序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇廣告結(jié)構(gòu)分析范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

7月份是開診以來的第一個(gè)月，企劃部工作由前期相對獨(dú)立的全面宣傳，逐步轉(zhuǎn)為根據(jù)全院實(shí)際，結(jié)合各科室的需要，而有針對性的宣傳。

（一）宣傳范圍上：7月份的宣傳仍以鞏固堯都區(qū)為主，逐步輻射周邊縣市。

分析：

1、在261名能確定信息來源的咨詢者中，除電視、短信、網(wǎng)絡(luò)、廣播等不可確定受眾方位的媒體，在堯都區(qū)內(nèi)投放的：公交、戶外、附近、報(bào)紙等方式獲得信息的咨詢者占到了61.7%。

2、從電話咨詢與掛號(hào)量對比來看：7月4日—7月23日，電話咨詢?yōu)?24名，而實(shí)際掛號(hào)量為604名，這種現(xiàn)象的原因多為患者為附近住戶，無須咨詢就前來治療。

總結(jié)：患者前來就診及咨詢的實(shí)際，與廣告的宣傳輕重相符:堯都區(qū)居民是咨詢及門診的主要群體。

(二)在媒介選擇上：從門診及咨詢實(shí)際來看，患者的主要信息來源還是電視廣告。適時(shí)調(diào)整廣告投放比例，加重了電視廣告所占份額。從較為局限的《臨汾晚報(bào)》轉(zhuǎn)調(diào)資金，投向在堯都區(qū)城區(qū)內(nèi)覆蓋面較廣的《消費(fèi)廣場》等DM廣告。

分析：

2、 在輻射范圍上，臨汾四套覆蓋整個(gè)堯都區(qū)60萬左右人口，臨汾晚報(bào)發(fā)行量為2萬左右，

3、 從目標(biāo)人群來講：晚報(bào)目標(biāo)人群鎖定為政府部門，男性居多，女性也多享受醫(yī)保，非我院主要目標(biāo)人群。

總結(jié)： 將晚報(bào)廣告費(fèi)抽調(diào)至《消費(fèi)廣場》等DM廣告，效果還待八月份情況來確定。

三：建立新的宣傳載體：114轉(zhuǎn)號(hào)業(yè)務(wù)

四：7月份宣傳重點(diǎn)科室：整形美容科

從7月份咨詢量（7月4日—7月23日）來看，整形美容科咨詢量為93，占到了總咨詢量的21.9%。

五：門診結(jié)構(gòu)分析：（7月4日—7月23日）

1、重點(diǎn)門診就診人數(shù)分析與廣告宣傳側(cè)重：

1) 對策：子宮肌瘤為女性多發(fā)病，且與宮腹腔鏡、不孕不育等科室均有密切關(guān)聯(lián)，在下月作為重點(diǎn)宣傳科室，設(shè)計(jì)印刷《子宮肌瘤手冊》一本。

2) 其中不孕不育科的導(dǎo)絲介入為創(chuàng)收項(xiàng)目，但至今仍未開展，下月由夾報(bào)軟文等形式加大宣傳。

3) 計(jì)生科每日掛號(hào)量浮動(dòng)不大，下個(gè)月在臨汾四套增加廣告。印發(fā)優(yōu)惠卡、9月份開學(xué)之際，印發(fā)校園《青春向左》畫冊。

2、患者年齡結(jié)構(gòu)分析與廣告內(nèi)容側(cè)重：（7月4日—7月23日）

今年為豬年，人們普遍渴望得到“金豬”寶寶，已婚人群做人流的現(xiàn)象減少。因此，人流廣告主要針對未婚人群，包括很大一部分學(xué)生群體，軟文主要采取恐嚇訴求方式并開展針對學(xué)生的校園活動(dòng)。

2) 子宮肌瘤登記在冊的患者中，最小年齡24歲。子宮肌瘤為常見病、多發(fā)病。之所以前來就診的人少，是很多患者的肌瘤并未影響生活。因此在下一步宣傳中，也同樣使用理性恐嚇訴求的方式。

3) 不孕不育的宣傳中，添加導(dǎo)絲介入的內(nèi)容。

篇(2)

關(guān)鍵詞:產(chǎn)業(yè)組織;SCP;結(jié)構(gòu)優(yōu)化

中圖分類號(hào):F224-39 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:B 文章編號(hào):1009-9166(2009)020(c)-0091-01

一、產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)分析

一個(gè)產(chǎn)業(yè)形成的基本標(biāo)志是其企業(yè)的成長、形成體系并達(dá)到一定規(guī)模。本文利用SCP分析方法,通過分析我國計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)狀況,從行業(yè)的角度推斷如何引導(dǎo)這個(gè)行業(yè)健康發(fā)展。

(一)市場結(jié)構(gòu)分析。市場結(jié)構(gòu)是決定產(chǎn)業(yè)組織競爭和壟斷程度的基本要素。決定市場結(jié)構(gòu)的主要因素有市場集中度、產(chǎn)品差別和進(jìn)入障礙。

1、市場集中度:反映在規(guī)模上處于前幾名的企業(yè)的市場占有度。05年該產(chǎn)業(yè)銷售收人為10644億元,同比增長21.7%,06年為12711億元,同比增長19.4%,08年1~8月,該產(chǎn)業(yè)收入增速比07年同期下降10.7%。整理《信息產(chǎn)業(yè)年鑒2005》得知,05年行業(yè)內(nèi)靠前的3、10、20企業(yè)銷售收入集中度(CRn),分別在20%、40%和58%左右水平。大部分企業(yè)均小規(guī)模生產(chǎn),實(shí)力雄厚的不多。根據(jù)貝恩對產(chǎn)業(yè)壟斷和競爭類型劃分,我國該產(chǎn)業(yè)應(yīng)屬于低集中寡占型行業(yè)。整機(jī)制造業(yè)對技術(shù)資金要求較高,接近于貝恩分類中的中(下)集中寡占型行業(yè),是市場集中度最低的一個(gè),納入原子型的行業(yè)中。2、產(chǎn)品差異:產(chǎn)品差別化是企業(yè)在經(jīng)營上對抗競爭的一種手段,是決定市場結(jié)構(gòu)的重要因素。產(chǎn)品差異的原因可以由產(chǎn)品的物理特性不同或由消費(fèi)者的主觀偏好造成的。廣告、促銷活動(dòng)對產(chǎn)品差別化上具有很大影響。許多廠商依然試圖在非核心的邊緣領(lǐng)域?qū)で蟀l(fā)展,把個(gè)性化市場作為攻克點(diǎn)。3、進(jìn)入壁壘:包括資金壁壘和技術(shù)壁壘。計(jì)算機(jī)行業(yè)是一個(gè)資本密集型和技術(shù)密集型行業(yè)。從研發(fā)、生產(chǎn)、廣告等都比一般生產(chǎn)性行業(yè)需要很高的資金、技術(shù)條件。目前,中國主要廠商廣告宣傳費(fèi)占其年銷售額的3%~5%。03年,聯(lián)想廣告費(fèi)就達(dá)到6億且逐年增加。高額的廣告費(fèi)用無形中也提高了產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入壁壘。任何一個(gè)企業(yè),要想獲得行業(yè)的核心技術(shù),高額的研發(fā)費(fèi)用是必不可少的。

