序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

關(guān)鍵詞：延邊黃牛；區(qū)域品牌資產(chǎn)；區(qū)域品牌形象；品牌態(tài)度；購買意圖

中圖分類號：F713.56 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

原標(biāo)題：延邊黃牛區(qū)域品牌資產(chǎn)構(gòu)成因素研究

收錄日期：2016年8月16日

一、引言

“長-吉-圖”國家發(fā)展戰(zhàn)略中明確指出，長吉圖應(yīng)加快發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)。作為開發(fā)帶動的前沿地帶的延邊地區(qū)也要因地制宜發(fā)展綠色大米、食用菌、人參、黃牛等特色農(nóng)產(chǎn)品及其加工業(yè)。長久以來，延邊黃牛作為健康高檔的肉牛品種，一直受到延邊地區(qū)及鐘愛牛肉的消費者的廣泛青睞，自延邊黃牛產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略以及“長-吉-圖”戰(zhàn)略的實施與推進(jìn)，延邊州從黃牛基地建設(shè)和牛肉深加工入手，著力打造延邊黃牛產(chǎn)業(yè)化模式，并在申請獲批地理標(biāo)志品牌后，為了滿足消費者對于農(nóng)產(chǎn)品從吃飽到吃好再到綠色健康甚至個性化飲食的需求轉(zhuǎn)變，延邊黃牛進(jìn)入了一個全新階段，逐漸向品牌化、規(guī)模化、集群化發(fā)展。但是，從全國范圍來看，延邊黃牛區(qū)域品牌認(rèn)知度還是較低。其主要原因是延邊黃牛區(qū)域品牌建設(shè)尚處于初級階段，未能很好地利用區(qū)域品牌優(yōu)勢和延邊獨特的地緣文化，沒有構(gòu)成強有力的區(qū)域品牌競爭優(yōu)勢。在這種背景下，若想提升延邊黃牛區(qū)域品牌競爭力，就要增強延邊黃牛區(qū)域品牌資產(chǎn)。

鑒于此，本文在了解區(qū)域品牌及區(qū)域品牌資產(chǎn)內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，分析區(qū)域品牌形象、品牌態(tài)度、購買意圖等構(gòu)成延邊黃牛區(qū)域品牌資產(chǎn)的主要因素，并構(gòu)建延邊黃牛區(qū)域品牌資產(chǎn)理論模型。希望研究結(jié)果可以為相關(guān)企業(yè)、地方政府等部門提供延邊黃牛區(qū)域品牌建設(shè)的理論依據(jù)，進(jìn)而提升延邊黃牛區(qū)域品牌競爭力。

二、區(qū)域品牌及區(qū)域品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵

區(qū)域品牌是與某一特定地區(qū)的產(chǎn)業(yè)及特色分不開的，是區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)、企業(yè)、產(chǎn)品及其品牌行為的綜合表現(xiàn)。Keller（1998）這樣表述區(qū)域品牌的概念：如同產(chǎn)品或者是人一般，某一特定的城市、地區(qū)或國家也可以被稱為品牌，也可以為其塑造品牌形象。Kotler（1999），Kellingbeck（2002）等學(xué)者也認(rèn)為某一地區(qū)可以像產(chǎn)品那樣品牌化，當(dāng)目標(biāo)消費者心智中產(chǎn)生有關(guān)該地區(qū)的某種品牌聯(lián)想時，區(qū)域品牌就會被創(chuàng)建，從而給消費者提供在該地區(qū)“消費”的機(jī)會。Allen（2007）則認(rèn)為，區(qū)域品牌不僅是就區(qū)域本身意義的區(qū)域，它將一個特定的地理范圍、政治框架內(nèi)的，所有的產(chǎn)品/服務(wù)的品牌都可作為區(qū)域品牌。韋光和左婷（2006）、劉必章（2008）等從要素整合的角度提出區(qū)域品牌是基于區(qū)域的人文特色或自然因素之上形成的，它具有市場占有率、市場能力和影響力、能夠形成規(guī)模化，并最終以區(qū)域的名稱為人所知道的一個綜合性品牌。

Kotler and Gertner（2002）指出一個國家能夠品牌化，并存在國家品牌資產(chǎn)。這表明一個國家、地區(qū)、城市都可以構(gòu)建其品牌資產(chǎn)。構(gòu)建強有力的區(qū)域品牌資產(chǎn)意義重大，是實現(xiàn)該區(qū)域品牌附加值最大化的有效途徑。Hwuang（2009）認(rèn)為區(qū)域品牌資產(chǎn)是某一特定地區(qū)的認(rèn)知度、形象及由該地區(qū)自然環(huán)境、特色產(chǎn)品、歷史特征、文化魅力形成的品牌差異等要素的整合。趙衛(wèi)宏（2011）認(rèn)為區(qū)域品牌資產(chǎn)是一個區(qū)域以產(chǎn)業(yè)集群為依托的企業(yè)信譽、產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，以及自然資源、基礎(chǔ)設(shè)施、歷史文化等多方面信息與特色在市場中形成的品牌知識與聯(lián)想。有些學(xué)者又整理出了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵：如沈鵬熠（2011）將農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌資產(chǎn)理解為，消費者因某一特定農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌相關(guān)知識而引起的對該區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體各種營銷活動的認(rèn)知、情感、態(tài)度和意動反應(yīng)。

三、延邊黃牛區(qū)域品牌資產(chǎn)構(gòu)成要素

構(gòu)成區(qū)域品牌資產(chǎn)的要素有很多方面，比如區(qū)域品牌認(rèn)知、品牌形象、品牌信任、品牌態(tài)度、品牌忠誠，等等。考慮到地區(qū)和產(chǎn)品的特征，本文只選取區(qū)域品牌形象、品牌態(tài)度以及購買意圖作為構(gòu)成延邊黃牛區(qū)域品牌資產(chǎn)的要素，并對此進(jìn)行闡述。

（一）區(qū)域品牌形象

1、區(qū)域品牌形象的內(nèi)涵。Lynch（2001）認(rèn)為區(qū)域品牌本身就是一個被高度抽象后提煉出來的概念，可以說囊括了區(qū)域內(nèi)的所有事物以及人。Heieh（2002）認(rèn)為品牌形象不僅僅是來自消費者一連串的聯(lián)想，還是品牌在消費者心中形成的記憶，即消費者在該區(qū)域內(nèi)消費行為后產(chǎn)生的記憶和聯(lián)想。夏曾玉和謝健（2003）把視線放在集中在某一地域內(nèi)、某行業(yè)或產(chǎn)品或者服務(wù)，而這樣的產(chǎn)品或服務(wù)享有的美譽度、較高的知名度等就是該區(qū)域的品牌形象。曾建明（2010）認(rèn)為區(qū)域品牌形象是一個非具體的、被高度抽象的系統(tǒng)性概念，它并非單個的構(gòu)成，囊括了區(qū)域的自然情況、政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技發(fā)展水平以及歷史的傳統(tǒng)等要素共同運行時在消費者心目中的映射和反應(yīng)表現(xiàn)。寧冉（2014）在其研究中提到以區(qū)域的自然環(huán)境、政治、經(jīng)濟(jì)水平、歷史文化、民風(fēng)民俗等各個要素整合構(gòu)成的區(qū)域形象而不是由單一的要素構(gòu)成的區(qū)域品牌形象，往往以被人們接觸、熟知、好感、信任的程度來表達(dá)。綜合已有研究，本文認(rèn)為延邊黃牛區(qū)域品牌形象是指延邊黃牛產(chǎn)品、產(chǎn)地、企業(yè)、政府等所有組成要素形象的總和。

2、區(qū)域品牌形象的測量。Park（1986）將品牌作為戰(zhàn)略性規(guī)劃來進(jìn)行研究時，提出作為企業(yè)戰(zhàn)略性資源的品牌，不僅僅從需要進(jìn)行科學(xué)管理，更從品牌的功能概念、形象概念和體驗性概念予以解析。Biel（1993）開發(fā)了品牌三維度測量模型立足內(nèi)容之上，將品牌形象予以切割，指出品牌形象由產(chǎn)品/服務(wù)提供者形象即生產(chǎn)者形象、使用者形象即消費者形象、產(chǎn)品/服務(wù)本身形象三板塊構(gòu)成，從企業(yè)、消費者和產(chǎn)品本身出發(fā)將品牌形象進(jìn)行具體化，將切割的三個構(gòu)面的多個角度二次加工后全面把握品牌形象。Lee and Park（2008）用產(chǎn)品、地域、企業(yè)和政府等四個維度測量了區(qū)域品牌形象。梁海紅（2013）在其針對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象的研究中，考慮到了農(nóng)產(chǎn)品的特殊性，于是植根于區(qū)域的產(chǎn)業(yè)形象和產(chǎn)品形象兩個重要維度，研究和解讀區(qū)域品牌視角。

（二）品牌態(tài)度

1、品牌態(tài)度的內(nèi)涵。學(xué)者們對態(tài)度的研究廣泛而深刻，視角也較為多樣，大體來講有兩種觀點：一種是把態(tài)度當(dāng)作個人針對特定對象表現(xiàn)出來的喜歡或不喜歡等情感的單元論觀點；另一種是將態(tài)度看作由認(rèn)知、情感及行為要素構(gòu)成的復(fù)雜概念的三元論觀點。Aaker（1991）認(rèn)為品牌態(tài)度是個體對某一特定品牌的整體評價。Sengupta and Fitzsimons（2004）強調(diào)品牌態(tài)度是消費者會在接受購買信息時受到品牌屬性刺激，此時其會根據(jù)內(nèi)在已有的知識或者是經(jīng)驗予以對比，并進(jìn)一步產(chǎn)生對于品牌的評估。總之，品牌態(tài)度是消費者對特定品牌的全面評價，是消費者對品牌的友好或非友好反應(yīng)的習(xí)得傾向，當(dāng)然這一習(xí)得過程很大一部分取決于品牌屬性和其所帶來的利益受到消費者的認(rèn)可程度。可以說，品牌態(tài)度來源于品牌也是品牌行為的基礎(chǔ)。綜上所述，本文認(rèn)為延邊黃牛區(qū)域品牌態(tài)度是消費者基于延邊黃牛這一區(qū)域品牌認(rèn)知而產(chǎn)生的情感牽動和系統(tǒng)的評價。

