序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇廣告的創意亮點分析范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

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公司:PHD

項目亮點

以強大的廣告網絡做基礎,易傳媒利用來自于美國硅谷的高科技為HP Touchsmart TX2 全方位提升傳播力度和效率。

同時,建立在易傳媒技術平臺上的全面監測和實時優化,不斷帶給惠普TX2廣告投放日益優異的效果。

項目背景

HP Touchsmart TX2 筆記本是基于touchsmart 創新技術的新一代惠普平板筆記本電腦推出,在原有的平板筆記本電腦基礎上增加了時尚設計,給商務筆記本增添了藝術風范。

傳播挑戰

TX2這款電腦具有多種亮點功能,惠普根據不同功能訴求制作了3個版本的創意,希望所有的時尚白領女性可以看到每種功能的展示。CPD的購買形式不能滿足惠普的需求,惠普需要更創新的投放方式實現完整的品牌體驗。

時尚白領女性在互聯網中黏性很高,但卻又非常分散,惠普需要找到提高互聯網投放的目標受眾覆蓋率創新解決方案。

品牌的消費者屬性

經過分析,易傳媒了解到,TX2 這款電腦作為時尚版的商務平板電腦,改變了傳統平板電腦的純黑笨重外形,毋庸置疑是為追求時尚外觀設計和快捷便利應用的時尚白領女性打造。

目標受眾媒體屬性

而通過第三方的數據顯示,時尚白領女性在網絡中的瀏覽行為非常分散,沒有很突出和明顯的瀏覽偏好。基于產品的特性,惠普選擇了易傳媒女性網絡進行全網RON(Run of Network)的方式進行投放。

同時,惠普提出,希望易傳媒能夠基于投放后的效果實時進行優化。

執行亮點:實時優化

惠普的廣告投放橫跨五一假期,在五一節后,為了避免節后廣告效果自然下降的規律,易傳媒分析了第一周的數據及時進行優化,這其中包括了媒體優化、配置優化兩方面:

媒體優化:

發現女性時尚類網站和白領喜愛的新聞資訊類網站的效果很好,于是增加了4家女性時尚網站,2家白領資訊類網站和3家數碼資訊網站到投放計劃中,相應減少了母嬰類、健康類網站的流量。

配置優化:

發現白領在下班時間后的廣告瀏覽互動意愿增加,增加了18-20點的流量,相應減少了上午工作時間的流量。

實時優化,效果顯著

通過實時優化,第一周的CTR為1.65%,而優化之后的一周CTR達到3.22%的平均值,即使在“5•12地震”大家關注震后新聞的時候,廣告的CTR也達到3.5%。

篇(2)

【關鍵詞】校園廣告;多模式;創意;文化

大學校園是各種文化的聚集地，校園廣告獨具其特殊性，它的類型和特點必然與其他廣告有所不同。學生從校園廣告獲取信息，逐漸改變了同學的日常消費習慣，成為了他們消費品價值觀的重要影響因素之一。我們必須重視校園廣告與校園文化的結合，推進校園廣告創新，最大化校園文化在各方面的作用。以下就多模式校園創意廣告設計文化相關內容進行分析探究。

1.校園廣告的多樣化特點分析

1.1傳播主體多元復雜

傳播主體是大學校園廣告系統中決定性的主導要素。從目前大學校園里面的實際情況來看，無論是校外的商業廣告還是學校內部制作的宣傳廣告，主要是通過企業、政府或高校進行傳播，也包括少數個人和學生。對企業來說，在對校園廣告進行投資、宣傳品牌以及公益性廣告的同時，能在第一時間為自己建立新的用戶群，從這一點就能夠看出校園廣告有著較好的發展前景。

1.2傳播內容良莠不齊

（1）涉及相關商業利益信息，如商品促銷活動廣告、技術培訓廣告、住房出租廣告、信息量巨多的二手物品交易廣告和品種較多的兼職信息招聘廣告。（2）涉及非商業利益的一些廣告，比如內容搞笑有意思以及目的讓人一目了然的公益型廣告，或者各學院各科系間的聯誼信息，以及各個社團的活動宣傳廣告。（3）涉及一些違法或者不健康內容，包括隨處可見的“牛皮癬”、無法直視的同性戀交友、五花八門的“”招聘、無孔不入的“無痛人流”、還有最近在大學校園瘋狂散播別有用心的“校園貸”等各種廣告。

1.3傳播方式異常多樣

它是指傳播主體為了實現傳播目的而采取的必要環節及最終的手段。當前，大學校園幾乎到處都充斥著各種形式的廣告，具體包括一些傳統的文字傳播方式，而多媒體媒介更是五花八門，不僅包括廣播、電視，還有電腦網絡、手機等多媒體方式。

2.多模式的校園創意廣告分析

2.1平面創意廣告

（1）校園傳單。對于宣傳而言，最直接的方式就屬于傳單，不同類型的傳單廣告在學校里面隨時可見。（2）學校海報的招貼。指的是在學校內進行廣告的張貼工作，這稱作學校海報。主要分為兩種，包括商業海報與公益海報。（3）校園橫幅。“天翼杯”校園足球賽、感謝“動感地帶”對校園十大歌手比賽的支持等這些橫幅廣告，不僅僅提升了廣告主的知名度，也豐富了學生們的校園文化生活。成本低廉，也頗受廣告主的青睞。（4）POP廣告。由于POP廣告符合現代消費的理念和消費習慣，簡單快捷，具有其他促銷手段無可比擬的優越性，因此備受商家的青睞，在校園產品銷售中，擔任重要的角色。

