序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇廣告文化論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

一、語言符號

語言是文化的載體，每一種語言符號都蘊(yùn)涵著約定俗成的意義——它們都與文化有關(guān)。在文化溝通方面，語言與非語言符號都是習(xí)得的，“是社會化過程的一個(gè)組成部分——也就是說，象征以及意義是由每一種文化教給它的成員的”②，比如“龍”字，英語通常把“龍”翻譯為“dragon”，是一種很可怕的動物，這與中國人心中神圣的圖騰“龍”是完全不一樣的。所以，文化既教我們符號，也教我們符號所代表的意義，每一個(gè)人成長過程中在吸收某種社會文化的同時(shí)也吸收了符號的意義。跨文化傳播在語言符號方面的難度就在于“理解任何文化的語言意味著必須超越這種文化的詞匯、語法和范疇。擴(kuò)大我們對文化的理解角度而達(dá)到一種宏闊的視野。”③

我們在日常進(jìn)行交流時(shí)使用詞語好像毫不費(fèi)力，這是因?yàn)槲覀儗υ~語產(chǎn)生的意義達(dá)成了高度的共識。我們的經(jīng)驗(yàn)背景十分相似，所以給正常交流中使用的大部分語言符號基本上賦予了相同的意義。但是當(dāng)我們一旦置于一個(gè)多元的文化背景和國際市場，我們面臨著眾多的語言文化差異——語言文字的種類、使用范圍、使用習(xí)慣、語言歧義時(shí)，就必然會產(chǎn)生溝通的障礙。在跨文化廣告傳播中，無論是品牌名稱，廣告文本還是包裝及說明，廣告語言在不同國家和地區(qū)所造成的誤譯、誤讀或誤解，主要是缺乏對語言差異的深入了解所致。翻譯既不是建立在共同的詞匯基礎(chǔ)上，也缺乏熟悉的指標(biāo)對象，以至廣告想傳播什么信息與實(shí)際傳播了什么信息有時(shí)是不一致的。

我國出口的白象牌電池在東南亞各國十分暢銷，但在美國市場卻無人問津，因?yàn)榘紫蟮挠⑽摹癢hiteElephent”,其意思為累贅無用令人生厭的東西，誰也不喜歡。美國布孚公司在德國宣傳該公司的薄棉紙時(shí)才發(fā)現(xiàn)，“puff”在德語里是“妓院”的意思。CUE作為美國一個(gè)牙膏的品牌名，在法語俚語里卻是屁股的意思。對于一個(gè)國家來說完全沒有攻擊性的品牌名稱，對于另一種語言的人們或許就很具有攻擊性。語言的差異使得一些信息不是被錯(cuò)誤傳播就是根本無法傳播，即使同樣的詞在不同的文化中都會有完全意想不到的語意。由此可見，要進(jìn)行有效的跨文化廣告?zhèn)鞑ィZ言文字如何得到當(dāng)?shù)孛褡鍑业奈幕J(rèn)同是至關(guān)重要的。要做到這一點(diǎn)就必須對語言的多樣化和差異性作深入的了解，精通受眾國的語言，適應(yīng)其語言習(xí)慣及特色；了解文化造成的詞語的直意、隱意的變化，以免產(chǎn)生歧義而影響廣告效果。廣告中有很多反映各民族事物和觀念的語言，它們有著深厚的文化內(nèi)涵，體現(xiàn)了特定的價(jià)值觀，在翻譯過程中要盡可能用對等的語言表達(dá)出來。

二、風(fēng)俗習(xí)慣

風(fēng)俗習(xí)慣是很難改變的，無論哪個(gè)國家、民族都存在這樣那樣的忌諱，對于千百年來形成的民族風(fēng)俗，我們應(yīng)給予必要的尊重，正如ABB總裁阿西·巴尼維克所言：“我們?nèi)绾文苋∠О倌陙淼娘L(fēng)俗習(xí)慣呢？我們沒有并不應(yīng)企圖去這么做。但是我們的確需要增進(jìn)了解。”④不同的社會習(xí)俗對廣告的影響很大，對于跨文化廣告?zhèn)鞑碚f，只有了解與尊重當(dāng)?shù)靥厥獾娘L(fēng)俗習(xí)慣,有的放矢地傳遞信息，才能使廣告奏效。

尊重風(fēng)俗習(xí)慣意味著廣告信息不能觸犯當(dāng)?shù)氐慕?否則將會引起不必要的麻煩，甚至受到抵制。比如對性有著特別禁忌的東方國家如泰國和印度，廣告一旦涉及到“性”，很可能冒犯風(fēng)俗。里斯特公司（Lister-ine）試圖將它著名的美國電視廣告照搬到泰國，該廣告表現(xiàn)了一個(gè)男孩和一個(gè)女孩手拉著手，一個(gè)建議另一個(gè)用里斯特治療其呼吸困難。這一廣告沒有獲得成功，因?yàn)樵谔﹪_地描繪男孩與女孩的關(guān)系是無法接受的。后來當(dāng)廣告把人物換成兩個(gè)女孩后，產(chǎn)品的銷售就明顯地增加了。

有時(shí)“甚至一些無意識使用的顏色、數(shù)字、形狀、象征物、身體語言等等都可能會潛在地冒犯某種特定的文化習(xí)俗，”⑤因?yàn)樵诓煌奈幕校瑪?shù)字、顏色、動物形象的意義是各不相同的。百威公司廣告中的青蛙形象已深入人心，它的很多廣告都是以青蛙為“主人公”，并用青蛙叫出公司品牌。但它在波多黎各卻使用一種叫做“coqui”的當(dāng)?shù)丶槲铮驗(yàn)椴ǘ嗬韪魅税亚嗤芸醋魇遣桓蓛舻摹?/p>

再如，“高露潔”牙膏在馬來西亞開拓市場時(shí),廣告訴求一再強(qiáng)調(diào)其增白的功能,而該地區(qū)卻以牙齒黑黃為高貴的象征,且通過咀嚼檳榔來使牙齒變黑,顯然這則廣告是在幫倒忙。很多時(shí)候人們經(jīng)常立足于自己的文化去看待他人的文化習(xí)慣，所作出的判斷可能恰好觸犯了文化禁忌。

三、價(jià)值觀念

每個(gè)人乃至每個(gè)民族，都是在價(jià)值觀的支配下行事的。不同的價(jià)值取向，會使同一事物異化，并被拉開距離，使得事物有天壤之別。廣告作為商品信息與文化信息的傳播載體，必然會融進(jìn)民族文化特定的價(jià)值觀念，尤其是當(dāng)廣告從傳遞有形的產(chǎn)品信息轉(zhuǎn)向傳遞無形的文化附加值之后，廣告中很多反映本民族文化事物和觀念的訴求，都再現(xiàn)了各特定文化的價(jià)值觀。而在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ校瑢鞑バЧa(chǎn)生重要影響的一個(gè)因素就是如何理解不同文化人們價(jià)值觀的差異，因?yàn)閮r(jià)值觀所反映的思想觀念、道德行為準(zhǔn)則、態(tài)度等等，實(shí)質(zhì)上代表了社會的意志和廣大消費(fèi)者的意志。所以一旦廣告中傳遞的價(jià)值觀得不到認(rèn)同甚或引起反感，那么廣告當(dāng)然會受到排斥。耐克精心打造的廣告語“Justdoit”(想做就做)，以其對自我、個(gè)性、叛逆的推崇和張揚(yáng)而風(fēng)靡美國，影響了整整一代人的精神理念。但是這一廣告所宣揚(yáng)的價(jià)值觀在香港和泰國等地卻沒有產(chǎn)生應(yīng)有的共鳴，該廣告被認(rèn)為有誘導(dǎo)青少年不負(fù)責(zé)任、干壞事之嫌而屢遭投訴，無奈耐克只得將廣告語改為“應(yīng)做就去做”以平事端。[page_break]

