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篇(1)

[關(guān)鍵詞]品牌管理；市場(chǎng)；消費(fèi)者；對(duì)策

[中圖分類號(hào)]F2734[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1005-6432（2014）43-0080-03

當(dāng)今世界競(jìng)爭(zhēng)的主流是經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)，一國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展必須是擁有一定量的世界級(jí)企業(yè)來(lái)作為支撐，而強(qiáng)大的企業(yè)是通過(guò)世界級(jí)的品牌來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

世界品牌實(shí)驗(yàn)室評(píng)比出的2013年中國(guó)最具價(jià)值500強(qiáng)品牌中只有34個(gè)是世界性的品牌。2013年世界品牌500強(qiáng)排行榜中中國(guó)入圍品牌有25個(gè)，進(jìn)入百?gòu)?qiáng)的有CCTV、國(guó)家電網(wǎng)、工商銀行、中國(guó)移動(dòng)四個(gè)品牌，排名靠后。

據(jù)Interbrand公司對(duì)全球品牌價(jià)值統(tǒng)計(jì)評(píng)比結(jié)果，2013年度全球品牌價(jià)值前十名如表1所示。

2013年度中國(guó)品牌價(jià)值前十名如表2所示。

表12013年度全球品牌價(jià)值前十名單位：億美元品牌名稱蘋(píng)果Google可口可樂(lè)IBM微軟GE麥當(dāng)勞三星英特爾豐田品牌價(jià)值9831693291792137880859546469474199239613725735346

表22013年度中國(guó)品牌價(jià)值前十名單位：億美元品牌名稱工商銀行國(guó)家電網(wǎng)中國(guó)移動(dòng)CCTV中國(guó)人壽中國(guó)石油中國(guó)中化中國(guó)一汽華為聯(lián)想品牌價(jià)值39036380633681727173251772324720317693175316431

通過(guò)以上數(shù)據(jù)可以看出，我國(guó)的企業(yè)品牌在世界500強(qiáng)排名中只占有5%的席位，而且排名普遍靠后，本國(guó)企業(yè)500強(qiáng)中只有68%是世界性的品牌。中國(guó)企業(yè)品牌價(jià)值前十強(qiáng)價(jià)值總和遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于全球品牌前十強(qiáng)的品牌價(jià)值總和。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的步伐，我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展比以往任何時(shí)期都更急需發(fā)展出更多的世界性品牌，形成各種大型的世界性企業(yè)，提升我國(guó)的綜合國(guó)力。

1品牌管理相關(guān)理論概述

參考國(guó)內(nèi)外目前的研究現(xiàn)狀，品牌管理可以理解為企業(yè)通過(guò)投資行為形成自身的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)滿足社會(huì)需求的過(guò)程中，對(duì)品牌進(jìn)行科學(xué)的運(yùn)作，不斷地整合企業(yè)內(nèi)外部的資源來(lái)提升品牌的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化的目標(biāo)。

11國(guó)外品牌管理的思想

（1）20世紀(jì)20年代在西方比較盛行的是職能管理制，基本的思想是在企業(yè)統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下，企業(yè)各個(gè)職能部門共同參與品牌的決策和計(jì)劃，在各自的權(quán)責(zé)范圍內(nèi)行使權(quán)利、承擔(dān)義務(wù)，該管理思想后來(lái)逐步被品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)制所取代。

（2）20世紀(jì)30年代寶潔公司在企業(yè)實(shí)踐中總結(jié)出了品牌管理的經(jīng)理負(fù)責(zé)制，品牌經(jīng)理對(duì)該品牌的產(chǎn)品從生產(chǎn)、研發(fā)、市場(chǎng)銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行相關(guān)管理。經(jīng)營(yíng)績(jī)效說(shuō)明通過(guò)一個(gè)經(jīng)理負(fù)責(zé)一個(gè)品牌的模式使寶潔公司的各個(gè)子品牌管理更具有效率。品牌經(jīng)理模式到如今被大量的公司借鑒使用，在實(shí)踐中不斷地充實(shí)完善已經(jīng)變得相對(duì)成熟。

（3）Rosser Reeves（1951）從廣告?zhèn)鞑サ慕嵌忍岢隽薝SP策略，他認(rèn)為一個(gè)品牌若要在市場(chǎng)中取得成功，必須擁有獨(dú)特的銷售主張，比如獨(dú)特的商品效用是別的商品所不具備的等。David Ogilvy（1965）提出了品牌形象的觀念，他認(rèn)為品牌是屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告?zhèn)鞑サ鹊臒o(wú)形總和，品牌管理應(yīng)該根據(jù)顧客的評(píng)價(jià)和企業(yè)自身的態(tài)度來(lái)作為依據(jù)。

（4）Jack Trout和AL Ries（1979）提出了定位的理論，通過(guò)詳細(xì)地調(diào)查顧客的需求，從傳播的角度找到產(chǎn)品本身在顧客心目中的特殊位置，從這個(gè)位置出發(fā)進(jìn)行有效的品牌管理有利于品牌的建設(shè)。

（5）戴維?艾克（1990）提出了品牌資產(chǎn)的概念，他認(rèn)為品牌資產(chǎn)是品牌所產(chǎn)生的能夠增加或者減少企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的價(jià)值，進(jìn)而影響到顧客價(jià)值的資產(chǎn)；他提出了資產(chǎn)構(gòu)成的五個(gè)維度：品牌的知名度、忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想、品牌品質(zhì)感受、品牌上的其他資產(chǎn)。通過(guò)這些維度對(duì)品牌進(jìn)行管理能夠更好地把握經(jīng)營(yíng)效率，品牌管理更具有針對(duì)性和科學(xué)性。

（6）20世紀(jì)90年代奧美公司提出了“360度管理”思想。其基本的含義是品牌管理要從產(chǎn)品和顧客的任意一個(gè)聯(lián)系點(diǎn)著手；目的是讓企業(yè)的產(chǎn)品從任何角度都能做到向顧客傳達(dá)準(zhǔn)確的信息，讓顧客滿意。

12國(guó)內(nèi)品牌管理思想

我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)起步較晚，對(duì)于品牌管理相關(guān)理論的研究成果不多，大多是對(duì)西方相關(guān)理論的吸收和發(fā)揮。隨著越來(lái)越多的中國(guó)產(chǎn)品加入到國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的行列，社會(huì)各界對(duì)品牌的重視程度越來(lái)越高，有關(guān)品牌管理的研究水平也將不斷地提升。

（1）梁中國(guó)（2001）結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)實(shí)際提出了品牌管理的“七力模型”，該模型從七個(gè)方面描述了品牌管理的關(guān)鍵流程。綜合調(diào)查是建立品牌的開(kāi)端；市場(chǎng)定位是企業(yè)品牌實(shí)際運(yùn)作的切入點(diǎn)；品牌規(guī)劃是企業(yè)品牌運(yùn)作的充分準(zhǔn)備；品牌審定是對(duì)前期工作的科學(xué)分析；品牌推廣是建立品牌的實(shí)務(wù)；品牌監(jiān)控是對(duì)品牌運(yùn)作中出現(xiàn)的問(wèn)題有效的監(jiān)管；品牌提升是在階段性總結(jié)以后對(duì)品牌的不斷優(yōu)化。梁中國(guó)的品牌管理模型得到了理論界高度認(rèn)可，是我國(guó)理論界在研究品牌管理方面的重要成果。

篇(2)

關(guān)鍵詞：品牌管理；多媒體營(yíng)銷；企業(yè)價(jià)值

中圖分類號(hào)：F279 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-8937（2013）35-0019-02

21世紀(jì)就是品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。經(jīng)過(guò)30多年的改革開(kāi)放，中國(guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)得到了高速發(fā)展，能否打造卓越的民族品牌，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)企業(yè)能否在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。卓越品牌已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代對(duì)民族企業(yè)提出的要求，也引起了中國(guó)社會(huì)各界的高度關(guān)注。

1 品牌管理的前提要素

1.1 思想要素

即一個(gè)企業(yè)應(yīng)該具備的品牌理念和意識(shí)，這是實(shí)行品牌管理的根本。品牌管理既是一種理論，也是一種方法體系，但更重要的，它是一種思想體系，如果不具備這種思想，就絕不可能建立真正優(yōu)秀的品牌。它關(guān)系著品牌管理能否到位，并引導(dǎo)著企業(yè)的全員品牌意識(shí)，對(duì)整個(gè)企業(yè)的行為起著關(guān)鍵的影響，只有將品牌思想深入貫徹到整個(gè)企業(yè)，才能從根本上帶動(dòng)品牌的良性發(fā)展。

1.2 管理要素

管理是優(yōu)秀品牌得以建立的保證，它為品牌的建立搭筑了實(shí)施的架構(gòu)。品牌包含的內(nèi)容非常豐富，涉及到各種資源的有效利用，因此要充分對(duì)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施進(jìn)行良好的規(guī)劃，并且在組織形式和執(zhí)行方法上提供一種規(guī)范，使企業(yè)的品牌策略能夠正確地執(zhí)行，從而保證品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

1.3 產(chǎn)品要素

產(chǎn)品是品牌的載體，它是品牌生存的基礎(chǔ)；而品牌是產(chǎn)品的核心價(jià)值，它代表著產(chǎn)品的高級(jí)形式。優(yōu)秀的品牌一定要依靠?jī)?yōu)秀的產(chǎn)品來(lái)維護(hù)其價(jià)值，因?yàn)楫a(chǎn)品代表的是消費(fèi)者的需求，只有產(chǎn)品被消費(fèi)者接受，才會(huì)在消費(fèi)者心目中積累起品牌的價(jià)值，否則失去了這個(gè)載體，品牌將無(wú)法生存。在產(chǎn)品充分滿足消費(fèi)者需求的情況下，品牌才能發(fā)揮出強(qiáng)大、持久的力量。

