序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇品牌戰略的概念范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

篇(1)

書 名：要素品牌戰略：B2B2C的差異化競爭之道

作

者：（美）科特勒，（德）弗活德　著，李戎　譯

出 版 社：復旦大學出版社

出版時間：2010-9-1

版

次：1

頁

數：

字

數：

印刷時間：2010-9-1

開

本：16開

紙

張：膠版紙

印

次：1

I S B N：9787309075786 包

裝：平裝

目 錄

推薦序一　3M

推薦序二　張惟炯

推薦序三　拜　耳

推薦序四　美克邦

推薦序五　Bitrex

自序

1.為什么要打造品牌

1.1什么是要素品牌戰略

1.2一種新的品牌戰略

1.3你能從本書中學到什么

2.要素品牌戰略基礎

2.1要素品牌戰略的理論基礎

2.2要素品牌原則

2.3要素品牌的要求

2.4收益和風險

3.Intel　Inside——要素品牌成功故事

4.要素品牌戰略的實施

4.1品牌概念的重要性

4.2要素品牌戰略的品牌概念

4.3戰略選擇

4.4溝通政策

5.要素品牌戰略的成功故事

5.1汽車行業部件

5.2紡織行業的纖維品牌

5.3一種重要的成分——玻璃

5.4食品行業的例子

6.要素品牌的成功案例

6.1特氟龍：要素品牌戰略基礎

6.2杜比：創新引導科技發展

6.3利樂：從設備制造商到大眾品牌

6.4苦味分子（Bitrex）：完善營銷網絡

6.5禧瑪諾：隱形要素品牌

6.6?？寺。焊呖萍疾牧?/p>

6.7數字光處理技術（DLP）：寵愛你的客戶

6.8肖特賽蘭：成功的差異化戰略

6.9美克邦：說服客戶，衡量價值

7.管理并衡量要素品牌

7.1管理要素品牌

7.2衡量品牌的原則

8.成功的要素品牌的視角

關于作者

參考文獻

公司網址

要素品牌公司圖例

篇(2)

論文摘要:基于對品牌的概念及煤炭企業品牌戰略內涵的理解，從煤炭企業實施品牌戰略的實際意義入手，通過分析我國煤炭品牌實施現狀，探討了品牌在煤炭企業發展中的重要性，并有針時性地提出了一系列營稍戰略。

品牌是指打算用來識別一個(或一群)賣主的商品或勞務的名稱、術語、記號、象征(設計)，或其組合。在英語中，品牌(brand)一詞，據說是源于古挪威語的“Brand”一同，意思是“打上烙印”。它是一個富含品質、服務、形象與承諾的綜合體，所以說，品牌是企業的無形資產，已成為企業最寶貴的財富，有些強勢品牌，其價值甚至超過企業的有形資產價值，品牌能否成為資產，或品牌資產價值的大小，取決于品牌的知名度、品牌的知覺質量、品牌的形象等，它是通過品牌戰略來實現的。

品牌戰略是公司將品牌作為核心競爭力以獲取差別利潤與價值的企業經營戰略。品牌戰略的本質就是創造差異化的競爭戰略，它是企業在日趨激烈的競爭環境中，面臨產品、技術與服務日趨同質化的趨勢下，謀求以品牌創造差異化的戰略抉擇。煤炭企業實施品牌戰略的實際意義

在市場經濟發展日趨深化的今天，品牌對于企業生存和發展的重要性已眾所周知，品牌戰略已成為眾多知名企業在市場競爭中立于不敗之地的法寶。煤炭產業屬于資源提取型產業，產品的差異性較小，所以，對于用戶來講，在市場競爭中價格競爭占據了主導地位，一般不存在轉移成本。盡管煤炭產品的同質度高，替代性強，樹立單個企業的品牌形象難度比較大，但是，煤作為天然礦物，地區、深度、形成年代的不同還是給產品打上了先天烙印。在過度競爭的煤炭市場結構中，通過樹立產品品牌，建立起差異化優勢，可以降低用戶對煤炭價格的敏感程度，可以使大型煤炭企業避開競爭，形成一定的競爭優勢。

(1)實施品牌經營是我國煤炭企業適應市場經濟發展的需要。實施品牌戰略是市場經濟條件下企業求生存、謀發展的客觀需要，近幾年來，隨著我國對外開放的日益擴展和國家重視程度的不斷提高，我國煤炭生產不論在數量上還是質量上都有了長足的進步，但從總體上看，我國煤炭企業的國際競爭力在世界主要的產煤國家中仍處于中等水平，某些方面還十分落后。嚴峻的競爭形勢使我們不得不考慮如何有效地提高我國煤炭企業的競爭力，我國煤炭企業要想走出國門，融人世界經濟浪潮，品牌戰略發展與實施勢在必行。

(2)實施品牌經營是提高我國煤炭企業競爭力的需要。市場競爭就是產品競爭，產品競爭就是質量競爭，而質量競爭往往是通過品牌競爭來實現的。因此，品牌就是企業的信用，是企業賴以生存的基礎，是企業在市場經濟中市場競爭能力的綜合表現。

實施品牌戰略是提高企業競爭力的重要保證，競爭力決定著企業的生死存亡。品牌競爭力是企業競爭力的重要組成部分，其內涵主要包括價格、質量、服務、信譽。一個品牌只有它所代表的產品能夠不斷地開拓市場、占領市場、鞏固市場，才是有競爭力的品牌。

(3)品牌經營是我國煤炭企業可持續發展的需要。為保證企業不斷壯大和持續發展，許多跨國公司認為，成功品牌的價值不僅在于它們能夠保證將來的收人、增加顧客對公司產品的需求，更在于企業出現危機時能給他們予以支持，確保企業可持續發展。

品牌經營就是商品或服務品牌的創立、維護與管理的過程。一個品牌產品的培育要經過長期的努力才得以成熟，這個培育過程是與企業健康發展密切相關的?？梢哉f，實行品牌經營是煤炭企業以品牌為中心來獲取額外價值，提高管理水平，增強競爭能力，最大限度發展企業的策略，是可待續發展的需要。