四、宗教與法律

宗教作為一種精神現(xiàn)象，從消費(fèi)的角度看，既有精神消費(fèi)的內(nèi)容，又有物質(zhì)消費(fèi)的成分，能滿足人們的雙重需求；從傳播角度講，它又是能引起人們廣泛關(guān)注的注意力元素。因此，把宗教作為廣告?zhèn)鞑サ念}材元素，除了能立即引起受眾注意外，更有不可低估的吸引力和感召力。同時(shí)，宗教作為敏感的話題，也容易引起爭議，對廣告?zhèn)鞑ザ裕@本身就是某種意義上的成功。中外廣告史上以宗教入題的很多，由于宗教元素運(yùn)用不當(dāng)而引發(fā)的爭議、沖突甚至訴訟在國際廣告界也是屢見不鮮的。1989年春，超級巨星麥當(dāng)娜為百事可樂拍了一部廣告片，并作為其新歌《像個(gè)祈禱者》的音樂電視。這個(gè)耗資500萬的廣告片在美國及世界40個(gè)國家同時(shí)上映，場面感人。然而在“百事”毫不知情的情況下，麥當(dāng)娜又為同一首歌拍了搖滾版，并在音樂電視臺幾乎同一時(shí)段的黃金檔播出。在這部瀆圣的音樂電視中，麥當(dāng)娜在燃燒的十字架前跳來跳去，向人們展現(xiàn)手掌上的圣痕，還和一個(gè)黑人圣徒在教堂的長椅上親熱。這部片子立刻激起公憤，“百事”不得不撤下它的廣告。

廣告被喻為“帶著鐐銬跳舞”，除了宗教，廣告的“鐐銬”還有法律。國與國之間對廣告內(nèi)容、形式和傳播等方面在法律上的差異也是非常大的。無論是發(fā)達(dá)國家還是發(fā)展中國家，政府在法律層面上對廣告控制的日益加強(qiáng)已成為廣告業(yè)的一個(gè)普遍趨勢。不同國家有關(guān)廣告實(shí)施的法律、法規(guī)、法令、政策各異，它們直接限制、影響著跨國廣告的進(jìn)行。因此，在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ校仨毩私飧鲊姆森h(huán)境，知曉并遵循各國政府制定的有關(guān)廣告的法規(guī)。一般而言，在法律上各國政府關(guān)于廣告的各種規(guī)定主要涉及以下內(nèi)容：

（一）對某些產(chǎn)品的廣告限制。如，2003年歐洲議會通過一項(xiàng)決議，從2005年7月起，禁止在報(bào)紙、廣播和互聯(lián)網(wǎng)上刊播煙草廣告，也禁止煙草公司贊助一級方程式等國際性體育賽事。此舉是為了減少德國、希臘和西班牙等歐盟國家居高不下的煙草消費(fèi)量（但禁止播發(fā)煙草廣告的范圍不包括電視臺，因?yàn)殡娨晱V告受到歐盟其它法律的保護(hù)）。

（二）對廣告信息的限制。如1991年，法國頒布了對酒精類廣告進(jìn)行限制的《艾文法》，該法規(guī)定廣告中不得出現(xiàn)正在飲酒者的形象；酒精飲料廣告中不得涉及酒精度、原產(chǎn)地、酒的種類、產(chǎn)品的成分、生產(chǎn)廠家、商和經(jīng)銷商的名稱和地址，以及包裝樣式、銷售方式和飲用方式等；廣告中應(yīng)清楚指明飲用酒精飲料會危及健康。在美國頻繁出現(xiàn)的比較廣告，英國和德國禁止使用。許多國家的廣告法都禁止在電視廣告中使用兒童形象。在斯里蘭卡禁止電視廣告使用兒童作模特兒來推銷商品，其理由是因?yàn)樗估锾m卡太窮，在160萬人口中20%的人生活在貧困線以下，對于那些無力購買的父母來說，這種電視廣告會引起傷心和為難。

篇(2)

電視廣告是企業(yè)宣傳產(chǎn)品、服務(wù)、文化以及概念的主要途徑，是廣告的主要形式之一。其運(yùn)用語言、聲音、動畫等綜合的手段向觀眾傳遞相關(guān)信息，主要特點(diǎn)有以下幾個(gè)方面：

1.媒體特點(diǎn)聲音語言和圖像語言是電視廣告的主要傳播通道，其主要的特點(diǎn)是聲像并茂，這也使得電視廣告成為大眾媒體中獨(dú)具優(yōu)勢的媒體，電視廣告最大的優(yōu)點(diǎn)在于直接信息與間接信息的雙重輸出。

2.傳播特點(diǎn)電視是我國最龐大的大眾媒體，是一種線性結(jié)構(gòu)，按照時(shí)間順序播出。觀眾在收看電視廣告時(shí)，中途中斷就不能夠接受到全部的信息。這與傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體以及互聯(lián)網(wǎng)媒體有很大的不同和差距，這種特點(diǎn)也在一定程度上影響了電視的收看效果。

3.內(nèi)容制作特點(diǎn)電視廣告具有視覺沖擊和反復(fù)播放的特征，這也決定了電視廣告的發(fā)展空間，同時(shí)也在一定程度上限制了電視廣告的發(fā)展。電視廣告播放的時(shí)間限制使得在制作中，必須在有限的時(shí)間內(nèi)吸引消費(fèi)者的注意，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，只有這樣才能夠?qū)崿F(xiàn)電視廣告的商業(yè)目的。

二對消費(fèi)文化的影響

以電視廣告為代表的大眾媒體是消費(fèi)文化影響因素中最為重要的部分，在信息化的時(shí)代，大眾媒體已經(jīng)成為引領(lǐng)社會消費(fèi)的主要力量。一方面，電視廣告對于豐富消費(fèi)文化的內(nèi)涵具有至關(guān)重要的作用，在信息化快速發(fā)展的今天，電視廣告能夠在一定程度上促進(jìn)正確消費(fèi)價(jià)值觀念的形成；另一方面，電視廣告的商業(yè)特性使得電視廣告的內(nèi)容可能出現(xiàn)虛假信息，對消費(fèi)者的正確選擇產(chǎn)生負(fù)面的影響。

