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新媒體傳播特征簡析:新媒體傳播中受眾的新特征

摘要：在新媒體的發展下受眾呈現出一些新的特征，本文探討了受眾由信息的“消費者”變為“生產者”，由被動、消極的接收終端變為更具自主性、參與性和選擇性的接收者，由信息反饋的延遲者轉變為自主反饋的及時者的新特征，并從技術力量的推動和受眾心理變化方面探討了受眾地位變革產生的原因。

關鍵詞：受眾地位新媒體變革

人類任何一次較大的新技術變革，都會給媒介的內外環境及各種要素帶來重新的定位與整合。以“數字媒體”為核心以網絡手機為代表的新媒體的推廣和運用，使受眾在大眾傳播中的地位迅速變革。被新技術武裝起來的受眾能夠成為信息的生產者，并能自由表達自己的思想觀點。不僅在博客等“自媒體”上留下了普通公眾自主創制的痕跡，而且在傳統的大眾媒體上，他們的聲音也占據了越來越多的版面和時段。受眾的角色轉換使其在新聞傳播活動中處于更加重要的地位，并呈現出許多新的特征：

（一）受眾從傳播的終端步入了傳播的全程

1．受眾利用新媒體參與新聞報道

新媒體傳播中的受眾不再僅僅是接收新聞的終端，也可能是新聞信息的者，任何個人或組織都可通過網頁、BBS、新聞討論組、電子郵件、網絡視頻等多種渠道在網絡上新聞或信息。正如美國傳播學者尼古拉斯?尼葛洛龐帝（Nicholas Negroponte）所說：“在網絡上，每個人都可以是一個沒有執照的電視臺”。

從9?11到南亞海嘯，都有正在現場的人用手機等設備留下的珍貴鏡頭，并第一時間將“正在發生的歷史”通過短信、彩信、網絡等載體發送出去，更多的普通受眾開始參與原本由傳統媒體“一手掌握”的新聞報道制作過程，改變著新聞的定義和傳媒的生態。

2．影響新聞媒體的議程設置

在傳統媒體的環境下，公民議論的話題由大眾傳媒獨家提供，而在新媒體傳播模式下，受眾不再是信息傳遞的終端，他們可以利用互聯網等方式進行廣泛的信息交流，網絡社區、在線閑談（IRC）、網上聊天室等都為受眾提供了良好的信息交流場地。一些活躍的網民會將自己對事件的了解、看法以帖子或者博客的形式到網絡上供大家瀏覽、分享、探討。在新媒體傳播環境下，大眾傳媒不再擁有對議程設置功能的壟斷權。

3．受眾自主選擇接收內容

由于大眾傳播的單向性，接收者的選擇范圍十分有限，除了選擇看與不看，聽與不聽之外，對于看什么、聽什么、什么時間看的選擇余地很小。新媒體的出現給予了受眾傳播主導權，信息點播、內容定制在新技術傳播時代成為現實。信息接受的終端朝向多媒體、可移動、便攜的方向發展，不同的媒介樣式可以兼容互通。隨著新媒體的急速發展，受眾在傳播內容的選擇上具有更大的自主性。雖然仍然作為信息接收者，但他們的接收活動已經由強制、被動和消極轉變為自愿、主動和積極，由盲從轉變為有選擇地接受。

（二）受眾由信息反饋的延遲者轉變為自主反饋的及時者

相比傳統媒體中受眾較少參與和無法參與反饋不同的是，新媒體傳播可以實現傳者與受者之間真正的雙向交流，反饋可與傳者同步進行。近幾年各大傳統媒體開始利用新媒體、新技術創建面向普通公民的反饋平臺，讓受眾可以對新聞內容進行補充、評論或質疑，使新聞內容得以擴展和深入，也助于為后續的新聞報道提供借鑒。

例如“光明網”、“網易新聞”、“新華網”等網頁的新聞信息的最下方都提供讀者的“留言區”，這種雙向互動傳播，拓展了新聞報道與受眾反饋的渠道，使觀點的表達和信息傳播能以雙向互動的方式進行，令新媒體展現出獨特的傳播效力。

（三）“傳者為中心”轉向“受眾需求為中心”

在新媒體環境下，受眾對報道內容是否有興趣，對報道的評價如何，是衡量報道策劃成功與否的一項重要的決定性因素。為了滿足受眾參與的需求，很多報紙已經開始接收讀者報料新聞、或者開辟意見專欄、專版，以供讀者發表意見和評論；廣播利用便利的技術條件使得熱線電話、手機短信、播客成為許多電臺的重要欄目素材來源；電視節目中播報觀眾來信、短信，采用觀眾拍攝的DV等視頻，或直接邀請公眾參與節目。而對于新媒體來說，受眾參與需求的滿足更是擁有了技術上的便利。BBS、博客已成為受眾發表觀點、反映意見、提供信息、進行討論的平臺。

由此可見，在信息傳播中，受眾由信息的接收者和“消費者”變為信息的者和“生產者”；在信息接收中，受眾由強制、被動、消極的接收終端變為更具自主性、參與性和選擇性的接收者；在信息循環中，受眾由信息反饋的延遲者轉變為自主反饋的及時者；在傳播觀念上，已由“傳者為中心”轉為“受眾需求為中心”。受眾地位這種變革與技術力量的推動和受眾心理及需求的變化密切相關：

（一）新媒體傳播的出現是受眾地位變革的根本原因

1．現代科技實現即時信息交流

在受眾地位變革的過程中，數字化的新媒體發揮了根本性的作用。它的出現使原本利用模擬技術傳播的傳統媒體，搭上了數字化的快車；廣播電視的數字化，擴展了傳媒的空間，提高了傳播的質量，真正的“窄播”成為現實；移動通信的加入，改變了人們獲取信息和休閑娛樂的方式，時空的限制已經不再是不可逾越的鴻溝。1許多電視節目已開始利用視訊電話、衛星連線、互聯網絡等技術手段實現遠距離以至跨國境的雙向參與，相互交流。