2.2多媒體創意廣告

（1）校園中手機大范圍使用已成趨勢。它不光將人們在溝通領域上的能力加以擴展，更重要的是向我們詮釋了更深層次的互動，進而使得它在我們當前的校園廣告方面具有無限的前景。（2）校園廣播廣告。校園廣播廣告是借助聽覺形象作為訴求手段，從而傳達信息的一種方式。校園廣播也是校園文化生活的一大亮點，包括新聞、歌曲、散文等訊息。（3）校園網絡廣告。校園網絡廣告的特點是和學校網站與網絡媒體的傳播息相關的。通過校園網呈遞給學生的一種新型的廣告運作方式。

3.多模式校園創意廣告設計的優化策略

3.1加大校園廣告管理力度

學校是育人場所，只有加強對校園廣告的管理，才能抑制各種消極現象和不利因素的產生，以良好的社會聲譽贏得家長和社會的認可，建立并維護高校的良好形象。

3.2進一步開發利用校園廣告

校園媒體不僅傳播公共信息，而且還傳播商業信息，具有商業功能。因此，應加強校園廣告的開發和利用，為學校的發展和文化建設發揮其應有的作用。

3.3充分發揮校園媒體作用

作為新聞媒體有機組成部分的校園媒體，其內容往往帶有該校的教育和文化特征，在校園內擔負著解讀方針政策、傳遞交流信息、引導輿論監督、服務廣大師生的重要職責，對學生的影響直接而深遠。因此校園媒體在扮演廣告角色時要注意內容應積極健康，不能擾亂正常的教學秩序，更不能與學校的學術氛圍相悖。校園是文化交流、人文精神培養的重要陣地，對于人才的培養更是發揮著關鍵性的作用。校園廣告是校園文化傳播的重要載體，我們要充分認識其在文化信息傳播等方面的重要作用，促進校園廣告與文化的有效結合，提高校園文化的存在價值。

參考文獻：

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關鍵詞：馬斯洛需求層次理論 廣告創意 具體案例

一、馬斯洛需求層次理論

（一）何謂馬斯洛需求層次理論

馬斯洛需求層次理論（Maslow’S hierarchy ofneeds theory）是激勵理論中最著名的理論之一。亞伯拉罕?哈羅德?馬斯洛（Abraham Harold Maslow，1908-1970）于1943年初次提出了需求層次理論，他把人類紛繁復雜的需要分為生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要和自我實現需要五個層次。該理論認為這五個需要層次具有漸進的關系，只有當低層的需要得到滿足之后，人們才會產生更高層次的需要。

二、馬斯洛需求層次理論與廣告

（一）馬斯洛需求層次理論在廣告中的應用

馬斯洛需求層次理論并不是專門針對商品消費的，但是卻可以被運用到商品廣告推廣中來，營銷者通過對馬斯洛需求層次理論的充分研究來了解消費者的不同層次的需求，從而將其產品分門別類，滿足各個層次消費者的需要。如：生理需求所涉及到的商品包括食品、飲品等方面。商家在對其進行廣告設計時，應將重點定位在其功能和給人帶來的味覺上，越具體越能夠使人感覺到產品的價值所在。

安全需求涉及到防盜門、保健品、保險等方面。商家在廣告設計時應著重突出其安全性。

社會需求涉及到娛樂、休閑、禮品等方面。廣告設計時應該突出“社會性”，強調人和人之間的情感交流，達到溫暖、鼓舞人心或其他積極的效果。

尊重需求涉及到服飾、煙酒、房子、汽車等商品。“尊重”應是其著重宣傳的特點，要突出地位、聲望、成就、獨立、賞識等方面內容。

自我實現需求涉及到的產品具有彈性化特點，可能包括前面四種產品，但廣告策劃方案與前面有所不同，應更注重不斷攀登、追求卓越等精神品質方面的信息，將產品層次升華。

（二）廣告創意

大衛?奧格維說：“除非你的廣告源自一個大創意，否則它將仿佛夜晚航行的船只無人知曉。”由此可以看出廣告創意的重要性。

廣告創意是根據市場、商品、消費者等多方面的情況，根據廣告目標的要求，把廣告傳播內容變成消費者易于接受的表達藝術，是一個意念、一種技巧、一個新的組合手段。

三、廣告案例分析

（一）生理需求和廣告創意

與生理需求相掛鉤的商品較多，此處著重分析食品和飲品方面的廣告。這兩類產品的廣告要想吸引消費者關注，就必須讓他們感受到品嘗后的感覺，這也就要求其廣告需要著重表現人的表情和感覺，同時適當突出產品的味覺直觀感受。

“牛奶香濃，絲般感受。”這一廣告語已經成了巧克力界的經典廣告語。短短八個字，卻準確描述了該巧克力的牛奶香味和口感。廣告運用水平思考的創意手法，把巧克力細潤的口感用絲綢來形容，充分利用通感，把語言力量發揮到極致。當消費者看到此則廣告，聽到廣告語時，很難不聯想自己品嘗后的感覺，從而促使其進行購買行動。這正是因為德芙巧克力廣告商利用了馬斯洛需求層次理論中人的生理需求來制定相應廣告策劃。而獨特的創意技巧，也為身為領導品牌的德芙牛奶巧克力帶向全新的境界。（圖1）

（二）安全需求與廣告創意

安全是人們進行購買活動的前提，很多產品也抓住了這個需求。在廣告制定時強調安全的重要性，以此來吸引消費者購買。這種策略在汽車廣告中運用十分廣泛，汽車安全性能成為消費者購買家用轎車的首選要素。

