序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇廣告消費心理論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

篇(1)

【關鍵詞】消費心理分析、廣告文案教學

廣告文案寫作在整個廣告運作中占有非常重要的位置，屬廣告的表現環節，根據調查資料，廣告效果的50％――70％來自廣告的文字，所以，廣告文案的寫作水平的對能否提高廣告效果有著至關重要的作用。廣告文案寫作是廣告學專業的一門重要的課程，它是研究廣告作品中語言文字部分寫作規律的一門應用科學。提高學生廣告文案的寫作水平，對他們今后其他相關課程的學習，以及順利走向職場有著重要的作用。如何提高學生廣告文案寫作水平，除了語言文字寫作技巧的訓練之外，我認為最關鍵的是分析消費者的消費心理，在此基礎上把握好以下幾步。

第一步，從消費者消費心理分析出發，找到文案寫作的切入點

廣告文案寫作與消費者的消費心理的關系十分密切，研究消費心理是廣告文案寫作的依據和出發點。在消費過程中，消費心理直接或間接決定他們的消費行為，所以， 廣告文案寫作一定要建立在消費者心理分析的基礎上，了解目標消費者的欲望、興趣、愛好、價值觀和生活方式，在眾多的信息中如企業產品特點、市場、定位、對象等，找到最能切合消費者需求的信息點，并由此而切入。

如濟南“錦繡泉城”樓盤系列廣告文案之一，“標題：門前那條冒著汩汩清泉的石板路，全世界只有一條……正文：決然歸隱的大詩人王維，空山偶遇的世外意境，清泉石上流對濟南而言，曾只是很普通很隨意地散布在墻根、尋常里弄，不理會詩人怎么驚喜，也不理會世界怎樣稱奇，濟南人只是很隨意地在院子里隨意一挖，掬泉泡茶，日長日短，占據著人類居住環境中最奢侈的位置，如果說有比濟南人生命更重要的東西，那一定是泉水，不住在泉邊就不是住在濟南。廣告語： 錦繡泉城，重現依守泉邊的生活”。該文案并不著眼于我們常見的樓盤廣告，如容積率多大、樓層多高、設施怎樣、單元面積多大等等，而是找出了與濟南緊密關聯的特質――泉水，現代濟南人都市生活中心靈渴望回歸的質樸恬然的生活――依守泉邊的生活。該文案深情婉約，觸動了濟南人內心深處最珍貴的部分：“如果說有比濟南人生命更重要的東西，那一定是泉水，不住在泉邊就不是住在濟南。”

第二步，圍繞消費者利益展開文案的創意思維

找到文案的切入點后，就要圍繞消費者利益展開文案的創意思維。英國心理學家愛德華?德波諾將人類的思維方法分為垂直思考法和水平思考法兩種。而廣告創意普遍采用水平思考法，這是西方廣告創意人員根據愛德華?德波諾關于兩種思維方式的理論發展出來的創造性思維方法，即：向面上發散性思維，這種思維方法強調思維的多向性，善于從多方面來觀察事物，從不同角度來思考問題。在廣告文案的寫作中，創意并非天馬行空，而是圍繞消費者利益展開的。正如廣告大師詹姆斯?韋伯?揚所說：“真正的廣告創意是一種組合商品、消費者以及人性的種種事項”。

如長城葡萄酒廣告文案，“標題：三毫米的旅程，一顆好葡萄要走十年。正文：三毫米， 瓶壁外面到里面的距離， 一顆葡萄到一瓶好酒之間的距離 。不是每顆葡萄， 都有資格踏上這三毫米的旅程 ，它必是葡園中的貴族 。占據區區幾平方公里的沙爍土地，坡地的方位像為它精心計量過，剛好能迎上遠道而來的季風，它小時候，沒遇到一場霜凍和冷雨，旺盛的青春期，碰上了十幾年最好的太陽，臨近成熟，沒有雨水沖淡它醞釀已久的糖份，甚至山雀也從未打它的主意，摘了三十五年葡萄的老工人，耐心地等到糖份和酸度完全平衡的一刻才把它摘下，酒莊里最德高望重的釀酒師，每個環節都要親手控制，小心翼翼。而現在，一切光環都被隔絕在外，黑暗、潮濕的地窖里，葡萄要完成最后三毫米的推進。天堂并非遙不可及，再走十年而已。 ”該文案主要表現高品質的長城葡萄酒是怎樣釀造的，這是消費者關注的，也是消費者利益所在，文案作者圍繞消費者利益展開創意思維，用充滿詩意的語言將優質的土地、良好的生長環境、有經驗的摘葡萄工人、德高望重的釀酒師、嚴密的窖藏等整個長城葡萄酒的制造過程表現出來，

第三步，運用人性化的訴求，與消費者心靈溝通

明確了創意思路以后，在具體的廣告廣告文案寫作時應該體現人性化的現念，采用人性化的訴求方式，以達到與消費者心靈的溝通。因為文案寫作的目的不僅滿足受眾商品信息的需求，同時關注人們的精神需求和生存狀態，這樣可以使產品與受眾縮小心理距離，增加認同感，最終產生消費行為。案例：臺灣大眾銀行電視廣告，根據真實故事改編，“畫外音：一個老婦人，因為攜帶違禁品，在委瑞瑞拉機場被拘捕了。她是一位臺灣人，沒有人認識她，她告訴他們，這是一包中藥材，她是來這里燉雞湯給女兒補身體的，她女兒剛生產完。她們有好幾年沒見。蔡英妹，63歲，第一次出國，不會英文，沒有人陪伴，一個人獨自飛行三天，三個國家，三萬兩千公里，她是怎么做到的？字幕：堅韌、勇敢、愛，不平凡的平凡大眾，大眾銀行標版。”對平凡大眾的贊美，展現的是平凡大眾的生存狀態，謳歌了他們堅韌頑強的精神，同時暗合了廣告的主題。此廣告以平凡大眾為視角，體現了廣告主體“大眾銀行”

第四步，選擇恰當的語言風格，營造能激發消費者情緒的語境

最后落實到寫作上，是語言風格的運用，目標消費者不同，他們接受的語言風格也不一樣，因此，分析不同消費群體的生存狀態和個性特點，有針對性地運用他們喜好的語言風格，營造出能激發消費情緒的語境，這樣就能打動消費者。如“老村長酒”，產品市場定位是低檔白酒中的優質品牌，銷售目標是農業人群。該廣告的廣告語是“朋友，別拿村長不當干部”。打招呼似的這樣一句話，平易近人、詼諧有趣，非常貼近目標消費群體。再就是Dr.Martens休閑鞋系列雜志廣告文案：（一）標題：沒有什么比這種感覺更好，正文：我單身/我收集沙子/我看弗洛依德/ 我穿Dr.Martens……（二）標題：不要告訴我做什么才是對的，正文：我逛二手店/我吃棒棒糖/我看NBA/我穿Dr.Martens……（三）標題：只有你清楚自己想要什么，正文：我走路/我聽Underground/我喝白開水/我穿Dr.Martens……廣告語：自信?固執?永不妥協。很顯然該產品的目標消費者是年輕人，他們有獨特的個性，我行我素，有自己的生活方式，標題體現了他們的生存方式，廣告語是他們精神的寫照。這樣的文案更能打動這一目標消費群體。

以上四步，是廣告文案寫作的關鍵，在教學中，從消費者的消費心理分析入手，正確把握好這四步，學生才能把握廣告文案寫作的精髓，教學才能達到事半功倍的效果。

【參考文獻】

【1】《廣告文案寫作》劉西平黃小琴編著暨南大學出版社2007

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論文摘要：面對競爭日益激烈的中國市場，如何突出重圍成了每個中國企業必須研究的重大課題。本文以藍海戰略為理論基礎，分析了中國企業實施藍海戰略的必要性和實施藍海戰略的關鍵，即雙向規模經濟。

