眾科學(xué)素質(zhì)等方面發(fā)揮著巨大的作用。

第八次中國公民科學(xué)素養(yǎng)調(diào)查結(jié)果表明，2010年中國具備基本科學(xué)素養(yǎng)的公民比例為3.27%，僅相當(dāng)于主要發(fā)達(dá)國家和地區(qū)20世紀(jì)80年代末90年代初的水平。2013年最新的《深圳市公眾科學(xué)素養(yǎng)調(diào)查報告》顯示，公眾獲取科技信息的前四個主要渠道中，網(wǎng)絡(luò)占80.86%，書籍占63.69%，與人交談?wù)?4.1%，電視傳媒占52.7%。顯然，網(wǎng)絡(luò)新媒體已經(jīng)成為公眾最主要的科技信息獲取渠道。

以此為背景，本文將著重探討新媒體如何更好地向受眾傳遞科學(xué)技術(shù)信息、普及科學(xué)知識。

1 我國科技傳播新媒體的分類

目前，我國有關(guān)科技傳播的網(wǎng)站紛紛崛起。據(jù)業(yè)內(nèi)專家稱，目前商業(yè)門戶網(wǎng)站、頻道以及包括欄目在內(nèi)的科普網(wǎng)約有400多家。我國的科技傳播新媒體，大致可以分為以下幾類：

一是各大門戶網(wǎng)站中的科技頻道，例如新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、網(wǎng)易、騰訊網(wǎng)等均辟有科技頻道。

二是專業(yè)的科技傳播網(wǎng)站，例如中國科普網(wǎng)、中國科普博覽、北京科普之窗等等。

三是自由團(tuán)體組織建立的科技傳播網(wǎng)站，例如果殼網(wǎng)、科學(xué)松鼠會等。

另外，以上這些網(wǎng)站或版塊都很注意與移動媒體公共平臺的關(guān)聯(lián)，紛紛設(shè)立了微博、微信等公眾賬號，通過推送信息、定制閱讀等方式吸引受眾。

2 新媒體在科技傳播中表現(xiàn)出的特點

2.1追蹤重大科技新聞熱點，開設(shè)集中全面的專題報道

新媒體善于利用近期出現(xiàn)科技新聞熱點的機(jī)遇，持續(xù)追蹤，形成同步式、跟進(jìn)式報道，有些還會開設(shè)新聞專題，以求專業(yè)性與互動性的充分發(fā)揮。

2013年6月11日――6月26日，神舟十號載人飛船順利圓滿完成載人航天各項任務(wù)。各網(wǎng)站紛紛開設(shè)專題報道：人民網(wǎng)科技頻道“神十來了”、新浪網(wǎng)“太空的中國力量――神十交會天宮 新浪特別報道”、中國新聞網(wǎng)“神十飛天――神舟十號載人航天任務(wù)全景報道”、中國載人航天工程網(wǎng)“天宮一號與神舟十號飛行任務(wù)專題”等。每個專題的所有版塊合作組成了一次規(guī)模宏大、細(xì)致深入的科技傳播活動，完成了向受眾傳遞科技知識的作用。

2.2格外注重與傳統(tǒng)媒體和受眾的聯(lián)動

新媒體采用的新聞稿件、視頻大多來自于有經(jīng)驗的傳統(tǒng)媒體。在神十報道上，多數(shù)媒體還是保持新華社在“神五”發(fā)射時所形成的傳統(tǒng)報道范式；《我的太空夢》系列網(wǎng)絡(luò)互動節(jié)目也是由中央電視臺推出。

新媒體提供的信息反饋手段使得新媒體必須充分重視受眾。2013年6月12日，網(wǎng)絡(luò)爆發(fā)了“女宇航員王亞平被爆年齡造假”的傳言，并且光是@作家-天佑一條“佐證”微博的轉(zhuǎn)發(fā)量就達(dá)到5000條以上。新華社立即采訪中國載人航天工程辦公室，13日獲得官方回應(yīng)，當(dāng)即在網(wǎng)絡(luò)上向廣大網(wǎng)友澄清。這樣，辟謠信息在網(wǎng)絡(luò)上占據(jù)主導(dǎo)地位，維護(hù)了新聞信息的真實性。

2.3專業(yè)性與平民化兼容，傳播主流價值觀

科技傳播內(nèi)容和題材貼近受眾，這是決定科技新聞生命力的根本因素。人民網(wǎng)《“太空之吻”背后的“支撐點”――空間交會對接技術(shù)解讀》，將天宮一號與神舟十號自動交會對接技術(shù)稱為“太空之吻”。新聞內(nèi)容將趣味性寓于科技傳播中，但同時又不失語言的準(zhǔn)確度和確切度。

這種平民化的傳播方式并未抹殺科技新聞的專業(yè)性，反而更好地傳播了主流價值觀。《從太空授課，說到中國夢的實現(xiàn)》、《張洪泉：“太空授課”讓中國夢飛》、《“太空授課”將中國夢寫在了外太空》、《關(guān)注太空授課，點亮“中國夢”》等都是當(dāng)代社會主流價值觀的例證。

2.4利用移動媒體平臺豐富內(nèi)容、拓展角度

微博、微信等公共平臺在科技傳播中最通常的做法是在新聞末尾附鏈接到專題特別報道，網(wǎng)民可以直接打開專題網(wǎng)站。這樣就能彌補(bǔ)字?jǐn)?shù)限制，讓不滿足于淺嘗輒止的受眾可以進(jìn)一步詳細(xì)了解新聞背后的新聞，同時也充分利用互聯(lián)網(wǎng)良好的交互性與傳播媒體的多樣性。

3 新媒體在科技傳播中存在的問題

3.1臨時作用明顯，缺乏長效平臺

我國的科技傳播平臺主要還是依賴門戶網(wǎng)站科技頻道，新媒體傳播科技信息往往是一陣風(fēng)，這說明我國還缺乏長效權(quán)威的科技傳播平臺，導(dǎo)致余溫消減得也很快，這樣勢必影響公眾科技意識的形成。因此，必須加快構(gòu)筑科技傳播權(quán)威網(wǎng)站，及時各類科普常識，滿足不同類型受眾需求；加強(qiáng)微博的傳播機(jī)制研究，鼓勵專家和專業(yè)機(jī)構(gòu)積極參與科學(xué)傳播和互動，充分發(fā)揮微博服務(wù)科技傳播的作用。

3.2跟風(fēng)明顯，重復(fù)性大，科技傳播的市場運(yùn)作機(jī)制尚未建立

目前，網(wǎng)絡(luò)科技類文章內(nèi)容重復(fù)現(xiàn)象嚴(yán)重。新媒體要學(xué)會別出心裁，做好原創(chuàng)科技新聞中有特色的內(nèi)容，避免趨同，否則容易失去受眾關(guān)注的目光。另一方面，健全成熟的科技傳播市場運(yùn)營機(jī)制仍未建立，應(yīng)當(dāng)要及時探索共贏的商業(yè)模式，形成和諧良性的循環(huán)態(tài)勢，真正帶動科學(xué)技術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

3.3媒介從業(yè)人員科學(xué)知識和素養(yǎng)欠缺，科學(xué)界與傳媒界交流合作較少

中國科學(xué)院院士、中國科學(xué)院地質(zhì)與地球物理研究所研究員劉嘉琦認(rèn)為，科學(xué)傳播者必須自己懂科學(xué)，要有扎實的科學(xué)基礎(chǔ)和廣博的科學(xué)知識。