1.對物質(zhì)層面的影響電視廣告能夠影響消費(fèi)者對消費(fèi)品的選擇。電視廣告為廣大消費(fèi)者提供了眾多的消費(fèi)信息，通過精心的制作為消費(fèi)者傳遞商品信息、企業(yè)文化以及品牌等影響，在一定程度上節(jié)省了消費(fèi)者選擇商品的時(shí)間。從積極的意義來講，電視廣告促進(jìn)了市場信息的快速傳播和信息交流，推動了潛在消費(fèi)市場的開發(fā)和發(fā)展，進(jìn)一個(gè)人物符號，以及TiffanyKeys商品符號，揭示出TiffanyKeys的鑰匙符號代表著李娜、李宇春、章子怡開辟新領(lǐng)域、開啟人生新階段的勇氣和一種成功的人生。而廣告中的文字有一個(gè)共同特點(diǎn)：它脫離描述產(chǎn)品本身，主要表達(dá)一種人生、生活、情感上的感性意義。如六神花露水“我們的本色”，多樂士彩漆“我知道你想要的是我們在一起的家”，脈動“精彩由我”，以及上述TiffanyKeys“開啟無限可能”等都是脫離商品本身的一種感性意義的表達(dá)。這種意義的產(chǎn)生依靠上述廣告場景、人物以及產(chǎn)品符號的組合聯(lián)結(jié)，是精心策劃的。從本質(zhì)上說這種意義是武斷的，是一種幻象。

三結(jié)語

篇(3)

論文關(guān)鍵詞:視覺文化圖像廣告創(chuàng)意

匈牙利電影理論家巴拉茲在二十世紀(jì)初就預(yù)言，隨著電影的出現(xiàn)，一種新的視覺文化將取代印刷文化。德國哲學(xué)家海德格爾在30年代著名的“世界圖像時(shí)代”的表述中指出，世界將作為圖像被把握和理解。加拿大著名傳播學(xué)家麥克盧漢在60年代出版的《理解媒介》中認(rèn)為，“對于媒體而言，重要的不是內(nèi)容，而是媒體本身，是媒體的形式?jīng)Q定著媒體的內(nèi)容”。時(shí)至今日，我們不得不佩服這些預(yù)言家過人的洞察力，因?yàn)樗麄兊睦碚撘辉俚乇粚?shí)踐所證實(shí)。方興未艾的電影、圖像、電腦以及互聯(lián)網(wǎng)等主流傳播媒介，正在策動著一場文化巨變，引起了整個(gè)人類社會文化解讀方式的全方位改變。圖像在不斷地?cái)D占、征服甚或凌越文字，視覺文化或圖像文化已逐漸成為現(xiàn)代文化的主導(dǎo)形態(tài)。正如丹尼爾·貝爾所認(rèn)為的:目前占統(tǒng)治地位的是視覺觀念。聲音和景象，尤其是后者組織了美學(xué)，統(tǒng)率了觀眾。

一、視覺文化:現(xiàn)代文化的轉(zhuǎn)型

在這個(gè)通常被稱為“后工業(yè)社會”或者后現(xiàn)代社會的文化中，似乎一切特權(quán)和區(qū)分被解構(gòu)了。高雅與通俗，藝術(shù)與生活，審與消費(fèi)等傳統(tǒng)區(qū)別的邊界走向消解，《藍(lán)色多瑙河》成了燃?xì)庠顝V告的背景音樂，蒙娜麗莎成為豐胸美體的代言人，自由女神則手拿冰淇淋誘惑著消費(fèi)者……每一個(gè)敏于文化風(fēng)向變化的人，都可以切身體會到，我們正處于一個(gè)由語言文字為中心的文化向以形象為中心的文化的轉(zhuǎn)型時(shí)期。圖像崇拜和視覺盛行已經(jīng)成為當(dāng)今文化的盛景，視覺膺越文字的霸權(quán)已經(jīng)無處不在!一種新的“視覺文化”形態(tài)已經(jīng)崛起。

美國芝加哥大學(xué)的學(xué)者米歇爾認(rèn)為，“視覺文化是指文化脫離了以語言為中心的理性主義形態(tài)，日益轉(zhuǎn)向以形象為中心，特別是以影像為中心的感性主義形態(tài)”。在視覺文化的引導(dǎo)下，視覺愉悅和體驗(yàn)成為我們生活的重要因素。在當(dāng)下紛繁蕪雜的社會景象中，從城市規(guī)劃到個(gè)人形象設(shè)計(jì)，從室內(nèi)的圖像畫面、家裝造型到流動的車體廣告、攢動人群的穿著服飾，從網(wǎng)絡(luò)游戲到音樂、戲劇、散文的MTV化……極目四望，觸目所及，全是形象。視覺形象，特別是以圖像為中心的感性主義形態(tài)，成為了當(dāng)代日常生活的資源和無法規(guī)避的符號。

應(yīng)該說，當(dāng)代審美文化走向視覺文化，是與文化的都市化密切相關(guān)的。現(xiàn)代都市生活的層次感、規(guī)模感、節(jié)奏感、效率化，造就了都市人依靠視覺生存的突出特征。高聳人云的摩天大樓，光怪陸離的霓虹燈，富麗堂皇的現(xiàn)代裝修，燈紅酒綠的夜生活……都在不停地刺激著都市男女的眼球，給人以魅惑和視覺沖擊。而生活節(jié)奏的加快，工作效率的提高，又極大地改變了人們的時(shí)間觀念，使得生活匆匆的大眾無暇進(jìn)行精致的心靈內(nèi)省和思想反當(dāng)，都希望快速、便捷、瀏覽性地獲取信息，感知世界，于是概念、理性退位，形象、感性登場，并最終演變?yōu)橐曈X文化成為當(dāng)今審美文化的主流。

而作為站在時(shí)代風(fēng)頭浪尖上的典型文化現(xiàn)象的廣告，自然無法擺脫當(dāng)代審美文化整體走向的制約。在“視覺文化”或者“注意力經(jīng)濟(jì)”橫行的背景下，人們對圖像的需求驟然增多，廣告也必然走上以圖像創(chuàng)意滿足視覺，以注意力捕捉實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)的道路，以迎合受眾急劇膨脹的“消費(fèi)主義意識形態(tài)”。而在商業(yè)邏輯的操縱下，原先廣告?zhèn)鞑ブ袕V告大師奧格威們反復(fù)強(qiáng)調(diào)的文本的重要性，開始退居其次，并日趨削弱。而各種各樣的圖像，完整的或支離破碎的，高雅的或者媚俗的，懷舊的抑或是未來的，拼貼戲仿的或者雜交復(fù)制的，都在竭力支配著人們的心靈感受。徘徊在文字閱讀與圖像沖擊之間的現(xiàn)代人，越來越迷戀于“圖像的轉(zhuǎn)向”，或者說“視覺文化的轉(zhuǎn)型”。于是，在儀式化視覺圖像崇拜的今天，廣告?zhèn)鞑ピ絹碓阶呦蛞詧D像為主要通道的視覺傳播，圖像廣告成為當(dāng)今廣告?zhèn)鞑サ闹鲗?dǎo)形態(tài)。

二、圖像廣告:視覺文化的適應(yīng)

無論是史前時(shí)代遺留下來的洞窟壁畫和象形文字，還是生活在現(xiàn)代社會里孩童的信手涂鴉，視覺感受都是人們接受外界信息的主渠道，是表現(xiàn)空間聯(lián)系的精確性和復(fù)雜性最為簡潔的感覺樣式。為了激發(fā)受眾的購買欲望，實(shí)現(xiàn)商品或服務(wù)的銷售目的，商業(yè)廣告必然迎合當(dāng)今審美文化走向視覺文化的時(shí)代語境，從捕捉受眾的注意力開始，聚焦視覺中心，突出視覺重點(diǎn)，合理安排視覺流程，制作出精美、視野飽滿或是視覺沖擊力強(qiáng)的圖像廣告，來引導(dǎo)觀者的視線運(yùn)行，求得傳播效果的最佳印象，從而在視覺文化時(shí)空下形成了一種圖像廣告文化。圖像廣告的勃興，是對視覺文化“一圖勝千言”適應(yīng)的結(jié)果。