中國企業實施藍海戰略的必要性

藍海戰略一詞來源于W.錢•金和勒妮•莫博涅的著作《藍海戰略》。他們將企業目前所用的戰略分為“紅海戰略”和“藍海戰略”。“紅海”代表已知的、飽和的市場，利潤前景黯淡，惡性競爭激烈；“藍海”代表未知的、新興的市場，蘊含巨大的利潤高速增長的機會。

目前，隨著經濟體制改革不斷深化，經濟全球化趨勢不斷加強，中國在步入經濟高速公路的同時，產業市場也顯得越來越擁擠，加之外資和外國商品不斷涌入對本地市場產生劇烈沖擊，競爭趨向白熱化。由于我國地區間、城鄉間經濟發展不均衡導致需求增長跟不上產業發展的速度，相對滯后。因此，用傳統競爭方式爭奪有限的市場和利潤只能令企業陷入“紅海”，而解讀藍海戰略對于我國企業具有現實意義。

雙向規模經濟：藍海戰略實施的關鍵

根據價值規律，商品的價格總是圍繞其價值上下波動。在實際的交易過程中，商品的價格是在消費者的效用和生產者的成本之間受供需關系的影響上下波動。消費者愿意支付的最高價格（一般為消費者的最大效用）和商品實際價格之間的差額叫做消費者剩余；生產者愿意出售的最低價格（一般為商品的成本）和商品的實際價格之間的差額叫做生產者剩余，即利潤。通過兩大剩余的此消彼長實現社會福利最大化，即消費者和生產者均獲得最大剩余。

（一）消費者規模經濟—消費者邊際效用遞增

新古典經濟學認為，一般情況下存在邊際效用遞減規律：即消費者每消費一單位產品所獲得的效用會隨著消費產品數量的上升而呈現遞減的趨勢。這一規律是建立在人類消費心理之上，人類如果單一地、重復的消費某一個產品則會產生厭倦情緒，達到消費飽和。而當下“簡單模仿-批量生產”的模式使得市場上產品同質化現象越來越明顯，加深了產品的單一性和顧客的重復感，使得邊際效用遞減規律表現得越來越明顯。

實現消費者效用的規模經濟，可采取以下措施：

1.轉變客戶理念。近代營銷理論強調以客戶為中心，顧客就是上帝。這里的客戶僅僅只是局限于對產品有需求和擁有交易傾向和交易記錄的群體。實施藍海戰略必須轉變既有的客戶理念，將傳統定義的內涵擴大。本文將客戶分為三大類型：“固定型”即已經對產品形成一定忠誠度和依賴感的客戶；“潛在型”包括具有潛在消費傾向（如關聯產業的客戶）和潛在消費能力（如即將獲得固定收入的畢業生）的客戶；最后一種是“排斥型”及對產品存在一些排斥傾向的客戶群體。

2.實現效用創新。效用是人類的一種主觀反應，邊際效用遞減也是一種正常的消費心理體現。如果能夠針對人類消費心理的特點進行效用創新就能有效的延緩遞減規律。

3.效用增值。最后一種逆轉邊際效用遞減規律的辦法來自效用增值，效用增值的基礎是消費者的消費體驗。體驗經濟學派認為，體驗消費者的消費行為能幫助消費者發現已經存在卻不易被察覺的，能提升消費效用的“感覺碎片”，如西餐廳的燈光亮度、背景音樂的類型等，將這些“感覺碎片”移植入產品中就能增加消費者效用。還有一種指向更為明確的效用增值手段就是開放產品的多方位功能，形成需求方的規模經濟，使得需求方的需求函數相互關聯而非排斥。

（二）生產者規模經濟—生產者邊際成本遞減

新古典經濟學認為：在一定的生產技術條件下，隨著產量的不斷增加，每增加單位產量所引起的成本增量會不斷下降，一旦達到某一程度之后，每增加單位產量所引起的成本增量反而會越來越大。特別是在中國市場上，為了應付激烈的競爭，很多企業不得不將大量資金投入廣告宣傳，或者大打價格戰。因此，應從以下方面進行改善：

建立價值評價體系。藍海戰略制定與實施的原則中，有兩條至關重要—“關注全景而非數字”和“克服關鍵的組織障礙”，價格戰關注的是數字而非全景。

重構需求邊界和生產邊界。重構生產邊界就是追求范圍經濟。范圍經濟的原意是指在相同的投入下，有某一企業同時生產多種關聯產品的成本要低于由多個不同的企業分別生產每種產品的總成本所表現出的經濟性。藍海戰略范圍經濟的實現體現在它專注與整合各種不同的消費需求進行生產，致力于大多數客戶的共同需求，合并細分市場，整合不同消費者需求的共同之處來重新定義和整合自己的產品，確定新的生產邊界。

參考文獻：

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論文關鍵詞：市場；管理；消費者；營銷

在當今經濟環境變化及國內洗滌產品市場競爭加劇的情況下，目前我國洗滌行業的市場態勢和企業所面臨的壓力是由于金融危機的震蕩，導致以石油為主要原料的洗滌產品的原材料價格大幅度波動，給企業造成更加嚴峻的挑戰。企業應及時調整營銷策略，以應對當前的經濟市場。

目前經濟形勢下，消費終端沒有真正達到終端，也就是消費客戶。促銷這個過程只是把利益讓于中間商，而中間商實際上沒有真正做到推廣推銷的力度，起不到生產廠家真正的促銷意圖。而現在的電視廣告費用大而效果差。另一個原因是，和個別大公司相比，有一定的資金實力差距，只能是跟隨式操作，而不如選擇另一種方式，根據本企業的情況及特點，制定營銷措施和方案。真正的終端在哪里，應該說在消費者的心里。“終端營銷”是近年來最熱門的營銷名詞之一，甚至營銷界有人提出“終端為王”的觀點。而許多企業卻認為終端就是產品或服務從廠家到消費者手中的最后一個環節，即消費者直接購買產品的地點，如超市、便利店和酒店等。堅持這樣觀點的廠商們把這樣的終端定位于營銷工作的最后堡壘，集中資源猛烈轟炸，各對手之間在終端也展開了拼殺。

目前所謂的終端并不是真正意義上的終端，如果企業不找到真正的終端，最終可能將失去市場。消費者的心中的終端是什么概念，也就是產品對消費者的適應性和售后服務，消費者對品牌的認知度和忠誠度。市場競爭的核心是對消費者忠誠度的競爭。當今市場營銷環境已經從企業導向和渠道導向進入了消費者導向的時代，消費者已經在市場上起到絕對的選擇權和話語權，最終購買的決定權在消費者。消費者是活的，目前所謂的終端是死的，就是專銷于某一終端，并不能保證消費者必須消費產品和忠誠于產品，甚至引起反感。