2 國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌管理存在的突出問(wèn)題

2.1 缺乏系統(tǒng)的品牌規(guī)劃

打造和維護(hù)一個(gè)優(yōu)秀的品牌首先需要一個(gè)系統(tǒng)的規(guī)劃，從而指導(dǎo)品牌建設(shè)科學(xué)有序的進(jìn)行。而目前國(guó)內(nèi)企業(yè)大多缺乏這樣的系統(tǒng)規(guī)劃，依然處于一種非常粗放的狀態(tài)。

2.2 品牌意識(shí)有待提高

品牌建設(shè)是需要全體員工共同參與的系統(tǒng)工程，要求大家具備強(qiáng)烈的品牌意識(shí)。而就目前許多國(guó)內(nèi)企業(yè)而言，員工的品牌意識(shí)比較淡漠，單靠一些口號(hào)或幾項(xiàng)簡(jiǎn)單工作是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

2.3 品牌管理不完善

品牌應(yīng)該進(jìn)行系統(tǒng)管理，這樣可以防止負(fù)面效應(yīng)的發(fā)生。而實(shí)際上許多企業(yè)品牌管理體系很不規(guī)范，對(duì)于企業(yè)標(biāo)識(shí)的使用缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)；利用品牌從事各種商業(yè)活動(dòng)時(shí)也存在各種不科學(xué)的現(xiàn)象；對(duì)于總品牌與分支品牌的使用缺乏一個(gè)明顯的界定；品牌形象的使用也不盡規(guī)范，等等。

2.4 品牌的營(yíng)銷推廣滯后

品牌營(yíng)銷推廣方面的不足主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是在品牌營(yíng)銷方面的投入嚴(yán)重不足；二是缺乏系統(tǒng)的營(yíng)銷推廣模式，這種局面嚴(yán)重削弱了企業(yè)品牌的影響力。

2.5 品牌空心化現(xiàn)象嚴(yán)重

品牌空心化的主要表現(xiàn)是品牌單純的符號(hào)化，喜歡空洞的概念炒作，有廣泛的知名度而沒(méi)有差異化的忠誠(chéng)度，品牌沒(méi)有個(gè)性化的實(shí)際內(nèi)涵，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策的影響力非常有限。這類現(xiàn)象在在國(guó)內(nèi)比較突出，由于沒(méi)有核心技術(shù)，消費(fèi)者對(duì)于各類產(chǎn)品的差異化感知不多，停留在廣告表面的宣傳差異沒(méi)有給消費(fèi)者注入品牌的核心價(jià)值。

3 品牌管理的主要內(nèi)容

3.1 品牌定位

品牌定位是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的延伸，對(duì)整個(gè)品牌建設(shè)具有提綱攜領(lǐng)的作用。企業(yè)應(yīng)根據(jù)其歷史與現(xiàn)狀，結(jié)合已經(jīng)形成的品牌形象，強(qiáng)化品牌定位，最終體現(xiàn)出企業(yè)卓越的產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)。

3.2 核心價(jià)值

品牌的核心價(jià)值最終不取決于企業(yè)自我的判斷與定義，而是消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中形成的價(jià)值認(rèn)同與聯(lián)想。相對(duì)于消費(fèi)者的消費(fèi)行為，品牌核心價(jià)值的認(rèn)同與聯(lián)想比較穩(wěn)定。所謂聯(lián)想就是說(shuō)當(dāng)消費(fèi)者在實(shí)施消費(fèi)前，在眾多品牌中對(duì)某個(gè)品牌很快產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同，原因是他馬上會(huì)聯(lián)想到這一品牌的核心價(jià)值，這些核心價(jià)值最契合其消費(fèi)需要。品牌核心價(jià)值的認(rèn)同最終會(huì)成為消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，成為其生活方式的重要部分。

3.3 標(biāo)識(shí)系統(tǒng)

品牌的標(biāo)識(shí)系統(tǒng)包括名稱、商標(biāo)以及各種標(biāo)準(zhǔn)化能代表品牌特點(diǎn)的形象符號(hào)，包括服飾、裝幀等等。品牌的標(biāo)識(shí)系統(tǒng)也因?yàn)槠放平Y(jié)構(gòu)的不同有所區(qū)別，分總品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)和子品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)。二者的關(guān)系是子品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)從屬于總品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，子品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)=總品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)+特殊品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)。

4 品牌管理體系構(gòu)建策略

4.1 建立完善的品牌規(guī)范體系

包括品牌定位、品牌價(jià)值、品牌的標(biāo)識(shí)系統(tǒng)、品牌的使用權(quán)限等等。特別是標(biāo)識(shí)體系要進(jìn)一步的標(biāo)準(zhǔn)化與一體化，甚至在服飾、信函、宣傳品等細(xì)節(jié)方面，也應(yīng)該有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。

4.2 加強(qiáng)品牌使用的規(guī)范化

品牌使用方面往往存在著很多不規(guī)范的行為。如在商標(biāo)使用方面缺乏一個(gè)嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，隨意性大；品牌定位模糊，沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)的文本規(guī)范；品牌使用的權(quán)限不明確，似乎每個(gè)機(jī)構(gòu)都可以隨意使用；等等。因此，必須強(qiáng)化使用規(guī)范，建立一個(gè)嚴(yán)格的使用標(biāo)準(zhǔn)，并時(shí)刻遵守這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。

4.3 明確品牌使用權(quán)限

在品牌的使用方面應(yīng)該有個(gè)明確的權(quán)限，也就是總品牌與子品牌的管理與使用權(quán)限，子品牌的管理與使用權(quán)屬于具體的執(zhí)行機(jī)構(gòu)，但不得與總品牌相沖突。

4.4 提高全體員工的品牌意識(shí)

一方面要在員工當(dāng)中進(jìn)行廣泛的品牌教育，提高覺(jué)悟，深刻領(lǐng)會(huì)中唱品牌的定位、核心價(jià)值；另一方面要鼓勵(lì)員工積極參與到品牌建設(shè)的實(shí)踐中，嚴(yán)格要求自己的行為符合品牌的標(biāo)準(zhǔn)化要求，使自己的行為符合品牌的定位和核心價(jià)值，共同為建設(shè)企業(yè)品牌努力；另外，要把品牌建設(shè)與對(duì)員工的考核結(jié)合起來(lái)，任何有損于品牌形象的行為，任何違背品牌價(jià)值的活動(dòng)都應(yīng)該受到批評(píng)，如果給品牌造成了比較嚴(yán)重的損害，可以采取更為嚴(yán)厲的措施。只有全體員工參與，也受全體員工的監(jiān)督，品牌建設(shè)才能獲得良性發(fā)展。

4.5 加強(qiáng)品牌管理的專業(yè)化

加強(qiáng)品牌建設(shè)不是一個(gè)階段或幾次活動(dòng)就可以達(dá)到目的，而應(yīng)該是一個(gè)長(zhǎng)期的工作，管理也應(yīng)該常態(tài)化。所謂常態(tài)化就是必須有專門的部門負(fù)責(zé)這項(xiàng)工作，包括品牌規(guī)劃、調(diào)研、管理等等，也需要有專門的人才來(lái)負(fù)責(zé)品牌營(yíng)銷。

4.6 多媒體綜合品牌營(yíng)銷

在一個(gè)傳播形式多元化的時(shí)代里，要在社會(huì)大眾中營(yíng)銷一種品牌，使品牌的核心價(jià)值得到普遍認(rèn)同，只是依靠一種簡(jiǎn)單的傳播形式是不夠的，而是通過(guò)平面、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)實(shí)施跨媒體的宣傳推廣。問(wèn)題的關(guān)鍵是針對(duì)不同的媒體受眾對(duì)象采取靈活的形式進(jìn)行品牌營(yíng)銷，同時(shí)要保持品牌核心價(jià)值的統(tǒng)一。也就是說(shuō)采用不同的形式灌輸給消費(fèi)者的是同一種品牌價(jià)值。同時(shí)，在多媒體綜合營(yíng)銷過(guò)程中，要針對(duì)不同的營(yíng)銷重點(diǎn)對(duì)媒體形式有所取舍，這樣在減少成本的同時(shí)也可以取得同樣的推廣效果。另外在營(yíng)銷過(guò)程中，要盡量避免單一的廣告行為，而是以“新聞”事件營(yíng)銷為主體，挖掘新聞點(diǎn)，使廣大受眾在潛移默化中接受認(rèn)同企業(yè)的品牌價(jià)值，提高品牌影響力。

5 品牌建設(shè)推進(jìn)措施

5.1 基本原則

制定品牌管理體系推進(jìn)目標(biāo)要符合SMART原則：

?S-SPECIFIC具體的。能準(zhǔn)確說(shuō)明要達(dá)到的最終結(jié)果，而不是工作本身，包括品牌的知名度、美譽(yù)度、試用率、占有率等。

?M-MEASURABLE可衡量的。是指目標(biāo)要能有考評(píng)的績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量成果，要確定品牌知名度、美譽(yù)度、試用率的具體數(shù)字。

?A-ACHIEVABLE具挑戰(zhàn)性。是指設(shè)計(jì)的目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)起來(lái)要有一定的困難，并不是輕而易舉地達(dá)到的，然而也并非不能達(dá)到的，需要努力才行。

?R-RELEVANT現(xiàn)實(shí)的。是指在設(shè)定目標(biāo)時(shí)，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果及各種資源和能力來(lái)看是可以達(dá)到的。

?T-TIME FRAMED時(shí)間限制。是指目標(biāo)的完成日期，包括中長(zhǎng)期的最后期限及短期內(nèi)可調(diào)整（因具體情況而變）的期限。

