序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇品牌管理范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

篇(1)

為什么這樣說呢？因為目前幾乎所有的企業都基本處于以銷售為導向的狀態，所謂以銷售為導向的基本標志就是：每年的銷售指標是由銷售人員承擔的，各大區經理每人背負著一定的銷量，而且每年都被要求增長10%-30%不等，完成不了指標，年終獎就拿不到。而品牌管理模式，銷售目標的實現， 主要責任在品牌經理的頭上。

一個年銷售額在七個億人民幣的企業老總曾對我說：“品牌管理搞不起來，主要是因為中國沒有真正的品牌經理。”一位在外資公司工作過許多年的市場經理說：“中國企業包括合資企業從骨子里就是個人英雄主義（封建主義）與投機主義的結合體，根本不具備品牌式管理的土壤。”

到底是土壤不好，還是種子先天不足呢？

通過對近千家企業的了解，我認為在中國品牌管理難于實現，最主要的有以下三個障礙：

一、以銷售為導向的經營模式

大多數的中國企業都是在近十年里由小到大發展起來的，許多企業都過過窮日子，而且大都已經窮怕了。因此在艱苦時期養成的經營習慣已經根深蒂固地存在于每一個創業元老的思想里。這種思想是什么呢？就是“快”。現金流動快，銷售成長快，市場成熟快，一句話：賺錢快。什么快，什么就是對。從經營的角度來說，銷售工作見效最快，促銷、降價、壓貨，最容易產生銷量。一般是四步見效法，一搞定經銷商，二進店，三促銷，四降價，這四步幾乎可以保證有銷量。多年下來，實踐證明，每年的任務主要是靠銷售人員完成，因此以銷售為導向的模式幾乎是不可動搖的。雖然廣告宣傳也有效果，但是絕對不如銷售努力來得可靠，這是所有企業領導者都深深明白的。而品牌管理聽來好聽，實際靠不住，所以許多空降的品牌經理通常只有一年的生命周期。品牌管理模式由于不快，不可靠而夭折。

二、品牌管理內涵不清

許多品牌經理，對自己工作的定義一般等同于廣告經理。我經常聽到他們對生產、研發、銷售的報怨，許多企業的老總也認為品牌管理就是廣告的管理，在招聘人才時，往往只注重宣傳方面的才能。而在真正的外資品牌管理型公司，品牌經理幾乎就是品牌“總經理”，他要負責解決這個品牌相關的一切問題。他通過交流、說服，將公司中所有力量動員起來為實現這個品牌的目標而努力。這種責任感使他成為品牌真正的主人。許多一般的品牌經理，有些甚至是由外資公司培養起來的，都不明白這個道理，因而使自己成為品牌的附屬，通常是可有可無的人。

三、品牌經理對品牌與銷售之間的關系不清晰

企業經營的目的是賺取利潤，每一項工作與投入都應與銷售和利潤建立明確的關系。如果一個品牌經理不清楚自己的每一項工作是如何并且多大程度上影響了銷售，他就無法說服并取信于公司的同事與上級，即使使用一些如品牌資產，品牌形象，品牌好感度，滲透率之類的先進名詞也無法長期立足。一個真正的品牌經理必須能清晰地計算出（不是估計）每一項營銷工作及投入是如何轉化為銷售，是多少？這不是高要求，而是基本要求。遺憾的是這種品牌經理太少了。大多數都是只知其然不知其所以然。

由以上三大原因看，品牌管理難于實現的主要原因是人才問題，我們確實缺乏高質量的品牌經理。我其實充分相信我們企業的管理者，他們都很有智慧，他們不敢實施品牌管理，是因為品牌經理所說的不可靠，邏輯不清晰，說不服人。

既然缺乏人才，最好的辦法就是培養。但是我們所說的人才是專業的，不是那些只懂廣告有用，而不知如何有用，有多大用的人。也不是那些只管花錢做廣告而不管銷售結果的人。

篇(2)

有兩大環境勢力促使企業重新考慮品牌管理。第一，消費者、市場及營銷戰略已發生了戲劇性的變化。今天的消費者面對的是不斷增多的可接受的品牌，并處于永無寧日的價格促銷的包圍之中。其結果是，他們正變得不太忠實于品牌。還有，傳統的品牌經理集中力量搞長期的、針對大眾市場的全國品牌建設戰略，而當今的市場現實要求的是較短期的、針對當地市場的銷售增長戰略。

影響品牌管理的第二大勢力，是零售商力量的不斷增長。規模更大、勢力更強、信息更靈的零售商正要求更多的貿易促銷來交換稀有的貨架空間。貿易促銷費用的增多，減少了品牌經理的基本營銷手段，即全國性廣告的利潤。零售商還要求更多的因顧客定制而有的“多種品牌”促銷，以便能兼顧制造商的眾多品牌并幫助零售商更好地競爭。這些促銷手段都超過了單個品牌經理的職能范圍，其設計必須在企業的更高層次進行。

這些及其他一些變化都極大地改變了企業營銷產品的方式，使營銷人員開始重新考慮曾服務多年并表現極佳的品牌管理制度。盡管品牌經理不可能很快絕跡，但是，許多企業正在探索管理品牌的銷售人員的職能結合起來，創設了“品牌銷售經理”，這些經理參加行業內的工作并設計更加符合當地情況的品牌戰略。