當今所謂的終端惡性競爭的不良現象是企業的營銷觀念還停留在4P營銷理念上。4P分別是產品(Product)、價格(Prjce)、渠道(Place)和促銷(Promoti0n)。4C理論，即消費者(Cust0mer)、成本(cost)、便利(convinience)和溝通(Communicati0n)。4R理念分別是保持(Retention)、關系(Relati0nships)、推薦(Referra1)和恢復(Rec0very)。保持是指通過滿足和超越客戶的需求來留住他們；關系是指客戶自愿地甚至熱情地與一家公司長期進行交易時，就可能是存在著某種關系了，建立關系意味著要努力接近客戶，試圖更好地理解他們；關系是建立在誠信、交流和理解的基礎之上的；推薦指的是由客戶的滿意度帶來的口碑傳播效應——那些感到滿意的消費者會向別人傳遞強有力的信息。當消費者對產品或者服務完全滿意的時候，他們就可能向同事、朋友或者家庭成員傳播這種信息，并推薦他們購買。恢復不滿的客戶服務也是現代營銷業務管理的一個重要組成部分，意外的因素難免會導致錯誤的發生，使消費者和員工感到失望。然而，錯誤可以轉化為打動消費者和贏得消費者的機會。修復錯誤可以向忠誠的消費者和新的消費者申明企業對客戶服務和滿意度的承諾。然而，企業對4C和4R理念根本不重視，甚至不懂造成的危害性。真正的終端在消費者心中，也就是要不斷加強與消費者的溝通，提高消費者的讓渡價值，提高消費者的忠誠度，并不斷滿足和超越消費者的期望，與消費者建立持久的忠誠關系。這是4C和4R理念的真正體現，是基于消費者為中心的營銷理論，其核心是企業重視研究消費者的消費傾向和消費偏好，生產與之相適應的產品，以滿足其需求，強調不是賣給消費者最便宜的產品，而是賣給消費者認為最值得購買的產品。企業需要考慮的是如何給消費者創造更加便利的購買途徑和方式，而不是在傳統的渠道上拼殺。企業市場的營銷人員應以積極的方式與消費者雙向溝通，通過溝通，使消費者對產品和服務的品質、品牌的文化和情感產生強烈的認同和共鳴，從而達到排它性的忠誠，實現忠誠的消費者群體不斷擴大。而4R理論在4C理論上更進一步，既體現了要贏得消費者忠誠，又體現了長期地擁有客戶這種忠誠的關系營銷思想。所以，終端在消費者心中的理論基礎就是4C、4R和關系營銷理論。許多品牌尤其是新品牌一上市在終端投入不惜血本，何其瘋狂，市場覆蓋率雖然上升極快，但由于忽視了消費者，或對消費者的溝通沒有持續性、不到位，沒有打動消費者，雖然做了促銷，但沒有提升消費者的忠誠度，促銷一停銷量就停，市場占有率并沒有得到快速提升，甚至在巨大的成本壓力下快速走向失敗。

如何抓住消費者的心，建立真正的終端競爭優勢呢?當今是品牌營銷的時代，品牌才是最具生命力和競爭力的武器。消費者購買的不是產品本身，而是整個品牌，產品是有生命力的，只有品牌才是永恒的。只有全面建設優秀的品牌并將之深植于消費者之心，才能持久地獲得消費者的忠誠。品牌的建設是一個系統而長期的工程，品牌建設必須以消費者需求為中心，品牌建設的每一步都是為滿足和超越消費者需求和期望做加法。為此，要做到營銷以消費者為中心，而不是以渠道為中心。企業要以敏銳的眼光洞察營銷環境的變化，重視和加強對消費者的關注和溝通，但不是說渠道不再重要，而是渠道不再是萬能的，渠道不再是市場競爭的焦點。

案例l：世界著名日化企業美同寶潔公司，每年利潤的大部分用在產品研發和品牌傳播上，而用在渠道上的則非常少，通過這兩方面使寶潔的產品在同類產品中具有絕對的品質和功能優勢的同時，擁有穩定并且不斷增長的忠誠消費者群體。雖然各級渠道成員賣寶潔的產品不是最賺錢的，但大小百貨店不賣寶潔不行，因為消費者對此品牌有這么高的忠誠度，不賣寶清的產品會遭消費者的抱怨，甚至影響其他產品的銷售，而且還會讓消費者感到這個店沒有檔次。寶沽因為重視消費者的溝通，擁有了強大的忠誠消費者群體，所以才在渠道面前牛氣十足，而不像其他品牌對渠道百依百順，花血本把貨鋪到賣場，卻少人問津。

案例2：家電零售巨頭國美在未經格力許可的情況下，對所售的格力空調某些機型大幅降價，格力以影響品牌形象和客戶利潤為由向國美書面通知停止供貨的新聞見諸于各大媒體和網絡，一時間成為行業的熱鬧話題。同行業出現一片為格力的叫好聲，因為格力為長期以來受零售巨頭欺壓的他們出了一口惡氣。格力之所以敢于如此叫板國美，很大程度上在于格力品牌強大的消費者忠誠度。此事件一出，消費者對格力的品牌良好印象進一步加深。

案例3：如白酒的促銷方法，推銷員把酒推銷到飯店、酒店、商店和擺上貨架后，由于是新產品，從消費者心里來說是不會盲目飲用的。沒有人正確引導，消費者是不會了解產品的品質和性價比的。包裝內的小禮品實際上就是一種根據消費心理來確定的操作過程。通過引導消費后，消費者認同了該產品的品質，加上誘人的小禮品，使消費者心理上有一種滿足感，消費者才會選購。通過消費者的心理測試，這種產品讓消費者真正接受后，就會在下一次的親朋好友聚會上積極地推薦這種產品，這就達到了促銷的目的，這個過程叫引導消費。

營銷的本質是創造心理利益，同樣的質量比別人賣得更貴，同樣的價格比別人賣得更多。品牌是屬于精神和心理層面的東西，品牌是帶給消費者的幻像。對消費者而言，研究消費者價格心理的意義正在于：既要讓消費者掏更多的錢，又要讓消費者獲得更大的滿足。

“占便宜”其實是一種心理錯覺，但居于信息不對稱原理，消費者不知道底價，只知道憑自己的還價能力把價格壓下來，于是從中獲得心理滿足。不論還價是否理性，也不論是否真的占了便宜，作為營銷人要承認這個基本現實，并在實踐中巧妙運用。促銷是還價原理的另類形式，促銷與降價是廠商常用的兩種提高短期銷量的手段。促銷的本質是一種變相降價，但促銷與降價又有著很大的區別。

降價與促銷兩種營銷方式給顧客帶來的實際利益基本相同，但為什么結果不一樣呢?這是因為兩種營銷方式給顧客帶來的“心理利益”不一樣。這正是促銷的實質，即促銷在給消費者帶來實際利益的同時，還給消費者帶來“心理利益”。促銷的實質就是利用信息不對稱給消費者創造“心理利益”。促銷給消費者傳達兩個心理暗示，一是由于商品價格沒有下調，消費者由此判斷商品的品質和成本沒有下降；二是由于意外地獲得了促銷品，消費者認為自己獲得了原本應該由廠家獲得的利益，這個利益就是消費者獲得的“心理利益”。從消費心理學分析，降價時，消費者購買的是“便宜商品”，沒有獲得“溢價收益”，即沒有獲得額外的好處；促銷時，消費者購買的是“占便宜的商品”，獲得了額外的“溢價收益”——促銷品。新品牌回頭客的多少決定客戶的信心、創新品牌傳播和溝通策略。再好的品牌如果沒有被有效地傳播到消費者，沒有與消費者產生深度的溝通，沒有產生強烈的認同和忠誠，品牌是沒有任何價值和意義的。

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論文關鍵詞：廣告傳播；廣告傳播理論；人本主義

剛剛過去的20世紀是一個充滿了創造與革新、經典廣告盛出、各種廣告觀念和廣告傳播理論層出不窮的世紀。隨著商品生產和商品交換的不斷發展，縱觀20世紀美國的廣告傳播史，廣告傳播也實現了從“以制造商為中心”到“以消費者為中心”的轉變。站在新世紀的起點，展望未來全球廣告業的發展趨勢和走向，清晰可見廣告傳播理論的人本主義發展走向。

