序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇廣告新聞化論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

【新聞事件】國報刊管理工作會議3月21日召開，據(jù)悉，2012年新聞出版總署將重點開展4項新聞報刊領(lǐng)域的專項治理行動，有效解決當前人民群眾反映強烈的突出問題。其中包括：開展教輔類報刊專項治理，規(guī)范報刊出版秩序；開展教輔類報刊專項治理，規(guī)范報刊出版秩序；開展學(xué)術(shù)期刊違規(guī)刊發(fā)質(zhì)量低劣論文專項治理工作，提升學(xué)術(shù)期刊出版質(zhì)量；開展虛假違法廣告專項治理行動，加強報刊廣告監(jiān)管等。【新聞出版總署將治理新聞敲詐、違法廣告等問題】

中廣網(wǎng)北京3月26日消息 據(jù)中國之聲《央廣新聞》報道，對于新聞出版總署提出的專項治理行動，中國之聲特約觀察員岳運生對來評論。

岳運生：在近日召開的全國報刊管理工作會議上，新聞出版總署表示今年將著重提升學(xué)術(shù)期刊的出版質(zhì)量，開展學(xué)術(shù)期刊違規(guī)開發(fā)質(zhì)量低廉論文專項治理工作。將通過開發(fā)并且推廣防止學(xué)術(shù)不端行為的監(jiān)控軟件，制定關(guān)于規(guī)范學(xué)術(shù)期刊出版有關(guān)規(guī)定，分期開展學(xué)術(shù)期刊綜合質(zhì)量評估，推進學(xué)術(shù)期刊精品建設(shè)等等這些方式來杜絕部分學(xué)術(shù)期刊靠收取版面費謀利，以及產(chǎn)業(yè)化等等這些問題。

眾所周知，現(xiàn)在國別的學(xué)術(shù)期刊賣版面發(fā)論文的問題確實十分的突出，有一次我去北京的大學(xué)，發(fā)現(xiàn)校園里面都是這種發(fā)論文的小廣告，大家都知道現(xiàn)在很多學(xué)校科研單位對學(xué)術(shù)成果的要求都比較高，無論是保送研究生還是教師評定職稱晉級一，般都是需要發(fā)表一定數(shù)量的論文，有的單位甚至是要求要在特定級別，也就是核心期刊上來。有些人沒什么學(xué)術(shù)成果或者他的學(xué)術(shù)成果不夠好，寫不出來論文怎么辦？一般很多就會上網(wǎng)花錢找寫，寫了之后發(fā)不了怎么辦，就花錢在期刊買版面發(fā)表，這樣花錢發(fā)表的論文質(zhì)量也就可想而知了。

其實無論是學(xué)校也好還是科研單位也好強調(diào)學(xué)術(shù)成果的重要性這個初衷無疑是好的，但是如果流于形勢，只看論文數(shù)不看論文質(zhì)量抄襲、剽竊、找、買版面等等這些行為的出現(xiàn)就就不足為奇了。如今新聞總署已經(jīng)決定了對于不注重學(xué)術(shù)質(zhì)量，刊載拼湊剽竊學(xué)術(shù)文章的學(xué)術(shù)期刊給予嚴重處理，不過我想要從根本上解決問題，肯定不是有關(guān)行政機關(guān)發(fā)幾個文件就能夠奏效了，除了這些行政機關(guān)要抓好進一步落實不要只是一陣風以外，學(xué)校和研究機構(gòu)也應(yīng)當反思一下自己的做法，將以往保研、評職稱晉級等論文的形式審查，最好專門為對論文質(zhì)量的實質(zhì)審查，以便從根本上改變學(xué)術(shù)界的科研風氣。

篇(2)

汶川抗震救災(zāi)中傳媒的表現(xiàn)普遍被視為傳媒改革30年成就的一次大檢閱。會議主題報告用“正確的抉擇、重大的勝利”評價中國新聞改革取得的重大成就：實力大大增強、為經(jīng)濟社會發(fā)展提供有力的輿論支持、努力探索體制和機制創(chuàng)新、新聞傳播學(xué)術(shù)研究趨向繁榮、人才梯隊建設(shè)初有成效。如今傳媒改革遇到新聞領(lǐng)導(dǎo)體制和管理體制弊端所造成的種種障礙，反思過往、探尋未來之路，是本次會議召開的主旨。

思想解放：激蕩30年

經(jīng)歷過思想被嚴酷禁錮的人更能深深體會到“解放”的含義。中國新聞改革和新聞學(xué)研究30年的親歷者之一、復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院童兵教授認為思想解放是中國傳媒發(fā)展強大的原動力。他在題為《突破體制瓶頸深化新聞改革》的主題演講中，回顧了1977-1981年啟動改革的三次思想解放大討論和新聞傳播界的三次重要會議，提出要繼續(xù)深化改革的5項舉措。作為曾直接指揮傳媒前行的領(lǐng)軍人物，原廣電部副部長、中央電視臺臺長楊偉光先生提交的論文《創(chuàng)新是電視事業(yè)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動力》，回憶了中國電視從電視劇到新聞節(jié)目的創(chuàng)新與變革，認為要注重對“度”的把握，以求擴大正面效應(yīng)減少負面效應(yīng)。

改革開放初期，解放思想就可以釋放出巨大的能量，但改革進入“深水區(qū)”后，各種動力因素就復(fù)雜起來。中國人民大學(xué)新聞學(xué)者鄭保衛(wèi)教授在《從激發(fā)人的潛能到全方位整合資源》一文中，概括了30年報業(yè)改革發(fā)展動力體系的豐富與拓展：最初，通過調(diào)動人的積極性來謀求發(fā)展；后來制度、資本、市場、技術(shù)等各種因素逐漸發(fā)揮出更加重要的作用。

華中科技大學(xué)孫旭培教授的文章《從精英主義新聞觀念到無產(chǎn)階級新聞自由》追溯歷史源頭，認為新聞觀念在兩條路線上發(fā)展：從彌爾頓到馬克思、恩格斯的民主主義認為，言論、新聞自由是人權(quán)，應(yīng)該人人都有；從柏拉圖到的精英主義認為，只有部分精英可以享有言論、新聞自由。兩條路線的分水嶺為是否承認人人平等，于是出現(xiàn)社會自由和階級自由的分野。多數(shù)人自由、實質(zhì)自由的說法都是用來支撐階級自由的理論的。

武漢大學(xué)單波教授在《西方新聞傳播觀念的導(dǎo)入與中國新聞改革》一文中認為，1992年之前的第一次思想解放，“以新聞為本位的新聞觀啟蒙”，解決了傳媒“無新聞”的問題，具有思想“解凍”的味道；1992年之后是第二次思想解放，開始了向大眾傳播學(xué)的轉(zhuǎn)向，帶來了精神空間的拓展，解決了新聞“無業(yè)”的問題；從1997年開始的第三次思想解放是面向全球化語境下的新聞改革，進一步?jīng)_破了“所有制崇拜”。但囿于政治體制，中國傳媒尋求本土化生存成了當下一個相對可行的策略；今后新聞改革將不得不直面自由的挑戰(zhàn)。

市場化與傳媒公共性

市場經(jīng)濟是新聞改革最重要、最根本的推動力。武漢大學(xué)羅以澄教授認為傳媒業(yè)的市場化轉(zhuǎn)型，是中國新聞改革30年的縮影和最核心的“板塊”，它給中國新聞傳媒業(yè)帶來了巨大變化，同時也帶來了更為嚴峻的生存壓力以及無法回避的挑戰(zhàn)與問題。

傳媒市場化是促進還是壓抑了中國公共空間的發(fā)展？兩位復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院長江講座教授都討論了傳媒的公共性。來自美國威斯康新－麥迪遜分校傳播藝術(shù)系的潘忠黨教授在題為《傳媒的公共性與傳媒改革的再起步》主題演講中，認為30年的改革依賴并發(fā)揮了市場的解放力量，傳媒改革步入正題就必須超越市場，以不同的目標思路和價值引導(dǎo)重新起步。

來自香港中文大學(xué)新聞傳播學(xué)院的陳韜文教授以“公共空間”為核心概念，發(fā)表《傳媒市場化、權(quán)力結(jié)構(gòu)與公共空間的發(fā)展：一個比較視角》的演講，檢視西歐、美國、新加坡、香港、大陸地區(qū)的公共空間形態(tài)，認為其形態(tài)變化受制于權(quán)力結(jié)構(gòu)及市場化程度。民主化帶來權(quán)力結(jié)構(gòu)的開放，是發(fā)揮傳媒市場化擴大公共空間作用的社會條件之一，也是開拓公共空間最根本的辦法。河北大學(xué)白貴教授在《博客新聞評論的特征與功能》一文中認為，網(wǎng)絡(luò)在培養(yǎng)民眾的公共參與意識與公共精神方面功不可沒，博客新聞評論的公共性體現(xiàn)在搭建進入公共領(lǐng)域的平臺、實現(xiàn)完整的民意記錄。

在國家―社會關(guān)系的理論視角下，傳媒話語實踐的變化，體現(xiàn)了公共空間與權(quán)力結(jié)構(gòu)之間的互動。復(fù)旦大學(xué)孫瑋教授以1978年以來中國大陸大眾化報紙的演變?yōu)榫€索，采用話語分析的路徑，認為由大眾化報紙建構(gòu)的社會主體經(jīng)歷了“讀者”、“市民”、“公民”、“小資”等不同階段的變化。但這種話語實踐為社會結(jié)構(gòu)中的多重力量所左右，常常出現(xiàn)游移和混亂，充滿著很多變數(shù)。香港浸會大學(xué)郭中實教授與復(fù)旦大學(xué)陸曄教授合作的論文《報告文學(xué)的“事實演繹”：從不同歷史時期的文本管窺中國知識分子與國家關(guān)系之變遷》，認為“報告文學(xué)的發(fā)展路向，從70年代末期知識分子社會角色的合法性建構(gòu)開始，經(jīng)過80年代中后期與國家政治權(quán)力結(jié)盟短暫觸及政治體制改革，至90年代演變成知識分子將公共利益作為社會現(xiàn)實批判和與國家關(guān)系建構(gòu)的話語基礎(chǔ)。通過三個典型文本分析，發(fā)現(xiàn)在這一過程中，市場經(jīng)濟催生的國家―社會從高度統(tǒng)合到有限疏離的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變對知識分子的社會作為起到重要影響”。