2、品牌態(tài)度的測量。Osgood（1957）等學(xué)者用語義差異量表來測量態(tài)度。后來，諸多學(xué)者在此基礎(chǔ)上開發(fā)了“好的/壞的”、“喜歡的/不喜歡的”、“令人不舒服的/令人愉快的”、“正面的/負(fù)面的”、“感興趣的/不感興趣的”等各種測量品牌態(tài)度的量表。在態(tài)度測量方面，F(xiàn)ishbein（1975）多屬性態(tài)度模型的影響力也非常大。Fishbein多屬性態(tài)度模型主要通過對產(chǎn)品屬性的信念和這些屬性的評價來測量態(tài)度的。就是消費者首先對品牌的各種屬性形成信念，然后評價對這些屬性的信念的重要程度。Percy and Rossiter（1992）用認(rèn)知和情感兩個維度測量品牌態(tài)度，Putrevu and Lord（1994）通過品牌具有的屬性、滿意來測量品牌態(tài)度。Hwong（2011）則強調(diào)品牌態(tài)度的測量由品牌信任和滿意而構(gòu)成。另外，Chaudhuri（1999）通過“令人心情愉悅”、“稱心”，Low et al.（2000）通過好感、偏好、品牌價值來測量品牌態(tài)度。

（三）購買意圖

1、購買意圖的內(nèi)涵。購買意圖意味著預(yù)計的消費者未來計劃或行動，信念和態(tài)度付諸行動的可能性。購買意圖也可以理解為消費者對購買的意志。消費者的購買行為可以看作為購買態(tài)度和購買行動的媒介。根據(jù)Fishbein and Ajzen（1975）的觀點，購買意圖是消費者一定程度上必然存在的、特定的未來行動的意志。主張執(zhí)行或非執(zhí)行行動的意圖堪稱為行動的決定因素，為預(yù)測個人行為或行動的意圖是最單純并有效的方法。意圖不僅表示個人行為的主觀概率，還可以理解為消費者購買行為的概率，Dodds（1991）等人也如是將購買意圖視為購買的可能性。在Mullet（2006）觀點中，消費者態(tài)度在外在因素的催化作用之下衍生購買意圖，但并不僅表示購買行為的概率，更可以表現(xiàn)為消費者主觀傾向，可視為觀測消費者行為的指標(biāo)。諸多先行研究的結(jié)果都表明購買意愿能夠預(yù)測消費者的未來行為，又有很多研究將購買意圖視為品牌忠誠度的重要維度。綜上研究，本文認(rèn)為延邊黃牛區(qū)域品牌的購買意圖是消費者對延邊黃牛進(jìn)行購買行為的傾向和意志。

2、購買意圖的測量。購買意圖作為消費者針對某一商品的購買行為的主觀可能性，或者是將來行為的一種強度表示，很難給出形象、確切的描述。Eagly and Chaiken（l993）主張意愿比之態(tài)度更為凸顯出有意識的個體動機(jī)以及其即將采取某項行動并為之付諸努力的思想反饋的心理概念。換言之，購買意圖則是指消費者受到某一特定商品或品牌刺激時產(chǎn)生的一系列可能的反應(yīng)，包括購買計劃或意愿、優(yōu)先購買意愿、推薦意愿、溢價購買意愿等（Engel，1990；Dodds and Grewal，1991；Taylor and Todd，1995；Grewal et al.，1998）。

總而言之，根據(jù)先行研究可以得知消費者如果對特定品牌的形象有良好的印象，將會對這一品牌形成正面的態(tài)度，進(jìn)而對該品牌產(chǎn)生購買意圖，甚至自發(fā)性地向周圍人推薦此品牌。于是，可以整理出“區(qū)域品牌形象（包括企業(yè)、地區(qū)、產(chǎn)品、政府等四維度）品牌態(tài)度購買意圖”的延邊黃牛區(qū)域品牌資產(chǎn)理論模型。希望研究結(jié)果可以為生產(chǎn)或經(jīng)營延邊黃牛的企業(yè)以及地方政府相關(guān)部門提供延邊黃牛區(qū)域品牌建設(shè)理論依據(jù)，進(jìn)而提升延邊黃牛區(qū)域品牌競爭力。鑒于本文的區(qū)域品牌資產(chǎn)模型只停留在理論層面，在后續(xù)的研究中將要通過實證分析來驗證各變量之間的關(guān)系，為延邊黃牛區(qū)域品牌資產(chǎn)模型提供科學(xué)依據(jù)。

主要參考文獻(xiàn)：

[1]Kevin?L?Keller.Strategic Brand Management（4e）[M].Pearson Prentice Hall，2013.19.

[2]夏曾玉，謝健.區(qū)域品牌建設(shè)探討――溫州案例研究[J].中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2003.10.

[3]曾建明.基于系統(tǒng)的角度：“區(qū)域品牌形象”應(yīng)作為評價區(qū)域競爭力的一個新要素[J].系統(tǒng)科學(xué)學(xué)報，2010.2.

[4]寧冉.提升延邊地區(qū)區(qū)域品牌形象的對策研究[D].延邊大學(xué)，2014.

篇(2)

關(guān)鍵詞：懷舊情感；老品牌；購買意愿

中圖分類號：F014.3 文獻(xiàn)標(biāo)識：A 文章編號：1674-9448（2013）03-0055-07

一、引言

據(jù)2007年統(tǒng)計，《財富》500強的知名企業(yè)中，10年前將近40%的企業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)銷聲匿跡，而30年前的《財富》500強中，60%的企業(yè)已經(jīng)被收購或破產(chǎn)。據(jù)中國老字號企業(yè)生存現(xiàn)狀的報告顯示，在原內(nèi)貿(mào)部于1990年認(rèn)定了1600多家中華老字號企業(yè)中，由于經(jīng)營粗放、營銷落后以及傳承等問題，勉強維持現(xiàn)狀的占70%；長期虧損、面臨倒閉、破產(chǎn)的占20%；而生產(chǎn)經(jīng)營有一定規(guī)模、效益良好的只有10%。

面對老字號品牌發(fā)展的問題，很多國內(nèi)外學(xué)者提出懷舊對于老字號品牌的激活具有重要的意義。Brown、Kozinets和Sherry（2003）在談到品牌復(fù)興時，認(rèn)為老品牌可以喚起過去的自我（個人懷舊），也可以喚起共同興趣社團(tuán)成員間的親密感（集體懷舊）。國內(nèi)學(xué)者盧泰宏（2007）在懷舊的品牌營銷運用上也提出了他們的看法，認(rèn)為中國老字號品牌可以充分運用消費者的懷舊情結(jié)進(jìn)行品牌的長期管理。面對老品牌的衰退現(xiàn)象，可以利用消費者的懷舊偏好，通過維護(hù)老品牌的某些經(jīng)典的、不變的東西來勾起消費者對老品牌與自己關(guān)系的正面回憶和情感，激發(fā)老品牌獨有的品牌資產(chǎn)，從而達(dá)到品牌活化的效果。因此，如果基于消費者懷舊的情感，激活老字號品牌的豐富的品牌資產(chǎn)，成為當(dāng)今激烈的市場競爭中老字號品牌應(yīng)該關(guān)注的問題。

從消費者情感體驗而言，隨著我國經(jīng)濟(jì)快速的發(fā)展，消費者生活水平的提高以及消費觀念的更新，使現(xiàn)代社會進(jìn)入了重視“情緒價值”和“情感價值”的時代，即消費體驗時代。被譽為現(xiàn)代營銷之父的菲利普·科特勒（2011）認(rèn)為，在此消費時代，消費者購買商品看重的不僅是商品數(shù)量的多少，質(zhì)量以及價格，還為了滿足情感和心靈上的需要，開始追求商品功能價值之外的象征價值和情感價值。消費者懷舊的早期研究認(rèn)為懷舊是基于消費者的體驗而產(chǎn)生的特殊情感，Mousum和Shehryar（2006）認(rèn)為消費者懷舊是一種積極的愉快心態(tài)，是對過去美好事情的憧憬，它可以增加自我的認(rèn)知，加強社會的聯(lián)系和消除負(fù)面的情感，顯然，消費者懷舊心理及懷舊消費行為的研究是始于快樂消費。

二、理論模型及其研究假設(shè)

根據(jù)以上對老字號品牌，懷舊傾向以及購買意愿等相關(guān)理論的回顧、以及他們之間關(guān)系的論述，我們假設(shè)老字號品牌的形象性，信譽性，歷史性以及文化性對懷舊傾向，購買意愿有著重要的影響，而懷舊傾向是品牌四維度與購買意愿之間的中介變量。依此，我們構(gòu)建了如下的模型（圖1），在模型中我們將檢驗老字號品牌的四個維度對懷舊傾向以及購買意愿的影響，以及懷舊傾向作為中介變量在期間所起的作用，并對變量之間的關(guān)系作實證檢驗。

（一）老字號四維度與懷舊傾向，購買意愿的關(guān)系假設(shè)

根據(jù)約翰·沃森的刺激反應(yīng)模式，認(rèn)為消費者的購買意愿心理以及行為，也是由于眾多刺激因素所構(gòu)成。而作為消費者情感的懷舊情緒，也是有多樣化的外部刺激因素所引發(fā)，并會增加消費者的購買意愿。Holaks和Havlena（1992）的定性研究，將懷舊的刺激物概括為各種人、事、物，這些事物既可以是有形，如古物、衣物，也可以是無形，比如音樂、歌曲和電影等；既可以是社會事件，也可以是非社會的私人事件。由于這些刺激物，消費者能通過記憶、態(tài)度以及情緒將它們與過去想連接，帶給消費者對過去生活的體驗和自我認(rèn)知。

老字號的四個維度，都具備豐富的懷舊刺激因素。品牌外在形象的構(gòu)成因素可以帶給消費者以視覺懷舊符號的直接體驗，功能質(zhì)量借助所積淀的工藝品質(zhì)，滿足消費者對其功能以及效用的內(nèi)在體驗和回味；同時，老字號品牌的歷史期限和文化內(nèi)涵，可以更好的激發(fā)消費者對過去某段時問的直接或間接的集體懷舊。