1.圖像是極易注意和記憶的信息載體。眾所周知，廣告是否達(dá)到預(yù)期的效果，成敗的第一步取決于有沒有讓受眾產(chǎn)生注意，引發(fā)記憶。而圖像是最具吸引力的信息語言，人們的閱讀目光總是自覺或者不自覺地先聚焦于生動的圖像，而后才考慮文字。圖像對我們視覺的調(diào)節(jié)、充實(shí)和刺激，是圖像語言較文字語言更具注意力的關(guān)鍵所在。獨(dú)特的造型、色彩、構(gòu)圖等形象特征產(chǎn)生的美感，給人以視覺感染力，使圖像成為一種極易引人注意和識別的視覺表達(dá)，并以信息符號的形式駐留在人們記憶的腦海中。

2.圖像是最準(zhǔn)確的信息投射形式。以閱讀和寫作為主要形式的印刷文化，是以概念性、理解性、象征性的內(nèi)容訴諸人們認(rèn)知、想象和思考，雖然也能給人以畫面感，但較之圖像所具有的直觀展示性、動態(tài)表現(xiàn)性，則遜色很多。“這種視覺媒介的最大優(yōu)點(diǎn)就在于它用于再現(xiàn)的形狀大都是二度的(平面的)和三度的(立體的)，這要比一度的語言媒介(線性的)優(yōu)越得多。這種多緯度的空間不僅會提供關(guān)于某種物理對象或物理事件的完美思維模式，而且以同構(gòu)的方式再現(xiàn)出理論推理時(shí)所需要的各個(gè)緯度。”圖像以表現(xiàn)生動的場景、突出的形象、詩情畫意的氛圍，為受眾展示實(shí)物、展示事實(shí)、展示觀念，直觀地傳播信息，符合了人類感受客觀事物要“眼見為實(shí)”的習(xí)慣。這種“擬態(tài)化”的傳播，“給受眾提供了充分而清晰的信息”(麥克盧漢語)，使圖像成為最具說明性和說服力的信息投射形式。

3.圖像是傳播媒介中最具情緒感染力和精神滲透力的傳播形式。各種視覺因素對人們的心理和情緒產(chǎn)生著重要影響。圖像中場景的氛圍、色彩的表現(xiàn)、事物的造型以及形象的運(yùn)用等等，都對人們的心理、情緒和精神發(fā)揮著作用，使人在有意或無意中被感染和接受，并轉(zhuǎn)化為一種行為的驅(qū)動力量。圖像語言以其自身的優(yōu)勢確立了它在大眾傳播中的獨(dú)特價(jià)值。

4.圖像是承載巨大信息量的最佳形式。較其他傳統(tǒng)媒體，圖像傳播承載著巨大的信息量。首先，表現(xiàn)在輸人信息的速度上。一幅畫面的內(nèi)容或許很復(fù)雜，但觀眾一般用3一5秒鐘就能看清并理解它的內(nèi)容，而用文字記載則至少需要150-200字，用3分鐘左右的時(shí)間才能了解全部內(nèi)容。其次，體現(xiàn)在信息的接受能力上。圖像適應(yīng)了人的思維線的多項(xiàng)性，各種像素能夠同時(shí)進(jìn)人人的大腦，而文字信息是依據(jù)先后次序和思維反當(dāng)之后，才被大腦接受。因此，最大限度地豐富圖像畫面內(nèi)容，不僅不會影響受眾的接受效果，反而能增強(qiáng)受眾的感受力。

圖像廣告?zhèn)鞑サ囊曄裥蕴卣鳎瑨亝s了冗長的文案，以鮮活的畫面，優(yōu)美的構(gòu)圖、富有個(gè)性的字幕以及引人注目的形象，從各個(gè)層面，多方位、立體式地調(diào)動了人們的情緒與感覺，使商品的固有價(jià)值轉(zhuǎn)換為消費(fèi)者的心理價(jià)值，接近了受眾的意識與心靈。“正如埃柯從符號學(xué)的角度所指出的，語言和形象之間的區(qū)別，在于視覺符號是通過符號與現(xiàn)實(shí)圖像上的相似來表達(dá)現(xiàn)實(shí)，而語言則相對來說要武斷得多，不必追求這種相似。所以，形象可以表達(dá)出語言所無法表達(dá)得東西，它更加接近人的感望和更具情感煽動性。也如彼得·科斯洛夫斯基所說的，“假若不是視覺媒介，則無法接近更直接地活躍在靈魂深處的內(nèi)在情動”。

三、創(chuàng)意:圖像廣告?zhèn)鞑サ撵`魂

圖像廣告的視覺傳播較語言文字更具積極的誘導(dǎo)作用，導(dǎo)致了各種各樣的圖像廣告充溢于大眾的日常生活，構(gòu)成了圖像對文字支配的視覺文化場景。而現(xiàn)代廣告猶如潮水一樣彌漫于社會生活的各個(gè)角落，如法國廣告評論家羅貝爾·格蘭的一句至理名言那樣:“我們呼吸著的空氣，是由氮?dú)狻⒀鯕夂蛷V告組成的”⑨。那么，圖像廣告如何才能在視覺符號泛濫、“視”不可擋的語境里脫穎而出?顯然，視覺文化語境下的圖像廣告需要創(chuàng)意來吸引注意，引發(fā)記憶，最終促發(fā)購買行為!

廣告人從事的是一種象征性符號生產(chǎn)，圖像廣告往往以刻意的理想化或者簡單的背景，表現(xiàn)化地用光方式，戲劇化的人物姿態(tài)行為，異乎尋常的節(jié)奏感，加之別出心裁的攝制手段，使廣告所表現(xiàn)的事物具有超現(xiàn)實(shí)感，從而通過視覺引導(dǎo)和產(chǎn)品聯(lián)想，形成了一種建筑于形象符號上的幻象，賦予自身本沒有意義的商品以意義。正如美國學(xué)者伯德利亞爾指出的:“現(xiàn)代社會的消費(fèi)實(shí)際上已經(jīng)超出了實(shí)際需求的滿足，變成了符號化的物品、符號化的服務(wù)中所蘊(yùn)涵的‘意義’的消費(fèi)”。杰姆遜也說:“廣告正是那些把最深層的欲望通過形象引人到消費(fèi)之中去。圖像廣告創(chuàng)意，就是充分運(yùn)用圖像媒介的特征，通過意義嫁接與符碼置換等主要表現(xiàn)形式，來表達(dá)蘊(yùn)涵在產(chǎn)品或者服務(wù)里的某種符號“意義”。我們主要從兩個(gè)方面實(shí)現(xiàn)圖像廣告的創(chuàng)意化視覺呈現(xiàn):

