序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇廣告公司策劃范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

一、公司背景：

隨著國內經濟發(fā)展，廣告行業(yè)不斷完善擴大。我們創(chuàng)辦廣告公司的經營優(yōu)勢在于業(yè)務與手法的創(chuàng)新，這是恒遠廣告與眾不同之處。首先，我司在向市場推出廣告服務的同時還提供給對廣告業(yè)有興趣的廣東科貿職業(yè)學院在校大學生實踐操作的平臺,我們不以贏利為唯一目的，在社會實踐中有所獲得才是我們的真正的追求。 廣告公司的發(fā)展策略，一方面增強了我們的技術力量，為實現市場效益創(chuàng)造條件；另一方面公司的市場行為可以豐富學校的教學資源，它產生的社會效應也將在一定程度上提高我校的知名度，從而形成良好的互動，促進科貿有關學科的發(fā)展。

二、公司描述 :

1、公司名稱：恒遠廣告公司（Constant club）

2、公司LOGO：

3、公司性質：集制作、、策劃、創(chuàng)意、調查、咨詢?yōu)橐惑w的媒介性合資廣告公司。

4、公司宗旨：以幫助客戶獲取經濟效益和社會效益為己任，旨在通過公司科學、專業(yè)、真誠的服務來建立客戶與市場的最佳溝通渠道，把客戶有限的資金進行最經濟的策劃和設計，讓客戶以最低的廣告成本，達到最佳傳播的效果。

5、公司目標：打造代表廣東科貿職業(yè)學院大學生創(chuàng)業(yè)成果的窗口形象。

6、公司服務 ：

(1)專業(yè)化的廣告服務——為我們的客戶提供詳細準確的行業(yè)咨詢服務，包括數據調查資料，分析結論，從而使得客戶的投資更科學、合理，全方位與消費者溝通。成立內部的研究機構，逐漸開創(chuàng)自己的理論架構和知識體系，建立自身文化內涵。與媒體成為戰(zhàn)略伙伴，和完全買斷媒介的大量廣告版面和時間，由我們單方向對廣告主進行廣告媒介的推銷和販賣。

(2)個性化的業(yè)務服務——是第一家含有為婚禮策劃和營造喜慶氣氛業(yè)務的公司。為客戶提供開業(yè)、節(jié)慶、房地產展銷、產品促銷、大型活動的策劃，以及向客戶出租活動中必須的大型升空氣球、充氣拱門，卡通人等宣傳造勢工具。聯系舉行活動所需禮儀小姐，和各種文藝節(jié)目。

(3)為客戶提供準確、科學的市場調查，不必客戶東奔西跑，我們?yōu)榭蛻籼峁┩晟频男Ч麥y定服務用戶利益：我們因自身特點具有業(yè)務成本上優(yōu)勢。能把客戶所需的廣告預算降到最低，做到真正的優(yōu)質價廉。

三、目標市場：廣州市場，科貿學院周邊市場為目標市場。

四、目標客戶：目標客戶初期主要定位在科貿學院附近的各企業(yè)、商鋪、經營生產門面業(yè)主。

五、期初發(fā)展模式：

方案一：與一些廣告裝潢公司聯系，謀求建立廣告聯合體。這是因為，自身都存在規(guī)模小，孤立發(fā)展的特點，有的公司具有媒體優(yōu)勢，有的具備客戶資源，有的具備區(qū)域優(yōu)勢。我們通過資本運作，實行橫向聯合，整合資源，降低成本，風險共擔。集團化是中國廣告業(yè)進一步發(fā)展的必然選擇。通過各種方式聯合形成強有力的廣告區(qū)域集團。通過規(guī)模化經營，優(yōu)勢互補，降低經營成本。()這樣有助于擺脫各小公司單獨發(fā)展的重復和徘徊狀態(tài)，從而提升整體服務水平。 這也對我們公司初期的發(fā)展有相當大的幫助。

方案二：如果聯合不成功，我們初期只能立足學院周邊，搶占附近各類廣告業(yè)務，我們以設計制作廣告招牌為主，輔之進行一些有一定規(guī)模和影響的公關策劃活動，吃掉大型廣告公司所無暇顧及的零散業(yè)務，一步步打響名氣。在發(fā)展中拓展長線業(yè)務。珍視同客戶的關系，建立良好的客戶關系，讓今天的廣告客戶成為明天恒遠廣告公司的義務宣傳員。也可以嘗試邀請客戶參股，共同發(fā)展。

六、公司業(yè)務：

1．市場服務：市場調查、客戶服務。

2．設計制作：廣告平面設計、商鋪招牌制作、廣告噴繪、產品包裝設計、展示制作。

3．企業(yè)咨詢：為客戶提供廣告策劃、公關活動策劃。

4．廣告攝影：產品攝影、工業(yè)攝影、科技攝影、外景攝影等。

5．客戶出租：慶典活動的大型升空氣球、充氣拱門，卡通人等宣傳造勢工具。

七、成熟后新增業(yè)務：

1、 推出數字廣告業(yè)務，發(fā)展互聯網廣告。**年，中國的網民將突破幾億人大關，它標志著以新技術為基礎的互聯網作為新興的主流媒體已經走入普通中國人的經濟與生活，并將以我們難以預估的速度繼續(xù)增長，前景廣闊。

2、大力推廣和發(fā)展戶外廣告。引進高新技術的廣告制作項目。

3、婚禮策劃：婚禮策劃和營造婚禮氣氛。

八、經營策略：

1、對公司的管理。維持經營效率是公司的主要管理課題，管理者需要致力于管理上的改良、業(yè)務系統(tǒng)的整合、強調綜合績效以改善經營效率。

2、加強公司形象，提高知名度，吸引客戶，同時借助形象的提升，增強市場競爭力，以此為策略的基本方向，讓消費者對便利店產生認同感，提高消費者的滿意程度。

3、創(chuàng)造區(qū)域優(yōu)勢。其主要的策略是以區(qū)域型的經營使其在區(qū)域的相對規(guī)模變大，在區(qū)域內取得較高的競爭地位，求的生存的空間，奠定獲利的基礎，再求經營范圍的擴大。

4、善于從投資設備中挖掘隱藏的利潤增長點。

九、經營障礙：

1、資金不足導致公司基礎建設落后。

2、作為新興的廣告公司，處于資金投入期和市場開拓初始起步期，是獲得利潤十分困難的主要原因。

3、公司團隊整體實力需要作進一步提升。

4、知名度不高。

十、成本核算：

俗話說的好：“不打無準備之仗”。在投資前充分做好各項前期準備工作可減少后期運作中出現意外狀況的概率。資金、人力、場地這三個環(huán)節(jié)中任何一個出現問題都將直接影響到公司的發(fā)展。我們初期需要投入資金為10萬元。人員通過競爭選拔后定為12~13人。場地面積：50平方米左右。

十一、公司管理：

1、組織結構： 由于恒遠廣告公司屬于知識比資本更重要的智力行業(yè)，它的建立和發(fā)展需要合理調動整個科貿院的各方面優(yōu)勢資源。

管理部：負責公司內部管理，進度調配，公司發(fā)展規(guī)劃。

技術部——新聞傳播系與美術系：負責廣告平面設計、商鋪招牌制作、廣告噴繪、產品包裝 設計、展示制作。

市場部——漢語言文學與新聞傳播系：負責公司的對外廣告宣傳，形象策劃。提高公司在社會的知名度。市場調查，分析研究。

信息部——經濟貿易與管理系及計算機與信息科學系：負責與市場外圍信息源聯系，獲取接觸公司所需的廣告業(yè)務信息。并采取與其簽訂協(xié)議的方式組成較穩(wěn)定的公司資源。建立公司網站為公司的網上業(yè)務咨詢服務、遠程傳播等建立基礎。

財務部——經濟貿易與管理系：負責公司的財政支出、收入業(yè)務，負責規(guī)劃和建立完善的財務系統(tǒng)。

培訓部——合伙廣告公司：負責對公司內部人員的技術和業(yè)務方面的培訓。

攝影部——零陵學院西山攝影協(xié)會：負責公司對外廣告攝影業(yè)務。

篇(2)

我國廣告業(yè)進入發(fā)展“拐點”

我國廣告市場自1979年重開以來，獲得新生的中國廣告業(yè)以超出常規(guī)的高速度發(fā)展。1981年廣告經營總額只有11800萬元，到2006年我國廣告經營總額已經達到1573億元，1981年至2006年間，我國廣告市場總量增加了1330多倍，年均速度增長40%以上。然而，隨著廣告市場的發(fā)育逐步走向成熟，競爭的加劇，在經歷了一段時期的粗放式發(fā)展之后，近幾年來，我國廣告業(yè)的發(fā)展速度明顯放緩，進入一個比較正常、平穩(wěn)的發(fā)展階段。