30年改革也投影在新聞文體的變化中。復(fù)旦大學(xué)許燕副教授的文章將新聞文體變化分為四個時期：大轉(zhuǎn)型時期（1978～1982年）――多元化時期（1983～1989年）――分眾化時期（1990～1998年）――網(wǎng)絡(luò)化時期（1999～2008年），文體從新聞報道理念、文體結(jié)構(gòu)布局、語言修辭風格和文體表現(xiàn)方式等方面都隨著社會環(huán)境的迅速變化而不斷變化。

改革攻堅與傳媒重新定位

“事業(yè)性質(zhì)、企業(yè)化管理”曾經(jīng)釋放了傳媒的文化生產(chǎn)力，如今則成為傳媒進一步發(fā)展的“瓶頸”。深圳報業(yè)集團黨委書記黃揚略的文章《走出誤區(qū)，正確把握黨報集團改革方向》，針對夸大“事業(yè)單位企業(yè)化管理”中的企業(yè)因素、甚至主張把傳媒集團劃歸國有資產(chǎn)管理部門的認識“誤區(qū)”，認為要正確把握黨報集團的改革方向，不能輕率地將黨報集團歸入企業(yè)。中國海洋大學(xué)教授張偉在《“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”的歷史價值》一文中認為，“由于事業(yè)和企業(yè)兩種完全不同性質(zhì)的組織邏輯集于傳媒一身，形成一種難以克服的結(jié)構(gòu)性困扼，影響和阻礙了傳媒產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展”。復(fù)旦大學(xué)張濤甫副教授在《中國傳媒改革的風險考慮》中認為，媒體改革面臨著政治風險、社會風險、市場風險，“增量改革在化解風險的同時，也在積累新的風險；需要在存量改革階段解決結(jié)構(gòu)性、系統(tǒng)性風險。”

在計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的社會中，中國傳媒需要重新定位。上海大學(xué)張詠華教授認為，“反映我國傳媒社會定位轉(zhuǎn)型的企業(yè)化管理和重塑傳媒市場主體的探索，需要在長期的實踐過程中深化。它沒有相同的現(xiàn)成經(jīng)驗可以照搬，難點的存在勢所必然，曲折乃至彷徨或徘徊或許也在所難免。但是，這種轉(zhuǎn)型是我國改革開放進程中經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的必然要求”。思考傳媒重新定位的另一種視角是風險社會理論。天津師范大學(xué)殷莉副教授認為“新聞傳媒在風險傳播中的新聞價值取向必須符合價值理性，以公眾關(guān)注的公共利益和不損害公共利益的公共興趣為選擇標準”。

公民權(quán)利、輿論監(jiān)督與重構(gòu)現(xiàn)代新聞制度

我國憲法賦予公民的三項權(quán)利,即言論出版自由、知情權(quán)和批評建議權(quán)為輿論監(jiān)督提供了憲法依據(jù)。暨南大學(xué)董天策教授、林愛B副教授及河北大學(xué)喬云霞教授撰文談到以公民權(quán)利為基礎(chǔ)、為輿論監(jiān)督提供制度保障和法治保障。復(fù)旦大學(xué)黃旦教授與瞿翌軼合作的論文認為“權(quán)力”與“權(quán)利”是考察中國語境下輿論監(jiān)督的兩種視角。中國青年政治學(xué)院展江教授從公民社會的理論視角梳理了近七年來大陸的輿論監(jiān)督，認為其表現(xiàn)出了公共領(lǐng)域和市場領(lǐng)域的雙重熱情。南京大學(xué)丁柏栓教授在《擴大人民民主與實施新聞輿論監(jiān)督關(guān)系論》一文中認為，改變新聞輿論監(jiān)督難的境況，要靠擴大人民民主。而從執(zhí)政黨自身建設(shè)方面來說，則需要將加強和改進新聞輿論監(jiān)督工作作為執(zhí)政能力建設(shè)的一項重要內(nèi)容。

現(xiàn)代新聞制度的核心，是通過新聞自由保障公民的知情權(quán)、表達權(quán)、參與權(quán)和對公共權(quán)力的監(jiān)督權(quán)。中國社科院研究員張博樹和前新聞局長鐘沛璋合作的文章認為，中國傳媒如今面臨著重構(gòu)現(xiàn)代新聞制度的歷史任務(wù)，新聞制度的改革與政治體制改革緊密相連。臺灣政治大學(xué)新聞研究所所長李瞻教授在《報業(yè)制度與政治制度之關(guān)聯(lián)性》一文中認為，報業(yè)制度決定于政治制度，當社會政治制度變更時，報業(yè)制度亦隨之變更。華中科技大學(xué)張昆教授在《中國媒介改革的政治限度》一文中認為，現(xiàn)存的政治限度是：不危及社會系統(tǒng)的穩(wěn)定、不傷害權(quán)力系統(tǒng)的合法性、不削弱權(quán)力對媒介的管理、不影響主流價值的傳承。

數(shù)字化、媒介融合與制度整合

數(shù)字媒體技術(shù)推動了媒介融合，進而提出了制度融合的需求。廣電總局副總編輯、發(fā)展改革研究中心黃勇主任發(fā)表了題為《數(shù)字化――中國廣播電視現(xiàn)代化的必由之路》的演講。談到目前推進數(shù)字化進程面臨的困難是：定位不夠清晰、用戶認可度不高、市場機制的調(diào)節(jié)作用尚未得到充分發(fā)揮，認為推動廣電數(shù)字化需要政策支持與制度創(chuàng)新。中國傳媒大學(xué)黃升民教授、周艷、王薇在《推進、發(fā)展、沖突、創(chuàng)新―――解析廣電數(shù)字新媒體的發(fā)展演變》中認為，廣電產(chǎn)業(yè)與其他媒體產(chǎn)業(yè)一樣，各方利益矛盾沖突的特征是內(nèi)包、長存、調(diào)適的，矛盾各方形成一個無法明言的底線，呈渾濁狀態(tài)博弈前行。中國傳媒大學(xué)副校長胡正榮教授在《媒介融合時代的中國媒介制度整合》演講中談到，中國傳媒面臨的問題是內(nèi)容單一但卻渠道多元，他認為媒介制度整合的原則是：保證資源的合理分布與公平利用，信息傳播的多樣性，保護受眾的公共利益。

新媒體技術(shù)對社會的影響全面而具體。清華大學(xué)熊澄宇教授、呂宇翔、張錚合作的文章認為，新媒體不僅是一種技術(shù)生產(chǎn)力，還是一種文化生產(chǎn)力。它在發(fā)展中與生產(chǎn)關(guān)系不斷出現(xiàn)適應(yīng)―不適應(yīng)―再適應(yīng)的過程，從而推動中國社會政治、經(jīng)濟和文化改革的不斷深化。華東師范大學(xué)嚴三九教授則通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)了上海市網(wǎng)絡(luò)視聽專業(yè)人才緊缺，進而思考新聞傳播教育如何面對市場需求。上海大學(xué)吳信訓(xùn)教授和王建磊合作的論文則積極探索新媒體環(huán)境下電視新聞的增值方式：運用數(shù)字存儲和點播、編輯技術(shù)，使原本大多為一次性消費的新聞得到價值的重新開發(fā)和利用。

2001年，中國廣告產(chǎn)業(yè)全面開放。武漢大學(xué)張金海教授認為，制度選擇與制度安排促進了中國廣告產(chǎn)業(yè)30年的高速發(fā)展，也導(dǎo)致中國廣告產(chǎn)業(yè)的市場低集中度、外資主導(dǎo)傾向，以及結(jié)構(gòu)不均衡等許多嚴重問題。全球化語境下，文章思考自由開放市場模式與產(chǎn)業(yè)后發(fā)的政策保護及自主發(fā)展之間、市場運作機制與以行政為主導(dǎo)的市場管理體制之間的關(guān)系。

文化傳播與新聞傳播教育

上海大學(xué)戴元光教授和鄭涵教授合作的論文《建構(gòu)多元的文化傳播體系提高我國文化的傳播能力》認為，我國文化傳播體系形態(tài)進入迅速擴容和分化重組的發(fā)展階段，文化傳播的關(guān)鍵在于公信、多元與經(jīng)濟競爭力。安徽大學(xué)姜紅教授檢視了現(xiàn)代中國新聞學(xué)術(shù)思想中的進化論觀念，發(fā)現(xiàn)存在著兩種思想脈絡(luò)：“漸變”式進化論和“突變”式進化論。

四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院邱沛篁教授、上海大學(xué)李建新教授總結(jié)、回顧了30年來高校新聞傳播教育的發(fā)展和流變。中國人民大學(xué)新聞學(xué)院副院長高鋼教授在《媒介融合趨勢下新聞教育基礎(chǔ)元素的構(gòu)建》中則強調(diào)，在媒介融合的新形勢下，構(gòu)成新聞教育四大基礎(chǔ)元素的學(xué)科架構(gòu)、師資隊伍、課程體系和教學(xué)平臺，需要在新的教育目標之下重新建構(gòu)。南京大學(xué)段京肅教授基于CSSCI數(shù)據(jù)庫，通過分析論文篇均引用數(shù)量發(fā)現(xiàn)新聞傳播學(xué)科研究水平仍較低。