(二)市場行為

1、價(jià)格競爭行為:價(jià)格是各個(gè)行業(yè)競爭的主要手段之一,利用規(guī)模生產(chǎn),配合芯片的升級(jí),用兼容機(jī)的價(jià)格開拓品牌機(jī)的市場,通過掠奪性定價(jià)、限制性定價(jià)來爭奪客戶,在市場中比較常見。筆記本電腦通常采用對比和算法定價(jià),通過和同地區(qū)內(nèi)同質(zhì)產(chǎn)品(機(jī)型)對比,得出最終的市場價(jià)格。由于這種高新技術(shù)研發(fā)的投資大,時(shí)間長,生產(chǎn)工藝不完善,廠商為了收回投資成本,故出廠價(jià)格高。市場化之后,成本收回了,工藝精良產(chǎn)品周期短,故成本下降快。如果非核心技術(shù),同質(zhì)化價(jià)格戰(zhàn)比較頻繁。由于價(jià)格戰(zhàn)和同質(zhì)化競爭,很多廠商開始放棄個(gè)人PC業(yè)務(wù)。IBM把旗下的PC部轉(zhuǎn)讓給聯(lián)想,就是一個(gè)例子。

2、銷售渠道:在OEM風(fēng)靡全球后,廠商的利潤重心開始由注重效率的轉(zhuǎn)向分銷模式,越加重視渠道營銷。根據(jù)賽迪調(diào)查,目前渠道已經(jīng)成為企業(yè)的熱門營銷手段。聯(lián)想在98年推出專賣店策略,之后渠道就迅速擴(kuò)及縣級(jí)城市,目前其渠道經(jīng)銷率為35%,商為10000余家。05年起,惠普開始效仿聯(lián)想集團(tuán)的成功經(jīng)驗(yàn),巨資建設(shè)專賣店。目前,多采用的是專賣店和網(wǎng)上直銷相結(jié)合的渠道模式。

(三)市場績效分析:

1、盈利水平:90年代初的高利潤率之后,該行業(yè)的利潤率逐漸下降,逐漸進(jìn)入薄利時(shí)代。近幾年,國內(nèi)廠商的毛利潤率大約在5%~10%區(qū)間徘徊。04年,只有聯(lián)想和TCL的利潤率超過10%,與國外企業(yè)差距相差甚遠(yuǎn)。從利潤總額來看,雖然近幾年企業(yè)的利潤總額都保持上升的趨勢,但從02年開始,年增長速度穩(wěn)步下滑。05年情況稍有好轉(zhuǎn),但已進(jìn)入微利時(shí)代。2000年的利潤總額增長率為63.23%,05年為27.63%。2、技術(shù)狀況:計(jì)算機(jī)行業(yè)遵循“摩爾定律”:計(jì)算機(jī)芯片技術(shù)在18個(gè)月技術(shù)性能提升一倍,半年內(nèi)價(jià)格降低一半。80年代末(OEM),柳傳志用了“八國聯(lián)軍”形容一臺(tái)電腦。CPU、內(nèi)存芯片、硬盤、顯示器等來自不同的國家,采購源頭復(fù)雜,型號(hào)雜亂。經(jīng)過20余年的發(fā)展,我國雖然仍未掌握核心技術(shù),但是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、工藝生產(chǎn)、零部件的研發(fā)等方面的水平都有提高,專利申請量大幅度上升,整機(jī)產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)已經(jīng)達(dá)到國際先進(jìn)水平。聯(lián)想集團(tuán)并購了IBM的PC業(yè)務(wù),獲得了本行業(yè)最高水平的產(chǎn)品生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、研發(fā)和管理技術(shù),標(biāo)志著我國PC制造業(yè)達(dá)到了國際領(lǐng)先水平。

二、計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)組織政策

一是加強(qiáng)技術(shù)改造。計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展都面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn),加快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)亟不可待,技術(shù)改造必須圍繞調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、增強(qiáng)創(chuàng)新能力、緊跟網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)應(yīng)用3個(gè)核心。采用新技術(shù)、新材料、新工藝和新設(shè)備,在提高企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力的基礎(chǔ)上,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)提升生產(chǎn)經(jīng)營水平。借原材料價(jià)格下降的機(jī)會(huì),為下階段發(fā)展打好基礎(chǔ)。二是積極開發(fā)4、6級(jí)市場。IDC的報(bào)告顯示,未來幾年全球個(gè)人電腦市場還將呈低靡狀態(tài),計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)的希望應(yīng)放在自家門口,應(yīng)大力開拓農(nóng)村市場、行業(yè)應(yīng)用市場,借著電腦下鄉(xiāng)、兩化融合時(shí)機(jī)帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。目前我國的的1-3級(jí)市場基本飽和,然而4、6級(jí)市場的需求較大。據(jù)預(yù)測未來5年中國個(gè)人電腦市場的年復(fù)合增長率為11.7%,其中4～6級(jí)市場增長率將達(dá)到23%以上。08年的數(shù)據(jù)顯示,聯(lián)想家用電腦在縣級(jí)及以下市場的份額達(dá)到42.4%。09年,聯(lián)想稱將打造700家縣級(jí)地標(biāo)店和7800家鄉(xiāng)鎮(zhèn)專賣店,3年內(nèi)遍及32萬個(gè)行政村。

作者單位:河北大學(xué)

參考文獻(xiàn):

篇(3)

【關(guān)鍵詞】徐州旅行社；公司；財(cái)務(wù)報(bào)表；分析

財(cái)務(wù)報(bào)表分析是根據(jù)企業(yè)定期編制的會(huì)計(jì)報(bào)表等資料，應(yīng)用專門的分析方法，對企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況和經(jīng)營成果進(jìn)行剖析，其目的在于確定并提供會(huì)計(jì)報(bào)表數(shù)字中包含的各種趨勢和關(guān)系，為各有關(guān)方面特別是為股東提供企業(yè)盈利能力、財(cái)務(wù)狀況償債能力等財(cái)務(wù)信息，使報(bào)表使用者據(jù)以判斷并做出相應(yīng)的決策。從而為財(cái)務(wù)決策、財(cái)務(wù)計(jì)劃、財(cái)務(wù)控制提供依據(jù)。財(cái)務(wù)報(bào)表分析的功能，在于將反映過去的經(jīng)營成果和財(cái)務(wù)狀況的財(cái)務(wù)報(bào)表數(shù)據(jù)信息轉(zhuǎn)變成預(yù)計(jì)未來的有用信息，實(shí)現(xiàn)會(huì)計(jì)報(bào)表數(shù)據(jù)信息的真正價(jià)值。文章對徐州旅行社有限公司近三年的財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)報(bào)表進(jìn)行了資產(chǎn)負(fù)債比較、經(jīng)營效益比較、現(xiàn)金流量比較等三大方面的對比分析，并給出了綜合業(yè)績評(píng)價(jià)，得出了相應(yīng)的分析評(píng)價(jià)。

一、徐州旅行社有限公司概況

徐州旅行社有限公司位于徐州市繁華的淮海路上，是經(jīng)徐州工商行政管理局批準(zhǔn)，由江蘇投資集團(tuán)有限公司投資組建的具有獨(dú)立法人資格的有限責(zé)任公司，于2000年1月登記注冊成立，取得320300000011111號(hào)企業(yè)法人營業(yè)執(zhí)照。注冊資本200萬元，公司經(jīng)營期限為2000年1月1日—2013年12月31日。