1998年可以看作是我國廣告業(yè)發(fā)展的一個“拐點”。統(tǒng)計數字顯示，1998年我國廣告經營增長率首次跌破20%，并且至此以后，增長速度一直在10%～20%徘徊。而在1998年以前，我國廣告業(yè)經營總額的增速從來沒有低于20%，增速最低的一年是1989年，達到了24.77%，增速最高的一年是1993年，達到了97.57%。①在廣告行業(yè)發(fā)展出現“拐點”的同時，廣告公司的經營也越發(fā)困頓，正在遭受前所未有的挑戰(zhàn)。

我國廣告公司經營困境的透視

我國廣告業(yè)增速下滑，行業(yè)出現“拐點”，說明了廣告公司經營困難的外部環(huán)境，我們不能把廣告公司的經營現狀全部歸因于外部因素，更好地揭示廣告公司經營下滑的原因，還要從廣告公司自身來尋找內因，廣告經營環(huán)境的變化暴露了廣告公司傳統(tǒng)盈利方式所隱藏的深層次危機。廣告公司在長期的發(fā)展過程中形成了自己的行業(yè)運行機制、作業(yè)方式和傳播模式，其中媒介費、廣告設計制作費、營銷策劃費構成了廣告公司主要的利潤來源。然而，隨著廣告公司的生存環(huán)境發(fā)生了變化，廣告公司的傳統(tǒng)盈利點慢慢消失，盈利空間也在逐步縮小。

專業(yè)媒介公司的崛起瓜分了廣告公司媒介費。在廣告公司長期發(fā)展過程中，最初的廣告公司主要從事媒介，充當媒介掮客的角色，后來發(fā)展到廣告制作，再到今天的全面服務。媒介費是廣告公司賴以生存的主要盈利點，無論是媒介“掮客”時代還是全面服務時代，媒介費都是廣告公司的主要利潤來源。然而，隨著專業(yè)媒介購買公司的興起，媒介業(yè)務逐漸被專業(yè)媒介購買公司所取代。

造成這一結果的主要原因是廣告公司缺乏對媒介的有效研究，不能為客戶提供科學、合理的媒介投放計劃。近幾年來，媒介資源越來越豐富，傳播資訊越來越復雜，媒介環(huán)境發(fā)生了很大變化。因此，廣告公司的媒介作業(yè)方式也要相應地跟著調整。然而，廣告公司顯然沒有跟上媒介變化的步伐，對媒介的理解和運用還停留在感性和經驗的摸索階段。這樣，廣告主“拋棄”廣告公司，把媒介投放交給專業(yè)媒介購買公司就不足為奇了。因為專業(yè)媒介購買公司有一套媒介監(jiān)測和分析系統(tǒng)，有專門的媒體分析和研究人員，能夠為廣告客戶提供最優(yōu)的媒體購買計劃，提供以最低價格獲得最佳效果的媒體廣告投放方案。

營銷策劃公司的興起奪走了廣告公司的服務費。1986年，廣告公司提出“以廣告創(chuàng)意為中心，以策劃為主導，為客戶提供全面服務”的口號，廣告經營業(yè)務進入以提供廣告策劃、提供市場調查、提供咨詢服務為重點的全面服務時代。因此，營銷策劃、咨詢建議費用成為廣告公司另外一個利潤來源。廣告公司曾一度把自己定位在為企業(yè)提供營銷咨詢服務的整合營銷傳播公司的角色上，然而，好景不長，隨著專業(yè)營銷咨詢公司的崛起，廣告公司的這一盈利點也正逐步被蠶食。廣告公司的營銷咨詢費這一“飯碗”正在被專業(yè)營銷咨詢公司搶去。

隨著市場的發(fā)育成熟、企業(yè)經營規(guī)模的逐步擴大，“一方面，廣告主的廣告和市場知識及經驗的迅速提升，逐步減少了其對廣告公司的依賴。另一方面，廣告主對于市場營銷戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略的要求越來越高，逐步拋棄‘知識不足’的廣告公司，而轉向麥肯錫、波士頓之類的專業(yè)咨詢公司。”②很顯然，廣告主的要求越來越高，需要能從戰(zhàn)略上獲得支持，而注重戰(zhàn)術的、以獲取立即效應為目的的廣告公司很難滿足廣告主的需要，于是，廣告主自然而然地選擇由MBA所組成的營銷咨詢公司。

加強消費者研究，培育新的盈利增長點

面對日益崛起的媒介公司和營銷咨詢公司對廣告公司的調整，我們可以看出廣告公司的盈利點正在慢慢消失，只剩下廣告創(chuàng)意和設計制作，但是，客戶有多少會為一個好的策劃付費，又有多少會認同好的創(chuàng)意?因此，在現有的市場環(huán)境下，廣告公司要走出目前的困境，就必須轉換觀念、調整盈利模式、尋找新的盈利增長點。

我們看一下AP制在歐美廣告公司的興起，也許能夠給我們一點啟發(fā)。“AP”是Account Planning的簡稱，通常譯作業(yè)務策劃、廣告企劃，是指在整個廣告活動的策劃、制作和實施過程中，洞察消費者的態(tài)度和行為，代表消費者發(fā)言，提出消費者的觀點，以此來協(xié)調廣告運作中各個環(huán)節(jié)的廣告策劃方式。在廣告公司內部，AE負責客戶工作，是同客戶打交道的人員，可以說最了解客戶的需求；媒介人員負責為客戶提供有效的媒介投放計劃，最懂得運用媒介；創(chuàng)意、文案人員負責廣告創(chuàng)作，可以說最了解廣告作品。那么，在廣告?zhèn)鞑ツＪ街校M者這一重要環(huán)節(jié)卻被忽視了，在廣告公司中沒有消費者的代言人。這種情況在以前還不突出，但是市場環(huán)境進入買方市場，消費者的消費主體地位逐步提升，以消費者為中心的市場環(huán)境初步形成，這時，再也不能忽視消費者的存在了，到了消費者說不的時候了。

AP制的興起為廣告公司的創(chuàng)新和發(fā)展帶來了新的契機，引起了廣告公司的“革命性的變革”。廣告公司要以AP制為基礎，建立消費者研究中心，把業(yè)務重心轉向消費者的研究和分析上。在廣告與消費者之間搭建起一座橋梁，促使廣告主與目標消費者的充分溝通。在消費者處于主體地位的時代，廣告公司和廣告主必須真切地意識到消費者才是他們共同的衣食父母，尤其是廣告公司更是要轉變觀念，以前廣告公司可能會把客戶作為他們的服務對象，保證客戶滿意是他們的服務目標，可是現在，讓客戶滿意并不一定能讓消費者滿意，不能讓消費者滿意的廣告作品、廣告創(chuàng)意、廣告策劃最終也必然不能令客戶滿意。我們也可以從實力媒體近期的動作中窺探到一些端倪，據《中國經營報》報道，實力媒體已經正式從媒介公司轉型為傳播公司，它的關注對象從媒介轉為客戶的目標消費者。促使實力媒體轉型的李志恒先生意識到：“中國的媒體市場環(huán)境越來越復雜，經過成千上萬的媒體廣告狂轟濫炸的洗禮之后，消費者越來越成熟了，即使是最具專業(yè)水準的有的投放，也只能在消費者群體中樹立起品牌知名度，而難以激起消費者立即購買的沖動。”③實力媒體顯然已經得風氣之先，發(fā)現了消費者研究這一行業(yè)發(fā)展新動向。

目前，廣告公司對消費者研究還處于比較薄弱的環(huán)節(jié)，現在應該加強消費者研究，依托現代化的科技手段，獲取消費者的詳盡資料，建立強大的數據庫，對消費者的消費心理、消費需求、消費行為和消費習慣進行研究和分析。廣告公司要改變過去那種“為客戶服務”的觀念，牢固樹立起為消費者做廣告的觀念，即廣告公司在進行廣告活動時一定要以消費者為中心，要從消費者的立場考慮問題，把消費者研究作為廣告公司新的盈利增長點。

打造核心競爭力，走專業(yè)化發(fā)展之路

核心競爭力(Core Competence)又稱核心能力，“是一個企業(yè)(人才、國家或者參與競爭的個體)能夠長期獲得競爭優(yōu)勢的能力。是企業(yè)所特有的、能夠經得起時間考驗的、具有延展性，并且是競爭對手難以模仿的技術或能力。”④核心競爭力是企業(yè)競爭力中那些最基本的能使整個企業(yè)保持長期穩(wěn)定的競爭優(yōu)勢、獲得穩(wěn)定超額利潤的競爭力。

在開發(fā)其他盈利點的同時，廣告公司要抓住主業(yè)，做足做精，打造核心競爭力。那么，廣告公司的核心競爭力在哪里?毋庸諱言，創(chuàng)意表現和設計制作能力是廣告公司的核心競爭力，是其他組織無法替代的核心能力。營銷策劃可以被咨詢公司取代，媒介可以被專業(yè)媒體公司取代，但是廣告創(chuàng)意與表現、廣告作品的設計制作是廣告公司所獨有的，其他行業(yè)組織無法復制的核心競爭能力。