另一種方法是寶潔公司、高露潔-帕默里夫（Colgate-Palmolive）公司、卡夫公司、RJR-納貝斯克（Nabisco）公司等采用的產品種類管理制度，這一制度下，品牌經理向種類經理負責，而種類經理則對整個產品線負總責。例如，在寶潔公司，黎明牌（Dawn）液體洗碗清潔劑的品牌經理向負責黎明、象牙（Ivory）、歡迎（Joy）和其他所有液體清潔劑的經理匯報。然后，該液體清潔劑經理再向負責所有寶潔公司包裝肥皂和清潔劑（包括洗碗清潔劑以及液體和干洗洗衣清潔劑）的經理匯報。

種類管理有許多優點。首先，不再局限于具體的品牌，種類經理決定企業的整個種類供給情況。這使得產品種類供給更加完整協和協調。或許種類管理最重要的一點好處，是能更好地連接新的零售商“種類采購”系統。在該系統中，零售商已開始讓他們的采購員與某個產品品種類的所有供應商開展業務。

篇(3)

[關鍵詞]高校；品牌；管理

[中圖分類號]G6487[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）43-0085-02

當今世界，諸多西方強國依賴著自身頂尖高校的實力掌握著整個學術界的霸權，推動著他們科學技術的飛速發展，同時也支撐著這些國家的經濟、軍事還有綜合國力。伴隨著全球化的進一步向前推進，我國的教育界也開始關注于一流高校的建設，開始重視高校品牌管理策略的研究。

1高校品牌管理的重要性

當前學術界圍繞著如何建設和發展高校品牌有著不同的傾向性態度：其一是注重加大對高校的經費支持，完善實驗室器材，不斷攻克科技難題，創新科研成果等硬實力；其二是更傾向于高校的精神、文化、理念等軟實力。筆者認為，雖然這些意見的側重點不同，但是對于建設發展高校品牌來說，都是不可或缺的。在之后的高校競爭中，品牌建設將起到高校核心價值的巨大作用，將會成為高校發展非常大的驅動力。在當前日趨激烈的競爭環境下，諸多高校都已經意識到了品牌的重大競爭力，只有堅持品牌意識，重視品牌管理，才能在今后的競爭中占據優勢，可持續地生存發展下去。

2當前我國高校品牌管理存在的問題

21高校品牌定位不準確

我國的高等教育事業隨著經濟的飛速前進取得了極大的發展，然而有的院校在發展的過程中，出現了盲目擴招，盲目提升辦學層次，盲目地增設學科和擴大專業結構等問題，以致忽視了院校自身辦學的特色和實際情況，逐漸脫離了社會對于人才需求的現狀。其結果就是丟失了自身的辦學特色，不但沒有發展好自身的優勢學科，綜合性的人才培養也收效甚微。當前我國各地的高校辦學都出現了綜合性發展的趨勢，致使原本有限的教學資源被稀釋后對自身的定位和發展造成了一定程度的負面影響。

22沒有建立起完善的形象識別系統

品牌建設的核心內容就是創設良好的品牌形象識別系統。它主要包括觀念、行為和視覺識別。其能夠有效地幫助高校教師員工更好地理解高校的文化理念，深入認識了解高校的思想意識。然而當前我國高校在行為識別方面沒有達成統一，視覺識別方面也需要高校加以更多的關注。

23高校品牌評估不完備

目前，我國大多數高校在進行品牌評估時，對于市場的調研、環境了解不足，對于市場調研以及預測分析不到位。高校若想要實時準確地把握到大學教育的市場規律，積極開展市場調查和預測是必不可少的。對于市場環境的分析主要指的是依賴市場調研和分析預測，準確發現影響大學教育發展的市場因素。這些活動對于高校制定品牌發展規劃以及應對將來可能出現的危機是至關重要的。然而對于市場這方面的調查和預測尚未受到諸多高校充分的重視。

24高校品牌規劃有待強化

高等院校品牌規劃涉及諸多內容，需要運用到多種復雜的知識（比如說金融學、心理學、管理學等專業學科知識），是一項較為困難的系統工程。整體規劃過程包括的內容主要有品牌識別、品牌決策、品牌延伸等。然而當前諸多高校的品牌規劃仍然較為松散，距離集約、規范化的統一建設格局還有較長的路要走。為此，高校在進行品牌管理策略研究時，應當對品牌規劃加以更高的關注，從而擴展其覆蓋面。

25高校品牌設計缺乏內涵

因為近幾年來的諸多高校在不斷地擴大招生，給了高校一個通過規劃新校區和校舍、完善內部裝修還有校園環境來為學校進行品牌規劃的新契機。但是，相當一部分高校未能對此給予足夠的重視，沒有能夠把學校建筑和該校的辦學思想理念、文化歷史相銜接，錯過了一次相當好的進行品牌管理規劃的機會。又由于近些年來形成的只重視硬件條件而忽視高校文化特色的思想，使得諸多高校出現了這樣一種現象：雖然學校有著相當現代化的建筑，但是思想文化的表征意向比較弱勢，沒有賦予高校自身所有的文化內涵。

26高校品牌推廣缺乏常態化

以往長期不合理的體制制約，使得高等院校的品牌建設在相當一段時期內發展緩慢。不過近些年來我國的教育體制正在不斷地朝著更好的方向變革，在高等教育學界已然出現更多的人逐步加強對品牌推廣的重視。依據有關調查報告表明，78%的高等院校借著校慶的契機，以定期或者不定期地舉辦學術論壇為媒介進行學校品牌宣傳。但是仍然存在著“過節”、“辦會”等形式單一的問題，尚未形成體系化、常態化。