2．新媒體催生了“網絡公共話語空間”

相較于傳統媒體而言，互聯網的環境相對自由，在一系列突發事件中，當傳統媒體保持沉默時，網絡站在了輿論監督的前沿。目前，中國的一些新聞媒體和政府網絡中的論壇，如人民網的“強國論壇”、新華網的“發展論壇”、新浪網的“時事論壇”、外交部網站的“外交交論壇”等已經成為政府與公眾進行日常直接溝通的重要橋梁，為公眾參與政治生活提供了話語平臺和條件支持。

（二）受眾對傳統媒介傳播模式存在逆反心理

由于時代和認識的局限，在“傳者”的視野中受眾是靜止和完全被動的，是一個個分散的互不聯系的個體，只要傳者不斷發出信息，就一定能達到預期目的。魔彈論、議程設置理論正是在這種理念背景下陸續問世并統治了相當一段時間。即使是傳播技術快速發展的今天，新聞傳播仍有相當一部分是將集團意識、黨政意識、政府意識傳播出去，具有強烈的階級性、集團性和功利性。媒體掌控著信息資源和傳播渠道，按照自己的要求確定傳播內容，以強制半強制的方式向受眾灌輸信息和觀點，忽視受眾的真正需求。2

隨著社會和媒體的進步，受眾需求越來越呈現多樣化，現有的傳播媒介、傳播內容與傳播方式已不能完全滿足受眾的需求，并有可能使他們產生逆反心理。

新媒體時代中大眾傳播更加自由開放，受眾的自主意識也開始覺醒，開始對傳播內容有自己的價值判斷。網絡論壇、博客、網絡社區、手機短信等等都為受眾搭建了開闊的意見和言論平臺，受眾開始參與到信息的反饋與多向交流中來，人們在運用網絡的過程中漸漸培養自由選擇、不受支配的受眾心理，在這一過程中受眾開始由被動走向主動。

新媒體傳播特征簡析:新媒體的重要特征及對科技知識傳播的影響

摘要：在新技術支撐體系下，以電視、電腦、網絡和手機等為主要傳播手段的新媒體，以其強大的沖擊力在當今傳媒領域迅速占據了大半江山。如何正確認識新媒體的特征，深入了解其對科技知識傳播的影響，打造一個具有時代特征的科學知識傳播平臺。是需要我們認真研究解決的課題。

關鍵詞：新媒體特征影響傳播

近年來，新媒體的發展勢頭迅猛，不僅極大的豐富了傳媒形態，改變了傳媒格局，還對全球尤其是中國社會經濟的發展產生了全方位的深刻影響。新媒體是以新的技術支撐體系下，利用數字技術、網絡技術和移動通信技術，以電視、電腦和手機為主要輸出終端，向用戶提供視頻、音頻、語言數據服務、連線游戲、遠程教育等集成信息和娛樂服務的所有新的傳播手段或傳播形式。新媒體在國外媒體報道中排在傳統媒體報刊、廣播、電視媒體之后被稱之為第四媒體。還有學者把新媒體定義為“互動式數字化復合媒體”。

一、新媒體的主要特征

要正確認識新媒體的本質特征，必須從新媒體自身看新媒體和從新舊媒體對比之中考察新媒體結合起來，才能提煉并高度概括出新媒體的主要特征。綜合地看，新媒體的主要特征是：融合與即時性；交互與個性；分眾與延展性等。

1、融合與即時性

相對于舊媒體，新媒體的第一個特點是它的融合性。消解了傳統媒體各形態(電視、廣播、報紙、通信)之間，國家與國家之間、社群之間、產業之間、信息發送者與接收者之間的邊界。新媒體改變了以往某類傳統媒體只能提供某種單一形態信息的特點，它將各種信息形態、各種傳輸渠道、各種接受終端整合在一起，將所有的信息站點與不同媒介的用戶互聯，保證用戶可以在任何地方、通過任何終端進人新媒體網絡，得到直接或間接的服務。

受眾在傳統媒體上看不到，或者看不全正在發生的事情。他們從報紙上看到的，從廣播里聽到的，從電視里見到的，往往都是過時了并且是經過過濾了的消息。基于數字化的新媒體則打破了傳播的時空阻隔。衛星直播電視能把發生在世界各地的重大事件同步呈現在受眾面前，手機拍攝的照片瞬間可以轉發出去，互聯網門戶網站的新聞，總是處于不斷滾動播出和隨時更新狀態，即時性使新媒體把第一時間、第一現場的權力牢牢抓在手中。

2、交互與個性

新媒體既擁有人際媒體和大眾媒體的優點。完全個性化的信息可以同時送達幾乎無數的人。每個參與者，不論是出版者、傳播者、還是消費者，對內容擁有對等的和相互的控制。又免除了人際媒體和大眾媒體的缺點。當傳播者想向每個接受者個性化地交流獨特的信息時，不再受一次只能針對一人的限制。當傳播者想向大眾同時交流時，不再不能針對每個接受者提供個性化內容。換而言之，新媒體其重心開始由數據(信息)向人轉變。微博就是迄今為止最具革命意義的個人媒體。

新媒體與傳統媒體最大的區別，在于傳播狀態的改變。由一點對多點變為多點對多點。新媒體通過短信、即時通訊、電子郵件、公共論壇和個人網頁等手段，給受眾提供了一個雙向交流平臺。在參與性較強的lPTY節目里，受眾的反饋意見甚至能改變節目的后續發展。受眾在與媒體交流的同時，還可以與其他的受眾交流。受眾不僅是信息的接受者，同時也是信息的傳播者，新媒體最大的沖擊是，它會影響人們的思維方式，進而影響到人類的思維習慣。