另外，專業(yè)化發(fā)展是市場經濟高度分工合作的必然要求，也是廣告行業(yè)競爭激烈的必然結果。我國廣告公司面臨世界廣告集團的咄咄逼人之勢，在規(guī)模小、資金少的情況下，很難進行大而全的競爭，只能走專業(yè)化、有特色發(fā)展之路。比如以制作為主的廣告公司，要在噴繪和印刷方面突出專業(yè)性，通過對色彩的管理、對紙張的選擇、對損耗的控制等，有自己的獨到之處，讓客戶感受到只要做噴繪后印刷，非你們公司莫屬。另外，還可以通過行業(yè)細分，在某一個行業(yè)，比如汽車或者是飲料領域，有著專業(yè)人員和專業(yè)的廣告運作手段，形成自己的核心優(yōu)勢，成為該行業(yè)廣告服務的佼佼者，也能在激烈的廣告市場競爭中占有一席之地。

注 釋：

①楊步國、張金海：《整合――集團化背景下的報業(yè)廣告經營》，武漢：武漢大學出版社，2005年，第9～10頁。

②黃升民：《廣告業(yè)界的新族群――AP》，《國際廣告》，2000(4)。

③韓彥：《實力媒體轉型方略――從分析媒體到研究消費者》，《中國經營報》，2000年9月30日。

④《企業(yè)核心競爭力的特征》，http：//省略/wiki/showcontent.aspx?TitleID=192246。

篇(3)

1 我國廣告制實施中存在的問題

1.1 廣告主的問題

我國很多大型企業(yè)都設有廣告部門,承擔本企業(yè)的廣告業(yè)務,這些廣告部門與企業(yè)存在隸屬關系,因此缺乏競爭意識,缺乏與其它媒體協(xié)調配合的能力,失去了廣告部門的中介功能和獨立優(yōu)勢[2]。

廣告主與廣告公司之間信息不對稱,矛盾難以避免,又缺乏成熟的制約機制,造成廣告主對廣告公司不信任,寧愿越過廣告公司直接將廣告權交給媒體,另一方面由于對廣告費的異議更加劇了兩者的矛盾。

1.2 廣告公司的問題

我國廣告公司存在的問題主要是規(guī)模不大、整體能力不高,缺乏核心競爭力。廣告制實施需要擁有強大的廣告策劃、制作能力,并且資金雄厚的綜合機構,

3.3.2 規(guī)范媒體行為

一方面,政府出面取消報社、電視臺等媒介直接承攬和廣告業(yè)務的制度,實行媒介與承攬分開制度,媒體只廣告,有條件的媒介單位,允許申辦廣告公司。另一方面,相關部門應出臺相應的政策,加強對媒體的監(jiān)管和制裁。

3.3.3 改革廣告費的支付形式

對廣告費支付的疑義是廣告主和廣告公司之間矛盾的源泉。

我國現行的是15%傭金制,然而很多廣告公司實際都得不到15%的廣告費,對此筆者的建議是對廣告費的支付方式進行改革,建立第三方支付機制,這個第三方可以是行業(yè)協(xié)會,廣告主將廣告費用支付給媒體,再有媒體返還行業(yè)協(xié)會一定額度的費用,然后由行業(yè)協(xié)會支付給廣告公司15%的費。這種方式雖然操作比較復雜,成本增加,但能夠避免廣告主和廣告公司之間的矛盾和猜忌,在制發(fā)展不完善的今天是值得嘗試的。

3.4 各廣告主體共同努力,找準自身定位

首先,隨著整合營銷策劃公司和媒介購買公司的興起,廣告公司的原始核心競爭力受到極大的挑戰(zhàn),廣告公司需要尋找新的核心競爭力。另外,廣告公司應與廣告主建立長期合作關系,幫助廣告主進行品牌整合營銷,而不只是提供簡單的創(chuàng)意、制作服務,這個過程反過來也需要廣告主給予廣告公司足夠信任,同時,廣告主應加強市場部的力量,對品牌建設和長期投資有更好的把握。媒體應關注產業(yè)長遠發(fā)展,規(guī)范地篩選合格的廣告公司,并從品牌策劃創(chuàng)意的角度提供給客戶幫助,這樣才能保證廣告公司的成長與壯大,保障客戶的品牌成長壯大,行業(yè)才會逐步興盛。

參考文獻

[1] 王軍華.我國廣告制存在的問題及對策分析[j].理論觀察,2006(2):129-130.

篇(4)

【關鍵詞】廣告制改革建議

廣告制是廣告公司一方面廣告主的市場調查,廣告策劃,創(chuàng)意,媒體投放,廣告效果測評等工作,另一方面為媒體尋找廣告客戶的雙重機制。我國廣告制是從20世紀90年代才發(fā)展起來的,實施初期曾被中國廣告界人士視為通往規(guī)范化成熟化的標志,然而制在中國的執(zhí)行情況并不理想,客戶和媒體并存,造成了中國廣告市場依舊處于無序競爭和混亂運營之中[1]。因而,我國廣告制亟需一些有益的改革措施,幫助其擺脫困境。

1我國廣告制實施中存在的問題

1.1廣告主的問題

我國很多大型企業(yè)都設有廣告部門,承擔本企業(yè)的廣告業(yè)務,這些廣告部門與企業(yè)存在隸屬關系,因此缺乏競爭意識,缺乏與其它媒體協(xié)調配合的能力,失去了廣告部門的中介功能和獨立優(yōu)勢[2]。

廣告主與廣告公司之間信息不對稱,矛盾難以避免,又缺乏成熟的制約機制,造成廣告主對廣告公司不信任,寧愿越過廣告公司直接將廣告權交給媒體,另一方面由于對廣告費的異議更加劇了兩者的矛盾。

1.2廣告公司的問題

我國廣告公司存在的問題主要是規(guī)模不大、整體能力不高,缺乏核心競爭力。廣告制實施需要擁有強大的廣告策劃、制作能力,并且資金雄厚的綜合機構,中國目前仍缺少這種實力雄厚、有國際競爭力的大型廣告公司。國內的廣告公司為了生存采取不正當的價格競爭或回扣方式,更加制約了廣告制的健康發(fā)展。

1.3媒體的問題

強勢媒體壟斷廣告市場,采取不正當價格競爭和廣告公司爭奪客戶,迫使廣告公司不斷降低價格,一些實力較弱的小公司就在這種價格戰(zhàn)中銷聲匿跡。在正常的廣告制下,廣告公司應該是廣告制的主體,然而由于媒體的過度強勢而形成了實際上的媒體中心地位。另外,由于媒體的廣告策劃制作能力不足,也造成了大量的低質量廣告、無效廣告出現。

2造成我國廣告制發(fā)展不完善的原因

2.1政府過度干預制約廣告行業(yè)健康發(fā)展

中國在引進歐美的廣告模式時,是利用行政立法的形式強制實行,而廣告制本身應該是一種市場經營機制,受各種市場經濟原則的影響,過多的行政力量干預有可能會擾亂市場正常秩序,從而制約廣告行業(yè)的健康發(fā)展。

2.2廣告制引入中國時缺乏創(chuàng)新,因此無法完全適應中國國情

廣告制有多種模式,不同的國家和地區(qū)廣告業(yè)發(fā)展的環(huán)境不同,階段不同,在導入廣告制的同時,必須結合自己的情況進行模式創(chuàng)新,絕不能照搬其他國家和地區(qū)的模式。

2.3廣告法制不健全、行業(yè)規(guī)范缺失,影響廣告制的實施

目前我國雖已確定實行全面廣告制,但仍沒有強有力的配套措施來保證其實施,缺少糾正廣告制中不正當行為的法律條文或行業(yè)規(guī)范,這使得廣告行業(yè)的不正當價格競爭、商業(yè)回扣等行為屢禁不止,媒體的壟斷地位仍舊無法撼動,對于媒體行為的規(guī)范更加缺少相應的制裁措施。

2.4廣告主體意識不夠

中國的廣告主和媒體在廣告制實施中犯了同一個毛病,只注重眼前利益,目光短淺。廣告主為節(jié)省廣告費用,越過廣告公司直接與媒體合作,是以廣告的質量和長期的品牌構建作為代價的;而媒體為了高額的廣告收入,不斷打壓廣告公司,這樣只會加劇廣告市場的無序和紊亂,最終必將損害到媒體自身的利益。另一方面,廣告公司在被動地位下并沒有沉下心來分析原因,思考出路,而是迎合媒體打價格戰(zhàn),進行商業(yè)賄賂,這樣的結果只能讓廣告公司的地位更加被動。

