序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇老年護理營銷策略范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

篇(1)

[關鍵詞] 營銷策略；護理服務

[中圖分類號]R47 [文獻標識碼]C [文章編號]1673-7210（2007）10（c）-046-02

現代營銷觀念認為醫院營銷的出發點是病人，不是醫院自身，目的是通過病人的滿意獲得利潤，而不是通過病人數量來獲得利潤，采用的方法是整合營銷，而不是營銷部門及其人員進行的營銷活動[2]。

1 營銷的概念

市場營銷是指為創造滿足個人或組織目標的交換而規劃和實施的理念、產品、服務、定價、促銷和分銷的過程。廣義的市場營銷包括服務人群（population）、產品（product）、價格（price）、渠道（place）、信譽（integrity）、促銷（promotion）以及公共關系（public-relation）這些要素[1]。護理營銷是以市場營銷的理念和策略為指導思想和行為準則有組織有目的進行護理活動，護理營銷的關鍵在于產品及服務，衡量護理是否成功的關鍵是是否為病人提供優質護理產品以及超出病人期望值的服務。

2 營銷策略的應用

2.1 服務是護理營銷的根本

2.1.1 護理人員培訓

2.1.1.1 知識培訓。目前我國護理人員上崗學歷多數為中專學歷，其知識結構已不能滿足多元化的護理服務，因此應該加強和提倡在職人員的知識培訓、繼續教育、外出學習進修、參加各種護理知識的短期培訓、邀請護理專家講學、組織護理骨干學習新業務和新技術、鼓勵護理人員多讀書、開展知識競賽等，爭取營造一個良好的學習氣氛和競爭環境，建立一支生機勃勃的護理隊伍。

2.1.1.2 禮儀培訓。優雅的言談舉止、良好的禮儀規范都能給人美的享受，請專職禮儀老師開展大規模的普及培訓，整潔統一的護理服裝、親切熱忱的護理人員都能使護理質量得到提高。

2.1.1.3 營銷策略的培訓。組織專家講課，從每個管理者到護理人員都應該有這樣的意識：病人是顧客、是服務的對象，顧客滿意度（Customer Satisfaction）是象征服務水平的高低標準[3]，讓大家明白在市場經濟競爭中企業發展的關鍵是企業必須適應市場需要。同時需要建立一支高素質醫療營銷服務隊伍，做好市場分析和市場定位，找準服務點，不斷開拓和創造新的市場機會[4]，擴大市場占有率，達到護理營銷的目的。

2.1.2 工作流程

2.1.2.1 高效熱情的服務。運用換位思維以病人為中心，從病人需求為出發點進行考慮，為病人提供方便優質的服務，如出院手續的辦理、各項特殊檢查需有專人陪同，避免不必要的等待；首問負責制，對病人的問題和困難誰先遇到誰解決；提高工作效率，病人呼叫時必須及時到位，病人未呼叫時，及時巡視；規范護理行為：①工作時需做到“四輕”――說話輕、走路輕、關門輕、操作輕[5]。 ②說話時注意文明用語，使用“您”、“請”、“謝謝合作”等文明用語。③規范禮儀、頭發整潔、工作服、工作鞋干凈，對病人禁用推諉拒絕態度。

2.1.2.2 超值的服務。超過顧客期望值的服務能使顧客的滿意度上升[6]。提供耐心、愛心、誠信超越常規的全方位服務將是樹立醫院護理品牌、建立護理服務優勢的關鍵[7]。把病人當親人,為病人提供細致、周到的生活護理；對經濟困難的病人應一視同仁，發動捐款、捐物，上報相關部門，申請減免費用；加強健康教育服務，如出入院環境介紹、疾病知識、用藥知識介紹，組織病人及其家屬進行健康知識講座；建立康復后的隨訪工作，特別是產科及兒科，應將出院后可能出現的情況、處理方法等及時告知。

2.1.2.3 病人調查表。對住院病人定期發放調查表，內容可包括入院介紹、服務態度、操作程序、飲食及健康教育，并選出滿意護理人員，同時設置意見簿和意見箱，多方了解病人需要，對存在的不足和缺點進行有針對性的整改。

2.2 產品質量的保證

2.2.1 操作技術和治療中的準確性護士操作技術是否熟練和治療準確性都直接影響到病人對醫院的信任，而差錯事故也是造成醫療糾紛的主要原因。加強基本功的訓練，每月組織理論或操作考試，以科室為單位組織科室開展業務學習，定期組織全院護理查房、操作競賽、急救演練等，以此提高護理人員業務水平與綜合技能。

2.2.2 產品成本護理成本是指在提供護理服務中所消耗的護理資源，護理成本核算可以為衛生部門、醫院制訂合理價格提供依據，也是制定合理護理價格的重要途徑，在產品核算的成本中，可提高護理人員工作潛力、減少浪費、減少一次產品使用。降低護理成本不僅可以提高醫院的綜合效益，也可以減輕病人的經濟負擔。

2.2.3 人文環境和住院環境營銷活動的實現受多種因素的影響，其中醫院環境直接影響醫院在病人心中的形象，所以護理人員應該在市場中找準自己的定位，制定可行的營銷策略。①制作調查表，客觀分析市場環境、運用SWOT分析法，結合其內部優勢（strength）、劣勢（weakness）以及外部環境的機會（opportunities）和威脅（threats）的動態評估分析，收集病人對各個醫院的評價，派人了解各醫院的護理技術、服務質量、就醫環境、收費價格，主動把握與其資源相匹配的市場機會。②遵循以人為本的宗旨，以病人切身利益為出發點考慮，例如：床與床之間設隔簾，各房間設呼叫器，24小時供熱水，隨時巡視病房環境，保持病區干凈整潔。③創造舒適的文化環境，滿足病人的心理需求，例如：兒科病區可掛卡通圖畫，小面積設立游玩區；產科使用家庭化設置；婦科手術回病房請其他家屬回避；老年病人就診時，準備輪椅平車，并陪同檢查。

2.3 銷售與推廣

拓展市場、做好售后服務、擴大護理服務范圍是擴大市場占有率的關鍵。門診咨詢處開展名老專家預約及咨詢服務，各病房為出院病人留本科室電話，對康復病人進行上門訪視，以此培育重復顧客乃至忠誠顧客，可以定期組織人員到社區進行健康知識宣教和體檢，通過口碑開發新顧客。運用消費者促銷與貿易推廣等銷售推廣手段，如廣告展示、研討會，樹立品牌形象，擴大知名度。

3 體會

營銷策略應用于護理工作中，做好市場調研，選擇適合自己發展的項目，樹立品牌意識，不僅可以調動工作人員的工作積極性，同時也贏得了就醫人群的認可和醫院核心競爭力提升的雙贏局面[8]。

3.1 護理人員整體水平的提高

通過理論操作、人文知識、營銷理念的學習，使我院護理人員學歷及整體業務水平不斷提高，大專學歷達到70%，本科學歷達到15%，研究生學歷達到0.5%。年終理論和操作的考試合格率分別是96%，95%。過硬的操作技巧、熱情的態度、扎實的理論知識不僅贏得了病人的認可，也體現了護理服務的價值。

3.2 病人的認可

因為轉變了觀念，護理服務從病人即顧客需要出發，提供了最好的服務和產品及最優惠的價格，不僅可以滿足病人需要，同時贏得了病人認可。制定的營銷策略加強了護患之間的溝通和交流，降低了護患糾紛的發生率，為醫療護理工作創造了溫馨和諧的平臺。

3.3 營銷策略的應用

通過營銷理論的學習轉變了服務模式，變被動為主動，注重降低成本、提高服務質量，努力尋找新市場，并擴大市場占有率，運用營銷策略及手段，樹立護理品牌，取得了醫院經濟效益和社會效益的雙贏成果。

[參考文獻]

[1]張曉樊.市場營銷[M].北京：中國知識出版社，2006.214-275.

[2]梅清豪(譯).營銷計劃手冊[M].第2版.北京:中國人民大學出版社,2002.2.

[3]林昌秀,侯君茹.有效提高病人滿意率的護理營銷策略[J].護理管理,2004,10(4):22-23.

[4]鄭大喜.市場營銷理念在現代醫院經營管理中應用的探討[J].現代醫院管理,2004,4(2):1.

[5]楊輝,趙曉云.淺談護理服務營銷的發展[J].護理研究,2005,11A(19):2320.

[6]馬義爽.消費心理學[M].北京：首都經濟貿易大學出版社，2005.194.

[7]張慧琳,李樂之.市場營銷理念在護理服務中的應用[J].護理管理,2007,3(7):46-48.