3、延展與分眾性

互聯網站上的各種鏈接，是新媒體具有延展性的最直觀的體現。新媒體上任何一條信息都不是孤立的，后面都對應著一個立體的、巨型的相關信息庫。點擊一個鏈接，就等于打開了一個信息庫。延展性還表現在可以隨時對信息進行修改、增補，并及時轉發出去。

新媒體傳播具有分眾效應。根據受眾使用哪種終端，就能將受眾從大眾中區別出來。根據受眾消費哪一類新媒體內容，可進一步從受眾中劃分出小眾來。這就是說，新媒體本身就是分眾媒體，通過其掌握的用戶數據庫，新媒體還能以量化的方式對目標受眾進行多層次的分眾處理，并將信息精準地送達給他們。這一特征，更加適應受眾需求的多樣化和受眾市場的細分化。

二、新媒體對科技知識傳播的有利影響

新媒體大多數是指網絡、手機等相對于報紙、廣播、電視之類的“舊媒體”而言的新興傳播工具，新媒體以其強大的沖擊力在當今傳媒領域迅速占領了大半江山。新媒體的崛起與發展也給科學知識的傳播留下了更廣泛深入的研究課題。

1.有利于傳播形式與內容的多樣性。

新媒體與傳統媒體的復合型組合，決定了對科技知識傳播形式與傳播內容的多樣性。例如，互聯網與電視節目的組合，形成以網絡電視或者網絡視頻的傳播形式，人們只要通過一種工具就能便捷的收看到想看的電視節目，還可以無限次點擊、隨時隨地不受限制的接收想獲取的科學知識。又如，手機短信與科技類報紙的組合，用戶既可以實時瀏覽到當期的報紙，也可以看到所有往期的報紙內容及該報的近期活動。同時，讀者還可以對報紙上的單篇文章進行留言及提問，實現報紙與讀者的互動。

2.有利于信息搜索與查詢的廣泛性。

新媒體快速的連接功能是傳統媒體無法比擬的天然優勢。人們若想查詢某個有關科學方面的問題，只要在互聯網的相關網站上輸入需要查詢的關鍵字眼，相關資料的和信息便以海量的信息標題呈現在讀者眼前，同時還可以享受由鏈接功能帶來的更多的科技信息。人們在網上查詢閱讀的過程中，經過這種無限制的信息鏈接，科學知識便因此得到了擴充。只要讀者感興趣，任何科技信息和知識都可以通過網絡搜索獲得，新媒體這種便捷的傳播特性省去了為了解決某個科學問題而要跑圖書館、一本接一本地翻閱資料的繁瑣。

3.有利于掌握科學與知識的現實性

無處不在的新媒體傳播工具扮演著科技傳播的使者，諸如公交車上的移動電視，人們掌中的手機電視，家中的互聯網絡等先進的新媒體工具，在傳播科學知識時，都利用了圖像、畫面、聲音等多媒體化的數字化傳播形式，使科學知識的傳播不再局限于單調的文字信息，而是豐富成立體的、生動活潑的真實再現，極大地激發讀者獲取科學知識地欲望。生動多彩的多媒體傳播特性滿足了人們獲取科學知識的愿望。新媒體傳播手段解決了人們在忙碌的生活工作中難以花時間靜下心來仔細閱讀科學讀物的難題。使人們了解掌握科學知識成為現實。

隨著科技的飛速發展，媒體形態和傳播環境的日新月異，新媒體技術對科學知識的傳播起著越來強大的推動作用。新媒體也越來越受到人們的關注。然而，新媒體的重要使命，便是要通過多方努力使傳播的功效朝著非負面的方向發展。所以，新媒體更應傳承傳統媒體作為受眾“把關人”的角色，在過濾信息的環節，去偽存真，從源頭上提高科學傳播的真實性、可靠性，讓真正屬于科學知識范疇內的有用信息廣為傳播，造福社會。努力打造一個更先進、更開放、更具有時代特征的科學知識傳播平臺。

新媒體傳播特征簡析:新媒體的“后現代”特征與馬克思主義大眾化傳播困境

摘 要： 作為對傳統媒體的繼承與超越，新媒體傳播呈現出諸多“后現代主義”特征。新媒體“自媒體化”、“去中心化”和對“主體間性”的強調使傳統意義上的馬克思主義大眾化傳播面臨困境。馬克思主義傳播者應充分發揮自身能動性，利用好新媒體個性化、親民化、互動性強等特點，在不斷更新的文化潮流中鞏固馬克思主義的指導性地位。

關鍵詞： 馬克思主義大眾化傳播；后現代主義；新媒體

在媒體形態上，新媒體是對傳統媒體的繼承與超越，包括網絡和手機兩大部分。在1998 年5月聯合國新聞委員會召開的年會上，第一次將網絡媒體視為繼報刊、廣播、電視等三大傳統媒體之后的第四種主要的大眾傳播媒體。近幾年來，手機媒體的發展極為迅速，成為了繼網絡媒體之后的“第五媒體”。

何謂新媒體

當下我們日常用語中所指的“媒體”其實指信息載體的輸出終端。傳統媒體主要包括：報刊、廣播、電視三大類。所謂“新媒體”是指在數字技術的支撐體系下出現的媒體形態，如移動電視、互聯網絡、觸摸媒體等。中國最有影響力的“互聯網實驗室”對新媒體的定義是：“新媒體是基于計算機技術、通信技術、數字廣播等技術，通過互聯網、無線通信網、數字廣播電視網和衛星等渠道，以電腦、電視、新PDA、MP4等設備為終端的媒體。”