2煤炭企業實施品牌戰略的現狀分析

2.1煤炭企業實施品牌戰略的總體概況

這幾年來，為了適應市場競爭環境的變化，我國許多大型煤炭企業集團已紛紛延伸產業鏈，從單純的煤炭生產向煤炭綜合開發利用轉變，實施“煤化工”“煤電化”“煤制油”“煤油化’等戰略，創立了不少煤炭品牌，如“蘭花”“陽優”“藍焰”等。

在經濟全球化的趨勢下，推動了市場競爭由以往的價格競爭、質量競爭上升為品牌競爭。企業要想在競爭中取勝，就必須下大力氣實施品牌戰略。

2.2煤炭企業實施品牌戰略的現狀

品牌首先是商標和名稱，也就是說商標和名稱是品牌的標志。品牌代表著產品的功能、可靠性、服務性、價值比等核心內容，代表著企業形象和對消費者、環境生態和社會的責任，它能給企業帶來豐厚的利潤，能給消費者帶來物質的、精神的、技術的、文化的和時尚的價值享受。但是，在我國，由于傳統觀念的影響以及我國市場經濟體系尚未完全成熟，煤炭企業對于如何創造名牌和如何實施品牌戰略還存在許多問題。

(1)實施品牌戰略的概念模糊。由于歷史上受計劃經濟影響很深，煤炭企業普遍重生產、輕市場的問題，缺乏品牌意識。長期以來.我國煤炭行業大多只偏重有形資產的運作，而對以實施品牌戰略促進企業生產、經營和發展注重不夠，雖然這與行業特點有密切關系，但絕大多數煤炭企業營銷觀念滯后、品牌意識較為淡薄，品牌管理還基本上停留在口頭上，沒有真正認識到品牌在企業長遠發展中的重要性，對于品牌產品給企業帶來的豐厚利潤和廣闊的市場空間估計不足。

(2)品牌對經濟發展的帶動作用不大。中國煤炭企業的品牌經營現狀是:雖然有品牌，但品牌含義模糊，不甚突出;產品有銷路、有市場，但有效的、震撼人心的廣告及宣傳較少;在不同時期戰略有多種提法，而戰略的總體性、長遠性仍有不足;具有多種戰略，但至今尚米見到完整的品牌戰略，因而，對經濟的發展帶動不大。

目前的煤炭企業大多數還處于賣產.bII:階段，多數的煤炭企業是賣煤炭資源、賣機器設備及人力的投人價值等。如果把煤炭生產過程中消耗的環境成木也算進去，我國煤炭做的其實是賠本的買賣。

品牌缺乏導致我國在國際分工中處于加工制造的低增值環節，煤炭的再加工等高增值環節主要掌握在外方手里，導致我國煤炭企業生產能力很強，但獲利水平不高。

(3)我國煤炭企業的品牌管理技術水平相對比較落后。煤炭企業品牌管理技術落后，特別是在品牌設計、品牌評估、品牌整合、副品牌技術方面存在較大差距。有的大型煤炭企業集閉由多家煤炭企業組建，沒有進行有效的品牌整合，以致缺乏核心品牌，在品牌方面各自為政。還有的煤炭企業集團產品多元化、系列化，由于缺乏系統、完整的副品牌技術，無法進行市場差異化經營。

我國煤炭企業的技術水平相對比較落后主要表現在以下幾點:第一，煤炭企業從事產業科技和產業研究開發的工作者人數較少，技術創新的能力也較弱;第二，煤炭企業的產品技術開發機構缺乏獨立性，沒有設立專門的技術開發機構，這樣就嚴重影響了煤炭企業自主開發技術的能力;第三，投人技術研究與開發的資金遠遠不足。

(4)品牌缺乏文化內涵。人們對煤炭的傳統認識是取暖、燃燒用于發電等初級利用，目前國內煤炭企業對品牌的認識相對狹隘，理解品牌時往往局限于企業的標志形象，因而在實際工作中，重視品牌也常常表現為僅注意維護企業的標志形象。雖然，有些煤炭企業已經開始實施“品牌管理”，但對企業品牌管理還存在片面認識，主要表現在:一是認為企業品牌就是產品品牌，給產品注冊商標就是品牌管理;二是認為品牌管理就是企業形象設計。

3煤炭企業實施品牌戰略的對策建議

(1)樹立品牌意識?！捌放茟鹇浴笔且粋€定性的概念，比較抽象。企業應明確回答創立什么品牌，實施什么“品牌戰略”。煤炭產品的差異性較小、同質性較高，而且煤炭產品的生產和需求的逆向分布的狀況也加大了產品創立品牌的困難，而且由于其產Anr，的自身特點就決定了其不容易在顧客或用戶中出名，但是煤炭企業一旦出名，則很容易帶動產品或服務出名。因此，我國煤炭企業的創立品牌戰略的對象應放在企業木身，創立品牌商號戰略，即以企業作為創牌對象，實現企業經營目標所做出的長遠性的謀劃與方略。

因此，企業要想發展壯大，占據市場的主動權，必須從提高對品牌戰略的重要性的認識著手。要認識到品牌是企業生存和持續發展的根本，在企業的日常經營管理中，凡是有損于企業品牌形象的業務，即使冉有利可圖，也堅決不能做，不斷提高企業管理人員和廣大職工對品牌重要性的認識，使維護企業品牌形象成為自覺行動。

(2)企業是推進品牌戰略的主體。企業是實施品牌戰略的主體，是品牌產品的設計者、生產者和推廣者，同時也是自主創新的主體，煤炭企業的品牌戰略最終要落實到煤炭企業的生產經營中。因此，要提高煤炭企業參與品牌戰略的積極性、主動性，充分發揮煤炭企業在品牌戰略推進中的主體作用，要加強中國企業對品牌的主體意識。

(3)推進技術進步和技術創新，不斷提高產品質量。技術進步和技術創新是品牌之源。離開了這二者，品牌就是無源之水、無木之木。煤炭企業品牌的生命力及其在消費者中的感召力在很大程度上是由煤炭企業的技術創新能力來支撐的。也就是說，只有加大技術進步和技術創新的投人，才能給煤炭企業的品牌管理增加活力，提高品牌的技術含墊和附加值。