3促進我國廣告制健康發(fā)展的改革建議

3.1政府角色轉變

政府不應繼續(xù)扮演強制執(zhí)行者的角色,而應該成為一個扶持者、環(huán)境保障者和指導者。

扶持者是指政府應在政策上給予廣告業(yè)投資者更多的優(yōu)惠,在經濟上給予廣告公司扶持;環(huán)境保障者是指政府應建立完整系統(tǒng)的廣告法律規(guī)范體制,為廣告業(yè)的健康發(fā)展創(chuàng)建一個適宜的法制環(huán)境;除此之外,政府還應該是指導者,指導廣告行業(yè)自律機構,加強對廣告主體行為的協(xié)調和指導,加強廣告業(yè)道德建設,為廣告行業(yè)的健康發(fā)展創(chuàng)造良好的行業(yè)環(huán)境。

3.2立足本國國情,實行制時要做到借鑒與創(chuàng)新同步進行

我國廣告業(yè)及廣告的發(fā)展歷程和歐美不同,完全套用歐美模式不適合我國國情,甚至有可能制約我國廣告業(yè)發(fā)展,因此在借鑒歐美經驗的同時應積極探索我國的廣告新模式。

日本引進歐美廣告制時,并沒有直接采用歐美模式,而是保留了媒介并進一步強化,這一做法適應日本的國情,促進了日本媒介和廣告業(yè)的繁榮,值得我們學習[3]。

3.3制定相關政策,規(guī)范行業(yè)秩序

3.3.1制定相應的政策,提高廣告公司的進入門檻

廣告資格審查部門對廣告公司進行嚴格的資格審查,凡經營廣告業(yè)務的公司,須有與制相適應的經營管理、市場調研、設計制作能力、編審機構、專業(yè)人員以及經營場地和注冊資金。這種做法會篩除掉很多沒有競爭力的小公司,從一定程度上緩解廣告市場魚龍混雜,難以掌控的局面,另外,政府也可以對保留下來的具有一定實力和規(guī)模的廣告公司,選擇重點對象進行扶持。

3.3.2規(guī)范媒體行為

一方面,政府出面取消報社、電視臺等媒介直接承攬和廣告業(yè)務的制度,實行媒介與承攬分開制度,媒體只廣告,有條件的媒介單位,允許申辦廣告公司。另一方面,相關部門應出臺相應的政策,加強對媒體的監(jiān)管和制裁。

3.3.3改革廣告費的支付形式

對廣告費支付的疑義是廣告主和廣告公司之間矛盾的源泉。

我國現行的是15%傭金制,然而很多廣告公司實際都得不到15%的廣告費,對此筆者的建議是對廣告費的支付方式進行改革,建立第三方支付機制,這個第三方可以是行業(yè)協(xié)會,廣告主將廣告費用支付給媒體,再有媒體返還行業(yè)協(xié)會一定額度的費用,然后由行業(yè)協(xié)會支付給廣告公司15%的費。這種方式雖然操作比較復雜,成本增加,但能夠避免廣告主和廣告公司之間的矛盾和猜忌,在制發(fā)展不完善的今天是值得嘗試的。

3.4各廣告主體共同努力,找準自身定位

首先,隨著整合營銷策劃公司和媒介購買公司的興起,廣告公司的原始核心競爭力受到極大的挑戰(zhàn),廣告公司需要尋找新的核心競爭力。另外,廣告公司應與廣告主建立長期合作關系,幫助廣告主進行品牌整合營銷,而不只是提供簡單的創(chuàng)意、制作服務,這個過程反過來也需要廣告主給予廣告公司足夠信任,同時,廣告主應加強市場部的力量,對品牌建設和長期投資有更好的把握。媒體應關注產業(yè)長遠發(fā)展,規(guī)范地篩選合格的廣告公司,并從品牌策劃創(chuàng)意的角度提供給客戶幫助,這樣才能保證廣告公司的成長與壯大,保障客戶的品牌成長壯大,行業(yè)才會逐步興盛。

參考文獻

[1]王軍華.我國廣告制存在的問題及對策分析[J].理論觀察,2006(2):129-130.

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關鍵詞：中小廣告公司、利基營銷、利基市場、市場細分

一、中小廣告公司利基營銷的現實意義

1、利基的含義

“利基”一詞是英文“Niche”的音譯，源于法語，有拾遺補缺或見縫插針的意思，后來被引來形容大市場中的縫隙市場。菲利普·科特勒在《市場營銷教程》中這樣界定“利基”：利基更窄的集中在細分市場內部的亞群體上，這是一個小的市場并且它沒有被服務好，或者說“該群體可能獲得一些利益的組合”。

2、利基營銷的基本內涵

利基營銷（Niche-marketing），也稱為“縫隙營銷”、“補缺營銷”，甚至稱為“特色營銷”，是指企業(yè)為了避免在市場上與強大的競爭對手發(fā)生正面沖突而受其攻擊，而是根據營銷者自身所特有的資源優(yōu)勢，通過專業(yè)化的經營來開發(fā)被其他企業(yè)忽視的某些細分市場的亞群體作為專門的服務對象，最大限度地獲取可能收益所采取的營銷策略。例如，上海分眾廣告公司專業(yè)策劃樓宇電視廣告，雖然在整個廣告市場份額較小，但是公司卻憑借專一的項目服務，占據了全國主要城市的98%的樓宇電視廣告，獲利頗豐。

3、利基市場的特征

一個理想的利基市場，應該具有以下五個特征：

（1）產品或服務的市場需求足夠大，即該市場要能滿足一個企業(yè)生存所需的規(guī)模和購買力，使企業(yè)獲利。

（2）可以開拓的市場空間足夠小，小到足以讓大的競爭對手對此市場不屑一顧。

（3）市場增長潛力較大，發(fā)展空間巨大，并且在短期內不會衰退。

（4）企業(yè)有充足的能力和資源與市場所需的產品或服務相匹配。

（5）企業(yè)能夠建立牢固的用戶信譽，培育良好的顧客忠誠度，對抗競爭者的攻擊。

4、中小廣告公司利基營銷的現實意義

對于中小型廣告公司來說，利基營銷對于企業(yè)的發(fā)展具有深遠的現實意義。

加深專業(yè)化程度，增強核心競爭優(yōu)勢。中小廣告公司，沒有強大的資金基礎，沒有過多的關系資源優(yōu)勢，只能靠自身現有的資源發(fā)展自己。利基營銷可以使廣告公司業(yè)務細分化，有助于其打造品牌競爭力，不斷提高其專業(yè)核心能力，切實促進中小廣告公司的發(fā)展。

明確發(fā)展方向，加速市場反應速度。快速變化的市場，要求企業(yè)明確自身的市場定位，并配有靈活的機制與市場相對應，中小廣告公司在利基市場中，更能發(fā)揮“船小好調頭”的優(yōu)勢，對市場變化做出迅速的反應，抓住市場機會。通過利基市場，中小廣告公司可以集中一切優(yōu)勢資源進入最有效的目標市場，并盡可能的取得成功。

提高顧客忠誠度，加大合作力度。廣告應該是質量的競爭，而不是規(guī)模的競爭。專業(yè)化的服務，能夠為顧客提供更加優(yōu)質的服務，使顧客在窄眾市場中很難找到其他的替代服務，進而加大顧客的轉移成本，提高顧客的忠誠度。

為企業(yè)的后續(xù)發(fā)展奠定堅實的基礎。任何一家企業(yè)，都不會滿足其現有規(guī)模，中小廣告公司亦是如此。利基營銷就是使其借助于更專業(yè)、更細微的服務贏得有利的市場地位，形成獨具特色的經營方式，以差異化的服務占領細分市場，為今后做大做強奠定堅實的基礎。

二、我國中小廣告公司的市場現狀

1、我國廣告公司整體現狀

據不完全統(tǒng)計，近年來中國廣告業(yè)以近40%的平均年增長速度成長，中國成為全球廣告業(yè)增長最快的市場之一。據2006版《中國廣告年鑒》數據顯示，中國廣告業(yè)在世界的排名已進入第五位（具體數字見下圖表）。預計到2010年，中國將取代日本，成為全球第二大廣告市場。

WTO擴大了中國廣告業(yè)的發(fā)展空間，為中國本土廣告公司學習世界先進的策劃創(chuàng)新理念提供了機會。但是，隨著廣告市場的逐步開放，跨國廣告集團加快了在華擴張的步伐，投資規(guī)模日漸加大，關聯性投資增多，投資的系統(tǒng)性增強，對控制權的要求更加強烈，大規(guī)模的并購使其活動范圍由京滬等核心城市逐步向

二、三級城市滲透。在跨國公司的擠壓下，中國本土的廣告公司的生存空間卻越來越小。高度分散、高度弱小的中國本土廣告公司經營額僅占我國廣告公司營業(yè)額總數的0.4%，形勢不容樂觀。