1.在圖像儀式中傳遞信息文化。此類廣告主要是運(yùn)用新穎、別致、刺激性、趣味性、視覺沖擊力強(qiáng)的構(gòu)圖、光效、色彩、影調(diào)、字幕等圖像構(gòu)成語言來凸顯商品信息，引導(dǎo)視線，吸引注意，傳遞蘊(yùn)涵其中的信息與文化，以實(shí)現(xiàn)信息符號的有效傳播。我們可以運(yùn)用簡潔、和諧、新穎、有視覺沖擊力的構(gòu)圖，言簡意賅，虛實(shí)相間，主題突出，塑造層次感和節(jié)奏美;也可以采用色彩的色相(色彩的種類)、明度(色彩的明暗深淺變化)、純度(色彩的純正程度)等三要素進(jìn)行調(diào)配，以激發(fā)不同的聯(lián)想，產(chǎn)生不同的感情，使商品的形象更有意義，更富美感和時(shí)代感;或者運(yùn)用光效語言渲染氣氛、抒感，突出商品信息;也可以運(yùn)用影調(diào)語言形成畫面的明暗對比，傳達(dá)商品意蘊(yùn)。比如，有一則“海蝦”的電視廣告，就是運(yùn)用圖像的色彩語言傳遞商品信息和意義的。它采用拍攝海蝦身上露出的蝦肉原色(紅色)來突出廣告信息，強(qiáng)烈的著色效果極易把消費(fèi)者的注意“捕捉”到蝦肉上，喚起人們對蝦的鮮美味覺的表象活動，進(jìn)而加強(qiáng)“自然、健康、營養(yǎng)”等廣告信息“意義”的感染力。“立邦”漆的電視廣告也是以顏色的視覺沖擊來傳遞商品信息的。

篇(4)

除了荒誕化，形象化也是后現(xiàn)代主義的一個(gè)重要特征，也是與現(xiàn)代主義的主要區(qū)別之一。在當(dāng)今社會，人們的生活節(jié)奏在不斷的加快，廣告設(shè)計(jì)中如何能讓人們在快節(jié)奏的生活中停下腳步好好地欣賞注意一個(gè)商品的特征，這是廣告設(shè)計(jì)人員應(yīng)當(dāng)著重考慮的問題。在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)電子技術(shù)迅速發(fā)展的時(shí)代，各種各樣的廣告充斥著人們的聽覺、視覺，這就導(dǎo)致了人們對于廣告的厭煩。在廣告設(shè)計(jì)中，避免俗套、積極創(chuàng)新，唯美、驚艷的視覺、聽覺沖擊力才能在短暫的時(shí)間內(nèi)刺激人們的大腦，使得大眾能在瞬間記住廣告的宣傳內(nèi)容。后現(xiàn)代主義中的形象化強(qiáng)調(diào)用夸張的攝影、繪畫，并在這些設(shè)計(jì)中摻雜一些炫麗的色彩等，形象地表現(xiàn)出商品的主要特征功能，在短時(shí)間內(nèi)刺激人的神經(jīng)，讓人印象深刻地記住。

二、后現(xiàn)代主義中廣告設(shè)計(jì)的文化內(nèi)涵

在現(xiàn)代文化主義特色中，強(qiáng)調(diào)的是“認(rèn)真”“嚴(yán)肅”，然而在后現(xiàn)代文化特色中，重視的是“夸張”“創(chuàng)新”“個(gè)性”。隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展進(jìn)步，現(xiàn)代主義在廣設(shè)計(jì)中的應(yīng)用顯然已經(jīng)不能滿足人們的審美需要。快節(jié)奏的生活方式使得人們沒有過多的時(shí)間去了解一個(gè)廣告的內(nèi)容，這就使得廣告處于一個(gè)尷尬的境地。后現(xiàn)代文化利用各種混雜的方式展示一種戲謔、諷刺，以此來吸引大眾的眼球。傳統(tǒng)意義上的審美觀點(diǎn)正在被沖擊。追求創(chuàng)新、個(gè)性化、刺激的現(xiàn)代人類已經(jīng)不滿足那種平淡的生活。在這個(gè)基礎(chǔ)上，廣告設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)遵循文化轉(zhuǎn)變的浪潮，不斷地創(chuàng)新、改革。當(dāng)今時(shí)代快節(jié)奏的生活給人們帶來了巨大的壓力，幾乎每一個(gè)人都在尋找釋放壓力的方式，后現(xiàn)代文化正是切實(shí)地貼近人們的生活，給人以心理上的歸屬感和平衡感。

三、結(jié)語

篇(5)

利用傳統(tǒng)文化獲得消費(fèi)者的認(rèn)可是廣告成功的好方法。在廣告創(chuàng)意中恰當(dāng)運(yùn)用中國傳統(tǒng)文化要素，容易讓受眾從內(nèi)心接受和理解，使廣告達(dá)到預(yù)期的效果。在影視廣告中應(yīng)用傳統(tǒng)文化，可以改變廣告單純的經(jīng)濟(jì)屬性，賦予產(chǎn)品文化和思想的內(nèi)涵。使我們在傳播商品信息的同時(shí)，引領(lǐng)思想潮流，弘揚(yáng)民族文化，改變廣告單純的經(jīng)濟(jì)社會產(chǎn)物的角色。這樣可以緩解受眾對廣告的逃避心理，提升廣告效果。傳統(tǒng)文化價(jià)值觀念在廣告中的滲透，改變了廣告單純的經(jīng)濟(jì)角色，而賦予了廣告文化內(nèi)涵。在資訊迅速發(fā)達(dá)的今天，影視廣告已成為我們生活中不可缺少的一部分。中國廣告人中國式廣告意識越來越清晰。但是傳統(tǒng)文化在目前的影視廣告應(yīng)用中雖然也大量應(yīng)用，但仍存在很多缺失，讓人痛心。中國廣告人也已經(jīng)意識到這個(gè)問題，并已把目光轉(zhuǎn)移到傳統(tǒng)文化這一領(lǐng)域。傳統(tǒng)文化是中國影視廣告不可或缺的部分，越來越多的中國傳統(tǒng)文化元素在影視廣告中被頻繁運(yùn)用，這已經(jīng)成為當(dāng)今影視廣告的重要內(nèi)容。