根據馬克思主義的觀點我們可以如此理解新媒體：首先，新媒體是一個時間概念，即剛剛出現并即將走向成熟的媒體新形態；其次，新媒體是一個空間概念，它既包含了以往紙質媒體和電子媒體所具有的特征，同時又具有傳統媒體所不具備的“裂變式傳播”能力；最后，新媒體是一個發展的概念，我們不能機械地定義新媒體，隨著信息技術的日益發展，新媒體的內容也將更為廣泛。

“后現代主義”新媒體傳播使馬克思主義大眾化傳播遭遇挑戰

雖然被稱為一種“主義”，但“后現代”的明確內涵為何卻至今沒有定論。或者說，它的批判和顛覆精神注定了它反對以各種約定成俗的形式，來界定或者規范其內涵。大致來說，后現代主義有以下幾大特征：首先，否認整體性和同一性，提倡碎片化與相對性；其次，對現代性的精神內核進行“消解”，反理性，崇尚人文精神；再次，消解主體性，推崇自主性和主體間性；最后，反對中心與真理，強調差異性、多樣性和不確定性。新媒體充滿了對傳統媒體的繼承與超越，新媒體傳播因此也顯現出典型“后現代主義”特征。但是，馬克思主義大眾化傳播的主要陣地依舊是傳統媒體，也正是因為新媒體對傳統媒體的“后現代”式的超越和顛覆，馬克思主義大眾化傳播本身也正面臨著挑戰。

1.“自媒體化”——動搖馬克思主義大眾化傳播的媒體主導權

后現代主義的特征之一就是力圖突破權威和同一性的束縛，使事物呈現“碎片化”的狀態。在新媒體傳播角度，這種對相對性的崇尚主要體現在對媒介信息傳播主導權的瓦解上。這種瓦解以新媒體使用者的“自媒體化”為表征。在傳統媒介的“獨白式”傳播過程中，傳播的主體和客體具有鮮明的角色劃分。新媒體的出現使傳播的主客體出現了新變化，即傳播主體由單一的講述者、灌輸者向講述與被講述、灌輸與被灌輸二元角色轉變；傳播客體在第一次傳播過程中扮演了傾聽者的同時，有可能馬上轉變為第二次傳播的傳播主體。這樣，新媒體完成了對傳播權“碎片化”分解。

“自媒體化”雖然滿足了傳播者個人強烈的信息傳播欲求，卻在無形中動搖了馬克思主義大眾化傳播的媒體主導權。長期以來，馬克思主義大眾化傳播都以傳統媒體為渠道，新媒體與傳統媒體信息量的不對稱很容易使虛假信息、偽造信息、惡意煽動信息未經證實就在大眾中傳播。這一方面影響了傳統媒體的公信力，另一方面削弱了馬克思主義大眾化傳播的效果。

首先，“自媒體化”使大眾掌握了信息傳播主動權，那些大眾最關心最敏感的事件經新媒體傳播后都會將影響放大到極致。近幾年，新媒體頻頻曝出政府官員的負面新聞，如貴州習水官員嫖宿幼女案等一系列公職人員違法瀆職行為的揭露，一次次觸動公眾的敏感神經。大眾因為對某些政府官員不法行為的不滿從而形成對馬克思主義不信任的成見。

其次，當新媒體把傳統媒體壟斷的話語權重新奪回到人們手中時，人們也許無法保證自身信息傳播的客觀性與真實性。所謂“亂花漸欲迷人眼”，新媒體信息渠道因為“自媒體化”而變得多元，但傳播者個人的媒介素養又參差不齊，造成了新媒體信息總量嚴重飽和而信息的準確性卻無從考證。例如今年3月網絡上熱議的“北京育英中學高二女生沈禾被副校長強奸裸身跳樓身亡”事件，經過死者同學聯名證實后被認定為虛假信息。

2.對“星腥性”的熱衷——挑戰社會主義核心價值

我國是社會主義國家，社會主義的核心價值體系是我國意識形態的本質體現。馬克思主義作為社會主義核心價值體系的基礎，對整個社會風尚的引領具有不可撼動的指導作用。馬克思主義大眾化傳播的目的之一，就是發揮社會主義核心價值體系在社會倫理體系中的指導作用，引導大眾接收積極健康、樂觀向上的信息。反觀新媒體，由于技術手段的日新月異，“控制難、監督難、管理難”幾乎成了新媒體的代名詞。由于傳統媒體缺少“交互性”，人們被壓抑的主體選擇需求在新媒體平臺上得到極大釋放。久而久之，無組織、無紀律的個人主義和享樂主義重新在新媒體環境下滋長，并且有愈演愈烈之勢。而新媒體平臺上大眾對星聞八卦、血腥暴力、黃色淫穢信息的過度關注和大眾對“惡搞”的熱衷，都撼動了傳統媒體所極力提倡的社會主義倫理，同時危害了社會的和諧與穩定。

可以說，新媒體傳播對“星腥性”與“惡搞”的熱衷，是對中國當代社會倫理價值的蓄意顛覆。它不僅消解著我國傳統的價值標準，同時對我國的社會倫理進行了后現代的解構。但是，這種解構的過程本身也伴隨著風險，首先就是對社會犯罪的誘發。2008年，有新媒體研究者曾進行過新媒體傳播引發犯罪的社會調查，他們在對500名犯罪人員進行的調查中看到：由媒體信息傳播引發犯罪行為的前三位是手機、電腦和電視，分別占25%、21%和20%。據統計，僅在2008年我國的色情網站至少有上千個。除此之外，明星八卦、名流隱私、血腥暴力等新聞充斥著網絡，“虐貓”、“B哥日記”等變態低俗的視頻瘋傳網絡。這一方面反映了網站建設者利用不良信息撥人眼球來賺取點擊率的逐利心理，另一方面反映了大眾道德標準的日漸低下。