篇(3)

論文摘要：媒介批評的理論建設(shè)不僅體現(xiàn)在批評的理論研究上，而且體現(xiàn)在批評學(xué)學(xué)科的構(gòu)建上;不僅體現(xiàn)于批評的理論性、學(xué)術(shù)性、學(xué)理性日益強化上，而且體現(xiàn)在批評與理論一體化，批評的理論化與理論的批評化的發(fā)展傾向上;從各學(xué)者的論文研究上看出，媒介批評的理論研究還處在初級階段。

一、我國媒介批評現(xiàn)狀

    從2002年起，《新聞記者》開設(shè)“媒介批評”專欄，接著，《新聞界》《今傳媒》(原為《報刊之友)))也開設(shè)了“媒介批評”專欄，而使媒介批評專欄出現(xiàn)在了新聞專業(yè)期刊上。不僅如此，網(wǎng)絡(luò)也是媒介批評的舞臺，是最活躍的媒介批評陣地。整體來說，媒介批評類文章的數(shù)量是在不斷增加的過程中，并有上升的空間。從這些專欄的研究中發(fā)現(xiàn)，我國媒介專欄議題主要分為主要議題、次要議題、涉及議題，其中主要議題包括業(yè)務(wù)探索、虛假新聞、職業(yè)道德、低俗化、價值觀與輿論導(dǎo)向、社會責任和人文關(guān)懷，次要議題包括廣告、媒體炒作、媒介對青少年的影響、媒介權(quán)力、新聞來源，涉及議題包括有償新聞、消費主義、媒介與文化、媒介公信力、媒介技術(shù)、隱性采訪、有償采訪等。

    我國現(xiàn)階段“媒介批評”專欄的作者主要有三類:傳媒研究或教育者、傳媒從業(yè)者和社會公眾，還有少數(shù)文章雜志未標明身份。其中，傳媒研究、教育者在“媒介批評”專欄作者群中占據(jù)了絕大多數(shù)。

    隨著媒介批評的持續(xù)升溫，專門的學(xué)術(shù)論文也越來越多。媒介批評按照傳播的門類走向?qū)I(yè)分工，也就是有針對性的、相當內(nèi)行地進行批評，如電視批評、網(wǎng)絡(luò)批評、報刊批評等。而新聞傳播專業(yè)的報刊是媒介批評的主要陣地。

    我國媒介批評特征明顯。其一，媒介批評開始平凡化，但在專業(yè)化方面還不足;其二，媒介批評貼近實際，但在深度方面還需進一步加深:媒介批評使媒介報道的內(nèi)容更詳實，提升受眾對媒介公信力，體現(xiàn)新聞職業(yè)專業(yè)精神。

    對于媒介批評機制而言，我國現(xiàn)有的媒介批評機制包括黨政有關(guān)部門的組織監(jiān)督機制、法律監(jiān)督機制、傳播媒介的自我調(diào)適機制、受眾監(jiān)督機制、學(xué)術(shù)輿論監(jiān)督機制以及包括新聞傳播過程中各個階段的價值評價在內(nèi)的媒介批評機制，但這些機制尚未完善，一定程度上妨礙了新聞評價活動順利進行和新聞評價理論的構(gòu)建。這些不完善主要表現(xiàn)在:批評機構(gòu)和體制不能對媒介活動批評中迅速應(yīng)對;媒介批評主體的不明確并有卻為現(xiàn)象;媒介批評的職業(yè)化、定期化程度不夠。

(四)要建立全面適用的評價方式

在對學(xué)生的學(xué)習(xí)進行評價時應(yīng)該注意評定內(nèi)容要全面,評定方法要定量和定性相結(jié)合,評定的方式要多種多樣。教學(xué)評價不僅要考核學(xué)生對運動技術(shù)和技能的掌握情況,還應(yīng)建立過程化評價,根據(jù)學(xué)生個體的進步幅度和個體目標的達成度進行評價。此外還要對田徑知識、田徑技能和學(xué)習(xí)情感形成過程進行評價。考核評價方面應(yīng)包括學(xué)生體育成績的提高、學(xué)生體能和技能的提高以及學(xué)生田徑知識水平的提高。通過多次評價能夠向?qū)W生提供足夠的反饋信息,使學(xué)生及時看到自己的進步幅度以及不足,這樣既不會使學(xué)生因看不到進步而灰心喪氣,又可以使學(xué)生活動處于積極的認知狀態(tài),能夠防止機械練習(xí)。田徑課程的考核形式可以采用教師評價、學(xué)生自評和互評相結(jié)合的方式,這樣才能使田徑考核更加科學(xué)全面合理,從而減少學(xué)生學(xué)習(xí)負擔,增加學(xué)生的信心,提高興趣。

篇(4)

引言

我國媒體經(jīng)營者往往缺乏營銷意識或者不能恰當?shù)奶幚頎I銷各環(huán)節(jié)間的關(guān)系，媒體在發(fā)展中常步入一個誤區(qū)，即辦好媒體靠內(nèi)容吸引受眾就行。①

借用企業(yè)經(jīng)營的4P營銷戰(zhàn)略組合：Product（產(chǎn)品策略）、Price（價格策略）、Place（渠道策略）、Promotion（促銷策略），網(wǎng)絡(luò)廣告只是網(wǎng)絡(luò)營銷的一個環(huán)節(jié)，但其經(jīng)營卻是我國商業(yè)網(wǎng)站主要的維生機制。本篇論文將圍繞新浪網(wǎng)的內(nèi)容（產(chǎn)品）與廣告（促銷）展開論述，通過與同類網(wǎng)站搜虎網(wǎng)的比較，闡明網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營對商業(yè)網(wǎng)站發(fā)展的重要意義。

論文主體分五大部分。第一部分是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者要走出“辦好媒體靠內(nèi)容吸引受眾就行”的誤區(qū)。包括：“內(nèi)容為王”的局限性；網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)容與廣告的關(guān)系第二部分是商業(yè)網(wǎng)站產(chǎn)品的“致命傷”。包括：虛假新聞；網(wǎng)絡(luò)資源的不確定性第三部分結(jié)合實例，對新浪網(wǎng)和搜虎網(wǎng)的廣告經(jīng)營進行比較第四部分提出我的觀點，商業(yè)網(wǎng)站要重視廣告經(jīng)營第五部分是結(jié)論。

一．網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者要走出一個誤區(qū)，即辦好媒體靠內(nèi)容吸引受眾就行。

首先，互聯(lián)網(wǎng)給人們獲取信息、閱讀信息帶來了革命性的變革，引領(lǐng)“內(nèi)容為王”時代的到來。通過網(wǎng)絡(luò)渠道，人們獲得及時、互動、豐富的信息資訊，在鼠標的點擊中享受搜索、瀏覽的樂趣。對于媒體發(fā)展，業(yè)界有“內(nèi)容+渠道=媒介巨人”的公式。國內(nèi)門戶網(wǎng)站老大新浪網(wǎng)深諳此道。它搶在第一時間報道中美撞機事件、9·11事件，搶盡了廣播、電視、報紙的風頭，其豐富、高效的新聞?wù)喜僮饕渤蔀橥行Х碌目！?/p>

這是否就意味著辦好網(wǎng)絡(luò)媒體僅靠內(nèi)容就行了？

美國在線與時代華納是“媒介巨人”的實踐者，其近期發(fā)展結(jié)果卻為我們敲響了警鐘。該公司在2002年全年損失987億美元，這個數(shù)字是新西蘭GDP的兩倍；今年3月份，該公司副主席KenNovack出售了公司的2000股公司股票，這是繼Turner拋售AOL股票后又一高層人物拋售股票的行為。②作為全球有名的傳媒大亨，時代華納的內(nèi)容資源無論在數(shù)量上還是質(zhì)量上，鮮有傳媒可以與其媲美。然而這個曾被稱為新舊媒體“天合之作”的合并，沒有取得人們預(yù)想中的成功。這充分顯示：媒體經(jīng)營包括內(nèi)容策略、廣告策略、公關(guān)策略、價格策略、人事管理等諸方面，是一個多層面的系統(tǒng)工程。

其次，就商業(yè)網(wǎng)站的經(jīng)營特征而言，內(nèi)容生產(chǎn)只是為了營造注意力和影響力，其最終目的是廣告服務(wù)并贏利。網(wǎng)絡(luò)媒體是注意力經(jīng)濟，遵循“雙重出售”的媒介特征。受眾是媒體的稀缺資源，它通過免費出售新聞（信息）和用戶交納一定的上網(wǎng)費，吸引盡可能多的目標受眾，達到吸引廣告商、出售廣告版面的目的。②商業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容生產(chǎn)只是為了營造注意力和影響力，其最終目的是廣告服務(wù)并盈利。盡管手機短信目前的勢頭超過了廣告，但從發(fā)展?jié)摿砜矗瑥V告經(jīng)營仍是我國商業(yè)網(wǎng)站的主要維生機制。

評判媒體經(jīng)營的好壞，可以從這三個方面入手：

1．廣告結(jié)構(gòu)。可分為總量結(jié)構(gòu)、行業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌結(jié)構(gòu)等。

通過分析這些結(jié)構(gòu)，可以知道是誰在購買網(wǎng)絡(luò)的廣告，才知道什么樣的內(nèi)容應(yīng)該放在哪個頻道。

2．內(nèi)容結(jié)構(gòu)。可分為行業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌結(jié)構(gòu)，以及在媒體運營中次常采用的結(jié)構(gòu)，如：新聞、深度報道、專題報道等內(nèi)容的結(jié)構(gòu)比例等。媒體的內(nèi)容結(jié)構(gòu)是由媒體經(jīng)營者基于受眾需求、廣告貢獻度兩個方面的需求平衡所決定的。