(4)充分挖掘品牌的文化內涵。企業品牌包含企業的標志形象、管理和服務標準、日常經營行為等方面的因素，是一項系統工程。

品牌的內涵體現了企業的使命、口的、目標，體現了企業的存在價值和企業文化。品牌的傳遞是對人(顧客)的需求的關注和滿足。品牌如同人，有品位高低之分，有格調雅俗之別。強勢品牌具有高知名度、信譽度和美譽度。

篇(3)

[關鍵詞] 品牌 企業發展

一個企業的興衰成敗,有著十分復雜的原因,但品牌一定是企業發展到一定階段所必須注重的!企業要創名牌就必須擁有自己的品牌。品牌在企業的營銷活動中發揮著重要作用,不但有利于消費者識別產品、保護消費者和企業的利益,而且有利于企業進行廣告宣傳,擴大事業領域,可以說品牌是企業和產品的象征和代表。在現代經濟活動中,品牌戰略對企業而言具有重要的意義和作用,簡言之,品牌是企業發展之魂!

一、品牌戰略的內涵

所謂品牌戰略是指企業通過創立市場良好品牌形象,提升產品知名度,并以知名度來開拓市場,吸引顧客,擴大市場占有率,取得豐厚利潤回報,培養忠誠品牌消費者的一種戰略選擇。

二、品牌戰略的功能意義

品牌戰略是現代企業市場營銷的核心。從品牌戰略的功能來看,一個品牌不僅僅是一個產品的標志,更多的是產品的質量、性能、滿足消費者效用的可靠程度的綜合體現。它凝結著企業的科學管理、市場信譽、追求完美的精神文化內涵,決定和影響著產品市場結構與服務定位。因此,發揮品牌的市場影響力,帶給消費者信心,給予消費者以物質和精神的享受正是品牌戰略的基本功能所在。品牌戰略一經興起,即為世界各國公司與企業所重視,而它在全球工業界的實施,普遍意義在于以下幾方面:

促進產品銷售。品牌是產品的核心內容,品牌效應是其他營銷手段所不及的,在發達國家市場,品牌識別業已取代產品識別,成為了市場選擇的唯一要素。

監督和保證產品價值。品牌是一個集合概念,它包括產品質量、形象、技術、功能、效用等諸多內容。創造一個廣受消費者歡迎的品牌產品,需要日積月累的努力和長期的品質、價值保證。

實現規模經濟效益。品牌成長帶動了企業產品價格上揚,需求增加,有利于企業擴大再生產,增加規模經濟收益。

三、我國企業品牌發展概況

改革開放以來,外商外資大量涌入,在給我國企業和市場注入了新鮮血液和活力的同時,也為我國企業帶來了前所未有的競爭壓力。受傳統觀念和落后競爭方式的影響,我國企業在品牌競爭意識方面普遍不強,因此吃了不少苦頭。一些企業為此丟了市場,一些企業因為品牌保護力度不夠被擠出了市場,還有的企業良好的知名品牌被國外企業惡意搶注,從此一蹶不振,在競爭中處處處于被動地位。反觀國外企業,他們大多以品牌為先鋒,已雄厚資本和先進技術為后盾,不惜一切代價搶占東道國市場,將產品和服務充斥在東道國市場的每一個角落。一般講來,國際知名品牌只要集中在報酬高、市場容量大的汽車、家電、日用化工、飲料、藥品、電信等行業。在我國,只要一提到松下、索尼、諾基亞、奔馳、保潔等國際知名品牌,相信每一位國人都不陌生,這或許是一種生活品質的改變,但更多的恐怕是對本國品質的無奈。殘酷的市場競爭事實,教育了我國企業的商品經營者,也警醒了企業的品牌意識。近幾年來,我國的企業在培養品牌競爭力方面,投入了一定的人力物力和財力的關注,也取得了一定的驕人成績,形成了一批如長虹、海爾、聯想、格蘭仕等頗有世界影響力的品牌,甚至在整個社會層面上,連普通的民營企業主、個體商,也懂得了進行商標注冊,要進行品牌宣傳。

四、品牌戰略的誤區

可以看出,我國品牌戰略形勢還是非常喜人的,但形勢不容樂觀,在實施的過程中,我們很多企業經常會陷入一些誤區。主要有以下幾點:

忽視品牌投資。實施品牌戰略實際上就是做大品牌資產的過程。品牌資產達到了一定的規模就成了名牌。應該認識到,做大品牌資產是一種有效的投資,有效的投資一定會為企業帶來有效的投資回報。這種回報就是一般所說的名牌效益。

只偏重于某一項努力,而忽略了品牌戰略是一項系統工程。品牌戰略的實施是一項系統工程,是企業整體發展戰略與競爭戰略的重要組成部分。品牌戰略的實施靠的是企業整體素質與整體形象的提高,任何想走捷徑的思維都是非常有害的。目前,在實施品牌戰略的過程中,很多企業過于偏重廣告宣傳,卻忽視了自身的建設。如曾經斥巨資得到了中央電視臺“標王”稱號的秦池酒,雖然一度引起哄動,獲得了良好的廣告效應,卻因為忽視了市場分析和缺乏后續運作能力,最終陷入尷尬境地。

五、實施品牌戰略的對策

在確定了企業欲實施的品牌戰略后,其實施過程中,應著重以下幾點:

首先,將品牌戰略有機地融合于企業整體戰略,并促進整體戰略的發展。實施品牌戰略不是一項孤立的工作,而是與企業整體發展戰略息息相關的。一個成功品牌形象的塑造絕不是品牌自身的事情,實際上涉及企業經營管理的所有重大戰略決策,只不過這些重大戰略決策都要自覺地圍繞品牌來進行,來展開。

其次,以科技為后盾,樹立“質量第一,以質取勝”的經營理念。產品質量是創造名牌的基石,名牌產品是以上乘的質量作為堅實的基礎和后盾的。雖然產品的競爭力表現為品牌的競爭,但是,品牌競爭所依仗的則是產品的內在質量。一個品牌成長為名牌靠的是質量,一個品牌在市場上倒牌也大多是因為質量出了問題。所以,質量是品牌生命之所系。