3.“交互性”與“主體間性”——馬克思主義傳播的“去精英化”

后現代主義強調“主體間性”，看重主體與主體間的交往。而新媒體傳播正是“主體間性”在傳播領域的鮮明代表。這種對“主體間性”的看重體現在新媒體傳播的交互性上。網絡尤其是Web2.0應用技術的出現，使傳統媒介難以實現的傳播主客體之間即時的交流和互動成為可能，為人們提供了一種全新的雙向傳播形式——“交互式”傳播。博客（Blog）、微博客、社交網絡（SNS）、維客寫作（WIKI）等在網絡上頗具影響力的應用，都體現著Web2.0時代網絡傳播的交互性。在網絡環境下，人們不僅可以獲取事件的具體信息，還可以通過轉載和評論參與事件的整個傳播過程，人與人之間的即時交流和信息傳播可以同步進行。

但是，這種傳播的交互性為馬克思主義大眾化傳播帶來了新問題，那就是如何激起大眾對馬克思主義的興趣，如何讓馬克思主義理論在新媒體平臺得到更迅速有效的傳播。新媒體平臺是大眾交流的窗口，只有馬克思主義傳播“去精英化”才能夠實現新媒體環境下馬克思主義傳播的“大眾化”。

首先，“去精英化”意味著馬克思主義傳播的受眾范圍要大幅擴展。長期以來，馬克思主義及其相關原理的受眾都以學生、學者和政府人員等特殊群體為主，使用的術語和抽象詞匯較多，很難被一般大眾所接受。其次，“去精英化”意味著傳播方式的“多樣化”和“平民化”。網絡是一種更為平民化、娛樂化的傳播媒介，網民不再滿足于枯燥的“灌輸式”傳播，渴望接受更為生動、新穎的傳播形式。雖然“去精英化”是利用新媒體平臺進行馬克思主義大眾化傳播的必然選擇，但實現它卻需要一個漫長的過程。我國傳統的教育方式、教育形式的改革要經歷多次實踐，而改革也是對傳統的一種考驗。馬克思主義傳播的“去精英化”其實是馬克思主義理論本身的發展過程，也是馬克思主義傳播者自身媒介素養的提升過程。

4.“去中心”“非本質”——對傳統媒體“議程設置”的消解

1972年，麥克姆斯提出了議程設置理論，認為媒介能夠通過供給信息和安排相關的議題來有效地左右人們關注哪些事實和意見及他們談論的先后順序。這種理論的提出，以媒介信息傳播權的壟斷為前提。社會主義國家的媒體雖然是為人民服務的，但也具有“議程設置”功能。政府通過主流媒體渠道消息，調節信息的曝光頻率，使信息傳播的熱點與政府的行政意見保持一致，有利于黨和政府發揮在文化方面的先進性作用。

具體來說，在兩會召開期間，政府以及人大代表、政協委員都會提出一些社會熱點問題，以供分析、討論，并尋求最后的解決。而媒體記者首先從會上獲悉這些議題內容，然后結合實際的問題及相關案例，迅速采訪并制作成新聞，面向公眾出去，繼而獲得公眾反饋，以形成輿論力量，促使問題解決，推動社會發展。

但是，新媒體傳播是否遵循這樣的路徑呢？答案是否定的。其實，早在新媒體成形之初，它就開始了“去中心”的進程。“去中心”的一個重要表現就是新媒體信息“把關人”的隱藏直至消失。把關人是傳播內容的重要調控者，被認為是傳播的“中心”。新媒體使受眾的主動性得到提升，消解了傳統媒體的“權威中心”。但新媒體平臺上進行的信息傳播門檻極低，任何人幾乎都能在任何時候信息，影響了其真實性與公信力。

新媒體除了呈現“去中心”趨勢，還呈現“非本質”傾向。最直觀的一個表現就是大眾對傳統媒體信息的不信任感加強。這一方面來自于新媒體與傳統媒體在信息量上的極端不對稱，另一方面來自于民眾長期以來形成的“媒體聲音=政府聲音”的成見。這種“非本質”傾向的核心內容是“真相不只有一個”，當政府聲音呈現“一邊倒”時，人們會在頭腦中自動閃現出信息被政府控制的成見，進而轉向新媒體尋求事件的最新進展，甚至更愿意相信新媒體提供的信息。新媒體的“非本質”傾向為“惡意勢力”、“分裂勢力”和“敵對勢力”打開的信息缺口。在今年的政協會議上，張倩紅委員針對現在中國青年存在的問題，呼吁國家要謹防西方社會以新媒體為載體，推進所謂的“民主化進程”。她指出：在2011年，無論是從中東國家的政權更替到英國的社會騷亂，參與的人員大部分是屬于青年人群。某些國外媒體、國內不法勢力、一些不諳世事的“憤青”也在新媒體上極力煽動不良情緒。新媒體對多元化、不確定性的推崇，有可能對大眾造成誤導，同時也對整個社會的和諧與穩定造成了威脅。

雖然新媒體傳播呈現出諸多“后現代主義”特征，馬克思主義傳播者仍然需要充分發揮自身能動性，利用好新媒體平臺，以積極的態度迎接新媒體帶來的各種挑戰。只有迎難而上，抓住新媒體時代提供的“黃金機遇”，才能更好地提升馬克思主義大眾化傳播效率，擴展馬克思主義大眾化傳播受眾，實現馬克思主義大眾化的最終目的。