3．受眾偏好。受眾對媒體的態(tài)度，形成受眾的偏好結(jié)構(gòu)。

網(wǎng)絡(luò)媒體不一定要以受眾偏好之內(nèi)容為核心和導(dǎo)向去辦媒體，而是要對受眾、內(nèi)容、廣告做交叉分析，根據(jù)分析結(jié)果來知道媒體經(jīng)營，要使受眾結(jié)構(gòu)，特別是它的行業(yè)分類，與內(nèi)容分類和廣告分類大體相近。

例如，廣告、內(nèi)容與受眾偏好的共有區(qū)，如科技、體育頻道，是網(wǎng)絡(luò)媒體運作的最佳區(qū)域，經(jīng)營效益最高，網(wǎng)站就要盡力擴大這一區(qū)域的面積；受眾偏好的內(nèi)容，但廣告貢獻小，如通俗小說、連載等，適合專業(yè)媒體，如《小說月刊》，靠發(fā)行賺錢，網(wǎng)絡(luò)媒體就不要盲目擴大；而受眾喜歡、廣告愿意投放但缺少有效內(nèi)容的區(qū)域，如深度報道、背景報道，發(fā)展空間比較大，網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)不斷發(fā)現(xiàn)、集中發(fā)展。③

二．商業(yè)網(wǎng)站的“致命傷”。

虛假新聞，躲不開的痛。隨著網(wǎng)絡(luò)發(fā)展相關(guān)法規(guī)的出臺和媒介自律能力的增強，網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展日益規(guī)范。但由于我國商業(yè)網(wǎng)站沒有新聞采編權(quán)，只好在新聞時效性上大做文章，以彌補原創(chuàng)之不足。因此經(jīng)常為搶第一時間報道而不惜登載虛假新聞，使其權(quán)威性、公信力不斷受到挑戰(zhàn)。

遠的不提，單論今年愚人節(jié)前接連發(fā)生的“比爾·蓋茨事件”和“張國榮事件”。愚人節(jié)前兩天，國內(nèi)各網(wǎng)站紛紛登載驚人消息：微軟總裁比爾·蓋茨身亡。然后新浪、搜虎很快在網(wǎng)上聲明道歉，此新聞是微軟公司在去年愚人節(jié)給人們開的一個玩笑。比較而言，主流新聞網(wǎng)站千龍新聞網(wǎng)的做法就值得稱道：該網(wǎng)站懷疑此消息的真實性而堅持不予登載，從而大大提高了主流媒體網(wǎng)站在網(wǎng)民心目中的公信力。

事來湊巧，4月1日前夕傳出張國榮跳樓身亡的消息。新浪迅速發(fā)揮其整合優(yōu)勢，又于“第一時間”推出“張國榮專題”，還有“張國榮歌曲鈴聲下載”。當時很多網(wǎng)友看后不相信，以為又是愚人節(jié)玩笑。據(jù)我后來在搜虎網(wǎng)傳媒人論壇里看到的帖子，某業(yè)內(nèi)人士稱在晚上9點收到朋友的短信，還在猶豫要不要在搜虎上登載此消息時，新浪網(wǎng)已推出專題了。

可見，新浪網(wǎng)當時也不能確定新聞的真實性，但剛經(jīng)歷了“比爾·蓋茨事件”的尷尬，新浪怎么敢再冒一次失信的危險？古語曰：知其者，性也。這是由商業(yè)網(wǎng)站盈利的特性決定的。為了吸引眼球，在競爭中搶占先機，“內(nèi)容為王”的理念驅(qū)使商業(yè)網(wǎng)站搶時效、抓熱點，而往往置新聞客觀真實于不顧。

另一方面，網(wǎng)絡(luò)資源具有不確定性。為吸引注意力資源，網(wǎng)絡(luò)媒體展開一場“圈地運動”，但在網(wǎng)上圈的“地”，是長了腿的“地”。網(wǎng)站花巨額資金所吸引的注意力資源，就像天上的浮云，來得快，散得也快。④網(wǎng)絡(luò)開放、共享的特性以及Copy+Paste的方便技術(shù)，使媒體間你有的我也可以有，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。對于沒有原創(chuàng)新聞的商業(yè)網(wǎng)站，問題也更突出。

首先，在新聞競爭方面，新浪網(wǎng)與搜虎網(wǎng)的新聞大戰(zhàn)由來已久。激烈的競爭使兩者的差距越來越小，特別在新聞?wù)虾蜁r效性方面，搜虎緊跟新浪之后，咬得很緊。特別是關(guān)于“美伊戰(zhàn)爭”的報道，搜虎第一次向新板，它于“第一時間報道了戰(zhàn)爭打響的消息”。另外，從雙方推出的新聞專題來看，盡管新浪的新聞?wù)显亠@優(yōu)勢，搜虎不俗的表現(xiàn)引來網(wǎng)民好評：一反常態(tài)把戰(zhàn)爭專欄報道放在首頁之前彈出；每天24小時不間斷地滾動報道最新消息；報道形式上更加多樣化，除了文字報道外，還有網(wǎng)上音頻、視頻直播，F(xiàn)lash報道等。⑤

此外，在新浪剛剛對新聞內(nèi)容進行整合表現(xiàn)時，整合是其競爭優(yōu)勢，但隨著媒體同質(zhì)化現(xiàn)象突出，整合實質(zhì)上已無優(yōu)勢可言，倒成為網(wǎng)站發(fā)展的“軟腹”。正如新媒體觀察專家孫堅華先生所言：“互聯(lián)網(wǎng)精神，最根本的一點恰恰是原創(chuàng)，而非復(fù)制，整合本身就是一種原創(chuàng)，但當人人都學(xué)會整合之后，其原創(chuàng)的內(nèi)核就消融了。此時，整合只是背景與底色，大家要看的是風景。”

其次，目標受眾是網(wǎng)絡(luò)媒體的又一大資源。辦網(wǎng)站就意味著“燒錢”，此話不假。因為網(wǎng)站要贏利，就要注入大量資金開發(fā)新聞資源與受眾資源。一個網(wǎng)站辛辛苦苦經(jīng)營起來的目標受眾群和受眾瀏覽、閱讀習(xí)慣，很容易被后來者利用并被趕超，白白為別人做了“嫁衣”。前幾年有名的網(wǎng)站的失敗就因為此。網(wǎng)民的趨利性和點擊閱讀、搜索的便利性，決定了網(wǎng)絡(luò)目標受眾的不確定性，這就告訴我們：網(wǎng)絡(luò)媒體要生存，就要尋找多種出路，僅靠內(nèi)容取勝是遠遠不夠的。

三．新浪網(wǎng)和搜虎網(wǎng)的廣告經(jīng)營進行比較。

我從3月中旬開始，主要針對新浪、搜虎的新聞頻道、體育頻道、社區(qū)頻道的廣告（含各式圖片的）進行跟蹤調(diào)查。在此基礎(chǔ)上，特別關(guān)注了在“美伊戰(zhàn)爭”期間，新浪與搜虎的“美伊戰(zhàn)爭專題”頻道的廣告投放情況。

結(jié)論：（1）廣告投放與網(wǎng)頁點擊率密切相關(guān)，點擊率越高，越受廣告客戶親睞。（2）一般來說，新聞頻道廣告投放數(shù)量最大，形式多樣；其次是體育頻道、IT頻道這樣的專業(yè)頻道；而社區(qū)頻道廣告相對最少甚至沒有。（3）廣告投放與媒體的自身特點、廣告經(jīng)營理念密切相關(guān)。（4）廣告投放還考慮產(chǎn)品定位、受眾群體等特點，這在一些專業(yè)頻道如體育頻道、女性頻道表現(xiàn)突出。

網(wǎng)頁點擊率與其產(chǎn)品即內(nèi)容服務(wù)有關(guān)，內(nèi)容服務(wù)質(zhì)量好，點擊率就高，反之就低。新聞頻道廣告投放數(shù)量大，與網(wǎng)民中50%以上上網(wǎng)的主要目的是獲取新聞信息的客觀事實相一致，而“社區(qū)頻道”相對冷門點擊率不高，當然不能吸引廣告客戶眼球。具體分析如下。

先看搜虎（3月20日）：

新聞頻道頁面16屏，廣告41條：彈出廣告（1），旗幟廣告（10），漂移廣告（2），按鈕廣告（28）--搜虎自己的廣告有6條，擎天柱廣告（1）。內(nèi)容上，電子通訊（手機）、IT（TCL電腦）、食品（娃哈哈）、醫(yī)藥、車。特點：形式多樣，內(nèi)容不一。

體育頻道頁面11屏，彈出廣告（1），漂移廣告（1）--中國NBA，旗幟廣告（4），按鈕廣告（8）--2條是搜虎廣告，1條是足球周刊的。

社區(qū)頻道：沒有外來廣告，是3條搜虎的特色服務(wù)廣告：“同學(xué)錄”“星級會員”“許愿樹”。

新浪網(wǎng)（3月20日）也是如此。

新聞頻道：16屏，廣告31條，彈出廣告（1），旗幟廣告（9），漂移廣告（2），按鈕廣告（19）。內(nèi)容上，電子通訊（手機）、IT（方正電腦）、茅臺酒、車等。