5.2 推進(jìn)步驟

品牌管理體系建設(shè)一般應(yīng)根據(jù)企業(yè)實(shí)際，分階段有序推進(jìn)：

第一階段，主要是對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行科學(xué)評(píng)估論證，制定品牌標(biāo)準(zhǔn)化系統(tǒng)，包括品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)、品牌定位、品牌核心價(jià)值以及品牌營(yíng)銷的基本策略。

第二階段，把已經(jīng)制定的品牌標(biāo)準(zhǔn)化系統(tǒng)落實(shí)到企業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)，包括全系統(tǒng)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)的規(guī)范與統(tǒng)一，品牌定位與核心價(jià)值的教育，在企業(yè)內(nèi)部達(dá)成共識(shí)。也就是說(shuō)在企業(yè)內(nèi)部實(shí)現(xiàn)思想與形式上的標(biāo)準(zhǔn)一體化。

第三階段，按照品牌戰(zhàn)略的要求，展開(kāi)全方位的品牌營(yíng)銷推廣，重點(diǎn)是品牌形象與核心價(jià)值的推廣。需要強(qiáng)調(diào)的是，品牌推廣應(yīng)該跟整個(gè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略相結(jié)合，通過(guò)廣告行為與產(chǎn)品營(yíng)銷等多種形式來(lái)推廣品牌價(jià)值。

第四階段，通過(guò)綜合性的品牌營(yíng)銷，獲取廣大消費(fèi)者對(duì)中唱品牌形象與核心價(jià)值的認(rèn)同，從而成為企業(yè)穩(wěn)定的服務(wù)對(duì)象，具體表現(xiàn)在知名度的提高和市場(chǎng)占有率的提高。

第五階段，對(duì)已經(jīng)形成的知名品牌進(jìn)行維護(hù)和發(fā)展。在保證品牌基本價(jià)值相對(duì)穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，隨著時(shí)展與市場(chǎng)環(huán)境改變進(jìn)行微調(diào)。

總之，品牌管理體系建設(shè)的過(guò)程，也就是建設(shè)企業(yè)價(jià)值體系重塑的過(guò)程，而且也是這個(gè)價(jià)值體系獲取社會(huì)大眾認(rèn)同的過(guò)程。這在企業(yè)的生存與發(fā)展過(guò)程中，應(yīng)該也必須處于核心的地位。很難想象，一個(gè)缺乏品牌效應(yīng)的企業(yè)在市場(chǎng)中可以處于優(yōu)勢(shì)地位。

參考文獻(xiàn)：

[1] 凱文?萊恩?凱勒（美）.盧泰宏，吳水龍（譯）.戰(zhàn)略品牌管理[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2009.

篇(3)

一、品牌管理相關(guān)理論

（一）品牌的基本內(nèi)涵

品牌是一種代名詞，它包括一個(gè)商品的很多很多的屬性的總稱，它也是消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買它并使用后的一種印象，它是不能被隨便的模仿的，同時(shí)也它是某個(gè)企業(yè)的代言詞。根據(jù)調(diào)查所得品牌主要有這些特征：

（1）品牌可以很普通但它一定不平凡，它可以代表消費(fèi)者最基本的需求，而且品牌也信息也不是固定不變的，它一定具有時(shí)代的氣息，與時(shí)俱進(jìn)，緊跟時(shí)代的潮流；

（2）品牌的價(jià)格往往要低于消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值，不能有生產(chǎn)商隨意定價(jià)，另外它的定位也要適中；

（3）一個(gè)品牌的負(fù)責(zé)人應(yīng)該充分了解品牌對(duì)于消費(fèi)者的含義并且需要不斷對(duì)品牌做出修正等等。

（二）品牌的合理定位

一個(gè)品牌的發(fā)展必然離不開(kāi)對(duì)它的定位，為了能夠使之在市場(chǎng)上長(zhǎng)久的發(fā)展下去就需要根據(jù)品牌的特性以及它在消費(fèi)者心中的地位進(jìn)行合理的定位，經(jīng)總結(jié)可以有以下幾種定位：

（1）功效定位，現(xiàn)在消費(fèi)者購(gòu)物最初的目的就是為了滿足自己的需要而選擇有價(jià)值的商品，希望能夠借助商品滿足自己物質(zhì)上的需求，所以品牌的負(fù)責(zé)人應(yīng)該根據(jù)最基本的一點(diǎn)，即商品的功能、用途等來(lái)為商品做出定位。

（2）品質(zhì)定位，這種定位方式主要是根據(jù)商品的性能，如制作方法、材料來(lái)定位，它可以滿足那些追求高質(zhì)量消費(fèi)的消費(fèi)者的需求，通常品質(zhì)定位的商品都具有很強(qiáng)的耐用性，所以對(duì)這類商品定位必須耐得住市場(chǎng)嚴(yán)酷的考驗(yàn)。

（3）情感定位，通過(guò)借助某些情感于商品中，從而使消費(fèi)者在購(gòu)買此類商品時(shí)能夠睹物思情，在購(gòu)物的過(guò)程中享受情感的體驗(yàn)，使消費(fèi)者體會(huì)到商品的情感層面，從而表現(xiàn)出對(duì)該商品的喜歡。

（4）企業(yè)理念定位，每一個(gè)企業(yè)都有自己的企業(yè)理念，他們可以通過(guò)對(duì)商品的設(shè)計(jì)來(lái)表達(dá)自己的某種觀念，使企業(yè)的商品成為表現(xiàn)個(gè)性的載體。

總之，品牌定位是指引企業(yè)通往成功的路標(biāo)，只有合理的對(duì)品牌進(jìn)行恰當(dāng)?shù)亩ㄎ唬拍芨玫膶?shí)現(xiàn)品牌的優(yōu)質(zhì)化管理，從而促進(jìn)品牌的銷售，提高企業(yè)的銷售額，使企業(yè)品牌能夠長(zhǎng)久的在市場(chǎng)中發(fā)展下去。

（三）新形勢(shì)下品牌管理在市場(chǎng)營(yíng)銷中的重要性

新形勢(shì)下品牌管理的市場(chǎng)營(yíng)銷是極其重要的，對(duì)于一個(gè)品牌能否在市場(chǎng)上得到認(rèn)可，首先，它必須有一個(gè)很好的命名，只有命名好才能刺激消費(fèi)者消費(fèi)者的消費(fèi)，促進(jìn)消費(fèi)。同時(shí)一個(gè)好的命名也能向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品的很多信息，如果產(chǎn)品的名稱不好可能就會(huì)影響到產(chǎn)品的銷售，例如，我國(guó)著名的一個(gè)品牌“金利”，它以前的名字叫“金獅”，由于這個(gè)名字用粵語(yǔ)翻譯后就成了“金輸”這在香港人的眼中是不吉利的，所以可想而知這個(gè)產(chǎn)品在香港的銷售也不會(huì)很理想的，因此一個(gè)品牌的命名是很重要的。

其次，品牌的命名應(yīng)該具有簡(jiǎn)潔、獨(dú)特的特點(diǎn)，它的形式應(yīng)該是很簡(jiǎn)單的，并且讀起來(lái)也可以很朗朗上口，能夠讓消費(fèi)者很容易的記住，使品牌的獨(dú)特展現(xiàn)在消費(fèi)者的心中。另外品牌的的命名應(yīng)該具有普遍應(yīng)用性，因?yàn)楝F(xiàn)在是一個(gè)對(duì)外交流的社會(huì)，我們不僅要使自己的品牌在本國(guó)暢銷，還要使之能夠熱銷國(guó)外，打響我們的名聲，因此需要充分的考慮到語(yǔ)言的相通性，否則只會(huì)不利于品牌的銷售，又比如，我國(guó)著名的服飾品牌“紫羅蘭”，它的質(zhì)量以及各種款式都是極好的，在國(guó)內(nèi)的銷售也是特別的好，但在歐美國(guó)家卻得不到很好的銷售，僅僅是因?yàn)樗拿Q被翻譯過(guò)來(lái)后，并不那么的好。因?yàn)檫@一點(diǎn)就使它的銷售量大打折扣，總之只有創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)特的品牌名稱，才能擁有更好的營(yíng)銷。

（四）品牌管理的市場(chǎng)營(yíng)銷策略選擇

品牌管理是營(yíng)銷管理的一個(gè)重要組成部分，建立一個(gè)完整的營(yíng)銷策略對(duì)于品牌的營(yíng)銷是極其重要的，那么如何選擇一種合適的營(yíng)銷策略也是一門很重要的決策，企業(yè)需要根據(jù)市場(chǎng)的需要和公司的內(nèi)部實(shí)力，正確的選擇適合的營(yíng)銷方法，因此這就需要做好市場(chǎng)定位、營(yíng)銷目標(biāo)等等相關(guān)分析，這樣才可以有的放矢，充分發(fā)揮營(yíng)銷策略，一般營(yíng)銷策略可以根據(jù)三個(gè)方面去制定：一是產(chǎn)品成本；二是產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的差異點(diǎn)；三是產(chǎn)品獨(dú)特的屬性，通常企業(yè)會(huì)從這三個(gè)方面著手制定適宜的策略。

（五）市場(chǎng)營(yíng)銷的策略分析

在現(xiàn)在這個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，市場(chǎng)營(yíng)銷也越來(lái)越引起大家的關(guān)注，作為一門獨(dú)立的社會(huì)性學(xué)科，它的發(fā)展也隨著社會(huì)的進(jìn)步不斷的得到提升，不斷地注入新鮮的生命力，各種各樣具有創(chuàng)意的點(diǎn)子不斷地被挖掘出來(lái)。隨著社會(huì)上產(chǎn)品的多元化，商家該如何推廣自己的產(chǎn)品、如何留住顧客、如何提高消費(fèi)者對(duì)商品的滿意度等等問(wèn)題，都將會(huì)被納入市場(chǎng)營(yíng)銷的策略中，為了實(shí)現(xiàn)“以顧客為中心的”的銷售理念，各個(gè)企業(yè)在產(chǎn)品銷售方面都制定出了很多的營(yíng)銷策略，主要有下面幾種市場(chǎng)營(yíng)銷方式：