新媒體仍要提高提供科技信息服務(wù)質(zhì)量和信息產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)媒介傳播者的科學(xué)素養(yǎng)和專業(yè)知識結(jié)構(gòu)，建立科學(xué)界與傳媒界之間的互動與合作機(jī)制。樹立共同承擔(dān)科學(xué)傳播的社會責(zé)任的意識，最大限度地防止科學(xué)在傳播過程中被歪曲或誤讀。

3.4微博等公共平臺的高效互動有待加強(qiáng)

在科技傳播中，評論與轉(zhuǎn)發(fā)失衡的現(xiàn)象隨處可見。原因是評論需要互動者構(gòu)思和重新組織語言，而轉(zhuǎn)發(fā)只需舉手之勞，但是只有評論才使得互動更具深度。在新浪微博“央視新聞”的21條關(guān)于“太空授課”的原創(chuàng)微博中，有18條的“轉(zhuǎn)發(fā)”與“評論”比在2：1以上，二者比例最高時可達(dá)6：1。由此可見，微博的高效互動有待加強(qiáng)。

4結(jié)論

新媒介環(huán)境下，人人都是科技的傳播者，也都是科技的受益者。新媒體在發(fā)揮自身優(yōu)勢的前提下，還要適應(yīng)新要求，積極關(guān)心受眾、主動回應(yīng)受眾，彰顯主流，凝聚力量，最終唱響主旋律。畢竟，新媒體科技傳播的主要目的還是通過普及科學(xué)知識，幫助公眾理解科學(xué)、推進(jìn)科學(xué)進(jìn)一步發(fā)展，最終促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的增長和社會的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

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[2]王少磊著.網(wǎng)絡(luò)傳播與社會發(fā)展.新華出版社，2006，4.

篇(3)

關(guān)鍵詞 新媒體；出版?zhèn)鞑ヒ兀挥绊懷芯?/p>

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 1674-6708（2017）189-0010-02

過去的主要媒體就是廣播電視和書刊報紙等，而隨著我國當(dāng)前已經(jīng)開啟的信息化時代，并在新媒體等領(lǐng)域獲得了極大的發(fā)展，出版業(yè)也隨之發(fā)生變化，直接轉(zhuǎn)向數(shù)字化型。出版?zhèn)鞑サ囊匾惨虼水a(chǎn)生了巨大影響。我國出版?zhèn)鞑I(yè)要素包括傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播受體和傳播途徑等，所以探索現(xiàn)代的新媒體業(yè)給我國出版業(yè)所造成的影響，并且為出版業(yè)的創(chuàng)新升級改造提供指導(dǎo)，還成為了現(xiàn)在傳播學(xué)界重點分析之一的領(lǐng)域。

1 新媒體領(lǐng)域的概述

與當(dāng)前的廣播電視、書刊報紙等傳統(tǒng)媒體比較新媒體更加彰顯一個“新”字上。媒體就是傳媒和傳播媒介的代稱，其傳播重點的中介就是信息進(jìn)行傳出、接受，它包括了相應(yīng)載體、機(jī)構(gòu)和技術(shù)等方面[1]。同時媒體也包括兩層意思：首先就是指所的信息是需要依靠載體來承載，就是以網(wǎng)絡(luò)、電視和報紙等媒介方式；其次就是指信息所需要的媒體機(jī)構(gòu)，像電視臺、雜志社和報社等媒體機(jī)構(gòu)。新媒體和傳統(tǒng)媒體相比較而言，其信息的載體功能還是媒體機(jī)構(gòu)全都與最新出版?zhèn)鞑ビ^念相融合。所以我國的新媒體重點就是使用數(shù)字化技術(shù)來實現(xiàn)，并且采用現(xiàn)代的營銷傳播辦法來貫徹執(zhí)行，還有通過無線通信技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)等全新方式以多元化的方式數(shù)字化終端來實現(xiàn)信息數(shù)字化服務(wù)，讓信息的顯示形式通過多樣性來完成。隨著我國新媒體的誕生發(fā)展，出版業(yè)同時也產(chǎn)生了極大的影響，讓其傳播方式有了巨大的改變，其內(nèi)容在傳播途徑上都是多樣性的存在，但同時也滿足不了閱讀受眾連續(xù)上升的閱讀要求。

2 新媒體傳播的特征

對于新媒體傳播的特點，就以其傳播內(nèi)容、接收方式、傳播速度和傳播方式等等內(nèi)容來進(jìn)行探討研究[2]。

2.1 融合新媒體傳播內(nèi)容

媒體傳統(tǒng)流程比較僵化而且在審核時的限制很多，但是新媒體內(nèi)容可以非常自由豐富，在制作其文字、圖像和聲音時特別簡單明了的并有多媒體化特征。特別是當(dāng)前智能手機(jī)的普及使用，更讓手機(jī)不再是只為打電話而生存，讓手機(jī)實現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體傳播限定的突破，同時也不會受到來自地區(qū)的干擾影響，這都是新媒體在傳播內(nèi)容時反映出的融合化特征。

2.2 接受方式實現(xiàn)了移動化

當(dāng)前我國的無線移動通訊技術(shù)獲取相當(dāng)大的發(fā)展，而當(dāng)前的新媒體移動特征也在不斷顯示出來[3]。尤其表現(xiàn)在現(xiàn)在我國智能手機(jī)的普遍性和功能多樣性，讓人們在使用手機(jī)的同時也可以享受一下多功能帶來的樂趣。讓人們接受信息的時間不再受到時空、時間的制約，可以時時的收看視頻、收聽廣播等互聯(lián)網(wǎng)功能。現(xiàn)在的人們幾乎手不離手機(jī)的玩，特別是隨著當(dāng)前移動4G技術(shù)的發(fā)展，讓手機(jī)不再是以前的只能打電話發(fā)短信的時代了，而是全方面智能化的走進(jìn)生活的各個

層面。

2.3 傳播速度有著實時化的特征

隨著我國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，現(xiàn)在的新媒體技術(shù)可以完全的實現(xiàn)音頻、視頻和圖文的播放，讓傳播的形式非常具有實時性。而傳統(tǒng)媒體所要對面媒體的產(chǎn)品剪輯和后期制作時的工序特別復(fù)雜，當(dāng)前新媒體技術(shù)的出現(xiàn)就讓剪輯和后期制作變得方便簡潔了許多。現(xiàn)在我國大部分的媒體機(jī)構(gòu)都能夠滿足日常音視頻的實時性傳播，還可以讓傳播事件進(jìn)行每時每秒播放并減少了時空距離。

2.4 傳播方式有著多向化特征

媒體的傳統(tǒng)傳播方式就是依靠電視廣播和書刊報紙等媒介，其傳播的形式也是特別的單一固定，讓人們很難有選裥浴K以人們接收信息時，只能是固定時間來接受，其形式是特別被動的，讓人們在接受到信息之后很難對信息進(jìn)行及時的有效反饋。但是新媒體的出現(xiàn)就讓傳播形式有了流動性發(fā)展，人們和媒體、人與人之間就可以完成多向交流。并且還可以實現(xiàn)信息傳播一對一或是多對多的互動方式。

3 傳統(tǒng)傳播要素所受的影響分析

第一，多元化性傳播的主體方式。從新媒體出現(xiàn)就讓許多的出版新型主體獲得發(fā)展[4]。首先，是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的低入門檻和高開放性，加之其應(yīng)用廣泛的博客、播客和文學(xué)網(wǎng)站等模式形成的網(wǎng)絡(luò)出版社，因為其發(fā)展訊速就讓個人成為廣泛的出版群體主體。其次，通過技術(shù)平臺商與電子書進(jìn)行了資源整合。讓眾多的傳統(tǒng)出版公司都用新媒體技術(shù)完成圖書編輯、出版和銷售工作。在電子書出版時，只需要讓傳統(tǒng)出版單位和制作技術(shù)公司提供內(nèi)容及制作技術(shù)，就可以完成電子書的編輯制作。最后，電信運(yùn)營商與增值服務(wù)提供商進(jìn)行主導(dǎo)手機(jī)版本電子書出版。現(xiàn)在因為終端技術(shù)成熟和手機(jī)便捷隱私等，讓手機(jī)出版變?yōu)橹匾男旅襟w模式。