在此，為探討懷舊傾向作為中間變量所發(fā)揮的作用，關(guān)于老字號品牌的四個維度和懷舊傾向以及購買意愿，提出如下假設(shè)。

H1a：老字號品牌的形象性和消費者懷舊傾向存在正向的影響關(guān)系

H1b：老字號品牌的信譽性和消費者懷舊傾向存在正向的影響關(guān)系

H1c：老字號品牌的歷史性和消費者懷舊傾向存在正向的影響關(guān)系

H1d：老字號品牌的文化性和消費者懷舊傾向存在正向的影響關(guān)系

H2a：老字號品牌的形象性和老字號購買意愿存在正向的影響關(guān)系

H2b：老字號品牌的信譽性和老字號購買意愿存在正向的影響關(guān)系

H2c：老字號品牌的歷史性和老字號購買意愿存在正向的影響關(guān)系

H2d：老字號品牌的文化性和老字號購買意愿存在正向的影響關(guān)系

（二）懷舊傾向與購買意愿的關(guān)系假設(shè)

購買意愿是指消費者對某一產(chǎn)品的主觀傾向，并被證實可作為預(yù)測消費者行為的重要指標(biāo)。Spears和Singh（2004）關(guān)于購買意愿的相關(guān)研究表明，消費者的購買意愿直接決定了是否產(chǎn)生對該品牌的購買行為。而消費者的懷舊情感是由于人們對以前東西、人或者經(jīng)歷沉思而引起的，對此懷舊情感的需求，將產(chǎn)生購買此產(chǎn)品的心理沖動，因而也會刺激人們的購買欲望。

Jeremy J，Sierra和Shaun McQuitty（2007）曾通過實證研究發(fā)現(xiàn)人們對于他們生活的過去的一段時期越喜愛，他們購買能夠讓他們想到那段時期的產(chǎn)品的意圖越強烈。Schindler和Holbrook（2003）提出由過去經(jīng)歷引發(fā)的消費者懷舊是其購買偏好形成的重要原因。Brown，Kozinet和Shem（2003）等指出消費者對老品牌的懷舊情感會引發(fā)消費者的品牌購買行為；Paseal，Sprott和Muehling（2002）分別研究營銷刺激喚起的懷舊情緒，認(rèn)為其會影響消費者態(tài)度，并提高品牌購買可能性。據(jù)此理論的研究，提出如下假設(shè)：

H3a：消費者懷舊傾向和老字號品牌購買存在正向的影響關(guān)系

三、樣本調(diào)查與數(shù)據(jù)分析

（一）樣本描述性分析

本次發(fā)放問卷284份，實際收回問卷256份，其中有效問卷181份，無效問卷76份。無效問卷主要包括以下幾種情況：（1）問卷填寫不完整，存在漏填或多填選項情況；（2）問卷填寫不規(guī)范，主要是李克特量表中存在所有同樣分值的打分，比如五分或者1分的情況；（3）問卷填寫時間極短，這種情況主要是存在網(wǎng)絡(luò)調(diào)研中，按照測試得到的結(jié)論，整個問卷題目和選項閱讀完畢，需要75秒時間，因此將填寫時間少于此時間的視為隨意填寫，加以剔除。

（二）樣本抽樣的結(jié)構(gòu)分布

描述性統(tǒng)計分析是對樣本的基本資料及研究的各種變量和選項進(jìn)行次數(shù)的分析、百分比、平均數(shù)以及標(biāo)準(zhǔn)差的基本統(tǒng)計分析，從而了解到樣本的各變量的分布基本情況，說明樣本的資料來源的科學(xué)性程度。本次調(diào)查對象的個體特征的分布情況如表1。

從以表1中，可以看出，在性別方面，男女的比例分別是49.7%和50.3，所調(diào)研的女性比男生要略多0.6%，由于調(diào)研過程采取隨機(jī)調(diào)研的方式，而男女的比例預(yù)先控制在1：1，所以基本符合調(diào)查研究的需要。

從表2的數(shù)據(jù)表中，我們可以看出22歲以下、23-32歲、33-35歲以及55歲以上分別占到22.7%、41.4%、20.4%和15.5%，可見占比較大的為80后消費群體，其次為90后和70后消費群體，主要是考慮到這部分消費體代表了消費的趨勢，也是目前消費的主力軍，故作為了調(diào)研的重要對象，調(diào)研人數(shù)有所側(cè)重。

從表3的調(diào)研對象的學(xué)歷情況，可以看出本科生占到34.2%，研究生占到28.2%，其次為大專及其高中以下，分別為22.7%和14.9%，本科及以上學(xué)歷相對而言，相對較多，這也與當(dāng)前消費者群體的高學(xué)歷化相符合。

從表4可見，調(diào)研消費者的收入從低到高所占比例分別為40.9%、34.8%、19.3%和5.0%，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的限制和固定房租以及子女教育的支出比較較大，沒月可支配的實際收入相對有限，故調(diào)研的數(shù)據(jù)基本與國內(nèi)消費者的每月可支配金額基本符合。

表5顯示，有過購買老字號產(chǎn)品經(jīng)歷的消費者占到93.9%，而且偶爾購買的消費者占到56.4%，可見參與調(diào)研的消費者大部分有過購買老字號產(chǎn)品的消費體驗，對老字號有切身的認(rèn)識，可保證調(diào)研數(shù)據(jù)來源符合市場情況。

四、實證分析及其結(jié)論

（一）相關(guān)性分析

1.老字號品牌資產(chǎn)的四維度之問的相關(guān)度

本文研究的出發(fā)點是品牌的四個維度，通過運用SPSS17.0中的Pear相關(guān)分析，得到如表6顯示的數(shù)據(jù)：

從表6可見，四個維度彼此相關(guān)性為0.000，也就是說四個維度是彼此不相關(guān)，彼此相互獨立，不可被互相替代或者解釋，因此，可適合用于進(jìn)行回歸分析。

2.老字號品牌的維度與懷舊傾向、購買意愿的相關(guān)分析

本文研究的重要對象是品牌的四維度與懷舊傾向、購買意愿彼此的相關(guān)關(guān)系，研究先假設(shè)為正相關(guān)關(guān)系，此時，通過使用SPSS17.0統(tǒng)計軟件中的Pear的相關(guān)分析，得到如表7所示的結(jié)果。

從表7可以看出，在0.05的水平上，老字號品牌的四個維度與懷舊傾向以及購買意愿存在明顯不同程度的正向相關(guān)性。其中，與懷舊傾向存在相關(guān)性從強到弱分別是功能質(zhì)量、歷史期限、外在形象和文化內(nèi)涵，其中，功能質(zhì)量和歷史期限存在典型的相關(guān)性，相關(guān)性系數(shù)大于0.2，也初步證明了假設(shè)H1a、H1b、H1c、H1d的存在。

而外在形象相對于消費者購買意愿卻存在顯著性的相關(guān)性，其次為歷史期限、功能質(zhì)量和文化內(nèi)涵，而且在0.05的置信區(qū)間內(nèi)，都與購買意愿存在正向的相關(guān)性。可見，老字號品牌的四個維度與消費者的購買意愿存在明顯的正向相關(guān)性，也初步證明了假設(shè)H2a、H2b、H2c、H2d的存在。

3.懷舊傾向與購買意愿的相關(guān)性分析

本文研究的重要對象是懷舊傾向與購買意愿彼此的相關(guān)關(guān)系，預(yù)先假設(shè)為彼此存在正相關(guān)關(guān)系，此時，通過使用SPSS17.0統(tǒng)計軟件中的Pear的相關(guān)分析，得到如表8所示的結(jié)果。

由表8可以看出，消費者的懷舊傾向?qū)徺I意愿在0.01的水平上顯著相關(guān)并且是顯著正相關(guān)，相關(guān)系數(shù)為0.375，大于0.2，接近0.4，由此可以初步驗證假設(shè)H3a。

（二）回歸分析

1.老字號品牌資產(chǎn)的四維度與懷舊傾向的回歸分析

由表9可見，Sig.f

懷舊傾向=品牌資產(chǎn)功能質(zhì)量*0.292+品牌資產(chǎn)的歷史期限*0.223+品牌資產(chǎn)的外在形象*0.185+品牌資產(chǎn)的文化內(nèi)涵*0.173

由以上的方程式可見，品牌資產(chǎn)的外在形象、功能質(zhì)量、歷史期限以及文化內(nèi)涵偏回歸系數(shù)存在明顯不同，也就是對消費者懷舊傾向存在不同程度的影響和貢獻(xiàn)，而且其檢驗中的F的統(tǒng)計值顯著性均為0.05或以下水平，可見，依次可以判斷老字號品牌的功能質(zhì)量與歷史期限存在顯著性的回歸關(guān)系，再次驗證了假設(shè)中的H1a、H1b、H1c和H1d。

2.老字號品牌資產(chǎn)的四維度與購買意愿的回歸分析

由表10可見，Sig.f

購買意愿=品牌資產(chǎn)外在形象*0.404+品牌資產(chǎn)的歷史期限*0.255+品牌資產(chǎn)的功能質(zhì)量*0.197+品牌資產(chǎn)的文化內(nèi)涵*0.194

從表10可以看出，進(jìn)入回歸分析的順序依次是外在形象、歷史期限、功能質(zhì)量和文化內(nèi)涵，其中，外在形象對消費者購買意愿的偏回歸偏差最大，也就是對其的影響和貢獻(xiàn)最大，其次為其他三個自變量。可見品牌資產(chǎn)的四個維度對購買意愿存在顯著的直接的正向影響的關(guān)系，再次證明了假設(shè)H2a、H2b、H2c和H2d存在。

3.消費者懷舊傾向與購買意愿的回歸分析

由表11可見，Sig.f

篇(3)

關(guān)鍵詞：動漫品牌 品牌形象 民族文化 國際化語言 符號

一、動漫產(chǎn)品核心競爭力和文化品牌塑造分析

具有中國特色的民族動漫作品，是準(zhǔn)確表達(dá)中國文化精神，充分體現(xiàn)中國文化思想性、藝術(shù)性和創(chuàng)新性的有機(jī)表現(xiàn)。據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)研，動畫電影《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》2009年1月16日一面世，便連創(chuàng)國產(chǎn)動畫片奇跡，繼上映首周獲得喜人的1800萬票房后，在1月19日到2月，動畫電影兩周內(nèi)又?jǐn)孬@近4000萬元，首輪發(fā)行總票房過8500萬；刷新了《風(fēng)云決》去年創(chuàng)下的國產(chǎn)動畫片票房紀(jì)錄，從而取得了輝煌的佳績，其主要原因就是品牌的作用力，這非常值得我們思考和研究。