徐州旅行社有限公司經(jīng)江蘇省旅游局批準(zhǔn)許可經(jīng)營國內(nèi)旅游經(jīng)營服務(wù)和入境旅游經(jīng)營服務(wù)，已交納20萬元旅游質(zhì)量保證金。公司主要的經(jīng)營范圍包括：國內(nèi)旅游經(jīng)營服務(wù)；入境旅游經(jīng)營服務(wù)；翻譯；會(huì)務(wù)接待、服務(wù)；工藝禮品、日用百貨、辦公用品銷售；代購車、船、機(jī)票；汽車租賃；經(jīng)濟(jì)咨詢；設(shè)計(jì)、制作、、國內(nèi)廣告。公司擁有一批綜合能力強(qiáng)、經(jīng)驗(yàn)豐富、業(yè)務(wù)精湛、熱情友好的國際、國內(nèi)導(dǎo)游人才。公司秉承“高素質(zhì)員工、高質(zhì)量服務(wù)、高品位旅游”的宗旨，立足本地，服務(wù)全國，發(fā)展海外，從吃、住、行、游、購、娛等方面入手，全方位為國內(nèi)外游客提供專業(yè)、周到、及時(shí)、準(zhǔn)確的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，得到了廣大客戶的贊譽(yù)，是一家專業(yè)而充滿活力的旅游企業(yè)，是江蘇省誠信旅行社，徐州市十佳旅行社。

二、資產(chǎn)負(fù)債表分析

（一）總體分析

【例】徐州旅行社有限公司2011年年初資產(chǎn)總額為3507190.25元，年末資產(chǎn)總額為3895643.27元；年初負(fù)債總額為292055.56元，年末負(fù)債總額531730.86元；年初所有者權(quán)益總額為上述比率說明，該公司資產(chǎn)環(huán)比比率增加，經(jīng)營規(guī)模有所擴(kuò)大；經(jīng)營規(guī)模擴(kuò)大的資金來源主要是負(fù)債增加，另外所有者權(quán)益有少量增加。

（二）結(jié)構(gòu)分析

1、資產(chǎn)結(jié)構(gòu)分析

【例1】依據(jù)報(bào)表可知，徐州旅行社有限公司的年末流動(dòng)資產(chǎn)總額為3209391.14元，年末長期資產(chǎn)為686252.13元，年末資產(chǎn)總額為3895643.27元。則：

流動(dòng)資產(chǎn)比重=（3209391.14÷3895643.27）×100%=82.38%

長期資產(chǎn)比重=（686252.13÷3895643.27）×100%=17.62%

【例2】依據(jù)報(bào)表可知，徐州旅行社有限公司的年末資產(chǎn)總額為3895643.27元，實(shí)物資產(chǎn)為3407352.27元.無形資產(chǎn)為0元，金融資產(chǎn)為0元，結(jié)算資產(chǎn)為488291元。則：

實(shí)物資產(chǎn)比重=（3407352.27÷3895643.27）×100%=87.47%

無形資產(chǎn)比重=（0÷3895643.27）×100%=0

金融資產(chǎn)比重=（0÷3895643.27）×100%=0

結(jié)算資產(chǎn)比重=（488291÷3895643.27）*100%=12.53%

從上述分析可見，該公司實(shí)物資產(chǎn)占絕對比重；結(jié)算資產(chǎn)比重也較高可能影響資產(chǎn)的流動(dòng)性從而影響資產(chǎn)收益水平。

2、負(fù)債結(jié)構(gòu)分析

【例1】依據(jù)上述報(bào)表可知，徐州旅行社有限公司的年末負(fù)債總額為531730.86元，流動(dòng)負(fù)債為531730.86元，長期負(fù)債為0元。則：

流動(dòng)負(fù)債比重=（531730.86÷531730.86）×100%=100%

長期負(fù)債比重=（0÷531730.86）×100%=0

由此可見，徐州旅行社有限公司對短期債務(wù)的依賴程度非常強(qiáng)，公司償債的壓力很大，風(fēng)險(xiǎn)也較大。

【例2】依據(jù)報(bào)表可知，徐州旅行社有限公司的年末所有者權(quán)益總額為3363912.41元，實(shí)收資本為200萬元，資本公積為0，盈余公積為136391.24元，未分配利潤為1227521.17元。計(jì)算的比重如下：

實(shí)收資本比重=（2000000÷3363912.41）×100%=59.45%

資本公積比重=（0÷3363912.41）×100%=0

盈余公積比重=（136391.24÷3363912.41）×100%=4.05%

未分配利潤比重=（1227521.17÷3363912.41）×100%=36.5%

上述比重說明，該公司所有者權(quán)益的增值完全依賴于公司經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的盈利。

（三）財(cái)務(wù)比率分析

通過財(cái)務(wù)比率指標(biāo)，可以分析企業(yè)的財(cái)務(wù)效益狀況、資本運(yùn)營狀況、償債能力狀況和發(fā)展能力狀況。

1、流動(dòng)比率

【例3—6】依據(jù)報(bào)表可知，徐州旅行社有限公司的年末流動(dòng)資產(chǎn)總額為3209391.14元，流動(dòng)負(fù)債為531730.86元。按公式計(jì)算如下：

流動(dòng)比率=（3209391.14÷531730.86）×100%=603.57%

一般情況下，流動(dòng)比率非常高，徐州旅行社有限公司擁有的營運(yùn)資金多，短期償債能力強(qiáng)，債權(quán)人的權(quán)益有保證。

篇(4)

財(cái)務(wù)分析是企業(yè)財(cái)務(wù)管理不可或缺的一個(gè)環(huán)節(jié)，它向必需的使用者傳遞財(cái)務(wù)信息。財(cái)務(wù)分析是以財(cái)務(wù)報(bào)表和其他資料為依據(jù)，依靠財(cái)務(wù)人員的經(jīng)驗(yàn)，采用一定的統(tǒng)計(jì)分析方法，系統(tǒng)分析和評(píng)價(jià)企業(yè)過去和現(xiàn)在的經(jīng)營成果、財(cái)務(wù)狀況和現(xiàn)金流動(dòng)情況，對企業(yè)的有關(guān)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)作出評(píng)價(jià)和預(yù)測，以便于經(jīng)營者正確決策的一種內(nèi)部管理行為。隨著市場經(jīng)濟(jì)體制的確立和現(xiàn)代企業(yè)制度的完善，財(cái)務(wù)分析更加成為企業(yè)一項(xiàng)重要的管理活動(dòng)。