篇(2)

隨著我國經濟發展和人民生活水平的提高，越來越多的人們注意到養生保健的重要性，健康護理行業蓬勃興起。而中藥足浴產品作為一種重要的養生產品，應通過分析當前所面對的機遇和挑戰，找到行業目前所處的產品生命周期階段，采取適當的廣告營銷策略，使產品理念傳播到目標群體，吸引潛在的消費者，打造品牌價值和獨特影響力，擴大銷售。

關鍵詞:

養生;健康護理;產品生命周期;廣告營銷

近年來，全民保健養生意識不斷增強，人們更加注重個人健康護理，泡腳作為傳統養生之道，在新的時代被賦予了新的含義，各類中藥足浴產品成為消費者的寵兒，成為中老年人青睞的保健產品，如獅傲康足浴粉，同仁堂足道，潔沃足浴液等。

通過分析，我認為中藥足浴產品行業目前面對的機遇有:1、未來健康保健行業勢必會大發展，消費者對保健類產品的需求數量和質量會不斷提高，這勢必會推動新生的保健行業的發展和自我規范。而隨著保健行業在國民經濟中地位的提高，政府也會給予支持，而作為健康產業中的一部分，中藥護理行業必將隨著大健康時代的到來，得到飛躍式的發展;2、五年來，隨著我國人均可支配收入逐年遞增，居民醫療保健支出以10%左右的速度增加，因此，在未來居民對保健產品的消費訴求勢必會繼續急劇增長。對于健康產業(包括中藥護理行業)，這是一個巨大的發展機遇。消費能力的提高讓中藥泡腳成為很多保健意識提高、人生活水平提高的標志，也帶來海量的潛在消費者;3、中藥由于歷史的積淀，其功效和較小副作用的特點已經深入人心。隨著健康意識的提高，更多的人注重保健，更多的人愿意用中藥調理身體，購買中藥護理產品的人數呈幾何級數上升。而隨著老齡化社會的來臨，老年人的健康需求也引起可更多人的關注，而中藥護理，恰恰是老年人的最好選擇;4、新技術的興起給中藥護理行業帶來技術的支持，使中藥護理產品的生產更具專業化、規?；?5、中草藥供應逐步滿足市場需求，供求矛盾得到緩解。

中藥足浴產品行業目前面臨的挑戰有:1、消費者對保健類的產品需求的數量和質量會不斷提高，對行業標準提出更高的要求，同時政府可能制定相關文件以改變行業混亂的局面;2、在中藥療效的檢測上還存在明顯的技術缺陷，使得消費者無法判斷中藥護理產品的質量好壞;3、壁壘問題:對于新進入中藥護理行業的企業而言，最大的行業壁壘是企業產品不能滿足來自消費者對產品功能的預期訴求。而在其他方面(包括資金、市場、差異化、行政、技術、成本等方面)不存在高壁壘;4、在中藥足部護理市場中，產品信息高度不透明，大量假冒偽劣產品通過虛假宣傳和低價占領了大部分市場，行業特點以及用戶特點不明晰，大規模廣告宣傳幾乎沒有，缺乏行業技術標準和行業監管，特別是銷售渠道阻塞，導致優質的產品沒有辦法迅速覆蓋需求群體，從而產生畸形的高度封閉的地區市場格局。根據市場生命周期理論，不同市場生命周期階段有各自適用的營銷策略。以山西振東家庭健康護理用品有限公司的益哫康足浴液為例，益哫康所處部分特征已經進入成長期，但是部分指標還處于導入期。

我認為，公司可以有三種選擇:1、設計出能夠吸引市場中小部分族群消費者的產品，這樣可以避免與強力競爭者發生抵觸;2、同時推出兩種或多種產品以抓住市場中的多個消費族群，當消費者偏好存在著相當差異性時，這會是一種適當的做法;3、設計一個具有最大可能吸引力的活動使產品打入市場，對于擁有實質資源和配銷能力的大型公司來說，這樣的做法效率會更好。只要迅速推出有吸引力的產品，在廣告和渠道跟進的情況下，會迅速淘汰大量劣質競爭者，從而占領顧客心智階梯，在市場成長期的初期，建立絕對的競爭優勢。人類心理上變化萬千的感受，加以提煉和概括，結合商品的性能、功能和用途，以喜怒哀樂的情感在廣告中表現出來就是采取廣告策略。在拓展渠道之前，應該先鋪設廣告，樹立品牌形象和增加產品認知度。首先是傳播面廣使人印象深刻的視頻廣告。廣告創意一、足部健康引發共鳴。創意思路:以快節奏的現代社會帶給人們足部的勞累感入手，引起觀者共鳴，從而引發觀者關心足部健康，形成對中藥足浴產品品牌認知的效果。廣告創意二、溫和情境平緩講述。創意思路:通過平和緩慢的節奏，以用戶體驗為表達方式，形式及內容上簡單精煉，不易引起廣告觀看者反感。畫面代入感強，口號式的廣告語感染力極佳。其次是雜志廣告。

我認為雜志廣告的優勢有:1、雜志廣告容易被接受:相對于其他媒體上的廣告，消費者對雜志上的廣告表現出更愿意接受和喜愛的態度。另外，雜志廣告更少讓人覺得煩擾;2、雜志廣告被認為是有價值的:如星傳媒體公司發現，當讀者被要求列舉出10頁他們所喜歡雜志的最佳版面時，其中3頁是廣告頁;3、雜志廣告讓讀者采取行動，包括去瀏覽和查詢網頁，會比別的媒體更多地帶動了網站的訪問量;4、雜志廣告提高投資回報率。中藥足浴產品可以在各種養生雜志或者各種目標消費群體能接觸到的雜志上進行廣告宣傳。還可以進行海報宣傳。海報宣傳的優勢是可以在演出場所、街頭廣泛張貼，分布在各街道，影劇院，展覽會，商業鬧區，車站，碼頭，公園等公共場所，稱之為“瞬間”的街頭藝術。招貼相比其它廣告具有畫面大，內容廣泛，藝術表現力豐富，遠視效果強烈，性價比高，費用低的特點。

篇(3)

關鍵詞：百雀羚;懷舊營銷;老字號;復興

中圖分類號：F713.5 文獻標識碼：A 文章編號：1006-8937（2016）03-0129-03

1 懷舊營銷概念分析

懷舊營銷，就是利用消費者懷舊的心理，通過懷舊市場的細分和懷舊廣告的傳播，給予消費者一定的懷舊元素刺激，激發他們的懷舊情懷，勾起他們記憶深處共同的記憶符號，以此激發他們的購買需求。在懷舊營銷中，人們引用的主要是美國學者霍爾布魯克和辛德勒對“懷舊”下的定義，即懷舊是“更年輕時（成年早期，青春期，童年甚至出生以前）對于普通（流行、時尚或廣為流傳）的事物（人、地方或物體）的一種偏好（通常與積極的態度或者讓人喜歡的情感相聯系）?！睉雅f，是每個人都會有的心理活動，當積極的懷舊情緒成為一種群體性情緒，甚至當人們的懷舊情緒演變成現實的懷舊行為時，“懷舊營銷”也就有了其存在的價值。

懷舊營銷是一種情感營銷，是企業為把消費者的懷舊情感轉化為懷舊消費而與消費者進行溝通交流。懷舊情感轉化是由內在因素內化與外在因素喚起兩個過程共同作用的過程，懷舊商品并不是消費者最直接的需求，而是懷舊商品所承載的美好回憶，因此懷舊商品不僅僅是懷舊產品的簡單自然呈現，而是將懷舊元素與現代元素結合后的改進型產品。

2 百雀羚的發展現狀

老字號品牌在傳承與創新中，如何把握機會、尋找品牌的突破？有著80余年歷史的百雀羚，是老字號品牌復興的一個杰出代表。

百雀羚自1931年誕生，中國第一代護膚品。1940年，百雀羚“香脂”上市，引起人們的關注并獲得青睞。可是，改革開放后，日韓歐美的護膚品陸續涌入中國，百雀羚等護膚品就慢慢淡出了人們的視野。2013年，百雀羚產品被出訪坦桑尼亞的作為“國禮”相贈，引起了人們的注意。百雀羚抓住了這個契機，大力投放了一系列的廣告宣傳，激起人們的懷舊心理。近10年百雀羚的發展情況，如圖1所示。

2009年，百雀羚在淘寶商城開設了第一家旗艦店，走上了電商之路，零售額開始出現大幅度增長，2013年則因國禮效應而使其零售額相比2012年翻了一番。根據2015年淘寶全網的統計，百雀羚成交量達到41.6萬件，排名第一，而成交額為4 606.4萬元，排名第三。可見，百雀羚產品成交量穩居淘寶全網之首，而成交額也在前三強之列?！袄献痔枴卑偃噶绯晒团d并得到可持續的發展。但不容忽視的是，在5大品牌的成交均價上，百雀羚的成交均價僅為110.6元，是其中最低的。相比國內外的大牌化妝品，百雀羚的價格顯得十分親民。

3 百雀羚懷舊營銷策略分析

百雀羚得以活躍于當今的市場，得益于其運用懷舊營銷策略。

3.1 定位策略

在懷舊營銷實踐中，企業需要根據不同的懷舊群體制定不同的目標市場與產品定位策略。中老年群體，懷舊情緒較重，應該采取與其偏好相關的營銷刺激，比如簡單樸素的包裝、安全護膚的訴求。因此百雀羚一直保留其經典的產品，老產品鐵盒護膚脂、止癢潤膚露和凡士林等。

對于年輕一代，那些具有懷舊元素的創新型產品才是最有吸引力的。百雀羚很好地利用了它在草本護膚方面的豐富經驗，集中推出野生采集和草本護膚等新產品，并以“天然不刺激”的廣告語來突出其天然護膚的理念。百雀羚幾乎所有的產品系列都是主打保濕補水，如：水嫩清純系列、水能量系列等，符合年輕人對肌膚保養的追求。而隨著市場進一步擴展，它的理念也拓展為“護膚、滋潤、營養肌膚”，繼續打造其獨一無二的“東方美”。