3強化高校品牌管理的策略

31進行科學的品牌定位

科學合理地進行品牌定位，是高等院校規劃品牌戰略、優化資源配置、發揮自身特色的基礎所在。品牌定位的合理與否，科學與否，關系到高校的發展目標、傳播策略以及品牌形象等重要問題。因此，高校在進行品牌定位時應當注意結合自身的學校規模、類型和特色，要結合市場和社會環境對自身品牌進行定位，不要盲目地追求綜合性大學的建設。

32建立良好的品牌形象識別系統

該系統的主要內容有高校行為識別、高校理念識別以及高校視覺識別系統。視覺識別是指高校獨有的名稱、標志等；理念識別是指高校自身與其他院校相區別的辦學思想、文化、精神；行為識別就是在高校自身理念的指導下展現出來的師生素質。高校能夠運用行之有效的管理措施，使得高校的整體形象更加完美地展示在社會民眾面前。

33完備高校的品牌評估

及時進行市場調研、開展市場預測以及市場環境分析，是高校在自身品牌評估過程中的一項不可或缺的重要環節。這些調查能夠幫助高校更清晰地把握市場形勢，挖掘市場潛力，并盡早做好應對潛在危機的策略，是幫助高校更好地適應不斷變換的市場環境的重要形式。高校可以通過采取問卷調查并配合訪談的方式進行市場調查，并在進行市場預測時聽取相關專家的合理意見，從而保證預測的準確性。

34凝練大學精神，注重內涵建設

大學精神之于高校，正如企業文化之于企業。它是一種無形無聲的約束力量，是每個大學人的最高行為準則，集主客觀為一體。盡管大學精神是無形無聲的，但它卻能夠通過高校師生的言談舉止流露出來。如果沒有大學精神的約束，很難想象大學的食堂和水房門口將呈現怎樣的亂象。所以，高校在進行品牌管理規劃時，應當將大學精神當作一項有重要意義的工作來抓，讓大學精神植根于學校傳統的文化底蘊中。

35樹立品牌建設的長效機制

成功的品牌建設要求高校科學合理的管理，要求高校運用管理的方法控制宣傳、公關效果，建設發展嶄新的長效傳播機制。除了利用現有的“校慶”以及“論壇會”等形式，有關人員需要制訂出更多的方式宣傳高校品牌。高校可以設立專門的品牌建設領導小組來加強高校品牌的維護和保護工作，同時也要加強品牌建設方面的人才培養。

36制定正確的品牌傳播策略

我國高等院校品牌的傳播受眾并不是所有的社會人員，而應當是包含教師、學者、學生在內的特定群體。所以高校在進行品牌宣傳的過程中，要依據受眾的需求和特點來制訂針對性更強的傳播策略。可以首先將高校所在區域作為重點，逐步擴大其品牌影響力。

4結論

高等院校的品牌管理策略涉及了諸多的內容，盡管其本身并不存在單獨的物質實體，然而卻能夠很有力地提高高校的知名度，增強高校自身的凝聚力。它的重要作用如同企業文化對于企業發展一樣，是高校的重要資產。所以，高校應當制定科學的管理策略來發展自身的品牌建設。

參考文獻：

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篇(4)

問題出在哪里？很多企業在做總結時都將問題歸結為競爭空前加劇、渠道環境惡化、經營成本上升、傳統營銷手法失靈等方面，但很少有企業從品牌管理層面上找問題。

如果說中國日化業不重視品牌管理，恐怕很多日化同仁們不樂意了，引進“品牌經理制”日化行業走在了其他行業的前面。但是，很多設置了品牌經理的日化企業，并不是都能在品牌管理層面上做到盡善盡美，有的甚至可以說很糟糕，這個泊來的職位究竟如何發揮它應有的職能，是很多企業沒有真正關注的。在深入了解很多日化企業品牌經理的品牌經營手法后，我們不能不憂慮地說：中國日化企業，還在品牌管理的誤區中徘徊。

誤區一：品牌經理的職能錯位

如果你真正審視這些品牌經理們的工作內容和職責，你就有一種如鯁在喉不吐不可快的感覺，甚至認為這是企業在進行一場自我安慰的職場秀，品牌經理職能錯位的現象比比皆是，從這些品牌經理的工作內容來看，他們更多地是履行“產品開發經理+市場推廣經理”的職責，而對于品牌管理的其他工作，涉及得少之又少。很多品牌管理的環節被無情切割掉。試問，有哪家企業認真地進行過品牌架構規劃？有哪家企業在用心地去構建自己的品牌核心策略和品牌識別？又有哪家企業在認真地進行品牌檢視工作？