最后,強化市場營銷,提高品牌認知度。市場營銷是實施品牌戰略中的重要一環。好的產品還要靠好的宣傳,通過選擇正確的市場營銷方式。加強與消費者的溝通也是提高品牌認知度的重要途徑。這種溝通應該是全方位的,除了做廣告之外,企業還加強產品宣傳力度,要在各種場合進行公共宣傳及進行公關活動等。需要注意的是,要贏得消費者對品牌的信任和滿意,企業必須做好長期的努力。

當然,實施名牌戰略是一項復雜艱巨的系統工程,與企業的發展戰略相融合,制定一個持之以恒的長期計劃,是實施品牌戰略的關鍵所在。在開放的今天,國內品牌將會面臨新的機遇和挑戰,企業必須要通過管理制度、技術的創新,不斷提高產品和服務的質量。同時要加大品牌國際競爭的戰略研究和策劃,從企業的組織結構、管理效率、營銷策略等方面,全方位提高品牌的國際競爭力。我相信,在應對機遇和挑戰中,真正有影響力有國際競爭力的國內品牌,必將會在世界經濟舞臺上奮力崛起。

參考文獻:

篇(4)

關鍵詞：品牌；品牌戰略；物質產品

隨著經濟的發展和人們生活水平的提高，物質產品的日益豐富，企業經營的競爭已由產品的生產和服務的競爭，轉向更高階段的品牌之間的競爭。品牌既是企業產品和服務的特有標志，在某種程度上又是一種標準和承諾。它既是企業進入市場的通行證和消費者之間的橋梁，又是企業定位市場的依托。

品牌戰略的研究和實踐，僅起步于八十年代末。一九八八年，菲利浦.莫里斯公司和雀巢公司的兩大著名收購行動，使品牌價值資產化得到市場正式確認，標志著現代品牌時代的來臨。中國企業的品牌戰略理論和實踐近年取得了長足進步和發展，但與西方發達國家相比還有很大差距。大力推行品牌戰略，有助于樹立企業先進的市場觀，強化企業的市場主體意識。

一、品牌戰略的定義與目的

品牌戰略，顧名思義，是企業以品牌的營造、使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環境的基礎上所制定的企業總體行動計劃。從實際操作來看，品牌戰略就是選擇、包裝、培育、宣傳和保護某一品牌，使之逐步享有盛譽，并充分發揮名牌效應來促進品牌和企業本身發展壯大的過程。

品牌戰略的主要目的就是要創造極高的知名度、較高的信譽度、較大的市場份額和巨大的經濟效益。

二、我國企業實施戰略品牌的重要性

改革開放以來，中國經濟經歷了持續幾十年的高速增長。隨著經濟開放的不斷擴大，我國國內市場己經成為國際市場的一個重要組成部分，我國企業參加國際競爭的涵義發生了很大變化。世界知名企業在競爭日益激烈和復雜的中國市場上實施品牌戰略，中國的品牌正面臨嚴峻的國際競爭的挑戰。特別是加入WTO以后，我國大多數企業將處于同國外的強大競爭對手面對面較量的境地，越來越多的外國著名品牌將進入到我們的生活當中。面對這前所未有的品牌沖擊，我國只有實施品牌戰略，造就品牌企業和品牌產品，才能走進國際市場，參與國際市場的大競爭。我國企業要參與國內市場競爭，也只有實施品牌戰略，才能增強企業的競爭力，爭取在競爭中立于不敗之地。

三、我國企業實施品牌戰略的現狀及存在的問題

對我國本土品牌的發展歷程進行大概分析就可發現，近十年來，有大批的知名品牌“各領兩三年”后就煙消云散，不見蹤影，說明國內企業在實施品牌戰略過程中仍然存在著一些問題。

（一）做品牌重銷量輕質量現象嚴重

質量是品牌的生命，質量是品牌的基本立足點。古今中外，能夠獨領的著名品牌無一不是高品質的象征。然而，在國內很多企業的營銷計劃中，常常一味強調銷售量的提升，把產品銷量作為企業追求的最大目標。他們大都有一個“共識”，做銷量就是做品牌，只要銷量上來了，品牌自然會得到提升。

（二）將廣告當成創品牌的唯一法寶

目前，國內許多企業都認為只要加大廣告投入，進行鋪天蓋地的媒體轟炸，就可以促進產品銷售，樹立一個品牌。實際上品牌知名度可以在短期內達到，而品牌聯想卻是品牌建設的一項長期工程，是在品牌長期的運作中建立的資產;作為保持品牌穩定銷售的主要指標-品牌忠誠度，更不是短期廣告所能達成的。有的企業還認為：好的廣告創意就能樹立起品牌。這就陷入了一個為創意而創意的區，這樣的觀念是十分危險的。

四、我國企業實施品牌戰略的對策

今天的市場競爭在一定領域也是產品的競爭，而品牌對提高產品競爭力具有重要意義。品牌意味著高附加值、高利潤、高市場占有率。一個國家、一個地區、一個企業是否擁有自己的強勢品牌、知名品牌是經濟水平發展與否的標志，是綜合實力強弱的集中體現，創立、培育與發展知名品牌，已成為企業、政府乃至國家的長期發展戰略。

（一）進行科學的品牌定位

品牌定位是市場細分過程的結果，要根據不同消費者的需求偏好、購買習慣、價值觀念和生活方式等不同特征把市場分割為若千個消費群體的過程。企業只有將總體市場細分出適合自己產品特色，并依據目標消費群體的特征進行合理的定位，才能使自己的營銷力做到“有的放矢”，集中本企業的"優勢兵力"將企業的這塊“市場蛋糕”做大。

（二）確定最適合自己的品牌戰略

品牌戰略是關系到一個企業興衰成敗、長治久安的根本性決策，它是企業品牌經營的提綱和總領，是實現持續發展的前提與保證。先做對的事，然后把事情做對。品牌戰略就是做對的事，如果事情一開始就錯了，那么不管過程如何努力，都會是事倍功半的結果。