第二，多元化的傳播渠道。新媒體傳播比傳統(tǒng)媒體傳播方式更具有時效性與多樣性[5]。以電話網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)和有線電視網(wǎng)等三網(wǎng)技術(shù)融合讓新、老媒體完成了融合創(chuàng)新。互聯(lián)網(wǎng)作為新媒體傳播的重要渠道，其融合了兩代媒介的發(fā)展，讓傳播方式多樣化，使其傳播能力提高，讓傳播的內(nèi)容有了新途徑與保證。現(xiàn)在我國新媒體主要有信息產(chǎn)業(yè)、電信產(chǎn)業(yè)和民眾化傳播等產(chǎn)業(yè)群，互相聯(lián)系的各個產(chǎn)業(yè)群可以使內(nèi)容傳播方式有融合的可能性。

第三，多樣化的閱讀需求。現(xiàn)代的新媒體技術(shù)時代讓出版觀念也更加有了即時性、互動性與個性化發(fā)展，也讓傳播者與人們之間更加頻繁的交流互動，人們進(jìn)行的個性化搜索與閱讀的變化需求可以及時反饋給傳播者。因此，當(dāng)前多樣化閱讀體驗發(fā)展及數(shù)字化出版實現(xiàn)都受到人們的關(guān)注，所以出版單位要調(diào)整營銷方式，強(qiáng)化對新媒體銷售投入。

4 結(jié)論

綜上所述，當(dāng)前的新媒體可以為大家提供便利，同時其具有技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)非常落后和不太盈利的模式等缺點。而傳統(tǒng)出版業(yè)又漸漸消失，當(dāng)前壟斷的格局還存在著滯漲現(xiàn)象，因此要順應(yīng)當(dāng)前的新媒體潮流，并強(qiáng)化對新媒體出版業(yè)的管理工作，探索其商業(yè)盈利模式的運(yùn)行。在出版印刷時，要結(jié)合市場經(jīng)濟(jì)的需求，減少其庫存與資源浪費問題。并在新媒體的管理工作上，避免進(jìn)行硬性規(guī)定，政府需做好與監(jiān)督工作，用平臺來管理個人出版，并強(qiáng)化新媒體的良性發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

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[3]張鵬飛，侯慧穎.新媒體對我國出版業(yè)的影響與創(chuàng)新路徑[J].經(jīng)營與管理，2017，3（10）：93-95.

篇(4)

當(dāng)代中國大眾化就是要用的最新理論成果教育人民，使之成為廣大人民群眾所接受、認(rèn)同、信仰并自覺付諸實踐的價值體系的過程，這個過程是中國特色社會主義理論體系由深奧到通俗、變抽象為具體、從只被少數(shù)人理解和掌握到被廣大人民群眾所理解和掌握的過程。在大眾化進(jìn)程中，的傳播者運(yùn)用各種大眾傳播媒介，通過多種傳播渠道，采取顯性或隱性的傳播形式，借助多種傳播方式和傳播手段把理論傳播給人民群眾，實現(xiàn)理論“說服”并“掌握”群眾的目的。在這個“說服”和“掌握”人民群眾的過程中，傳播媒介起到了橋梁和渠道的作用，緊密地把傳播者和人民大眾聯(lián)系起來。同樣，具有鮮明實踐性的當(dāng)代中國只有被廣大人民群眾所理解、接受和掌握，才能在實踐中不斷地豐富和發(fā)展。而要使當(dāng)代中國能夠保持長久的生命力、創(chuàng)造力和感召力，就需要不斷創(chuàng)新的傳播手段和傳播方式。在傳播過程中，傳播媒介的選用取決于傳播者所處的歷史條件。傳播媒介的選擇要依據(jù)傳播目的而定，傳播組織的性質(zhì)和社會功能、傳播媒介的性質(zhì)、受眾接觸媒介的需求等都是傳播媒介選擇過程中要考慮的因素。傳播媒介自身的性質(zhì)、宗旨、定位以及傳播的立場、方向不同，傳播的效果也大相徑庭。在大眾化傳播歷程中，主要經(jīng)歷了口語媒介傳播、紙質(zhì)媒介傳播和電子媒介傳播等幾個階段。口語媒介傳播是通過人們的口、耳、手勢等人體器官媒介把理論傳遞給大眾，例如演講、表演、歌謠、座談等都屬于口語傳播，它是一種人際傳播，此種大眾化傳播形式在中體現(xiàn)得最為明顯［3］。紙質(zhì)媒介傳播主要是通過紙張上的文字、圖片、色彩等符號信息來進(jìn)行的大眾化傳播，此種傳播呈現(xiàn)出方便快捷、信息豐富、覆蓋面較廣等特點，加之紙質(zhì)媒介能夠?qū)崿F(xiàn)對信息的保存，可以重復(fù)閱讀，具有文本的可靠性及傳輸?shù)陌踩缘葍?yōu)點，因而在電子媒介傳播出現(xiàn)以前，它是大眾化的主要傳播形式。電子媒介傳播主要是指通過電報、電視、廣播等電子媒介進(jìn)行的大眾化傳播，較之口語和紙質(zhì)媒介傳播，電子媒介傳播克服了其傳播范圍較窄、時效性較差的問題，例如從早期的蘇維埃新聞臺到后來的新華通訊社、中央人民廣播電臺等都在大眾化傳播歷程中起到了非常重要的作用。恰如尼葛洛龐蒂在《數(shù)字化生存》中斷言的那樣，“比特(bit)”和“數(shù)字化”成為了新世紀(jì)人類生存的“福祉”。伴隨互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)、移動通訊技術(shù)和數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展，產(chǎn)生了以網(wǎng)絡(luò)媒體、移動媒體、手機(jī)媒體等為代表的一系列新的媒體形式，我們將它們稱為“新媒體”。與口語媒介、紙質(zhì)媒介和電子媒介的傳播方式不同，數(shù)字化傳播是新媒體傳播的顯著特點，因此我們也可以把新媒體稱之為“數(shù)字媒介”。新媒體的出現(xiàn)，使得信息的產(chǎn)生方式、信息的內(nèi)容和表現(xiàn)形式、信息的傳播方式、傳播話語權(quán)和傳播對象等都產(chǎn)生了重大變革，也使得社會大眾在獲取和交流信息時的語言特點、思維模式、行為方式、心理意識等也發(fā)生了極大改變。可以說，從某種程度上講，新媒體的出現(xiàn)改變了人們的生存方式和生存樣態(tài)。概言之，新媒體傳播呈現(xiàn)出異于以往傳播方式的特征主要有:新媒體傳播的主體具有匿名性，參與渠道具有廣泛性，傳播空間具有無界性，傳播時效具有即時性，傳播過程具有互動性，傳播議題生成具有自發(fā)性，傳播輿論發(fā)展具有不確定性，傳播價值觀念具有多元性，傳播價值取向具有批判性，傳播意見表達(dá)具有失范性，等等。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的《第34次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2014年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6．32億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到46．9%，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5．27億。網(wǎng)民上網(wǎng)設(shè)備中，手機(jī)使用率高達(dá)83．4%，首次超越了傳統(tǒng)PC80．9%的使用率，繼續(xù)鞏固了第一大上網(wǎng)終端的地位，微博用戶規(guī)模為2．75億［4］。該報告提供的數(shù)據(jù)表明，在進(jìn)入“自媒體”“全媒體”“融媒體”時代后，媒介傳播的發(fā)展趨勢呈現(xiàn)兩個特征:一是移動化的傳播媒介將成為傳播的主要通道;二是微傳播將成為主要的傳播方式。不難看出，新媒體改變了原有的傳播環(huán)境，催生了新的信息傳播模式和新的大眾信息接受心理、行為和傳播習(xí)慣。所以，當(dāng)代中國大眾化的主要傳播載體和傳播方式必然要隨之發(fā)生轉(zhuǎn)換。因而，只有更加有效地利用新媒體的載體形式，不斷創(chuàng)新當(dāng)代大眾化的傳播手段和傳播方式，才能適應(yīng)當(dāng)代大眾化與時俱進(jìn)地進(jìn)行傳播和“掌握群眾”的需要。