如：富蘭克林牌汽車廣告語――一輛永遠不會給你帶來麻煩的汽車；沃爾沃（VOLVO）汽車廣告語――關愛生命、享受生活；奧迪――奧迪A6的主動安全系統，改變您對道路的以往觀念；雪弗蘭――對雪弗蘭而言，安全可靠是至關重要的一環……

（三）社會需求與廣告創意

注重人的社會需求是現代廣告區別于傳統廣告的主要特征。現代廣告把訴求的目標從產品轉向消費者，通過情感打動消費者，把人類共通的情感注入于商品之中，使公眾在情感的體驗、想象、享受中自覺地接受商品。可以說，情感是廣告走向消費者的橋梁。

國外曾有人做過一個試驗，在兩個擦鞋機前各掛上一塊小廣告牌，一塊寫著“請坐，擦鞋。”另一塊上寫著：“約會前請擦鞋！”字數相差無幾但效果卻大不相同。后者的顧客要遠遠超出前者。因為后者誘發了人們的某種情緒，在情感上引起美好的聯想，使公眾易于接受。

臺灣地區的一則中華汽車的電視廣告叫做“爸爸的肩膀篇”，廣告從一個中年而立、事業有成的兒子的角度講述一個感人的故事。質樸的畫面配著一段兒子的講述：“如果你問我，這世界上最重要的一部車是什么，那絕不是你在街上看得到的。30年前，我5歲，那一夜，我發高燒，村里沒有醫院，爸爸背著我，穿過山，越過水，從村里到醫院，爸爸的汗水濕遍了整個肩膀。我覺得這個世界上最重要的一部車是爸爸的肩膀。今天我買了一部車。我第一個想說的是‘阿爸，我載你到處看看。’”片末突出廣告語：“中華汽車，永遠向爸爸的肩膀看齊。”本來作為物質商品的汽車是不具備情感上的功能的，但廣告將情感附加到了汽車當中進行宣傳，無形之中就給中華汽車增加了情感上的功能。

（四）尊重需求與廣告創意

“不同的商品，不同的品牌有不同的象征意義……消費者通過選擇不同的商品能夠在某種程度上體現自我，滿足自尊心的需要。”抓住了這點，廣告就能達到預期的效果。

以房地產為例，為顯示樓盤的尊貴之感，房地產商都會想出極其體現地位感的廣告，如：碧桂園――給你一個五星級的家；世紀村――傾情演繹國際文明居住標準；翡翠郡――品質成就生活；美荔園――鉆石地段，美麗恒久；黃埔雅苑――尊貴生活嘉年華；異悅居――你有權要求更高，等等。

在眾多房地產廣告中，香格里拉的房地產廣告語略為精致、有新意：“精雕細琢玉玲瓏鐘愛一生，國寶級窗景的永久居留權。別人有的香格里拉也有，而香格里拉有的，別人卻不一定有。”該廣告語在古色古香當中透露著現代商家的霸氣和自信，既表明了居住在香格里拉將擁有國寶級的窗景，同時還大膽展示了其獨特性。

（五）自我實現需求和廣告創意

自我實現需求是五大需求的最高層次，在廣告設計時，一些較為成熟的企業會運用這種方式給人以精神上的鼓勵或是對人生道路的啟迪，從而提升自身產品的檔次。如安踏廣告語：“Keep moving，你沒有他的天賦，你沒有他的條件，你無人喝彩。世界不公平？但你有夢想的權利。讓心跳成為你的宣言，讓傷痕成為你的勛章，讓世界的不公平在你面前低頭！”他們所想表達出來的便是人生自我實現的價值。

四、馬斯洛需求層次理論對廣告創作的啟示

（一）合理細分市場

商家應該根據不同消費者的不同需求合理細分市場。以服裝為例，既要有低端服裝，也要有能滿足大部分具有中等消費水平而希望能夠穿出個性和美麗的顧客的中端購物商場，還要有滿足高端人群消費的奢侈服裝品牌。

（二）合理制定廣告策略

不要把只需要突出生理需求的商品夸大化，過分突出其精神層面的給予，更不要將需要突出其精神上的價值的商品簡單化，以致降低品質。

（三）提高產品檔次

有些產品目前只滿足第一或第二層次的需求，但產品是可以不斷進步的，不光是產品自身質量、樣式等方面的進步，也要借助廣告手法不斷提升產品價值。

（四）為同一產品設定多個訴求點

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[關鍵詞]色彩 廣告設計 定位 角度

[中圖分類號]J5243[文獻標識碼]A[文章編號]1007-4309(2010)07-0106-03

當代香港著名平面設計師靳埭強創作了大量平面設計的優秀作品,在他的設計作品中對美的認識包括:“美的原則有三條:立意――意存筆先,胸有成竹;創新――承前啟后,破舊立新;活用――適身合用,靈活生動。”這實際上強調的是辯證唯物主義的思想。他主張把中國傳統思辨性的理論融匯到創意表現之中。在日常的廣告創意和平面創意中我們往往會有一個好的構思,但在具體而又繁瑣的后續工作中通常會做得差強人意。筆者通過長期的教學研究發現,在廣告設計中靈活地運用色彩會促進品牌更加深入人心。這為我們提供了一個又一個更為直觀的例子,促使我們不斷探索設計的新思路。