（作者單位：中國傳媒大學）

新媒體傳播特征簡析:新媒體“碎片化”特征對品牌傳播影響研究

摘 要：品牌即傳播的產物。品牌傳播不僅屬于營銷管理范疇，更應該定位在傳播領域上。在新媒體大行其道的今天，“碎片化”的本質特征正在影響著人們生活的方方面面。碎片傳播的應運而生，給傳媒領域注入新的活力，同時，又賦予了品牌傳播新的特點。本文通過分析當今新媒體環境，提出新媒體的本質特征即“碎片化”，并賦予了在“碎片化”時代下品牌傳播的新特點，最后引出了新媒體對品牌傳播的影響。

關鍵詞：新媒體 碎片化 品牌傳播

在當今的營銷界，大眾媒體的價值逐漸被小眾化的新媒體稀釋，這已經是不再具有爭議的話題，小眾化的新媒體如雨后春筍般地興起，不論是在傳媒界還是在營銷界都占據著越來越重要的地位。當前的發展趨勢表明，新媒體擁有比傳統媒體更具人性化、交互化和責任感的特點。隨著科技的進步，昔日里對大多數人來說顯得陌生的網絡、博客等新媒體形態，如今也成為了人們生活中不可或缺的重要組成部分。

一、新媒體的本質特征：碎片化

1.新媒體的理論內涵

新媒體是相對“傳統媒體”而言的，是一個內外不斷演變的概念。是一些新的傳播模式和形態在數字化技術的大背景下，通過信息傳播媒體進行的廣泛應用。在互動百科中，不同學者對新媒體有著不同的定義。美國《連線》雜志對新媒體的定義：“所有人對所有人的傳播。”清華大學新聞與傳播學院熊澄宇教授：“在計算機信息處理技術基礎之上出現和影響的媒體形態”。分眾傳媒CEO江南春：“分眾就是區分受眾，分眾傳媒就是要面對一個特定的受眾族群，而這個族群能夠被清晰地描述和定義，這個族群恰好是某些商品或品牌的領先消費群或重度消費群。”新媒體是在新的技術支撐下出現的媒體形態，相較于傳統媒體，例如廣播、影視、報刊、出版而言，當今社會新媒體稱之為“第五媒體”。

現代大眾追求“個性定制”，當傳統的大眾媒體不能再滿足當今受眾的如此需求時，新媒體的出現無疑成為了時代的寵兒。此時，新媒體的價值在于，在數字背景下人與人的交流，這種交流不再是傳統媒體中的單向交流，而變成了一種多向流動，不僅在媒體和受眾之間相互流通，而受眾與受眾中間也能建立起溝通的渠道。甚至在這個過程中會產生新的信息。

2.新媒體的本質特征：碎片化

“碎片化”是在后現代時期提出的，原意為破碎、不完整之意。在當時上世紀80年代時指的是“后現代文化視野中真實的實在轉化為各種影像；時間碎化為一系列永恒的當下片斷”。本質上，其具有碎片化的特征，具體表現在以下兩個方面：

（1）新媒體受眾的碎片化

傳統意義上的大眾傳媒覆蓋率優勢在人們生活中越來越薄弱，正是因為如今人們不再追求“人云亦云”，而是追求“個性定制”。為了滿足用戶的個性化需求，因此出現了大量的小眾媒體。正是由于受眾不再集中于一個大方向，企業營銷的能力也被大大稀釋，移動電視、短信、數字電影、博客等新媒體的不斷涌現，就能從不同方向滿足小眾人的個性需求。

（2）新媒體信息的碎片化

碎片化傳播在內容上的主要特征就是信息的碎片化。新媒體的傳播內容不再像傳統的傳播媒體那么篇幅完整，它主要以零零碎碎的信息滲透到人們生活的各個方面；再由用戶進行重新整合，甚至產生新的信息。

二、新媒體環境下的品牌傳播

“品牌”（Brand）一詞起源于古挪威語“brandr”，意為“打上烙印”，因此品牌在初期是作為區分事物的記號，隨著社會的發展，品牌的定義也隨之越加豐富起來。Philip Kotler認為，“一個品牌往往是一個更為復雜的符號標志”。消費者是“品牌”的感受者和評價者，而企業是“品牌”的擁有者和經營者，是什么將二者建立有機的結合，本文贊同余明陽教授的品牌傳播觀點，認為是傳播媒介。他認為，品牌傳播應當與傳播學緊密結合，“傳播”是品牌經營和品牌戰略的關鍵性因素。因此，媒體的發展對品牌傳播有著極大的影響。

新媒體的出現猶如注入了新鮮血液一般滋潤著品牌的傳播，它不像傳統媒體的單一死板，而是活靈活現的將品牌展示在受眾面前，使品牌更易被人們接受。在新媒體環境下，品牌傳播在不同方面都有了新的特點。

1.信息的難聚合性

在品牌傳播中，信息的聚合性是指信息是通過品牌的靜態特征所集合起來的。這里信息不僅通過品牌六個層面即屬性、利益、價值、文化、個性和使用者進行聚合，更加應該注重從品牌深層次的因素中聚合豐富的信息。但是在新媒體碎片化環境下，品牌傳播的方向是多方面的，傳播出來的信息也停留在表面層次，且在海量的信息中品牌傳播出來的內容大多為零散形式，用戶很難花心思將有效的信息聚合在一起。因此，筆者認為，在新媒體環境下，品牌傳播出現信息難聚合性。