誤區二：不做品牌做銷量的口號誤導

“不做品牌做銷量”是一個很響亮的口號，營銷人士幾乎人盡皆知。盡管當初有人提出這一口號的初衷是強調銷量對品牌建設所做的貢獻是壓倒性的。的確，沒有銷量的品牌就是沒有根基的空中樓閣，是隨風飄逝的浮萍，但這種提法其涵義已衍生超出了提出者初衷的范疇，給營銷人帶來誤解，使很多人認為品牌是銷量的“天敵”，企業為了銷量可以不擇手段地實施營銷行為，銷量成了企業行為的唯一借口，當銷量和品牌形象、聲譽遇到沖突時以銷量為馬首是瞻，導致品牌在病態中發展。時下的“三聚氰胺”奶粉事件不是企業片面追求市場份額忽視品牌責任釀成的惡果嗎？有人之所以會產生“不做品牌做銷量”的認知，源于兩個錯誤的認識，一是不知道究竟怎樣去做品牌，認為做品牌就是高舉高打的廣告宣傳、一擲千金的公關策劃，動輒花費上百萬的明星代言………，有了這樣的想法，自然認為做品牌是有錢人的游戲；第二個錯誤認知是認為做品牌和做銷量是相互矛盾的兩個營銷行為，品牌行為和銷售行為是格格不入的。而實際上做品牌的行為在很大一部分程度上同做銷量不僅不是矛盾的，而且是統一的。

誤區三：不知品牌管理的具體內容

品牌經理們之所以更多地是履行“產品開發經理+市場推廣經理”的職責，一個主要的原因是不少企業的品牌經理是從策劃經理、市場推廣經理等角色轉換到品牌經理的，他們對品牌管理的具體內容知之甚少，認為創意、開發新的產品系列（或新品牌），進行品牌定位和品牌個性描述，品牌推向市場后的系統化品牌推廣運動就是品牌規劃或管理了，孰不知品牌管理的細膩和復雜程度遠非這些簡單的工作能涵蓋，品牌規劃是一項系統的工程，而不僅是幾段戰術性工作的拼接。品牌管理是一個不斷螺旋上升的圓環，中間不允許有斷層，這是半道出家的營銷人士沒有認識到的。

不少企業設置了產品經理，但產品經理是不能代替品牌經理的。關于品牌經理和產品經理，不少企業并沒有給予正確的認識和區分，在它們眼里品牌經理和產品經理只是叫法不同而已，實際上品牌經理和產品經理在職能上是有很大的區別的，品牌經理主管品牌發展方向，而產品經理則是在產品層面上實現品牌經理的戰略。大部分企業對這兩個職位沒有細分而是統稱為品牌經理，像日化行業的品牌經理主要的工作是從事的還是產品經理的工作，這當然是可以的，但不能因此荒廢了品牌經理的職責。

誤區四：品牌管理革命不徹底

企業決策者的以銷售為唯一導向的運作手法也是品牌管理職能不能完全實施的重要原因，如果將品牌管理視為營銷界的一場品牌革命，那么，這種行為必將導致品牌革命不徹底。

一切以銷售為導向，不給品牌經理們全面發揮這一職位功能的機會，那么，在品牌經理的工作計劃中，他們不得不過濾掉了相當一部分立足于品牌未來發展的管理工作，而增添了一些救火式的日常工作，品牌經理對他們而言只是一頂華麗的帽子和招牌而已，一切以銷售為導向的指導方針取代了以品牌持續發展為導向的品牌建設策略。

走出誤區，將品牌管理革命進行到底

讓品牌管理真正走進企業就必須將品牌管理革命進行到底，不能搞“綏靖主義”，尤其是像目前銷售額已過億的日化企業，如果還以 “生存”為借口，只滿足于“占山頭”、搞“解放區”，不知道加強“政治攻勢”，弄不好連已有的“山頭”和“解放區”也丟失殆盡。

如何將品牌管理進行到底？

首先，要解決品牌管理的認知問題，品牌管理不是品牌經理一個人的事情，而是所有員工的事情，只有從公司的高層到底層員工認識到這一點，并且經常性地由高層耳提面命式的宣導，才能真正貫徹品牌管理。

其次要明確知道品牌管理的內涵，即品牌管理究竟是管理什么？讓每一個員工都知道如何在自己的崗位上進行品牌管理，如何使其行為對品牌資產的積累負責任。

再次就是品牌經理要明白品牌管理的具體操作。品牌經理自然是品牌管理過程中最重要的核心人物，他是品牌專業的締造者和維護者。對品牌在公眾面前的形象負最大的責任。因此，品牌經理必須知道品牌管理的具體操作，并將其貫穿到日常工作中來。

[/b]牌經理的具體職責[/b]

1、市場研究工作。

市場研究從三個層面上進行，一是行業研究，必須對行業的現狀和發展趨勢有一個清晰的判斷；其次是進行競品研究，了解競爭對手的品牌策略；第三是消費者研究，研究消費者的細分、真實需求以及他們的購買行為，通過以上研究洞察產業狀況、競品狀況、市場狀況、消費者需求變化，明確行業發展趨勢，奠定品牌營銷的戰略基礎。

2、規劃品牌架構。

外部的競爭環境和企業的發展都需要企業進行合理的品牌架構規劃，合理的品牌架構規劃能有效地增值品牌資產。品牌架構規劃關乎品牌發展的戰略，對企業而言，如果沒有一個十分清楚的品牌戰略和定位，品牌其實很難發展。

3、品牌核心策略的建立。

定義品牌是品牌管理的核心手段，品牌缺少核心定義策略就等于品牌少了靈魂少了DNA，品牌的傳播就很難持續一致，品牌形象就會搖擺不定，品牌的創意發展就會失去方向、品牌的識別系統就很難清晰，品牌只能算是一個視覺符號而已。