一

20世紀是廣告業飛速發展的世紀。美國是廣告大國。所以，當今社會，只要人們一談起廣告就會想到20世紀，想到20世紀的美國。可以說，廣告傳播理論的起步，發展及走向成熟都集中于20世紀的美國。19世紀末，由于工業革命的推動，美國成為世界一流工業強國，其社會經濟生產模式、消費模式發生重大變化，與此相對應，美國廣告業也發生了極大的變化—批量生產的包裝上有品牌名稱的商品開始出現在全國性的廣告上。此前，人們忽視商品包裝和品牌名稱。隨著批量生產的增加和商業競爭的加劇，商家逐步認識到，采用一個便于記憶的商標名稱和令人注意的包裝，不僅有利于商品的銷售，而且還能讓消費者記住這個產品，這種有意識地關注、塑造商品的做法，一改先前廣告僅僅只是單純地叫賣、吃喝，告知有關商品在什么時間、什么地點出售的“慣例”，慢慢地將廣告引向如何使一種商品與其他商品區別開來、使消費者對一種商品過目不忘、點名購買的理性之路。雖然嚴格地說來，這還談不上是完整、規范的理論，但它的作用是不可低估的。在某種程度上，它為20世紀初期廣告人的理論探索提供了基點，指明了方向。

隨著工業化的不斷深人，20世紀初期，美國工業逐漸從生產資料的生產轉向消費商品的生產，一個消費型的社會逐漸形成。許多成功的市場銷售商都認識到市場推銷的重要性，制造商們也大張旗鼓地用廣告來宣傳其商品。在這種時代背景下，人們對廣告的普遍認識是將之看作是紙上推銷術，其代表人物有約翰·肯尼迪、克勞德·霍普金斯。從推銷的立場出發，他們認為:“(廣告)應該提供一種合情合理的原因，說明這種產品值得購買的具體原因”。銷售理由從何而來?當然是從產品中來，從產品的獨特品質和個性中來。廣告關注的是產品，廣告的訴求也圍繞著產品展開。如霍普金斯為喜力滋啤酒創作的著名廣告—喜力滋啤酒瓶是經過蒸汽清洗消毒的—就是獨具匠心地為喜力滋力啤酒找到了一個其他同類產品沒有意識到的、獨特的產品特征，將之作為說服消費者購買喜力滋啤酒的主要原因，進而取得極大成功。鑒于他們往往以產品為出發點，尋求說服消費者購買的因素，并以之作為廣告訴求的主要內容，人們便將他們歸之于原因追究法派，將他們的廣告表現手法稱之為硬推銷。如果說，19世紀末期注重商品包裝和商標名稱的廣告還只是將目光停留在商品的外表，使商品不至于彼此混同，那么，原因追究法派的廣告則將探究的觸角深人到商品之中，從邏輯上尋求說服消費者購買的原因。這可以說是一個不小的進步。

20世紀20年代，美國西北大學教授喬治·蓋洛普開始向讀者做問卷調查，以測驗民意。蓋洛普的工作極大地影響了廣告行業，廣告制作人也開始為自己的工作尋求科學的依據與基礎。為使廣告更好地吸引公眾注意，針對消費者的動機調查逐漸普及。由此，美國廣告業走上了崇尚科學之路.40年代，達彼斯廣告公司在其廣告運作中提出了獨特的銷售主張理論，即著名的USP理論。UPS理論的中心仍然歸結于產品。在他看來，廣告成功與否，最關鍵的問題是能否找到產品的獨特的銷售主張。那么，什么是產品的獨特的銷售主張呢?USP理論的主要內容有三點:第一，你需要明確的主張;買這件產品，你就可以得到特定的益處;第二，它必須是一個獨特的主張，其他競爭者無法提供或不提供的主張;第三，這個主張必須能銷售。即UPS理論與先前的原因追究法派的觀念一脈相承，其精髓都是突出產品，突出產品所蘊含的值得人們購買的原因、理由。但UPS理論也有超出前者之處，那就是更強調科學與調查，更具有理論的完整性。

這種以產品為主導的廣告觀念在20世紀前50年一直居于統治地位，較少受到其他思想和觀念的挑戰。究其原因，主要是受當時社會發展程度及經濟環境的影響。50年代以前，包括西方發達國家在內的整個社會均處于商品供不應求的市場狀況，即使是美國經濟大蕭條時期的產品積壓，也并非真正的產品過剩，而是社會購買力的嚴重下降所致。因此，產品的潛在市場是巨大的，只要是有特點、適銷對路的好產品，再佐以一定的廣告宜傳，就根本不愁銷路，在這種條件下，廣告人無需煞費苦心，只要將有關商品的信息明白、準確地傳達出來即可，產品本位的廣告自然大行其道。當時的美國的傳播學界正盛行所謂的“魔彈論”，人們堅信大眾傳播具有無窮的威力，在大眾傳媒如“魔彈”般的信息攻擊之下，受眾毫無抵御能力，就像一個個應聲倒下的“靶子”。面對這些一中即倒的受眾，傳播者自然很少懷疑信息傳播的效果，因而也就很少有意識地去研究受眾的接受心理和接受方式，去探尋更加有效的傳播方式和技巧，這也在某種程度上支持、強化了產品本位的廣告傳播觀念。這種局面一直到20世紀60年代才得以打破。

二

20世紀60年代在美國被稱為變革的時代，當時美國政治、經濟、文化和科技的發展促成了廣告事業的繁榮與發展，其變革也引發了美國廣告業上的創新革命。一些新型的廣告公司為滿足客房的要求，更多地把工作重點放到創新意識上，由此戲劇性地帶動了廣告傳播業的重大變化:廣告的側重點逐漸從產品性能轉人產品形象與個性，廣告人的目光逐漸從專注于產品轉向分析、研究消費者心理，廣告訴求的中心從突出產品特征轉變為注重受眾的心理期待和接受效果。其杰出代表和先驅是大衛·奧格威、李奧·貝納、威廉·伯恩巴克等。

大衛·奧格威秉承了克勞德，霍普金斯科學的廣告觀，同時又在某些方面超越了霍普金斯的廣告觀。奧格威認為，人們不是因為產品本身的原因才去購買某種商品，而是因為他們把這一商品與某種特殊的形象聯系起來了，由此他主張要給每個廣告一種與之相稱的風格，創造出其正常的個性特色。而產品的風格與個性綜合在一起，便形成其獨有的品牌形象。如大衛·奧格威廣告中那個穿著海賽威襯衫、戴著一只眼罩的男人，賦予海賽威襯衫難以抵御的“新的吸引力”，使默默無聞一百多年的海賽威襯衫知名度大大提高，迅速成為風靡全國的暢銷貨;李奧·貝納塑造的萬寶路廣告，一改以往女性香煙柔媚、亮麗的傳統，描繪了一個充滿男性的強壯、粗獷、豪放的文化偶像，這個最具男人氣、最具美國風格的萬寶路牛仔一下子征服了無數美國人的心，他們競相購買原來根本不屑一顧的萬寶路香煙。抽一支萬寶路香煙，則似乎是在一定程度上體驗美國的生活方式，于是，一個世界級的著名品牌由此誕生。以上兩個成功的范例充分顯示了品牌形象的威力，在廣告中起決定性作用的不再是產品特征，而是通過品牌獨有的個性和意蘊打動、征服消費者的心靈。

自此，廣告人的工作的重心發生了轉移，他們把廣告訴求的重點放到了注重消費者接受心理與消費心理上，力圖在廣告中樹立產品獨特的品牌形象以吸引無數受眾，或通過廣告激發受眾強烈的好奇心、同情心以及購買、使用的欲望。這與前半個世紀長盛不衰的產品本位的廣告風格已有較大差別，受眾的接受和反應開始成為廣告人關注的重點，廣告人紛紛為創作新穎、獨特、具有非凡吸引力的廣告探索各種創意方法和表現技巧。于是傳統的產品至上的廣告觀逐漸轉向從消費者的角度出發重新審視廣告，運作廣告。