2、我國中小廣告公司的現狀

我國的廣告業(yè)雖然呈現良好的發(fā)展勢頭，但是廣告產業(yè)的整體集中度較低，缺乏大型的廣告公司。中小型廣告公司向創(chuàng)意產業(yè)方向發(fā)展，同時，廣告公司進入門檻的逐步降低，市場持續(xù)放量，2007年中小廣告公司的數量將會突破10萬家，占我國廣告企業(yè)的90%強。這就是說，在我國目前特殊的市場結構和商業(yè)文化環(huán)境下，少數大規(guī)模的廣告公司和多數中小廣告公司共生，門類林立，層次豐富。

中小廣告公司的規(guī)模較小，工作人員一般控制在30人左右。此外，其在人員配置方面具有局限性，公關、創(chuàng)意、設計、管理等工作人員不一定齊全，專業(yè)設計人才短缺。由于中小廣告公司沒有較大的名氣，缺少大客戶，市面上他們主打的產品不多見，雖然也有機會參加大公司的廣告會，但是一般都為二手、三手。在我國，中小廣告公司普遍盈利能力不足，資金匱乏。面對國內外大型廣告公司的擠壓，中小廣告公司發(fā)展態(tài)勢不佳。

三、中小廣告公司利基營銷策略

著名的經濟學家厲以寧曾經說過：企業(yè)規(guī)模的大小不應當成為評價一個企業(yè)卓越與否的標準，中國的市場很大，足以為不同規(guī)模的企業(yè)提供生存的空間。為此，中小廣告公司必須進行準確的市場定位，采用有效的市場戰(zhàn)略謀求自身的發(fā)展。

美國著名的戰(zhàn)略學家波特曾說過：“最好的戰(zhàn)場是那些競爭對手尚未充分準備、尚未適應、競爭力較弱的細分市場。”這里所謂的“弱”，就是指競爭者在滿足某一領域的消費需求時，實際滿足程度與顧客最高滿意度之間的差異，這種差異為其他競爭者提供了取而代之的市場機會。

利基營銷正是著眼于在已有或成熟的市場之外尋找縫隙、遺漏或稀缺的細小或專業(yè)市場空間，有效的減輕企業(yè)面臨的競爭壓力，抵御強大競爭對手的打壓，更容易把握市場的主動權，所以利基營銷多被中小企業(yè)作為市場戰(zhàn)略或發(fā)展模式。

廣州“千里馬”廣告公司穩(wěn)跑影視業(yè)主的成功就是一個典型的案例。

千里馬廣告公司14年前只是一家擁有幾十人的小型廣告公司，但是經過多年的摸索，已經成為在影視廣告領域專業(yè)化程度較高的領軍企業(yè)。例如“步步高無繩電話”、“興業(yè)銀行”等多個廣告作品影響較大。2006年，千里馬公司根據當前的市場環(huán)境，再次從自身的特點和優(yōu)勢出發(fā)，對公司的業(yè)務做了必要的調整：專營利基市場，突出主體業(yè)務。調整后影視廣告占總體業(yè)務的80%左右，為公司帶來了巨大的利潤收益，使公司躍居成為廣州廣告公司的前三名之列。

千里馬公司專注于影視廣告這一利基市場，避開與多家大型廣告公司及4A公司在全案服務上直接的惡性競爭，發(fā)展壯大。其成功說明，在我國廣告業(yè)格局呈多元化發(fā)展的趨勢下，廣告公司向越來越精細的方向發(fā)展。在整合之路無法打通之時，中小廣告公司應向更精確更集約的方向發(fā)展，利用其核心的利基市場使企業(yè)發(fā)展壯大。

為此，可以看出中小型廣告公司要從縫隙中逆勢而起，唯一的選擇就是在小中求專，在專中求精，采取利基營銷戰(zhàn)略，形成自身的核心競爭優(yōu)勢，通過尋找各自不同的利益訴求點和盈利切入角度，精耕細作，通過做小來做強。

采用利基營銷，首先中小廣告公司要從根本上改變原有的市場思維模式，摒棄盲目的跟風及追趕。利基營銷的思維方式是：（1）“你做什么，我不做，我做的事情，你不能做”（2）“你這樣做，我就那樣做；你一旦照我的樣子去做，我就再創(chuàng)造出新的樣子，使你無法模仿”。由此可見，利基營銷強調差異化，強調對所選領域的持續(xù)占領。

其次，中小廣告公司應該結合自身特點切實的找準利基市場。中小廣告公司可以開拓的利基市場主要包括自然利基市場、互補利基市場、潛在利基市場、本土化利基市場四種類型，應針對不同的市場，對癥下藥。

1、自然利基市場。為了追求規(guī)模經濟效應，很多大企業(yè)采用單一產品大批量生產，這自然會為中小企業(yè)留下很多大企業(yè)難以涉足的“狹縫地帶”，這些“狹縫地帶”即為自然利基市場。在我國的廣告界，較大型的公司主要是負責全案，側重于企業(yè)的整合營銷，并且占有相當大部分的市場份額。盡管如此，對于市場機會眾多的廣告業(yè)，“狹縫地帶”還是可以挖掘的。2008年北京奧運會和2010年上海世博會為我國經濟的發(fā)展注入了新的活力，為我國廣告業(yè)帶來了新的利潤增長點。我國中小廣告公司必須抓住千載難逢的歷史機遇，精耕細作，在大型廣告公司忽略的空白地帶形成自身特色，樹立核心地位。

2、互補利基市場。對于報紙、雜志、電視、廣播、戶外、互聯網等等的繁雜的廣告種類，即使是世界頂級的廣告公司也很難全面的、專業(yè)的覆蓋。大型廣告公司為了最大限度的節(jié)約人力和財力資本，實行部分項目外包，與專業(yè)于策劃某一方面的中小廣告公司進行合作，這樣就形成了合作利基市場。例如北京博凡世紀廣告公司通過與電通合作，協(xié)助其策劃LG手機的網絡推廣，逐步發(fā)展壯大，最終躋身于北京咨詢策劃公司前50位。自2005年6月以來，廣告公司的整合就一直進行，跨國廣告公司與本土廣告公司的戰(zhàn)略結盟，戶外廣告公司的區(qū)域結盟，本土廣告公司之間的業(yè)務合作等等，中小廣告公司應根據掌握的資源優(yōu)勢，謀求與大型廣告公司的長期合作，或者中小型廣告公司之間形成利基體的聯盟，從而形成有利于自身發(fā)展的互補戰(zhàn)略聯盟。

3、潛在利基市場。據ZenithOptimedia（實力傳播）統(tǒng)計數據顯示，在我國，互聯網以70%左右的速度迅速增長兩年后，到2006年，互聯網廣告支出已基本與廣播廣告相持平。到2009年，互聯網將躍居成為我國第三大媒體，其廣告支出的數額將大于雜志、戶外和廣播廣告支出的總和。如此巨大的潛在市場，需要新的利基主體的出現。此外，作為新興媒體的網絡廣告具有開放性和自由度的特點，更具有資本運作和資源整合方面的優(yōu)勢，互聯網在資源整合方面可以進行的極為迅捷和靈活，可以有效的解決中小廣告公司資金匱乏的難題。北京華揚聯眾廣告公司是我國互聯網最大的購買實體，作為最重要的互聯網媒體營銷力量已成為我國互聯網廣告的新銳，但是其服務卻遠遠不能滿足巨大的市場需求。手機媒體以及數字地面移動電視等新形式媒體強勁的發(fā)展勢頭成為我國廣告業(yè)不可多得的亮點。為此，充分的發(fā)掘新興資源，成為中小廣告公司市場拓展的首要議題。

4、本土化利基市場。這里所指的本土化主要包括三個層次：全球經驗本土化、本土經驗系統(tǒng)化、本土格局新型化。日本著名廣告學家值田正野曾經說過：“廣告業(yè)務是語言的業(yè)務，把本國的語言文化帶入另一個語言不同的國家，不見得就能成功。”仔細的分析現今我國廣告市場，跨國廣告集團的服務并非無懈可擊，國際廣告公司的服務尚未到位，廣告創(chuàng)意尚未適應我國本土化市場，本土客戶支付了昂貴費用，卻未得到更大的價值。當之種種，是由于本土文化植入成為跨國廣告公司的首要障礙。另外，城市內部的小廣告主則主打區(qū)域性的“窄眾群體”，跨國公司暫時還不能充分滿足這部分的市場需求。例如葉茂中營銷策劃機構全案制作的361度，廣告投放以后，一年的銷售額從7億激增到15億。實例證明：本土廣告公司的水平和運作方法更適應國內市場。中小廣告公司應充分利用所掌握的本國語言、風土、文化、習慣等優(yōu)勢，使策劃、服務、資源最大限度的滿足目標市場，鞏固自身的本土市場地位。

四、小結

與西方發(fā)達國家相比，我國的廣告行業(yè)還很年輕，還有很長的路要走，對于中小廣告公司更是如此。面對我國迅速成長的廣告市場，機遇和挑戰(zhàn)并存。中小廣告公司在面對全球化帶來的諸多沖擊時，應保持頭腦冷靜，謀求發(fā)展。追求規(guī)模效益和專業(yè)化分工將成為新一輪中小廣告公司變革的主旋律。要做到專而精，需專注于專業(yè)化，不盲目搞多元化，在小中做強，在小中做大。但是與此同時，企業(yè)要保持全球化視野，落地不等于限于本地。