對商品的認識是購買商品的前提,這需要一個響亮而又準確的口號。廣告語言的介入使得品牌形象確立,如“全程有冷鏈”的廣告口號提出使“雨潤”的品質進一步深入人心。以色彩為特色的廣告可以使消費者對品牌進行確認和肯定,直至實現對品牌的認可和信賴。例如,品牌“納愛斯牙膏”就是因為色彩廣告策略的成功而獲得了廣大市場的例子。“納愛斯”進入市場的時候,“高露潔”“佳潔士”等被消費者所熟悉的品牌已將市場牢牢占領,但是納愛斯牙膏在廣告中確定了一個新穎而準確的“色彩心情”概念,還通過“維C營養”增強品牌信任度。因此在此后短短幾年中,納愛斯已經占據牙膏市場中較大的份額。這個例子充分表明了通過有效的廣告創意可以使商品獲得最大的經濟效應,同時彰顯色彩在廣告設計中的重要地位。

筆者認為,色彩對廣告創意產生的積極影響和推動主要體現為三個方面,即色彩定位、色彩對比、色彩象征。

一、運用色彩定位接近創意受眾,突出表現的重點

表現重點是指表現內容的集中點。因為廣告設計必須在具體物品上進行,所以在空間上具有局限性。同時廣告被消費者所認識的過程必須在較短的時間內完成,因此在時間上也具有局限性。這種時間限制要求包裝設計不能盲目求全、面面俱到,什么都放上去等于什么都沒有。

要對商品、消費、銷售三方面的有關資料進行比較和選擇,以確定重點,在選擇的過程中,要堅持有利于銷售的原則。我們必須選擇在合適的時間和地點進行,應該了解廣告創意不是做給所有人看的,而是有著自己特定的目標觀眾群――廣告學術語稱之為“目標受眾”。如何用視覺語言接近廣告的目標受眾?我們不妨試試色彩定位。所謂的色彩定位是根據色彩調研的數據進行分析判斷,選出目標受眾樂于接受的色彩,然后搭配出相應的色彩設計方案。由于受成長環境、性別、年齡等因素的影響,人們對色彩的喜好表現出很大的差異性。色彩的象征性在廣告設計中具有重要的作用,能夠影響著人們的感受。同時,還可以配合文字與圖像說明,使廣告作品豐富的聯想充分發揮出來。廣告色彩的應用是否出色,首先要看消費者能否理解并樂于接受。設計師還必須觀察、總結生活中的色彩語言,避免使用一些消費者禁忌的色彩組合。中國人對紅色有著特殊的喜愛,伊斯蘭國家對白色、綠色比較喜愛,這就要求必須在廣告創意之前做好色彩定位,針對不同地區做出不同的色彩方案。另外,在當代社會,經濟因素也是不容忽視的,由于收入差距拉大、貧富懸殊加劇,即使在同一個國家和地區也存在著不同經濟能力的群體,對色彩的喜好也不盡相同。因此,廣告創意必須針對特定的經濟群體進行色彩定位,用色彩喚起他們的認同感。

廣告色彩定位的流程包括調研分析、要素挖掘、創意開發和精確修正四個階段。調研分析針對特定的目標受眾群體進行,調研的方式是展示一些具有代表性的色彩,讓調研對象按照他們的喜好度進行排序,然后從色相、明度、純度等方面進行分析,找出目標受眾喜好度高的色彩。要素挖掘是在調研分析的基礎上提煉出廣告的色彩取向,提煉過程中既要考慮廣告創意的主題,也要兼顧色彩喜好的調研結果,兩者需要達到一個較好的平衡。以名酒口子酒為例,口子酒的商標是品牌形象推廣的亮點之一。其商標是把“口”和“子”兩字合二為一,組成了一個很容易辨認這兩個字的奇特的圖形。而且商標的顏色為紅色,是中國人心中代表吉祥和喜慶的顏色。另外,該商標是用毛筆繪出的。這些都反映了口子酒品牌的文化內涵,符合其形象的訴求點。在廣告結尾處使觀眾的眼前一亮,加深了對口子酒形象的印象,達到了畫龍點睛的效果。創意開發是把提煉好的色彩概念和關鍵詞落實到廣告創意的制作上,畫出具體的色彩效果,這時候考驗的是設計師對色彩美的理解程度。當設計提案得到客戶的肯定之后,還需要在色彩的細節上進一步規范化、細化,這便進入了精確修正階段。精確修正是指設計師根據色譜和以往的制作經驗,利用電腦的制圖軟件將廣告色彩的色值進行精確調整,這樣一來,無論廣告出現在何種媒體上,都將出現色彩偏差的可能性降到最低,從而保證了設計師的創意意圖的實現。