現(xiàn)代動漫市場競爭日趨激烈，產(chǎn)品及其屬性日趨同質(zhì)，品牌正在成為市場競爭的關(guān)鍵。一個好的動漫品牌，既要擁有自己獨特的符號特征，還要具備強勢的品牌形象影響力。其中最重要的條件就是民族文化和品牌之間的相互影響所產(chǎn)生的文化魅力，而民族文化底蘊是文化力、品牌力、國際化語言和品牌知名度維護(hù)的關(guān)鍵。中華民族有五千多年的燦爛文化，足以使我們的動漫產(chǎn)品成為世界知名品牌。

二、動漫品牌形象與符號特征的提煉

動漫品牌是通過對原創(chuàng)作品中的經(jīng)典形象、符號和價值觀念進(jìn)行提煉，賦予品牌的核心內(nèi)涵，并運用現(xiàn)代傳播手段進(jìn)行品牌傳播和推廣。動漫產(chǎn)品的價值增長點是動漫品牌。通過創(chuàng)建的動漫產(chǎn)品來擴(kuò)大品牌知名度，進(jìn)而通過品牌授權(quán)，向動漫衍生產(chǎn)品擴(kuò)散，使其品牌不斷增值。據(jù)數(shù)據(jù)分析，目前我國動漫作品的投入產(chǎn)出價值低廉，不符合當(dāng)今的文化市場需求，具有影響力的國際品牌稀缺，這和我們的市場化體制和產(chǎn)業(yè)鏈有一定的關(guān)系。如：投資幾千元至上萬元制作的一分鐘動畫，賣到央視才幾百元一分鐘，地方臺只以幾十元錢一分鐘的價格購買。而動畫片在電視臺的收入回報不超過五分之一，很難掙回本錢。就制作播出費而言，動漫衍生產(chǎn)品的市場卻是潛力巨大，系列相關(guān)的食品、玩具、服飾、生活用品、音像制品等，更可以向餐飲業(yè)、娛樂業(yè)、旅游業(yè)等相關(guān)行業(yè)延續(xù)發(fā)展。我們都知道動漫品牌形象具有多維度性，它由動漫角色形象、動漫故事形象、產(chǎn)品形象、企業(yè)形象、市場表現(xiàn)以及品牌個性等六個維度構(gòu)成，而動漫原創(chuàng)形象并不是主要的盈利來源，有很大一部分利潤隱藏在動漫產(chǎn)品的開發(fā)渠道和終端里。其實，就動漫產(chǎn)品與品牌來說，無論動漫形象好壞，最后都要靠動漫品牌與資產(chǎn)終端來實現(xiàn)。

研究分析品牌資產(chǎn)測量的方法，是基于金融財務(wù)績效、產(chǎn)品市場產(chǎn)出、顧客品牌關(guān)系、隱性品牌需求認(rèn)知度和消費者的品牌符號的訴求度等，做出必要的科學(xué)分析研究，從中找到科學(xué)依據(jù)，為我國動漫品牌與國際化語言及符號特征體系發(fā)展創(chuàng)造理論數(shù)據(jù)，這是品牌認(rèn)知科學(xué)創(chuàng)新體系的關(guān)鍵。探求隱性需求與產(chǎn)出績效之間的品牌資產(chǎn)關(guān)系，運用科學(xué)技術(shù)和符號特征理論的方法及國際化語言符號特征體系的技術(shù)參數(shù)進(jìn)行分析，從消費者隱性需求出發(fā)，探討在品牌關(guān)系互動和產(chǎn)出績效之間的關(guān)系，在此基礎(chǔ)上建立基于消費者隱性需求的品牌形象、識別方法、符號特征以及品牌資產(chǎn)形成的結(jié)構(gòu)路徑等，從而塑造出我國動漫品牌國際化語言符號特征體系及理論，以此來指導(dǎo)我們的創(chuàng)新實踐。

中國動漫成為富有國際化語言特征的知名品牌。需要不斷汲取各民族文化精髓，才能使中國動漫產(chǎn)品在繼承傳統(tǒng)文化的同時，探索出符合價值規(guī)律的符號特征和品牌形象體系。目前國內(nèi)動漫產(chǎn)品開發(fā)還不能完全擺脫原始的起步階段，我們必須要從動漫的品牌文化與效益上下功夫，盡可能地拓展其衍生產(chǎn)品的功效和價值，不斷提升產(chǎn)品的附加值和文化底蘊，只有形成有效的動漫產(chǎn)業(yè)鏈與符號文化體系，才是我國動漫品牌的生存與發(fā)展之道。

結(jié)論

綜上所述，我國動漫品牌的國際化語言符號特征體系，亟待價值提升和實現(xiàn)品牌的溢價效應(yīng)。如何汲取各民族優(yōu)秀的文化資源與元素，研究國際化語言特性，對我國動漫品牌資產(chǎn)進(jìn)行再認(rèn)知，從現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵中進(jìn)行測評，系統(tǒng)分析不同消費者心理與訴求，探究隱性需求動機(jī)對產(chǎn)品和品牌文化的影響，科學(xué)的運用動漫品牌內(nèi)涵和隱性需求符號元素的識別性，通過科學(xué)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析，了解消費者的隱性需求與渴望，并立足于動漫品牌國際化語言符號特征體系的價值挖掘與提升上，早日使我國的動漫品牌具備里程碑似地跨越，為構(gòu)建中國動漫產(chǎn)品國際化語言和符號特征體系而不懈努力。

參考文獻(xiàn)：

[1]瑞夫金[美].《品牌命名——世界知名品牌背后的故事》.企業(yè)管理出版社，2007.1

[2]艾·里斯　勞拉·里斯[美].《品牌的起源——品牌定位體系的巔峰之作》.山西人民出版社，2010.12

篇(4)

關(guān)鍵詞：體育贊助企業(yè)品牌價值企業(yè)營銷

1、前言

在市場競爭日益激烈的當(dāng)今時代，品牌建設(shè)對企業(yè)的生存發(fā)展有著非常重要的意義。企業(yè)家們對品牌建設(shè)的重要意義認(rèn)識得越來越深刻，都在想方設(shè)法利用各種營銷方法，致力于樹立企業(yè)品牌的正面形象，提高企業(yè)品牌在社會大眾中的知名度。在這樣的背景下，對企業(yè)品牌建設(shè)具有獨特優(yōu)勢的體育贊助越來越受到企業(yè)的重視。隨著世界經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，全球體育贊助金額也連年上升，企業(yè)對體育贊助越來越重視的重要原因是它能給企業(yè)帶來最大化的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益，這是其它營銷手段無法比擬的。體育贊助能夠提高企業(yè)品牌的知名度，還能夠樹立和美化企業(yè)品牌正面形象，從而有效提升企業(yè)品牌價值。

2、品牌基本理論闡釋

2.1、品牌的內(nèi)涵和特征

美國市場營銷協(xié)會將品牌定義為：品牌可以認(rèn)為是一種名稱、符號、標(biāo)記、設(shè)計或術(shù)語，或是它們之間并不一定是全部的綜合體，企業(yè)建立品牌的目的是借以辨認(rèn)銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，以便產(chǎn)品或服務(wù)同競爭對手區(qū)分開來。這一品牌定義已經(jīng)在營銷領(lǐng)域被廣泛應(yīng)用，但是應(yīng)該認(rèn)識到，這一定義主要從企業(yè)角度而言。實際上，各行各業(yè)，都不同程度存在品牌問題。例如“北京大學(xué)”，比如“協(xié)和醫(yī)院”，每當(dāng)人們提到北大品牌時，會自然而然聯(lián)想到北大的人文精神，提到“協(xié)和”這一品牌，人們會自覺地聯(lián)想到高超的醫(yī)療技術(shù)。也就是說，品牌不僅在企業(yè)領(lǐng)域存在，它同樣存在于各級組織和各類非營利機(jī)構(gòu)。因此，可以把品牌定義為：一種名稱、符號、標(biāo)記、設(shè)計或術(shù)語，或是它們之間兩個或多個的綜合運用，其目的是使某個組織區(qū)別于其它組織，凸顯其特殊價值。品牌的特征可以歸結(jié)于兩個方面：第一，品牌建設(shè)和經(jīng)營是一個長期的過程。品牌可以使產(chǎn)品營造出一種精神層面的氣氛，給人一種抽象的無形的感覺與某種關(guān)聯(lián)，它的精髓在于使普通的產(chǎn)品具有了一種人性的氣質(zhì)和感受，從而是該品牌的產(chǎn)品和服務(wù)被受眾接納和認(rèn)可。而這種接納和認(rèn)可的過程與具有實物特征的產(chǎn)品相比一定是相對漫長的。第二，相對于其它的市場營銷活動，品牌具有一定的滯后特征。可能像廣告那樣的市場營銷活動可能營銷效果很快就會體現(xiàn)出來，企業(yè)產(chǎn)品銷售額增加，但就品牌而言，只是幫助品牌資產(chǎn)提升和積累。

2.2、品牌資產(chǎn)

品牌資產(chǎn)概念始于上世紀(jì)80年代的美國，從廣告界開始逐漸流傳開來。品牌資產(chǎn)被認(rèn)為是產(chǎn)品和服務(wù)取得持久的利潤和競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)條件，隨著競爭格局的不斷演變，企業(yè)逐漸認(rèn)識到了品牌的巨大價值，并將品牌資產(chǎn)納入到企業(yè)無形資產(chǎn)范疇進(jìn)行管理、研究，并高度重視對其潛在價值加以大力挖掘和應(yīng)用，進(jìn)而在學(xué)術(shù)界引起專家學(xué)者廣泛關(guān)注。20世紀(jì)90年代后，品牌資產(chǎn)相關(guān)研究成為營銷領(lǐng)域研究熱點。品牌對企業(yè)來說極其重要，甚至關(guān)系到企業(yè)的生存與否，品牌是企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要源泉和戰(zhàn)略財富。品牌資產(chǎn)的特征可以歸結(jié)為以下兩點：（1）品牌資產(chǎn)是無形資產(chǎn)；（2）品牌資產(chǎn)由品牌而來，品牌資產(chǎn)是組織擁有的重要資產(chǎn)；（3）品牌的價值是通過品牌消費者的影響產(chǎn)生。品牌知名度和品牌形象是品牌資產(chǎn)的源泉。在低參與度的購買行為中，決定目標(biāo)受眾是否購買品牌產(chǎn)品的是品牌知名度和受眾對品牌的熟悉程度。品牌形象是目標(biāo)受眾對品牌產(chǎn)生的總體印象，它建立在品牌聯(lián)想的基礎(chǔ)上。在高參與度的購買行為中，由于親近、熱烈、獨具魅力的品牌聯(lián)想，使目標(biāo)受眾對品牌產(chǎn)生了差異化的反應(yīng)。