事實上，這種轉變的發生也有著堅實的理論基礎。20世紀60年代，傳播學的研究開始擺脫以往視受眾為被動、脆弱、中彈即倒的“靶子”的陳舊觀念，從傳者中心向受眾中心轉移。這些理論強調了受眾在傳播活動中的主動性和決定性，認為受眾并非如魔彈論所言，被動地接受信息的影響，而是依據自己的需要，主動地去尋找、選擇信息。同時，20世紀50年代以后，在營銷領域，傳統的產品推銷觀念已讓位于市場營銷觀念，企業的一切活動不再是緊密圍繞著產品進行，而是把滿足消費者的需求作為自身經營的前提和基礎。市場的變化與需求決定著企業的生產和經營，企業要想立于不敗之地，就必須不斷研究市場的變化和消費者不斷變化的需求。可以說，20世紀60年代注重廣告的創意和表現的廣告傳播理論的出現，正是順應傳播理論、營銷理論重心的轉變，接受傳播理論、營銷理論的指導而做出的及時的理論回應。

三

但是，這種理論回應是不徹底的。雖然60年代的廣告傳播理論強調了受眾在廣告傳播活動中的地位，但它仍是站在推銷產品的立場上，其出發點和落腳點依舊是產品。可以說，20世紀前60余年廣告運作的傳統都是“將產品直接推向大眾消費者”，到了20世紀70年代，大眾的概念開始被“分眾”的概念所代替，一些廣告創意人員主張所有好的廣告，起始于對受眾的基本了解，廣告應針對特定的消費群體進行有的放矢的信息傳播，至此，廣告傳播領域從產品本位向受眾本位的徹底轉變才真正得以實現。

完成這種實質性轉變的是艾·里斯和杰·特勞特。二人在20世紀70年代提出了定位理論，并于1981年合作出版著作《廣告攻心戰略一品牌定位》，此書對廣告定位理論進行了深人細致的闡發。認為定位是對未來的潛在顧客心智所下的功夫，也就是把產品定位在未來潛在顧客的心中。在這里，潛在顧客心理需求決定著廣告的策略與方向，無論多么優質的產品，只有當它真正契合其目標消費者的心理預期和實際需要時，才能成為暢銷的好產品。否則，就會淪為倉庫里的積壓品，無人問津。因此，廣告傳播首先必須為產品尋求有實際需要的目標消費者，然后再根據目標消費者的具體情況確定對應的方式方法。在產品同質化現象非常普遍、傳播日益過剩的社會大背景下，只有采取像定位這樣抓住要害、有的放矢的廣告策略，方能做到無往不勝。

20世紀80年代，越來越多的公司開始注意樹立自身良好的企業形象，以增加其商品的銷售量。他們認為，良好的企業形象能喚起消費者對企業的信任，強有力的品牌形象亦能喚起消費者對品牌的喜愛。于是，企業形象設計、品牌個性塑造成為此一時期廣告人的工作重心。從19世紀末對商標名稱的關注，到20世紀60年代大衛·奧格威的品牌形象理論，再到此時的品牌個性理論，品牌的觀念逐漸深人人心。如今，“品牌經營”、“品牌領導”更是成為人們的普遍共識。品牌不僅僅只是廣告運作中關注的問題，它與企業的整個生產、銷售活動密切相關。樹立品牌不只是單純地賦予它一個名稱和商標，使消費者記住這個商品，而是要塑造品牌獨特的形象與個性魅力，并使之與特定的文化氛圍、特定的消費需求和消費心理緊密相連。可以說，品牌理論的演進歷程與整個廣告傳播理論的發展方向相呼應。

20世紀90年代，廣告進人了一個新紀元。整合營銷傳播理論成為廣告界的主流，成為營銷界的熱門話題，成為21世紀企業決勝關鍵。整合營銷傳播理論由美國西北大學教授舒爾茲等人共同提出，它把消費者提到至關重要的位置，將廣告傳播的重點從“消費者請注意”轉移到“請注意消費者”，主張根據消費者的實際情況確立統一的傳播目標，并綜合運用各種傳播手段，發揮不同傳播工具的作用，以達到整體傳播效果。在整合營銷傳播理論看來，每個企業營銷策劃的焦點問題都歸結為一點—消費者一種產品是否暢銷、贏利，也完全依賴于消費者的購買行為。消費者的行為是企業成敗的關鍵。因此，無論是新產品的開發與生產，還是營銷、廣告策略的確定，最后都必須與消費者狀況相吻合。換句話說，消費者的需要決定著企業的經營方向與營銷策略，決定著廣告傳播的內容與形式。

篇(5)

論文題目：哈根達斯情感營銷策略研究

一、選題依據和目標(該研究的目的、意義、國內外研究現狀及發展趨勢)

研究的目的：

本課題基于情感營銷理論，分析哈根達斯實施情感營銷的現狀，開展杭州城區哈根達斯的消費者調查，進一步探討如何提升哈根達斯品牌的情感營銷策略。

研究的意義：

哈根達斯被美國紐約時報譽為“冰激凌中的勞斯萊斯”，是世界有名的冰激凌品牌之一，從它最初創立到現在已經有了將近60年的歷史，從起初的一個家庭手工作坊的產品，發展到現在的全球第一大冰激凌品牌，哈根達斯之所以能取得如此成績，跟他合理的運用“情感營銷”的方式是分不開的。因此，對哈根達斯情感營銷策略的研究，探索如何改善哈根達斯的情感營銷具有重要的意義。

國內研究現狀：

我國著名的廣告人李光斗(2011)在其文章中說道，情感營銷已經成為了互聯網時代“籠絡”感性和理性消費者的一把利器。文章以“凡客體”為例，闡述了這一廣告所表達的情感訴求很好的提升了品牌知名度。而一個品牌要想獲得消費者的芳心，就必須抓住消費者的情感內心世界，動之以情才能獲得消費者忠誠。在感性消費時代，企業在營銷過程中要抓住情感這條主線，建立產品和消費者之間的情感聯系，消費者才會慢慢愛上這個品牌，只有讓消費者對產品動心，品牌才會有持續的生命力。

陶文靜和池進(2013)兩位學者認為運用情感營銷策略進行餐飲經營具有積極的意義。隨著社會經濟的快速發展和人們生活水平的顯著提高，人們對餐飲的選擇不僅受到產品質量的影響，而且也受到消費者情感和心理需求等因素的影響。因此餐飲經營者需要關注顧客的情感因素和心理需求，讓產品富有情感價值。同時他們還指出，情感營銷作為一種注重消費者情感、心理需求的營銷方式在餐飲經營中運用可以營造良好的餐飲環境、培養顧客忠誠，從而為企業創造良好的收益。文章最后從餐飲產品的設計、包裝、宣傳、服務等方面，為餐飲企業提出了切實可行的情感營銷策略。

學者孫瑞華(2011)認為時代呼喚情感營銷，隨著時代的進步和發展，情感營銷也逐漸成為一種潮流，特別是消費者在購買決策環節時，考慮的因素也越來越多，不僅要注重產品的使用價值，更重要的是滿足自己情感和心理上的需求和認同。他指出情感營銷最關鍵在于攻心，在激烈的市場營銷環境中，要想提高市場占有率，必須制定可行的攻心策略，為此他提出了四個攻心術，真正從消費者角度出發，投其所好。所以，市場營銷正是將攻心作為上策，讓消費者從心底產生共鳴，從而產生品牌偏好，提高顧客的品牌忠誠度，企業要想產品在市場上銷量暢行，就必須順應時展潮流，根據特定時代的情感消費需求制定企業相應的市場營銷策略。

學者許紅格、林美珍和陳秋萍(2012)對情感營銷有自己的看法，文章從顧客的情感需求出發，研究企業如何在市場營銷中利用情感因素取得良好的營銷效果。他們認為在感性消費時代，情感是消費者決定是否購買的一個重要因素，同時也是企業是否創造更多回頭客的決定力量。文章從情感營銷的四個策略出發，分析了情感包裝、情感設計、情感服務、情感廣告對顧客情感需求的影響，指出情感作為一種特殊形式，無時無刻不在影響著消費者的購買心理，同時也影響消費者對企業產品和服務質量的感知。文章還從影響消費者的情感因素出發，為企業如何提升服務質量提出可行性的情感營銷對策。