4、 品牌的創意發展。

解決品牌核心策略的落地問題，實際是為品牌策略尋找載體，沒有載體的品牌核心策略只能是紙上談兵，沒有任何實際價值和意義。

5、 品牌識別系統的建立。

立足于品牌核心策略基礎上全面定義品牌，使品牌成為區隔競爭對手、建立品牌差異化的重要舉措。

6、 品牌核心策略的傳播與推廣。

是品牌建立與消費者關系的重頭戲，是品牌追求消費者的一個重要手段和過程。

7、 客戶關系管理。

品牌的實質是品牌與消費者的關系，此外，品牌與相關利益群體的關系也是決定品牌健康、持續發展的基礎。良好的客戶關系管理必須對公司的行為進行控制和修正，使人們對它始終產生良性認識，不因“惡小”而為之。

8、 品牌維護。

維護品牌是品牌經理工作的重頭戲，品牌老化缺乏活力是品牌的常見病癥，品牌經理必須通過品牌創新等手段保持品牌的活力。

9、 品牌延伸管理。

品牌延伸是品牌戰略發展的需要，品牌經理應立足于品牌延伸的環境和客觀條件，進行科學化的品牌延伸。

10、 品牌檢視與分析。

“只知低頭拉車，不知抬頭看路”，我們經常這樣形容那些只知做事不懂反思的人或行為。品牌管理也是一樣，經常抬頭看看路才不會走冤枉路。

篇(5)