3、體育贊助對提升企業(yè)品牌價值的分析

3.1、體育贊助的實質(zhì)

體育贊助建立在贊助方、體育項目和各類觀眾三者基礎(chǔ)之上，將運動項目形象與品牌形象形成某種有機(jī)聯(lián)系。體育贊助幫助人們對品牌形成關(guān)注和某種認(rèn)知，從而產(chǎn)生興趣，最終產(chǎn)生購買品牌產(chǎn)品的意愿。運動項目豐富的文化內(nèi)涵蘊含于品牌之中，體育贊助對品牌轉(zhuǎn)移效果不同，一般來說，運動項目與企業(yè)的相似性越高，贊助效果越好。另外，贊助級別等因素也會對贊助效果產(chǎn)生一定程度的影響。

3.2、體育贊助的品牌營銷優(yōu)勢

第一，傳統(tǒng)媒體對品牌傳播效果呈現(xiàn)出下降的趨勢，傳統(tǒng)廣告價格漲幅加大，新媒體的出現(xiàn)又分流了傳統(tǒng)受眾，電視觀眾、平面媒體讀者的數(shù)量不斷減少，廣告效應(yīng)降低。于傳統(tǒng)廣告比較，體育贊助使得人們更加主動而不是被動接受信息，在倡導(dǎo)“關(guān)系營銷”的當(dāng)今時代，體育贊助凸顯出與現(xiàn)場觀眾雙向溝通方面的價值，體育贊助方如果能營造出與現(xiàn)場觀眾身份、興趣一致的氛圍，將使得現(xiàn)場觀眾全身心投入，獲得自由的交流效果，贊助行為對提高消費者對其的態(tài)度和購買意愿產(chǎn)生了積極有效的影響。第二，現(xiàn)代體育不斷發(fā)展，其良好形象使體育贊助成為更為有效的品牌傳播方式。體育和體育消費者緊密聯(lián)系在一起,強化并提高了消費者對體育贊助產(chǎn)品的品牌忠誠度；體育贊助以其特有的成本效益優(yōu)勢、公益性和體驗性成為消費者和企業(yè)都熱衷的品牌傳播方式。具體原因如下：（1）體育觸發(fā)了人們的某種情感，贊助商通過研究分析有效地將產(chǎn)品品牌與體育項目的動感、熱烈、激動、力度和情感連接起來。（2）體育滲透了人們生活的幾乎所有要素，能跨越國界、傳統(tǒng)、文化、種族、宗教等障礙，體育越來越成為全世界共同的交流語言，正是體育文化獨特的公平公正、無私平等和跨越時空界限的溝通功能，讓體育贊助成為企業(yè)傳播品牌的最佳選擇。（3）體育賽事往往兼具媒體功能，由于賽事群體規(guī)格等級、普及程度、吸引力和影響力不同，其傳播溝通效果及投資回報價值就顯著不同，有體育贊助意愿的企業(yè)可篩選出于自身規(guī)模水平相當(dāng)?shù)捏w育贊助產(chǎn)品來創(chuàng)建品牌。（4）隨著社會的不斷發(fā)展，企業(yè)營銷環(huán)境也在不斷變化，企業(yè)比過去更加注重自身的社會公益形象，這就要求企業(yè)創(chuàng)建品牌的過程中，必須向社會大眾展示其愿意擔(dān)負(fù)更多的社會責(zé)任，而體育贊助毫無疑問迎合了這一趨勢。

3.3、體育贊助在品牌創(chuàng)建過程中所發(fā)揮的具體作用

第一，增加品牌親和力。體育帶給人們的是激烈、緊張、刺激、興奮等情緒體驗，這些體驗之后留給人們的是拼搏向上、勇敢頑強、健康快樂、公平公正等人類情感，而這些恰恰是構(gòu)成品牌形象的內(nèi)涵要素。企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌自然恰當(dāng)?shù)卣驹谏鐣蟊婈P(guān)注焦點的邊緣，既不嘩眾取寵，又不露痕跡地借用了社會大眾視線的余光，使贊助商的公眾形象和品牌在社會范圍內(nèi)廣為流傳和認(rèn)可，給公眾留下深刻印象。第二，進(jìn)行品牌宣傳推廣，展現(xiàn)企業(yè)品牌正面形象。在體育贊助運作過程中，贊助商和贊助資源擁有者之間涉及到的是品牌形象的轉(zhuǎn)移，而一般不涉及物品所有權(quán)轉(zhuǎn)移。例如，贊助球隊或體育賽事，贊助商獲得的權(quán)益是可以利用球隊和賽事進(jìn)行品牌推廣和傳播營銷。因為被贊助者大多數(shù)是進(jìn)行公益活動的社會組織機(jī)構(gòu)、運動員個體和特定賽事，其聲望和形象會和它們周圍所有人產(chǎn)生聯(lián)系，也就是說，贊助者憑借被贊助方的聲望或形象。在贊助營銷的實踐中，被贊助活動作為一種有效的傳播中介體，被贊助活動本身的影響力，是影響贊助企業(yè)品牌資產(chǎn)的一個重要因素。一方面，進(jìn)行品牌宣傳推介，使精心設(shè)計的贊助品牌的目標(biāo)受眾切身體驗到這個贊助品牌與自身身份地位、生活習(xí)慣、人生觀等有相似之處，并不自覺地影響著消費者的購買行為；另一方面，轉(zhuǎn)移大多數(shù)品牌形象，如建立優(yōu)良的企業(yè)形象、樹立員工積極向上的信念，增強品牌在行業(yè)內(nèi)的競爭力等。第三，企業(yè)品牌資產(chǎn)可以通過體育贊助得到有效提升。體育贊助的優(yōu)勢是能夠讓品牌產(chǎn)品脫離其有形的特征，借助人們的想象凝練品牌個性，傳遞品牌內(nèi)涵，以建立品牌和目標(biāo)受眾的緊密聯(lián)系。

4、結(jié)論

合理使用體育贊助營銷手段，可以有效提升企業(yè)品牌價值。企業(yè)在體育贊助的決策過程中，必須對自身品牌有明確把握，對品牌價值觀、實質(zhì)、核心和延伸識別有清晰的認(rèn)識，對贊助對象進(jìn)行全方位尤其是文化層面進(jìn)行深入研究分析，識別出品牌與贊助對象內(nèi)在聯(lián)系，并針對這些內(nèi)在聯(lián)系明確體育贊助具體策略，只有這樣才能確保體育贊助的有效性，達(dá)到提升企業(yè)品牌價值的目的。贊助對象和品牌之間關(guān)聯(lián)度低不但起不到預(yù)期效果，甚至?xí)ζ放飘a(chǎn)生負(fù)面影響。企業(yè)的品牌建設(shè)是一個長期過程，長期有效的體育贊助可以顯著提升企業(yè)品牌價值。

參考文獻(xiàn)：

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[2]劉玉崟.體育贊助中品牌熟識度和贊助形態(tài)對消費者反應(yīng)的影響[J].經(jīng)濟(jì)科學(xué),2014,(4).

篇(5)

1.1品牌的內(nèi)涵

本文主要從三個方面定義品牌。從營銷的角度看，品牌是一種組合，一種標(biāo)志，一種文化，可以區(qū)別不同的產(chǎn)品。營銷大師菲利普·科特勒認(rèn)為：“品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、設(shè)計或是它們的組合運用，其目的是藉以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品，并使之同競爭對手的產(chǎn)品區(qū)別開來。”從消費者的角度看，品牌能夠滿足消費者的需求，這種需求既是對產(chǎn)品功能的需求，也是消費者的心理需求。艾倫·亞當(dāng)森認(rèn)為，品牌是存在于你頭腦中的某些東西。它是與消費者緊密相連的產(chǎn)品或服務(wù)的承諾。這說明品牌是一種精神聯(lián)系。從企業(yè)的角度看，品牌能夠為企業(yè)和股東帶來利益，沒有價值的品牌是沒有意義的；品牌還能夠聯(lián)系員工，通過品牌文化的傳播，激發(fā)員工的積極性和工作熱情。唐·舒爾茨指出，品牌是為買賣雙方所識別并能夠為雙方都帶來價值的東西。

1.2品牌價值構(gòu)成

從品牌的定義可知，品牌對企業(yè)和消費者都有重要的價值，所以品牌是有價值的。從消費者的角度看，品牌價值可以用經(jīng)濟(jì)學(xué)的效用理論解釋。從企業(yè)的角度看，品牌的價值在于為企業(yè)帶來收益。這種收益可以是無形的也可以是有形的。PeterH·Farquhar首先提出，品牌是具有明確的法律主體的，為某個企業(yè)所擁有，具有法律所承認(rèn)的所有權(quán)以及由此所產(chǎn)生的一切經(jīng)濟(jì)權(quán)力如占有權(quán)、使用權(quán)、收益權(quán)、處置權(quán)等。DavidA·Aaker完整提出，品牌產(chǎn)權(quán)就是一組與一品牌的名字及符號相連的品牌資產(chǎn)與負(fù)債，它能增加或扣減某產(chǎn)品、服務(wù)所帶給該企業(yè)或其顧客的價值。由此可見，品牌是一種無形資產(chǎn)，而無形資產(chǎn)在法律上是受到肯定和保護(hù)的，產(chǎn)權(quán)的確定性使品牌能為企業(yè)帶來更大的經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)可以出售品牌獲得相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)補償，也可特許別人有償使用自己的品牌。Crimmins認(rèn)為，品牌能夠給企業(yè)帶來超出品牌產(chǎn)品銷售的溢價收益，這種溢價收益的變化能導(dǎo)致企業(yè)財務(wù)上的同向變化。這說明品牌作為一種無形資產(chǎn)，可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售，增加企業(yè)的收益。