參考文獻：

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篇(6)

首家4A廣告公司進駐西安

2007年2月12日下午，西安發(fā)生了一件影響整個陜西廣告業(yè)未來發(fā)展的事情：全球第二大、英國最大的廣告與傳播集團 WPP旗下的4A廣告公司――達彼思與成都阿佩克思廣告公司正式聯姻，宣布 “西安阿佩克思達彼思整合營銷傳播有限公司”成立，開始在西安全面運營。由此，陜西首家中外合資廣告公司誕生了，它是目前西部唯一的4A廣告公司，引起了陜西經濟界的格外關注。

西北大學新聞傳播學院院長、教授、著名廣告策劃人楊立川分析認為，此次國際4A廣告公司與西安本土廣告公司的牽手合作，意味著陜西的廣告市場開始與國際接軌，走向了專業(yè)化規(guī)模化的道路。

成都阿佩克思廣告公司曾以參與策劃超級女聲、蒙牛載人航天、中國國際美食節(jié)，并兩次獲得廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)大獎――艾菲金獎而名噪業(yè)界。據了解，WPP與阿佩克思的合作談判僅花了大半年時間，而未來的合作期限一簽就是二十年。

在當日的新聞會上，新公司董事長及總經理樊劍修說：“除了資金，達彼思還將為新成立的合資公司提供技術和資源援助。另外，公司還將借助外資的先進管理經驗和資金平臺，向傳媒、旅游等領域拓展業(yè)務。未來，公司將會是西安第一家真正意義上的4A公司。兩個公司將在人才、資源、客戶等方面進行全方位的合作，著重為中西部本土和國際客戶提供更優(yōu)質的全方位服務，包括市場研究、整合營銷企劃、廣告運動企劃、媒介經營、發(fā)展戰(zhàn)略咨詢、企業(yè)培訓等。”

何謂4A廣告公司？其全稱是美國廣告協(xié)會(American Association of Advertising Agencies)，誕生于1917年 ，是全世界最早的廣告商協(xié)會。該協(xié)會會員都以美妙的創(chuàng)意、非凡的廣告、高超的客戶服務而聞名全球，是國際廣告公司競相希望加入的組織。現在一般意義的4A是指在國際上有影響力的廣告公司。目前國內僅北京、上海、廣州等地少數廣告公司具有4A級別。

4A的入駐，說明西安作為亞歐大陸橋――中國隴海蘭新線上最大的中心城市，投資環(huán)境正在不斷完善。這里已經成為國內外企業(yè)投資發(fā)展的關注焦點，可以說是陜西在“西部大開發(fā)”進程中取得階段性成果的一個明顯例證。

達彼思亞洲區(qū)總裁余沛文對新公司未來的發(fā)展充滿信心。他稱，與西安本土廣告公司的結合，既希望能夠取得更多的優(yōu)質客戶，也希望把中國西部的企業(yè)推向世界。

陜西省工商局副局長、陜西廣告協(xié)會會長張華認為，這次4A廣告公司進入西安，意義很大，將會推動陜西廣告業(yè)的發(fā)展步伐，給陜西廣告業(yè)增添了新鮮力量。同時對于本土廣告公司來說也是挑戰(zhàn)，本土廣告公司應該具有憂患意識，盡快改變自己企業(yè)的發(fā)展觀念，加快提升自己企業(yè)的經營格調，才能參與未來的競爭，不然隨時都會退出這個市場。

喜：陜西廣告業(yè)居全國中上等

據了解，陜西廣告業(yè)起步于1964年，那時候曾有一大批廣告人前往上海學習，由此還帶動了蘭州、烏魯木齊等西北城市廣告業(yè)的發(fā)展，但在期間停滯了。1978年底陜西廣告業(yè)開始逐漸復蘇，據說西安第一塊戶外廣告就豎立在如今的開元商城位置，那塊18平方米大的廣告牌在當時堪稱巨型廣告。

而目前陜西廣告業(yè)整體狀況是什么樣？呈現什么特點呢？2月14日，本刊記者采訪了西北大學經濟管理學院教授、經濟學博士盧山冰。

據介紹，陜西廣告產業(yè)從三項指標（廣告經營額、廣告經營單位、廣告從業(yè)人員）來看，從1996年開始至今的10年時間里一直在全國31個省、直轄市、自治區(qū)中居于12~15位左右，也就是說陜西廣告產業(yè)的發(fā)展相對陜西省的經濟發(fā)展規(guī)模和經濟發(fā)展速度在全國的地位來講是比較靠前的。

據陜西省工商局商廣處處長徐君峰介紹，截至2006年底，全省廣告企業(yè)有3000多家，從業(yè)人員2.5萬多，全年廣告經營額是25個億多，西安占75%，其他市占25%。全省廣告經營額是西北地區(qū)其他省、自治區(qū)加在一起的廣告經營額之和，在西部地區(qū)12個省、直轄市、自治區(qū)中，陜西居第三位。

盧山冰教授用“三高”來總結目前陜西廣告產業(yè)發(fā)展的基本特點：

1.陜西廣告產業(yè)集中度高。全省70%以上的廣告、廣告公司和廣告經營額集中在西安，而其他市卻很弱，近幾年也只占到25%左右。其原因自然與西安是陜西乃至西部最大的經濟和消費中心有關。

2.媒體廣告集中度高。在西安，比較有實力的廣告公司無不與報紙或者電視臺有著千絲萬縷的聯系，幾乎是和媒體唇齒相依。目前陜西電視臺、西安電視臺、陜西人民廣播電臺、西安人民廣播電臺、華商報、西安晚報在全國都算是有影響的媒體，它們對陜西廣告產業(yè)的發(fā)展起著直接的推動作用。

3.支持陜西廣告經營總額的產品類廣告，外地廣告主總量遠遠高于本地廣告主，本地廣告主以房地產、醫(yī)療、教育、服務類廣告為多，而IT、汽車、手機、藥品、化妝品等本地產品廣告太少。

盧教授說，一般而言，廣告產業(yè)與投資的關系不大，但是與一個地區(qū)的營銷狀態(tài)、消費市場有著直接的關系，而陜西省是一個經濟比較落后的省份，如此發(fā)達的廣告市場顯示出陜西經濟的活躍是一種比較符合市場機制的發(fā)展。

我們知道，陜西省的經濟總量在全國居于后位，但是廣告產業(yè)卻在全國居于中上等的地位，并且早在2003年，就排在了北京、上海、廣東、江蘇、浙江、山東、天津、遼寧、四川、福建、重慶之后，居全國12位，這幾年也一直居于這個狀態(tài)，這是很令人欣喜的。

憂：與發(fā)達地區(qū)差距之大難定量

2005年中國廣告經營總額為1416.3億，僅北京、上海、廣州、深圳四城市每年廣告額就占到全國總額的50%左右。陜西廣告總額盡管在全國居于12位，但與前8位發(fā)達地區(qū)的差距卻非常巨大。那么，目前陜西廣告業(yè)還存在哪些突出問題，與發(fā)達地區(qū)還有哪些差距呢？

從廣告主（企業(yè)產品）看，陜西牌的產品廣告量小，傳播率低，外地產品廣告量很高，幾乎占到90%，這與本地生產企業(yè)實力較弱有著直接關系。

透過陜西的報紙、電視、廣播、雜志、網絡等廣告媒體顯示，在各類產品廣告中，陜西地方品牌的廣告確實很少，所占比例僅10％。前幾年就是西安制藥廠的“利君沙”、太陽食品集團的“阿香婆”、西安楊森制藥、“三寶雙喜”；近幾年就是秦俑奶粉、太白酒、開米洗滌劑、楊森采樂；占全省廣告總量絕對份額的IT、手機、 汽車、藥品、食品飲料、酒類、洗滌化妝品等產品類廣告大多都是上海、廣東、山東、江蘇、四川、浙江等省市企業(yè)。

陜西企業(yè)在中央電視臺、鳳凰衛(wèi)視、新浪網等享譽世界的大媒體上所做的產品廣告，更是少而又少，就算是做也是斷斷續(xù)續(xù)，難以形成規(guī)模優(yōu)勢。并且偶爾所能見到的幾則陜西本土產品廣告，無論從創(chuàng)意、定位、制作、、資金投入等方面，都還存在著許多不盡如人意的地方。

近幾年，戶外廣告、網絡廣告、移動電視、樓宇廣告、電梯廣告等其他廣告形式在發(fā)達地區(qū)越來越受到青睞，逐漸蠶食了傳統(tǒng)媒體的相當部分廣告份額，開始走向專業(yè)化、規(guī)模化、品牌化，已經對傳統(tǒng)媒體構成了挑戰(zhàn)。而在陜西，這些廣告形式數量太少，沒有形成規(guī)模，品牌度更是很弱。