3.2 產品與包裝策略

青年消費群體的美容護膚產品主要強調美白、控油、祛痘等，而中老年消費者則傾向于祛斑減皺、抗衰老等，百雀羚針對不同群體推出不同功效的套裝產品。同時，消費群體不再局限于女性，它也推出了男性潔面乳、護理套裝等。曾經濃郁的香味是百雀羚的標志，但在現代市場中卻成為廉價劣質的表現。為重塑形象、順應潮流，百雀羚對產品的香味和性狀進行了改進，例如，經典的護膚脂的香味變得更加淡雅，膏體變得更加柔軟，適應了年輕消費者的需求。

黃藍的鐵盒包裝也曾是百雀羚的標志。但根據人們的懷舊心理，百雀羚采取了“歷史感”或“原始感”的產品包裝策略，既注重傳承又注重創新。在新產品的包裝上，原有的四只小鳥的姿態發生了變化，由原來的注意刻畫細節到現在的突出抽象和風格化。而水嫩倍現系列、草本精粹系列、氣韻草本系列產品的包裝也都采用典型的傳統元素，以草本綠色包裝為主，配以植物的圖案，以清新自然的全新形象進入市場，完成了由內到外完美轉型。

3.3 價格策略

老字號品牌化妝品受到年輕人的追捧，還因為其價格便宜。百雀羚的傳統鐵盒霜、凡士林霜售價在4元左右，而氣韻草本系列40多個單品的均價在50～80元之間，另外個別試水的幾十個單品價位則大約200元。

“老品牌”百雀羚擁有廣泛的中老年消費人群，他們大多是優先考慮價格因素;白領女性的工作壓力較大，在獲取不菲的收入時也更加懂得保養自己，她們會選擇中高檔價位的產品;對于女大學生，單品價格在100元以下的化妝品是她們的消費熱點。根據消費者的種種差異，百雀羚形成梯級系列的定價系統，囊括了低中高各個層次的消費群體，擴大了其市場占有率，也為其進入高端市場夯實基礎。

3.4 促銷策略

在懷舊營銷過程中，企業加大懷舊廣告的投入力度，可以喚起消費者懷舊情感，加深對產品品牌的正面認識并形成品牌偏好，從而激發購買欲望，形成品牌忠誠度。百雀羚充分利用多種形式的促銷方式進行市場推廣的經驗值得借鑒。

3.4.1 名人效應

如聘請莫文蔚作為品牌的代言人，莫文蔚清新文藝的形象與百雀羚純天然的草本護膚定位極為契合，極大地提升了品牌時尚感，吸引了年輕女性。

3.4.2 廣告促銷

百雀羚大手筆地在央視、湖南衛視和浙江衛視的熱播節目中進行大量的廣告投資，一方面保持了較高的廣告到達率;另一方面娛樂營銷的廣告目標受眾主要是年輕消費群體，進一步提高品牌知名度。

3.4.3 事件營銷

通過“國禮”事件，百雀羚及時抓住大量媒體報道的機會，提升了品牌影響力，同時改變高端消費者對老品牌的固有形象，向高端市場滲透。

3.5 渠道策略

百雀羚現在已形成一系列的銷售終端服務，包含品牌專賣店、護膚專營店、百貨市場、超市化妝品專柜、官方銷售網站等。在一個渠道系統中，百雀羚的分銷渠道長度結構有批發商和零售商兩級中間機構。在垂直渠道系統中，百雀羚與其零售商共同商定商品的陳列、貨架位置、促銷定價等。除此之外，百雀羚建立起新型分銷渠道，開始采用連鎖經營的模式，鼓勵支持商店或個人資源加盟百雀羚連鎖店管理。百雀羚通過改革現有渠道，進入大型終端。百雀羚與擁有超市或專賣店等終端資源和操作經營的商合作，先后進入沃爾瑪超市、卜蜂蓮花、世紀華聯等大賣場。

百雀羚與淘寶商城建立深度合作后又陸續與天貓、卓越、當當等網絡平臺結成戰略合作伙伴，并設置了百雀羚的官方旗艦網站。

4 老字號懷舊營銷的局限性

每一個產品均有其生命周期，即推廣期、增長期、成熟期、衰退期四個階段。老字號品牌的生存與企業在產品成熟期、衰退期是否做出及時的調整有關。懷舊營銷能幫助老品牌產品重新得到人們的關注，但懷舊營銷也存在局限性。

4.1 懷舊營銷受眾范圍窄

懷舊營銷有特定的受眾，老字號應以懷舊作為跳板尋求突破，但不能過于依賴懷舊營銷來發展，懷舊營銷的受眾有以下幾個群體。

4.1.1 年齡在40歲以上的群體

40歲以上的人容易產生懷舊心理，而且隨著年齡增長，懷舊心理會增強，尤其是退休年齡階段的人。這一階段的群體對社會快速的發展和變革會有些不適應，甚至看不慣。

4.1.2 有特殊經歷的群體

特殊的經歷和背景，會使他們在某些方面有一種趨同性，同時也會對以往的經歷產生懷舊。對于能引起他們追憶過去，產生共鳴的東西，都會有一種普遍的認同感、偏愛感和親切感。

4.1.3 遠離或背離以往生活環境的群體

這類群體在心靈的最深處還是烙有過去生活的影跡，在消費時也常會流露出懷舊的色彩。

4.1.4 守舊群體

這部分人無法適應時代的快速變化，觀念已經僵化，他們抵制新潮流，因此會選擇一些具有懷舊元素的產品來作為心理安慰。

4.1.5 其他群體

當然，也會有一些喜歡具有懷舊元素的創新型產品的年輕人，他們或是喜歡產品背后的文化，或是因為老品牌產品帶來的安全感，或是其他的一些懷舊情結（如媽媽的味道、愛人的定情信物等）。

4.2 懷舊不長情，營銷須配合

激情總有褪去時，人們的“懷舊消費熱情”也會漸漸淡下來。要讓老字號品牌長期活下來，就必須要在體制上與現代接軌。懷舊消費之初，消費者會對老字號品牌抱以高度期待，若這種期待因為指數太高而難以滿足或難以重復，顧客忠誠度就難以形成。當顧客與品牌企業形成相互信任、相互依賴的“質量價值鏈”，企業才會有復興的希望。懷舊營銷策略有其局限性，“懷舊”的長久效力有賴于產品定位、品牌創新、社會化媒體營銷等手段的配合。懷舊只是一塊敲門磚，產品特點突出、品牌持續投入才是核心?！皯雅f”雖好，卻不長情。

4.3 盲目懷舊，得不償失

消費者懷舊行為的路徑，如圖2所示。

如圖所示，懷舊有兩種情感導向，一是積極的，能給予懷舊者安慰和正能量，能轉換成實際購買力;另一種則是消極的，科特勒認為懷舊情感作為人們應對外部不確定因素（不安全感）的“麻醉劑”，使人沉溺在過去而故意忽略現實殘酷給人帶來的種種挫敗。這種消極的懷舊情懷能否將人的情感轉移為對過去品牌的崇尚，并不能得到證明。但毫無疑問，積極情感才是持久購買力。

此外，懷舊營銷稍有不慎會導致消費者形成對品牌的“老化”印象。如一些擁有悠久的歷史和豐富的品牌故事的“中華老字號”，一味地做“老形象”宣傳，頗有“倚老賣老”之嫌，在消費者心目中形成“品牌老化、與時代脫節”的形象。

5 老字號懷舊營銷的優化

由上文可知，百雀羚對消費者進行了細分并制定不同的營銷策略。其中最為關鍵的便是老字號企業應針對其局限性以及自身品牌的特點對產品進行優化、創新。

5.1 明確目標市場，差異化營銷

轉化懷舊營銷受眾窄的問題。對于特定范圍的消費者，企業可以集中研究其劃分依據、消費行為、購買能力等，進而根據自身的實力、資源、產品的生命周期、競爭對手的策略來選擇差異性的營銷策略或者集中性的營銷策略。

目標市場可以分為單一細分市場集中化，產品專業化，市場專業化，選擇專業化，和全面市場覆蓋。單一細分市場集中化風險過大而且容易受制于競爭者，所以很少采用;而全面市場覆蓋主要適用于實力巨大，資源豐富，企圖謀求市場領導地位的企業。因此企業更多的是采用產品專業化戰略，或者采用市場專業化，還可以采用選擇性專業化，即同時進入幾個不同的細分市場，以滿足不同顧客的需求，分散風險。

5.2 延伸功能，樹立公司形象

營銷手段不論多么高明，都是作為一種輔助手段。銷售成功的本質關鍵還是在于商品本身。優化懷舊營銷，不是讓它成為能夠蓋過商品本身的強大營銷，而是除了達到促進銷售、增大利潤的營銷目標外，還有意識地創造“無形財富”――打造公司形象。比如百事可樂曾推出一則廣告，雖然以懷舊來回憶美好的時刻往往有百事可樂相伴的場景，但更重要的是傳遞了百事可樂一直在你身邊的溫暖和歸屬感，不經意間在人們的心里樹立了公司可靠、溫暖的形象。