二、新媒體的傳播變革對當(dāng)代中國大眾化傳播的影響表現(xiàn)

從新媒體及其所帶來的傳播變革的視角來考察當(dāng)代大眾化，需要抓住影響當(dāng)代大眾化傳播的關(guān)鍵點。研究表明，傳播者、傳播內(nèi)容、傳播對象、傳播渠道、傳播效果等要素及其之間的相互作用和相互影響是能否有效地推進(jìn)大眾化歷史進(jìn)程的主要方面［5］。筆者擬從新媒體對當(dāng)代中國大眾化的傳播特征、傳播主體、傳播話語權(quán)、傳播內(nèi)容和傳播方法等方面的影響進(jìn)行探討。

(一)使當(dāng)代中國大眾化傳播呈現(xiàn)

感性化、個人化特征已有研究表明，新形勢下主流意識形態(tài)的主要傳播方式已經(jīng)發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變，已從先前的單位傳播轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣鞑ィ?］。毫無疑問，這種轉(zhuǎn)變同新媒體的快速發(fā)展緊密相關(guān)。新媒體傳播的一個突出特點是它強(qiáng)化了信息傳遞影像化、符號化的感性傳播方式，它不僅使傳播顯得直觀化和視覺化，而且也大大提升了傳播的效力與地位，人們由此進(jìn)入了一個感性傳播的時代。不僅如此，即時通訊的方便和快捷使得個人能夠成為感性傳播的主體，并且人們在不斷地拍攝、錄制、上傳、下載中樂此不疲，成為主動的傳播者。較之傳統(tǒng)傳播主要依賴于社會群體的參與，新媒體傳播則更多地跳開社群而以非群體參與的方式進(jìn)行，由個人去直接面對媒介。可以這樣講，傳統(tǒng)的那種以組織為基礎(chǔ)的當(dāng)代中國大眾化的傳播方式已然被新媒體“消解”了，已經(jīng)不能完全發(fā)揮當(dāng)代中國影響大眾的功效了。與以群體參與為特征的組織傳播不同，新媒體傳播具有充分的自由性。對大眾而言，組織傳播是在強(qiáng)制基礎(chǔ)上的被動信息接受，對信息而言大眾基本沒有選擇權(quán);而在新媒體傳播中，信息不再是組織指令，而是大眾積極參與和自由選擇的信息資源。不難看出，與傳統(tǒng)相比，當(dāng)代中國這種主流意識形態(tài)的傳播方式已經(jīng)發(fā)生了深刻變遷，單單依靠傳統(tǒng)的傳播方式已經(jīng)難以實現(xiàn)其大眾化的目的［7］。

(二)使當(dāng)代中國大眾化的傳播對

象開始轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑ブ黧w毋庸置疑，“當(dāng)代中國大眾化”的命題本身已隱含了對傳播對象的界定，即“大眾”，也就是通常所說的人民群眾。以往的大眾化傳播往往把大眾化過程等同于對人民群眾的單向的的宣傳教育過程，傳播對象常常具有一定的選擇性，傳播的對象有非常嚴(yán)格的等級序列，在傳播范圍、內(nèi)容、時間等諸方面往往都要嚴(yán)格按照等級行事，因此其覆蓋面具有一定的局限性，輻射的深度與廣度并不是太高。與傳統(tǒng)的傳播對象不同，新媒體的傳播對象不需要其他知識準(zhǔn)備，不存在時間和空間的特定差異，它消除了傳播的等級區(qū)分。現(xiàn)實中的身份、階層、收入等種種差別對于新媒體傳播來說沒有特別意義。在新媒體傳播平臺中，信息的接收權(quán)和選擇權(quán)對所有人都是平等的，無論何人，只要擁有新媒體設(shè)施，均可遵循自己的意愿自由地選擇所需要的信息。在新媒體傳播中，傳播對象不僅是信息接收者，同時也是信息的制造者，他們不斷地用不同的手段創(chuàng)建媒體內(nèi)容，例如通過博客、播客、微信、QQ或其他各種社交軟件和技術(shù)平臺，實現(xiàn)信息共享，這實際上是對傳統(tǒng)的傳播對象概念的顛覆［8］。事實上，我們更應(yīng)該用“傳播參與者”的概念來替代“傳播對象”的概念。因此，從這個意義上講，人們只要擁有新媒體設(shè)施，就可以成為當(dāng)代大眾化的“傳播參與者”。在這里，人民大眾的被動身份發(fā)生了轉(zhuǎn)換，他們不僅是當(dāng)代中國大眾化的傳播對象，更是大眾化的傳播主體。恰如夏德元先生所揭示的:“數(shù)字時代的電子媒介人不僅成為新的認(rèn)識主體，也成為新的實踐主體;不僅成為新的生產(chǎn)勞動實踐主體，也成為新的社會交往實踐主體和新的倫理實踐主體。”［9］

(三)使當(dāng)代中國大眾化的傳播話語權(quán)發(fā)生變化

新媒體改變了大眾化傳播的話語環(huán)境，使傳播話語權(quán)從“有序”“向心”向“無序”“離心”轉(zhuǎn)變，“去中心化”成為這種傳播話語權(quán)變革的核心特征。新媒體對當(dāng)代中國大眾化傳播話語權(quán)的變革主要體現(xiàn)在個人話語權(quán)的獲得和傳播秩序的重建兩個方面。在傳統(tǒng)的傳播過程中，無論是信息的數(shù)量與質(zhì)量，還是流量與流向，整個傳播過程都由傳播者決定，傳播者起著主導(dǎo)作用，牢牢掌握著傳播話語權(quán)［10］。而在新媒體傳播環(huán)境下，任何個體都可以通過新媒體，以新媒體所具備的特有方式獲取和傳播當(dāng)代中國的相關(guān)信息，每個個體既是傳播受眾同時也是傳播主體。新媒體傳播反映了人民大眾作為個體自我傳播需求的實現(xiàn)，個人遵循自身意愿，按照各自的認(rèn)同和理解，對當(dāng)代中國進(jìn)行自主化選擇，從而有效而主動地建立起個性化闡釋當(dāng)代中國的傳播環(huán)境，個人也在自主選擇過程中獲得了對當(dāng)代中國的傳播話語權(quán)。與此同時，新媒體傳播方式淡化了傳統(tǒng)意識形態(tài)對當(dāng)代中國大眾化傳播話語的主導(dǎo)權(quán)，而代之以草根參與、平民輿論和個體體驗，傳統(tǒng)的等級森嚴(yán)的傳播劃分在新媒體所創(chuàng)建的共享交流平臺搭建后所發(fā)揮的作用日漸式微，同等的話語機(jī)會將成為新媒體條件下當(dāng)代中國大眾化傳播的發(fā)展走向。新媒體開創(chuàng)的傳播秩序開啟并實踐和分享著當(dāng)代中國傳播環(huán)境的民主化和平等性。