試看西安的戶外廣告，除了鐘樓、東大街、解放路、小寨、南門外一帶有一些大型霓虹燈、燈箱及電子顯示大屏廣告外，其他區(qū)域也只是蜻蜓點水。并且戶外廣告在新技術、新材料、新設備的運用方面，也大大落后于東南沿海省市。

網絡廣告作為“活力四射”的廣告形式，是一塊誘人的“蛋糕”，陜西越來越多的廣告公司涉獵其中。據西安一家廣告公司網絡部經理杜亞強介紹，目前陜西的網絡廣告，由于受本地網站發(fā)展緩慢和廣告主認識不夠等因素影響，古城熱線、華商網、西部網、搜狐西安、QQ西安等有些影響的網站，每年廣告額只占全省廣告總量很小的部分。但隨著網絡優(yōu)勢的日益凸現，網絡廣告前景無限。杜先生的眼神和話語表現得很堅定。

再看陜西廣告公司的總體情況，目前全省有3000多家。根據廣告的服務領域基本分為五種類型：以麥道、眾智、元中、雄獅廣告為代表的致力于專業(yè)創(chuàng)意的綜合公司；以巨象、鼎展、盛嬰為代表的媒介服務公司；以沙龍、正遠、科藝美為代表的戶外廣告公司；還有像西域廣告一樣主要從事房地產策劃服務；其余的是從事公關、展覽、節(jié)慶等服務的禮儀廣告公司。

據西安資深廣告人劉專琦介紹，陜西的廣告公司從總量看是不少，但規(guī)模小，專業(yè)化程度弱，導致市場競爭力不強。除了一部分是以設計、策劃為主營業(yè)務的公司之外，80%甚至更多公司的運營特點就是簡單的媒介公司，他們不是依附于平面報媒，就是依附于廣播電視，或者依附于戶外資源，真正意義上的綜合性、專業(yè)化的廣告公司是鳳毛麟角。

與此同時，陜西廣告業(yè)面臨著嚴重的人才短缺。西安市工商局廣告處處長張魯豫感嘆，現在陜西廣告業(yè)對人才的需求，與上個世紀90年代末科技熱時對技術人員的渴求程度差不多。而目前陜西從事廣告業(yè)的創(chuàng)作人員專業(yè)性不夠，從業(yè)者魚龍混雜。

更重要的是，市場運營、資本運營和知識創(chuàng)新是陜西廣告業(yè)成長發(fā)展必須研究的三門大課，西北大學楊立川教授這樣認為。他認為，目前陜西廣告業(yè)與發(fā)達地區(qū)相比差距明顯，廣告創(chuàng)意、運作資本、經營體制、廣告策劃經驗等方面還很欠缺。廣告公司在廣告經營中重視給廣告客戶進行市場定位，卻往往忽視給自身進行市場定位，其結果是大而全、小而全，面面俱到，違背了市場經濟中分工與協(xié)作的規(guī)律。并且，本土廣告缺乏創(chuàng)意，西方廣告以幽默、夸張、簡潔、含蓄的創(chuàng)意風格見長，而我們的廣告嗦、復雜、趨同性太強，缺乏原創(chuàng)，沒有震撼力。

對此，盧山冰教授有同樣感受。他認為陜西廣告業(yè)與發(fā)達地區(qū)相比缺乏市場競爭優(yōu)勢，目前還沒有能夠與國際4A公司相抗衡的廣告公司；本土廣告專業(yè)公司的市場策劃、品牌推廣和維護能力很弱，難以滿足企業(yè)的需要；規(guī)模性廣告設計產業(yè)基地、市場等也沒有形成，這與陜西廣告教育在全國領先的地位很不相稱；并且廣告產業(yè)的衍生產業(yè)還遠遠沒有形成。

提高競爭優(yōu)勢，建立廣告集團

根據加入世貿組織的承諾，從2005年12月11日起，中國開始允許外國廣告公司以獨資身份進入中國廣告市場，這意味著中國廣告市場的全面開放，一個全新的廣告發(fā)展階段正在到來。據了解，全世界實力性的廣告公司都已經在我國建立了分公司或辦事處，并且，目前國內十大廣告公司基本都是合資廣告公司（國際4A）。隨著首家4A廣告公司的進入陜西，毋庸置疑，將會刺激陜西廣告業(yè)的發(fā)展。同時，陜西廣告也面臨著如何適應國際化發(fā)展趨勢、如何迎合新消費環(huán)境的問題。

盧教授對此建議：1.加強政策引導。在陜西文化產業(yè)中，廣告產業(yè)是非常有基礎的行業(yè)，而且在全國居于中等靠前的地位。政府要制定有利于廣告產業(yè)發(fā)展的政策、法規(guī)。去年陜西省內某些部門制定的廣告管理規(guī)定不僅與WTO的精神相違背，更與國務院的一些規(guī)章政策相違背或矛盾，陜西在某些領域并沒有一個寬松的廣告政策環(huán)境。例如：省內對“舉廣告牌走動廣告”制定的各種限制，就非常可笑。

2.制定廣告行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。可以由政府主管部門出面，召集專家學者、廣告資深人士，共同研討陜西省5年的廣告發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃。

3.培育強有力的行業(yè)自律組織。培養(yǎng)具有行業(yè)監(jiān)督、約束和引導職能的各級廣告協(xié)會，把廣告行業(yè)協(xié)會的職能落到實處。

4.樹立大廣告的意識。現代廣告業(yè)已經融合企業(yè)咨詢、產品策劃、整合營銷、品牌推廣、公共關系、活動行銷等在內的大廣告概念，傳統(tǒng)意義上的拉廣告已經落后了。

5.培育陜西廣告衍生行業(yè)。20世紀曾風靡中國的“鐵臂阿童木”、“聰明的一休”等人物和卡通片，都是日本電通廣告公司策劃人員策劃和設計的，然后推向媒介、推向世界的。我們國內開發(fā)動漫產業(yè)，總是孤立地談人家動漫開發(fā)得多好，應該找一找各個產業(yè)之間的關聯性，而不是孤立地開發(fā)某個產業(yè)。

篇(7)

角色一：合格的調查――沒有調查就沒有發(fā)言權

慎重的、縝密的市場調研是減少廣告主因廣告投入所承擔的經濟風險和最大化廣告費用收益的必要步驟。在此，廣告公司和媒介機構要扮演合格的市場調查員的角色。做好對消費者的調查分析、市場環(huán)境調查分析、產品調查分析、競爭者調查分析等，并且調查貫穿整個廣告投放活動的始終。廣告公司和媒介機構可以利用自己的資源優(yōu)勢為廣告主提供優(yōu)質的市場調查服務。這種前期服務是依靠媒體尤其是電視媒體的數據資源支撐，如：

1．為客戶提供科學、客觀的數據及分析，制定行之有效的廣告投放策略。對客戶所投放區(qū)域廣告情況實施適時監(jiān)控、整理匯總。

2．對投放廣告的重要客戶進行跟蹤調查(包括投放前后的效果、市場環(huán)境、市場前景、廣告投放的千人送達成本、毛評點等的統(tǒng)計)。

3．根據市場調查提供的信息和數據對中央及省內各個主要頻道的各類電視節(jié)目的收視率、市場占有率、目標對象收視率、觀眾滿意度等進行分析；對客戶的市場前景、競爭對手進行分析；為客戶廣告投放策略的制定提供數據支撐。

比如：中央電視臺廣告部資訊科，就是專門對各種信息進行收集、整理、分析、研究的科室。江西電視臺為VIP廣告客戶制作了服務調查問卷，內容涉及廣告主產品、消費對象、市場份額的方方面面，在了解溝通的基礎上提供更好的服務，實現雙贏。

黃氏響聲丸2004年短短1年間的銷量從3000萬奇跡飛躍到1個億的案例中就是廣告公司首先做了深入市場調查，面對面地和消費者、銷售人員進行一對一的深入溝通，挖掘出了產品所面臨的最深層次的問題，其實并非是缺乏傳播刺激而是企業(yè)不適合重癥喉藥的市場定位和細分。有了正確的市場調查作基礎，才有針對性的廣告策略。

角色二：富有創(chuàng)意的設計師――從消費者角度提供新穎廣告主題

廣告創(chuàng)意主要來源于三個角度：第一種是廣告策劃者或設計者以自我為中心，從自我表現出發(fā)而選擇的創(chuàng)意角度；第二種是以企業(yè)產品為中心，從生產廠家或銷售商場的角度出發(fā)，站在老總的立場上進行廣告創(chuàng)意；第三種是以消費者的需求利益為中心，從消費者的價值觀念出發(fā)，站在視聽眾和消費者的立場上進行廣告創(chuàng)意。只有第三種類型的創(chuàng)意角度，才是正確的有效的創(chuàng)意角度。因此，廣告策劃者或設計人在進行廣告創(chuàng)意時，需要保持與消費者完全一致的立場觀點和價值觀察角度來幫助廣告主進行廣告設計。