二、廣告教學(xué)中中國傳統(tǒng)思想元素分析

在中國思想史上，強(qiáng)調(diào)親情仁愛孝廉，注重細(xì)水長流般淡泊雋永的情感。隨著市場經(jīng)濟(jì)信息的全球化，在需求多樣化的激烈競爭中，廣告人想盡辦法把各種各樣的觀念情感滲透在廣告作品當(dāng)中，以有效制作成功的廣告實(shí)現(xiàn)價(jià)值。而我國傳統(tǒng)文化思想的正確運(yùn)用，無疑會有效的打動消費(fèi)者，因此傳統(tǒng)文化思想在影視廣告中的應(yīng)用屢見不鮮。案例1：思家心切的游子、電影明星王姬遠(yuǎn)渡重洋而歸，投入家人的懷抱，舉家歡聚，飲酒慶賀。電視畫面熱烈、歡快、溫馨。（畫外音）“孔府家酒，讓人想家。”歌聲、畫面與旁白相互映襯，親情、鄉(xiāng)情與酒香融為一體，從而勾起了千萬旅居海外華人思念故土的無限鄉(xiāng)情，也勾起了天涯游子暢飲家鄉(xiāng)美酒的一腔激情。這則廣告以濃郁的情感為訴求點(diǎn)而獲得成功。案例2：蒼翠的大山，寧靜的山莊，清澈的小溪。一位老媽媽正在晾曬衣服。（畫外音）“媽媽，我夢見了村邊的小溪，夢見了您，夢見了奶奶。媽媽，我給您捎去一樣?xùn)|西。”一輛卡車載著一臺洗衣機(jī)從遠(yuǎn)方駛來。媽媽和村里的人圍著洗衣機(jī)又說又笑。媽媽的臉上洋溢著幸福。（畫外音）“威力洗衣機(jī)，獻(xiàn)給母親的愛。”這則廣告在短短30秒的時(shí)間里，不但表現(xiàn)了遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)的游子獻(xiàn)給母親的“愛”，而且頌揚(yáng)了中華民族的優(yōu)良傳統(tǒng)美德“孝心”。廣告畫面和廣告語看似平淡無奇，實(shí)則清新雋永，蘊(yùn)含著融融的親情和悠悠的意境。近些年人們交口稱贊的一些廣告給消費(fèi)者留下深刻印象。“威力洗衣機(jī)，獻(xiàn)給母親的愛”，則均是從家庭倫理親情角度展開故事，塑造產(chǎn)品個(gè)性。

三、廣告教學(xué)中中國傳統(tǒng)文化元素分析

中國傳統(tǒng)文化元素一直影響世界文化的進(jìn)程，中國的絲綢和瓷器是中國傳統(tǒng)文化元素的代表，令人遺憾的是目前影視廣告中中國傳統(tǒng)文化元素缺失現(xiàn)象嚴(yán)重，中國傳統(tǒng)文化元素的缺失對于現(xiàn)代影視廣告無疑是一種打擊。案例3：五糧液廣告整個(gè)場景是古典唯美的傳統(tǒng)風(fēng)格，在一個(gè)小水潭中，有個(gè)竹子的涼亭，一條浮橋和岸上相連，整個(gè)湖面飄著綠色的樹葉，四周圍繞青山翠竹。綠水青山相映，現(xiàn)出幽靜平和的意境。兩個(gè)青綠漢服者，從浮橋邊的水面進(jìn)入竹亭，濺起一路水花打大浮動的落葉，露出墨綠的水色。兩人相視而笑，舉杯對飲，相映成趣。再伴著優(yōu)美的樂曲，不由另人陶醉心向往之。畫面唯美，在配上古典音樂，在特定的歷史環(huán)境，在原料配方釀造工藝文化內(nèi)涵上，無不體現(xiàn)著中華民族文化的精髓。五糧液無形中被賦予了這種古典的意境，五糧液骨子里流淌著中華民族文化的精髓。從而獲得消費(fèi)者的信賴。

四、廣告教學(xué)中中國傳統(tǒng)民俗元素分析

篇(6)

[摘要]經(jīng)濟(jì)全球化潮流中跨國企業(yè)和民族品牌的振興推動中國廣告融入全球，進(jìn)行跨文化傳播成為一種力不可擋的趨勢。而通過廣告人員內(nèi)部的跨文化培訓(xùn)帶來的改善提高是跨文化廣告?zhèn)鞑コ晒Φ年P(guān)鍵。本文介紹了對廣告人員進(jìn)行跨文化培訓(xùn)的一些重要途徑及培訓(xùn)過程中應(yīng)注意的問題。

[關(guān)鍵詞]跨文化傳播跨文化廣告?zhèn)鞑タ缥幕嘤?xùn)

企業(yè)界的跨國跨文化背景自從20世紀(jì)80年代晚期以來越發(fā)明顯，商業(yè)領(lǐng)域的理念大戰(zhàn)、意識大戰(zhàn)，其實(shí)質(zhì)都是文化大戰(zhàn)。當(dāng)今，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷深入，全球成為統(tǒng)一的大市場，世界貿(mào)易與世界交往日益頻繁，不同文化的遭遇也越來越多。這個(gè)趨勢同時(shí)也使跨文化廣告?zhèn)鞑ト找骖l繁，挑戰(zhàn)日益嚴(yán)峻。廣告公司要充分認(rèn)識到進(jìn)行跨文化廣告?zhèn)鞑サ年P(guān)鍵是對廣告人員進(jìn)行培訓(xùn)，將一種新型的文化植根于企業(yè)成員之中，實(shí)行全員的跨文化管理，真正實(shí)現(xiàn)跨文化廣告?zhèn)鞑サ哪康摹?/p>

一、跨文化傳播與跨文化廣告?zhèn)鞑サ暮x

跨文化傳播，顧名思義，是指兩個(gè)不同文化背景的群體之間的信息傳播與交流活動。跨文化廣告?zhèn)鞑ナ侵钙髽I(yè)在進(jìn)行廣告?zhèn)鞑セ顒訒r(shí)，與企業(yè)有關(guān)的不同文化群體在交互作用過程中出現(xiàn)矛盾和沖突時(shí)，加入對應(yīng)文化整合措施，有效地解決這種矛盾和沖突，從而高效地實(shí)現(xiàn)傳播目標(biāo)。如中國某一產(chǎn)品要打入國外市場，需在國外作廣告宣傳，廣告如何實(shí)現(xiàn)與外國人順利溝通，便是一個(gè)跨文化傳播的問題。

二、廣告人員跨文化培訓(xùn)的必要性

在世界多元化并存的大背景下，研究跨文化廣播傳播具有很重要的現(xiàn)實(shí)意義。中國的產(chǎn)品要走向世界市場，對外進(jìn)行廣告宣傳，就必須了解廣告地的廣告規(guī)范、風(fēng)俗和消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，才能更好地實(shí)現(xiàn)不同的文化群體的溝通，有效地傳達(dá)廣告信息，發(fā)揮廣告的作用，實(shí)現(xiàn)廣告的目的。反之，國外企業(yè)進(jìn)入中國也要研究中國文化和中國消費(fèi)者，才能順利地溝通，有效地占領(lǐng)市場。

這對廣告公司，尤其是廣告人員提出了更大的挑戰(zhàn)。倘若固守著基于本土文化的傳統(tǒng)的廣告意識和模式不變，不進(jìn)行其內(nèi)部培訓(xùn)與提高，就無法指導(dǎo)全球化廣告的創(chuàng)作。所以，對廣告人員的跨文化培訓(xùn)是一項(xiàng)不可忽略的任務(wù)。

三、廣告人員跨文化培訓(xùn)途徑

1.跨文化意識的培養(yǎng)

文化是人類思想和行為的指南。兩種不同的文化可以說是兩種截然不同的生活和思維方式，以及對家庭、國家、經(jīng)濟(jì)制度甚至人本身的不同看法，而這些文化差異必將產(chǎn)生相互對立和相互排斥的現(xiàn)象。研究表明，企業(yè)在國際市場上的失敗80%是由于管理者對國際市場和文化的不了解，這種對跨文化管理不重視所導(dǎo)致的代價(jià)是沉重的。跨文化意識就是人們對不同文化間存在的差異有較深的理解和認(rèn)識，并做到包容和尊重。廣告行業(yè)的每一位員工同樣應(yīng)該重視并樹立跨文化學(xué)習(xí)和應(yīng)用的意識，否則無法創(chuàng)作出適應(yīng)不同國家文化和消費(fèi)者心理、能將本國產(chǎn)品打進(jìn)國外市場的成功廣告。跨文化執(zhí)行力形成的關(guān)鍵在于跨文化意識的強(qiáng)弱，而跨文化意識在跨文化管理中成為最基本的要求。因此，意識培訓(xùn)是企業(yè)跨文化培訓(xùn)的基礎(chǔ)，只有員工的意識和觀念改變了，行為才會隨之改變，其重要性不言而喻。