一、傳統(tǒng)財(cái)務(wù)分析的主要內(nèi)容及其局限性

傳統(tǒng)財(cái)務(wù)分析的目的是尋找企業(yè)內(nèi)部管理缺陷，而現(xiàn)代財(cái)務(wù)分析更重視從宏觀角度來把握企業(yè)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行。分析一個(gè)企業(yè)通常是從償債能力、營運(yùn)能力和盈利能力三方面進(jìn)行的，傳統(tǒng)財(cái)務(wù)分析的主要內(nèi)容基本是依托于會(huì)計(jì)報(bào)表項(xiàng)目對以上三個(gè)方面進(jìn)行趨勢分析、結(jié)構(gòu)分析和因素分析。如根據(jù)資產(chǎn)負(fù)債表項(xiàng)目的年初、年末余額變化趨勢情況分析資產(chǎn)及負(fù)債總額的變化幅度及原因，并進(jìn)一步分析資產(chǎn)負(fù)債率、流動(dòng)比率、速動(dòng)比率、資產(chǎn)保值率等相關(guān)指標(biāo)，根據(jù)利潤及利潤分配表業(yè)務(wù)收入的增減趨勢分析其變化原因、針對收入成本結(jié)構(gòu)分析利潤增長點(diǎn)，將不同的報(bào)表結(jié)合起來分析凈資產(chǎn)收益率、總資產(chǎn)報(bào)酬率、銷售利潤率、成本費(fèi)用利潤率、存貨周轉(zhuǎn)次數(shù)、應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)次數(shù)、總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)次數(shù)、現(xiàn)金流動(dòng)負(fù)債比率等。因財(cái)務(wù)報(bào)表本身具有以下局限:(1)財(cái)務(wù)報(bào)表以原始成本為基礎(chǔ)，尚未考慮現(xiàn)行市價(jià)、重置成本等因素，其數(shù)據(jù)均是對已發(fā)生的成本、費(fèi)用、收入的記載，缺乏時(shí)效性;(2）沒有考慮通貨膨脹等因素和物價(jià)變動(dòng)，其數(shù)據(jù)隱含著資產(chǎn)超值或貶值的風(fēng)險(xiǎn);(3)財(cái)務(wù)報(bào)表數(shù)據(jù)未考慮期初到期末之間的變化數(shù)據(jù)以及全年不規(guī)則變化的數(shù)據(jù)，使數(shù)據(jù)之間的比較產(chǎn)生一定的困難; (4)資產(chǎn)負(fù)債表與損益表所反映的時(shí)間不同，以比率的形式將兩表的數(shù)據(jù)進(jìn)行比較，可比性程度不一致，損益表是時(shí)期報(bào)告，反映的是跨越了整個(gè)會(huì)計(jì)年度的數(shù)據(jù)信息，而資產(chǎn)負(fù)債表是時(shí)點(diǎn)報(bào)告，只反映企業(yè)某一時(shí)點(diǎn)財(cái)務(wù)狀況，將兩報(bào)表的數(shù)據(jù)進(jìn)行比較會(huì)有一些困難;(5)當(dāng)前我國的會(huì)計(jì)報(bào)表尚未對人力資源內(nèi)容進(jìn)行分析評(píng)價(jià)，而這些內(nèi)容對決策具有重大的參考價(jià)值。因此，財(cái)務(wù)分析依據(jù)報(bào)表數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，內(nèi)容狹窄，不能使決策者做出最佳的選擇。

二、財(cái)務(wù)分析的完善及應(yīng)重點(diǎn)分析的內(nèi)容

1.整體分析與專項(xiàng)分析相結(jié)合。在單項(xiàng)指標(biāo)分析的基礎(chǔ)上，將各指標(biāo)形成一套完整體系，相互配合使用，進(jìn)行綜合分析與評(píng)價(jià)，強(qiáng)化對企業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的整體性分析，以掌握企業(yè)整體財(cái)務(wù)狀況和效益。同時(shí)要針對管理中存在的薄弱環(huán)節(jié)加強(qiáng)專題分析，如企業(yè)潛虧分析、專項(xiàng)成本分析（包括市場開發(fā)成本分析、廣告成本效益分析、售后服務(wù)成本分析、成本結(jié)構(gòu)分析等）、利潤增長點(diǎn)分析、投資項(xiàng)目可行性分析、投資項(xiàng)目效益與可行性報(bào)告差異分析、內(nèi)控制度成本效益分析等。在分析中注意把握點(diǎn)和面的關(guān)系，避免分析的片面性。

2.加強(qiáng)資源的效能結(jié)構(gòu)分析及企業(yè)創(chuàng)新能力分析。如何挖掘和最大限度發(fā)揮企業(yè)現(xiàn)有資源的作用，是企業(yè)管理者不可忽視的一個(gè)問題。企業(yè)的資源是多方面的，如對人力資源效益分析，有利于企業(yè)注重“知本”的投入和企業(yè)內(nèi)部人力資源的優(yōu)化配置。政策效益分析，有利于檢驗(yàn)企業(yè)財(cái)務(wù)策劃、稅務(wù)籌劃有無得到充分發(fā)揮。無形資產(chǎn)作為評(píng)價(jià)企業(yè)發(fā)展?jié)摿Φ闹匾笜?biāo)，對其效益分析，有利于檢驗(yàn)企業(yè)無形資產(chǎn)的運(yùn)營能力。企業(yè)股票市值變動(dòng)分析，有利于經(jīng)營層關(guān)注本企業(yè)價(jià)值，關(guān)注企業(yè)公眾形象，為企業(yè)融資創(chuàng)造條件。企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力是科學(xué)技術(shù)的不斷創(chuàng)新，在進(jìn)行財(cái)務(wù)分析時(shí)，應(yīng)特別重視企業(yè)的科技創(chuàng)新能力的分析。

3.加強(qiáng)企業(yè)現(xiàn)金流量情況的分析。在企業(yè)經(jīng)營環(huán)境日趨復(fù)雜和資本市場衍生金融工具層出不窮的背景下，現(xiàn)金流量信息愈來愈受到企業(yè)管理層的重視，許多企業(yè)發(fā)生財(cái)務(wù)危機(jī)不是因?yàn)槿狈A利能力，而是因?yàn)楝F(xiàn)金的短缺造成企業(yè)信用的喪失。因此進(jìn)行財(cái)務(wù)分析時(shí)應(yīng)從以“利潤”為中心轉(zhuǎn)向以“現(xiàn)金流量”為中心。分析營運(yùn)資本投資和利息支付前的經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流量，檢查企業(yè)是否能夠通過其經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生足夠的現(xiàn)金流量；分析營運(yùn)資本投資后、利息支付前的經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流量，評(píng)價(jià)企業(yè)的營運(yùn)資本管理是否有效率；分析營運(yùn)資本投資和利息支付后的現(xiàn)金流量，評(píng)價(jià)企業(yè)是否能夠滿足其利息支付義務(wù)；分析股利支付前的自由現(xiàn)金流，評(píng)價(jià)企業(yè)用內(nèi)部產(chǎn)生的現(xiàn)金流為長期性投資提供資金的能力；分析股利支付后的自由現(xiàn)金流，評(píng)價(jià)企業(yè)付股利的能力和企業(yè)股利政策的可持續(xù)性；分析外部融資活動(dòng)之后的現(xiàn)金凈流量，用于評(píng)價(jià)企業(yè)的籌資政策。利用這些指標(biāo)的逐年變化的信息，將為我們評(píng)價(jià)企業(yè)現(xiàn)金流量的動(dòng)態(tài)穩(wěn)定性，提供許多有價(jià)值的信息。

4.重視企業(yè)營銷分析。隨著市場競爭的白熱化，營銷手段層出不窮。某種營銷手段的推出，其效果到底如何，是否能達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，是繼續(xù)做下去還是就此打住，這是經(jīng)營者關(guān)心的另一個(gè)重點(diǎn)，他們希望通過財(cái)務(wù)分析得出較為可信的答案。對貢獻(xiàn)毛利、目標(biāo)利潤、盈虧平衡點(diǎn)、變動(dòng)成本分析、固定成本分析、營銷資本支出、相關(guān)成本分析、單位貢獻(xiàn)毛利等指標(biāo)進(jìn)行分析都是比較備選營銷方案的有用工具。