目標(biāo)主體營(yíng)銷，這種營(yíng)銷策略注重培養(yǎng)消費(fèi)者的一種獨(dú)特的消費(fèi)觀。現(xiàn)在的社會(huì)是一個(gè)品牌帶動(dòng)消費(fèi)的時(shí)代，一個(gè)企業(yè)的品牌價(jià)值就可以體現(xiàn)消費(fèi)者的消費(fèi)價(jià)值觀；另外商家也很注重消費(fèi)者對(duì)該品牌的的體驗(yàn)，這樣就可以根據(jù)他們的體驗(yàn)來(lái)改善產(chǎn)品，通過(guò)這種方式塑造更加完美的商品，企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的溝通，從而發(fā)掘出更多的商品價(jià)值，以便使商品得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，同時(shí)還能夠促使商家換位思考，站在消費(fèi)者的角度去了解自己的產(chǎn)品。現(xiàn)在消費(fèi)者購(gòu)買商品很多人是為了追求一種個(gè)性美，這種對(duì)商品的定位就決定了商家該如何對(duì)商品進(jìn)行合適的營(yíng)銷策略，企業(yè)該如何設(shè)計(jì)自己的商品，怎們賣、賣給誰(shuí)等等之內(nèi)的問(wèn)題都需要經(jīng)過(guò)慎重的考慮，只有使品牌得到了大家的認(rèn)可和信任，才能使它在市場(chǎng)上找到發(fā)展的出路。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，現(xiàn)在是一個(gè)信息化的社會(huì)，網(wǎng)絡(luò)幾乎已經(jīng)普及于全國(guó)每個(gè)角落利用，因此，企業(yè)可以充分的利用這么一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來(lái)制定合適的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式，使產(chǎn)品更好的推廣于世。產(chǎn)品分為有形的和無(wú)形的，對(duì)于這兩種不同的產(chǎn)品可以分別選擇不同的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，有形的產(chǎn)品可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)讓顧客來(lái)了解更多關(guān)于產(chǎn)品的各項(xiàng)性能，而無(wú)形的產(chǎn)品則可以通過(guò)訂閱的方式使顧客能夠持續(xù)了解到它的動(dòng)態(tài)，這種營(yíng)銷方式很大程度上的利用網(wǎng)絡(luò)，可以很全面的展現(xiàn)產(chǎn)品的各項(xiàng)性能，還可以對(duì)多種商品進(jìn)行同時(shí)宣傳，實(shí)用性比較強(qiáng)。

渠道營(yíng)銷，一般情況下渠道營(yíng)銷能夠很大程度上增加工作人員之間的溝通和協(xié)作的能力，從而加快產(chǎn)品的銷售，渠道營(yíng)銷在整個(gè)銷售的過(guò)程中起著一種樞紐的作用沒(méi)有了渠道，產(chǎn)品就無(wú)法被銷售，因此要想使產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)就必須建立分銷渠道的經(jīng)營(yíng)模式，這種經(jīng)營(yíng)模式對(duì)產(chǎn)品銷售具有很重要的作用，相信在未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)中，渠道營(yíng)銷必然會(huì)被企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者所重視，并且會(huì)為產(chǎn)品的銷售取得不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。

價(jià)格營(yíng)銷，很多消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)，首先會(huì)考慮的就是該商品的價(jià)格，其次就是它的質(zhì)量，如果商品的價(jià)格適宜且也能滿足消費(fèi)者的需求，那么該商品一定會(huì)被顧客買走。價(jià)格也是市場(chǎng)營(yíng)銷中一個(gè)很重要的參數(shù)，也是決定企業(yè)受益的一個(gè)因素，總之，價(jià)格對(duì)于銷售者的選擇是具有決定性的因素之一。為了制定一個(gè)合理的價(jià)格營(yíng)銷策略商家必須得結(jié)合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境、企業(yè)實(shí)力、產(chǎn)品的性能等等諸多方面進(jìn)行全面的考慮。

篇(4)

1企業(yè)品牌管理的必要性

品牌是企業(yè)文化的載體，展現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值內(nèi)涵，是企業(yè)產(chǎn)品在對(duì)外做市場(chǎng)推廣時(shí)展示形象的有力手段，對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷具有十分重要的意義。

1.1造成國(guó)內(nèi)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷困境的原因就目前的市場(chǎng)狀況而言，我國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)面臨的市場(chǎng)營(yíng)銷狀況并不樂(lè)觀，造成這一不良現(xiàn)狀的原因如下。

1.1.1企業(yè)營(yíng)銷觀念陳舊長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)企業(yè)受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念的影響，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念落后，只是單純地強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的推銷與售出，忽視產(chǎn)品的售后服務(wù)，與現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念脫節(jié)，致使企業(yè)在產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷中取得的效果并不理想。

1.1.2品牌意識(shí)較弱很多傳統(tǒng)企業(yè)只注重產(chǎn)品的銷量，而不重視企業(yè)的品牌管理，導(dǎo)致顧客流失，使企業(yè)缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。部分企業(yè)雖然認(rèn)識(shí)到品牌管理的必要性，但由于起步較晚，缺少成熟的品牌管理體系，缺乏專業(yè)的管理人才，與國(guó)外企業(yè)尤其是已進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)外知名企業(yè)相比，仍有很大差距。

1.1.3營(yíng)銷觀念具有局限性企業(yè)高層在銷售管理方面缺乏系統(tǒng)性，營(yíng)銷部門獨(dú)占營(yíng)銷決策，忽視非營(yíng)銷部門的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，致使非營(yíng)銷部門對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷并不重視，導(dǎo)致決策緩慢，影響企業(yè)整體效率。

1.2品牌管理在市場(chǎng)營(yíng)銷方面的重要意義品牌管理是指針對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)品牌，綜合運(yùn)用企業(yè)資源，通過(guò)計(jì)劃、組織、實(shí)施和控制來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌管理的戰(zhàn)略目標(biāo)。品牌管理在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中占有重要地位，中國(guó)步入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)后，市場(chǎng)環(huán)境存在多變性，跨國(guó)公司的進(jìn)駐使競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境更為復(fù)雜，任何一個(gè)企業(yè)或品牌，都有自己的生命周期，為延長(zhǎng)這個(gè)周期，企業(yè)在品牌管理的過(guò)程中要不斷適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境變化和消費(fèi)者需求的變化，快速調(diào)整策略。此外，一個(gè)受市場(chǎng)歡迎的品牌要具備較高的知名度和美譽(yù)度，產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量有保證才能受到消費(fèi)者的青睞。企業(yè)應(yīng)注重提升產(chǎn)品質(zhì)量，使消費(fèi)者從因?yàn)槠放浦荣?gòu)買，過(guò)渡到因質(zhì)量水平較高而再次購(gòu)買，增加“回頭客”數(shù)量，提升產(chǎn)品知名度和顧客的品牌忠誠(chéng)度。

2基于品牌管理下的市場(chǎng)營(yíng)銷策略

品牌管理作為企業(yè)的一項(xiàng)價(jià)值內(nèi)涵管理活動(dòng)，并不是獨(dú)立于企業(yè)各項(xiàng)環(huán)節(jié)之外的，而是貫穿于企業(yè)各項(xiàng)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的，這也是企業(yè)品牌管理的價(jià)值所在。

2.1產(chǎn)品定位企業(yè)在生產(chǎn)新產(chǎn)品的過(guò)程中，首先要對(duì)該產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、消費(fèi)人群進(jìn)行準(zhǔn)確定位。一旦產(chǎn)品定位出現(xiàn)偏差，產(chǎn)品的品牌形象也就很難樹(shù)立起來(lái)。因此，為擴(kuò)大市場(chǎng)銷售，首先應(yīng)為產(chǎn)品找到合適的品牌切入點(diǎn)，使其充分滿足該項(xiàng)產(chǎn)品消費(fèi)人群的物質(zhì)和文化需求，令消費(fèi)者認(rèn)為“這就是我想要的”，使產(chǎn)品真正融入市場(chǎng)。

2.2價(jià)格定位雖然消費(fèi)者一直追求“物美價(jià)廉”，但不同層次的產(chǎn)品在價(jià)格上有很大不同。因此，企業(yè)應(yīng)合理定位產(chǎn)品價(jià)格。對(duì)于平民化、適合大眾消費(fèi)的產(chǎn)品，如X牙膏，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，適合普通消費(fèi)者，其市場(chǎng)空間就會(huì)相對(duì)廣闊。

2.3售后服務(wù)對(duì)現(xiàn)代企業(yè)而言，銷售不是企業(yè)推廣產(chǎn)品的唯一目的，要完美呈現(xiàn)企業(yè)的品牌價(jià)值，還要提高售后服務(wù)質(zhì)量。企業(yè)應(yīng)在產(chǎn)品售出后，提供良好的售后服務(wù)，主動(dòng)與消費(fèi)者聯(lián)系，了解產(chǎn)品使用情況，讓顧客在消費(fèi)后仍然感受到企業(yè)的熱情服務(wù)，以提升企業(yè)的美譽(yù)度。