二、運用色彩對比加強創意沖擊,找準表現角度

當今各種廣告信息鋪天蓋地,令人目不暇接。在這種形勢下,如何讓你的廣告從眾多的同類廣告中脫穎而出?那就是廣告畫面要有足夠強烈的視覺沖擊力,牢牢抓住受眾的眼球,引導著他去閱讀廣告,繼而被廣告的創意深深打動,最后產生購買動機并付諸實施。換句話說,即使廣告的創意概念再出色,但如果不能在第一時間內抓住受眾的視線,也可能會錯失良機。如何加強廣告創意的視覺沖擊力?運用色彩對比是一個很好的方法。所謂色彩對比是指兩種質或量極不相同的色彩搭配時,令人感到相互間的特質被強調出來的一種情況。色彩對比包括色相對比、明度對比、純度對比、冷暖對比和面積對比。色相對比是對比形式中最簡單的一種,通常由色譜上相距較遠的幾種色相來形成對比,色相之間的距離越遠,對比效果就越強。明度對比是其他色彩對比的基礎,不同的明度對比給人以不同的視覺作用和情緒影響。當明度對比強烈時,對象的清晰度提高,視覺上不易出現誤差,可以保證遠距離的觀看效果。純度對比是指鮮明色彩與灰調色彩的對比。一般來說,高純度的鮮明色彩明確、醒目,能引起受眾視覺上的興趣,心理作用影響明顯;低純度的灰調色彩較含糊、隱伏,長久注視會有厭倦和單調感。純度對比造成一種清晰與模糊、鮮艷與灰暗的對比效果,可將廣告創意的主體圖形進行高純度色相處理,而將背景部分處理為低純度,達到突出重點、主次分明的目的。冷暖對比是指冷色和暖色的對比,在色譜中,最冷的色彩是藍、綠色,最暖的色彩是紅、橙色,黑白灰色屬于中性色。在廣告創意過程中合理安排色彩的冷暖關系能有效突出廣告對象的特色和屬性,也使得視覺效果更加強烈。面積對比是指兩個或更多色彩的相對色域之間的關系,是一種多與少、大與小之間的對比。面積對比是處理每一個廣告畫面都會遇到的問題,恰當的色彩面積比例關系會在加強廣告創意沖擊力的同時營造出統一的基調感。

三、運用色彩象征深化創意內涵、分析色彩表現手法

從廣義來看,任何事物都必須具有自身的特性,都必須與其他某些事物有一定的關聯。這樣要表現一種事物,表現一個對象,就有兩種基本手法:一種是直接表現該對象的一定特征,另一種是間接地借助于該對象的一定特征和相關的其他事物來表現,前者稱為直接表現,后者稱為間接表現或借助表現。間接表現的手法有比喻、聯想和象征。

色彩在不同的地域和歷史時期被人們賦予了豐富的象征性。對于色彩象征來說,各個民族、國家都有著自身的文化傳承關系。在今天的羅馬天主教會,仍規定著神父所穿法衣的顏色和祭壇裝飾用幕的顏色,與祭日勸行相適應。從其色彩象征來看,白色象征潔白、純潔,紅色象征仁愛與豪邁地獻身,綠色象征永恒的生的希望,紫色象征苦惱與憂愁,黑色象征死的悲戚與墓地的黑暗。在廣告創意過程中,了解和研究色彩的象征意義及其表現力對色彩語言的運用和表達是非常有幫助的。設計師可以充分運用色彩的象征性,引導觀眾展開聯想,從而使創意的內涵得到深化。以萬寶路香煙廣告為例。萬寶路香煙廣告的最初創意是“連夫人和孩子都能吸食的低焦油型香煙”,最初的廣告商選用了不同的女士和孩子進行創意和宣傳,以至在大多數廣告受眾的印象中,該香煙不過是婦孺皆宜的弱勢品牌,嚴重地影響了該香煙的銷量。之后,萬寶路香煙改換了廣告商。新的廣告商經過充分的市場調查,發現了這一致命的策劃失誤,重新策劃和選擇了新的香煙廣告創意,重塑出嶄新的美國人推崇備至的典型男子漢形象――“美國西部香煙牛仔”――著力渲染了美國人的豪邁、堅韌、不屈不撓、敢于開拓以及美國西部天高地遠、落霞漫天、烈馬奔騰的空曠和異域風光,著力渲染了萬寶路香煙新的強勢品牌,徹底拋棄了原有的弱勢品牌形象,使其成了美國真正男子漢的象征,一舉改變了萬寶路香煙的滯銷狀態,走出了一條成功的“營銷宣傳”之路,也使得“美國西部香煙牛仔”的廣告創意成了現代廣告宣傳的最成功案例而為廣告人所稱道。這里運用直接表現的是男子漢形象,間接表現的是牛仔在美國文化中的特殊的地位。

總之,色彩的選擇和使用已經成為影響廣告創意的重要環節,色彩對廣告創意起到了明顯的助推作用。廣告設計師應熟練掌握色彩定位、色彩對比、色彩象征和色彩識別的相關理論,并在創意實踐中最大限度地發揮它們的價值和潛力。進入21世紀,隨著信息革命的到來,色彩在衣食住行各方面產生了廣泛的影響,受到大眾前所未有的關注,這也意味著色彩對廣告創意的助推研究會有更重要的理論價值和實踐意義。

[參考文獻]

[1]張東雨,李寧編著廣告色彩奧妙[M]沈陽:遼寧美術出版社,2003

[2]何潔等著廣告與視覺傳達[M]北京:中國輕工業出版社,2003

[3]王肖生,姜智彬著現代廣告設計[M]上海:復旦大學出版社,2005

[4]靳埭強編著中國平面設計――廣告設計[M]上海:上海文藝出版社,1999

篇(5)

策劃：《廣告主市場觀察》雜志研究院

“你控制著信息時代，歡迎來到屬于你的時代。”在《時代》周刊的封面上讀到這一行醒目的文字是在三年前，當時，SNS在中國方興未艾，自然也是業界高度重視和探討的焦點。時至今天，SNS商業運作模式已經趨于成熟，一種更為新型、活躍、實時、便捷的社會化傳播方式和交流平臺――微博快速潛入到人們的網絡生活中。相對SNS的虛擬性，微博以其更為貼近人們生活的方式獲得了更多用戶的青睞，其名人效應亦增強了網站的黏性，而微博的海量信息更使其用戶數量呈幾何倍數增長。在這樣一個人人都可評論、轉發、傳播信息的“自媒體”平臺上，既有的傳播格局及社會生態鏈都產生了些許改變。人類，已快步踱入“140字即可涵蓋核心信息”的“微”革命時代，它也迎合了快時代、快閱讀、快營銷的要求。