（三）重視品牌質量

質量是品牌的生命，是品牌的靈魂。沒有質量，品牌就如“無水之源”，失去了根本立足點。優秀品牌的一個顯著特征就是能提供更高的可依靠的質量。世界上的知名品牌如奔馳、索尼、摩托羅拉、西門子等無不體現著高質量。品質是企業創名牌的根本，是使顧客產生信任感和追隨度的最直接原因，是品牌大廈得以穩定的根基。

五、結束語

市場經濟的發展促進了品牌戰略的成熟，品牌競爭將市場經濟推向了新的發展階段，未來的市場必將是品牌的天下。品牌不僅是企業市場營銷的銳利武器，是一個企業經營管理實力的代表，也是市場經濟成熟度的一項指標；同時它還是一個國家經濟實力的標志，是一項具有戰略價值的經濟資源。中國已加入WTO，中國企業將參入更廣泛的國際競爭，中國的市場環境也將進一步優化，民族品牌必將如雨后春筍，茁壯成長。

參考文獻：

[1][美]沃倫.基根.全球營銷管理[M].北京：清華大學出版社，1997.

篇(5)

前文談到過公司品牌戰略涉及到組織的方方面面（像利益關系管理、經營戰略、價值活動、組織文化、集團管控等問題都遠遠超過了營銷的范圍），所以缺乏系統性、不能謀全局的思維和做法是絕不能確保創建和管理強大公司品牌的，筆者由于最早提出了“集團/公司品牌戰略”的概念，經過多年的理論提升和實踐感悟發展出了“公司品牌管理七構面”，這個“公司品牌管理七構面”模式包括七個構面以公司品牌為主導的資產建設活動：公司品牌的遠景管理、公司品牌的識別管理、公司品牌的的體驗管理、公司品牌的杠桿管理、公司品牌的并購管理、公司品牌的組合管理以及公司品牌的內部管理，這是一個邏輯嚴密、全方位且隨需應變的公司品牌管理模式，不僅能夠解決公司品牌長治久安的問題，也能夠對策公司品牌的當務之急。

遠景管理是公司品牌戰略的第一個構面，公司品牌遠景就是對公司品牌的現存價值、未來前景和信念準則的界定，公司品牌遠景會明確告訴包括顧客、股東和員工在內的利益關系者“三個代表”：品牌今天代表什么？明天代表什么？什么代表從今天到明天的努力？公司品牌遠景是品牌戰略的最高綱領，不僅能夠統率一切對內對外的品牌價值管理計劃，而且能夠協調一致各種利益關系群體的期望。

識別管理是公司品牌戰略的第二個構面，公司品牌識別就是組織希望能創造和保持與公司品牌有關聯的事物和理念，是為了在顧客心目造就美好的品牌形象而賦予公司品牌的特質和承諾。在品牌遠景已經明確未來之路的情況下，品牌識別則定義了冠軍的身份和內涵，公司品牌識別實際上是公司品牌遠景的具象化和聚焦化，作為公司品牌戰略中最為關鍵的內容之一被用來推動幾乎所有的品牌建設活動，無論是外部品牌活動還是內部品牌活動，也無論是單體品牌管理還是品牌組合管理。

體驗管理是公司品牌戰略的第三個構面，公司品牌體驗就是對公司品牌識別進行傳遞從而改變目標受眾的認知、態度、行為和關系的過程，其本質是對公司品牌與目標顧客/利益相關者之間關系的管理。在品牌識別業已完成對品牌的完善定義之后，品牌體驗就應該對品牌承諾和品牌形象進行全方位、多角度和有意義的表達，使得公司品牌/內涵能逐步深入人心并最終與目標對象建立起某種特定的密切關系，這種密切的關系不僅能給目標對象帶來功能性、情感性和自我表達性的全面滿足，也能形成強大的品牌資產從而為企業帶來源源不斷、有保障的收入和利潤。

杠桿管理是公司品牌戰略的第四個構面，公司品牌杠桿就是利用現有的品牌資產來發展新業務同時通過新業務的發展來反哺資產價值的雙向過程，是將創造未來的發展平臺與擴充現有的品牌資產這兩大關鍵點很好結合起來以實現螺旋式上升的方法。在品牌識別通過體驗活動從無到有、從小到大創建和積累品牌價值的基礎上，品牌杠桿就有條件充分利用已有的品牌價值去創造更多的價值，實現“品牌價值—公司價值—品牌價值”的良性循環，提高品牌資產在流動中的保值增值的能力。

并購管理是公司品牌戰略的第五個構面，公司品牌并購就是通過收購的方式從其它企業獲得有發展潛力或者有互補能力的品牌資產，之前的公司品牌管理構面傾向于通過市場的手段來建設強勢品牌，而公司品牌并購則傾向于通過資本的手段來獲取資產價值，公司品牌并購不僅能夠以較低的成本或者較快的速度來實現品牌資產的擴張，而且也能夠獲得某些比較稀缺同時組織也不具備的品牌競爭力。

篇(6)

企業形象戰略是根據企業總體戰略目標的要求，為謀求企業長期發展，致力于統一傳播企業形象、提高企業知名度的總體性謀劃。品牌戰略則是企業通過樹立品牌形象和企業形象建立起自己在市場上的地位，使消費者推崇、認可，達到長期占領市場的一種戰略。企業形象戰略的核心動力在于創立品牌、培育品牌、推廣品牌、管理品牌、提升品牌價值，積累品牌資產，優化企業核心競爭力，所以企業形象戰略的終極目的應該是確立品牌至尊，創造終極價值。從這個意義上說，企業形象戰略提升品牌戰略，即以企業形象力提升品牌力，以形象力、品牌力不斷升華企業核心理念，促進核心專長的培育、提高，全面優化企業核心競爭力，是企業形象建設的出發點和歸宿。所以，在筆者提供咨詢服務的一家國企準備全面實施企業形象戰略時，筆者提出了以形象戰略提升品牌戰略，即以品牌建設為核心實施形象策劃的建議，希望我們的客戶在實施形象戰略時，從品牌診斷入手，制定出適合品牌培育或品牌提升的策略，增強企業品牌競爭力，實現企業無形資產的增值，從而達成企業實施形象戰略的初衷。