2.4品牌宣傳隨著信息科技的飛速發(fā)展，企業(yè)可以通過(guò)不同媒體，在廣告中融入品牌文化內(nèi)涵，讓消費(fèi)者充分了解企業(yè)的優(yōu)秀文化及經(jīng)營(yíng)價(jià)值觀，從而獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。農(nóng)夫山泉的廣告語(yǔ)“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”，曾紅遍大江南北，充分向消費(fèi)者展現(xiàn)品牌理念，符合消費(fèi)者追求天然的消費(fèi)觀念，大大提升了品牌影響力。由此可見(jiàn)，只有運(yùn)用品牌管理來(lái)引領(lǐng)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷，才能使產(chǎn)品更長(zhǎng)久、更具吸引力，從而占領(lǐng)市場(chǎng)。

3結(jié)語(yǔ)

篇(5)

關(guān)鍵詞：品牌管理；農(nóng)村商業(yè)銀行；競(jìng)爭(zhēng)力

隨著金融體制的改革和新農(nóng)村建設(shè)步伐的不斷加快，農(nóng)村金融市場(chǎng)必定會(huì)出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)主體百花齊放的多元化局面，農(nóng)商行“一支獨(dú)秀”的經(jīng)營(yíng)格局必將被打破，定會(huì)出現(xiàn)群雄逐鹿的局勢(shì)。品牌管理是企業(yè)的基本戰(zhàn)略。一般而言，品牌被視為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)以及信息傳遞和商譽(yù)的載體。對(duì)于農(nóng)村商業(yè)銀行而言，品牌具有降低信息成本、開(kāi)拓銷售市場(chǎng)等重要作用，是影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力水平的關(guān)鍵因素之一。要實(shí)施對(duì)其品牌的管理，農(nóng)村商業(yè)銀行必須構(gòu)建有效的品牌管理組織機(jī)制。

一、農(nóng)村商業(yè)銀行品牌管理框架

當(dāng)前，我國(guó)農(nóng)村商業(yè)銀行的品牌管理尚處于初級(jí)階段，有效的品牌管理組織機(jī)制還未形成。典型的農(nóng)村商業(yè)銀行內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)一般可分為決策機(jī)構(gòu)、執(zhí)行機(jī)構(gòu)和監(jiān)督機(jī)構(gòu)三個(gè)層次。農(nóng)村商業(yè)銀行的決策機(jī)構(gòu)包括監(jiān)事會(huì)、董事會(huì)以及下設(shè)的各委員會(huì)；執(zhí)行機(jī)構(gòu)包括行長(zhǎng)（或總經(jīng)理）以及行長(zhǎng)領(lǐng)導(dǎo)下的各委員會(huì)、各業(yè)務(wù)條線部門以及具體職能部門；監(jiān)督機(jī)構(gòu)為董事會(huì)下設(shè)的監(jiān)事會(huì)。目前，農(nóng)村商業(yè)銀行組織鏈條通常包括5個(gè)層級(jí)，即總行D省（市、自治區(qū)）分行D二級(jí)（地級(jí)市）分行D縣（市）支行D分理處、儲(chǔ)蓄所。如此長(zhǎng)的管理鏈條，往往使得銀行的品牌管理信號(hào)傳遞衰減甚至變形，總行的品牌定位和設(shè)計(jì)在傳播過(guò)程中很有可能就會(huì)出現(xiàn)主觀理解的偏差，或是理解正確但執(zhí)行時(shí)也可能造成偏差。因此，農(nóng)村商業(yè)銀行品牌管理需要合適的組織層級(jí)和組織機(jī)制來(lái)保證其質(zhì)量。

二、農(nóng)村商業(yè)銀行品牌管理組織機(jī)制設(shè)計(jì)

在農(nóng)村商業(yè)銀行的“總行――分支行――網(wǎng)點(diǎn)”體制下，各分支機(jī)構(gòu)受“小而全”和“分級(jí)核算”體制以及地方政府依附性較強(qiáng)等因素的影響，在經(jīng)營(yíng)中各自為政，形成諸侯格局，最終導(dǎo)致一級(jí)法人意志的“曲線”傳導(dǎo)而層層變形。特別是，銀行品牌管理職能弱化，沒(méi)有專門部門和機(jī)構(gòu)管理，容易導(dǎo)致各分支機(jī)構(gòu)在品牌管理工作上執(zhí)行的不一致和偏差。另外，各部門之間特別是各業(yè)務(wù)部門缺乏必要的溝通，導(dǎo)致各部門的業(yè)務(wù)宣傳或是品牌建設(shè)各自為政、關(guān)聯(lián)性較弱，不利于銀行整體品牌的建立和維護(hù)。為了適應(yīng)品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的需求、有效地實(shí)施品牌管理，農(nóng)村商業(yè)銀行應(yīng)組建分層級(jí)的品牌管理職能部門，分別履行不同的品牌管理職責(zé)，協(xié)同完成品牌推廣和傳播一致保值增值的總體目標(biāo)要求。

（一）農(nóng)村商業(yè)銀行總行品牌管理組織機(jī)制設(shè)計(jì)

在農(nóng)村商業(yè)銀行總行，應(yīng)依照財(cái)務(wù)管理、風(fēng)險(xiǎn)管理的組織架構(gòu)模式設(shè)立品牌總監(jiān)，品牌總監(jiān)直接向董事會(huì)匯報(bào)，向行長(zhǎng)負(fù)責(zé)，其主要職責(zé)包括：牽頭制定品牌管理年度規(guī)劃；分別協(xié)調(diào)批發(fā)業(yè)務(wù)總監(jiān)和零售業(yè)務(wù)總監(jiān)推進(jìn)品牌管理年度規(guī)劃的實(shí)施；確定品牌營(yíng)銷推廣費(fèi)用預(yù)算，并將費(fèi)用配置到不同的產(chǎn)品條線；定期對(duì)品牌管理現(xiàn)狀進(jìn)行評(píng)估，適時(shí)調(diào)整品牌資源配置和管理策。品牌總監(jiān)下設(shè)品牌管理部，品牌管理部直接向品牌總監(jiān)負(fù)責(zé)。品牌管理部由形象中心、營(yíng)銷中心、新聞中心、網(wǎng)點(diǎn)渠道建設(shè)中心、公共關(guān)系中心組成，每個(gè)中心分別行使不同的職責(zé)，構(gòu)建農(nóng)村商業(yè)銀行總行品牌管理的整體工作模塊，通過(guò)共同的努力來(lái)提升品牌知名度和美譽(yù)度。各個(gè)中心具體職能做如下界定。

1.網(wǎng)點(diǎn)渠道建設(shè)中心。主要致力于銀行整體品牌定位和品牌設(shè)計(jì)。具體表現(xiàn)為確定銀行品牌格調(diào)和品牌宣傳用語(yǔ)，制定品牌形象傳播策略，確定銀行辦公場(chǎng)所和營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)形象規(guī)范并推廣實(shí)施，營(yíng)造銀行統(tǒng)一的形象。

2.營(yíng)銷中心。主要致力于銀行服務(wù)以及產(chǎn)品的宣傳和銷售，通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)的銷售進(jìn)一步提升銀行品牌形象。具體表現(xiàn)為根據(jù)市場(chǎng)和客戶的需求，參與新產(chǎn)品和服務(wù)的研發(fā)、推廣以及改良升級(jí)。營(yíng)銷中心實(shí)行派駐業(yè)務(wù)條線制度。在制定營(yíng)銷方案時(shí)，成立任務(wù)型團(tuán)隊(duì)，將產(chǎn)品經(jīng)理吸納到任務(wù)型團(tuán)隊(duì)中，提高營(yíng)銷方案的準(zhǔn)確性，提升營(yíng)銷效果。營(yíng)銷是品牌建設(shè)的一個(gè)重要手段。

3.新聞中心。主要致力于銀行下面形象的塑造以及聲譽(yù)危機(jī)的處。理新聞中心要與各媒體保持良好的溝通和合作，一方面隨時(shí)提供銀行經(jīng)營(yíng)管理的最新成果，及時(shí)提品與服務(wù)創(chuàng)新的信息，保證根據(jù)銀行經(jīng)營(yíng)管理理念以及品牌建設(shè)的需要，把銀行響應(yīng)宏觀調(diào)控政策、服務(wù)經(jīng)濟(jì)民生、持續(xù)創(chuàng)新的正面形象傳播出去；另一方面，當(dāng)銀行發(fā)生突發(fā)事件，諸如業(yè)務(wù)系統(tǒng)不穩(wěn)定、工作失誤以及服務(wù)欠佳等情況時(shí)，要迅速啟動(dòng)應(yīng)急機(jī)制，抑制負(fù)面效應(yīng)。

4.公共關(guān)系中心。主要致力于加強(qiáng)與政府、機(jī)構(gòu)以及特定組織的聯(lián)系與溝通，為銀行營(yíng)造良好的外部環(huán)境。具體表現(xiàn)為履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，積極實(shí)施贊助以及救助，幫助社會(huì)弱勢(shì)群體等等，展現(xiàn)銀行的社會(huì)責(zé)任感和健康向上的企業(yè)形象。

5.員工教育及內(nèi)部溝通中心。主要致力于品牌的內(nèi)部傳播以及工作中的協(xié)調(diào)聯(lián)動(dòng)。一方面采取多種方式和途徑讓員工準(zhǔn)確把握品牌內(nèi)涵，確保品牌正確傳播，給客戶以積極的回饋。另一方面在執(zhí)行重大的品牌傳播策略時(shí)能夠快速組建任務(wù)型團(tuán)隊(duì)，加強(qiáng)資源整合，確保品牌傳播策略得到有效執(zhí)行。

6.品牌評(píng)估中心。作為品牌管理的二級(jí)部門，直接向品牌總監(jiān)負(fù)責(zé)。主要負(fù)責(zé)監(jiān)測(cè)客戶體驗(yàn)，評(píng)估品牌形象和品牌資產(chǎn)狀況，提出品牌改進(jìn)的策略，對(duì)品牌營(yíng)銷費(fèi)用配置提出調(diào)整意見(jiàn)。