(四)使當(dāng)代中國大眾化的傳播內(nèi)容向微型化轉(zhuǎn)變

當(dāng)代中國大眾化就是要用中國的、民族的、時代的、大眾的“化大眾”，因此它的傳播內(nèi)容只能是當(dāng)代中國化的。依據(jù)詮釋學(xué)理論，在傳播過程中傳播者傳播的信息并不能夠保證一定能夠到達(dá)傳播對象那里，傳播對象收到信息，也不能保證“被翻譯”還原成傳播者所要傳遞的信息表達(dá)。因此，要達(dá)到傳播的目的，實現(xiàn)傳播的最優(yōu)化，就需要實現(xiàn)傳播者和傳播對象之間的一種“視域融合”，使二者擁有基本相同的符號系統(tǒng)和經(jīng)驗系統(tǒng)。當(dāng)代中國化主要以系統(tǒng)理論的形式出現(xiàn)，具有宏觀的理論性、嚴(yán)密的邏輯性、內(nèi)容的豐富性和表達(dá)方式的抽象性。這些特性使“大眾”無法有效地對其進(jìn)行系統(tǒng)把握和理解，還會因為其難以理解而喪失對它的興趣。尤其在新媒體產(chǎn)生后，信息形式更為綜合和多樣，圖片、文字、視頻等新媒體綜合表現(xiàn)形式改變了傳統(tǒng)媒體較為單一的形式，使靜態(tài)的信息在多元的表現(xiàn)形式下能夠通過動態(tài)的方式傳播。與此同時，人們的閱讀工具和閱讀習(xí)慣發(fā)生了極大的改變，轉(zhuǎn)向“微閱讀”，不再喜歡“大部頭”，而鐘愛“簡而精”和形象直觀的微內(nèi)容。因此，原有的系統(tǒng)而“宏大”的當(dāng)代中國大眾化傳播內(nèi)容將難以通過新媒體有效地傳播到“大眾”之中，這必將促使當(dāng)代中國大眾化的傳播內(nèi)容向微型化和視聽化轉(zhuǎn)變，以適應(yīng)“微傳播”趨勢。

(五)使當(dāng)代中國大眾化傳播方法

由“灌輸”向“對話”轉(zhuǎn)變在傳播歷程中，“灌輸”一直是重要的傳播方法。在經(jīng)典作家中，列寧將關(guān)于“灌輸”的思想系統(tǒng)化并發(fā)展成為“灌輸”理論。列寧指出俄國社會人是發(fā)展工人階級政治意識的主體力量，社會主義意識只能從外面灌輸?shù)綗o產(chǎn)階級的階級斗爭中去，而不能從這一斗爭中自發(fā)地產(chǎn)生出來，因此要對工人、農(nóng)民和知識分子有區(qū)別地進(jìn)行理論灌輸，并提倡理論灌輸要寓教育于斗爭和生活實踐之中，通過感化、說服等教育手段來進(jìn)行。毫無疑問，“灌輸”與大眾化的歷史、理論和現(xiàn)實相關(guān)聯(lián)，“灌輸”的思想發(fā)展史與的傳播史和大眾化的歷程是相一致，“灌輸”實踐的過程也是大眾化的實現(xiàn)過程［11］。需要注意的是，灌輸并不是注入式教育，并不是要把先進(jìn)的思想和科學(xué)理論硬塞進(jìn)人民大眾的頭腦之中，灌輸?shù)倪^程是灌輸者和受灌輸者的雙向交流的過程，但是這種雙向交流缺乏交流的平臺和可行的方式。新媒體的出現(xiàn)，造就了比現(xiàn)實生活中的人際傳播更為自由和方便的交流平臺和形式多樣的交流方式，這使得當(dāng)代中國大眾化傳播開始從“灌輸”向“對話”轉(zhuǎn)變。新媒體的一個主要特征就是互動性和即時性，通過微博、微信圈、QQ群等即時通訊工具，實現(xiàn)對信息的有效分享與溝通交流。當(dāng)代中國作為與時俱進(jìn)、不斷豐富和完善的，具有鮮明的時代特征，是中國最新發(fā)展的理論總結(jié)，對現(xiàn)實具有強(qiáng)烈的關(guān)懷。人民大眾正是在關(guān)注現(xiàn)實、關(guān)注自身的過程中利用新媒體真實地表達(dá)對當(dāng)代中國的關(guān)注與接受，這個過程即是理論與現(xiàn)實的對話過程，是個體與當(dāng)代中國對話的過程。通過對話，可以達(dá)到使人民大眾充分理解當(dāng)代中國的目的。新媒體在當(dāng)代中國與人民大眾的對話過程中充分滿足了人民大眾個性化的表達(dá)需求，從而提升了人民大眾對當(dāng)代中國的認(rèn)同心理。

三、結(jié)束語

篇(5)

一、　新媒體廣告概念及新媒體廣告分類

新媒體包括數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字廣播、移動電視、手機(jī)短信、數(shù)字報紙、數(shù)字雜志、桌面視窗、數(shù)字電影、觸摸媒體等，幾乎囊括了所有的新媒體形態(tài)。新媒體也為人們的生活帶來了很大的樂趣和方便，帶動了整個信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和需要。

新媒體廣告就是指借助新興媒體為媒介進(jìn)行的廣告?zhèn)鞑バ问健Ｆ渲兄饕ㄓ袛?shù)字電視廣告、觸摸媒體廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告。

1、數(shù)字電視廣告，增強(qiáng)了廣告?zhèn)鞑ヅc受眾群體的人際互動，服務(wù)性、娛樂性效果突出，廣告畫面清晰，內(nèi)容完整，增強(qiáng)了廣告的觀眾印象，貼近人們購買心理。

2、觸摸媒體廣告，包括了戶外觸摸顯示頻以及智能觸摸手機(jī)，這種媒體主要迎合了年輕受眾的接受心理，以快速的，有針對性的廣告信息獲取途徑迎合了廣告受眾的需要，同時讓廣告信息傳播直接到達(dá)目標(biāo)消費者。

3、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)廣告，借助于網(wǎng)絡(luò)傳播無限廣闊的虛擬空間，使信息傳遞更加快捷、方便、多樣、廣泛。網(wǎng)絡(luò)廣告常見的形式有使用新聞組廣告、使用電子郵件和電子郵件列表廣告、插入式廣告、搜索引擎廣告、聊天室廣告、文本鏈接及浮動廣告以等。

二、新媒體廣告特點

1、媒體的整合性特征。新媒體整合了傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢，結(jié)合報紙、廣播、電視的特點，使文字、圖片、聲音、影像、動畫等要素融合起來，實現(xiàn)了平面與立體結(jié)合，使受眾有了如同親身體驗的，因此新媒體廣告被接受度較高。此外新媒體廣告的強(qiáng)大信息檢索功能，能更直接的給受眾帶來所需要的由各種傳播符號整合而成的廣告信息。