2.語言與翻譯培訓(xùn)

語言是文化的載體，翻譯是語言溝通的橋梁，語言溝通與交流是提高不同文化適應(yīng)能力的一條有效途徑，而廣告人員扎實(shí)的語言功底與翻譯能力則是做好跨文化廣告?zhèn)鞑サ那疤釛l件。除了要使員工掌握中外語言（如通過組織課堂教學(xué)或讓員工與來自東道國的留學(xué)生和工作人員有更多接觸和交流的機(jī)會等），還要開設(shè)部分語用學(xué)課程使其具備一定的翻譯技巧，因?yàn)閺V告文案創(chuàng)作單靠字典釋義是不行的，語言文字應(yīng)地道，能得到當(dāng)?shù)孛褡鍑业恼J(rèn)可。如一般英美人說公雞用rooster而不用cock，因?yàn)閏ock是臟話。CUE是美國一個(gè)牙膏的牌子，而在法語俚語中是“屁股”的意思。“Fitisbest”是美國一句對稱、有力度和美感的廣告詞，若翻譯成“合適的就是最好的”就大打折扣了。由此可見，要進(jìn)行有效的跨文化廣告?zhèn)鞑ィ瑥V告翻譯應(yīng)在遵循基本原則的基礎(chǔ)上力求做到選字不俗卻順口易記，靈活變通卻務(wù)真務(wù)實(shí)，入鄉(xiāng)隨俗卻不失立場。

3.文化培訓(xùn)

其實(shí)，語言與翻譯的學(xué)習(xí)不可能脫離文化背景，即廣告語言必須反映文化特征。文化培訓(xùn)是跨文化廣告?zhèn)鞑ブ腥藛T培訓(xùn)的關(guān)鍵所在。跨文化廣告?zhèn)鞑ッ鎸Φ氖遣煌瑖一虻貐^(qū)、不同民族、不同社會的消費(fèi)者，政治、經(jīng)濟(jì)、文化環(huán)境都與本土有著巨大的差異，而所有差異中對傳播影響最直接也是最深刻的是文化的差異。如果不懂或忽視這些在信息交流中發(fā)揮重要作用的文化差異，廣告的可能性和廣告?zhèn)鞑サ男Ч涂赡苁艿綐O大的影響和沖擊。這就是有許多產(chǎn)品在國內(nèi)銷路很好，在進(jìn)入國際市場時(shí)卻遇到了困難，甚至慘遭失敗的原因。文化培訓(xùn)可以從環(huán)境關(guān)系、價(jià)值觀念、人的本質(zhì)、宗教習(xí)俗、道德規(guī)范以及時(shí)間和活動的取向等方面進(jìn)行。比如，玉蘭油和寶潔在針對不同國家和不同文化做廣告時(shí)就采用了不同的命名。而食品廣告語則更需要嚴(yán)謹(jǐn)了解當(dāng)?shù)匚幕驗(yàn)槌院攘?xí)慣通常受區(qū)域、口味和信仰的約束。這些具有不同文化特色的飲食習(xí)慣也會反映在廣告中。麥當(dāng)勞在攜著美國通俗文化風(fēng)行世界的時(shí)候，卻做到了在不同的國家配有不同的菜單：在法國配有香檳，在英國配有威士忌，在德國有啤酒，在新加坡，馬來西亞有果味奶溶，在中國則配有紅茶，而印度德里的巨無霸，居然是咖喱雞做成的，因?yàn)橛《冉滩怀耘Ｈ猓@充分體現(xiàn)了麥當(dāng)勞文化融合的能力。再如，“高露潔”牙膏在馬來西亞開拓市場時(shí)，廣告訴求一再強(qiáng)調(diào)其增白的功能,而該地區(qū)卻以牙齒黑黃為高貴的象征,且通過咀嚼檳榔來使牙齒變黑，顯然這則廣告是在幫倒忙。廣告人員如果僅立足于自己的文化去看待他人的文化習(xí)慣，所做出的判斷可能恰好觸犯了文化禁忌。因此，能被廣告受眾接受，適應(yīng)文化和亞文化的習(xí)俗和狀況的廣告才能更好地發(fā)揮其功能，達(dá)到促進(jìn)銷售、繁榮市場的目的。

4.政策法規(guī)培訓(xùn)

不同國家關(guān)于廣告實(shí)施的政策法令相異，這直接限制影響著跨國廣告的進(jìn)行，廣告創(chuàng)作前必須先調(diào)查了解清楚。廣告公司應(yīng)對員工此方面進(jìn)行細(xì)致培訓(xùn)，使其牢記異國法規(guī)，既達(dá)到廣告目的，又繞開政策限制。比如許多國家的廣告法都禁止在電視廣告中使用兒童形象。又如，德國禁播比較式廣告文案，意大利廣告對廣告選詞文明度有要求，日本對每則廣告的時(shí)間有嚴(yán)格限制，而瑞士和美國則相當(dāng)寬松，等等。

5.跨文化管理能力培訓(xùn)

廣告公司面臨著跨文化廣告?zhèn)鞑サ娜蝿?wù)，因此廣告公司對部門經(jīng)理除了要要進(jìn)行意識、語言、文化等方面的培訓(xùn)，還要加強(qiáng)其跨文化管理和執(zhí)行能力的培訓(xùn)，培養(yǎng)目光長遠(yuǎn)、能應(yīng)對各種文化沖突的經(jīng)理人員。一般采用在職培訓(xùn)和崗前培訓(xùn)相結(jié)合的辦法來取得跨文化管理技能。可以通過出國留學(xué)、國內(nèi)文化熏陶等手段增進(jìn)對異域文化的了解，然后通過跨文化團(tuán)隊(duì)建設(shè)的方式，訓(xùn)練其在多元文化團(tuán)隊(duì)中實(shí)施管理的技巧。也可以聘請跨文化管理顧問對經(jīng)理人進(jìn)行專門指導(dǎo)，增強(qiáng)他們的跨文化執(zhí)行力，從而實(shí)行積極有效的全員跨文化管理，形成共容的企業(yè)文化。