2品牌資產(chǎn)的打造

打造新品牌，實際上就是品牌化的問題，品牌與品牌化的關(guān)系，正如市場與市場營銷的關(guān)系一樣。品牌化的工作是企業(yè)常常把注意力集中在一些具體的細(xì)節(jié)上，如命名、設(shè)計或創(chuàng)意某個廣告。它不單單是起個名字或起到一個外在標(biāo)記的印象。產(chǎn)品品牌化后的最大利益點在于可以在消費者心中開個“賬戶”，營銷人員通過各種有效和特色的溝通，使消費者的賬戶中存入對產(chǎn)品價值的判斷和對品牌的認(rèn)知。

2.1品牌規(guī)劃

品牌規(guī)劃可以理解為是品牌經(jīng)營者在承認(rèn)品牌環(huán)境不確定性的前提下，在全面的品牌體驗的基礎(chǔ)上，著眼于目標(biāo)品牌的持續(xù)成長，對具有指導(dǎo)性和約束性的品牌愿景的展望及其實現(xiàn)途徑的系統(tǒng)思考和決策的過程。

2.1.2品牌規(guī)劃的六大價值

主要包括：洞察品牌對于消費者及其他利益關(guān)系著的獨特價值，構(gòu)筑品牌發(fā)展空間；明晰品牌定位和辯解，使品牌管理有章可循，防止品牌歧化；規(guī)劃品牌遠(yuǎn)景，作出明確的承諾，激勵團(tuán)隊成員保持創(chuàng)造激情；聚合品牌資源，保證品牌投入的累積效應(yīng)，提高投入產(chǎn)出比；明確品牌發(fā)展的階段性目標(biāo)和實現(xiàn)途徑，增強團(tuán)隊成員的成就感；設(shè)立防火墻，降低品牌成長的風(fēng)險，防止品牌的夭折和暴亡。

2.1.3品牌規(guī)劃成功三要素

一是面對品牌環(huán)境，成功的品牌規(guī)劃明確表示出目標(biāo)品牌將如何應(yīng)對環(huán)境的變化。二是面對品牌資源，成功的品牌規(guī)劃明確表示出它將如何進(jìn)行品牌資源配置。三是面對品牌資產(chǎn)，成功的品牌規(guī)劃明確表示出它將如何保證品牌資產(chǎn)增值。

2.1.4品牌規(guī)劃的類型

以品牌發(fā)展階段的階段劃分品牌規(guī)劃，有品牌孵化、品牌再造和品牌催化三個階段。階段一，品牌孵化：主體是計劃創(chuàng)立新品牌。新品牌具有高成長性、低防護(hù)性的特點。兩種戰(zhàn)略，一是地位切入，由小到大的艱辛而又漫長的過程；二是高位切入，大規(guī)模的行業(yè)并購，整合行業(yè)的資源。階段二，品牌再造：主體是激活和提升品牌活力的老化品牌。依據(jù)具體情況可分為休克規(guī)劃法和漸進(jìn)規(guī)劃法。階段三，品牌催化：主體是快速成長為強勢品牌的成長性品牌。這時市場領(lǐng)導(dǎo)者能力下降，市場競爭者能力越來越強。策略：比較規(guī)劃法，緊跟市場領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)行比較和不足，展開競爭；超越規(guī)劃法，認(rèn)可和緊跟市場領(lǐng)導(dǎo)者，打擊中小品牌，整合資源，積蓄力量。

2.2品牌管理

品牌規(guī)劃、品牌管理以及品牌營銷的關(guān)系見圖1。

（1）品牌戰(zhàn)略管理。在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃完成之后展開的，根據(jù)不斷變化的市場環(huán)境，對品牌戰(zhàn)略規(guī)劃進(jìn)行調(diào)校和修正，持續(xù)推進(jìn)目標(biāo)品牌的健康成長。

（2）品牌規(guī)范管理。在品牌戰(zhàn)略管理的指導(dǎo)和約束下，設(shè)置符合定位和品牌愿景的一系列行為規(guī)范和形象規(guī)范，明晰作業(yè)，向?qū)嶋H作業(yè)者提供清晰的全面的作業(yè)輔導(dǎo)，并以此監(jiān)督和檢查相關(guān)作業(yè)，保證品牌行為全面履行品牌承諾，品牌形象持續(xù)一致，不斷驅(qū)動目標(biāo)品牌持續(xù)成長。

p;（3）品牌運營管理。是一種基于協(xié)同的策略，它把涉及品牌環(huán)境監(jiān)測、品牌資源累積、品牌資產(chǎn)增值的相關(guān)運作有機(jī)聯(lián)結(jié)在一起，通過對品牌價值鏈上各個環(huán)節(jié)加以協(xié)調(diào)、控制，共同提升品牌價值，實現(xiàn)品牌愿景，從而增強整個企業(yè)的品牌經(jīng)營能力，不斷提升企業(yè)品牌競爭力。

2.3品牌營銷管理

品牌打造之后，品牌的維護(hù)，品牌的持續(xù)，品牌與消費者的維系都要進(jìn)行品牌運營管理，所以品牌運營管理顯得格外重要，其中核心是營銷管理。營銷管理，包括營銷渠道的管理和營銷網(wǎng)絡(luò)的管理，是企業(yè)最終實現(xiàn)銷售收入的前提。營銷管理的好壞，往往使消費者容易將企業(yè)的實力與產(chǎn)品的好壞聯(lián)系起來。

營銷渠道是企業(yè)采用現(xiàn)代營銷技術(shù)，集、配送、連鎖經(jīng)營于一體，以長期與零售商和供應(yīng)商的共同利益最大化為原則建立的銷售系統(tǒng)。同時，營銷渠道也反映了企業(yè)在品牌營銷方面與消費者的聯(lián)系，如分銷、，可以看出這是一種間接的聯(lián)系。總之，良好的品牌營銷渠道，可以使企業(yè)對市場的信息進(jìn)行準(zhǔn)確、及時的反饋，有利于提高企業(yè)決策能力，提升企業(yè)的績效，積極的促進(jìn)品牌價值的實現(xiàn)。

營銷網(wǎng)絡(luò)，包括銷售網(wǎng)絡(luò)、商業(yè)情況網(wǎng)絡(luò)、宣傳網(wǎng)絡(luò)、客戶網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，是一個多層次、多系統(tǒng)的綜合性網(wǎng)絡(luò)。營銷網(wǎng)絡(luò)不是一個簡簡單單的銷售問題、宣傳問題，它是一個綜合性的問題。李飛認(rèn)為，營銷網(wǎng)絡(luò)是從社會的角度描繪營銷渠道，或是諸多公司營銷渠道的集合狀態(tài)；營銷渠道是產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移所有權(quán)的路徑或渠道。

3基本觀點、模型和假設(shè)的提出

3.1基本觀點

打造品牌和維護(hù)品牌都需要投入，無論什么類型的投入，都是要有資金支持的，筆者從資金投入的角度，定量分析品牌的投資回報率。資金的投入可以用企業(yè)的營銷費用代替，營銷費用包括廣告費、促銷費等，這些費用與打造品牌和維護(hù)品牌密切相關(guān)。也就說品牌的投資等同于企業(yè)的營銷費用。此外，大前提是需要知道企業(yè)的品牌價值。品牌產(chǎn)生的收入，用企業(yè)的銷售收入代替，在這里只考慮了品牌的有形價值，由于無形價值計算的標(biāo)準(zhǔn)不同，所以忽略了品牌的無形價值。但是并不是完全刪除了品牌的無形價值，因為前提是在可得的品牌價值基礎(chǔ)上計算的，品牌價值中已經(jīng)包含了品牌的無形價值。

3.2模型

根據(jù)投資回報率ROI=利潤或年均利潤/投資總額×100%，得到：投資回報率ROI=投資收益率×利潤收益率=（銷售收入/投資總額）×（利潤/銷售收入），則品牌資產(chǎn)ROI=品牌資產(chǎn)收益率×品牌利潤收益率=（品牌銷售收入/品牌價值）×（利潤/品牌銷售收入）。

其中，品牌銷售收入=企業(yè)主營業(yè)務(wù)銷售收入，品牌資產(chǎn)收益率表明品牌價值如何有效轉(zhuǎn)化為收入。

3.3基本假設(shè)

假設(shè)1，企業(yè)有穩(wěn)定的市場占有率。市場占有率穩(wěn)定，說明企業(yè)品牌具有持續(xù)性，企業(yè)品牌的價值也就越穩(wěn)定。這樣的假設(shè)是為了避免企業(yè)品牌價值的大起大落。市場占有率用企業(yè)的銷售收入與行業(yè)的總體收入之比衡量。假設(shè)2，企業(yè)的財務(wù)狀況良好。因為打造品牌和維護(hù)品牌都需要穩(wěn)定的資金流，企業(yè)良好的財務(wù)狀況為打造品牌和維護(hù)品牌提供了基礎(chǔ)。假設(shè)3，企業(yè)品牌的知名度、品牌美譽度好，顧客忠誠度要高。這要求在選取樣本企業(yè)時，要選取規(guī)模大的企業(yè)和具有影響力的企業(yè)。假設(shè)4，企業(yè)只有一個主打品牌，這樣該品牌導(dǎo)致的收入就等于企業(yè)主營業(yè)務(wù)銷售收入。假設(shè)5，在第一假設(shè)前提下，打造和維系品牌的主要成本就等于企業(yè)的營銷費用，也就是說打造和維系品牌的主要投資就是企業(yè)在品牌上的營銷費用。假設(shè)6，市場的信息流暢。只有這樣，有效的營銷體系才能有效地產(chǎn)生相應(yīng)的品牌價值。

4樣本數(shù)據(jù)和驗證

4.1樣本數(shù)據(jù)

本文選取海爾、聯(lián)想、伊利和蒙牛四個已知品牌價值的數(shù)據(jù)（見表1）。

4.2計算結(jié)果

根據(jù)樣本數(shù)據(jù)計算得出四大品牌的品牌資產(chǎn)收益率、品牌凈利潤收益率以及品牌資產(chǎn)價值投資回報率（見表2、表3、表4、表5）。