5.加強(qiáng)成本控制分析。在進(jìn)行成本分析時(shí)要注重分析以下幾個(gè)方面：一是通過深入分析，正確評(píng)價(jià)企業(yè)目標(biāo)成本的執(zhí)行效果，提高企業(yè)和職工講求經(jīng)濟(jì)效益的積極性。二是揭示成本升降的原因，及時(shí)查明影響成本高低的各種因素及其原因，進(jìn)一步提高企業(yè)管理水平；三是尋求進(jìn)一步降低成本的途徑和方法。

篇(5)

1.市場結(jié)構(gòu)分析。(1)集中度。巧克力行業(yè)中最大的四家生產(chǎn)廠家占據(jù)了70%的市場份額,整個(gè)行業(yè)處于寡頭壟斷的市場結(jié)構(gòu)下。根據(jù)市場結(jié)構(gòu)理論,處于市場主導(dǎo)地位的幾家企業(yè)所做出的決定,對整個(gè)市場都會(huì)有不可忽視的影響,任何一家企業(yè)的銷售都取決于自己的價(jià)格和其他企業(yè)的價(jià)格。(2)進(jìn)入壁壘。從生產(chǎn)方面看,建立小型巧克力加工企業(yè)投資少見效快。隨著消費(fèi)者需求水平的提高,口味的多樣化,企業(yè)需要更多的資金來引進(jìn)新設(shè)備開發(fā)新產(chǎn)品,壁壘有逐漸加高的趨勢。從銷售方面看,售渠道被少數(shù)幾家強(qiáng)勢企業(yè)壟斷。超市、專營店,“名牌”商品均被擺在顯要位置。如果想在現(xiàn)有市場有所作為,新進(jìn)入的企業(yè)將承受巨大的資金壓力,行業(yè)的進(jìn)入壁壘將會(huì)逐漸加高。(3)產(chǎn)品差異化。國產(chǎn)巧克力存在很多問題如品牌少、口味單一;巧克力加工設(shè)備選型不當(dāng)、配套設(shè)施不全;產(chǎn)品開發(fā)力量薄弱、產(chǎn)品更新?lián)Q代慢等,在整體印象上始終無法擺脫品質(zhì)口感不盡如人意、只能在低端市場徘徊的尷尬處境。國外著名巧克力生產(chǎn)商明顯占據(jù)了整個(gè)巧克力市場的優(yōu)勢局面,它們憑借其強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力,打科技、文化牌,并且著重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì)與獨(dú)特口感。

目前國內(nèi)市場上參與競爭的企業(yè)可分成三大陣營:第一陣營是以德芙、吉百利、好時(shí)、費(fèi)列羅等為代表的外資品牌,占領(lǐng)了高檔巧克力市場絕大部分份額;第二陣營是以金帝、愷撒威登為代表的合資品牌,主導(dǎo)中檔巧克力市場;第三陣營是以申豐、金絲猴等為代表的本土品牌,占據(jù)了低檔巧克力市場的主要份額。數(shù)據(jù)顯示,在巧克力糖果市場,高端產(chǎn)品擁有70%的市場份額,其中國際品牌占據(jù)絕對優(yōu)勢,中低端產(chǎn)品只有30%的份額。

2.市場行為分析。(1)價(jià)格策略。巧克力市場的產(chǎn)品高低檔次不同,價(jià)格差十分明顯。高檔市場主要以國外品牌為主,如吉百利、德芙、費(fèi)列羅;國內(nèi)的地方性企業(yè)主要面向中低檔市場。國內(nèi)品牌“金帝”還推出一款178元的精品套裝禮盒(內(nèi)含1瓶紅酒2盒巧克力),可謂高端市場利潤誘人。相比較而言,國內(nèi)的地方性品牌巧克力價(jià)格偏低。(2)產(chǎn)品定位策略。產(chǎn)品定位主題化、功能化、個(gè)性化趨勢更加明顯。巧克力企業(yè)紛紛通過主題化的概念來突出其產(chǎn)品的與眾不同,從而使自己的產(chǎn)品形成一個(gè)獨(dú)特而清晰的定位。巧克力之戰(zhàn)從產(chǎn)品定位之始已經(jīng)開始了交鋒。其創(chuàng)新的定位點(diǎn)有健康、營養(yǎng)、功能、口味和外觀。可以說,產(chǎn)品主題化已是大勢所趨,即未來的巧克力將往功能化、個(gè)性化的趨勢發(fā)展。(3)廣告策略。巧克力市場在大中城市的競爭愈演愈烈,廣告投入一擲千金。金絲猴在2003年中支出了2500萬元的廣告宣傳費(fèi)用,覆蓋央視一套、二套、三套、六套,還不包括其在重點(diǎn)銷售區(qū)域的地方電視臺(tái)及紙媒體上所投放的廣告費(fèi)。電視廣告正成為強(qiáng)勢巧克力企業(yè)最重要的促銷手段,這也是一些中小企業(yè)可望而不可及。(4)終端渠道策略。為了在市場上占據(jù)有利位置,巧克力企業(yè)加大市場開發(fā)和網(wǎng)絡(luò)編制力度。細(xì)分銷售區(qū)域,在大型商場開設(shè)專柜和店中店,與各大著名超市聯(lián)手經(jīng)營,還開設(shè)了專賣店。

二、本土企業(yè)競爭策略分析

篇(6)

大家還記得數(shù)據(jù)分析的三大作用嗎？我們來做下回顧：

（1）現(xiàn)狀分析：告訴你過去發(fā)生了什么；

（2）原因分析：告訴你為什么發(fā)生了；

（3）預(yù)測分析：告訴你將來發(fā)生什么。

明確數(shù)據(jù)分析這三大作用后，那么大家是否思考過這三大作用都要通過什么方法來實(shí)現(xiàn)呢？現(xiàn)在我們就來看看數(shù)據(jù)分析三大作用都需要用哪些數(shù)據(jù)分析方法來實(shí)現(xiàn)。這三大作用基本可分別對應(yīng)對比、細(xì)分、預(yù)測三大基本方法，每個(gè)基本方法都有相應(yīng)具體的數(shù)據(jù)分析方法，如對比基本方法下有對比分析、分組分析、結(jié)構(gòu)分析、交叉分析、矩陣分析、綜合評(píng)價(jià)分析等，這些方法核心關(guān)鍵詞都是對比。下面我們就來學(xué)習(xí)這幾個(gè)常用的分析方法。

對比分析法

第一個(gè)數(shù)據(jù)分析方法就是對比分析法。它可是數(shù)據(jù)分析的基本方法之一。對比分析法，是指將兩個(gè)或兩個(gè)以上的數(shù)據(jù)進(jìn)行比較，分析它們的差異，從而揭示這些數(shù)據(jù)所代表的事物發(fā)展變化情況和規(guī)律性。對比分析的特點(diǎn)是：可以非常直觀地看出事物某方面的變化或差距，并且可以準(zhǔn)確、量化地表示出這種變化或差距是多少。