聊天頻道：漂移廣告（2），圖標廣告（2）--新浪1條。

體育頻道：13屏，漂移廣告（2），旗幟廣告（4），按鈕廣告（9）--4條與體育用品有關(guān)。

在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，搜虎比新浪的廣告經(jīng)營

優(yōu)勢體現(xiàn)在兩大方面：

（一）注重日常經(jīng)營：①開發(fā)盡可能多的廣告資源。搜虎廣告類型不僅包括IT產(chǎn)品、轎車、電子產(chǎn)品，還有食品（娃哈哈）、醫(yī)藥、兒童用品（尿不濕）；新浪廣告類型則比較單一，多集中在前三種，且很多廣告是為自己的短信、郵箱、社區(qū)等做宣傳。②突破陳規(guī)，廣告形式清新、活潑。醫(yī)藥、兒童用品廣告，色彩清新明快，給人賞心悅目之感，也美化了網(wǎng)頁。③注重整合廣告資源。限制漂移、彈出廣告數(shù)量，旗幟廣告不通欄，合理使用擎天柱廣告，使頁面顯得規(guī)整、漂亮；而新浪多漂移、彈出廣告，影響頁面打開速度，旗幟廣告經(jīng)常通欄，感覺突兀，頁面布局顯得堆砌、雜亂，影響網(wǎng)民情緒。

（二）網(wǎng)站自身特點。搜虎的頁面點擊率不及新浪，但據(jù)其季度財報（新浪公司2003年第一季度達1030萬美元，搜狐2002第四季度營收為1060萬美元）來看，兩公司不差上下。這除了搜虎注重廣告經(jīng)營外，還因為搜虎是“中國首家大型分類查詢搜索引擎”，“是中國領(lǐng)先的新媒體、電子商務(wù)、通信及移動增值服務(wù)公司”。這不僅為其廣告經(jīng)營提供了優(yōu)勢，也為其多樣化經(jīng)營提供基礎(chǔ)。去年第三季度兩大門戶網(wǎng)站的非廣告收入分別達到營業(yè)總收入的37%、51%，證明了這點。

一個注重整合，一個擅長自我宣傳，這兩個方面在“美伊戰(zhàn)爭專題頻道”中表現(xiàn)尤為突出。

3月26日

搜虎：11條廣告，其中手機圖標廣告（1），戰(zhàn)爭圖片下載（4），彈出廣告（1），橫幅廣告（5）--除了金立手機“省錢的IP手機”外，其它都與戰(zhàn)爭有關(guān)，南方高科（手機）--與你共同祈禱和平的來臨新藍電腦特約報道--伊方動態(tài)搜虎短信--薩達姆不低頭嚴防死守（還做成擎天柱廣告置于右側(cè)）戰(zhàn)爭讓全世界人民都頭痛，解決頭痛之道--天力士與您一同關(guān)注“美伊戰(zhàn)爭”。

新浪：13條廣告，其中7條是自己的增值服務(wù)廣告。有意思的是，新浪的廣告也與戰(zhàn)爭掛鉤，但是“自我炒作”，其它廣告則像方正電腦“談判后，喝杯咖啡，上網(wǎng)沖浪放松一下”一樣，依然風平浪靜。

在這次“戰(zhàn)爭廣告戰(zhàn)”中，新浪借助各種各樣的短信服務(wù)--“新浪短信鈴聲下載”（圖標廣告）、“戰(zhàn)爭短信”（旗幟廣告）、新聞沖浪、彩信沖浪等在美伊開戰(zhàn)6天來，短信業(yè)務(wù)比平日增長了十倍。但這不是新浪的獨特優(yōu)勢，在開戰(zhàn)后短短幾個小時中，搜狐的“焦點新聞”和“海灣戰(zhàn)報”兩項短信訂閱每小時新增用戶數(shù)都在3000以上。另外，在彩信服務(wù)方面，新浪遠落后于網(wǎng)易與TOM網(wǎng)。

3月27日

新浪的新聞?wù)蟽?yōu)勢表現(xiàn)突出，當天專題頁面上不但增加了一條圖標廣告，“方正廣告”也改為一條洗發(fā)水廣告。搜虎則增加了“小天鵝空調(diào)獨家報道--冷靜關(guān)注美伊戰(zhàn)爭”的圖標廣告。而到了4月2日，搜虎的專業(yè)優(yōu)勢就凸顯出來了：老的合作伙伴還在，增加了5條文字鏈接廣告和一條彈出廣告；而新浪的幾個旗幟廣告不知怎么都不見了，代之以“新浪短信”“新浪企業(yè)黃頁”“新浪任你郵”。

可見，媒體的經(jīng)營理念至關(guān)重要。搜虎網(wǎng)站的廣告經(jīng)營巧借戰(zhàn)爭之機，并注重整合策略，事實也證明這更吸引廣告客戶。網(wǎng)絡(luò)媒體要開發(fā)多種廣告經(jīng)營方式，走專業(yè)化路子，而不能把網(wǎng)絡(luò)廣告看作網(wǎng)站的附帶品。

搜虎網(wǎng)推出的“競價廣告”值得一提。它真正體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告互動的特點：廣告客戶自主設(shè)置廣告投放位置、預(yù)算及競價價格，根據(jù)市場情況，隨時、修改自己的廣告信息，還可以暫停廣告投放。成功案例是今年1月底，搜狐公司競價廣告的優(yōu)秀商--上海得帕電子有限公司，為美國通用電氣公司的“GE-通用電氣春節(jié)招聘”競價廣告，在短短三天時間，僅花費不足953元，得到了2775個點擊，獲得上千份應(yīng)聘簡歷。這體現(xiàn)了搜虎注重廣告經(jīng)營、開展多種特色廣告服務(wù)的特點。⑦

四．商業(yè)網(wǎng)站應(yīng)注重廣告經(jīng)營。

由以上分析可以得出，僅僅依靠“內(nèi)容為王”或“廣告”都不是網(wǎng)絡(luò)媒體的出路。商業(yè)網(wǎng)站在繼續(xù)保持內(nèi)容品牌的基礎(chǔ)上，應(yīng)注重廣告經(jīng)營。產(chǎn)品：應(yīng)滿足最大多數(shù)網(wǎng)民的信息需求。

1．繼續(xù)保持新聞及時、豐富、整合的優(yōu)勢。

2．確定一個長期的品牌定位，建立網(wǎng)站在目標市場的核心競爭力。在市場營銷學(xué)里面，品牌競爭是隨著技術(shù)的進步和產(chǎn)品質(zhì)量差已逐漸消失而提出的一個概念，是超出產(chǎn)品競爭的更高階段。品牌競爭要求不僅給消費者提供一種高品質(zhì)的產(chǎn)品，更要讓消費者從產(chǎn)品的消費中獲得情感和自我表達的滿足。⑧將產(chǎn)品競爭提升到心理層面，憑借塑造具有排他性的品牌音箱所定手中的認同。

3．努力開展信息的增值服務(wù)。如新浪在美伊戰(zhàn)爭期間，提出的“第五媒體”概念，推出“新聞沖浪”的短信產(chǎn)品。這就是新浪網(wǎng)的內(nèi)容服務(wù)不僅僅局限于作為“企業(yè)廣告服務(wù)的平臺”，而是“通過移動增殖服務(wù)把優(yōu)勢整合到更多的個人服務(wù)領(lǐng)域當中去”（新浪總裁汪延如）。⑨

廣告：

1．知己知彼，進行深入的市場調(diào)查分析。①對其內(nèi)同進行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、行業(yè)結(jié)構(gòu)、品牌結(jié)構(gòu)等多方面的分析②利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢收集分析網(wǎng)民的愛好習(xí)慣、性格偏向等信息，從而為廣告業(yè)務(wù)尋找合理的發(fā)展空間。

2．加強自身的廣告資源整合。①根據(jù)一定的標準，對各種日用品廣告、IT廣告、食品廣告進行整體布局，合理分配在相關(guān)頻道或某一頻道的相關(guān)位置；②頁面上各種漂移廣告、彈出廣告和按鈕廣告、旗幟廣告要根據(jù)受眾的瀏覽習(xí)慣，按比例分配，不要安排過多的彈出廣告、漂移廣告，影響受眾的閱讀興趣。

3．加大廣告推廣力度。①借助大眾媒體的公信力推銷自身和網(wǎng)絡(luò)廣告。新浪、搜虎從1999年下半年開始在報紙、電視、廣播等媒體上推出自己的品牌廣告，通過這些可信度高的大眾媒體，培育和擴大自己的受眾群，提高人們對網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)絡(luò)廣告的認識，爭取廣告客戶資源。⑩②利用先進技術(shù)，開發(fā)創(chuàng)新的廣告表現(xiàn)形式，這也是目前網(wǎng)絡(luò)廣告效果最直接的影響因素。2000年，寶潔公司在網(wǎng)上推出洗發(fā)水“潤妍”廣告，由于采用新技術(shù)“彈出廣告”和“漂移廣告”，使點擊率達到35.97%，創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)廣告投放的奇跡。⑾

4．充實內(nèi)容提高廣告競爭力。媒體第二次出售即出售給廣告商的完成以出售手重出注意力為基礎(chǔ)，吸引和聚集注意力，根本上還要靠媒體提供高質(zhì)量的內(nèi)容產(chǎn)品。

5．揚長避短，尋求差異化競爭。與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)媒體缺乏權(quán)威性，廣告價格比較地，但這恰恰是“雙刃劍”，網(wǎng)絡(luò)媒體廣告因此而形成實時、靈活、成本低的特點。①它不像電臺、電視臺的廣告以秒計費，也沒有雜志、報紙廣告費用不菲，在出版或播出后很難更改。相反，在互聯(lián)網(wǎng)上做的廣告不但從提交材料到廣告所需時間較短，而能按照需要及時變更廣告內(nèi)容，有利于及時實施和推廣廣告主經(jīng)營決策的變化②由于成本低得多，可針對中小型企業(yè)，展開有效的宣傳攻勢，開展新的廣告資源。

五．小結(jié)．

媒體經(jīng)營的目的即實現(xiàn)贏利，而由于其定位不同贏利模式也存在差異。一般來說，越大眾化的媒體對廣告以來越高，個性化的媒體利潤主要來源于內(nèi)容，如專業(yè)化雜志的高價發(fā)行；新聞類的媒體利潤依靠于廣告服務(wù)，而娛樂類媒體的生存更多一種內(nèi)容，如MTV的出版權(quán)。⑿