2.打破傳統媒體品牌傳播壁壘

傳統的媒體傳播受到區域的嚴格限制，即只能通過特定的渠道傳播指定的內容。不僅從時空、地域上受限，連內容也要被指定發出主流之聲。新媒體的出現很大程度上沖擊了傳統媒體原有的區域限制，既可打破時空的限制，又保證了信息傳播的自由。更重要的是，互聯網等新媒體打破了品牌信息傳播的排他性和局限性，是品牌傳播的渠道暢通無阻。只要有互聯網的地方，人們就可以自由分享、下載信息，國界已不再是限制信息的因素。這也迎合了“全球化”的大背景，人們實現了地球村的夢想。

3.品牌傳播更依賴于互聯網

美國學者卡斯泰爾在他的《認同的力量》里指出，網絡通過改變生活，改變空間和時間等物質基礎，構建一個流動的空間和無限的時間。這種新的社會組織形式，正滲透全球，遍及世界。互聯網就像是一個極大的平臺，包容著各種元素。

三、“碎片化”對品牌傳播帶來的影響

“碎片化”的傳播魅力在于準確把握了消費者的心理，它并不一次性強加于消費者大量的信息，而是將這些信息化整為零，利用的點滴的信息滲透進人們的生活中，讓人們快速接受傳播的信息，甚至無法躲避地接受了某個品牌。“碎片化”對品牌傳播的正面影響有以下幾個方面：

1.媒體的“碎片化”使品牌接受方式多樣

新媒體環境下，信息的傳播方式發生了極大的變化。從品牌傳播的內容上看，傳統媒體傳播信息較為單一，主要以報紙、廣播、電視這些主流媒體傳播品牌主所提供的信息，而新媒體則不同，它兼容了輸出聲音的廣播、傳遞文字的報紙以及承載聲音和圖像的影視為一體的傳統媒體表現形式，使人們接受信息越來越立體化、多樣化。受眾既可以通過電視、報紙這種傳統方式了解品牌，又可以通過互聯網這種承載品牌信息的新型媒體對品牌進行了解，這種打破了區域限制的新形式更利于品牌的接受和傳播。

2.互動性成為品牌傳播的關鍵

新媒體的互動性是指，人們在運用新媒體交流信息的過程當中，能得到及時準確的反饋。此時的信息交流已經不再是單向的，而是多向的傳播，而“受眾”也變成了“參眾”。參眾可以根據自己的需求有選擇的交流信息，真正實現了交互式的信息傳播。品牌的傳播關鍵在于，當媒體出現了互動的特征，怎么樣將品牌的單向設計轉化為品牌的設計和消費者參與的共同合作。

但是，新媒體的這種碎片化本質對品牌傳播而言并不那么完美，它就像一把雙刃劍，對品牌的傳播也有著不利的影響。

首先，“碎片化”傳播信息容量龐大且瑣碎，品牌傳播效果大打折扣。據統計，在我國，平均一半以上的消費者每天都能接觸到三種及以上的媒體，它們可以是廣播、電視、網絡等，這些媒體每天傳遞給每個消費者的營銷信息可能是500條，約有100500個詞匯，這就意味著每個人每天都能接受相當于筆記本型計算機五分之一容量的信息。在如此龐大的信息下，能吸引消費者注意的信息少之又少，能真正用做傳播品牌的信息也是個模糊的概念。媒介專家中國傳媒大學廣告學院院長黃升民認為：“一個媒體其自身的商業價值要看受眾價值以及受眾與媒體的接觸深度，應該從受眾的數量、受眾的質量、接觸媒體的頻次、接觸的時長和受眾的穩定性5個指標進行考核。” 從這五個方面來看，新媒體的受眾往往具有小眾特點且質量較高，但是他們具有不穩定性，因此無法準確測算他們接觸媒體的時長和頻次，在多個瑣碎的品牌信息堆砌下，消費者可能無法形成心中的品牌形象，甚至這些信息很快被遺忘。因此，品牌傳播的效果將大打折扣。

其次，“碎片化”傳播信息較多短小，無法傳播品牌真正內涵。由于新媒體信息碎片化的本質特征，使得傳播信息所承載的深層含義較少，通常為一些簡單明了、膚淺的內容。在這種情況下，就會影響品牌內涵的傳播。大量的短小信息鋪天蓋地的襲來，只能使消費者不停地接受而無暇思考，阻礙了受眾對信息思考的邏輯性和連貫性，這樣就很難形成品牌聯想，品牌深層次的含義也無法有效傳達給消費者。消費者只能了解到品牌外部的相關內容，卻無法感受品牌背后深厚的文化，因此很難建立有效的品牌傳播。

四、結論與展望

現代社會的傳播格局已經發生變化，新媒體的崛起，使傳播趨于“碎片化”的態勢，傳統媒體不論在傳媒界還是營銷界的地位已大不如前，新媒體便承擔起了品牌傳播的重要任務。從本文的討論中我們發現，新媒體賦予了品牌傳播新的特點，而在“碎片化”的環境下，對品牌傳播的影響有積極的方面也有消極的方面。因此，如何避免消極影響利用積極優勢進行品牌傳播是今后品牌主應該研究的重點。同時新媒體也要不斷發掘自身傳播價值，提供個性化的傳播方案，使品牌傳播更加有效。

新媒體傳播特征簡析:營銷性微電影在新媒體視域下的傳播特征探析

【文章摘要】

隨著新媒體的不斷發展與社會科技的不斷進步，微電影慢慢的發展，而且得到了人們的認可，變成了當今社會上文化與信息傳播的新載體。微電影作為一種新生事物，既有著自身存在的發展困境，同時又具有極大的發展潛力。本文結合網絡營銷形式，通過對微電影的概念與產生原因進行探析，分析微電影的傳播特征與在發展過程中所存在的問題，探討適合微電影的發展道路與前景，以期為廣大媒體與影視工作者提供一定的理論參考。