所以說，微博不微!在以“創意營銷”為核心的“營銷3.0時代”，微博所組織的特色“圈子”給了廣告主精準營銷新機會，而來自圈子內的“草根智慧”也為廣告主創意營銷注入新的血液。洞察到微博遠大市場前景的廣告主們，跑馬圈地，紛紛搭建起了品牌的官方微博，通過蓋樓、有獎問答、發起話題討論等方式，快速吸引消費者的關注，甚至，微博式生存還蔓延至了總裁圈，總裁娛樂化，微博“口水戰”也可謂2010互聯網的一個亮點，微博不僅成為了人們第一手信息的平臺，還成為了媒體獲取和評估一手資料的策源地。為力撥頭籌，盡快找到盈利契機，微博運營商們可以說得上使出渾身解數，積極開發第三方應用平臺，可以預見，一種新的集實時搜索、強大數據分析、基于地理位置服務于一身的微博會在不久之后完美誕生。然而，究竟怎樣才算是一次成功的微博營銷活動呢?廣告主官方微博應如何管理?總裁微博營銷有著怎樣的原則和把握?企業微博的營銷效果又該如何評估?微博營銷的誤區，你知多少?本期《廣告主》將為你悉數回答。

中國傳媒大學新媒體研究院院長趙子忠表示，新媒體產品和使用體驗總是帶來了新的受眾行為特征，微博也只是其中一個代表，隨著這種趨勢的不斷發展，虛擬世界中的互動社區將成為未來的主流營銷平臺，對于這些平臺營銷價值的開發利用，將促進傳統廣告經營理念和操作方法的進一步調整，從而推動廣告業邁入新的發展階段。

篇(6)

我國的廣告設計正在從昔日平鋪直敘的淺陋中擺脫出來，發展到一個設計語言極大豐富的繁榮時期。其間既有西方國家的影響，又有電腦等新媒體介入的痕跡，更受到時尚潮流的沖擊。在這些綜合因素的影響下，廣告設計的言說方式試圖以多樣的形式感來凸現自身魅力。但獲益的似乎僅僅是眼睛，在飽覽了一個個形式各異，色彩鮮艷的廣告畫面之后，我們的心靈并沒有太多的收獲，留下的是一片空白抑或是躁動不安。沉思一下，我們的廣告設計在注重形式美感的同時，是否該更多地關注一下作品的內在意蘊，滲入一些傳統文化因素、社會生活精神因素，尋求“某種更深沉的意味”，加強自身的意蘊美？

首先，廣告設計應從傳統文化中發掘美。當代廣告設計應該從我國的傳統文化精神中發掘意蘊美、內涵美。隨著市場不斷發展，我國的廣告設計也繁榮發展，各種形式、結構與色彩的突破是必然的。但在設計中融入傳統文化精髓，才是我們立足于國際廣告設計之林的根本。只有從本民族文化和歷史傳統中汲取能量，形成自己的靈魂，我國的廣告設計才能形成自身的精神內涵，才能達到“形式美”和“意味美”的和諧統一。目前我國國內的廣告設計尚處在一個多方向發展的復雜局面，且正在探索階段，還沒有形成自身的獨特風格和優勢地位。橫觀國內現階段的各類廣告，影視廣告、報刊廣告、車體廣告、櫥窗廣告及路牌廣告等，大多以鮮艷的色彩媚人眼目，以帥哥美女的形象吸引人的眼球，以新奇搞怪的形式來攝取你的注意力。甚至于某些路牌廣告以其數量之多、色彩之艷、面積之大造成一種鋪天蓋地之勢向你撲來，使人避之不及，造成極其嚴重的視覺污染和精神污染。引領廣告設計潮流的，不應該只是這些過于形式化的美的因素，更為重要的，是賦予其更深沉、更具意蘊美的傳統文化和民族精神內涵。

我國傳統的視覺文化源遠流長，至今已有千年歷史，凝集了中華民族智慧的精華。我們曾創造了輝煌的設計文化，從遠古時代的青銅器與彩陶，到近古時代的漢字與書法，從半坡遺址的人面魚尾紋樣到歷史傳統的吉祥圖案，中華民族以獨有的哲思和人文意境，構建了具有東方魅力與神韻的視覺文化。這些視覺因素隨著時間的推移、歷史的發展不斷地沉淀、延伸、衍變而形成中國特有的傳統藝術體系。然而我們的廣告設計卻在對西方文化的接收中、時尚浪潮的沖擊下，使中國式的傳統元素逐漸消失了。尋找中國式表達的東方廣告設計之路，應該為中國廣告設計者的追求。這種追求和努力可以在一些成功的設計師中找到痕跡，我國香港著名設計師靳埭強先生的一些作品以具有鮮明的中國傳統文化特色享譽中外。他的思想深受道教、佛教、禪宗及儒學的影響，運用漢字、書法、水墨畫等傳統元素與先進電腦技術合成，創作出大量“中國語言”式作品。這并不是說我們都要盲目襲用這些傳統元素，沒有內在意義的僵硬模仿是毫無意義的。只是我們的廣告設計者在廣告創意之始，不要只是受制于時下流行趨勢，受制于西方設計思路，而要在深刻了解整體局面后，沉靜身心，在所涉及的廣告中多融入一些地域性的東西，融入一些傳統文化的東西，眾多的廣告作品不再只是模仿、類似、喧嘩和浮躁。讓外國同仁看了之后不再覺得我們的廣告設計只是二流的模仿，而是有著我們自己東西的，是有著本民族文化的深沉意味的。