品牌篇

PDCA能夠實現內部管理優化，也能實現品牌管理優化。品牌看不見，也看得見。看不見的是精神，是對消費者心智的占有；看得見的是資產，是為企業帶來的實實在在的利益。

2012年即將走過，企業年終盤點必不可少，企業盤點通常是兩個數字，一是銷售業績的多少，二是市場費用的多少。內部表現看管理，外部表現看品牌，其實品牌資產與企業的業績是成正比的，如果品牌管理做得好，那市場業績就會有明顯的提升。所以年終盤點，不僅要盤點業績，也要盤點品牌。我們可以用PDCA循環進行品牌盤點，審視品牌在過去一年內的品牌目標、品牌傳播、品牌監控和品牌調整，一方面檢查品牌現狀與年初的品牌規劃目標是否一致，另一方面是通過盤點來總結經驗并發現機遇與風險。 品牌目標 品牌目標設定要具體。我國的多數企業并沒有具體品牌管理的目標，有的只是一些大而空的品牌愿景，這些愿景是很美好的，卻不是短時間可以實現的，但企業的管理者往往被遠處的美景耀花了眼睛，看不到眼前的目標。品牌目標是品牌管理的指導核心，沒有目標的品牌管理就像失去舵的輪船，是永遠也無法靠岸的。作為企業品牌管理者來說，應該制訂的是可以看得到、與企業資源能力相適應并且能夠實現得了的目標。例如成為某個區域市場的第一品牌，這樣在具體執行過程中才會有實實在在工作的指導意義。 要確定品牌說什么。我們的品牌定位是什么，我們品牌給消費者帶來的核心利益點是什么，用什么樣的傳播口號把我們的核心利益點傳達給消費者。例如加多寶，加多寶涼茶的定位是“正宗涼茶”，在與中國好聲音的合作中，用“正宗好涼茶，正宗好聲音”的廣告語把品牌的排他性定位傳達給消費者，只有加多寶才是唯一正宗的涼茶。在傳播的時候，最重要的是怎么讓消費者在王老吉和加多寶之間完成品牌轉換，所以加多寶在2012年的傳播口號是：“全國銷量領先的紅罐涼茶改名加多寶”；“還是原來的配方，還是熟悉的味道”。加多寶很簡單，也很直接地向消費者傳遞了品牌核心信息點，完美地完成了消費者品牌轉換的問題。 要確定品牌管理的重點。在實際的品牌管理過程中，品牌知名度、美譽度、忠誠度、互動度基本上不會獨立存在。一個品牌必先有品牌知名度才會有品牌美譽度和互動度，而品牌互動又可以促進品牌知名度和美譽度，有了品牌美譽度而后才會有品牌忠誠度。正是有先后、因果關系存在，所以企業在進行品牌管理的時候就得根據品牌所處的位置和市場競爭情況設定這一年品牌管理的工作重點。比如成熟品牌的品牌管理的核心應是品牌忠誠度，新品牌的品牌管理核心應是品牌知名度，而品牌美譽度和品牌互動度，則是在形成品牌忠誠度過程中的不可或缺的前提和手段。 品牌目標要落實。目標不落實就等于沒有目標，所以品牌目標設定后需要企業從高層到基層的從上到下地貫徹理解，形成共識，并有相應的落實手段。品牌從來就不是企業高層的專屬，也不是品牌管理部門的專屬，品牌管理是一個相互協作的工作，需要每一個企業的成員以及企業的每一個合作者都認真落實品牌工作的點點滴滴，這樣的品牌目標設定才會有意義。 品牌傳播 確定品牌以什么形式傳播。“酒香也怕巷子深”，品牌傳播是品牌日常管理的主要工作。現在品牌傳播的方式多種多樣。線上的除了有傳統電視、廣播、雜志、報紙等，還有現在最新的互聯網和移動互聯網；線下有宣傳冊、海報、DM、路演等。每一種傳播方式都有自己的優勢，但也有不足之處。企業品牌傳播要把握幾個原則：第一，資源匹配原則。品牌傳播要與企業能力相適應。第二，客戶一致原則。媒體覆蓋的范圍要與企業產品消費群有一致性。第三，組合傳播原則。在進行品牌傳播的時候，要使用哪些媒體和方式進行宣傳需根據企業的實際情況而定。 確定品牌在什么時間傳播。首先，品牌傳播的時候一定要符合品牌的整體規劃，要和產品、渠道、促銷保持一致性。其次，要注意重要的時間節點，在新品上市、品牌更新、重要節日、重大事件的時候，品牌宣傳的力度一定要加強。第三，要注意品牌宣傳的節奏。要能讓消費者保持不間斷的品牌記憶，但又不能過于密集，以至于讓消費者厭煩。 口碑傳播重于媒體傳播。在進行品牌宣傳的時候一定不能忘記人的力量。有一個品牌，幾乎從未做過廣告，這就是“老干媽”辣椒醬，這個產品純靠口碑傳播，但卻是這個細分行業里的龍頭老大。而且在移動互聯網時代，每一個人都可以是一個品牌宣傳的媒體。所以我們的品牌傳播體系一定要把企業員工、企業的客戶、消費者都包含在內。這種身體力行的口碑傳播實質上就是一種美譽度的宣傳。雖然口碑傳播比起媒體宣傳會慢一些，但是效果卻是最好的。所以，在做品牌宣傳的時候一定要重視這種宣傳，加強對員工和客戶在品牌方面的培訓，同時要提高品牌的美譽度，讓消費者也成為一個品牌傳播的媒介。 品牌監控 品牌資產評估的四種方法。一是直接調查。消費者問卷調查，在問卷中設定品牌知名度、美譽度、忠誠度的相關問題，得到相應的結果進行分析，得到直接的消費者內心品牌印象。二是間接調查。渠道網絡中進行問卷調查，通過與消費者接觸的網絡收集渠道的品牌數據，進行分析，間接得出消費者對品牌的印象。三是業績評估。一般來講，品牌和業績會有互相促進的作用，如果品牌的工作做得好，那么銷售業績會有一定的提升。四是互動調查，在互聯網時代，客戶信息、客戶活躍度、客戶忠誠度都可以在網絡上有實時的顯示，可以實時了解到品牌動態。 品牌知名度的三個層次。第一層次是品牌識別，第二層次是品牌回想，第三層次是品牌第一提及。對企業的品牌運營來說，最佳的狀態就是達到品牌第一提及。在這方面加多寶做得很好。鋪天蓋地的廣告宣傳，同時加多寶通過多次應訴、提訴及各種新聞會。我們看到加多寶在這個過程中不斷在利用媒體的新聞報道對品牌進行免費持續的新聞宣傳。在中國好聲音的舞臺上憑借“正宗好涼茶，正宗好聲音！歡迎收看由涼茶領導品牌加多寶為您冠名的加多寶涼茶中國好聲音……”這一串機關槍速度似的廣告詞讓加多寶品牌紅遍大江南北。喝過涼茶的消費者中，70.4%的人已經知道了“原紅罐王老吉涼茶已更名為加多寶涼茶”這件事。 品牌互動的三個關鍵點。作為日化行業的巨頭，寶潔近期上線了由洗護發全線品牌聯合推出的模擬經營類社交游戲《夢幻沙龍》，用戶在玩游戲的過程中積累的經驗與金幣，有機會轉化為實實在在的寶潔產品和服務。品牌互動要注意首先應有娛樂性，不管是滿足消費者的好奇心還是讓消費者有游戲可玩，都是一種娛樂性；其次，要有圈子，互動都是在一個圈子里的，一定會有一個中心點，微博的互動中心點就是企業或者知名博主，游戲本身也是一個圈子的中心點；最后，品牌的互動一定要有一定的利益性，讓消費者在互動的過程中可以獲得一定的利益，這樣可以保持長期良性的互動了。 品牌調整 通常來說，品牌管理過程中容易有以下三方面的問題： 媒體選擇不合理。比如一個區域品牌，選擇了一個全國性的媒體進行品牌宣傳，這種做法是賺到了眼球，但是對于區域的銷售來說并不會有太大的意義，也許投放的時候選擇一個區域媒體效果更好，而且費用還便宜。另一種就是媒體客戶群和品牌客戶群并不一致，例如一個消費品的品牌在黨建方面的雜志上做宣傳，這個也是沒有什么效果的。所以企業一定要及時對宣傳的媒體進行評估調整，把效果不好的媒體給替換了。一定要找到最適合自己品牌傳播的媒體，把錢花到刀刃上去。 投放時間不合理。比如一個品牌花了幾百萬的費用，組織了一個大型推廣活動，整合了企業、行業、政府、民間團體各種資源，但是只在活動前后做了一些品牌宣傳。這種做法就是明顯的投放時間不合理，一個公關活動本身給企業帶來的價值是有限的，能最大程度帶來價值的是關于這個公關活動的持續宣傳，這樣才能使品牌價值最大化。所以對一個品牌的管理者來說，品牌宣傳的時間一定要適當，不僅是時間長短，時機也是一樣的，一定要符合品牌的訴求，將品牌利益最大化。 品牌危機管理沒有做好。很多品牌在出現質量問題的時候不是真誠面對，而是想辦法掩蓋，想辦法逃避。這個是品牌運營者的一個通病，很多大企業也概莫能外。品牌危機管理一定要注意三大原則：首先，反應速度要快，在品牌出現問題的第一時間想辦法應對，時間拖得越久對解決問題越不利。其次，要開放信息，在危機出現的時候，會有很多媒體和群眾在關注事態的進展，如果不開放信息將會引起更多的猜測和負面的報道。最后，要真誠面對，在調查過后，如果是自己品牌的責任，則第一時間予以承認并提出彌補方案，以期得到大家的原諒。這樣才會降低危機對品牌的影響，品牌得以良性發展。 評估是手段，調整才是目的。根據結果進行相應的處理，對做得好的進行推廣，對做得不好的地方進行調整，這才是一個完整的PDCA循環，品牌管理才能夠不斷地超越提升。品牌并不是獨立存在的，它是依附于產品、渠道、服務等消費者可以實際感知的方面所存在的。但是品牌管理是獨立的，品牌的所有可以現實感知到的元素需要由品牌管理進行統一規劃和指導，這樣才能形成品牌合力，達到最佳的品牌效果，并對企業帶來實際的效益。 （柏龑：和君咨詢事業部合伙人） （編輯：周春燕）