2、媒體的互動性特征。互動性特征指的是在傳播過程中產(chǎn)生的雙向甚至多向的互動傳播，是人類的傳播行為中傳播主體與客體所追求的方向，新媒體就有這樣的優(yōu)勢，其互動性表現(xiàn)在目標(biāo)受眾具有對信息控制性的操作權(quán)和選擇權(quán)，這就改變了傳統(tǒng)媒介傳播信息過程中受眾只有被動地收看和收聽，也正因為這個，新媒體被人們快速接受。新媒體廣告用戶可以根據(jù)自己的喜好進(jìn)行選擇。對于受眾不喜歡的信息，他可以進(jìn)行操作跳過或者關(guān)閉，而對于受眾喜好的信息，他可以有針對性地進(jìn)行深入了解，甚至直接發(fā)表自己的看法。這個特征對于使用者來說不僅給他帶來了方便和可靠，而且自由靈活的操作與選擇已經(jīng)成為人們的首選。

3、媒體的表現(xiàn)超文本性特征。新媒體融合了諸多媒體特點，它將藝術(shù)與科技結(jié)合在一起，其中超文本性就是網(wǎng)絡(luò)的信息組織方式，新媒體廣告借助于這一與傳統(tǒng)印刷文本不同的方式“自由運(yùn)動的非順序?qū)懽鞣绞?rdquo;1即非連續(xù)性的特點給予受眾展現(xiàn)其所想看見的多元的，富于創(chuàng)造力的廣告信息。當(dāng)然高品質(zhì)的新媒體廣告需要諸多因素的配合，不僅包括了程序設(shè)計，還需要視覺傳達(dá)方面的設(shè)計等等，正是這樣才創(chuàng)造出不同的表現(xiàn)方式。

4、媒體的傳播多層次性特征。新媒體廣告的傳播具有多層次性，主要是因為新媒體傳播的多層次性，尤其是網(wǎng)絡(luò)傳播中，傳播主體與受眾的身份越來越模糊，有時候得到一條廣告信息的同時，受眾還會將這條信息迅速轉(zhuǎn)發(fā)出去，所以這樣的傳播必然是多層次的，另外新媒體廣告?zhèn)髅叫螒B(tài)多樣，可以覆蓋不同年齡、學(xué)歷、收入層次的受眾群。

三、　新媒體廣告發(fā)展現(xiàn)狀分析

1.　廣告新媒體現(xiàn)狀

媒體的經(jīng)濟(jì)命脈是廣告，新媒體廣告的多樣化和覆蓋率，得到廣告主的青睞，這樣就使傳統(tǒng)媒體的生存基礎(chǔ)——廣告市場遭受較大的影響。根據(jù)摩根士丹利的分析預(yù)測，目前在國內(nèi)，新媒體市值超過600億，未來五年，國內(nèi)的新媒體將以平均每年15%左右的用戶增長率、30%以上的收益增長率發(fā)展。2新媒體廣告已經(jīng)開始改變著人類生活形態(tài)與行為方式，城市受眾對廣告的獲知途徑已經(jīng)悄然轉(zhuǎn)變，新媒體廣告孕含著巨大的投資價值。

2.新媒體廣告受眾接觸分析

中國傳媒大學(xué)新媒體研究院院長趙子忠認(rèn)為：新媒體領(lǐng)域聚集了大量新興注意力資源。3以互聯(lián)網(wǎng)為例，互聯(lián)網(wǎng)受眾的主要年齡段為18至35歲，移動媒體增值業(yè)務(wù)的使用者也主要集中于年輕受眾群體，年輕化受眾代表著將來的社會主流話語權(quán)，對這些受眾的注意力資源的掌握，是新媒體擁有的重要社會資產(chǎn)。雖然發(fā)生了上述變化和調(diào)整，這些重新聚集的社會資產(chǎn)依然需要通過貨幣化來體現(xiàn)其價值。

四、新媒體廣告的發(fā)展反思

隨著新媒體廣告慢慢被受眾接受認(rèn)可，廣告主對新媒體廣告親睞的同時還應(yīng)該留意其中很多潛在的問題　。

第一，彌補(bǔ)公信力不足。新媒體的發(fā)展面臨著很多傳統(tǒng)媒體所沒有的優(yōu)勢，但不可否認(rèn)的是也存在著很多不足，例如其中的權(quán)威性可信度常常受到質(zhì)疑，這點對于廣告?zhèn)鞑碚f無疑是致命的，受眾在接受廣告信息的過程中對信息信任與否直接關(guān)系到廣告的經(jīng)濟(jì)效益，因此如果新媒體，特別是網(wǎng)絡(luò)傳播信息的真假難辨，良莠不齊必然會引起受眾的排斥心理，所以新媒體廣告效果較好的往往還是在傳統(tǒng)媒體上過的，所以目前還是應(yīng)該與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行廣告整合傳播策劃。

第二，重視廣告互動。新媒體廣告之所以受歡迎，其中最重要的原因就是它的互動效果，但是廣告主不能讓這種互動形同虛設(shè)，既然能讓受眾提要求，有反饋，就應(yīng)該重視受眾的反饋信息，而不是視而不見，不加改進(jìn)，或者受眾反饋后沒有回應(yīng)。

第三，利用先進(jìn)手段，創(chuàng)意為王。隨著科技的日新月異，新媒體的發(fā)展必然引起新媒體廣告的進(jìn)一步興盛，這種新興的媒體形式可以使受眾接觸到更新型的廣告形式，了解更多的信息，但是在視覺與聽覺享受的同時也需要有廣告創(chuàng)意的吸引才能讓受眾接納更多的廣告內(nèi)容。廣告主應(yīng)該注意在創(chuàng)意方面多下工夫，使受眾不僅自己接受信息還可以用作娛樂向其他人轉(zhuǎn)發(fā)信息，達(dá)到信息的二次傳播。

在新媒體時代已經(jīng)來臨的今天，新媒體廣告已經(jīng)為廣告主和廣告逐漸接受，但真正將新媒體廣告的優(yōu)勢發(fā)揮出來才是廣告?zhèn)鞑グl(fā)展的未來方向。

注釋：

[1]黃少華，翟本瑞.網(wǎng)絡(luò)社會學(xué)[M].北京：中國社會科學(xué)出版社，2006

篇(6)

（一）新媒體時代，新聞的時效性增強(qiáng)

新聞所具有的時效性特點在新媒體時代下顯得尤為明顯。從傳統(tǒng)意義上的媒體來看，人們主要通過瀏覽報紙和觀看電視來獲得國際和國內(nèi)發(fā)生的重大事件，并且僅限于日報的形式。當(dāng)大多數(shù)的人們在瀏覽報紙和觀看電視的時候，這些事件可能已經(jīng)發(fā)生過了，或者已經(jīng)得到了較好地處理，所以在時效性方面并不是較強(qiáng)。相比較而言，在新媒體時代下，互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)的不斷發(fā)展，信息傳播的途徑也比較多元化，人們可以通過手機(jī)等終端設(shè)備隨時觀看新聞事件的發(fā)生，并且可以觀看大事件的直播，能夠觀看整個事件的發(fā)展態(tài)勢。在時間上縮短了距離，并且具有極強(qiáng)的時效性，讓人們能夠隨著隨地發(fā)現(xiàn)新聞事件，并且根據(jù)相關(guān)的內(nèi)容做出自己的計劃和行動。這樣的新聞才具有更高的價值性。

（二）新媒體時代，新聞的互動性增強(qiáng)