四、培訓(xùn)注意問題

首先，跨文化意識培訓(xùn)不要導(dǎo)致刻板印象。對文化或民族的概括和結(jié)論不應(yīng)誤導(dǎo)員工在片面經(jīng)驗(yàn)和描述的基礎(chǔ)上給整個(gè)群體套上一種單一刻板的看法。如當(dāng)?shù)氐牧?xí)俗和文化很容易使廣告人員對各國人產(chǎn)生刻板印象，從而造成廣告創(chuàng)作中的背景與事實(shí)相悖。其次，在對員工進(jìn)行語言翻譯能力培訓(xùn)時(shí)，要注意語言差異對培訓(xùn)效果的影響。培訓(xùn)中，語言的表述應(yīng)盡量使用母語，如果不加分析處理就直接應(yīng)用于培訓(xùn)，就會造成受訓(xùn)員工的誤解和不適應(yīng)。培訓(xùn)材料和方法也必須考慮國人的學(xué)習(xí)習(xí)慣，并在中外文化之間達(dá)成平衡。第三，要注意文化培訓(xùn)中員工的反應(yīng)。有時(shí)由于價(jià)值觀的不同，來自不同文化背景的員工會對相同的內(nèi)容產(chǎn)生不同乃至相反的反應(yīng)和理解。最后，跨文化培訓(xùn)除了進(jìn)行文化學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)、語言學(xué)、公關(guān)等基本的知識和技能的培訓(xùn)外，還要針對某項(xiàng)廣告任務(wù)，對客戶部成員和廣告創(chuàng)作人員進(jìn)行專門培訓(xùn)，從而根據(jù)特定的市場文化的特點(diǎn)創(chuàng)作有效的廣告。總之，跨文化培訓(xùn)不是一時(shí)一地的一次性培訓(xùn)，而是一個(gè)過程。

篇(7)

關(guān)鍵詞：廣告經(jīng)營；困境思考；創(chuàng)新營銷 ；

中圖分類號：G229.24 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1674-3520（2014）-07-00-02

一、電視臺概述

改革開放二十幾年內(nèi)，我國的城市電視臺取得了長足的發(fā)展。城市臺已經(jīng)在全國520多個(gè)城市達(dá)到了每城一臺甚至多臺多套的規(guī)模，中國已成為名副其實(shí)的世界電視大國。但是，這僅僅是一種表面上的繁榮。對于面臨世界電視市場考驗(yàn)的中國電視來說，單靠林立的電視塔是無法生存下去的。隨著市場經(jīng)濟(jì)日益加快的步伐，電視臺終究要從政府的懷抱走出來，實(shí)現(xiàn)“斷奶”。而中小城市電視臺在脫離政府財(cái)政的扶持后，如何依靠經(jīng)營維持生計(jì)，這將是一個(gè)非常嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)。

二、中小城市電視臺的優(yōu)勢

隨著文化體制改革的不斷推進(jìn)，電視臺做為文化事業(yè)單位將逐漸走上企業(yè)化經(jīng)營之路。目前海南廣播電視總臺做為省里的文化體制改革試點(diǎn)單位，已經(jīng)走在了前面，各市縣電視臺也將逐漸的推進(jìn)改革。自主經(jīng)營，自負(fù)盈虧的企業(yè)化經(jīng)營模式將擺在各市縣電視臺的面前。而中國當(dāng)前的電視格局中，除了中央臺、省級衛(wèi)視臺外，各中小城市電視臺的廣告資源是很少的，但由于其節(jié)目題材與本地受眾的貼近性優(yōu)勢，在當(dāng)?shù)匾灿泻芨叩氖找暵屎陀绊懥ΑＲ蚨行〕鞘须娨暸_在許多廣告客戶眼里，具有其獨(dú)特的優(yōu)勢。

（一）城市臺頻道綜合收視率、市場占有率很高

目前， 城市臺的各頻道收視率普遍較高。很多城市臺主頻道是當(dāng)?shù)鼐C合收視率最高的頻道。城市臺的自辦節(jié)目的收視率也很高， 不少也是當(dāng)?shù)厮新涞仡l道收視率最高的節(jié)目。因而， 城市臺培育了一批較固定、較忠誠的收視群體因此， 城市臺的在本地的市場占有率高于其他電視臺。

（二）一般性的本地廣告， 只選擇在本地媒體

所謂的一般性本地廣告是指其銷售市場、目標(biāo)銷售群完全在本地的廣告， 如各城市的房產(chǎn)、醫(yī)療、裝演、商場、餐飲、休閑娛樂等等。這類廣告也不可能投向省臺或中央臺， 只會選擇本地媒體： 報(bào)紙或電視。而地方電視作為地方性的強(qiáng)勢媒體往往成為本地廠商的首選。目前， 本地廣告也是城市臺廣告的重要來源之一。

（三）中小城市臺船小好調(diào)頭， 廣告經(jīng)營比大臺靈活

中小城市電視臺廣告針對特定的某個(gè)城市， 即它所在地的消費(fèi)群。因此目前城市臺開始學(xué)會充分利用它得天獨(dú)厚的地域性優(yōu)勢， 把純粹的廣告經(jīng)營過渡到把產(chǎn)品廣告與產(chǎn)品營銷相結(jié)合。

三、中小城市電視臺面臨的經(jīng)營困境

（一）收視率不如人意，影響力日益下降。

電視業(yè)競爭的焦點(diǎn)是節(jié)目，城市電視臺就目前的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、技術(shù)手段、采編制作能力、電視傳輸手段而言，都無法與國家級電視臺和省級電視臺抗衡，這就導(dǎo)致城市電視臺的自辦節(jié)目無論是數(shù)量還是質(zhì)量上都處于劣勢。

（二）人才缺乏，流失嚴(yán)重。

由于缺乏對人才的有效管理，城市電視臺普遍存在總體人員過剩，而專業(yè)人才缺乏，綜合素質(zhì)參差不齊，人才流失嚴(yán)重等問題。一直以來，城市電視臺用人自不大，尤其在中小城市，想要的人才進(jìn)不來，非專業(yè)和低學(xué)歷者卻通過行政手段等辦法擠進(jìn)來的情況很常見。

（三）廣告經(jīng)營沒有雙贏意識

廣告經(jīng)營的目的一方面要追求媒體贏利， 但另一方面也應(yīng)使客戶的廣告投放能物有所值， 做到相得益彰， 力求“雙贏” 效應(yīng)。這就要求媒體能牢固樹立互利互惠的思想。目前， 地市電視臺中存在的隨意調(diào)價(jià)、漫天砍價(jià)等價(jià)格混亂行為， 就有悖于這一原則。這時(shí)常令客戶無所適從， 應(yīng)該盡快克服。

四、結(jié)論

近年來，全國媒體的廣告創(chuàng)收總體上明顯放緩，城市電視臺廣告也不例外，但根據(jù)中國人民大學(xué)喻國明教授的最新研究，“我國廣告的‘飽和’時(shí)代尚未到來，增量空間還極為巨大” ③。得出這一結(jié)論主要依據(jù)我國的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、GDP增長狀況。

目前，城市電視臺的廣告經(jīng)營業(yè)態(tài)，主要還是出賣“播出時(shí)間”。播出時(shí)間的價(jià)格與收視率相匹配。也就是說，收視率高，“播出時(shí)間”的價(jià)格就高，反之，就低。這也就是業(yè)內(nèi)人士對收視率高度重視的根本原因所在。這種高度重視收視率以提高“播出時(shí)間”的單位時(shí)間價(jià)格無疑是正確的。但“僅僅把廣告市場的經(jīng)營局限于賣時(shí)間，那顯然是大大縮小了廣告市場的外延”④。今后，城市電視臺的廣告部門完全可以憑借自身的人才優(yōu)勢與技術(shù)優(yōu)勢，介入到廣告制作、傳播的全過程之中，如廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告預(yù)算、廣告策略、廣告測評等等。這樣一來，廣告市場空間與經(jīng)營項(xiàng)目將成倍擴(kuò)大，就不再需要靠人情去拉廣告。

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