篇(6)

關鍵詞：品牌管理；企業行為；營銷

一、我國品牌管理中的短視行為現狀

短視是企業發展中的常見病癥，它伴隨在企業發展的各個階段，是阻礙企業品牌發展的重要原因之一。競爭力是市場經濟條件下企業發展的第一要素，也是一個企業取勝于市場的根本條件。而企業的競爭力來源于產品創新、科技創新，這些創新都需要資金投入，還伴隨著風險，短視的企業是不會投資于開發不見得有回報的新產品，而沒有新品開發，就不可能形成市場競爭力。企業的品牌是企業的一面旗幟，它受企業產品的質量、價格、服務、信譽、管理、技術含量等多方面影響。一個企業品牌的樹立，需要企業長時間慢慢培養，來不得半點浮躁，短視的企業往往急功近利，不會在經營管理上下功夫。不能培養自己品牌的企業，只能給別的企業做加工，一旦市場不景氣，一定會首先受到沖擊，這樣如何能成為長壽企業。這也是我國企業平均壽命偏短的根本原因之一。那些長壽健康運營的企業無不是有長遠打算、目光超前的企業，而那些短視的企業，因斤斤計較于蠅頭小利、眼前之利而往往做不大、活不長，因此，企業品牌要健康發展先要從克服短視開始。

在買方市場和過剩經濟成為我國當前經濟運行常態的形勢下，企業競爭不再是僅僅依靠產品的品質和生產技術等要素立足市場，而是靠較高滿意度和忠誠度的品牌。原因有以下兩方面：一是我國市場已從數量擴張為主的發展階段轉入以質量和品牌為主的競爭階段，品牌已成為企業最有效的競爭手段之一；二是消費者的消費行為方式已逐漸從商品消費進入品牌消費。回顧我國打開國門的二十多年間，跨國公司在我國的投資方式，已從勞動密集型的加工工業和裝配工業，發展到以貨幣資本和生產設備的大舉進入，再到當今以貨幣資本輸入，同時商品的品牌也開始以資本的形式進入我國。洗滌行業中美國的“寶潔”、英國的“利華”、日本的“花王”和德國的“漢高”等四大公司分別與我國最大的北京“熊貓”、四川“雙貓”及廣州“”等企業合資生產“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”、“力士”、“奧妙”等洗滌用品，幾乎壟斷了3／4的中國市場；汽車行業中盡管“桑塔納”、“奧迪”等不少品牌國產率已達70％以上，但仍然掛著洋牌子；著名冰箱制冷設備企業——揚子集團的“揚子”商標，在合資中被德國博西——西門子家用電器公司以9600萬元人民幣買斷50年使用權。境外品牌充斥了我國手機市場、汽車市場、飲料市場、方便面市場、零售市場及軟件市場等吃、穿、住、行各領域，在中國消費者心目中占據了重要地位，部分老百姓把消費洋貨當作身份、地位、財富的象征。他們對自己的生活也有了更高的要求，希望使用日本富士和美伊士曼柯達膠卷，購買寶潔、資生堂的洗發露、香皂或化妝品，更渴望乘坐梅塞德斯一奔馳和寶馬汽車等等。在“洋品牌”的大舉入侵和兇猛攻勢之下，一些企業不惜犧牲企業形象和品牌價值而低價出讓或拱手相讓。

二、品牌短視行為的成因分析

1．引資熱潮的拉動，忽視品牌重塑。在改革開放的形勢推動下，中國順利人世后現已進入加入WTO后過渡期，企業面臨新的營銷環境，各級政府及企業都在積極主動地與外商洽談、聯絡，大力吸引外資，客觀上為各個地方經濟發展做出了較大貢獻。但不可否認，有些個別企業盲目換取搶眼的合資“金”招牌甚至置自己的名牌產品和優勢于不顧，結果弄巧成拙。一些外商在合資合作過程中，就抓住個別地方政府和企業引資心切的心理和良機，開始了對國內一些名牌的兼并與收購，大肆收購吞并國內名牌。

篇(7)

關鍵詞：金利來；品牌延伸；品牌個性

中圖分類號：C93

文獻標志碼：A

文章編號：1000-8772（2012）09-0100-02

“金利來——男人的世界”這一廣告語經久不衰，如今金利來品牌已成為有品位男士的信心標志。金利來是如何成功的呢？本文主要從品牌形象、品牌延伸、品牌個性、品牌維護等方面對金利來品牌的管理及其品牌價值提升進行分析和總結。