5.3 合理創新，多方向發展

懷舊可以分為在于感性商品和理性商品的懷舊。以往懷舊營銷模式主要集中于感性商品如服飾，日用品等，而擴展到理性商品也是很好的嘗試。比如某地產公司的一則房屋銷售平面廣告就做得很出色：主體畫面是推介的一棟別墅，優雅的環境、別致的二層建筑、幾株樹木與翠綠的草地……點睛之筆是下面的一句廣告詞：“……此情此景讓我憶起了童年，坐在樹下聽父親講故事……今天，我已長大，看著已經駝背的父親與同我當年一樣大的兒子，我多么希望這樣的回憶能再現并把它傳承下去……”廣告旨在引起30～45歲、感性的、中產階層人士的情感共鳴，繼而影響他們的購買決策。

5.4 深入挖掘，專注核心價值

懷舊營銷要滿足消費者的隱形需求，就要清楚消費者的情感來源和核心需求。產品的賣點是其本身的價值，沒有價值的產品，對消費者就是毫無意義的產品。而百雀羚使用的懷舊營銷，懷舊點自然不只是“百雀羚”這個品牌，還有可能是和母親一起使用百雀羚的點滴回憶，可能是對百雀羚安全有效的品質的懷念等，明白是哪一點打動了消費者，營銷策劃就會生效了。

5.5 關注大環境，融合高科技

利用大數據，融合科技創新。如今，社會已經進入大數據時代，我們能以低成本獲得大量關于消費者行為、心理以及消費能力的真實準確的數據，企業可以對這些數據進行系統的分析并作進一步的發掘，并將其應用到營銷實踐中，才能讓懷舊之情真正激活老字號品牌。

6 結 語

傳承與創新是老字號品牌崛起的根本。“國禮效應”是一場東風，讓人們重新認識和重視百雀羚及其他的老字號品牌護膚品。懷舊營銷是營銷手段，并不能代替產品質量。老字號衰落的原因較為復雜，還需要我們多側面、多角度地分析與思考。老字號品牌留在人們心中的記憶是十分寶貴的財富，企業絕不能拋棄品牌特性，同時也不能讓思維固化沉淪于品牌老化疲軟的逆境中。

參考文獻：

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1.女性化妝品市場的現狀

在消費者這個群體中，女性占著舉足輕重的地位。她們的消費觀念也不再是緊緊地滿足于家庭日常生活，更多的是轉向注重個人消費需求的滿足。美的消費概念在女性消費群體中得到提升，永遠年輕的愿望激勵著更多的女性追求精神生活的滿足。正是這個趨勢給中國企業的化妝品市場帶來巨大的潛力和機遇，也正是中國這個龐大的特殊的市場為化妝品行業提供了更廣闊的發展空間，特別是女性消費市場。據調查，全球化妝品市場發展迅猛并且呈現出強勁增長勢頭，2004年2000億美元，到了2008年美國的化妝品銷售額就達到了2470億美元。跨國公司是化妝品市場的主角，排名前三位的公司分別是聯合利華、歐萊雅和寶潔公司，他們共同瓜分了全球25%的市場。百貨公司仍然是銷售大戶，擁有32%的銷售額，但一些新型銷售方式的發展如Sephora和通過因特網直銷等都會給化妝品銷售帶來巨大的影響。在國內外，我們都深切地感受到網絡化對于我們消費帶來的巨大改變。由于人口的老年化與工作女性的增加，未來增長最快的市場將是彩色化妝品。

據相關調查顯示，在中國市場上，高校女生的化妝品購買對象一般是AVON、美寶蓮等品牌，而工作的職業女性則更傾向于玉蘭油、LANCOME、資生堂、SKII等品牌。由于收入水平的不同，也使女性在選擇化妝品品牌時出現檔次的差異化。據權威部門的調查數據顯示，中國化妝品行業的銷售量在過去10年內以平均每年25%的速度遞增，目前已經成為全球第八，亞洲第二化妝品市場。專家預測，到2015年，僅中國化妝品市場銷售總額將達到1100億元。這意味著中國化妝品市場還有巨大的發展潛力。這種廣闊的市場空間也必將導致中國本土化妝品品牌的屹立并繁榮因此，中國的化妝品企業在面對中國如此大的市場前景，在諸如歐萊雅、寶潔等眾多跨國品牌的競爭壓力下，應該吸取國外品牌的經驗抓住本土市場，在本土化的充分競爭優勢下取得成功，抓住化妝品市場的發展趨勢，明確企業的品牌定位，運用正確的營銷與廣告策略來促使本土品牌銷售量的提升。學習和借鑒新型的營銷經驗，無柜臺銷售的營銷網絡，完善的售后服務。

2.化妝品行業的女性消費特點

首先，女性的消費是非常明顯的非理性消費。經調查，93.5%的18歲-35歲的女性都有過各種各樣的非理性消費行為，也就是受打折、朋友、銷售人員、情緒、廣告等影響而進行的“非必需”的感性消費。非理性消費占女性消費支出的比重達到20%。較男性消費者而言，這種受到促銷及廣告影響而發生沖動消費的情形在女性消費者中更為普遍。面對同伴熱心捧場、百般贊揚的女性是很難能夠保持理智的，因為女性受影響受感染的彈性較大，容易產生群體交互和從眾心理，從而引發感染性消費。其次，女性的消費忠于對美的追求。女性特別是年輕女性，喜歡追求時尚、表現自己對美的渴望十分強烈。屈臣氏集團旗下的個人護理商店曾對女性顧客進行了個人生活理念的調查，在被訪的女性中有55%用于個人年消費的最大比例用在美容美發等個人護理方面。這部分消費者除了注重個人美以外，對商品的造型美等也十分關注。即使是細微的優點和美感，都很容易抓住女性，喚起她們的某種感情。她們甚至會忽視商品的價格，僅僅處于對那一點細微之處的喜愛而產生購買欲望。

然后，女性的消費強調個性化消費。女性的自我意識和自尊心比較強，因此她們在購物時有一種排眾心理，這是女性消費心理中的一種特殊消費心理。她們一般選擇與他人有區別的產品和有個性的商品，往往不拘泥于產品價格的高低，是否是名牌，只要適合自己，就愿意購買。因而，一些標新立異的商品，深受廣大女性的喜愛。如對彩妝特別關注一些另類的顏色或款式，在非理性心理驅使下追求個性化的產品價值享受。最后，女性在消費中年齡，職業等差異明顯。根據年齡的不同，職業的不同，女性的消費特征也趨向差異化。在不同的年齡層有著不同的消費心理。例如，年輕的女性消費者如在18歲至32歲之間，這部分女性在選擇化妝品時更注重的是護膚、美白、時尚，凸現個性的化妝品色彩。而年齡較大的女性消費者由于工作和家庭的操勞，在選擇時則更注重護膚養顏，促使皮膚看上去更年輕化，這也使保健品行業抓住女性的這個心理特點在“更年輕”的宣傳上大做文章。根據職業的不同，女性消費者在經濟上有了差距，在校的高校學生，由于經濟條件的限制，在選擇化妝品時主要以價格為考慮對象，一般選擇中檔的品牌，在選擇品牌的同時還要慎重考慮價格的高低。相比經濟較獨立的職業女性來說，她們選擇化妝品品牌的時候很多是關注自己想要的品牌效果，價格顯得不是那么重要。他們往往選擇較高檔次的品牌。通過以上對女性消費特點的分析，我們可以抓住女性消費者對美和更年輕的追求心理，這為中國的企業在女性消費群體這個潛力市場提供了廣闊的發展空間，這也正是寶潔、玉蘭油、美寶蓮、歐萊雅等國際品牌進軍中國市場的重要原因。

國際化妝品行業的驚人發展給中國的化妝品行業帶來啟示和競爭，特別是在中國的異常發展，給中國的企業上了有價值的一課。如玫琳凱在中國的發展走出了它成功的一頁，正是因為它抓住了女性的這些消費特點，特別是中國這個龐大的女性消費市場，運用自己獨特的銷售網絡和銷售隊伍，以及獨特的營銷策略，在中國市場上迅速地發展和壯大，成為化妝品市場上的強者之一。

二、從女性消費特征分析營銷策略

1.利用女性消費心理制造熱點

在實施營銷策略的方面，對非理性消費者，中國企業應充分利用他們的沖動性。引導他們的消費觀念，把潛在的市場轉化為實際的購買力，形成消費熱點。或是增加附加值等來吸引非理性消費群體的購買，激發他們的潛在購買心理。

2.針對不同的年齡層劃分消費群體

對不同年齡層的女性對美的概念的理解尋求目標市場。如對青年消費群體，更應該側重中檔產品，宣傳產品的獨特效果，在價格問題上要盡量避免與其他高檔產品的沖突。

3.樹立產品品牌形象，使產品獨具個性

化妝品市場應樹立產品個性、時尚的形象，比如動感的，或是妖冶的色彩，或是更加獨特的藝術造型。體現“物以稀為貴”的綜合價值，滿足個性消費者的需求。樹立產品和企業的品牌形象，在眾多因素影響的情況下，企業在營銷策略的實施上要竭力地宣傳企業的文化、價值取向等，企業要深入分析目標市場和目標顧客的潛在需求，做到品牌和文化價值的融合。