新浪網(wǎng)這樣的門戶網(wǎng)站，不僅具有傳統(tǒng)媒體大眾化、綜合性的特點，又具有網(wǎng)絡(luò)個性化、互動性的特征，這就要求其經(jīng)營時不僅要注重產(chǎn)品服務(wù)（新聞），還要重視廣告的經(jīng)營。

參考文獻：

①③傳媒經(jīng)濟參考，2003年總第52期

②轉(zhuǎn)引自湯李墚：《傳媒為什么能售賣廣告？》（上），《新聞與傳播》2003年第4期

④崔援民：《電子商務(wù)》，經(jīng)濟管理出版社，2002年4月，第1版

⑤轉(zhuǎn)引自韓干群、盧安寧：《戰(zhàn)爭與廣告》，《現(xiàn)代廣告》，2003年第5期

⑥新浪網(wǎng)

⑦搜虎網(wǎng)

⑧轉(zhuǎn)引自蔡衛(wèi)平、黃飛：《超越定位：報紙品牌附加值的構(gòu)建》，傳媒，2003年第4期

⑨傳媒經(jīng)濟參考，2003年第53期

⑩轉(zhuǎn)引自徐紅、石宏炎：《中國廣告媒體的整合發(fā)展》，《當代傳播》，2003年1月

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論文摘要：當前新聞在媒體競爭日益激烈化的時代，作為廣播主持人如何在激烈的競爭中提高自己的傳播效果是值得研究和探討的話題。作為主持人而言是傳播中重要的一環(huán)，應(yīng)充分利用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)在新聞傳播中的應(yīng)用，通過科技提高新聞傳播的效率，所以科技持化的應(yīng)用非常重要。本文從廣播新聞傳播的科技化的重要性，然后分析新聞傳播的科技化過程中存在的問題，最后論述科技在新聞傳播中的應(yīng)用。 

科技應(yīng)用于廣播新聞傳播，是符合歷史潮流的，作為主持人而言也要適應(yīng)這樣的過程，同時通過科技化的手段把受眾和廣播有要的結(jié)合起來，但是廣播科技化必盡還有一些問題，影響科技應(yīng)用于新聞傳播的因素有很多，傳播過程中也是這些因素相互作用。科技對新聞傳播的作用逐漸在增大，推動著新聞文化的有效傳播，文化影響著人們的思想，從而改變生活。然后科技在新聞傳播應(yīng)用過程中，會存在著一些問題，要合理解決這些問題，提高科技應(yīng)用效率，加快新聞傳播力度，是我們當前值得探討的重要話題。 

1主持廣播新聞傳播的科技化的重要性 

主持廣播新聞傳播，要通過有效的科學(xué)技術(shù)手段來實現(xiàn)新聞傳播的科技化，而這包括了對設(shè)備的引進，以及好的主持人培養(yǎng)，如果科學(xué)化僅僅停留于表面，不能達到滿足人民群眾的需要，那是很難能保證新聞媒體領(lǐng)域內(nèi)所報道的事實的真實性，通過廣播新聞傳播科技化的深入，必將影響和帶動新技術(shù)以及新知識，為新聞媒體面對新形勢下激烈的新聞競爭，克服新聞傳播中存在的問題，奠定良好的基礎(chǔ)。從而做強新聞媒體，讓更多公眾積極地參與進來。科技應(yīng)用于新聞傳播，是符合歷史潮流的，是連接著科技與社會的媒介，通過新聞傳播的科技化，可以提供新聞傳播效率，正確影響人們的文化思想，確立正確的世界觀、人生觀以及價值觀。 

新聞傳播的科技化發(fā)展是和人們的生活息息相關(guān)的，目地也是為了更好地滿足公眾的文化需要，新聞媒體責任重大。新聞傳播時，不注重走科技化發(fā)展路線，那么就會忽視新聞傳播科技化的重要性，就會出現(xiàn)一些問題。當新聞媒體為了吸引公眾的眼球，盲目更風，大力炒作熱點，對一些缺乏道德的事件大肆報道，就會存在一些沒有科學(xué)依據(jù)的理論，直接影響到公眾的文化思想，對科學(xué)和社會生活產(chǎn)生不良的影響。 

一旦廣播媒體忽視新聞傳播科技化的重要性，新聞傳播就無法滿足新時期形勢發(fā)展的需要，也會成為新聞傳播中的痼疾。如何加強科技在新聞傳播的應(yīng)用，改變報道形式，樹立正確的世界觀以及人生觀，正確影響著人們的思想文化。 

2 廣播新聞傳播過程中存在的問題及原因 

當前，全球科技化不斷發(fā)展，信息技術(shù)不斷突破，對各國的政治以及經(jīng)濟文化都帶來很大的影響。然而在新聞傳播中科技化發(fā)展程度不高，新聞傳播中科技使用過少，從事科技新聞傳播的記者編輯屈指可數(shù)，并且逐漸在減少，這就使得新聞傳播的科技隊伍力量在逐漸縮小。 

新聞傳播中部分新聞缺乏真實性，根本沒有從實際情況出發(fā)，盲目編造，目的就是為了吸引公眾眼球以及注意力，虛假報道太多，為了炒作一些低俗的題材，搞娛樂化，盲目炒作，沒有從事件的真實面考慮，不健康的文化思想就這樣產(chǎn)生了，影響著大眾的正常生活。 

在新聞媒體競爭越來越激烈，新聞?wù)Z言類存在的問題也越來越突出，這些節(jié)目創(chuàng)新程度不夠，內(nèi)容呆滯，思想停滯不前，不思進取，而且方式老套，有些甚至完全失去一些原則，盲目性很大。新聞傳播中存在著諸多問題，有以下幾點因素：首先是我國的經(jīng)濟因素，我國經(jīng)濟發(fā)展雖然迅速，但是發(fā)展不平衡，貧富差距越來越大，這樣就造成新聞傳播的兩極化也比較明顯。在市場經(jīng)濟條件下，新聞媒體都需要盈利，要吸引公眾的注意力，這樣廣告收入才能源源不斷，因此會不惜一切代價來炒作賺錢，以此得到廣告商的青睞。其實就是文化因素，我國的社會科普水平不是很高，也存在著很多，新聞傳播時難免會造成一些問題。最后是業(yè)務(wù)水平原因，我國新聞媒體水平跟發(fā)達國家比起來還有點差距。 

3 如何加強科技在廣播新聞傳播中的應(yīng)用 

新時期新聞媒體競爭日益激烈化，給科技傳播帶來了挑戰(zhàn)和機遇，機遇和挑戰(zhàn)是一把雙刃劍，因此，新聞媒體工作者應(yīng)不斷解決思想，轉(zhuǎn)變觀念，與時俱進，加強科技在新聞傳播中的應(yīng)用，提高新聞傳播效率，用正確的思想文化來指導(dǎo)人們，實現(xiàn)新聞傳播的科技化。 

新聞媒介應(yīng)轉(zhuǎn)變落后的傳播工具，要引用科技化水平高的傳播工具，加強新聞傳播的科技化意識，組建一支科技水平較高的媒體隊伍，新聞媒介應(yīng)吸取過去的經(jīng)驗教訓(xùn)，迫在眉睫地從附屬的傳播方式轉(zhuǎn)向為帶有全局意義的傳播方式上來，也就是改進傳播方式，使之形成人人關(guān)心和重視科技的輿論氛圍。 

要打造新聞媒體的科技化品牌，不斷激發(fā)潛力，增大發(fā)展空間。放棄不合理的報道方式，用科技來創(chuàng)新報道方式，精心打造新聞媒體的科技化品牌，在激烈的市場競爭中處于有利地位，并且同時，注重新聞的質(zhì)量，重視報道方式。我們應(yīng)順應(yīng)這種時展潮流，開辟具有媒體個性的科技欄目、專題，滿足不同公眾的需求。 

此外，新聞傳播時應(yīng)注重方式，要貼近社會公眾，了解公眾所需要的，增強新聞傳播的生活性，貼近百姓，增強親和力以及吸引力，從而提高新聞傳播的效率。同時，要解決思想，與時俱進，滿足不同人的需求。 

新聞媒體工作人員要不斷提高自身素質(zhì)，學(xué)會先進設(shè)備以及采訪工具，提高采訪效率以及工具科技化，提高自己的綜合實力。要不斷學(xué)習(xí)科學(xué)技術(shù)，加快科技在新聞傳播的應(yīng)用，同時也增強工作人員的責任意識，多學(xué)習(xí)多研究，并掌握好采寫科技新聞的角度和方法，精心制作出“科技大餐”把艱深轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄋ祝鸦逎D(zhuǎn)變暢達，將枯燥轉(zhuǎn)變?yōu)橛腥ぃ蚤_創(chuàng)科技新聞傳播的嶄新天地。最后還有不斷加強科技新聞人才隊伍建設(shè)，這為新聞傳播的科技化發(fā)展奠定基礎(chǔ)。 

最后，我國政府要以積極的政策來鼓勵新聞傳播的科技化發(fā)展，這是實現(xiàn)廣播新聞傳播科技化高水平的重要保障。新聞傳播是一種社會公益事業(yè)，其生存和發(fā)展是需要政策扶持和保護的。做大做強新聞傳播科技化，政府的政策支持顯得非常重要，同時運用政策手段整合資源。最重要一點就是政府給予新聞媒體經(jīng)濟的支持。政府要對新聞媒體傳播進行資助，建立長效的激勵機制，促進科技化不斷發(fā)展。 

4結(jié)論 

隨著經(jīng)濟科技一體化的發(fā)展，加強科技在廣播新聞傳播中的應(yīng)用，廣播新聞傳播的科技化不僅能保證新聞媒體領(lǐng)域內(nèi)所報道的事實的真實性，還能傳播科技新技術(shù)以及新知識，為新聞媒體面對新形勢下激烈的新聞競爭，克服新聞傳播中存在的問題，奠定良好的基礎(chǔ)。從而做強新聞媒體，讓更多公眾積極地參與進來。我們堅信，在社會不斷發(fā)展時，廣播新聞傳播的科技化發(fā)展路線是唯一的路線，是迎來美好春天的路線。 

參考文獻 

[1]胡鈺著.新聞傳播科技化導(dǎo)論[m].中國財政經(jīng)濟出版社，2009，12. 