互動性同樣也是是新媒體時代下，新聞所具有的特征，這一特征也有別于傳統(tǒng)媒體的傳播模式。傳統(tǒng)的新聞媒體的觀看者不能在網(wǎng)絡(luò)平臺上自己的觀點和看法，并且無法進(jìn)行互動，不能在政府制定與民眾切身利益相關(guān)的政策方面發(fā)表自己的觀點，這樣不利于民意的表達(dá)。在新媒體時代下，在新聞內(nèi)容方面都有了極大的互動性，并且在新聞終端設(shè)備上的APP都具備了留言板塊和評論板塊，讓新聞?wù)吆托侣勈鼙娬吣軌蚪⑵鹆己玫臏贤ń涣髦贫龋軌蛐纬苫雨P(guān)系，不斷促進(jìn)新聞媒體的健康有序發(fā)展，同時也讓民眾對新聞中的事實具有穩(wěn)定的看法，并且促進(jìn)正確價值觀的傳播，不斷增強(qiáng)新聞內(nèi)容的客觀性，讓更多的讀者參與到新聞中來，促進(jìn)新觀點的不斷形成，固化正確的價值觀，促進(jìn)社會和諧發(fā)展。

（三）新媒體時代，新聞傳播全媒體化

根據(jù)當(dāng)前的新媒體發(fā)展的趨勢可以看出，新聞傳播的模式已經(jīng)進(jìn)入了全媒體化，這也是目前新聞傳播的主要特征之一。傳統(tǒng)媒體主要是利用報紙、電視、收音機(jī)等為傳播基礎(chǔ)和平臺，主要包括了文字圖片以及聲音等方面的內(nèi)容。而在新媒體時代下，在原有的基礎(chǔ)之上逐漸改變了其傳播的內(nèi)容，主要涵蓋了動畫、音像以及視頻等方面的內(nèi)容，這樣促進(jìn)了人們對新聞傳播的關(guān)注，并且能夠帶動人們觀看新聞方面的內(nèi)容，使新聞內(nèi)容在社會上廣泛的傳播，擴(kuò)大了其知曉性。相比傳統(tǒng)的新聞傳播模式而言，新媒體時代下的新聞傳播的平臺和介質(zhì)以完全改變，已經(jīng)延伸到了手機(jī)、電腦等各種各樣的移動終端設(shè)備上，經(jīng)過這些平臺，讓人們更加容易了解到新聞，同時也改變了其閱讀模式，讓新聞傳播范圍更加寬。新聞傳播的全媒體化，讓新聞內(nèi)容在受眾者之間形成良好了互動性，讓更多的閱讀者了解到了國內(nèi)和國際中所發(fā)生的大事件。

二、新媒體時代下的新聞傳播創(chuàng)新模式

（一）將自媒體納入到新聞報道之中

當(dāng)前，新媒體時代下，新聞傳播的互動性不斷增強(qiáng)，傳播手段的多樣性不斷發(fā)展，在某種程度上就決定了自媒體已經(jīng)納入到了新聞媒體的報道之中來了。所以在新媒體時代中，要不斷適應(yīng)外部環(huán)境的變化，在相關(guān)的新聞媒體中可以設(shè)置自媒體的新聞報道板塊，讓更多受眾群體參與到新聞內(nèi)容中來，而后在此板塊中完善相關(guān)的人員配置，例如新聞主編，對具有極強(qiáng)的現(xiàn)實意義的新聞進(jìn)行報道和編輯，并且在相關(guān)的板塊中進(jìn)行公布，對有閱讀需求的讀者和相關(guān)的評論留言的讀者進(jìn)行相關(guān)的獎勵，讓他們積極地參與到相關(guān)的新聞中來，并且要為自媒體在新聞報道中發(fā)揮積極的作用，讓其不斷的發(fā)展。

（二）報道有深度、有價值的新聞

新聞媒體在傳播速度方面比較快，并且新聞之間的差異化并不是太大，所以為了帶動受眾者，一些新聞媒體在新聞內(nèi)容方面會出現(xiàn)內(nèi)容不實、夸大并且博人眼球等方式，這些不良的新聞內(nèi)容，阻礙著我國新聞媒體的發(fā)展。所以說，在目前，面對復(fù)雜的新聞環(huán)境，我們必須對新媒體進(jìn)行監(jiān)控，創(chuàng)新管理模式，讓高質(zhì)量、價值大的新聞在群眾之間進(jìn)行傳播，讓讀者有一個更好的環(huán)境。

（三）新聞內(nèi)容要適應(yīng)社會的發(fā)展，當(dāng)前社會發(fā)展速度較快，尤其是在新媒體時代，新聞的數(shù)量也在不斷增加，給讀者帶來了更多的挑戰(zhàn)，從而讓讀者在閱讀中面臨著諸多需要辨析的內(nèi)容。所以在相關(guān)的新聞，要滿足讀者的需求，把握好方向，這樣才能抓住讀者的心理。

三、結(jié)語

篇(7)

關(guān)鍵詞：新媒體；傳統(tǒng)文化；呈現(xiàn)

1.新媒體及傳統(tǒng)文化發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，隨著科技的高速發(fā)展，新媒體越來越多的被更多的人認(rèn)識與接收，新媒體藝術(shù)借助當(dāng)代科技的最新成果，以新的視覺經(jīng)驗、新的溝通形態(tài)與互動方式擴(kuò)展了人類的審美體驗，改變著藝術(shù)作品形式。傳統(tǒng)媒介在新媒體的沖擊下，也開始借新媒體的發(fā)展，走上互相融合的道路。

在“新媒體時代”的背景下，大量的作品涌現(xiàn)出來，這些作品為現(xiàn)代藝術(shù)增添了新的內(nèi)容，擴(kuò)展了更為廣闊的創(chuàng)作空間。但是，傳統(tǒng)文化作品很大一部分仍局限在傳統(tǒng)藝術(shù)表現(xiàn)形式上，如口傳故事、自制年畫等。以數(shù)字媒體為基礎(chǔ)的“新媒時代”，構(gòu)成了當(dāng)今媒體藝術(shù)的新亮點。動畫、電影、微信、游戲……不知由于新媒體成了各類信息匯聚的海洋，這些信息不僅包括各種新聞資訊，還包括各種社會思潮的激情碰撞，和不同階層群體各類訴求的自由表達(dá)等。與此同時，人們只需擁有一個終端平臺并掌握一定的操作技術(shù)，便可輕易實現(xiàn)對這些海量信息的共享。如何將新媒體藝術(shù)本身所具有的交互性、網(wǎng)絡(luò)性、非線性、虛擬性等藝術(shù)特征，在傳統(tǒng)文化作品中呈現(xiàn)出來，從而帶動這些新的藝術(shù)形式發(fā)展是一件迫在眉睫的事情。

隨著網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)的發(fā)展，媒體的傳播方式也發(fā)生了改變，如流行的微新、SNS 等社交網(wǎng)絡(luò)中的不斷分享與轉(zhuǎn)發(fā)的功能實現(xiàn)作品的快速傳播，這種互動體驗性是新媒體的重要一點。現(xiàn)在隨著3G 手機(jī)越來越多的出現(xiàn)，出現(xiàn)了用手機(jī)拍攝的作品。

新媒體藝術(shù)在改革開放后迅速發(fā)展，中國新媒體藝術(shù)不同于西方是在純科技背景下產(chǎn)生的，而是一開始就跟這些藝術(shù)家的生活方式有著直接的關(guān)系，他們用最直接的觀察方式來關(guān)注他們周圍的普通人，用新媒體作品記錄著中國社會的變遷給這些普通人帶來的變化。而中國新媒體藝術(shù)一路走來，有一個明顯的弊端，就是理論家、藝術(shù)家和不同門類的藝術(shù)學(xué)科相互不聯(lián)系，沒有形成多學(xué)科、復(fù)合型的研究。