三、企業應該采取實施的營銷策略

1.產品本身策略

要想產品暢銷，首先要產品自身好，要有自己的品牌，有吸引消費者的特色和個性，不能坑蒙拐騙。在簡要分析消費者購買心理的同時，不能忽視消費者的購買行為在發生變化。通過對新生代市場監測機構“中國市場和媒體研究”（CMMS）提供的數據分析發現，中國消費者在化妝品消費方面已經發生明顯的變化。這種變化主要體現在三個方面：一是消費者對化妝品產品的消費經驗越來越豐富，感性認識越來越強。二是消費者在選擇化妝品時越來越注重品牌帶給他們的感受。三是消費環境的改變導致產品的生命周期正在快速縮短。這些變化要求企業提供品質優良產品的同時，加大新產品的開發力度，鑄造自己的品牌，滿足消費者注重品牌的消費心理，培養消費群體的忠誠度。ThomasJones和EarlSasser把這部分消費者稱作企業的“信徒”，當客戶體會的價值遠遠超出預先期望，對品牌相當滿意并感到高興時，他們不僅給予企業充分的信任和可能的最大交易額，還會自動地將企業的產品和服務轉告給其他人，實際成為企業銷售人員的延伸。企業應該努力建立自己的品牌，滿足消費者的購買需求的變化。

2.產品價格策略

價格是消費者關注的熱點，特別對于女性消費者來說，價格因素是影響品牌消費的關鍵因素。在消費心理學的研究中發現，還價心理是消費者的共性。還價是一種“占便宜心理”，是消費者的心理滿足。特別是消費者對同一類型產品的喜愛程度相近時。價格就將成為消費者選擇的依據?！柏洷热摇睂嶋H上是“價比三家”的消費心理將主導消費者的購買和消費過程。在產品定價上企業要盡量地考慮各個方面的因素，在品牌概念已經定位的情況下，企業可以針對消費者對產品的忠程度改變價格的制定方式，太高的價格將失去中低檔消費者市場，太低的價格將給中高檔消費者“便宜無好貨”的錯覺。在分析目標消費群體的前提下制定相應的價格體制，抓住各個消費層次的消費者。

3.產品渠道策略

無論是歐萊雅還是資生堂，還是蘭蔻，進軍中國市場選擇了相似的銷售模式，在匯金百貨、太平洋百貨、百聯世貿等知名百貨店中都可以看到他們的專柜，專柜銷售是化妝品首選的方式。與此同時，一級大城市消費者的購買渠道發生著改變。直銷、專賣、電子商務等新渠道正悄無聲息地擴大自己的影響力。企業應該視自己的情況而定盡快地抓住這些新的渠道。可以看到直銷、專賣、電子商務是目前化妝品行業十分缺乏的營銷渠道，中國的企業應該認真分析消費者的需求心理，采取適當的銷售渠道，抓住銷售渠道各種新型的方式和薄弱的方式，創建自己的銷售渠道和銷售網絡。特別是電子商務蓬勃發展的今天，企業要完善網略銷售渠道，抓住有效的銷售渠道。

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摘要：當前，我國的醫療服務市場機遇與挑戰并存，醫院開展市場營銷對于其發展而言至關重要。文章首先介紹了醫院市場營銷的內涵，然后指出了當前醫院市場營銷中存在的諸多問題，如對市場營銷理念認識不足，沒有進行醫療市場細分及自身定位，營銷管理落后，忽視內部營銷等，最后針對以上問題提出了增強營銷觀念，選擇目標市場，確定醫院定位，實施3C營銷戰略和4P組合營銷策略的對策。

關鍵詞：醫院市場營銷;3C營銷戰略;4P組合營銷策略

近年來，隨著我國國民經濟的高速發展，醫療保健需求的總量不斷攀升，并呈現需求的多層次化趨勢，這就為醫院的進一步發展壯大提供了千載難逢的機遇;與此同時，民營醫療機構大量興起，保險方和患者在醫療市場中的地位逐漸增強，再加上近年來外資醫療機構瘋狂搶占我國的醫療服務市場，又使得醫院面臨著前所未有的威脅和挑戰。面對新的形勢，醫院必須將注意力集中在打造其核心能力上，增強市場競爭意識，樹立醫院品牌形象，制定并實施有效的市場營銷策略，爭取在激烈的競爭中占據醫療服務市場的一席之地。1、醫院市場營銷的內涵 醫院市場營銷通常指的是醫院以滿足就醫顧客生理、心理以及精神等各方面的需求為出發點，決定適當的服務項目、價格、促銷、渠道，科學規范地實施醫院的各種技術標準，向目標就醫顧客提供比競爭者更有利、更有效的醫療服務，從而實現醫院目標的活動和管理過程川。1.1醫院市場營銷是醫院經營活動中的重要組成部分，是醫院為實現自身目標采取的一種有意識的行為。1.2滿足和引導就醫顧客的需求是醫院市場營銷的出發點和中心，將醫院的技術及服務等信息，以適當的方法和渠道傳遞給廣大的醫院顧客，引導和促進其消費，搞好醫療服務的跟蹤調查，收集顧客對醫院技術及相關服務的意見、建議和需求，進一步指導醫院提高醫療水平，改進服務質量，探索新項目的開展。1.3分析醫療服務環境，確定目標市場，制定服務項目、價格、分銷、促銷策略并加以實施是醫院市場營銷活動的主要內容。1.4全面提高醫院的社會效益及經濟效益，占領更多的市場份額是醫院開展市場營銷的主要目的。2、醫院市場營銷存在的問題2.1醫院內部對于市場營銷理念的認識存在欠缺和誤解。 營銷觀念是醫院經營管理的指導思想之一，理應深人人心，但是從目前的情況看，在醫院內部依然存在著對市場營鎮的忽視和誤解現象。一方面，有觀點認為，營銷是企業和商業部門賴以生存的手段，醫療衛生事業是政府實行一定福利政策的社會公益事業，作為醫院而言最重要的是治病救人，履行救死扶傷的責任，不應該去大張旗鼓搞推銷;另一方面，許多醫院抱定“酒香不怕巷子深”的傳統觀念，認為只要有過硬的醫療技術和先進的設備儀器，自然會有顧客蜂擁而至;此外，還有一些醫院，雖然意識到了市場營銷的重要性，但他們的觀念過于狹隘，認為營銷就是廣告宜傳，片面支解、誤讀了營銷理念的本意。2.2沒有對醫療市場進行細分，忽視自身的市場定位。 當前，眾多醫院尤其是中小型醫院，在從事市場營銷活動之前并沒有根據醫療市場中病人的需求特點、消費行為和消費習慣等不同特征按一定的標準把市場分為具有類似特征的若干不同的病人群，這樣也就無法尋找到醫院的目標就醫顧客群，繼而無法確立其自身的市場定位，而服務定位及醫院整體定位的缺失及模糊不清，則導致了營銷活動的針對性不強，效率低下。2.3醫院在營銷管理方面較為落后，與先進國家存在差距。 目前，我國醫院絕大多數都缺乏營銷分析、營銷計劃和營銷控制制度，以醫院為中心，片面追求經濟效益，常常忽視患者的需求。醫院在內部管理方面還是沿用過去計劃經濟時期的方法手段，過分追求招攬病員、增加床位數。由于沒有清楚地確定目標市場和顧客需要，也就無法制定有效的營銷手段，與目前市場經濟中的現代營銷“開創市場，挖掘市場需求”的觀念嚴重不符。此外，在管理結構上，大多數醫院行政領導還是由一些技術內行而管理外行的技術型專家擔任，他們往往狠抓醫療技術而對市場營銷漠然視之，即使有心加強醫院的市場營銷建設也無能力進行相關指導。2.4只注重對公眾的營銷，忽視內部宣傳發動。