【關鍵詞】

微電影；新媒體；傳播；營銷

1 微電影與營銷性微電影的概念探析

微電影產生以后到今天，社會各界都沒有給出微電影概念的標準概念，存在著許多觀點與討論。有人說比電影短、比廣告片長的視頻，就是微電影，根據這一方向來講，微電影可以說是起源于以前一些網友們自行拍攝并上傳到網上的視頻。但是從影視制作的專業角度來看，微電影，就是指微型電影，又可以叫做微影，主要是利用諸多新媒體平臺來進行播放，尤其是適合在室外或是臨時休息等不適和觀看電視電腦的時候所觀看的、具有完整的制作系統以及策劃短時放映，短時制作周期，以及小規模投資的視頻透過了這一對微電影含義的探析并結合網絡營銷不斷發展的新形勢，我們可以把營銷性微電影的含義定義成通過微視頻這一影像表達方式，來吸引廣大的視頻受眾，促進廣大廣告主們與受眾之間形成一個良好的、穩定的情感紐帶，以此來提升品牌美譽度的一種新型營銷傳播策略。

營銷性微電影產生的主要原因有三。其一，從微電影的起源上來講，廣告主們主要是因為目前市場規模不斷的在增長，正在急切的需要繼續擴大廣告的平臺，以及其他各大視頻的網站。其二，廣大受眾們對于視頻的認識方法有所變化，不同于以往的電影院與電視，而是逐漸向互聯網與手機等方面靠攏，一點點傾向于觀看短視頻。其三，時代的社會與文化背景已經發生了變化，多種文化因素對傳統文化造成了威脅。與傳統電視廣告還有別的多樣形式的廣告相對比來說，微電影廣告有著不可替代的多種優點。因此，微電影得以不斷地發展，營銷性微電影也得以產生。

2 新媒體視域下微電影的傳播特征

在新媒體時代，許多傳播模式在不部分時間不能在網絡環境下進行活動，但是營銷性微電影的主要傳播途徑是，以一些視頻網站以及其他網絡網站為平臺，在這兩種傳播媒介當中，尤其是社交網絡的性質，決定營銷性微電影不同于其他視頻的傳播特征，并且憑借著微電影與新媒體的有力對接，營銷性微電影勢必會迎來更猛烈的發展趨勢。

2.1 傳播主體較為廣泛

我們可以把營銷性微電影分成以下兩類。其一，就是大牌導演與大牌明星夢，所謂大投資大制作的廣告類型微電影；其二，就是主要由草根明星原創的非商業性的微電影，例如《紅領巾》。廣告商、職業傳播機構可以傳播微電影，廣大網民們可以進行評論、轉發，他們也是營銷性微電影的傳播人群。作為一種新的傳播策略，營銷性微電影可以讓幾乎是所有的網民都有了成為電影受眾的可能性，在以前，電影創作對于廣大普通百姓來說是不敢想象的，但是現在電影創作從此不是電影工作者們的專利，我們每以個人都可以參與到電影制作的大隊伍中，將自己眼中所觀察到的美麗世界通過微電影的形式進行展現。

2.2 傳播方式較為開放

營銷性微電影的主要傳播策略可以說是非常的廣。將營銷性微電影與傳統電影形式進行比較，其主要原因是，在封閉的情景里完成拍攝，但是它又開辟了許多其他路徑，能夠在網絡、貼吧、廣告、音樂、甚至是一些大型的游戲平臺探索出來了新的思路。營銷性微電影主要以新媒體作為傳播媒介，它具有延展、融合和即時的新特征。現在來看，營銷性微電影成為了一種新的營銷策略，目前正迅速的隨著網絡、手機等新媒體普及快速的發展著。

2.3 傳播渠道較為多樣

微電影的另一個非常重要的特點是，它的傳播渠道非常的多樣化。能夠順應受眾們“碎片化”的時間，所以可以說微文化的出現使得文化信息有了更多的傳播方式。尤其是在我國，土豆、優酷等視頻網站是視頻的上傳與播放最多的平臺，在良好網絡技術支持下，這些網絡能夠使得互聯網用戶互聯網上進行瀏覽視頻資料、分享其他的視頻。如此一來，這些視頻網站成為了微電影廣告的網絡主要存在場所。廣大用戶們通過網絡，可以根據自己的喜好選擇評論，包括頂、踩等，還可以進行播放、收藏以及轉發等，廣大的觀眾們也可以通過這些方式進行網上互動。

3 新媒體視域下微電影的困境與前景

在營銷性微電影不斷發展的同時，我們同時可以看到，在所有的這些作品當中，只有非常少的一些視頻能夠得到廣泛的傳播，取得很好的營銷成績，但是除此之外，剩余的其他作品并沒有那么好運。如此一來，大量的投資成本并沒有得到回報，造成了營銷成績不好，而且造成了許多的困境。

其一，內容缺乏創新性與藝術性。內容是營銷性微電影發展的根本，要想取得“廣而告之”的效果，營銷性微電影就要在內容上有所創新從而做到吸引觀眾。其二，投放平臺有待改善。目前微電影廣告主要是在網絡上進行投放，播放的平臺目前來看大多數是各大視頻網站，并且還要通過社交網絡進行傳播。其三，沒有良好的監管政策。目前市場上的微電影廣告五花八門，包括一些大尺度內容也會出現。政策監管的不足，最終影響到了廣告行業的正常發展。

營銷性微電影的發展有著無限的商業價值與發展前景，但想要呈良好的態勢發展，其關鍵是如何挖掘與把握營銷性微電影的價值。雖然目前營銷性微電影正呈現出欣欣向榮的發展態勢，但更要不斷地迎合時代的發展要求，也只有這樣，營銷性微電影才能夠為新媒體時代帶來新鮮的活力，也才會走得更長遠。