2.國內(nèi)外研究分析

在美國，新媒體課被作為培養(yǎng)公民的重要手段而引入教學(xué)。美國教育社會心理學(xué)家馬克?托克利說：“電影可以培養(yǎng)孩子的全球意識。”在日本，上世紀(jì)末在政府的鼓勵和引導(dǎo)下，興起了利用電影進(jìn)行教育的新方法，獲得了巨大的成功。在法國、加拿大、瑞典、奧地利等國家的學(xué)校，都有計劃有組織地安排學(xué)生欣賞科教片和動畫片。

與國外相比，我國還存在一定的差距，較少把新媒體作品作為重要載體服務(wù)于傳統(tǒng)文化普及，同時較少與優(yōu)秀傳統(tǒng)文化教育、提高全民素質(zhì)進(jìn)行有機(jī)結(jié)合。

中國的新媒體藝術(shù)作品更多的是對社會和文化現(xiàn)象的解讀和思考。從新媒體研究的方向上看，主要有從藝術(shù)的數(shù)字化角度和數(shù)字技術(shù)的運(yùn)用兩方面進(jìn)行研究，如：陳念群的《新媒體創(chuàng)意藝術(shù)》、陳小清的《媒體藝術(shù)與設(shè)計》、汪代明的《新媒體與藝術(shù)發(fā)展》等。對于新媒體藝術(shù)特征的研究，如鄭剛的《數(shù)字媒體藝術(shù)的審美特征》、邱曉巖的《數(shù)字媒體藝術(shù)的新美學(xué)特征》等。

西方的新媒體藝術(shù)興起較中國早了半個世紀(jì)之多。上世紀(jì)70 年代，西方許多電視臺開始嘗試接納具有實驗性的錄像藝術(shù)作品，探索新媒體藝術(shù)作品呈現(xiàn)。如：錄像藝術(shù)家彼得? 坎波斯在1973 年創(chuàng)作的《三個轉(zhuǎn)變》中運(yùn)用分色影像合成等手法創(chuàng)造出不可思議的復(fù)合效果，如用手把五官抹去、穿透身體的手。

國外關(guān)于新媒體藝術(shù)的研究，對于新媒體藝術(shù)的發(fā)展具有一定的推動作用。特別值得注意的是：（德）格勞（Grau0.）著，陳玲譯的《虛擬藝術(shù)》；（美）尼葛洛龐帝的《數(shù)字化生存》具有劃時代的意義，它們幾乎可以說是當(dāng)代新媒體藝術(shù)研究中最重要的教科書，成了當(dāng)代藝術(shù)理論研究者公認(rèn)的經(jīng)典之作。

從現(xiàn)有的資料看，學(xué)術(shù)界涉及新媒體藝術(shù)的專著和論文，新媒體、傳統(tǒng)文化是分開來進(jìn)行研究的。新媒體藝術(shù)對傳統(tǒng)文化的呈現(xiàn)方式、創(chuàng)作方法等重要問題的研究較少，需要進(jìn)一步做詳細(xì)的分析研究；新媒體與傳統(tǒng)文化結(jié)合的藝術(shù)作品的創(chuàng)作還需要進(jìn)一步的探索。

3.應(yīng)用新媒體對傳統(tǒng)文化傳播

中國長期把媒體作品創(chuàng)作當(dāng)成特殊的精神產(chǎn)品，不少作品的內(nèi)容也往往是簡單地去表現(xiàn)正確的人生觀、價值觀和愛國主義精神。造成了教育代替了娛樂、刻板代替了幻想。這是國產(chǎn)藝術(shù)作品得不到觀眾青睞的主要原因。

而外國的藝術(shù)作品往往不去刻意強(qiáng)調(diào)意識形態(tài)，而是將有關(guān)民族、國家、時代、社會等意識形態(tài)的主題內(nèi)容，盡可能地柔和在作品中。而作品所表現(xiàn)的是全球觀眾均可接受的摯愛真情倫理美德，也就是說，拆除了東西文化的隔閡，溝通了全人類的情感。

現(xiàn)有的新媒體研究大部分是從傳播學(xué)、敘事學(xué)、文化學(xué)的角度去考察新媒體的藝術(shù)特征、表現(xiàn)形式以及未來的發(fā)展方向。較少將傳統(tǒng)文化放在“新媒體時代”下進(jìn)行研究。把傳統(tǒng)民俗文化放置在“新媒體時代”的語境中，區(qū)別了以往的研究角度。而且是從“新媒體時代”的角度下去探討傳統(tǒng)文化藝術(shù)特征和呈現(xiàn)形式。可以結(jié)合傳統(tǒng)文化，與數(shù)字媒體工作室、動漫公司聯(lián)合探索性創(chuàng)作具有新媒體作品，傳統(tǒng)民俗文化不單純的是說教，可以是動畫，可以是電影，甚是可以是人們可以參與其中的游戲。

1）充分利用新媒體自身優(yōu)勢從計算機(jī)應(yīng)用、網(wǎng)絡(luò)媒體、移動通信、虛擬現(xiàn)實4方面，將傳統(tǒng)文化呈現(xiàn)出來。

2）探索建立新媒體環(huán)境下的傳統(tǒng)文化表現(xiàn)體系

新媒體應(yīng)用只是傳播的載體，而不是目標(biāo)。通過實地采風(fēng)獲得直接信息，搜集相關(guān)文獻(xiàn)資料，對民俗文化特征進(jìn)行歸納；其次通過對民俗文化作品進(jìn)行分析、研究，概括其應(yīng)用實質(zhì)。建立起一個現(xiàn)代新媒體藝術(shù)特有的美學(xué)體系，引導(dǎo)和規(guī)正大眾的審美品味，推動文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

4.應(yīng)用價值

伴隨著信息技術(shù)的發(fā)展，媒體藝術(shù)呈現(xiàn)出新的特征，我們需要理論指導(dǎo)和實踐實驗。在這樣的背景下，對傳統(tǒng)文化藝術(shù)研究應(yīng)該把視角放到“新媒體”領(lǐng)域中去，而不僅僅局限于傳播和技術(shù)藝術(shù)的范圍內(nèi)。新媒體是與新的傳播時代相對應(yīng)產(chǎn)生新觀念、新范疇以及新的藝術(shù)表現(xiàn)特征。通過本課題的研究，總結(jié)“新媒體”特征下的傳統(tǒng)民俗文化呈現(xiàn)特征，為有效的創(chuàng)作“新媒體時代”藝術(shù)作品提供幫助。

現(xiàn)在有不少地方民俗文化后繼乏人，急需培養(yǎng)傳人。對民俗文化的廣泛普及，就能培養(yǎng)某些孩子對某些民俗事項的興趣和特長，從而為培養(yǎng)地方民俗文化的傳人，培養(yǎng)地方民俗文化活動的關(guān)注者、參與者，奠定較為廣闊的人才基礎(chǔ)。這正是提升地方民俗文化的創(chuàng)新力所不可或缺的。

任何人都不同程度地浸潤于傳統(tǒng)文化之中。傳統(tǒng)文化無時不在對現(xiàn)代人發(fā)揮著作用，傳統(tǒng)文化不能回避也不應(yīng)回避。因此，我們積極倡導(dǎo)繼承和弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，更有助于推進(jìn)社會的協(xié)調(diào)發(fā)展，從而實現(xiàn)社會、經(jīng)濟(jì)、文化的全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展。

通過對新媒體作品呈現(xiàn)通道的研究，找到行之有效的新媒體藝術(shù)作品創(chuàng)作方法，形成較為完善的創(chuàng)作思路，真正為傳統(tǒng)民俗文化發(fā)展注入持久的文化推動力。

參考文獻(xiàn)：

[1] 王建軍.淺析數(shù)字媒體在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的地位[J].藝術(shù)品鑒.2016（04）