在我國，許多醫院對市場營銷投人很大，并成立了專門的營銷機構來負責醫院營銷活動的計劃、組織和實施，營銷人員做了大量的對外營銷工作，社會公眾對醫院的醫療服務也有了比較深人的了解，但是很多醫院在加強對外營銷活動的同時，忽視了對內部員工的宣傳及發動，致使醫務人員和其他部門的管理人員對營銷活動漠不關心，沒有在醫院形成各部門協調互助的氛圍，有可能影響到病人對醫院的評價以及信任程度。如病人打電話到醫院咨詢是否能聯系到相關人員;就醫時間過長或過短，收費發票開具明晰度等會影響病人的滿意程度，對他們今后是否再來此醫院就醫或推薦他人前來產生不可估量的影響。3、解決醫院市場營銷問題的對策分析 醫院營銷是醫院改革和發展的重要組成部分，是提高醫院聲譽，擴大醫院業務的重要途徑，是在市場經濟條件下醫院生存和發展的重要手段。因此，針對當前醫院市場營銷中存在的諸多問題，必須采取切實可行的對策和措施，推動醫院的長久發展。3.1增強市場營銷觀念，樹立全員營銷意識。一方面，糾正醫院員工對市場營銷觀念的片面看法，提高其對市場營銷作用的認識，即醫院營銷是宣傳醫院、提高醫院知名度的重要途徑，是醫療業務發展的重要手段，是密切醫患關系的重要形式，是增強醫院凝聚力和向心力的重要舉措。只有醫院內部人員充分認識到醫院市場營銷在醫院發展中的重要作用，才能真正。地認同并支持醫院開展營銷活動。 另一方面，在醫院內部樹立全員營銷意識。醫院可以通過相關培訓，使員工意識到營銷不單是營銷部門及其人員進行的營銷活動。因為在醫療服務過程中、患者與醫務人員的接觸時間遠遠超過與營銷部門的接觸時間，所以更需要醫務人員具備營銷意識，需要醫院所有部門相互配合，全體職工共同參與。這種對于市場營銷的學習和培訓，將使全體員工都具備基本的市場營銷知識，并在工作中落實營銷理念，努力提高服務質量，從而帶來醫院社會及經濟效益的提升。3.2細分醫療服務市場，選擇適當目標市場。市場細分是醫院正確制定營銷策略和選擇適當目標市場的重要依據，是確保自身實現其經營目標的基礎。 市場細分的依據是客觀存在的需求差異性。需求差異性多種多杯，具體按什么樣的標準細分并沒有固定的模式。一般常見的影響醫院消費者的因素有4大類:地理因素、年齡因素、消費者消費水平和購買行為因素。由此醫院可根據常見的影響病人的因素細分市場，不一定只依照一種依據劃分，有時候按兩種或兩種以上的依據來進行市場細分，如按照地理因素細分，可分為醫院轄區內子市場、本地區子市場、省(市)外市場及國外市場，如再考慮到消費者的年齡因素還可以將市場進一步細分，如30歲以上的本地區子市場。 進行市場細分后，醫院可分析往年病人地域結構及醫院自身的特點和優勢，重點選擇自己的子市場，從而確立目標市場，采用無差異策略、差異化策略、目標積聚策略等開展具有針對性的市場營銷活動。3.3確立醫院正確的市場定位。所謂的醫院定位，就是確定醫院的整體形象在市場上的位置，或者說是確定醫院總體形象在病人心目中的位置。醫院市場定位應包括產品定位和醫院定位。產品定位是醫院功能的定位，而醫院定位指的是醫院整體形象，既包括產品定位，還包括醫院的技術經濟實力、服務質量、醫院信譽、對社會奉獻等全方位的形象在病人心目中的位置。 一般來說，醫院的市場定位應當符合目標顧客需求的主要特征，符合目標市場顧客購買要求和服務需求;應當能夠充分顯示和發揮自身的競爭優勢，最重要的是體現出對競爭對手的相對優勢和反映自身的獨特性的競爭優勢;此外，應當符合醫院自身的實力。3.4實施3C營銷戰略，加強醫院品牌建設。醫院通過實施3C營銷戰略，將有助于樹立自身品牌形象，增強核心競爭力，在激烈的醫療服務市場競爭中立于不敗之地。3.4.1采取CI(CoTporateIdentity)戰略，即形象識別策略。醫院應當有意識、有計劃地將自己醫院的各種特征向社會公眾主動地展示與傳播，使公眾在市場環境中對其有一個標準化、差別化的印象和認識，以便更好地識別并留下良好的印象。首先，醫院形象必須客觀真實，能反映出醫院“一切以病人為中心”等本質特征，而不能熱衷于各種形式的包裝。其次，醫院形象應具有鮮明的獨特性，并滲透、貫徹到醫院的整體識別標志中，如醫院識別標志的名稱應能夠指代該醫院及其醫療技術，并且便于記憶，誘發聯想，同時應訴諸視覺，以字體和圖案的造型形象進一步指稱醫院及醫療技術，展現醫院宗旨及其醫療特色。再次，醫院形象識別還應注重色彩識別，利用色彩組合，突出和渲染醫院識別標志的審美感知氛圍。總之，樹立良好的醫院形象應能體現醫院的個性與風格，能夠擴大醫院的知名度和美譽度，傳播醫院良好的技術形象、質量形象和服務形象。3.4.2采取CS(CustomerSatisfaction)戰略，即患者滿意戰略。CS戰略以“顧客中心論”為出發點和重點，其基本原理在于“如果服務達不到顧客滿意，那么再好的產品也賣不出去”川。首先，實施患者滿意戰略，要強化醫務人員的服務理念，培養其全心全意為患者服務的意識。醫院的領導和管理者可以讓員工參與制訂詳細的服務患者的計劃和策略，一個有員工意志成份的計劃和策略將會使其更加積極地投人工作，主動為患者提供服務。其次，實施患者滿意戰略，醫院不僅要向患者提供基本醫療服務，還要向患者提供滿意服務和人性化的感動服務，使患者在整個醫療護理過程中達到感動和驚喜的境界。再次，要注意培養人文型的醫護人員，要使醫護人員有人文精神和人文關懷能力，不僅要為患者治好身體疾病，而且要懂得關愛和尊重病人。3.4.3采取CC(CorporateCulture)戰略，即醫院文化戰略。實施醫院文化戰略的目的，主要是為了塑造醫院核心價值觀念，促進核心價值被內部員工及廣大患者普遍認同。 加強醫院文化建設，首先應形成積極向上、開拓進取的醫院精神，并將這種精神通過醫德教育、制度規范、監督機制和領導示范等方式深植人醫院員工的內心之中，在他們的日常行動中得以體現;其次，應樹立以優質服務為主要內容的正確價值觀，醫院不能只顧眼前利益，要服從和服務于社會和患者的利益，否則終將在激烈的醫療市場競爭中被患者所舍棄;再次，健康的醫院文化還要有榜樣人物作載體，有讓員工學習的實實在在的楷模;此外，搞好醫院文化建設還應充分利用一些特殊的節日及慶典，如南丁格爾節等，在員工中產生一種凝聚力、向心力和約束力，引導并規范醫務人員的行為，同時這種活動也向患者傳遞出醫院自身獨特的文化，增強患者對醫院品牌及價值觀的認同感。3.5實施4P組合營銷策略。美國營銷學學者杰瑞·麥卡錫教授在20世紀60年代提出了著名的4P營銷組合策略，即產品(Product)策略、價格(Price)策略、渠道(Place)策略和促銷(Promotion)策略。鑒于醫療服務的特殊性，可以將4P策略進行相應的改進并引入到醫院的市場營銷領域。3.5.1醫療服務產品策略。醫療服務的整體產品是指能夠給病人解病痛、恢復建康的一切有形物品和無形服務的總稱，它是由核心產品/服務，形式服務，附加服務3個層次組成的。隨著科學技術的不斷進步和人們對醫療需求的日益擴展，醫療服務的外延還有不斷擴大的趨勢。因此，在現代醫院的經營中，醫院不僅僅應當給患者提供良好的核心產品及服務即提供滿意的醫療功能，還應當為他們提供更多的附加服務，才能適應顧客就醫需求不斷擴展的需要。如醫院可以開展病情咨詢服務、疾病預防與保健服務，創辦普及醫療知識的雜志，設置舒適的就醫環境等。3.5.2醫療服務價格策略。由于基本醫療服務具備公益性和福利性，因此它的價格一直受到政府的嚴格管制，醫院可以從降低自身運營成本的角度出發，采取“優、質低價”或“適宜技術，合理收費”的策略，增強對于患者的吸引力。此外，由于政府對于非基本醫療服務的價格沒有做出強制限定，如美容服務等，醫院可以適當的開展此類業務，增加醫院經濟收人。3.5.3醫療服務渠道策略。由于醫療服務產品的生產和消費是同一過程，而且不能通過運輸流通等環節進行異地銷售，因此在服務半徑內的分銷渠道問題就顯得異常重要。首先，構建獨立性營銷渠道，即醫院直接為患者提供服務，包括開展巡回服務、社區健康服務、網絡服務;其次，構建支持性營銷渠道，即與其他不同類型和級別的醫院建立互相轉診關系，這樣既有利于醫療資源的有效利用，也有利于病人的康復;再次，構建聯合性的營銷渠道，兩個以上的醫院可以彼此聯合，共同開發醫療市場，主要方式是組建醫療集團，集團內部各醫院之間各種檢查結果的互認，醫療資源的共享以及相關項目的合作開發等。3.5.4醫療服務促銷策略。在廣告宣傳方面，應當注重適度原則。鋪天蓋地的廣告攻勢有可能會招致公眾的抵觸，在具體實施中要講究靈活性和藝術性，如在報紙的固定版面開辟本醫院的專欄，進行大眾醫學知識的宣傳和醫院特色技術的推薦;合理利用戶外廣告媒體進行宣傳，給公眾以強烈的視覺沖擊力和鮮明的形象感;定期在電視、廣播上發放有獎征集意見及建議的廣告，間接提升公眾對醫院的關注度。 在人員推銷方面，由于醫療服務的特殊性，極易受到口傳信息的影響，患者就醫的選擇很可能取決其周圍的親戚朋友甚至是陌生人的推薦。因此，醫院一方面應派出相應人員在社區、老年公寓等地方從事推銷活動;另一方面更為重要的是，應努力使每一個曾在醫院接受服務的人都成為醫院免費的推銷人員，這就需要醫院在醫療服務的質量上狠下工夫。 在公共關系方面，醫院應當正確處理好與患者關系人、社區公眾群體、政府部門、供應商、分銷渠道成員、不同層次競爭者以及新聞傳媒等各方關系，高度關注公眾利益，并通過互動交流增進互相認同，營造和諧的經營環境。 在營業推廣方面，醫院可以考慮開展短期的重點促銷活動，如通過展覽會進行醫療服務的介紹及推薦，對某些醫療服務制定限時優惠價格等等。