學者李梅茹(2012)對于經濟學中情感營銷的策略有一定的研究。文章從三方面闡述了情感營銷對企業的作用，并根據各種消費心理提出情感營銷策略。他指出企業要想獲得消費者的長期光顧和品牌忠誠，情感營銷是必不可少的策略，想辦法如何抓住消費者的情感才是關鍵。同時他還針對不同的營銷現狀提出了不同的策略，包括如何激發消費者的認同感、用情感廣告使消費者產生共鳴、開感產品滿足顧客需求以及用情感商標來刺激消費者眼球。只有這樣才能讓消費者的心里期望和實際感知的產品和服務質量不會相差太大，以至于讓消費者自覺的產生產品偏好，形成良好的品牌忠誠。文章最后還指出企業要想獲得良好的經濟收益，那么他的營銷策略也要隨著消費者行為和情感的改變而改變。

國外研究現狀：

追溯研究文獻，最早把情感全面引入營銷理論中的是美國的巴里·費格教授，他認為形象與情感是營銷世界的力量之源，想顧客之所想，滿顧客之所需。因此，情感營銷就是企業將營銷活動以一種更感性的方式呈現在消費者面前，總的來說，他可以通過兩種方式來實現企業的營銷活動：第一是研發出富有人情味的產品或服務；第二是采用富有人情味的促銷方式。

營銷大師菲利普·科特勒曾經根據人們以往的消費特點將消費者的購買行為分成三個階段：一是追求量的消費，二是追求質的消費，三是追求感性的消費。同時他還指出企業在營銷過程中要更多的考慮情感因素，將推銷和營銷手段情感化才能贏得更多的消費者。

美國推銷大王喬·坎多爾福曾說過：“推銷工作98%是感情工作，2%是對產品的了解。”對于一個推銷員來說，掌握一定的推銷技巧是很重要的，不僅要充分的了解產品，而且要將自己的情感融入到推銷過程中，因為顧客買的不僅是產品本身，還在買一種心靈體驗和感受。

文章《ANewConceptofMarketing：TheEmotionalMarketing》的作者DomenicoConsoli認為如今情感營銷是市場營銷領域的一個新概念，他指出情感營銷是研究如何誘導人們情緒化的購買特定的產品或服務。文章還從心理文學的角度出發，指出情感條件影響購買決策過程的每個階段，情感在任何一種社會或商業決策中扮演著一個重要的角色。同時，情感營銷策略的使用，能夠確保企業獲得長期和深遠的顧客忠誠并且保持在市場上的競爭地位。

作者Dr.SurenderKumarGupta和HemantSyal二人在文章《EmergineMarketingApproachestoInfluenceCustomerBuyingBehavior》中寫道情感在顧客的購買決策中扮演著至關重要的角色。成功的營銷活動依賴于了解客戶的心理和他們的情感感受。企業將情感植入產品當中，可以吸引顧客的好奇心，并引起他們強烈的購買欲，從而增強顧客忠誠度。他們指出，顧客購買產品更多的是基于該產品與他們的生活方式和個性的情感相兼容，而不是基于產品的特性。

發展趨勢：

隨著經濟社會的快速發展，更多同質化的產品正在不斷沖擊人們的眼球，新的營銷理念也應運而生。同時，消費者的欲望和需求也在不斷轉變和升級，人們在日常消費過程中，不僅重視產品本身帶有的基本功能和利益，更多的是追求在消費和購買過程中所獲得的心理滿足和情感表達。情感營銷理論作為現代市場營銷中的一個新概念正在不斷的發展，現今越來越多的學者投身于情感營銷的理論研究當中，希望通過以此來進行企業在情感營銷策略上的改善，從而提高產品的市場占有率。因此對于哈根達斯情感營銷策略的研究調查具有一定的研究意義。

二、課題關鍵問題及難點

關鍵問題：

本課題基于情感營銷理論，著眼哈根達斯實施情感營銷的現狀，以杭州市的哈根達斯消費者為研究對象，進行哈根達斯情感營銷策略的研究調查，并進一步探討如何改善哈根達斯品牌的情感營銷，更好的實施情感營銷策略。

難點：

本課題將采用問卷調查的方法進行研究分析，具有以下難點：

(1)問卷設計的合理性以及采用網絡問卷的方式，被調查者對問卷的態度、問卷的回收率等都會對調查結果的分析有一定的影響。

(2)問卷調查中需要使用紙質問卷調查方式，需要進行實地調查，問卷的收集、統計、整理工作量較大。

三、完成該課題研究已具備的條件(有關的研究工作基礎，儀器設備條件，經費情況)

研究工作基礎：

主觀條件：首先，本人對哈根達斯的情感營銷這塊比較感興趣，而且我們當中的一些同學自身就是哈根達斯的顧客，隨時可以感知和體驗哈根達斯的情感營銷，對這次寫論文應該會有一些幫助；其次，在大學三年的學習中，掌握了一定的專業知識和技能，同時自己又查閱了一些資料能夠完成這次論文。

客觀條件：切實利用杭州圖書館及學校圖書館關于情感營銷方面的書籍，結合其他雜志期刊上的資料，再利用互聯網上的資訊，以及進行必要的社會調查來論證自己的相關內容。

儀器設備條件：學校圖書館、杭州圖書館、寢室電腦

經費情況(單位：元)：

網絡資源費：50

復印打印費：100

其他費用：150共計：300

四、研究方案

1.擬采取的研究方法或試驗方法及主要技術路線

研究方法：

(1)文獻資料法：通過在中國知網、中國學術期刊網、萬方數據資源系統以及學校圖書館數據庫等中文數據庫及外文數據庫上的檢索，收集相關資料，并對收集到的材料進行適當的歸納整理，為論文作鋪墊。

(2)問卷調查法：通過設計問卷，在網上發放問卷以及對消費者進行實地調查發放問卷，得到相關的信息。

2.進度安排(起止時間：201X年3月1日~201X年12月31日)

201X年3月1日~201X年3月15日選導師

201X年3月16日~201X年5月31日征題完成開題答辯

201X年6月1日~201X年6月30日完成外文翻譯

201X年7月1日~201X年8月31日完成綜述、資料收集

201X年9月1日~201X年9月30日撰寫論文提綱及完成論文初稿

201X年10月1日~201X年11月30日修改論文

201X年12月1日~201X年12月31日完成畢業論文答辯、補答辯

五、參考文獻

[1]伍慶，董曼虹。傳情圣物[J].21世紀商業評論，2010，(10)：118-120.

[2]李光斗。情感營銷營銷的溫柔一刀[J].廣告人，2011，(07)：155.

[3]陶文靜，池進。情感營銷視角下的餐飲經營策略研究[J].揚州大學烹飪學報，2013，(2)：43-47.

[4]孫瑞華。市場營銷新理念：情感營銷[J].赤峰學院學報(自然科學版)，2011，(11)：75-77.

[5]許紅格，林美珍，陳秋萍。情感營銷對顧客感知服務質量的影響研究[J].企業活力，2012，(1)：33-36.

[6]李梅茹。經濟學中情感營銷的策略研究[J].中國集體經濟，2012，(19)：76-77.

[7]張靜雅。淺析情感營銷策略[J].現代商業，2014，(5)：43-44.[8]文征。情感營銷。[M].北京市：中國物資出版社，2011，(1)：3.

[9]周高華。情感營銷行之有效的營銷之道。[M].北京市：電子工業出版社，2012.

[10][美]菲利普·科特勒著，梅如和、梅清豪、周安柱譯。營銷管理[M].北京：中國人民大學出版社，2001，(7)：45-47.