品牌戰略檢討――個案的品牌戰略現狀分析

實施品牌戰略，必須進行品牌戰略檢討，尤其是有歷史積淀的企業，其實有意無意中已有自己的品牌理念，盡管它可能是不成熟的、未定型的。我們還是以個案來展開討論，所以研討的視覺還是回到我們提供咨詢服務的這家企業。

這是一家具有50年歷史的大型國有企業，也一直是湖南省著名的支柱型企業，不僅在國內行業中占據龍頭地位，而且有部分產值來自出口，也稱得上在世界同行業中有一定認知度的企業，但當時已面臨嚴峻的市場局面：國內，深受假冒產品和惡性價格戰的困擾；國外，正面臨初級向終極產品出口的轉型，世界強勢企業的打壓已愈演愈烈。針對這樣的企業，如何以系統的形象戰略帶動品牌戰略?就需要先對該企業進行現狀分析，我們必須明確品牌戰略的要則和該企業是否有品牌戰略，以及如何實施品牌戰略。可從以下幾方面進行歸納：

1.該企業是一個具有近50年歷史的老企業，而且長期是國家骨干企業。50年來，該企業已形成了一套有自己特色的、比較系統的企業文化，尤其是制度文化早已成型。其規章制度林林總總上千個，企業的產品生產工藝及檢驗標準也非常完善，制度文化加起來就像一個小百貨公司，反映了該企業的歷史積淀和企業文化內涵，作為品牌的基因，已經是比較成熟和成型了。

2.該企業已完成了系統的CI設計，在企業的集團化、國際化進程中，該企業的經營者們已經意識到了企業形象和品牌形象對企業發展的推動作用。所以，企業專門聘請專業設計公司進行了全套的CI設計，在對企業文化進行深刻反思的基礎上，形成了全新的企業理念系統，以此為導引，同步完成了企業視覺識別系統和行為識別系統的設計，并經過大規模的內部培訓和外部溝通，以及廣告傳播，建立了承襲企業文化傳統和優勢資源的全新形象。

3.該企業的主導產品為國家級的名牌產品，同時，在海外市場也享有一定的聲譽。產品的銷售渠道也比較健全，在國內處于具有一定競爭優勢的優質產品，而且產品系列全，涵蓋領域十分廣泛，具備了品牌資產的產品內核價值。

4.該企業自建立以來，十分注重企業文化的培育。該企業也為同行和國家輸送了大批人才，在業內具有較高的知名度，這也是潛在的名人效應，對于品牌資產的價值提升有不可低估的意義。

綜上所述，該公司經過長達50年的努力和積淀，已經積累了比較豐富的品牌資源，客觀上具備打造強勢品牌的底蘊。但對照品牌管理的程式，我們又應該承認，該企業的品牌戰略還不太成熟，更多的是商標管理，自覺的、有謀劃的品牌運動尚處在初級階段，至少存在三個方面的缺陷或不到位，并導致該企業品牌建設并未進入軌道。

第一，品牌認知已經發育，但不成型，尤其在國際市場，品牌還不成立。就這個企業而言，客觀地說，企業的決策人已經認識到了品牌對企業的極端重要性，在企業的運行中也在有意地灌輸這種理念，并在一些企業運行環節，尤其是市場環節中，注重培育品牌的概念。但是企業中仍有許多人，包括一些高級管理人員對品牌認識相當模糊，以為產品就是品牌，把產品賣好了，就是傳播了品牌，殊不知，品牌更多的是一個文化概念，是一種生活理想。產品作為這種概念和理想的載體，固然維系著品牌文化的核心價值，但不能等同于品牌。

第二，缺乏品牌資源構成要素和品牌培育、管理、推廣的系統性思維。關鍵是在培育品牌忠誠度方面未見絕招。這個問題其實也是國內許多企業共同的問題，因為未深諳品牌的內涵，所以將商標文化等同于品牌文化，將產品銷售等同于品牌經營，將商標維權等同于品牌管理，或許因為中國曾經長期實行計劃經濟體制，造就了一批“長治久安”的產品。進入市場經濟后，仍不能改變觀念，更談不上如何培育品牌。

第三，未有真正的“品牌管家”的機制。什么叫“品牌管家”?簡單地講，就是對品牌不斷地進行促進其價值提升的系統管理，也包括該企業非常重視的商標管理。但商標管理絕對不能等同于品牌管理，為什么我們總是聽說某某產品就是某某產品，而沒有代表一種產品之外的說法，或者說某種生活理想，這就是產品與品牌的根本區別?；氐皆撈髽I，我們發現，該企業的形象戰略已經涉及品牌戰略，并且品牌戰略又積累了初步經驗，但在操作和管理上，兩者并未接軌。其中固有形象戰略剛起步的問題，但認識上仍難以擺脫傳統行銷觀的束縛，市場營銷，特別是整合營銷觀念并未真正在全員中樹立才是重要原因。該企業的廣告活動缺少系統性策劃和安排就是例證。品牌資產增值緩慢，又如何實現成功的品牌推廣?品牌至尊地位不確立，又如何打造國際知名品牌?凡此種種，有必要進行深刻反思。

對策――以形象戰略提升品牌戰略

從觀念上看，應進行全員的“洗腦”。為什么要“洗腦”?因為一種觀念的形成，必須對原有的認識進行顛覆性更新和變革，而且這種變化應該是上下一致的。前面我們說過，該企業的決策人的觀念已基本到位了，但企業的活動是一個系統運動，幾個人的想法中不能變成一家的認同，在操作中就很難到位。所以，“洗腦”是必需的。

以形象戰略為動力，以“品牌至尊”理念為先導，全面整合企業品牌資源。重新分析、診斷我們的商標在市場中的地位，導入品牌概念，進行深入細致的用戶調查和市場調研，找出缺陷，進行品牌定位、品牌創新策劃，以國際知名品牌為目標，培育品牌忠誠度和聯想，不斷注入文化內涵，使客戶和企業關系者將對商標的認知與品牌概念并發聯想：使用這一注冊商標的產品，同時也是享受一種文化、消費一種觀念。達到這種認同后，從現實意義看，至少可以較好地歸避價格戰風險。IBM、麥當勞等國際巨頭的品牌戰略取得的成果就是一個鮮活的范例。認同了品牌，就是認同了一種文化。認同了文化，人們就很容易將其與自己的信仰、習慣和趨好心理相結合，從而培育顧客忠誠度。那么，不管是什么人文背景，無論是什么市場條件，這種文化都會以其獨具魅力的感召力依附于一種產品，春雨潤物般潛入人們的大腦，改變人們的消費習慣，成為人們心中難以割舍的“名牌”。