（二）一級(jí)、二級(jí)分行品牌管理組織機(jī)制設(shè)計(jì)

在總行統(tǒng)一規(guī)范的品牌管理之下，農(nóng)村商業(yè)銀行一級(jí)分行和二級(jí)分行品牌管理的重心主要放在對(duì)總行品牌管理戰(zhàn)略的執(zhí)行上。一、二級(jí)分行依照總行的架構(gòu)設(shè)立品牌總監(jiān)、品牌管理部。品牌管理部下設(shè)營(yíng)銷中心、新聞中心、員工教育及內(nèi)部溝通中心以及客戶意見(jiàn)管理中心。因?yàn)榍澜ㄔO(shè)中心、公共關(guān)系中心以及品牌中心的職能在分行層面明顯弱化，故不在一、二級(jí)分行設(shè)置這三個(gè)中心。新聞中心和營(yíng)銷中心的職能在該組織層面更加強(qiáng)化，工作模式更加細(xì)化，同時(shí)較總行增加一個(gè)客戶意見(jiàn)管理中心。因?yàn)橐弧⒍?jí)分行管理職能弱化，經(jīng)營(yíng)職能加強(qiáng)，承擔(dān)著繁重的營(yíng)銷任務(wù)以及更多來(lái)自客戶和突發(fā)事件的危機(jī)。

分行各個(gè)中心的具體職能和工作模式設(shè)計(jì)如下：新聞中心、營(yíng)銷中心以及員工教育和內(nèi)部溝通中心的職能基本等同于上述總行各中心的職能，只是鑒于分行管理職能弱化、經(jīng)營(yíng)職能強(qiáng)化的特點(diǎn)，分行各中心更偏重于執(zhí)行。以員工教育和內(nèi)部溝通中心為例，總行側(cè)重于明確品牌定位及其解釋，分行則側(cè)重于采取各種靈活的方式加強(qiáng)傳播，做到盡人皆知。分行要加強(qiáng)網(wǎng)點(diǎn)員工對(duì)品牌的認(rèn)知，確保每個(gè)員工都能成為品牌的建設(shè)者和傳播者。同時(shí)由于分行的部門較總行少，各部門在內(nèi)部溝通的效率上會(huì)有明顯加強(qiáng)。

（三）營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)品牌管理模式分析

支行/網(wǎng)點(diǎn)是展示銀行品牌形象的窗口，其品牌管理的主要職責(zé)是服務(wù)品牌的品牌打造和維護(hù)。銀行的服務(wù)最終都是面向消費(fèi)者的，支行/網(wǎng)點(diǎn)直接服務(wù)于消費(fèi)者，其行為對(duì)銀行品牌形象的樹(shù)立至關(guān)重要，每個(gè)客戶在網(wǎng)點(diǎn)獲得的感受將直接影響到銀行的品牌形象。網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)理不僅是該網(wǎng)點(diǎn)的管理者，同時(shí)還承擔(dān)著銀行品牌經(jīng)理的角色，他要領(lǐng)導(dǎo)下屬共同為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，直接解決客戶的問(wèn)題。

需要強(qiáng)調(diào)的是，網(wǎng)點(diǎn)客戶經(jīng)理可以打造個(gè)人服務(wù)品牌。因?yàn)閷?duì)一個(gè)個(gè)具體的客戶來(lái)說(shuō)，經(jīng)常與之打交道的這個(gè)員工就代表了銀行，決定著銀行的品牌形象。在網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)品牌的打造上，除了依托于銀行整體的母公司品牌，也可以借助于員工的服務(wù)特色，塑造特色員工品牌，從而提升網(wǎng)點(diǎn)在當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的知名度和影響力。網(wǎng)點(diǎn)也有多種途徑來(lái)營(yíng)造在當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的形象。積極參加諸如志愿者活動(dòng)、義工組織，融入社區(qū)的生活，捐助當(dāng)?shù)氐睦щy群體等等。打造網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)優(yōu)質(zhì)，樹(shù)立網(wǎng)點(diǎn)良好的口碑，可有效提升銀行整體服務(wù)品牌。

三、結(jié)束語(yǔ)

品牌已經(jīng)不再僅僅是一個(gè)產(chǎn)品的標(biāo)簽，同樣品牌管理已經(jīng)不再僅僅是品牌的注冊(cè)、維護(hù)等傳統(tǒng)問(wèn)題，更為關(guān)鍵的品牌管理領(lǐng)域是品牌戰(zhàn)略與企業(yè)總體戰(zhàn)略的配合。對(duì)于農(nóng)村商業(yè)銀行而言，品牌作為信息與信譽(yù)的載體，已成為企業(yè)重要的“無(wú)形資產(chǎn)”和“生產(chǎn)要素”，是影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素。因此品牌管理必須與企業(yè)的其他管理體制一樣，形成有效的組織機(jī)制，并與企業(yè)的整體管理組織機(jī)制融為一體，在持續(xù)創(chuàng)新的過(guò)程中不斷提升農(nóng)村商業(yè)銀行品牌管理組織機(jī)制的靈活性和安全性，只有這樣，農(nóng)村商業(yè)銀行才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中持續(xù)提高其競(jìng)爭(zhēng)力水平，保證可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]王耀力.商業(yè)銀行核心系統(tǒng)的服務(wù)構(gòu)架的研究[J].太原理工大學(xué)學(xué)報(bào)，2011（03）.

篇(6)

在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，傳統(tǒng)品牌經(jīng)營(yíng)的套路――好品質(zhì)的產(chǎn)品加上鏗鏘的說(shuō)明文字，以及通過(guò)廣告和促銷來(lái)推廣，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了。要取得成功，公司必需把自己品牌的發(fā)展之路界定為有效的傳輸體系，而這一傳輸體系的目標(biāo)是給予顧客關(guān)于其品牌的整體體驗(yàn)，而不僅僅是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，甚至不僅是經(jīng)營(yíng)一個(gè)印象。這一體驗(yàn)的歷程始于顧客了解其品牌的一刻，涵蓋了顧客在選購(gòu)、交易、使用和享受相關(guān)服務(wù)等過(guò)程的每一個(gè)環(huán)節(jié)。要完成這一品牌使命，當(dāng)今的公司領(lǐng)導(dǎo)必需讓自己成為一個(gè)全面品牌的管理者。而這一角色涉及的任務(wù)又是什么呢?

新品牌的管理

傳統(tǒng)的品牌經(jīng)理往往承擔(dān)了一個(gè)市場(chǎng)部門低層人員的角色。他們所負(fù)責(zé)的往往是促銷、廣告以及經(jīng)營(yíng)關(guān)系。他們只能關(guān)注于眼前的小碰撞，而無(wú)暇顧及未來(lái)的大爆破。他們根本沒(méi)有權(quán)威。也沒(méi)有能力去描繪全面品牌管理所需的那些戰(zhàn)略性的、跨職能的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的愿景。事實(shí)上，在大多數(shù)的大公司里，沒(méi)有人真正的關(guān)心過(guò)品牌這個(gè)東西。

管理顧客對(duì)品牌完整的體驗(yàn)，必須由一個(gè)在企業(yè)中占據(jù)要職，擁有實(shí)質(zhì)權(quán)威的人物來(lái)完成。無(wú)論是CEO還是高層執(zhí)管人員，他必需擁有相關(guān)的權(quán)力、技能、視角，以及掌握各種能夠傳遞品牌信息的資源，包括發(fā)展新產(chǎn)品所需的，更包括設(shè)計(jì)全新的商業(yè)運(yùn)作機(jī)制所需的。通常，只有CEO或者高層管理人員才能夠這樣調(diào)用資金，控制各個(gè)功能板塊的運(yùn)作，以及任命合適的經(jīng)理人員來(lái)為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)而賣力。當(dāng)品牌總管一職真正存在于企業(yè)高級(jí)管理階層的時(shí)候，市場(chǎng)經(jīng)理就能夠集中精力專注于自己最重要的職責(zé)了：管理與顧客的關(guān)系。

新型的品牌管理功能將兼顧三個(gè)重要部分：

品牌管理。品牌經(jīng)理人首先要辨識(shí)涉及開(kāi)發(fā)顧客品牌體驗(yàn)的關(guān)鍵因素，建立能有效收集相關(guān)信息的機(jī)制。然后，在公司的研發(fā)、生產(chǎn)、市場(chǎng)、銷售等職能部門的協(xié)助下，品牌經(jīng)理人把這些信息運(yùn)用到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和運(yùn)作設(shè)計(jì)的過(guò)程中。他們同時(shí)也培育了公司的品牌塑造能力，并跟蹤和監(jiān)督職能范圍內(nèi)的績(jī)效。

類別品牌管理。類別管理者巡視公司不同品牌之間的聯(lián)系和關(guān)系。類別管理在今日變得日益重要有兩個(gè)原因：其一，成功的品牌經(jīng)營(yíng)者往往會(huì)不斷地?cái)U(kuò)大其品牌輻射的范圍。他總會(huì)不停地橫向膨脹，延展生產(chǎn)線以提高銷售增長(zhǎng)、增加貨價(jià)陳列量，或擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模。如果缺乏監(jiān)視，這樣的膨脹將導(dǎo)致公司內(nèi)不同品牌之間的功能重疊可能性的增加。類別管理者的職責(zé)就在于要確保生產(chǎn)的擴(kuò)展不會(huì)與公司內(nèi)其他品牌相抵觸。

類別經(jīng)理們的第二個(gè)重要的角色為處理公司內(nèi)相互聯(lián)系的不同品牌的投資組合。在產(chǎn)品多元的組織中實(shí)現(xiàn)對(duì)全面品牌體驗(yàn)所需的各種職能部門的財(cái)務(wù)管理遠(yuǎn)非單一品牌模式下的財(cái)務(wù)管理能夠相比的。因此，公司需要合理的安排對(duì)不同品牌的投資組合，包括價(jià)格策略和渠道策略。