篇(6)

在制定房地產產品策略時，需要從以下幾個方面進行考慮：

（一）位置條件。房地產產品的位置條件是打造核心產品的首要條件，位置條件的優劣直接影響著房地產企業獲得利潤的多少，一般而言，應選擇拆遷補償費用低、交通方便、服務設施較為齊全的地段進行開發。就商業房地產開發而言，開發項目應處在交通便利區、人流量集中區，把握好交通及客流“兩大動線”，商鋪投資的回報率才可能實現。從交通便利性來講，軌道交通、公共交通都發達的地方自然能帶來更多人氣，例如，北京老牌商圈西單、王府井就具備了這些交通優勢。另外要注意的是，商業的最佳位置一定不要在交通主干道旁，因為這相當于多了一個天然的交通隔離帶。外部交通固然重要，但商業體內部的交通流線如果不順暢，同樣會將消費者拒之門外。如果說交通動線決定了多少人會經過商業房地產項目，那客流動線就決定了消費者與商品摩擦的機會。曾有這樣的例子，很多大商家對一個商業項目的外部環境非常滿意，但一進到商場內部就馬上放棄了進駐的想法，往往只因為電梯數量不夠。因此，從客流動線這個角度講，商業房地產項目的內部的合理設計能夠讓消費者在商業體中逗留更長的時間，從而產生更多消費，更多的利潤。就一般居民住宅而言，要注意交通便利、環境安靜、服務設施齊全等方面的條件。

（二）產品設計：為了滿足消費者需要，對設計者而言，應放下專業人士的架子去聽一聽你設計的房子中住戶的想法，去聽聽策劃人員的意見；對策劃者而言，加強自己專業知識的學習，真正的深入群眾去探求市場的聲音。關鍵是整合設計的產品屬性與策劃的市場屬性，找到中間的最佳結合點。設計建筑設計師與策劃專員應該共同商討、相互協作，根據目標客戶的特性分析，作出房產項目的規劃設計、建筑設計、環境設計、戶型設計、配套設計、物業服務等。

（三）品牌設計：我國目前房地產品牌策略以副品牌為主導，即將現有品牌與一個新品牌相結合，從而為產品冠牌的方法。如萬科開發的萬科-星園、萬科-青青家園等樓盤，既可以從整體上對公司品牌的聯想和價值加以利用，又可以創造具體的品牌信念，幫助消費者更形象地了解新產品。

建立產品品牌之后，更要注重品牌關系，樹立良好的品牌關系，首先就是保證房屋質量，實現品牌承諾，這是基本的要求。其次，提供附加產品，這是消費者購房時所得到的附加服務和附加利益。最后，實施客戶關系管理（CRM），通過網絡、市場調查等手段收集信息建立數據庫，對客戶信息進行長期跟蹤管理。

二、房地產價格策略（Price）

一種是成本+競爭定價策略，即首先計算出項目總成本，再根據競爭對手的價格情況，加上預期利潤，從而得出本樓盤價格。這種典型的“產品主導型”定價策略蘊含著定價過高產品滯銷的風險和定價過低較難贏取超高額利潤的風險。

另外一種是消費者需求加競爭定價策略，它的最大好處就是以消費者的潛在心理接受價格為出發點，以競爭對手為參照，無論規劃、設計、建筑、戶型、配套、營銷均以滿足消費者的需求為原則，并時刻注意區別或跟隨競爭對手，因而實現高額利潤或快速回籠資金的各種措施、手段、過程始終都處于可控制狀態，能使開發效率達到最高。

三、房地產營銷渠道策略(Place)

目前我國房地產行業中，房地產營銷渠道策略可以大致分為直接銷售、委托推銷、網絡營銷以及其他近幾年興起的新型渠道策略。

直接銷售，最常見的形式就是派出房地產銷售人員，在一個固定的場所主要是現場售房處，來為需要買房的顧客和準顧客提供服務。雖然這種渠道模式可以幫助房地產開發企業節省一筆數量可觀的委托推銷的費用（相當于售價的1.5%~3.0%），但銷售經驗的不足和銷售網絡的缺乏也是這種銷售渠道的致命缺陷。

委托，相對于直接銷售策略，分散了企業開發房地產的風險，而且中介機構由于工作的范圍、特性，以及對于市場趨勢的了解，對于目標市場的掌握以及對于消費心理的研究比開發商深入得多，更容易把握市場機會，能更快銷售房產。

許多房地產商也利用因特網資源，打破地域限制，進行遠程信息傳播，面廣量大，其營銷內容詳實生動、圖文并茂，可以全方位地展示房地產產品的外形和內部結構，同時還可以進行室內裝飾和家具布置的模擬，為潛在購房者提供了諸多方便。

伴隨著房地產行業的發展，在保持既有的模式下，一些新的渠道開始出現，我國的房地產營銷渠道也呈現出全方位、多樣化的局面。

四、房地產營銷促銷策略(Promotion)

房地產促銷策略可以分為人員促銷和非人員促銷兩大類：

人員促銷是一種傳統的推銷方法，一方面是靠外聘的工作人員在人流量大的鬧市區或新樓盤集中區域向潛在消費者發放其房地產宣傳資料，成本低同時還起到廣而告之的作用；另一方面是通過專業的銷售公司的銷售顧問向客戶詳細介紹其房地產的情況，促成買賣成交的活動。

非人員推銷又有廣告、營業推廣和公共關系等多種形式。在實際促銷過程中，這些方式綜合起來構成促銷組合策略。

（一）房地產廣告

房地產廣告可供選擇的形式主要有以下幾種類型：（1）印刷廣告。主要載體有報刊、雜志、有關專業書籍以及開發商或其商自行印刷的宣傳材料等；（2）視聽廣告。如電視、電影、霓虹燈、廣告牌以及電臺、廣播等傳媒方式；（3）戶外廣告。房地產推出時機確定后，在施工現場豎立的現場廣告牌以及工地四周圍墻上的宣傳廣告，用以介紹開發項目情況，預告房地產即將推出，誘導消費者購屋欲望。（4）布置精致樣板房。房地產企業通過設計樣板房，表現完美格局和完善生活機能，并加強裝修與施工，讓消費者產生具體的臨場感。

（二）營業推廣

開發商可以通過開展大規模的住房知識普及活動，向廣大消費者介紹房屋建筑選擇標準、住宅裝修知識、住房貸款方法和程序以及商品房購置手續和政府相關稅費，或者舉行開盤或認購儀式、項目研討會、新聞會、尋找明星代言人、舉辦文化與休閑活動、業主聯誼會等，這些活動可以極大地提高房地產企業的知名度，有助于提高銷售量。

（三）公共關系

房地產公共關系促銷活動包括人為制造新聞點，引得媒體爭相報道，享受無償廣告以及建立與各方面的良好關系，比如與地方政府、金融機構、其它社會組織的合作以及開發商之間的合作。

目前我國房地產業正步入一個嶄新的發展階段，房地產營銷已然成為房地產開發的一個重要組成部分。在市場營銷組合理論基礎上分析房地產營銷策略，這對提高房地產開發經營的經濟效益、社會效益和環境效益的諸多方面都起著重要的作用，對整個房地產行業而言也具有重要的現實意義。

參考文獻

[1]劉艷，淺談房地產營銷策略[J]，沈陽干部學刊，2005（6）

[2]杜宇，試論房地產營銷策略[J]，中國科技信息，2006（4）

[3]黃湘紅，淺析房地產價格營銷策略[J]，廣西城鎮建設，2005（11）

篇(7)

論文摘要：我國飲料產品消費市場之大，是任何國家不能比擬的。隨著城鄉人民生活水平不斷提高，軟飲料行業需求不斷提高，產業結構將進一步得到提升和優化。本文從競爭對手、消費者兩個方面對我國飲料企業面臨的微觀環境進行深入闡述。