站在消費者立場，通過向廣告主深刻了解的廣告目標，廣告公司和媒介機構需要制定具有創(chuàng)意的廣告主題。廣告主題是廣告的靈魂，所以廣告主題是否具有新意、是否相對于競爭品牌更有說服優(yōu)勢就成了廣告成敗的關鍵。

例如，同樣是使用美女國內很多廣告罵聲一片，寶潔就是讓美女美的與眾不同讓人嫉妒。玉蘭油OLAY系列化妝品，作為寶潔的旗艦產品，是大中國區(qū)目前最大的護膚品牌，2003年累計銷售額突破10億美金，成為世界巨人級品牌，玉蘭油的成功可以有如下鑒：(1)功能性產品必須要求講述你的實際利益點――好處、改變或實惠。與國內“制造概念”和“虛假承諾”為主題的同行相比，以功能性為目的營銷的“玉蘭油”，選擇了極為高明的情感策略和魅力引導。如從早期的“給你青春肌膚”和泛概念，到感性的“寵愛自己”、“和諧”、“美好”為現代女性塑造愿望，到后期的“驚喜系列”更上層樓，玉蘭油實際在帷幄地做一件事――那就是“讓消費者去體驗產品”。

角色三：明智的者――把握天時、地利、人和

優(yōu)秀的廣告公司及媒介機構為廣告主提供合理的廣告媒介計劃和媒介組合策略，以確保廣告投放效果價值最大化。所以，廣告公司及媒介機構需要充當明智的者的角色，把握住天時、地利、人和的最佳時機。

1．天時。企業(yè)做每一項廣告，都要預先考慮在什么時間最合適，頻率是應該高一些還是低一些，時間的先后次序如何安排，在一個總體的時間區(qū)間內各個時段時點如何布局等等。所有這些關于廣告的具體時間、頻率、先后次序以及時段時點布局等問題的策劃謀略，就是廣告時機策略。廣告時機策略策劃的中心任務是要對廣告推出的時間、頻率和機會做出恰當的選擇。

例如，普通人都會認為，在電視劇中的數次插播廣告中，首次插播廣告應該是最引人注意的，而末次插播廣告因為先前的重復就不會再吸引人的眼球。然而研究表明，恰恰是末次插播廣告的收視率最高，因為首次廣告時間成了人們休息喝水和去洗手間的時機，末次廣告時因為人們關注和等待劇情的結果和發(fā)展反而會收看和接觸。這就是選擇正確時機，把握天時所要考慮的。

2．地利。由于商品的功效、用途不同，商品的使用條件不同，商品的銷售范圍也會不同。在商品的銷售范圍之外做廣告沒有實質性意義，只有在商品的銷售范圍之內做廣告，才能發(fā)揮廣告在促進銷售方面的作用。因此，廣告的地區(qū)范圍應當根據商品銷售的地區(qū)范圍而確定。廣告區(qū)域策略策劃的基本任務：(1)確定廣告區(qū)域；(2)制定區(qū)域廣告表現策略。

3．人和。廣告媒介計劃實質上就是關于如何選擇恰當而有效的廣告媒介的策劃。不同的廣告媒體，具有不同的傳達性、吸引性和適應性。媒介選擇原則是針對媒介選擇的合理性和媒介運用的效率而提出的一種指導思想，它的核心問題是如何使廣告在目標市場上的影響范圍內盡可能獲得更多的視聽眾，使客戶的廣告費用支出收到盡可能滿意的促銷經濟效果。它的總要求是要在眾多的媒介中選擇出適合于表現特定廣告信息內容及相應藝術形式的廣告媒介，以求使信息傳播范圍廣，及時，針對性強，而費用最省，促銷效果最好。

例如：OLAY的在廣告媒介策略中，玉蘭油除了大眾熟知的電視媒體外，在專業(yè)的女性媒體(《瑞麗》《時尚》、《好主婦》等)大量整版廣告，并且將主題曲“坐在巷口的那對男女”作為流行文化的一個重要組成部分對時尚人士進行音樂滲透，促進產品推廣，保證了目標人群的準確傳遞和有效溝通。

角色四：熱心的反饋者――及時反饋消費者意見和廣告效果

雖然廣告的監(jiān)播由第三方來完成，但是作為廣告策劃者的廣告公司及媒介機構，仍然有必要對廣告效果問題作如下一些考慮，為廣告主提供配套服務：

首先，在廣告未之前，估計廣告會產生什么樣的效果，這種估計不是憑空臆想，而是要根據整個廣告活動計劃安排進行科學的推斷。簡言之，廣告實施之前，就要對預定的廣告效果進行評估。

其次，在廣告期間和廣告之后，廣告已經跟視聽眾接觸，那么實際上產生的效果如何，必須進行了解，加以測定，掌握情況。

第三，所測定的廣告效果跟事先所預估的廣告效果是否一

致，差別在哪里；對實際廣告效果所做測定的結果說明了什么，有什么意義，這些都需要進行評估。這些信息對企業(yè)進一步的營銷活動乃至產品生產和創(chuàng)新都至關重要，同時也是廣告公司對自身廣告經營和廣告設計創(chuàng)意的一個檢測。

相當于廣告商品的售后服務，廣告公司即媒介機構應該為廣告主提供廣泛、深入的資訊服務，定期向客戶提供階段性廣告活動效果的評估。對廣告投放后客戶的市場前景、競爭對手、消費者滿意程度進行調查分析，并提供相應的應對策略。

角色五：精明的預算家――助廣告主實現最佳投入產出比

企業(yè)在市場競爭中必然要投入資金做廣告，投入多少資金，怎樣分配資金，要求到什么效果，如何防止資金的不足或浪費等等，問題很復雜。因此，廣告主要事先制定一個能夠表明某段時間內所打算進行的各項廣告活動的經費開支的方案。而廣告公司的任務就是幫助廣告主最大限度地實現廣告目的的同時制定最經濟的廣告經費預算。這樣，一方面可幫助廣告主把廣告訊息有效發(fā)揮，并勝過競爭對手；另一方面，又減少浪費，以達到高效益低投入的目標。

在廣告策劃的實際過程中，廣告目標與廣告預算需要聯系在一起同時考慮處理。廣告預算對于實現廣告目的具有決定性意義，策劃人員對廣告預算所做的策劃必須合理、明確，容易被接收，便于執(zhí)行。主要有以下三方個面的根據：(1)．企業(yè)的承受能力；(2)企業(yè)營銷目標和廣告目標；(3)企業(yè)外部環(huán)境因素影響程度；(4)產品本身特點。

角色六：真誠的監(jiān)察員――融入廣告主整體營銷計劃

廣告并非行銷，廣告計劃并非行銷計劃。行銷計劃通常由廣告主自行制定，有時也邀請吸收廣告公司參與。作為從事廣告經營的廣告公司，不管參與行銷計劃的制定與否，都有必要完全清楚廣告主整體行銷計劃。廣告是整體行銷的一個組成部分，廣告計劃則是整體行銷計劃的一個組成部分。作為廣告活動的計劃者，只有完全了解整體行銷及一切必要的行銷因素，并將其貫徹于整體廣告活動的計劃之中，從而明確廣告活動在整體行銷中所扮演的角色，即廣告活動在整體行銷中能做、不能做與應該做什么，能擔負、不能擔負與應該擔負什么樣的責任，才有可能明確廣告活動的具體目標和方向，才有可能實現廣告與其他營銷要素的整合，才有可能使廣告活動有效地配合整體行銷活動，達成行銷目的，實現行銷目標。

為了更好地幫助廣告主實現銷售目標，廣告公司應當利用自己的資源和專業(yè)優(yōu)勢為企業(yè)的營銷策略和執(zhí)行情況進行監(jiān)察和建議的服務，扮演企業(yè)營銷策略真誠的監(jiān)察員角色。大企業(yè)例如匯仁集團的營銷中心四大部門之一就是監(jiān)察部門，監(jiān)察部門的工作人員不定期在全國各地的銷售機構巡視，檢查帳目和錢物，目的是及時發(fā)現問題，防微杜漸。對于中小企業(yè)，在沒有建立銷售監(jiān)察部門的時期，可以委托廣告公司為自己在營銷計劃的制定和營銷策略的執(zhí)行方面提供建議和監(jiān)察。

角色七：打包服務的提供商――提供共贏的全面服務

廣告公司和媒體可以根據自己的實力，對大到廣告投放的媒體組合、時段選擇、廣告策略的制定，小到公司日常的宣傳片、重要場合的攝影等，進行全程負責，并隨叫隨到。這種“打包服務”，不但節(jié)省了策劃和制作成本，價格也能適當下調，可以做到共嬴。例如，湖北報業(yè)集團下利用下屬眾多報紙為顧客提供全面廣告的“打包服務”。