品牌資產(chǎn)收益率表明品牌價值如何有效地轉(zhuǎn)化為收入。品牌利潤收益率表明品牌銷售收入1元可以帶來多少相應(yīng)的利潤。表2表明，海爾集團(tuán)的品牌資產(chǎn)價值投資回報率來自于兩個方面，即品牌資產(chǎn)收益率和品牌利潤收益率，而且都比較穩(wěn)定，這說明其品牌建設(shè)已經(jīng)進(jìn)入比較成熟的階段。表3表明，蒙牛乳業(yè)的品牌資產(chǎn)價值投資回報率也是來自于品牌資產(chǎn)收益率和品牌利潤收益率兩個方面，而且品牌利潤收益率穩(wěn)定，主要是依靠了品牌資產(chǎn)收益率來提升了其品牌資產(chǎn)價值投資回報率。表4和表5表明，聯(lián)想集團(tuán)和伊利乳業(yè)的品牌資產(chǎn)價值投資回報率主要是依靠其品牌資產(chǎn)收益率，其品牌價值非常有效地轉(zhuǎn)化為收入，也說明聯(lián)想集團(tuán)和伊利乳業(yè)正在積極打造自身品牌，比如聯(lián)想近幾年不斷進(jìn)軍海外市場，典型的例子是收購了微軟的pc業(yè)務(wù)。伊利通過奧運的契機(jī)，作為奧運的唯一乳品合作伙伴，正在朝國際化打造。其品牌利潤收益率比較低，原因在于其營銷費用比較高，這也說明聯(lián)想集團(tuán)和伊利乳業(yè)正在積極的品牌建設(shè)。

通過這四個企業(yè)的計算結(jié)果可以看出，成熟品牌的情況比較穩(wěn)定，在收益和支出方面都比較穩(wěn)定；而積極打造品牌的企業(yè)在品牌投入方面是很大的，所以品牌價值能很好地轉(zhuǎn)化為收入。

5結(jié)語

本文的視角在于以品牌價值為基礎(chǔ)，對國內(nèi)幾個有影響力的企業(yè)進(jìn)行了品牌價值投資回報率的計算，計算的結(jié)果基本上與企業(yè)的品牌情況一致。本文的不足在于選取的樣本數(shù)量不足，時間跨度不夠長，這是以后要加強改進(jìn)的地方。

篇(6)

讀者：建立品牌很重要，但也太麻煩，我的企業(yè)在發(fā)展期，是不是不應(yīng)該把目光盯在建立品牌上，等到以后再做品牌？

筆者：“羅馬不是一日建成的”，建立品牌也不是一日之功，“千里之行，始于足下。”既然在未來某一天也要建立品牌，與其到時候從零開始，為什么不從現(xiàn)在就開始呢？

建立品牌更重要的是體現(xiàn)了企業(yè)的一種價值觀，或者稱之為一種行事的態(tài)度，就是怎樣經(jīng)營企業(yè)：如何實施內(nèi)部管理，如何提升產(chǎn)品品質(zhì)，如何兌現(xiàn)對消費者的承諾。建立品牌就是要有嚴(yán)格管理的態(tài)度和方法，對員工負(fù)責(zé)的態(tài)度和責(zé)任心，以誠信服務(wù)于消費者，同時保持社會責(zé)任感。如果企業(yè)認(rèn)為這些都是應(yīng)該的，而且正在這樣做，那么，企業(yè)其實就是在樹品牌了，只要將品牌核心價值理念明晰化，并在品牌識別層面表現(xiàn)出來，加以傳播就好了。而如果企業(yè)缺乏責(zé)任心，即使口口聲聲要做品牌，并且有了品牌識別系統(tǒng)，路也難走的太遠(yuǎn)。

也就是說，建立品牌有兩個層面，一是內(nèi)涵層面的積累，二是對品牌形象的傳播推廣。而內(nèi)涵積累是品牌建設(shè)的核心，現(xiàn)在的企業(yè)注重了第二個層面，卻由于忽略了第一個層面的建設(shè)，還不能建立真正的大品牌。如果擔(dān)心建立品牌要有太大的費用，其實是對品牌建設(shè)的誤解，在合理的推廣預(yù)算的框架下，圍繞品牌核心價值，結(jié)合企業(yè)實力、產(chǎn)品特征及目標(biāo)消費者特征的品牌推廣，既是對品牌無形資產(chǎn)的投資，也能使企業(yè)在市場競爭中大有斬獲。

讀者：傳統(tǒng)的營銷觀念認(rèn)為：品牌是沒有生命周期的，而文章中提出了品牌生命周期的觀念，品牌有生命周期嗎？

回答：品牌是有生命周期的，就像我們所看到的許多品牌：秦池、旭日升、八佰伴等漸漸從我們的視線中消失。品牌生命周期存在的理由根本是品牌經(jīng)營誤區(qū)所導(dǎo)致，正如文章的第一部分所闡述的，包括競爭的原因、企業(yè)經(jīng)營管理的原因、延伸不當(dāng)?shù)脑颉⑷狈?zhàn)略管理的原因等等。對于企業(yè)而言，根本是要通過營銷努力實現(xiàn)企業(yè)品牌的再成長，這也正是本文提出品牌經(jīng)營系統(tǒng)策劃觀點的初衷。就是希望通過品牌經(jīng)營系統(tǒng)策劃，使國內(nèi)品牌也能像我們所看到的一些頂級品牌如Coca-Cola、IBM、Heineken等通過持續(xù)的再成長實現(xiàn)百年經(jīng)營。

讀者：品牌資產(chǎn)包括哪些內(nèi)容？品牌聯(lián)想的意義是什么？

筆者：品牌資產(chǎn)的內(nèi)容在一些相關(guān)的書籍中多有介紹，《奧美的觀點》中的闡釋是品牌資產(chǎn)主要包含品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想和其他資產(chǎn)（專利等）。

品牌聯(lián)想是提起某個品牌，所聯(lián)想到的一切內(nèi)容。如提起麥當(dāng)勞，可能讓人想到的是：紅白相間的色彩，黃色的拱形M，漢堡的香味，魚柳堡的廣告，麥當(dāng)勞叔叔，兒童樂園，店內(nèi)的裝飾，巨無霸，麥當(dāng)勞的公益活動等，這些與麥當(dāng)勞相關(guān)的所有因素都是品牌聯(lián)想，品牌聯(lián)想的內(nèi)容越多，消費者對品牌的認(rèn)知也更多。筆者認(rèn)為，品牌聯(lián)想的意義是要進(jìn)行品牌聯(lián)想的管理，要保持正向的、積極的、與品牌內(nèi)涵相關(guān)聯(lián)的信息與消費者的持續(xù)接觸，規(guī)范企業(yè)行為和員工行為，避免企業(yè)或員工的不當(dāng)行為的負(fù)面信息造成消費者對品牌的不良印象，而影響到品牌資產(chǎn)縮水。

讀者：品牌生命周期中提出了四個階段，是否應(yīng)該有五個階段，在第四階段的衰退期，一些品牌退出了市場，而另一些品牌則成為企業(yè)的金融資本的形式存在？

筆者：這是一個很好的觀點，從企業(yè)的視點看待品牌的金融資本變現(xiàn)的價值，但也要注意以下四個方面：

其一，一個衰退的品牌是不具備融資能力的。

品牌的核心價值是通過消費者購買產(chǎn)品來體現(xiàn)的，如果脫離了消費者的實際購買行為空談品牌，這個品牌已經(jīng)沒有了任何的價值。我們在推廣品牌時，在導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期所采取的策略是不同的。在導(dǎo)入期時，品牌是和產(chǎn)品緊密關(guān)聯(lián)的，脫離產(chǎn)品的品牌沒有實際的意義，所以此時的核心是傳播產(chǎn)品的USP并將之與品牌聯(lián)系，使消費者對品牌的記憶中有產(chǎn)品的印記而產(chǎn)生實際的產(chǎn)品購買行動，而在成長期的品牌推廣策略的核心是以品牌內(nèi)涵文化的建立為重心的，在成熟期的品牌推廣策略，其核心是形象的推廣。每個企業(yè)所采取的策略會有不同，其一是將品牌上升為大品牌，通過重新定位，賦予品牌更為寬泛的定義，使品牌更具有延伸的基礎(chǔ)。其二是堅持品牌的核心定位，在區(qū)隔市場內(nèi)固守一片陣地。無論采取何種策略，都不意味著品牌可以不再投資，只要坐享其成就可以了。對于一些著名品牌，其品牌傳播除了企業(yè)自身的品牌推廣之外，一些傳媒的新聞式傳播也是非常重要的手段。但即使如此，可口可樂等著名品牌，在激烈的市場競爭中，從來都不敢停止品牌內(nèi)涵文化與消費者的深度溝通，以及通過贊助等形式傳播品牌形象，從而維系品牌在消費者心智中的地位。此外，新產(chǎn)品的不斷推出，也是實現(xiàn)品牌與消費者溝通的手段。因此，品牌價值是現(xiàn)實品牌在消費者心智中的地位所決定的，一旦品牌淡出消費者的視野，其價值就無從談起，更談不上融資能力了。在衰退期的品牌推廣策略因品牌退出的原因而有所不同，如果是產(chǎn)品落伍，被新的技術(shù)含量的產(chǎn)品替代，則要通過一定的品牌傳播，盡可能多地實現(xiàn)最后的利潤，并轉(zhuǎn)向塑造新技術(shù)形象，求得再成長，當(dāng)然，這是需要企業(yè)的實力和經(jīng)營能力支撐的。如果舊品牌已經(jīng)難再有突破，不能喚起消費者的興趣，那就只能在收取最后利潤后讓品牌下線。但如果是由于經(jīng)營原因?qū)е缕放频呢?fù)面聲譽等則只能通過快速回收產(chǎn)品盡量挽回企業(yè)的聲譽，以求舍車保帥。

其二，不能殺雞取卵。

國內(nèi)的一些企業(yè)把品牌當(dāng)作融資的手段，因而在建設(shè)品牌時，大量投入宣傳費用，當(dāng)品牌獲得了一定的知名度后，就不再以科學(xué)的管理手段進(jìn)行品牌維護(hù)管理，而是使品牌成為獲取銀行貸款或上市融資的工具，最后的結(jié)果是品牌又快速消亡。西安的邦家（火腿腸）就是一個很好的例證。