在企業文化建設中，加大品牌文化建設力度，實現品牌升級，提升企業的核心競爭力。這里有三個層面的含義。第一，通過企業文化的內部教育、培訓，進行企業文化塑造，提高全員品牌意識，強化品牌觀念。尤其是通過企業制度建設，以流程式漸進的方式，將品牌文化逐步具象為企業具體的標準和要求，貫穿于企業管理的每個環節，真正在企業內部形成一種主動、自覺的向往，實現品牌文化自內而外春雨潤物般的傳播推廣。

第二，在品牌文化傳播中，以人文的視野、歷史的情懷，創造性地解讀和放大品牌文化的核心價值觀，并與時俱進地補強品牌文化的內核，如通過企業形象(CI)系統的改進設計，使企業理念識別系統、行為識別系統不斷升華，視覺識別系統不斷改善，形成渾然天成的價值觀體系，以品牌故事、品牌習俗、品牌傳奇為載體，演繹品牌文化，釋放品牌張力，配合強有力的傳播手段，提高品牌的大眾(社會)認知、認同，培育品牌忠誠，拉動品牌價值提升。

第三，使品牌內涵圍繞目標市場升級的同時不斷同步升級，即不斷創新品牌，不斷優化品牌基因，保持品牌價值的持續提升，進一步提高企業的核心競爭能力，這也是時代進步和經濟發展的客觀要求。一旦目標市場升級，我們就必須同步做到品牌管理與生產規模升級、市場營銷網絡組織結構升級、企業形象經營升級和產品開發與品牌建設升級，使品牌注入新的理念、內涵和文化基因，并以此全面拉動企業的核心專長升級和核心理念升華(企業核心競爭力就是核心專長加核心理念)。否則，再好的品牌也會喪失其市場價值和地位，再好的企業也會漸失其核心競爭力。

參考文獻：

1.理查德?D?車爾尼亞夫斯基、邁克爾?W?阿普爾[美]：《打造頂級品牌》，上海：上海人民出版社，2001年版。

2.黃金水：《品牌與廣告的實證研究》，北京：北京大學出版社，2006年版。

篇(7)

關鍵詞：企業品牌 戰略管理 設計原則

中圖分類號：F273.2 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2011）07-270-02

一、企業品牌的概念與內涵

隨著市場經濟的快速發展，實施品牌戰略已經被絕大多數企業視為競爭制勝、持續發展的必由之路。企業品牌是公眾對于某一特定商業人物，包括產品、商標、企業家、企業四大類型商業人物的綜合感受和評價結晶物。企業品牌傳達的是企業的經營理念、企業文化、企業價值觀念以及對消費者的態度等，給企業產品一個統一的形象，統一的承諾，使不同的產品之間形成關聯，統合了產品品牌的資源。企業品牌的內涵包含商品品牌和服務品牌，并在兩者基礎上衍生出企業品牌。只有與企業的商品品牌相匹配的服務，也就是企業建立有別于競爭對手的富有企業文化內涵的獨特的服務品牌，才能不斷提升商品品牌的價值含量和提高企業的名譽度，否則企業品牌的內涵就要降低。正是有形的商品品牌和無形的服務品牌相互結合，才成就了提升企業核心競爭優勢的企業品牌，一個優秀的品牌就可以成就一個優勢的企業。

二、企業品牌的作用

1.增加企業的凝聚力。一個優秀的企業品牌能增強員工對企業的認同感和歸屬感，使之愿意留在這個企業里，還有利于提高員工素質，以適應企業發展的需要，使全體員工以主人翁的態度工作，產生同舟共濟、榮辱與共的思想，使員工關注企業發展，為提升企業競爭力而奮斗。

2.增加企業的輻射力與吸引力。好的企業品牌使外界人羨慕、向往，不僅使投資環境價值提升，還能吸引人才，從而使資源得到合理配置和有效集聚，企業品牌的吸引力是一種向心力，輻射力則是一種擴散力。

3.提高企業知名度和強化競爭力。企業實力、活力和潛力以及可持續發展的能力，集中體現在競爭力上，而提高企業競爭力又和提高企業知名度密切相關。一個好的企業品牌將非常有利于企業知名度和競爭力的提高。這種提高不是來自人力、物力、財力的投入，而是靠“品牌”這種無形的影響力。

4.推動企業發展與社會進步。企業品牌不能停留在美化企業形象的層面，而要成為吸引投資、促進企業發展的動力，進而促進企業將自己像商品一樣包裝后拿到國內甚至國際市場上“推銷”。在經濟全球化的背景下，市場經濟的全方位社會滲透，逐步清除企業的體制障礙，催化企業品牌的定位與形成。

三、企業品牌戰略的建立和維護

1.品牌戰略包括定位、設計、命名，品牌與企業形象吻合以及企業內外部的溝通、交流與傳播等內容。品牌戰略既然名為“戰略”，其就歸屬于戰略范疇，就有戰略使命，戰略是確定企業長遠發展目標，并指出實現長遠目標的策略和途徑。戰略確定的目標，必須與企業的宗旨和使命相吻合。從企業經營管理的角度看，企業發展戰略是一種分析工具和一種較長遠和整體的計劃規劃?？梢哉f，品牌戰略就是將品牌建設提升到企業經營戰略的高度，建立強勢品牌、創造品牌價值為目標的企業經營戰略。

2.創品牌是一個漫長的過程，需要企業長時間的積累。品牌的經營管理也是一個長期維護的過程。只有以提高企業品牌知名度、可信度為切入點，并以完善品牌名譽度為指數，以提高品牌忠誠度為目標，扎扎實實培育品牌，才能使品牌健康穩步地發展，發揮它的魅力。