其次，廣告設計應向現實生活中尋求美。廣告設計應當從現實生活的豐厚土壤中發掘更生動、更真實可感的美。如今的廣告，類似模仿者居多。設計者在實際開始之時，似乎更多地是想從現存廣告樣式中去尋找靈感和觸發，這勢必造成大家的思路封閉，限制在一個范圍之內難以有所突破，而廣告設計作為最有創意性、新穎性的設計種類，不應陷在同類模仿的惡性循環中。除了向傳統文化中尋找某種有深意的東西外，設計者更應該矚目現實生活，從中尋求更鮮活、更豐富的意蘊美。馬提斯在《一個畫家的札記》中說：“人們必須畢生能夠像孩子那樣看得見世界，因為喪失這種視覺能力就意味著同時喪失每一個有創意的表現”。廣告設計者更應該具備觀察的能力。其實廣告節中的許多新鮮創意都是設計者在生活中眼睛一亮、心神一動所得并成為經典的。作為藝術形態，現代廣告設計在一定意義上是人類情感本體或審美心理結構形式化、物態化的對應物，它外在的言說方式里積淀著獨有的情感特征和審美心理。廣告設計者只有深入地去觀察生活，了解大眾的實際生活和精神狀況，了解他們的心理、情感、精神動態，從中獲得切實的感受，才能找到更好的廣告意向和廣告語言。用更貼近大眾內心情感的內在精神打動人們，以作品內在深沉的意味來征服人們的心靈，而不僅是眼睛。此外，還要觀察研究受眾心理，以尋求某種契合點，與人們內心深處的意念達到一種貼切的暗合。這里僅是從廣告設計的文化品格和藝術魅力出發，暫時不言及其商業目的和效益。況且廣告設計的文化品格正日益成為其商業動機的超高附加值。長期在生活中進行觀察思索，可以提高廣告設計者作品的獨特性、新穎性和情感力量。現實生活是廣告創意的豐富源泉，許多成功的設計師都非常注重從生活中得到啟示，從自然中找到創作靈感，重視細節，誘導創意，從而形成自己獨特新穎的作品。生活中的很多細節是極具意味的，能夠引領人們去思索、感悟，捕捉到一些不易得的東西。在廣告設計創作中細節往往會成為創意成功的基石，良好的誘導方式會使細節變成創意的亮點，因而設計者應留意生活自然中那些小小的細節，在構思時對其進行進一步的加工、分析，不忽略任何一個有意義的細節和相關因素，從中做出正確的判斷和評價，選取那些最富新意和美感的思路進一步形成創意。

再次，廣告設計應確立一種文明的社會精神生活導向。隨著廣告業的發展，廣告設計正在形成一個日趨完善的廣告文化體系。商業生產和商業消費是不斷發展的，廣告文化也是一個動態的體系。廣告文化在社會生活中汲取營養，也在形成一種文化潮流。它在引領大眾消費的同時，還起著一種對人們精神、文化生活的導向作用。作為社會文化體系中地位和作用都極其重要的一個子文化系統，廣告設計文化影響力廣泛而重大，所以廣告設計應以其內在的文化力量確立一種社會范圍內的健康、文明、美的社會精神生活導向。并以主動進取的姿態參與世界范圍的文化交流，創造一個基于政治、經濟發展多元共生的文化生態環境。作為商業推銷的一種手段，廣告在傳播商品信息的過程中，也在傳輸一種文化信息。特別是隨著現代社會的發展，廣告設計更注重作品的文化內涵，以透過其深厚的底蘊營造一個良好的文化氛圍，創造文化形態，現代廣告因此而成為一種重要的文化現象，對社會生活產生一種深遠的影響。一方面，廣告文化有利于促進健康優良的價值觀念、道德規范和社會風尚的形成，對社會思想、人們的價值追求、精神狀態起到良好的優化提升作用。另一方面，廣告文化可以傳播新知識、新技術，開闊人們的視野，提高人們的文化素質，積極引導人們進行生活方式變革，使社會更趨于文明化。在這個文字功能漸見消退的“圖畫時代”，廣告設計作品承載著更大的文化使命。廣告文化勇于承擔起復興民族文化、促進精神文明建設的重任，創建一個文明、知性、開放的良好氛圍，確立一種健康、積極、向上的精神生活導向。一則成功的廣告作品就是一件優秀的藝術作品，以其獨有的形式美和意味美融合為令人無法抗拒的藝術感染力，陶冶人的情操，豐富大眾的精神生活，美化生活環境，使人們陶醉于現代設計清新的生活氣息和濃郁的人文氣息。

篇(7)

關鍵詞:廣告設計;表現手法;畫面感

0引言

廣告設計是表現產品的一種具體方式,在現在激烈的市場競爭中,一種商品要想取得更好的市場前景,占領更多的消費人群,就離不開廣告的幫助。因為廣告設計就是把商家的產品以一種大眾能夠普遍接受與認可的方式,去傳達出商品本身的良好使用價值,從而為商品的銷售打開更好的渠道。