一、塑造鮮明的品牌形象

品牌本身就是一個講求內涵的概念，就是一群人、一種文化和一種精神的組合。《財富》雜志稱：“21世紀，創建品牌將成為公司之間相互區分的唯一手段，在長期的商業演進中品牌成為質量的標識，使消費者產生積極的品牌聯想、情感依附和品牌忠誠，進而影響企業產品的市場占有率。”

品牌賦予了產品特定的社會意義，從消費者的角度來說，消費者購買產品不僅僅是需要產品的使用功能，還需要的是產品所代表的某種社會意義，如個性、品位、時尚、某種價值觀、某種信仰、社會地位等等。品牌不再僅僅是產品標識，而是有了自己獨立的內容，它已經成為產品的某種社會意義的符號。

金利來在創立名牌、名牌維護、名牌推廣的過程中，完成了產品形象的樹立和企業形象的塑造。沒有廣泛的社會認知，是不可能成為名牌的。上市之初，金利來公司運用現代化傳播手段，樹立產品形象。另外，金利來取上乘質量，中等價格的定價策略，在百貨商場眾多名牌減價廣告牌中，你會看到“金利來例外”的宣言。這一例外宣言增強了消費者對購買金利來產品的信心。

社會公眾根據金利來產品品質的優良特性以及銷量的穩定性，認識到金利來集團公司是一家恪守信譽、財力雄厚、生產名牌產品的公司。

二、金利來的品牌延伸策略

品牌延伸是指企業采用現有的產品品牌并把它運用到新產品上的整個過程。品牌個性有很多特征，而每個產品都具有“與生俱來的戲劇性”。特別是公司旗下涉及多種不同類型的產品，為達到更佳更精妙的溝通效果，就必須對各類產品進行定位開發，規劃不同產品的屬性特征，使之相互區隔，又共同融人母品牌個性之中，使每個產品的調性（TONE）與母品牌的個性吻合，最終豐富了品牌個性。

金利來的品牌就是多維度建立起來的，品牌系統下每一項產品與服務的推出，都不斷充分利用品牌資源，它的每個產品都有自己獨特的品牌主張，并幫助發展和豐富品牌意義，使主力產品和延伸產品因為相互之間的關聯而獲益。

由名牌創立、維護到推廣，借助金利來領帶的名牌效應，金利來向著男士服裝、飾品、皮具等百貨行業擴展；經營地域上，由香港到新加坡、馬來西亞、歐美等幾十個國家和地區擴展。金利來對質量和品位一絲不茍的追求，奠定了金利來多年來在國際服裝界的地位，這足以說明品牌延伸的運用能給企業帶來諸多優勢。主要體現在以下方面：

1.借助消費者對原品牌的忠誠度，減少新產品入市成本。根據研究表明，消費者在購買商品時，多次表現出對某一品牌的偏向，即品牌忠誠。這種忠誠心理，為該品牌產品提供了穩定的消費群體。品牌經營者可以利用消費者對原品牌的忠誠心理使新產品很快獲得識別，從而節省了廣告費用。

2.可以使企業在原有產品基礎上進一步開拓市場，提高市場占有率。另外，品牌延伸可以讓消費者感覺到主力品牌具有很大的潛力，從而增加對主力品牌的好感。

三、品牌個性塑造

品牌個性塑造，猶如胚胎移植，是一個高度精細的創意傳播過程，必須整體掌握并細致運用驅使品牌個性的多種因素，運用良好的品牌經營手段。金利來的運作堅持差異化創造價值和品牌延伸策略。

1.內外價值互動，認識品牌身份

品牌資產來源于品牌客戶價值和企業價值的整合與互動，是企業與消費者在彼此溝通的基礎上使品牌信息與顧客體驗合二為一的過程。也就是說，品牌在溝通中獲得自己的狀態、自主性和自身的身份，它存在于公眾的理解和記憶之中，這就是品牌資產的實質。因此對品牌身份的各個側面作詳盡的調查，是形成品牌特權，進而成為品牌營建的基礎。

2.挖掘文化意蘊，凸現品牌性格

品牌個性是品牌與消費者溝通的最高層面，是從標識、形象到個性的不斷深化過程。品牌個性本質是品牌的人性化。任何生活形態都可能成為溝通的基點，一個富有個性化的品牌形象，往往也代表著特定的生活方式、價值取向和消費觀念。只有通過產品與消費者建立起一種情感上的溝通和聯系，才能激發消費者的興趣與購買欲望。

在現代社會的競爭環境中，男士面臨較大的社會壓力，這些壓力來自于家庭、社交、事業等。成功和走向成功的“男士族群”大多數時候只是表面的輝煌燦爛，更多折射一種在人生旋渦里不懈奮斗、勇往直前的英雄氣概，一種在冷靜中思考，在自信、慷慨中充分展示自己的理想人格。顯然，現代男人個性張揚的時代已經過去，更為內斂的精神內涵和團體合作成為新追求。它正契合了金利來品牌個性的內涵，也構成了品牌個性的延伸方向。

3.形象定位規劃，溝通品牌資產

文化意蘊挖掘為我們找到一條塑造形象差異的具有真正生命力的途徑——創造品牌的性格而非特征。一個獲得特殊文化品格和精神氣質的品牌讓標識、形象、個性形成了統一的整體，并為自身提供了一個發展品牌識別和品牌傳播，成為完整的營銷規劃的有力工具。