對比分析法可分為靜態(tài)比較和動(dòng)態(tài)比較兩類。

（1）靜態(tài)比較是在同一時(shí)間條件下對不同總體指標(biāo)的比較，如不同部門、不同地區(qū)、不同國家的比較，也叫橫向比較，簡稱橫比。

（2）動(dòng)態(tài)比較是在同一總體條件下對不同時(shí)期指標(biāo)數(shù)值的比較，也叫縱向比較，簡稱縱比。

這兩種方法既可單獨(dú)使用，也可結(jié)合使用。進(jìn)行對比分析時(shí)，可以單獨(dú)使用總量指標(biāo)、相對指標(biāo)或平均指標(biāo)，也可將它們結(jié)合起來進(jìn)行對比。比較的結(jié)果可用相對數(shù)表示，如百分?jǐn)?shù)、倍數(shù)等指標(biāo)。

目前對比分析常用的有以下幾個(gè)維度：

（1）與目標(biāo)對比。實(shí)際完成值與目標(biāo)進(jìn)行對比，屬于橫比。例如每個(gè)公司每年都有自己的業(yè)績目標(biāo)或計(jì)劃，所以首先可將目前的業(yè)績與全年的業(yè)績目標(biāo)進(jìn)行對比，看是否完成目標(biāo)。

（2）不同時(shí)期對比。選擇不同時(shí)期的指標(biāo)數(shù)值作為對比標(biāo)準(zhǔn)，屬于縱比。與去年同期對比簡稱同比，與上個(gè)月完成情況對比簡稱環(huán)比。通過對比自身在不同時(shí)間點(diǎn)上的完成情況，就可知道自身是進(jìn)步還是退步。

（3）同級(jí)部門、單位、地區(qū)對比。與同級(jí)部門、單位、地區(qū)進(jìn)行對比，屬于橫比。這樣可了解自身某一方面或各方面的發(fā)展水平在公司、集團(tuán)內(nèi)部或各地區(qū)處于什么樣的位置，明確哪些指標(biāo)是領(lǐng)先的，哪些指標(biāo)是落后的，進(jìn)而找出下一步發(fā)展的方向和目標(biāo)。

（4）行業(yè)內(nèi)對比。與行業(yè)中的標(biāo)桿企業(yè)、競爭對手或行業(yè)的平均水平進(jìn)行對比，屬于橫比。同樣我們也可了解自身某一方面或各方面的發(fā)展水平在行業(yè)內(nèi)處于什么樣的位置，明確哪些指標(biāo)是領(lǐng)先的，哪些指標(biāo)是落后的，進(jìn)而找出未來發(fā)展的方向和目標(biāo)。

（5）活動(dòng)效果對比。對某項(xiàng)營銷活動(dòng)開展前后進(jìn)行對比，屬于縱比。做這樣的比較可以分析營銷活動(dòng)開展得是否有效果，效果是否明顯；還可對企業(yè)投放廣告的前后業(yè)務(wù)狀況進(jìn)行對比分析，了解投放的廣告是否有效果，如品牌知名度是否提升、產(chǎn)品銷量是否有大幅增長等。

對比分析的維度不限于以上5點(diǎn)，這里只是列出常用的5種維度，當(dāng)然還有其他維度，可根據(jù)自己的實(shí)際情況采用不同的維度進(jìn)行對比分析。

進(jìn)行對比分析時(shí)還要考慮以下幾點(diǎn)因素：

（1）指標(biāo)的口徑范圍、計(jì)算方法、計(jì)量單位必須一致，即要用同一種單位或標(biāo)準(zhǔn)去衡量。如果各指標(biāo)的口徑范圍不一致，必須進(jìn)行調(diào)整之后才能進(jìn)行對比。沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，就無法比較。例如600美元與3000元人民幣就無法直接比較，需要根據(jù)當(dāng)期的匯率進(jìn)行換算后才可進(jìn)行比較，否則不具有可比性。

（2）對比的對象要有可比性。例如不能拿廣州市與華西村、美國與亞洲進(jìn)行對比。總之對比對象之間相似之處越多，可比性就越強(qiáng)。因此，我們在選擇和確定對比對象時(shí)，一定要分析它們是否具有對比的意義。

（3）對比的指標(biāo)類型必須一致。無論絕對數(shù)指標(biāo)、相對數(shù)指標(biāo)，還是其他不同類型的指標(biāo)，在進(jìn)行對比時(shí)，雙方必須統(tǒng)一。例如2012年廣州的GDP值與2012年深圳GDP增長率，是無法進(jìn)行對比的。

分組分析法

數(shù)據(jù)分析不僅要對總體的數(shù)量特征和數(shù)量關(guān)系進(jìn)行分析，還要深入總體內(nèi)部進(jìn)行分組分析。分組分析法是一種重要的數(shù)據(jù)分析方法，這種方法是根據(jù)數(shù)據(jù)分析對象的特征，按照一定的標(biāo)志（指標(biāo)），把數(shù)據(jù)分析對象劃分為不同的部分和類型來進(jìn)行研究，以揭示其內(nèi)在的聯(lián)系和規(guī)律性。

分組的目的就是為了進(jìn)行組間對比，是把總體中具有不同性質(zhì)的對象區(qū)分開，把性質(zhì)相同的對象合并在一起，保持各組內(nèi)對象屬性的一致性、組與組之間屬性的差異性，以便進(jìn)一步運(yùn)用各種數(shù)據(jù)分析方法來解構(gòu)內(nèi)在的數(shù)量關(guān)系，因此分組分析法必須與對比分析法結(jié)合運(yùn)用。

分組分析法的關(guān)鍵在于確定組數(shù)與組距。在數(shù)據(jù)分組中，各組之間的取值界限稱為組限，一個(gè)組的最小值稱為下限，最大值稱為上限；上限與下限的差值稱為組距；上限值與下限值的平均數(shù)稱為組中值，它是一組變量值的代表值。

結(jié)構(gòu)分析法

結(jié)構(gòu)分析法是指研究總體內(nèi)各部分與總體之間關(guān)系的分析方法，即總體內(nèi)各部分占總體的比例。一般某部分的比例越大，說明其重要程度越高，對總體的影響也就越大。例如通過對國民經(jīng)濟(jì)的構(gòu)成分析，可以得到國民經(jīng)濟(jì)在生產(chǎn)、流通、分配各環(huán)節(jié)占國民經(jīng)濟(jì)的比重，或是各部門貢獻(xiàn)比重，揭示各部分之間的相互聯(lián)系及其變化規(guī)律。

結(jié)構(gòu)分析法的優(yōu)點(diǎn)是簡單實(shí)用，在實(shí)際的企業(yè)運(yùn)營分析中，市場占有率就是一個(gè)非常經(jīng)典的應(yīng)用。

交叉分析法

交叉分析法通常用于分析兩個(gè)或兩個(gè)以上分組變量（字段）之間的關(guān)系，以交叉表形式進(jìn)行變量間關(guān)系的對比分析，所以也叫交叉表分析法。交叉表當(dāng)然也有二維以上的，維度越多，交叉表就越復(fù)雜，所以在選擇幾個(gè)維度的時(shí)候需要根據(jù)分析的目的決定。

交叉分析的原理就是從數(shù)據(jù)的不同維度綜合進(jìn)行分組細(xì)分，以進(jìn)一步了解數(shù)據(jù)的構(gòu)成、分布特征。

矩陣分析法

矩陣分析法是指根據(jù)事物（如產(chǎn)品、服務(wù)等）的兩個(gè)重要屬性（指標(biāo)）作為分析的依據(jù)，進(jìn)行分類關(guān)聯(lián)分析，進(jìn)而找出解決問題的一種分析方法，也稱為矩陣關(guān)聯(lián)分析法，簡稱矩陣分析法。