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關鍵詞：老年旅游者特點；旅游一般心態；建議

一. 老年旅游者的特點

（一）老年人旅游以觀光旅游為主

老年人的出游目的與一般旅游者大致相同，差別較大的是，老年人中以健康療養為目的的比例比一般旅游者高，這說明老年人因為身體狀況的原因，對健康療養類的旅游產品需求量較大，醫療保健型老年游客有逐步增加的可能。在老年旅游者中，一般具有較高的文化背景，這與他們的工作和收入背景有密切關系，因此他們對旅游過程中自然和人文知識的了解比一般的旅游者要多。

（二）旅游形式多以組團為主

進入老年后，年齡的增長伴隨著身體機能的日趨下降，老年人的體力、應變能力和處理日常事務的能力大不如前，加之老年人出游以修養身心為目的，不想為旅途中的諸多事務煩惱，因此，他們更愿意參加旅行社組織的旅游團隊，由旅行社和導游為他們安排好行程中的各個環節。

（三）對導游服務的要求較高

因為老年人或多或少都有一些老年性疾病，因而要求旅游團有健全的醫療安全保障系統，隨團配醫護人員，隨團導游必須具備較高的應變能力和護理知識，尤其是老年病的急救知識。老年人擁有豐富的閱歷，不少老年人都走過很多地方，對導游講解的水平要求較高，又因為年齡的緣故，要求導游員能提供更細致周到，體貼人微的導游服務。

（四）旅游中的消費水平較低

一般60歲以上的老年人都經歷過戰爭年代或時期的艱苦歲月，深受中國傳統文化的影響，因此都很節儉，在旅游過程中精打細算，旅游支出基本上用于吃、住、行、游，他們較少參與購物和自費性娛樂活動，即使購物也要求物有所值，很少在導游帶往的旅游定點購物商店進行購物，這對很多旅行社和導游來講不得不說是一大考驗。

二. 老年旅游者的一般心態

（一）旅游是心理需要

老年人具有較長的閑暇時間，但他們感到無所事事，在情感上處于孤獨狀態之中，渴望交流和安慰，再加上豐富的閱歷，所以普遍具有出游的欲望，或重返故里，或了卻年輕時的一樁心愿。這點尤其以各政府單位退休職工，退休教師等居多。這類人群具有較好的身體，較高的退休工資和較高的文化素養。在物質上能夠滿足自己需要之后，就成為了精神消費的追求者，是旅游活動的積極參與者。

（二）健康安全是第一要素

老年游客在出游時首先要求的是安全和健康。一定數量的老年人出游時，他們希望旅游團配備專業陪同人員以確保他們的出游安全。而普通旅游線路明顯難以滿足老年游客的特殊需求。在出游過程中，老年人容易暈車，更適合乘坐火車、飛機，如果長時間坐汽車對身體是一個考驗。一般旅游產品要看的景點太多，行程太緊張，老年人的身體也有些吃不消。在吃的方面，老年人希望對胃口的食物。他們就希望在旅游中能得到更多的健康保證和照顧。

（三）消費強調經濟實惠

由于歷史的原因，我國老年人大多數有勤儉節約的習慣，即使在外出游玩時也十分注重物有所值，強調舒適、安全，不太追求單純的奢侈和豪華。在交通工具的選擇上多選汽車、火車。即使旅游費用是由子女支付的，老年人也不希望子女為此花費很多的費用。

三. 對于開拓老年旅游市場的建議

（一）新產品的宣傳和銷售

在設計宣傳品時，應考慮到老年人視覺功能的下降，宣傳品的文字應盡量醒目，簡單明晰，一目了然，多用色彩鮮艷的圖案加大視覺沖擊力。營銷策略上，由于老年人退休后與社會聯系不緊密，生活圈相對比較狹窄，接受信息的渠道比較少，他們的信息主要來源于自己的親朋好友、社區以及過去工作的單位，因此，應多與各單位的工會組織、政府民政部門及其下屬單位、民間老年組織增加溝通和聯系，在老年人比較集中的社區以及老年人經?；顒拥牡囟纬闪ｉT的老年人旅游服務站，建立客戶需求信息系統，開展上門服務和熱線服務，電話訂購、網上訂購等不同的營銷方式，以擴大影響。

（二）靈活地設計不同特色的產品

根據老年人的個人愛好、興趣旅游、季節的差異性、信仰的差異、懷舊思鄉情節等設計，還可根據老年人具有較強的社會責任感，設計針對老年人的助學助療游、扶貧幫困游、環保宣傳游等。

（三）換位思考為老年人著想

為了老年人能安心在外旅游，我們應做好以下幾點：一是吃：餐飲服務上，老年人應以香、脆、軟、含糖少、營養高、易消化、口味清淡、少油膩和辛辣生冷的食物為主，環境要清凈衛生。二是住：住宿條件不求奢華，但求舒適安靜。服務熱情周到的住宿地，同時要考慮地板、樓梯、衛生間等設施是否防滑、防磕碰等。三是行：老年旅游應注重運輸工具的安全性和舒適性，旅行日程安排宜松不宜緊，活動量不宜過大。四是游：在景點的選擇上，選擇老年人喜歡的、不需要太多體力的景點。五是娛：在旅游過程中應組織安排一些內涵豐富具有個性的娛樂活動，參加的時間不要過長，內容相對平和，不要太驚險或太沉悶，場面不宜喧鬧嘈雜。六是購：老年人是成熟的消費者，消費講究經濟實惠，喜歡安靜的購物環境，期望得到尊重和熱情接待。七是售后：追蹤老年消費者的售后感受，使顧客對旅行社更加信任，通過消費者的信任與口碑傳播鞏固與擴大客源；同時，通過信息的反饋，使旅游企業有目標的創新旅游產品，提升服務質量，使企業得到長遠的發展，從而達到雙贏。

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關鍵詞：老年人；老年旅游；無障礙設施

隨著歲月流逝，年事已高、行動不便卻仍充滿旅游熱情的老人們越發感到旅游設施設備的無障礙是自己最大的現實需求。目前，我國相當一部分從事旅游服務的企業，對開展老年旅游業的態度并不是很積極，而是一種謹慎的觀望。導致企業積極性受限制的原因很多，從客戶的角度來看有老年人行動不便、甚至生活不能自理，從景區的角度來看很多景區缺乏相應的服務設施，大大增加了企業安全和服務成本。在這種背景及現狀下，選取老年旅游設備設施這個角度進行研究，旨在為我國老年旅游遭遇的瓶頸尋找一個突破口。從理論上，明晰老年旅游設備設施的標準化體系，為老年人旅游設備設施建設方面提供理論借鑒。實踐上，從老年人實際需求角度出發，針對存在的問題提出解決的方案及對策，對我國老年人旅游業的發展具有重要的理論意義及現實意義。

一、老年人旅游對無障礙設施的需求分析

老年人旅游對無障礙設施設備的需求是由多方面因素導致的，也是多樣化的，并且是逐步提高的。為確保旅游的順利進行，要盡量滿足老年人對旅游基本要素的需求，如食、住、行、游、購、娛等方面，時刻以老年人的身體要求為出發點，保證旅游行進的便利性和舒適性。

（1）老年人旅游對餐廳設施設備的要求。由于身體素質及各項機能的逐步退化，老年人除了在食物的攝取方面有較高的要求外，在旅途中的就餐環境應室溫適宜，各區域通風良好，照明充足。同時配有老年人就餐專用椅或配備可調節的餐桌椅等。在餐廳內外的公共區域應設有殘疾人或老年人專用坡道，及相應停車位；公共衛生間，有充足的廁位和殘疾人廁位，設備齊全、完好 ，潔凈，通風照明良好；客用電梯內有方便殘疾人和老年人使用的按鍵；地面采用有效防滑材料。

（2）老年人旅游對住宿設施設備的要求。老年人極容易感覺疲勞，所以對住宿環境的選取要求相對較高。老年人住宿設施必須符合《老年人建筑設計規范》（標準編號GJ122-99），其無障礙設計水平不僅直接影響到老年人在目的地的旅游體驗，同時也對提高重游率和擴大客源市場有重要影響，通常較為注重建筑入口處、休息區、餐廳及洗手間等公共部分的無障礙設計。飯店要有無障礙客房預定，客房設置、客房內設施、公共區域以及服務態度無障礙。除客房外，還包括停車場及其他區域公共場所。

（3）老年人旅游對交通設施設備的要求。老年人在行動上往往受到一定程度的制約，對于旅途中交通運輸工具的安全性和舒適性比較關注，與此同時與交通工具配套發展的公共設施對于該群體的出行也有著很大的影響，比如航站樓、列車站、地鐵站等場所，應該著重發展候車環境、交通工具接駁處的便捷設施，以及設置老年人專用的無障礙通道等，從而便于該群體的安全、順利出行。