3.要不斷創新既有品牌，創新是名牌的不竭之力。在實施企業名牌戰略中，追求現有的或傳統的品牌與追求質量、品種創新是辯證的統一，只有不斷深入了解消費者的內在心理和需要，開發更新的技術和生產方法，不斷推出更新的高質量產品，才能推陳出新，把握明天競爭的主動權。

4.品牌是企業文化與科技的完美結合。它不僅包涵了產品的使用價值，更包涵了產品中的文化和科技價值，片面追求以產品物理使用價值實現為目標的品牌市場經濟價值，往往會導致產品品牌在市場經營中走向極端。品牌企業走向成功，就是要注重產品的有形價值和無形價值的共同形成、實現與提高。

5.品牌要不斷注入文化內涵，讓企業與品牌的市場經濟價值不斷增長。文化創新是企業之根，中國五千年深厚的文化底蘊造就企業文化取之不竭的源泉。發現中國傳統文化精粹，在企業文化中養育中國文化之傳統，在與外部交流融匯中又使得文化得以綻放出新的光彩。

四、代表性的企業品牌戰略

品牌戰略的確立應該圍繞企業的競爭實力來進行，企業要根據自己的情況，根據行業的特點，根據市場的發展，根據產品的特征，靈活的選擇合適的戰略。

1.單一品牌戰略。單一品牌又稱統一品牌，是指企業所生產的所有產品都同時使用一個品牌的情形。這樣在企業不同的產品之間形成了一種最強的品牌結構協同，使品牌資產在完整意義上得到最充分的共享。單一品牌戰略的優勢在于商家可以集中力量塑造一個品牌形象，讓一個成功的品牌附帶若干種產品，使每一個產品都能夠共享品牌的優勢。當然作為單一的品牌戰略，也存在著“一損俱損”的危險。

比如大家熟知的“海爾”就是單一品牌戰略的代表。海爾品牌2005年以702億元的品牌價值連續四年蟬聯榜首，比第二名高出222億。在2005年世界品牌500強中海爾榮登第89位。海爾集團從1984年起開始推進自己的品牌戰略，從產品名牌到企業名牌，發展到社會名牌，現在已經成功的樹立了“海爾”的知名形象。海爾產品從1984年的單一冰箱發展到擁有白色家電、黑色家電、米色家電在內的96大門類15100多個規格的產品群，并出口到世界100多個國家和地區，使用的全部是單一的“海爾”品牌。

2.多品牌戰略。一個企業同時經營兩個以上相互獨立、彼此沒有聯系的品牌的情形，就是多品牌戰略。一個企業使用多種品牌，當然具有的功能就不僅僅是區分其他的商品生產者，也包括區分自己的不同商品。多品牌戰略為每一個品牌各自營造了一個獨立的成長空間。

多品牌的優點很明顯，它可以根據功能或者價格的差異進行產品劃分，這樣有利于企業占領更多的市場份額，面對更多需求的消費者；彼此之間看似競爭的關系，但是實際上很有可能壯大了整體的競爭實力，增加了市場的總體占有率；避免產品性能之間的影響，而可以分散風險，某種商品出現問題了，可以避免殃及到其他的商品。其缺點則在于：宣傳費用高昂，企業打造一個知名的品牌需要財力、人力等多方面的配合，如果想成功打造多個品牌自然要有高昂的投入作為代價；多個品牌之間的自我競爭；品牌管理成本過高，也容易在消費者中產生混淆。

采用多品牌戰略的代表非“寶潔”莫屬了。寶潔的原則是：如果某一個種類的市場還有空間，最好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產品。因此寶潔的多品牌策略讓它在各產業中擁有極高的市場占有率。舉例來說，在美國市場上，寶潔有8種洗衣粉品牌、6種肥皂品牌、4種洗發精品牌和3種牙膏品牌，每種品牌的特征描述都不一樣。以洗發水為例，我們所熟悉的有“飄柔”，以柔順為特長；“潘婷”，以全面營養吸引公眾；“海飛絲”則具有良好的去屑功效；“沙宣”強調的是亮澤。不同的消費者在洗發水的貨架上可以自由選擇，然而都沒有脫離開寶潔公司的產品。

代表性的品牌戰略還有副品牌戰略和背書品牌戰略等。

五、品牌設計的原則

企業進行品牌設計的目的是將品牌個性化為形象，為了更好地實現這一目標，在進行品牌方案設計和實施時，應遵循下面原則：

1.全面兼顧的原則。企業導入品牌戰略，會涉及到企業的全部，因此，品牌設計要適應企業內外環境；符合企業的發展戰略；在實施時具體措施要配套合理，以免因為某一環節的失誤影響到全局。

2.以消費者為中心的原則。品牌設計的目的是表現品牌形象，只有為公眾所接受和認可，設計才是成功的，否則，即便天花亂墜也沒有實際意義。

3.實事求是的原則。品牌設計要立足于企業的現實條件，按照品牌定位的目標市場和品牌形象的傳播要求來進行。品牌設計要對外展示企業的競爭優勢，堅持實事求是的原則，努力把真實的企業形態展現給公眾。

4.求異創新原則。求異創新就是要塑造獨特的企業文化和個性鮮明的企業形象。為此，品牌設計必須有創新，發掘企業獨特的文化觀念，設計不同凡響的視覺標志，運用新穎別致的實施手段。

5.兩個效益兼顧的原則。企業作為社會經濟組織，在追求經濟效益的同時，也要努力追求良好的社會效益，做到兩者兼顧，這是一切企業活動必須堅持的原則，也是要在品牌設計中得到充分體現的原則。

六、結束語

在市場經濟的時代，企業單純依靠某一項或幾項戰略，最多只能獲取暫時的優勢，惟有創立自己的品牌，才是使企業立于不敗之地的根本戰略。因此，面對新的挑戰，企業必須重視品牌作用，結合自己企業實際情況打造適合自己的品牌和品牌戰略，只有提升了企業品牌，才能在市場競爭中處于不敗之地。

參考文獻：

1.陳洪涌.企業品牌研究.中國經濟出版社,2007

2.賈君枝.信息資源戰略管理理論與實踐.科學出版社,2007