1當前廣告設計的發展趨勢

廣告作為傳達商品形象以及為商品塑造美感的具體方式之一,已經在激烈的市場競爭中變得更加難以有所作為。越來越多的垃圾廣告充斥著各個主流媒體與電視熒頻,帶給人們眼花繚亂的視覺之外,沒有太多的引導價值。而真正的廣告設計是要為人們帶來美感享受的同時,為人們展示一些更好的產品,以引導人們正確的消費。因此,以后的廣告設計的發展趨勢是朝著人性化、理性化的方向而發展。廣告設計的靈魂是創意的新穎,而只有創意,沒有創意的表達也不能成為成功的廣告設計。所以一個成功的廣告設計就在于其美感與畫面感塑造的協調與統一。因為,簡單的視覺上的刺激只會帶給人視覺的沖擊而已,要想感受廣告設計中美的存在,就要緊緊抓住消費者的心理訴求,從心理上真正理解觀眾的真實需求,從廣告給人的畫面的震撼,真正的抓住觀眾的心思。這也是廣告設計發展的必然趨勢。

2現代廣告的主要表現手法

現代廣告的美學表現方法可分為兩大類:一為顯直類廣告;二為內蘊類廣告。顯直類廣告是以商品形象為表現手段,讓商品形象直接和廣告受眾見面,訴諸受眾的直覺感官,使其對宣傳對象產生美感和購買動機。內蘊類廣告則是讓商品形象間接和廣告受眾見面,強調運用高度的藝術表現手法,使其在潛移默化之中產生購買需求,內蘊的豐富性與形式的簡單性相統一是它的高度審美價值之所在。在顯直類廣告設計中,日常生活用品是最有消費人群的,因為平日的日常生活所需都是離不開的。就拿美國公司的產品高露潔來說,其廣告語:“一個微笑就能讓人身心愉悅,保護牙齒,就選高露潔”。其簡單的廣告詞語,就傳達了一個非常深刻的含義:微笑帶來愉悅的感受,牙齒傳達愉悅的微笑。這樣就將快樂的感受與牙齒的保護聯系起來了。在我們中國人的意識中,微笑與潔白的牙齒是一對形影不離的好朋友,因此,保護牙齒,就是保護快樂,就是保護微笑的最佳方式。這樣就從心理層面上大大的拉近了人群與產品的距離,讓人們對高露潔的產品產生更多的親切感。這也就解釋了美國公司在與廣州潔銀公司合作后,最后并購了潔銀,成立了廣州高露潔公司。從這層意義上來說,抓住了觀眾的心理需求,就贏得了市場。這是高露潔帶給人的美感享受的主要方式之一,再看高露潔廣告從畫面感的塑造中,如何贏得消費者。如圖1。

圖1高露潔廣告

從上面的圖片中,我們可以看到:“冰爽口感,前爽未有”的廣告字樣凸顯與圖片下方,這樣一來表明了高露潔產品的使用效果,讓人一看就明白產品的功能定位,其次,影視巨星周杰倫面帶愜意的微笑,向人們展示了使用產品之后,愉快的心情,這是高露潔利用明星效應的手法之一,不足為奇,但是巨星身后浩瀚的藍色海洋的背景就是廣告的亮點之一,其寓意主要表現在:碧波翻滾的海浪正如高露潔的產品一樣,帶來刺激與愉悅的享受,讓人們覺得刷牙不是一件日常生活的必修課而已,而變成了一種生活的享受;同時海浪上翻騰的白色浪潮給人一種震撼的視覺刺激,這也是廣告中畫面感塑造的成功之例,最后,高露潔的廣告產品在廣告右側下方出現,向人們展示了高露潔的品牌形象。這就是這則高露潔廣告所蘊含的畫面感與美感協調一致的特色所在。因此,廣告設計的最終目的,不只是制造震撼的視覺享受,而是要打動人心,這就是廣告的靈魂所在。

3廣告設計中的美感與畫面感塑造的經濟作用

廣告設計的目的,一是為了造福人群,這是公益廣告的效應,另一個目的則是為了營銷產品,這是所有商業廣告的共性。從市場經濟學的角度來說,贏得利益才是廣告成功的標識。所以,一個廣告無論從美感享受,還是從畫面感塑造來說,都是為了抓住觀眾的心理,獲得最大的市場空間,這是廣告設計的經濟杠桿在起作用的結果。為此,就要在不同的廣告設計中,去把握廣告中美感與畫面感協調統一的度,才能做好真正的廣告設計。

就日常生活用品的廣告設計來說,剛才的“高露潔”廣告,已經是一個成功的典范,這個廣告中很好的把握了美感與畫面感的真實統一,才獲得了成功。但是,其他的廣告如飲料類的產品雪碧、百事可樂、統一鮮橙多、優樂美等諸多廣告也是有許多不足之處的。就拿香飄飄奶茶來說,“杯子連起來,可以繞地球一圈”這種過于夸大的辭藻,顯得太過造作,而優樂美就不一樣了“你就是我的優樂美,這樣我就可以把你捧在手心里”這種情感的表達,把那種愛情少一點,友情多一點的情緒傳達的非常到位,非常迎合年輕人的心理。同時,畫面的切換,也非常貼近校園生活的場景,更加拉近了人群與商品的距離,讓人們一想到優樂美,就想到了奶茶。這就是廣告美感與畫面感的統一。

4結論

文章從廣告創意設計的角度分析了廣告對于產品營銷的重要性,接著從廣告中畫面感與美感營造的兩個方面著重介紹了廣告設計的美感表達方式,指出了要營造一見難忘的廣告效應需要抓住觀眾的心理需求的本質。

參考文獻:

[1] 董世斌.現代廣告設計的美學內涵[M].河南職業技術師范學院學報,2002(6).

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