企業(yè)品牌管理。當(dāng)公司的產(chǎn)品品牌組成了一個(gè)系統(tǒng)以后，公司本身也成為一個(gè)品牌。因此，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，全面品牌管理的最重要角色已經(jīng)超出了功能性層面。它將提升到企業(yè)層面，成為與公司整體策略緊密相關(guān)的企業(yè)品牌管理。這也是為什么許多優(yōu)秀品牌企業(yè)的CEO就是該公司的企業(yè)品牌經(jīng)理的原因。

企業(yè)品牌管理的主要功能是界定和傳遞公司的整體形象，包括公司現(xiàn)在的、長(zhǎng)期的和未來(lái)的形象。所界定的公司形象，既有最高層面的公司價(jià)值形象，又有具體層面的廣泛標(biāo)準(zhǔn)，如服務(wù)、可信賴度、質(zhì)量等。

全面品牌管理是四季連鎖酒店成功的根本所在，因?yàn)樵摴?0％的收入是來(lái)自于對(duì)名下旅館的管理，而非擁有。該公司的CEO Isadore Sharp相信成功的品牌體驗(yàn)根植于他和他的高層管理人員以及如何對(duì)待傳輸該體驗(yàn)的員工的方式中。“如果你相信你的員工，”他說(shuō)，“他們將超出你的期待。”在任何一間四季酒店，洗衣房都安裝了空調(diào)，員工食堂看起來(lái)就像經(jīng)營(yíng)性的餐廳。因?yàn)楣究偸翘幪帪閱T工著想，所以它的員工也總是處處為顧客們著想。最廣為人知的一段軼事是，一個(gè)侍應(yīng)生把他的套裝借給了一位為“黑色領(lǐng)帶”事件而來(lái)，但是沒(méi)有恰當(dāng)著裝的顧客，而他自己則換上了一套女裁縫衣。

企業(yè)品牌經(jīng)理同時(shí)還對(duì)如何在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候壯大公司的品牌產(chǎn)品和服務(wù)體系等決策負(fù)責(zé)。星巴克咖啡廳的CEO Howard Schultz相信，新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)是一個(gè)公司創(chuàng)新能力和保持活力的信號(hào)。但是，在決定開(kāi)發(fā)冰激)麥、CD和其他產(chǎn)品之前，他堅(jiān)持該公司必需首先創(chuàng)造世界口碑最好的高品質(zhì)咖啡形象。

開(kāi)發(fā)全面品牌經(jīng)理人

具備全面品牌管理所需的全部素質(zhì)的CEO并不多見(jiàn)。就算一個(gè)CEO擁有那些技能，他也不能單憑一個(gè)人完成品牌管理的任務(wù)。有品牌使命的CEO要取得成功，還需要依賴一支同樣具有品牌使命感的高素質(zhì)的管理團(tuán)隊(duì)。最近，一個(gè)嚴(yán)肅的國(guó)際經(jīng)營(yíng)者下結(jié)論說(shuō)，其所在公司在品牌管理能力方面的欠缺正是該公司過(guò)去10年來(lái)增長(zhǎng)緩慢的最大的一個(gè)障礙。

企業(yè)應(yīng)該如何彌補(bǔ)這一缺陷呢?一些沒(méi)有良好品牌管理傳統(tǒng)的公司做法是：從具有優(yōu)秀品牌管理經(jīng)驗(yàn)的公司里請(qǐng)來(lái)優(yōu)秀的相關(guān)人才；而另外一些公司則委派區(qū)域經(jīng)理來(lái)填補(bǔ)品牌經(jīng)理的空缺。不過(guò)真正成熟的公司則自己發(fā)展一套更全面的方法。

有一家跨國(guó)公司創(chuàng)建了一套培育高級(jí)晶牌管理人員的多因素的制度體系。首先該公司新安置一個(gè)副總裁職位，專門負(fù)責(zé)公司的培訓(xùn)。然后，他們?cè)O(shè)計(jì)了不同職能部門、不同地域和不同品牌之間的輪崗制度，以便使合適的員工擁有變成高級(jí)品牌經(jīng)理所需要的工作經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)，該公司延長(zhǎng)了基層品牌管理職位的期限，從至少18個(gè)月到四五年不等。

該公司還開(kāi)發(fā)一套管理學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)組合方案――“行為學(xué)習(xí)方案”，這個(gè)方案把管理團(tuán)隊(duì)放置于公司運(yùn)行的實(shí)戰(zhàn)環(huán)境中，去解決公司現(xiàn)實(shí)運(yùn)作中遇到的問(wèn)題。每一個(gè)經(jīng)理人在被提升到現(xiàn)有的職位之前，都會(huì)經(jīng)歷一個(gè)全新的工作體驗(yàn)，從每周外派兩天，到集中的為期三個(gè)月的項(xiàng)目。該公司能動(dòng)地紀(jì)錄該項(xiàng)目的結(jié)果，并用它反饋信息來(lái)改善未來(lái)的方案。

篇(7)

第一層次（外）：企業(yè)的資本、技術(shù)、產(chǎn)業(yè)、生產(chǎn)能力和管理能力。

第二層次：企業(yè)與產(chǎn)品定位、研發(fā)能力、公司文化和經(jīng)營(yíng)理念。

第三層次：商業(yè)模式、廣告與傳播、客戶體驗(yàn)、信念。

第四層次（內(nèi)）：品牌地位與品牌形象和品牌資產(chǎn)價(jià)值。

隨著時(shí)展與市場(chǎng)環(huán)境變化，企業(yè)發(fā)展與品牌建設(shè)出現(xiàn)以下新的趨勢(shì)：

1．從單純注重產(chǎn)品的客觀質(zhì)量到注重產(chǎn)品的感知質(zhì)量與品牌體驗(yàn)。

2．從注重短期利益到注重長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略高度認(rèn)識(shí)品牌建設(shè)。

3．不斷超越廣告，學(xué)會(huì)整合營(yíng)銷傳播（IMC）與口碑創(chuàng)建品牌。

4．從注重本土化到注重國(guó)際化與全球化思考。

基于上述理論，我們提出品牌建設(shè)的一般流程：

綱領(lǐng)7:品牌構(gòu)成要素每一層次依次發(fā)展，同時(shí)要彼此互動(dòng)形成自己的特點(diǎn)，最終實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值整合

凱勒教授認(rèn)為，要實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略品牌管理，最重要的目標(biāo)是如何在消費(fèi)者頭腦中進(jìn)行品牌定位，它反映了一個(gè)品牌在消費(fèi)者頭腦中形成具體而確切的含義。品牌定位應(yīng)能夠清楚地表達(dá)出消費(fèi)者通過(guò)使用該品牌所要達(dá)到的目標(biāo)或能感受到的體驗(yàn)。其理論依據(jù)就是差異化經(jīng)營(yíng)策略。

阿基米德說(shuō)給我一個(gè)支點(diǎn)，我可以撬起地球。營(yíng)銷人說(shuō)給產(chǎn)品一個(gè)清晰的定位市場(chǎng)就成功了一半。品牌理論認(rèn)為，品牌價(jià)值取決于品牌定位、品牌標(biāo)識(shí)和消費(fèi)者對(duì)品牌的理解這三大基本要素。品牌定位是針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)確定、建立一個(gè)獨(dú)特品牌形象，目的在目標(biāo)（預(yù)期）顧客心中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的地位。

從品牌戰(zhàn)略管理意義上講，品牌定位實(shí)施主要包括消費(fèi)者通過(guò)使用一個(gè)品牌預(yù)期所要達(dá)到的目標(biāo)以及在實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)過(guò)程中為什么選擇這一品牌，簡(jiǎn)言之，品牌定位要詳細(xì)說(shuō)明品牌是如何與消費(fèi)者的目標(biāo)進(jìn)行關(guān)聯(lián)的。描述品牌定位與以下內(nèi)容有關(guān)。

（1）使用品牌的目標(biāo)消費(fèi)者(Targeted Consumers)：根據(jù)一些確定的特征對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行簡(jiǎn)要的描述，如目標(biāo)消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)資料以及描繪他們心理活動(dòng)的信息(如活動(dòng)、興趣、觀點(diǎn))。在品牌分類和使用的基礎(chǔ)上，這些目標(biāo)特征將被進(jìn)行篩選。

（2）參照系(Frame of Reference)：品牌的參照系是對(duì)品牌消費(fèi)終點(diǎn)目標(biāo)的描述。參照系可以指導(dǎo)人們?nèi)绾芜x擇靶目標(biāo)，如何確定品牌使用的情況，以及如何定義相關(guān)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

（3）差異點(diǎn)(Point of Difference)：在品牌的參照系中，在各種不同的實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的手段中，回答自己的品牌為什么是最優(yōu)秀的，這就是品牌的差異點(diǎn)。

（4）相信理由(Reasons to Believe)：對(duì)參照系和差異點(diǎn)所提供的支持性證據(jù)就是相信理由。當(dāng)這種支持性證據(jù)相對(duì)抽象時(shí)，相信理由這個(gè)要素顯得尤為重要，因?yàn)榫唧w的支持性證據(jù)通常都是他們自己個(gè)人的相信理由。

定位策略有產(chǎn)品屬性定位、價(jià)格定位、功能利益定位、情感利益定位、品質(zhì)定位、功效定位、自我定位、聲望定位、領(lǐng)導(dǎo)定位等。簡(jiǎn)言之，企業(yè)通過(guò)品牌定位決定了應(yīng)該做什么、說(shuō)什么（核心價(jià)值）以及不應(yīng)該做什么和說(shuō)什么。