[2]郭慶光著.新聞傳播學(xué)教程[m].中國人民大學(xué)出版社，2009，8. 

篇(6)

【論文摘要】手機報、手機電視相繼出現(xiàn)，成為近兩年安徽傳媒發(fā)展的兩大亮點。新渠道的暢通、新市場的出現(xiàn)，以及同行業(yè)的激烈競爭，多家報刊社、電視臺都期待以手機媒體突出重圍，這種思路固然不錯。但手機媒體是個新興的產(chǎn)物，它真正運行起來所需要的認識值得我們深入、理性地探討。本文試圖從手機媒體傳播的特性、實際操作中的要求等方面作出初步思考。

在通訊技術(shù)不斷發(fā)展、手機用戶不斷增加的情況下，手機媒體的出現(xiàn)乃大勢所趨。手機報、手機電視的及時出現(xiàn)，成為安徽省傳媒發(fā)展的新亮點。新聞渠道的暢通，新市場的出現(xiàn)，以及同行業(yè)競爭壓力的促使，各家報社、報業(yè)集團以及電視臺對手機媒體的青睞就不難想象。

但是，在欣喜與興奮之余，對手機媒體這樣一個新鮮事物需要的是更多的冷靜。畢竟，手機報、手機電視等手機媒體的出現(xiàn)，僅僅是個開頭，并不意味著真正的成功。要讓這種新興傳播渠道下的傳播行為，得到受眾的認可并良性運轉(zhuǎn)起來，需要我們有正確的認識、理性的思考。

手機媒體傳播的特性

（一）運行特性

大眾傳播作為社會上層建筑的一部分，它的運行受到多方面因素的制約，主要來自于三個方面：一是政治制度；二是各利益團體；三是受眾監(jiān)督。在新聞媒介逐步市場化運營的今天，社會各利益團體的影響很大程度上來自于廣告商的影響。因為廣告收入是新聞媒介運行發(fā)展的“糧草”。所以，無論是傳統(tǒng)的三大媒介，還是新興的網(wǎng)絡(luò)媒介，都得騰出大量的版面和空間，為廣告商搖旗吶喊。而手機媒體傳播在這方面可能行不通。手機報、手機電視的運行中，不可能像報紙、電視那樣大量刊登廣告，甚至廣告將在手機媒體中消失。這主要基于兩方面的原因：

1、手機的物理特性決定了它不適合廣告?zhèn)鞑ァＪ謾C的最大優(yōu)勢在于傳播的方便性、快捷性與有效性。正是這些優(yōu)點決定了它的物理缺陷——顯示屏固定偏小。這不符合廣告商通過大版面、有沖擊性的畫面、圖片、鏡頭以及有穿透性的語言來打動受眾的初衷。另外，手機的基礎(chǔ)功能依然是完成人際間的通訊。

2、手機媒體傳播的“微妙身份”不容許廣告出現(xiàn)。手機傳播（手機報、手機電視）是新聞媒介和通訊運營商合作的結(jié)果。雖然，手機媒體與受眾之間存在著傳播者與接受者的關(guān)系，但我們更要清楚地看到，手機報或手機電視實際上是通訊運營商開辟的新業(yè)務(wù)。只有手機用戶選擇了此業(yè)務(wù)，才能建立新聞媒介與受眾之間傳播與接受的關(guān)系。而通訊商與手機用戶是服務(wù)與被服務(wù)的關(guān)系，純屬商業(yè)行為，兩者的行動都要受到事先簽定合同的制約。如果手機報與手機電視中出現(xiàn)廣告，都屬違反合同的舉動，不會被受眾接受。

（二）受眾特性

了解與研究手機媒體傳播的受眾特性，對于手機媒體的運行與發(fā)展至關(guān)重要。

一般情況下，在受眾確立的過程中，主要考慮四方面的因素：一是傳播的受眾特性：受眾是傳播行為的接受者，是傳播活動中信息流通的目的地，他們決定傳受眾區(qū)域；二是受眾職業(yè)和身份；三是受眾的年齡；四是受眾的文化教育程度。就手機媒體傳播而言，主要是后三者。

通過手機渠道獲取新聞信息，是手機在新形勢的附帶功能。與其他媒介相比，手機傳播的畫面不及電視，聲音不及廣播，報道深度不及報紙，綜合性、豐富性不及網(wǎng)絡(luò)。這種情況下，使用手機媒體就是“迫不得已”的結(jié)果，屬于非常手段。由此我們不難總結(jié)出手機媒體傳播的受眾特性來：生活節(jié)奏快、文化教育程度高、年齡基本上趨于中青年的高收入者。

（三）對兩個特性的認識

手機媒體傳播沒有廣告，以及受眾的窄化，引出這樣一個問題：手機媒體傳播靠什么維持生計？這可能是許多人的疑問。但如果我們把手機媒體傳播的兩個特性聯(lián)系起來分析，就會發(fā)現(xiàn)，問題并不是我們所想象的那樣，而是別有洞天。

1、手機媒體它不是獨立的媒介，是報紙等傳統(tǒng)媒介在新形勢下的延伸。它將以內(nèi)生性收入為主，即靠自己的新聞產(chǎn)品的出售為主。與內(nèi)生性收入相對的是外生性收入，這會隨市場經(jīng)濟環(huán)境的變化出現(xiàn)大幅度動蕩。最為關(guān)鍵的是，內(nèi)生性收入在總收入中占去的比例越大，媒介的經(jīng)營自就越大。

所以，手機媒體一方面開拓了本媒介的經(jīng)營范圍，另一方面對于媒介收入內(nèi)外平衡和提高媒介自主經(jīng)營有積極意義。

2、受眾明確，對新聞產(chǎn)品提出更高要求。手機媒體的運行中不會出現(xiàn)廣告，受眾相對集中、窄化，再加之手機本身傳播的有效性，這些特性也對手機媒體傳播內(nèi)容提出了更高要求。要真正做到以受眾為本位，向他們提供真新聞、好新聞。

手機媒體的實際操作要求

（一）手機媒體對新聞選擇的需求

新聞選擇是對現(xiàn)實生活中發(fā)生的事實加以鑒別，選出新聞媒介值得傳播的事實。這對傳播媒介是普遍適用的。手機媒體是傳統(tǒng)媒體的衍生物，適用新聞選擇的規(guī)律自不必說。因此，根據(jù)手機媒體的特性，在新聞選擇四大標準——新聞定義、新聞價值、宣傳價值、新聞法規(guī)的基礎(chǔ)上，我們可以總結(jié)出適用手機媒體新聞選擇的標準：

1、強調(diào)新聞?wù)鎸嵭浴⑿迈r性。真實性、新鮮性是新聞的生命，手機媒體要傳播新聞，必須堅持這一原則，強調(diào)向受眾提供新聞的真實性和新鮮性。

2、突出新聞的時效性、重要性、接近性、服務(wù)性、趣味性。對手機媒介來說，時效性即時間新，內(nèi)容新；重要性即勢必引起人們關(guān)心的事實；接近性即強調(diào)和受眾心理的接近；服務(wù)性即提供給受眾需要的、貼心的服務(wù)性信息；趣味性即富有高尚的生活情趣，引起受眾的感情共鳴，增添生活的“調(diào)料”。

3、符合新聞法規(guī)：即選擇新聞法規(guī)允許的新聞提供給受眾。

（二）手機媒體傳播對新聞體裁的要求

新聞體裁是新聞媒體所傳播的新聞作品的各類載體形式，是新聞內(nèi)容與表現(xiàn)形式相統(tǒng)一的報道樣式的統(tǒng)稱，有消息和通訊兩種體裁。選擇什么樣的體裁來報道新聞，既取決于新聞本身，也取決于不同媒介的特征。就是同一體裁、同一新聞在不同媒介下的表現(xiàn)形式也不盡相同。所以，分析適于手機傳播的新聞體裁，對于手機傳播至關(guān)重要。

手機主要功能是完成人際間的通訊，傳播新聞只是手機的附加功能，而且受眾集中、窄化，這些就決定了手機傳播中所提供的新聞信息要新鮮、明了、簡練。消息就是用最快的速度、最直接的方式、最凝煉的語言向受眾傳播最大信息量的一種常用體裁。由此不難看出，消息的特征與手機傳播的要求是吻合的。而通訊要在敘述與描寫的基礎(chǔ)上進行分析、議論、抒情等，則不適合手機傳播。

（三）手機傳播對新聞寫作的要求

1、動態(tài)消息：“迅速簡潔的報道最新發(fā)生的新聞事實。”這既是它的定義，也是它的寫作要求——迅速、簡潔。手機報、手機電視中更需要強調(diào)這一點。

2、綜合消息：即對某事物或同類事物就一個主題進行分析綜合。這里的“綜合”有別于報紙、電視等。在手機報、手機電視中的“綜合”，要強調(diào)圍繞新聞點去綜合，即根據(jù)受眾關(guān)心的核心綜合。比如報道一場比賽，手機媒體中不能按照比賽的進程報道，而應(yīng)圍繞比賽結(jié)果進行，當然現(xiàn)場直播除外。另外，這樣的綜合需要建立在對受眾深入調(diào)研的基礎(chǔ)上。

手機媒體傳媒帶來的其他問題

1、手機本身的問題。伴隨著手機報、手機電視的推出，手機行業(yè)必然掀起一股風暴。什么樣的手機既能夠完成通訊的基本功能，又能適合手機傳播新聞消息，將是風暴的核心。這也就必然帶來一次手機換代的浪潮。

2、新聞媒介內(nèi)部的問題。手機媒體要發(fā)展下去，與通訊公司的合作勢在必行。雖然兩者存在著共同的利益，辦好了將是雙贏的結(jié)果。但兩者之間依然存在著理念融合、利益如何分配的問題。這些問題的處理也將對手機媒體的長遠發(fā)展產(chǎn)生深遠影響，需要新聞媒介更加深入的研究。

參考文獻

1、李良榮《新聞學(xué)導(dǎo)論》， 1999年10月.高教版.