微觀營銷環境是直接制約和影響企業營銷活動的力量和因素，企業必須對微觀環境營銷進行分析。分析微觀營銷環境的目的在于更好協調企業與這些相關群體的關系，促進企業營銷目標的實現。根據波特教授競爭戰略理論，在一個行業里，存在著五種競爭作用力來推動產業的發展。本文重點從競爭對手、消費者兩個方面來分析飲料企業面臨的微觀環境。

一、飲料行業的主要競爭品牌

飲料行業經過這些年的發展，在每個細分的市場，都有了一個或者幾個品牌的領導者，市場上的主要品牌在自己的細分領域都有自己的特色和主打產品。

1、碳酸飲料市場。可口可樂和百事可樂幾乎占據了我國中型城市以上的市場，他們在品牌傳播、市場運作、銷售體系、廣告運用、經銷商管理等方面都達到了爐火純青的地步。可口可樂品牌傳達“快樂，輕松的生活方式”，而百事可樂從2000年開始推廣“表現自我，渴望從生活中獲得更多”的品牌主張和核心價值。

娃哈哈的非常可樂則采取了不同策略。首先宣傳自己是“中國人自己的可樂”來獲得部分消費者認可，并通過其獨創的聯銷體銷售網絡將產品鋪到全國市場。目前，在“兩樂”勢力較弱的廣大農村市場，非常可樂已占據優勢地位。

2、包裝水飲料市場。在包裝水飲料市場上，高端品牌有屈臣氏、依云等。可口可樂推出了低價水品牌水森活、冰露來進入大眾市場。其他品牌還有娃哈哈、景田等，而農夫山泉則占據市場龍頭。

農夫山泉以新穎、別致的創意，富有轟動效應的廣告策劃等主要手段來獲取市場份額。憑借“農夫山泉有點甜”一炮打響，之后又以“天然水”的概念對“純凈水”發起挑戰，步步為營，最終贏得了廣泛的認可。

3、茶飲料市場。康師傅的市場運作與可口可樂有點像，都是采用在城市中心做終端，由業務員到終端拿單，由直營批發送貨，對于城市邊緣無法掌控的地區則由自流批發負責自營送貨。康師傅成功地將網絡建立起來以后，對市場的掌控能力非常強。

統一、可口可樂、雀巢、娃哈哈都推出了自己的茶飲料，希望能在這個市場上分一杯羹。另外，傳統涼茶品牌是目前茶飲料市場中獨樹一幟的力量，王老吉、黃振龍等品牌重新翻身越來越多地進入人們的視野。

4、果汁飲料市場。越來越多的人特別是女性開始傾向飲用健康飲品。統一“鮮橙多”把果汁作為公司發展的重頭戲，他們在廣告、促銷等方面不遺余力，針對其女性消費的主導市場，在全國范圍內開展有獎促銷活動，穩固了自己的地位。

康師傅一向是與統一重疊性最高的企業，無論企業背景、經營策略、產品種類，兩者驚人地相似。

5、乳飲料。與其他飲料品類相比，乳飲料不僅清涼解渴，而且營養豐富，是新一代的健康飲品。“草原雙雄”蒙牛和伊利目前市場占有率占據一、二位，與其他乳飲料品牌的差距還在逐漸拉大。

伊利乳飲料一直以來堅持多線發展的策略，以滿足不同年齡層消費群的需求，其中伊利優酸乳無論是銷售還是品牌知名度都是全行業最高的。

二、消費需求分析

1、飲料市場的消費心理特征。隨著我國居民生活水平的提高和消費觀念、消費方式、消費內容的不斷改變，消費者追求健康、天然的意識不斷提高，不同年齡、不同群體的消費者對飲料的需求也發生了變化。飲料消費呈現需求品種多樣化、品牌集中趨勢非常明顯。同時，各個不同的消費階層消費習慣的界線越來越明顯，這給廠家細分市場提供了良好的機會，主要表現在：

（1）消費者口味的多樣性和獵奇心理，以及明顯的缺乏品牌忠誠，為新產品開發提供了市場空間。同時，不同口味系列產品的開發，有利于企業占據更多貨架空間，如“大湖”推出“大湖明朗”系列提高其品牌滲透率。

（2）針對不同群體而設計的包裝樣式和容量，符合飲料消費場合的不同特點，如可口可樂用家庭形象推廣2.25升可口可樂包裝，正適合平常人們請客吃飯時的飲用量。

（3）針對價格敏感型顧客，企業可適時推出不同價位的飲料產品以形成市場區隔，滿足不同層次消費者的日常飲料需求。如利用“加送容量，價格不變”的促銷策略吸引價格敏感型消費者。

（4）目前，消費者開始更多關注自我發展，主要表現為對飲料產品的營養成分以及是否天然健康、綠色環保和品位時尚等更高層面的心理需求。這也為飲料企業在產品研發、包裝設計、營銷推廣以及廣告利益點訴求等方面提供重要啟示。

未來飲料市場競爭將更多地表現在消費者心理空間的爭奪上，也就是說，誰真正滿足消費者心理需求，誰就會成為飲料市場新的領導者。

2、我國居民飲料消費習慣。上海新秦商務研究咨詢公司（http：//）對我國居民進行了一項關于飲料產品消費習慣的調查。調查發現：

（1）目前在飲料市場上，礦泉水/純凈水在人們日常所飲用的飲料中所占比重最大，達到42.5%；其次是果汁類飲料，占到21.8%；植物蛋白飲料所占的比例只有0.7%；而蔬菜類飲料則只有0.4%。在碳酸飲料、牛奶類/酸奶類飲料不能滿足人們日益豐富的生活需要的今天，果汁類飲料已經成為人們的新寵。果汁飲料匯集了新鮮水果的精華，融營養、保健為一體，深受消費者喜愛。而礦泉水/純凈水由于既能解渴，且健康衛生、價格便宜這一性價比的優勢，成為大多數人的首選，大大高于其他品種。

（2）礦泉水/純凈水飲料在40～49歲人群的選擇比例略高于其他年齡段；果汁類飲料在年齡分布上，隨著年齡段的上升，百分比呈現一定下降趨勢；相反，茶飲料則隨著年齡段的上升，呈現明顯上升趨勢。

（3）在品牌選擇上，礦泉水飲料方面，農夫山泉、娃哈哈品牌獨占鰲頭；碳酸飲料方面，則是可口可樂和百事可樂兩大品牌遙遙領先。男性消費者對于可口可樂這一碳酸類飲料的喜愛程度要明顯高于女性消費者；相應地，女性消費者對于統一“鮮橙多”這一果汁類飲料的喜愛程度要明顯高于男性消費者。此外，康師傅及統一的茶飲料也排在較前位。

（4）消費者在購買飲料時的考慮因素主要是味道、健康效果、品牌，而且在購買飲料時成分構成及價格也是主要因素。對于一個飲料產品來說，好喝肯定是排在第一位的；與此同時，在目前人們越來越關注健康問題的今天，飲料的健康效果也逐漸受到人們重視，不僅要喝出美味，也要喝出健康。

（5）對于購買飲品的信息收集途徑，54.5%的人還是通過電視這一傳統的廣告渠道獲取信息；其次是店面的宣傳單及各類促銷活動，也是收集信息的主要渠道。自20世紀九十年代電視普及以來，收聽廣播的人數有所下降，所以從收音機廣播中獲取信息的比例也較低，僅為8.1%。

因此，對于我國飲料企業來說，無論是產品還是營銷，高品質僅是企業參與競爭所必須具備的條件，而了解市場、掌握消費者購買習慣及口感偏好是企業研發新產品、制定營銷策略的基礎因素。作為消費者，人們所考慮的因素除去飲料最基本的解渴功能，情感和審美的個性化需要開始成為主導。

參考文獻：