品牌定位主要有兩層意義：一是賦予品牌特殊意義，并通過(guò)傳播讓消費(fèi)者記住品牌，一是樹(shù)立該品牌與同類品牌的獨(dú)特個(gè)性差異。簡(jiǎn)言之，要讓消費(fèi)者心理想要，又要渴望得到。這是消費(fèi)者作出購(gòu)買決策的心理基礎(chǔ)。

品牌價(jià)值取決于品牌定位、品牌標(biāo)識(shí)和消費(fèi)者對(duì)品牌的理解。品牌定位戰(zhàn)略是針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)確定、建立一個(gè)獨(dú)特品牌形象并對(duì)品牌整體進(jìn)行設(shè)計(jì)、傳播等，從而在目標(biāo)顧客心中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的地位的過(guò)程，簡(jiǎn)言之，企業(yè)通過(guò)品牌定位力圖傳達(dá)給消費(fèi)者一種概念。

綱領(lǐng)8：只有目標(biāo)市場(chǎng)與企業(yè)的定位結(jié)合的品牌建設(shè)才對(duì)企業(yè)具有價(jià)值，并通過(guò)企業(yè)的執(zhí)行能力表現(xiàn)出來(lái)。

企業(yè)發(fā)展的基本模式：

目前企業(yè)發(fā)展是以”顧客為起點(diǎn)”來(lái)進(jìn)行規(guī)劃：顧客通路產(chǎn)品服務(wù)投入資產(chǎn)。

民營(yíng)企業(yè)品牌建設(shè)不能僅靠傳播部門，需要企業(yè)在研發(fā)、生產(chǎn)、銷售通路、傳播與服務(wù)等每一環(huán)節(jié)上與消費(fèi)者溝通，并做出正確的決策與行為。

品牌傳播中的幾個(gè)策略：

1．傳播過(guò)程要始于消費(fèi)者2．使用各種方式與消費(fèi)者接觸3．發(fā)揮各種傳媒之間相互協(xié)調(diào)與整合4．不斷培育與消費(fèi)者的關(guān)系5．最終影響消費(fèi)者行動(dòng)。

綱領(lǐng)9：企業(yè)發(fā)展與品牌建設(shè)要深入了解消費(fèi)者（中心），找到能讓他們動(dòng)心的地方，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與品牌達(dá)到共鳴。

品牌形象與個(gè)性特征構(gòu)成：

1．外部方面由品牌名稱、標(biāo)識(shí)、產(chǎn)品、形象或形象代言人以及其它視覺(jué)特征；

2．內(nèi)部方面由企業(yè)員工服務(wù)、價(jià)值觀、信念、情感以及其它特點(diǎn)。

品牌建設(shè)策略：

1 圍繞產(chǎn)品功能和特色，建立品牌形象；（直觀）

2 圍繞品牌個(gè)性、特色，構(gòu)建品牌形象；（心理）

3 注重理性與情感相結(jié)合，傳播品牌形象。（直觀與心理）

4 注入新鮮、時(shí)尚的品牌活力元素以防止品牌老化。

企業(yè)發(fā)展別要學(xué)會(huì)運(yùn)用行業(yè)特有的品牌傳播策略，如有效鎖定專業(yè)媒體、網(wǎng)絡(luò)、整合傳播通路、加強(qiáng)行業(yè)公關(guān)與協(xié)作等進(jìn)行品牌建設(shè)。

綱領(lǐng)10：提升企業(yè)的品牌價(jià)值，絕不在質(zhì)量和服務(wù)上妥協(xié)

中小企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略要關(guān)注的五個(gè)要點(diǎn)：

1．越來(lái)越注重將價(jià)值從有形資產(chǎn)轉(zhuǎn)移到無(wú)形資產(chǎn)上。

2．價(jià)值從提品的企業(yè)，轉(zhuǎn)移到不僅提品同時(shí)提供低價(jià)且高度個(gè)性化產(chǎn)品的企業(yè)，或者能夠提供問(wèn)題解決方案的企業(yè)。

3．，企業(yè)要學(xué)會(huì)通過(guò)數(shù)據(jù)管理來(lái)降低成本。

4．企業(yè)必要時(shí)學(xué)會(huì)品牌延伸，適度擴(kuò)張。

5．企業(yè)學(xué)會(huì)品牌的危機(jī)管理。

1 企業(yè)研發(fā)和服務(wù)能力是支撐企業(yè)發(fā)展與品牌建設(shè)的核心。

2 通過(guò)在消費(fèi)者心目中形成明確的差異優(yōu)勢(shì)，提升品牌價(jià)值。

3 核心技術(shù)能力不斷創(chuàng)新是實(shí)現(xiàn)品牌差異化的關(guān)鍵要素。

基于品牌建設(shè)的十大綱領(lǐng)，我們提出具體需要注意的策略：

1 產(chǎn)品領(lǐng)先　2 交易方便　3　質(zhì)量穩(wěn)定 4　減少成本（維持性策略）

5　保持與顧客溝通　6　適應(yīng)環(huán)境變化　7　組織再造 8 塑造市場(chǎng)（成長(zhǎng)性策略）

經(jīng)營(yíng)者常思考的幾個(gè)問(wèn)題（品牌審計(jì)）

1 誰(shuí)是你的產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者；

2 對(duì)現(xiàn)有或潛在消費(fèi)者了解多少；

3 對(duì)他們的需要與期望了解和認(rèn)知多少；

4 廣告與營(yíng)銷能否滿足消費(fèi)者期望；

5 未來(lái)消費(fèi)者可能還會(huì)發(fā)生什么變化；

6 與合作者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系的認(rèn)識(shí)。

7 你能否洞察到未來(lái)營(yíng)銷環(huán)境的變化。

附：品牌管理師必備10大能力（2007）

一、諳熟企業(yè)戰(zhàn)略品牌塑造與管理的理論框架

這應(yīng)是作為一名合格的品牌管理師所必須具備的基本知識(shí)框架。譬如凱勒的《戰(zhàn)略品牌管理》、斯科特貝德伯里的《品牌新世界》、邁克爾莫菲等的《360度品牌傳播與管理》等都值得閑暇時(shí)一讀。

二、熟悉企業(yè)戰(zhàn)略制訂流程

品牌塑造與管理就是一個(gè)科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽?zhàn)略操作。只有熟悉企業(yè)戰(zhàn)略制訂流程，才能在培訓(xùn)中更加身臨其境的告訴學(xué)員，在何種時(shí)候、何種階段應(yīng)該有何種反應(yīng)等。

三、諳熟企業(yè)在動(dòng)態(tài)條件下的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略決策學(xué)有較深的認(rèn)知

今天的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)愈來(lái)愈趨于無(wú)限動(dòng)態(tài)的局勢(shì)。動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)是以高強(qiáng)度和高速度的競(jìng)爭(zhēng)為特點(diǎn)的，其中的每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都不斷地建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和削弱對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的戰(zhàn)略互動(dòng)(Strategic Interactions)明顯加快，競(jìng)爭(zhēng)互動(dòng)成為制定競(jìng)爭(zhēng)和營(yíng)銷戰(zhàn)略的決定因素；任何企業(yè)一個(gè)先動(dòng)優(yōu)勢(shì)都是暫時(shí)的，都有可能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反擊行動(dòng)所擊敗;任何競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都是暫時(shí)的，而不是可以長(zhǎng)期保持的；因此，一個(gè)合格的品牌管理導(dǎo)師更應(yīng)該總是站在“動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)”的思維背景下剖析案例及打開(kāi)思路。

四、對(duì)消費(fèi)者行為學(xué)有較深入的研究和透徹的理解

說(shuō)到底做品牌就是建立和維系與顧客之間的關(guān)系。只有能夠深入透徹理解消費(fèi)者需求動(dòng)向和消費(fèi)習(xí)慣的品牌管理者，才可能真正做到“情為客所系、利為客所謀”，使得目標(biāo)顧客的忠誠(chéng)度得到不斷的提升。因此，作為一名合格的品牌管理培訓(xùn)導(dǎo)師，在進(jìn)行品牌管理培訓(xùn)時(shí)，應(yīng)當(dāng)多從每一個(gè)案例的消費(fèi)者行為上深加剖析，而不僅僅是剖析營(yíng)銷策略本身。

五、對(duì)廣告學(xué)有較深入的研究

廣告戰(zhàn)略、廣告創(chuàng)意、媒介購(gòu)買與執(zhí)行等知識(shí)是品牌管理的基本內(nèi)容，因?yàn)槠放乒芾硎且婚T綜合性的學(xué)科。雖然許多人認(rèn)為廣告事業(yè)是一門專一的學(xué)科，今天許多大學(xué)都開(kāi)設(shè)有廣告學(xué)這么科目。其實(shí)，作為一個(gè)優(yōu)秀的品牌管理者就應(yīng)該是個(gè)通才，他們必須能在品牌管理實(shí)踐中諳熟包括廣告運(yùn)作在內(nèi)的每個(gè)流程的操作和調(diào)控。才能做到在企業(yè)中科學(xué)合理的為品牌調(diào)配和協(xié)調(diào)資源。因此作為一名合格的品牌管理培訓(xùn)導(dǎo)師，也應(yīng)該是一個(gè)對(duì)廣告學(xué)有較深入的研究的人。

六、對(duì)一些通用案例行業(yè)（快速消費(fèi)品、家電、汽車、服裝、IT）的行業(yè)沿革與動(dòng)態(tài)有清晰的了解。

七、對(duì)國(guó)內(nèi)外在品牌塑造與管理上典型的成功與失敗的企業(yè)案例的背景與解決過(guò)程有清晰的脈絡(luò)和解析。

八、善于從理論和具體案例上發(fā)散開(kāi)來(lái)。