其三，警惕過度延伸的陷阱。

殺雞取卵的另一種不當(dāng)行為是過度延伸。品牌延伸是通過品牌的影響力，促進(jìn)新產(chǎn)品的成功，從而擴(kuò)大品牌的價值，但必須圍繞品牌的核心價值實現(xiàn)延展。有兩層含義，一是在關(guān)聯(lián)的技術(shù)領(lǐng)域的，二是在消費者心智層面的。技術(shù)關(guān)聯(lián)譬如康師傅是方便面領(lǐng)域的成功品牌，被延伸成為健康食品品牌，而包含了礦泉水、飲料、糕點等產(chǎn)品內(nèi)涵和在旗下發(fā)展出了一些新的子品牌，這類延伸與消費者心智層面的認(rèn)知是相關(guān)聯(lián)的。再如，在“運動”的心智領(lǐng)域中會與運動項目關(guān)聯(lián)有相關(guān)運動器械、運動服、運動鞋、高級會員服務(wù)等。與汽車品牌相關(guān)聯(lián)的汽車維護(hù)及維修服務(wù)等，如果脫離了這兩個原則，延伸就會失敗，如活力28從洗衣粉延伸到純凈水，既不存在技術(shù)的關(guān)聯(lián)，也不存在心智的關(guān)聯(lián)。因此，品牌延伸也要避免過度延伸的問題，就是品牌經(jīng)過長期積淀而建立了消費者心智中對品牌的印象，這是由于品牌在最初和產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)聯(lián)而形成的，比如，說到海爾人們想到的是家電系列產(chǎn)品，因此，無論以后海爾推出什么產(chǎn)品，在消費者的心智中都會與家電相關(guān)聯(lián)。但如果海爾要搞一些不相關(guān)的行業(yè)就會導(dǎo)致消費者心智中品牌印象的混亂，品牌的無形資產(chǎn)的價值就會被消耗。

由于品牌延伸或品牌擴(kuò)張，在母品牌下就產(chǎn)生了子品牌。在品牌成熟期，品牌就為企業(yè)贏得了爭取更大資源的機(jī)會。為了保證母品牌的持久生命力，可推出子品牌，子品牌借母品牌的草船而得以迅速成長，更快獲得知名度，而子品牌如果定位不夠清晰，也會反過來影響母品牌的形象。那么企業(yè)可采取的策略是，對于存在定位認(rèn)知差異的相關(guān)聯(lián)新產(chǎn)品，采取重新建立品牌的措施，或者借用母品牌的知名度快速促進(jìn)新的子品牌的成長，并逐步弱化關(guān)聯(lián)，突出子品牌，在時機(jī)成熟時，快速將兩個品牌分離，將新的品牌定位在特定的市場區(qū)隔中，這也是借雞下蛋的舉措。

其四，品牌核心價值觀反映的是目標(biāo)消費者的價值觀。

篇(7)

【關(guān)鍵詞】醫(yī)院 品牌經(jīng)營認(rèn)識誤區(qū)無形資產(chǎn)醫(yī)療服務(wù)

【Abstract】 As a new subject, the medical profession, in theory, brand management for the hospital, there are some misunderstandings. Internal and external brand is the hospital, static and dynamic organism intangible property, the hospital's own positive evaluation of comprehensive quality and organic unity of the external. Hospital implementation of brand management is not only the era of knowledge-based economy demands more medical care and healthy development of the inherent nature of the industry requirements.

【Key words】Hospital;Brand management; Misunderstanding; Intangible assets; Medical services

引言

在去年上海舉辦的首次全國性醫(yī)院品牌營銷論壇中，有專家提出：“為了達(dá)到可持續(xù)發(fā)展，提升技術(shù)競爭實力的目的，品牌戰(zhàn)略越來越受到醫(yī)院管理者的重視和青睞，并躍然于醫(yī)院經(jīng)營策略的日程之上。但是，醫(yī)療領(lǐng)域的品牌戰(zhàn)略是一項全新的戰(zhàn)略、一個陌生課題，有待于我們借鑒企業(yè)和發(fā)達(dá)國家有益的經(jīng)驗，用我們的智慧和雙手創(chuàng)造中國醫(yī)院的品牌。”這一觀點得到了與會院長和專家們的一致肯定，由此可見中國眾醫(yī)院已經(jīng)將目光聚焦到醫(yī)院品牌的經(jīng)營上，甚至很多院長都認(rèn)同在市場競爭的趨勢下“中國醫(yī)院的品牌經(jīng)營時代已經(jīng)來臨”。雖然醫(yī)療界紛紛意識到醫(yī)院品牌經(jīng)營的時代已經(jīng)來臨，但作為一個嶄新的課題，醫(yī)療界對于醫(yī)院品牌經(jīng)營的認(rèn)識是不完整的，甚至在理論上存在一些認(rèn)識誤區(qū)。

一、對現(xiàn)代品牌以及醫(yī)院品牌內(nèi)涵認(rèn)識不完整

國內(nèi)研究醫(yī)院品牌的學(xué)者在論及品牌時往往愛引用世界著名營銷專家菲利普.科特勒博士的定義，“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案設(shè)計，或是它們的相互組合和運用，其目的是使客戶借此辨認(rèn)某個或某群產(chǎn)品供應(yīng)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。”這一傳統(tǒng)的定義無疑是有局限性的，因為其從經(jīng)營標(biāo)志的角度出發(fā)，僅僅描述了品牌作為經(jīng)營標(biāo)識的區(qū)別功能。依其理論品牌無非就是經(jīng)營者的商標(biāo)、商號和企業(yè)名稱等經(jīng)營標(biāo)識類財產(chǎn)。從知識產(chǎn)權(quán)最基本的理論來講，作為經(jīng)營主體的這類經(jīng)營標(biāo)示功能財產(chǎn)應(yīng)是一種受到知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的知識財產(chǎn)。然而當(dāng)代知識產(chǎn)權(quán)界正在突破知識財產(chǎn)的傳統(tǒng)界限，中國著名知識產(chǎn)權(quán)法學(xué)家吳漢東先生就提出：“在民法學(xué)的研究中，要建立一個大于知識產(chǎn)權(quán)財產(chǎn)范圍的無形財產(chǎn)權(quán)體系，以包容一切基于財產(chǎn)的非物質(zhì)形態(tài)（知識經(jīng)驗形態(tài)、經(jīng)營標(biāo)記形態(tài)、商業(yè)資信形態(tài)）所生的權(quán)利。相對于醫(yī)院而言，知識經(jīng)驗形態(tài)的財產(chǎn)就是指傳統(tǒng)的智力創(chuàng)造成果，包括如作品、專利、非專利技術(shù)、特色經(jīng)營模式和商業(yè)秘密（如病歷資料、診療工作統(tǒng)計、醫(yī)教科研管理數(shù)據(jù)等各類醫(yī)院信息）等；而經(jīng)營標(biāo)記類財產(chǎn)就是指醫(yī)院的各類經(jīng)營標(biāo)志，如商標(biāo)、商號、醫(yī)院名稱、院徽院標(biāo)以及其他具有商業(yè)價值的標(biāo)記；而商業(yè)資信類財產(chǎn)則是指醫(yī)院的商業(yè)信譽、聲譽、信用、榮譽稱號、從事特殊診療試驗的許可以及整體形象（如醫(yī)院文化、醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量水平）等財產(chǎn)化的商業(yè)形象利益。由此看來菲利普.科特勒博士關(guān)于品牌定義的內(nèi)涵已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)代無形財產(chǎn)的發(fā)展擴(kuò)張趨勢。

二、缺乏對品牌經(jīng)營與經(jīng)濟(jì)增長的相關(guān)性認(rèn)識

能認(rèn)識到品牌經(jīng)營是市場競爭的需要，但未意識到醫(yī)院實施品牌經(jīng)營是知識經(jīng)濟(jì)時代經(jīng)濟(jì)增長模式轉(zhuǎn)變的必然要求。以資本密集型為特征的工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代表現(xiàn)為經(jīng)營者追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)，相對于有形資產(chǎn)和金融資產(chǎn)，無形資產(chǎn)的價值創(chuàng)造作用非常有限。在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)一體化和開放的市場競爭背景下，普通產(chǎn)品和服務(wù)的物理差異越來越小，導(dǎo)致規(guī)模經(jīng)濟(jì)的增長已趨于極限，使得有形資產(chǎn)的投資開發(fā)難以成為可持續(xù)增長的主導(dǎo)。

三、普遍強調(diào)醫(yī)療技術(shù)的重要性而忽視醫(yī)院品牌 經(jīng)營

首先，不同于商品生產(chǎn)企業(yè)提供有形的實物產(chǎn)品，醫(yī)院主要是提供無形或軟性的服務(wù)產(chǎn)品，即醫(yī)療服務(wù)。無形和軟性的醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品缺乏統(tǒng)一、有效和明確的優(yōu)劣判斷標(biāo)準(zhǔn)，難以象有形的實物產(chǎn)品那樣進(jìn)行優(yōu)劣區(qū)分。由于醫(yī)療服務(wù)的結(jié)果很大程度上依賴于醫(yī)療技術(shù)的水平，于是中國醫(yī)院普遍強調(diào)技術(shù)的重要性，認(rèn)為“醫(yī)療技術(shù)是吸引顧客的關(guān)鍵，醫(yī)療品牌就等同于醫(yī)療技術(shù)品牌”。看重技術(shù)品牌的核心作用是對的，但醫(yī)院品牌是技術(shù)、服務(wù)、管理和文化品牌的綜合和互動，缺一不可。

結(jié)語

隨著我國醫(yī)院品牌經(jīng)營時代的到來，我國醫(yī)院不僅要意識到在醫(yī)療體制改革和市場競爭的趨勢下，醫(yī)院的競爭逐漸會上升為品牌的競爭，同時還要意識到實施品牌經(jīng)營不僅是知識經(jīng)濟(jì)發(fā)展的時代要求，更是醫(yī)療服務(wù)行業(yè)健康發(fā)展的內(nèi)在本質(zhì)要求。我國醫(yī)院只有全面認(rèn)識品牌的無形資產(chǎn)內(nèi)涵，加強對無形資產(chǎn)的經(jīng)營和管理，將醫(yī)院的經(jīng)濟(jì)增長從醫(yī)療設(shè)備和藥品銷售的規(guī)模競爭轉(zhuǎn)移到以技術(shù)和服務(wù)創(chuàng)新為核心的知識經(jīng)濟(jì)模式上，才能真正提升自己的綜合競爭力，從而獲得可持續(xù)發(fā)展的品牌動力。

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