（4）老年人旅游對景區（點）設施設備的要求。由于老年人時間充裕，因此應考慮該群體錯開旅游的高峰期。老年人作為特殊的旅游群體，與其他旅游者最大的差別在于他們的脆弱性，這也決定了景區無障礙設施設備的配置。景區（點）應保證連續無障礙道路設施的使用，使老年人能游覽更多景點和更方便使用景區內設施；為老年游客提供包含景區詳細信息（包括無障礙設施分布圖）的手冊或指南；有條件的旅游景點可通過“語音導游系統”和景區內定位系統，向老年游客的手機或其他接收裝置發出語音信息，提供專業化的咨詢和導游服務。

（5）老年人旅游對購物場所設施設備的要求。從旅游購物角度來說，針對老年人成熟的購物心理，節約實惠的消費特點，不應對該群體進行強迫購物。如果有老年游客在購物方面有特殊要求，應本著自愿的基礎上為其提供價格合理的消費場所。購物點應布局合理，商鋪類型配置得當。購物點周邊應配有供游客休息的專門場所。

二、老年旅游無障礙設施現存問題

目前，老年旅游需求逐步提升，但很多旅游企業卻又無法滿足老年人的這種需求，無論是通道（路）、電（樓）梯、平臺、房間、洗手間（廁所）、席位、盲文標識和音響提示以及通訊，信息交流等其他相關生活的設施都不完備，而且專業化程度也不夠，不能滿足老年人多樣化的需求，導致我國目前的老年旅游發展遭遇瓶頸。

（1）符合老年人旅游需求的設施設備的配置欠缺規劃。隨著老年人福利的改善，老年人消費觀念也發生了變化， 甚至有不少老年人產生了出國旅游、飛機旅行、度假旅游和各種專題旅游的強烈動機。所以老年群體對旅游設施設備的需求不僅正在趨于專業化，而且相應地呈現出多樣化的特點。但是，很多旅游區的經營者沒有重視老年旅游市場，有些也是臨時提供簡單設備以應急。沒有對與老人相關的旅游設施設備建設制定總體規劃。設備設施建設的嚴重欠缺致使很多老年人打消了旅游的計劃，從而丟失了許多潛在的客戶和旅游市場。

（2）針對老年人旅游設施設備配置的資金投入不夠。老年旅游設施設備的構建具有公益性質。由于沒有利潤回報，很難調動企業投資建設的積極性。這無疑給老年人旅游帶來很大的隱患。因此，老年旅游的設施設備必須作為社會性的問題，引起各地政府及相關部門的高度重視，只有加大資金投入的力度，并加強對資金的監管和使用，使老年旅游設施設備的配置真正建立并完善，才能實現老年人在安全的基礎上，體會旅游中的樂趣。

（3）老年人旅游設施設備不齊備。從老年旅游者吃、住、行、游、購、娛六大要素的角度，缺乏有針對性的規劃，這也就無從談及旅游設施設備的專業性。旅游飯店是為旅游者提供膳食、住宿和服務的場所，是老年旅游基礎設施的重中之重。但是，目前由于缺乏旅游住宿規范，導致住宿設施配備情況混亂。加之老年旅游的利潤率普遍偏低，旅行社在交通工具檔次的選擇上也就大打折扣。諸如：旅游大巴沒有空調，座位擁擠；航空運輸，多選擇小飛機，保險手續不全；對于成本相對較高的內河運輸和海上運輸很少應用于老年人旅行，而是以陸路運輸代替，這些都給老年旅游造成了障礙，降低了旅游的舒適性。同時，旅行社也未根據老年人的實際身體狀況進行與之相對應的旅游交通設置配置。對身體狀況不符合要求的人仍然讓其參與飛機旅行，這無形中增加了旅行的風險。同時在我們對經營者做的調查中統計數據可以看出，77.55%的企業基本能做到針對老年人特點選擇交通工具并安排座位，但還有10.91%企業由于條件限制難于達標，個別企業甚至一直沒有這類要求或認為沒有必要所以沒做。

（4）老年旅游設施設備提供的服務不完善。由于適合老年人旅游的設施設備不完善，所能提供的服務就極其有限。隨著老人聽力、視力、活動能力的下降，他們對諸如拐杖、老花鏡、助聽器、輪椅、老年尿不濕、康復理療器材、保健品、老年手機、緊急呼叫器、護理床、坐便椅、助行器等自助、護理類設施設備的需求都非常旺盛，而這些需求目前都沒有相應的服務加以滿足。綜合分析老年人的消費能力、身體需求、心理需求，養老機構的建設僅滿足了老年人的日常生活需求，如果能兼顧承擔起填補旅游市場設施不足空缺的責任，將是更為理想的。此外，政府也應該加大服務老人的公益事業建設力度，在稅收政策上扶持投資興建無障礙設施的企業。

三、構建老年旅游無障礙設施的策略

針對以上存在的一些問題，基于分析，提出構建老年旅游無障礙設施設備的策略，包括資金的投入及監管、個性化服務、無障礙旅游環境及良好的社會氛圍幾個方面：

（1）加大資金投入，加大監管力度，逐步完善老年旅游設備設施建設的標準化。目前有不少旅游企業已意識到養老旅游市場具有巨大發展潛力。要想拓展這一市場， 無障礙設施建設必不可少。因此各地政府必須要高度重視，加大資金的投入力度。為保證?？顚Ｓ茫€應該加強對資金的監管，切實推進老年旅游設備設施的建設。單靠政府會給政府帶來巨大的經濟壓力。所以政府應積極鼓勵一些企業投身到公益事業中來。對于老年旅游設備設施的建設一定要實現標準化建設規模，通過完善的規劃、管理、監督及資源整合，提供設備設施的專業性和實用性。而隨著社會現代化、電子化、網路化的發展，不能僅停留在硬件建設方面，而更應該加強精神文化配套設施的建設。

（2）增設老年人旅游接待中心，提供包括醫護陪同、文化體驗等個性化服務。完整的旅游景區要有旅館、餐飲、 銀行保險等各種設施，針對不同群體能夠提供各項個性化的服務。由于老年人的生理條件所限，老年人的身體素質往往無法與年輕人相比，受環境的影響也比較大。在旅游的過程中還隨時有可能發生一些突發事件，為了能夠及時地應對老年人的一些如身體不適、突發病癥、聯系家人等緊急狀況，在旅游景區應該適時、適地的建立旅游接待中心。而且要充分發揮這些旅游接待中心的作用，在接待中心需要建立衛生醫療室，以便應對旅游過程中得突發問題。各方面因素積極配合，只有這樣，才能更好地服務于老年人在旅游的過程中能夠保持一個愉快放松的心情。

（3）從旅游六項基本要素角度打造無障礙環境。要想發展老年人的旅游事業，需要從吃、住、行、游、購、娛旅游六項基本要素角度，盡可能全面地個橙色無障礙設施，以緩解老年人在旅游可能遇到的各種障礙的矛盾。通過對旅行社的訪談得知：老年旅游團隊接待有其特殊性，所以在房、餐、車等以及對保健醫生、專業攝像的選擇上都要強調符合老年人的特點。如與各餐廳合作制定老年人專用餐單。為老年人安排住宿時注意選擇較低樓層且周邊不能太嘈雜。給老人乘坐的大巴要留出易暈車客用專座等等。一些老年人之所以對于旅游望而生畏，也是因為其在旅游過程中的“障礙”太多，影響了他們旅游的計劃。

（4）加強愛老、敬老的宣傳和教育，營造老年人無障礙旅游的氛圍。老年人作為旅游的特殊群體，應該得到全社會的照顧。提供“無障礙”服務，不僅僅是旅游企業的責任，更是社會道德的體現。老年人更需要的其實是來自社會各方的關愛。當然，家庭對于老年人的關愛也尤為重要，包括子女對于老年人身體狀況及心理的了解，對于老年人旅游出行計劃的支持與關愛，這些因素，對于老年人來講，也直接影響到其旅游的心情。要深入開展敬老愛老宣傳活動，大力弘揚中華民族尊老敬老的傳統美德，各地、各有關部門要積極利用各種載體，要廣泛開展尊老敬老文化進學校、進社區、進機關、進企業系列宣傳活動，大力宣傳尊老敬老傳統美德，積極宣傳各類尊老敬老先進典型，著力營造尊老敬老的良好社會風氣。只有將老年旅游上升到社會責任的高度，在全社會范圍打造敬老、愛老的良好氛圍，才能使老年人享有真正意義的“無障礙”旅游。

四、結論

老齡化社會的到來，帶動了老年旅游產業的發展。如何讓老年人安度晚年生活，需要社會各界共同努力。我國目前的老年產業市場需求很大，其中老年旅游產業存在諸多的問題亟待我們去解決。發展老年旅游產業，我們需要從老年人需求的角度出發，建立良好的旅游服務平臺，通過加強軟硬旅游設施環境來不斷地完善老年人的旅游服務。構建無障礙的旅游物質環境，使老年人旅游成為可能，并使他們獲得愉悅的旅游體驗。

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