矩陣以屬性A為橫軸，屬性B為縱軸，組成一個(gè)坐標(biāo)系，在兩坐標(biāo)軸上分別按某一標(biāo)準(zhǔn)（可取平均值、經(jīng)驗(yàn)值、行業(yè)水平等）進(jìn)行刻度劃分，構(gòu)成4個(gè)象限，將要分析的每個(gè)事物對應(yīng)投射至這4個(gè)象限內(nèi)，進(jìn)行交叉分類分析，直觀地將兩個(gè)屬性的關(guān)聯(lián)性表現(xiàn)出來，進(jìn)而分析每一個(gè)事物在這兩個(gè)屬性上的表現(xiàn)，因此它也稱為象限圖分析法。

綜合評(píng)價(jià)分析法

綜合評(píng)價(jià)分析法是針對事物不同方面的數(shù)量特征，運(yùn)用數(shù)學(xué)、統(tǒng)計(jì)等方法，得出綜合數(shù)量水平的一種分析方法。綜合評(píng)價(jià)分析法的基本思想是將多個(gè)指標(biāo)轉(zhuǎn)化為一個(gè)能夠反映綜合情況的指標(biāo)來進(jìn)行分析評(píng)價(jià)。如不同國家的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，不同地區(qū)的社會(huì)發(fā)展水平，各企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益評(píng)價(jià)、企業(yè)內(nèi)各員工績效評(píng)價(jià)等，都可以運(yùn)用這種方法。進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)分析，主要有5個(gè)步驟：

步驟1：確定綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，即包含哪些指標(biāo)；

步驟2：收集數(shù)據(jù)并進(jìn)行不同計(jì)量單位的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化處理；

步驟3：確定指標(biāo)體系中各指標(biāo)的權(quán)重；

步驟4：對經(jīng)過處理后的指標(biāo)進(jìn)行匯總計(jì)算綜合得分；

步驟5：根據(jù)綜合得分對參評(píng)對象進(jìn)行排序，得出結(jié)論。

篇(7)

[關(guān)鍵詞]鋼結(jié)構(gòu)；廣告牌；設(shè)計(jì)；施工

中圖分類號(hào)：TU72 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-0278（2013）03-148-02

隨著我國改革開放的深入，經(jīng)濟(jì)建設(shè)取得了巨大成就，伴隨而起的廣告業(yè)也日益興旺。因而，在廣告牌結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)中，對其造型、規(guī)模等方面的要求也不斷提高。大型廣告牌屬永久性建筑物，其位置一般處在公共場所、繁華鬧市地帶，并且多數(shù)是建在已建建筑群中，因此，在滿足廣告效果的前提下，其結(jié)構(gòu)的安全性顯得尤其重要。另外，其基礎(chǔ)工程的施工一般受附近已建建筑物的制約影響比較大。文章根據(jù)某火車站站前廣場兩側(cè)的廣告牌結(jié)構(gòu)工程設(shè)計(jì)及實(shí)際施工的經(jīng)驗(yàn)，對大型鋼結(jié)構(gòu)廣告牌結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)和施工特點(diǎn)作一些探討。

該廣告牌位于某火車站站前廣場東西兩側(cè)花壇內(nèi)，花壇寬為3m，其一側(cè)為混凝土澆筑的廣場，另一側(cè)為素混凝土路面。根據(jù)現(xiàn)場鉆探資料，工程場地的土層自上而下分為三層：表層為填土（Qml），層厚為2.5～2.7m，含碎磚塊、塊石及有機(jī)質(zhì)等，其靜力觸探比貫入阻力PS=0.83～3.65MPa，承載力tk=60～80kPa，壓縮模量ES=3.0～3.5MPa，該層填土土質(zhì)松軟，結(jié)構(gòu)松散，軟硬不均，強(qiáng)度低，未經(jīng)處理不宜作建筑物的基礎(chǔ)持力層；第二層為粉質(zhì)粘土（Qml+p1），層厚為0.3～2.0m，含少量的氧化鐵，其靜力觸探比貫入阻力PS=0.83～1.85MPa，承載力tk=90～150kPa，壓縮模量ES=4.5～6.8MPa；第三層為粘土（Qml+p1），位于離地面4m以下，該層未鉆穿，土質(zhì)呈硬塑狀態(tài)，含大量的氧化鐵及鐵錳結(jié)核，其靜力觸探比貫入阻力PS=3.48～5.10MPa，承載力fk=250～360kPa，壓縮模量ES=10.5～15.0MPa，該層粘土分布面廣，厚度大，強(qiáng)度高，是良好的基礎(chǔ)持力層。工程場地內(nèi)的地下水類型主要為埋藏于表層填土中的上層滯水，地下水主要受大氣降水及地表水入滲補(bǔ)給，水位、水量均受氣候變化影響。

設(shè)計(jì)要求該廣告牌由18m高的獨(dú)立鋼柱離地面12m后撐起6×18m的矩形鋼結(jié)構(gòu)廣告燈箱。該地區(qū)基本風(fēng)壓為w=0.3kN/m2，地震設(shè)防裂度為7度。

一、廣告牌結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)

結(jié)構(gòu)型式的選擇獨(dú)立鋼柱大型鋼結(jié)構(gòu)廣告牌的主體結(jié)構(gòu)，目前常采用的形式有兩種：一種為T型，其主骨架由一根獨(dú)立鋼柱和上部一根橫向主梁呈T型焊接而成，該體系主體結(jié)構(gòu)受力明確，計(jì)算簡單，由立柱頂上焊接一根橫梁形成固結(jié)于地基上的T形剛架結(jié)構(gòu)體系，廣告燈箱面板通過各掛件及斜撐與T形剛架結(jié)構(gòu)相連。另一種為桁架式，其主骨架由一根獨(dú)立鋼柱和上部幾道相互平行的橫向主梁焊接而成，主梁之間由水平及斜向支撐連接，形成空間桁架體系，廣告燈箱直接掛靠在主骨架上。

經(jīng)過比選，該廣告牌結(jié)構(gòu)型式采用桁架式。其理由是：第一，廣告牌結(jié)構(gòu)的控制設(shè)計(jì)荷載是風(fēng)載，風(fēng)壓直接作用在面板上，再由面板傳至骨架，此時(shí)，在不同高程上的幾道主梁可把風(fēng)載較均勻地傳至立柱，因而可減小主梁與立柱連接處的應(yīng)力集中：其次，平行式桁架結(jié)構(gòu)主梁采用槽鋼，使結(jié)構(gòu)外形平整，便于廣告面板掛靠，并可加強(qiáng)面板與主骨架的連接，從而減小了面板的變形，以確保廣告面的感觀效果：第三，平行式桁架結(jié)構(gòu)，可在每道主梁高程設(shè)置內(nèi)檢修梯，這樣給結(jié)構(gòu)的維護(hù)、檢修及掛、卸廣告布帶來了極大的方便，且保證了操作人員的人身安全；除此之外，平行式桁架結(jié)構(gòu)，形式簡潔、美觀，受力明確，節(jié)點(diǎn)構(gòu)造簡單，施工方便，從而能保證施工質(zhì)量。