篇(7)

報紙網(wǎng)站相關(guān)研究文獻

筆者搜到國內(nèi)關(guān)于報刊網(wǎng)站研究的期刊論文50余篇,將其研究內(nèi)容分類,主要分為以下幾個方面。

1.報紙網(wǎng)站建立的意義

報紙網(wǎng)站的建立是報紙在應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)時所采取的應(yīng)對措施,對于報紙在數(shù)字化時代的生存具有很大的意義,報紙網(wǎng)站出現(xiàn)的主要原因是網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)對傳統(tǒng)媒體的沖擊。對于報紙網(wǎng)站建立的意義,研究者認為報紙網(wǎng)站的建立是對未來的投資,報紙能否適應(yīng)未來信息革命的挑戰(zhàn),對報紙的發(fā)展來說是一件關(guān)系到生死存亡的大事,對于爭取更多的受眾,維護黨報的主體地位、強大的影響力和輿論宣傳的主陣地,對于維護和擴大廣告都至關(guān)重要。

2.報紙網(wǎng)站的優(yōu)勢與不足

關(guān)于報紙網(wǎng)站優(yōu)勢的探討,曹小英在《我國傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站的生存發(fā)展狀況及對策》 中認為,報紙網(wǎng)站相對于其他網(wǎng)站的優(yōu)勢是:擁有一支專業(yè)的采編隊伍和相當龐大的信息來源;作為黨和政府的耳目喉舌,享有政府特殊政策的支持;報紙網(wǎng)站的新聞信息權(quán)威、準確,具有很強的公信力。

關(guān)于報紙網(wǎng)站不足的分析,蔣建德在《報紙網(wǎng)站的六大通病》一文中指出報紙網(wǎng)站的劣勢:被動等待報紙,時效性差;flash廣告、圖片太多,網(wǎng)速慢;不將圖片置頂,吸引力降低;相關(guān)鏈接欠缺,信息缺失;問卷不普遍,互動不夠;照搬標題,導(dǎo)讀功能減弱等。其核心觀點認為:報紙網(wǎng)站在某種程度上仍是報紙的翻版。

3.報紙網(wǎng)站的特性研究

楊劍虹在《“報紙網(wǎng)絡(luò)版”質(zhì)疑》 中指出,報紙網(wǎng)站作為電子產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)傳媒,具有傳遞迅速、交互性強、信息容量大等特點。除此之外,報紙網(wǎng)站依托于報紙媒體,其新聞還具有權(quán)威性、專業(yè)性等特點。

4.報紙網(wǎng)站的盈利模式

報紙網(wǎng)站的盈利模式一般分為以下四類:(1)信息內(nèi)容收費,如《華爾街日報》;(2)電子商務(wù)盈利,如大洋網(wǎng)(廣州日報報業(yè)集團網(wǎng)站)的圖書銷售,2002年北京青年報網(wǎng)站推出汽車“團購”網(wǎng)站,人民網(wǎng)根據(jù)自身特有的資源推出網(wǎng)上商城;(3)手機短信盈利模式,如人民網(wǎng)手機短信平臺于2002年9月1日在北京運行,發(fā)送綜合新聞、專題新聞、體育信息、娛樂信息、財經(jīng)信息、鈴聲圖片等;(4)廣告業(yè)務(wù),主要是頁面廣告。

5.國外報紙網(wǎng)站情況介紹

許多學(xué)者對國外的網(wǎng)站進行了介紹,為我國的報紙網(wǎng)站發(fā)展提供了可借鑒的內(nèi)容,關(guān)于國外報紙網(wǎng)站的研究如下。

(1)國外報紙網(wǎng)站特點。張允若《美國報紙網(wǎng)站巡禮(上)》一文中指出了美國網(wǎng)站的特點,頁面編排簡潔寬松,色調(diào)和諧;網(wǎng)頁組合是樹狀結(jié)構(gòu)和網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)并用;網(wǎng)站功能是新聞傳播和多種服務(wù)并舉;除此之外,還采用閱覽收費、廣告收費、服務(wù)收費等多種收費模式。

(2)國外網(wǎng)站運營情況。楊曉白《2007年度美國報紙網(wǎng)站運營報告》這篇文章指出,同2004年相比,網(wǎng)站訪問量大幅增加;互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎對于擴大報紙網(wǎng)站影響的作用凸顯;網(wǎng)絡(luò)區(qū)域化程度變化等。

(3)國外網(wǎng)站存在的問題。余婷在《美國報紙網(wǎng)站信息過載成因、現(xiàn)象及應(yīng)對策略》 一文中指出了美國報紙網(wǎng)站信息過載的原因,如信息接觸渠道劇增與使用不合理的矛盾;網(wǎng)站信息承載能力無限性與頁面信息容量有限性的矛盾。對策有提升內(nèi)容吸引力、增強頁面觀賞性、改善網(wǎng)站易用性等。

6.其他網(wǎng)絡(luò)媒體對報紙網(wǎng)站的影響

其他形式的網(wǎng)絡(luò)媒體主要有:新浪搜狐等門戶網(wǎng)站、BBS論壇、SNS、博客、微博等社會網(wǎng)絡(luò)。門戶網(wǎng)站相對于報紙網(wǎng)站而言,具有更強的新聞?wù)夏芰Αr效性和趣味性;社會媒體相對于報紙網(wǎng)站而言,具有信息來源廣泛、互動性強等優(yōu)勢。

有的學(xué)者研究了網(wǎng)站新聞轉(zhuǎn)載對報紙網(wǎng)站的影響,新聞轉(zhuǎn)載使得報紙網(wǎng)站的信息被免費分享,減少了報紙網(wǎng)站的流量。楊德嘉《如何看待網(wǎng)站轉(zhuǎn)載的“拿來主義”:網(wǎng)站轉(zhuǎn)載報紙內(nèi)容的法律問題探析》 一文中指出,面對眾多網(wǎng)站未經(jīng)許可海量轉(zhuǎn)載報紙內(nèi)容且不支付任何報酬的現(xiàn)象,部分報社表示出了強烈不滿,并開始嘗試通過司法途徑維護權(quán)利。于是紛爭鵲起,大量侵犯著作權(quán)的案件涌入法院,并且呈現(xiàn)出逐年猛增的趨勢。趙琳琳在《搜索引擎在網(wǎng)絡(luò)新聞傳播中的作用探析》 一文中認為,搜索引擎一方面可以使新聞得到擴散,提高網(wǎng)站的新聞流量;另一方面,搜索引擎使得新聞得以免費傳播和轉(zhuǎn)載,給網(wǎng)站帶來流量的損失。

7.其他方面的探討

關(guān)于報紙網(wǎng)站,還有其他方面的研究,在這里進行簡述。

報紙網(wǎng)站與新聞業(yè)務(wù)。如蔡心軼在《報紙網(wǎng)站的編輯理念探析》中,認為報社和報紙網(wǎng)站編輯應(yīng)從技術(shù)、手法、定位、機制等四個方面改變和加強網(wǎng)站編輯理念。還有鐘新、王春枝的《試析報紙網(wǎng)站奧運報道策略》,王學(xué)文的《報紙網(wǎng)站如何搶占網(wǎng)絡(luò)視頻制高點》等。

報紙與網(wǎng)站的資源整合。如梁泉的《報紙與網(wǎng)站的資源整合是發(fā)展報業(yè)網(wǎng)站的關(guān)鍵》。

報紙網(wǎng)站與受眾。如高洪波的《“生活搜索”:報紙網(wǎng)站的分眾化突圍》。

報紙網(wǎng)站博客。如陳怡、劉斌的《報紙網(wǎng)站博客成功七要素――以美國三家排名居前報紙博客為例》。

研究不足與展望

1.宏觀理論研究較多,具體業(yè)務(wù)研究較少

目前關(guān)于報紙網(wǎng)站的理論研究偏多,并且理論分析偏重概括性和綜合性。這類文章對報紙網(wǎng)站的經(jīng)營與建設(shè)提供了很好的思路,但過于概括,對網(wǎng)站具體業(yè)務(wù)的指導(dǎo)性不強。

2.國內(nèi)實證研究缺失

關(guān)于報紙研究的受眾研究需要進行問卷調(diào)查,了解受眾使用報紙網(wǎng)站等媒體的頻率,目前國外已經(jīng)有相關(guān)的調(diào)查。楊曉白在《2007年度美國報紙網(wǎng)站運營報告》 一文中寫道,2007年3～7月間,美國報業(yè)協(xié)會向1068家美國報紙發(fā)出傳真和電子郵件,調(diào)查2007年度美國報紙網(wǎng)站的運營狀況。但在我國,目前這類調(diào)查還比較少,另外,我國報紙網(wǎng)站的受眾也需要進行調(diào)查,了解報紙網(wǎng)站的受眾屬性。

3.報紙網(wǎng)站新聞的文本分析較少