二、結(jié)構(gòu)分析

荷載和荷載組合結(jié)構(gòu)承受的主要荷載有：1）自重、2）風(fēng)荷載、3）溫度荷載、4）檢修活載、5）地震荷載。

荷載組合有三類：1）基本組合、2）特殊組合、3）施工吊裝。

應(yīng)力分析由于鋼立柱為壓彎構(gòu)件，其承載力取決于柱的長細(xì)比、支承條件、截面尺寸以及作用于柱上的荷載等，計(jì)算表明，鋼立柱的承載力一般由穩(wěn)定控制。

上部結(jié)構(gòu)的主梁可簡化為剛結(jié)或鉸結(jié)在鋼立柱上的懸臂結(jié)構(gòu)，主梁之間由橫梁及斜撐鉸結(jié)形成空間平行組合桁架。內(nèi)力計(jì)算采用有限元程序在計(jì)算機(jī)上完成。

根據(jù)鋼結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)理論，對接焊縫在截面不減小的情況下，其強(qiáng)度可達(dá)到母材的強(qiáng)度，因而無需驗(yàn)算焊縫應(yīng)力，但應(yīng)嚴(yán)格檢查焊縫質(zhì)量及飽滿度。上部桁架桿件間的連接主要是角焊縫焊縫承受桿件間的應(yīng)力傳遞，其受力大小已由上部結(jié)構(gòu)計(jì)算得出，對廣告牌之類結(jié)構(gòu)，上部結(jié)構(gòu)桿件受力一般不大，為施焊方便，可用圍焊，并統(tǒng)一取焊腳尺寸為hf=10mm，可滿足規(guī)范要求；但對廣告牌面板骨架與主骨架掛點(diǎn)處焊接須逐一核算。

三、變位控制

廣告牌立柱高18m，在水平風(fēng)載作用下會(huì)產(chǎn)生順風(fēng)向水平位移，上部結(jié)構(gòu)為懸臂桁架，在風(fēng)載及自重作用下，懸臂端部也會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的變位，如果這些變位過大，將直接影響到廣告牌的使用及感觀效果，重要的是，這些變位還將引起附加內(nèi)力，增大結(jié)構(gòu)內(nèi)部的應(yīng)力，降低結(jié)構(gòu)的安全性，為此，在廣告牌設(shè)計(jì)中應(yīng)嚴(yán)格限制變位。根據(jù)《鋼結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)規(guī)范》（GBJ17�；88）的規(guī)定，廣告牌水平向設(shè)計(jì)變位應(yīng)控制在10mm以內(nèi)為宜。

四、基礎(chǔ)工程設(shè)計(jì)

基礎(chǔ)型式及布置作為該類型廣告牌的基礎(chǔ)型式主要有兩種：一種是平衡重力式，即上部荷載主要由大體積基礎(chǔ)重力來平衡，開挖方量大，混凝土用量也較多，但施工簡單，節(jié)省鋼材，適宜在土質(zhì)松軟且有開闊的施工場地時(shí)利用。另一種為樁基式，其中又以擴(kuò)孔樁為主，該類基礎(chǔ)可在施工場地受限的情況下采用，其優(yōu)點(diǎn)是基礎(chǔ)施工場面很小，混凝土用量僅為平衡重力式基礎(chǔ)的三分之一左右，但施工難度略有增大。

由于本廣告牌建在某火車站站前廣場兩側(cè)花壇內(nèi)，花壇寬僅3m，若放坡開挖基坑，勢必破壞兩側(cè)的廣場混凝土地坪和水泥混凝土路面，其修復(fù)工程造價(jià)可觀，還可能破壞地下埋管，經(jīng)綜合比較，選用了人工挖孔擴(kuò)底樁基礎(chǔ)，使基坑開挖只限在花壇內(nèi)進(jìn)行。為了減小孔壁支護(hù)的困難，基礎(chǔ)上部4m深范圍內(nèi)（表層填土和第二層粉質(zhì)粘土）不擴(kuò)孔，采用直徑為1.5m的圓孔；從4m深以下（第三層粘土）開始擴(kuò)孔，以增大基底的受荷面積，來滿足地基承載力要求。基底采用方形，尺寸為3×3m，總孔深為6m，基礎(chǔ)底下設(shè)置十字正交齒墻，以增強(qiáng)基礎(chǔ)的抗扭和抗剪切能力。

基礎(chǔ)設(shè)計(jì)須考慮軸力、彎矩、扭矩等不同組合的作用，以保證基礎(chǔ)本身的強(qiáng)度、剛度及地基的承載力和抗剪強(qiáng)度均滿足規(guī)范要求。

五、施工工藝

基礎(chǔ)工程根據(jù)現(xiàn)場地形、地質(zhì)條件，本基礎(chǔ)采用人工挖孔擴(kuò)底樁，基礎(chǔ)底面置于第三層粘土中。基坑開挖時(shí)，采用孔壁支護(hù)和排水措施，以確保樁孔成形和施工人員的人身安全。基坑開挖完成并經(jīng)驗(yàn)槽后，立刻鋪設(shè)100mm厚碎石墊層，吊放鋼筋骨架，并及時(shí)澆筑基礎(chǔ)混凝土，預(yù)埋錨固螺栓，鋪設(shè)基礎(chǔ)頂部鋼筋加強(qiáng)網(wǎng)，在澆至設(shè)計(jì)標(biāo)高時(shí)，其頂面需用20mm厚1：3水泥砂漿找平，然后加蓋螺栓定位及墊座鋼板。待基礎(chǔ)混凝土養(yǎng)護(hù)到規(guī)定齡期，需對預(yù)埋螺栓進(jìn)行抗拔試驗(yàn)，以確認(rèn)螺栓的抗拔承載力是否滿足設(shè)計(jì)要求。

鋼結(jié)構(gòu)工程所有鋼結(jié)構(gòu)構(gòu)件的連接均采用焊接，上部結(jié)構(gòu)均采用工廠化生產(chǎn)。鋼柱用鋼板在工廠卷焊而成，上部桁架結(jié)構(gòu)可在工廠拼焊；當(dāng)梁柱主骨架焊接完成，形成整體上部結(jié)構(gòu)時(shí)，應(yīng)做適當(dāng)?shù)募虞d試驗(yàn)，以驗(yàn)證焊縫的質(zhì)量和主骨架的強(qiáng)度；廣告牌面板骨架和鍍鋅鐵皮面板拼接好后，可在地面直接掛焊到主骨架上，以便校正面板表面的不平整度，控制上部結(jié)構(gòu)整體外觀效果。

吊裝定位廣告牌的立柱和上部結(jié)構(gòu)在工廠制成后，運(yùn)往現(xiàn)場進(jìn)行整體對接。在地面形成的整體廣告牌，可用兩臺(tái)吊車從頂、底兩個(gè)吊位進(jìn)行整體起吊安裝，在廣告吊裝就位后，用兩臺(tái)經(jīng)緯儀從相互垂直的兩個(gè)方向進(jìn)行糾斜、定位。每個(gè)方向的垂直度宜控制在h/2000（h為廣告牌高度）以內(nèi)，且小于20mm。螺栓定位緊固后，宜在適當(dāng)時(shí)機(jī)，澆筑素混凝土密封，以防螺栓外露銹蝕。